Xây dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

TRẦN CHÁNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG
SAIGONTOURIST

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

TRẦN CHÁNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC HỆ THỐNG
SAIGONTOURIST

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành

: 7701110605

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu
cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist ” là do bản thân tôi thu thập
và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS. Huỳnh
Thanh Tú.
Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: Trần Chánh Trung
Lớp: Quản trò kinh doanh Đêm 3 K19

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai

tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Du lòch đã trở thành nhu cầu phổ biến của của hầu hết người dân tại các
quốc gia trên thế giới. Các chương trình, hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh
ngành du lòch thân thiện, hấp dẫn của Chính phủ đã thu hút lượng khách du lòch
từ nước ngoài đến Việt Nam ngày càng tăng. Bên cạnh đó, lượng khách trong
nước có nhu cầu tham quan, công tác, hội nghò, chiêu đãi… cũng gia tăng đáng kể.
Và với sự thâm nhập của các tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới vào thò trường
khách sạn tại Việt Nam như: Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental … đã làm
cho tính cạnh tranh của thò trường này sôi động hơn bao giờ hết.
Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontourist là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng có ảnh hưởng đến sự tồn vong
của hệ thống . Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây
dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontourist “ để giúp chuỗi khách sạn có thể đứng vững và phát huy hết sức
mạnh của mình trước sự cạnh tranh hết sức khốc liệt đến từ các đối thủ trong và
ngoài nước.
Chương 1: Trong chương này, tác giả đưa ra những quan điểm khoa học về
vai trò của thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và
thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới là
Accor, Marriott và Hilton để làm cơ sở lý luận nghiên cứu.
Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược quá trình hình thành và phát triển của
Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn nói chung và chuỗi khách sạn nói riêng để từ đó
đưa ra những nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Dựa
vào kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đang lưu trú tại 5 khách sạn trung

tâm tại TP Hồ Chí Minh và thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu của Tổng


ii

Công ty để phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu từ đó làm căn cứ
để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn.
Chương 3: Căn cứ vào cơ sở lý luận, phân tích tình hình thực tế và năng lực
nội bộ của Tổng Công ty, tác giả đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu
cho chuỗi khách sạn. Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lược và các nhóm giải
pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy để phát triển thành tập
đoàn khách sạn thì cần phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng với những đònh
hướng khách hàng mục tiêu cụ thể. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà chiến
lược thương hiệu của Tổng Công ty có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp
cần thiết để xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist,
đồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và củng cố vững chắc vò trí đứng đầu
ngành khách sạn của Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn.


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
iii

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ i
MỤC LỤC ................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ......................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU ......................................................................................................................... 5
1.1. Khái quát chung về thương hiệu ................................................................. 5

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ......................................................................5
1.1.2. Đặc điểm và thành phần của thương hiệu ............................................6
1.1.3. Giá trò của thương hiệu .........................................................................10
1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ............................................................... 11

1.2.1. Thông tin marketing .............................................................................12
1.2.2. Phân khúc thò trường .............................................................................13
1.2.3. Chọn thị trường mục tiêu .....................................................................13
1.2.4. Đònh vò thương hiệu ...............................................................................14
1.2.5. Xây dựng thương hiệu ...........................................................................15
1.2.6. Định gía thương hiệu..............................................................................19
1.2.7. Quảng bá thương hiệu ...........................................................................20
1.2.8. Phân phối thương hiệu ...........................................................................21
1.2.9. Dịch vụ hậu mãi......................................................................................21
1.3. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn ................ 21

1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với chuỗi khách sạn ...............................21
1.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu .........................................................22


iv

1.4. Thực tiễn xây dựng thương hiệu của một số tập đoàn khách sạn hàng
đầu thế giới .......................................................................................................... 23

1.4.1. Tập đoàn Accor Hotel Group .............................................................. 23
1.4.2. Tập đoàn Marriott International ....................................................... 24
1.4.3. Tập đoàn Hilton..................................................................................... 25
1.4.4. Bài học kinh nghiệm đối với Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn............ 26
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 27
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH
SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST ................................................. 28
2.1. Giới thiệu sơ lược về Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn và chuỗi khách sạn
thuộc hệ thống Saigontourist ............................................................................ 28

2.1.1. Giới thiệu về Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn ..................................... 28
2.1.2. Giới thiệu về chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist ........... 30
2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của chuỗi khách sạn
thuộc hệ thống Saigontourist trong giai đoạn 2007-2011 ........................... 32
2.2. Phân tích thực trạng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontourist ....................................................................................................... 33

2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................... 33
2.2.2. Thông tin marketing ............................................................................. 35
2.2.3. Phân khúc thò trường ............................................................................ 37
2.2.4. Chọn thò trường mục tiêu ..................................................................... 38
2.2.5. Đònh vò thương hiệu............................................................................... 40
2.2.6. Xây dựng thương hiệu........................................................................... 42
2.2.7. Đònh giá thương hiệu ............................................................................ 45
2.2.8. Quảng bá thương hiệu .......................................................................... 47

Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
v

2.2.9. Phân phối thương hiệu ..........................................................................50
2.2.10. Dòch vụ hậu mãi ...................................................................................51
2.3. Đánh giá chung hoạt động xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc
hệ thống Saigontourist ....................................................................................... 53

2.3.1. Những thành công ..................................................................................54
2.3.2. Những tồn tại ..........................................................................................57
Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI KHÁCH
SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST ................................................. 61
3.1. Mục tiêu tổng quát của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist
đến năm 2015. ..................................................................................................... 61
3.2. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ
thống Saigontourist ............................................................................................ 61
3.3. Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn
thuộc hệ thống Saigontourist ............................................................................ 62

3.3.1. Thông tin marketing, nghiên cứu và phân tích môi trường .............62
3.3.2. Phân khúc thò trường .............................................................................63
3.3.3. Chọn thò trường mục tiêu .....................................................................64
3.3.4. Đònh vò thương hiệu ...............................................................................65

3.3.5. Xây dựng thương hiệu ...........................................................................67
3.3.6. Đònh giá thương hiệu .............................................................................71
3.3.7. Quảng bá thương hiệu ...........................................................................73
3.3.8. Phân phối thương hiệu ..........................................................................77
3.3.9. Dòch vụ hậu mãi .....................................................................................77
3.4. Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch đònh giải pháp xây dựng
thương hiệu và thực hiện kiến nghò .................................................................. 78


vi

3.4.1. Những kết quả sẽ đạt được từ việc xây dựng thương hiệu chuỗi
khách sạn Saigontourist ................................................................................. 78
3.4.2. Một số đề xuất thực hiện giải pháp .................................................... 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 1
Phụ lục 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO MỤC ĐÍCH DU LỊCH ......... 3
Phụ lục 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN
SAIGONTOURIST .................................................................................................. 5
Phụ lục 3: THỰC TRẠNG THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH
SẠN SAIGONTOURIST ......................................................................................... 6
Phụ lục 4: THỐNG KÊ TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA
CHUỖI KHÁCH SẠN ............................................................................................. 7
Phụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA ...................... 8
Phụ lục 6: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................................... 10


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho

kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................... 34
Bảng 2.2: Đánh giá khả năng của khách sạn khi so sánh với đối thủ cạnh tranh .. 36
Bảng 2.3: Thò trường mục tiêu của các chuỗi khách sạn Saigontourist ................ 39
Bảng 2.4: Đánh giá hình ảnh chuỗi khách sạn Saigontourist trong tâm trí khách
hàng ...................................................................................................................... 41
Bảng 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng thiết kế thương hiệu của chuỗi khách sạn
Saigontourist ......................................................................................................... 43
Bảng 2.6: Đánh giá khả năng đònh giá thương hiệu của chuỗi khách sạn
Saigontourist ......................................................................................................... 46
Bảng 2.7: Đánh giá về hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu của chuỗi khách
sạn Saigontourist .................................................................................................. 48
Bảng 2.8: Thống kê chi phí quảng bá thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist
giai đoạn 2007 - 2011 ........................................................................................... 49
Bảng 2.9: Đánh giá hệ thống phân phối thương hiệu của chuỗi khách sạn
Saigontourist ......................................................................................................... 50
Bảng 2.10: Đánh giá dòch vụ hậu mãi của chuỗi khách sạn Saigontourist ........... 52
Bảng 2.11: Đánh giá về mức độ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến sử
dụng dòch vụ của Saigontourist ............................................................................. 53
Bảng 3.1: Đánh giá về yếu tố làm hài lòng khách hàng của chuỗi khách sạn
Saigontourist ......................................................................................................... 66

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Quy trình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu ........................ 12
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn ........................................ 30
Hình 2.3: Quy mô hoạt động của chuỗi khách sạn................................................. 31
Hình 2.4: Quy mô chuỗi khách sạn Saigontourist ................................................. 32
Hình 2.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 - 2011 ............................................ 33
Hình 2.6: Thống kê số phòng khách sạn từ năm 2007 - 2011 ................................ 35
Hình 2.7: Đánh giá chung về các thành phần xây dựng thương hiệu của chuỗi
khách sạn Saigontourist......................................................................................... 54
Hình 3.1: Cấu trúc thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist ............................ 68
Hình 3.2: Đề xuất Logo Saigontourist ................................................................... 70


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hơn 20 năm chuyển sang nền kinh tế thò trường theo đònh hướng XHCN,
nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển kinh tế cao và liên tục trong nhiều
năm. Sự thay đổi mạnh mẽ từ quan điểm tập trung đầu tư cho ngành công nghiệp
không khói đã thu hút lượng khách du lòch từ nước ngoài đến Việt Nam ngày

càng nhiều. Bên cạnh đó, lượng khách trong nước cũng gia tăng đáng kể nhu cầu
tham quan, nghỉ dưỡng, …. đến các đòa danh trong nước.
Việc mở cửa hội nhập sau khi gia nhập WTO đã tạo cơ hội cho nhiều tập
đoàn khách sạn lớn của thế giới đầu tư đã vào Việt Nam như Accor, Marriott,
Hilton, Hyatt, InterContinental Hotel Group, Starwood, Nikko, … Điều này đã
chứng minh tiềm năng du lòch to lớn của Việt Nam đồng thời khiến cho môi
trường kinh doanh khách sạn cao cấp tại Việt Nam quyết liệt hơn bao giờ hết.
Hiện nay, lónh vực kinh doanh khách sạn của Việt Nam nói chung và
Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang bắt đầu có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa
các khách sạn do Việt Nam quản lý và các khách sạn do các tập đoàn khách sạn
hàng đầu thế giới sở hữu hoặc quản lý. Tuy nhiên, các khách sạn hiện nay của
Việt Nam hiện đang hoạt động dưới các thương hiệu riêng lẻ nên chưa khai thác
được sức mạnh của hệ thống. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu cho một
chuỗi khách sạn tại Việt Nam nói chung và Saigontourist nói riêng hiện chưa
được quan tâm đúng mức nên đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh với các tập
đoàn khách sạn nước ngoài tại thò trường Việt Nam.
Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn luôn được đánh giá là đơn vò kinh doanh
hàng đầu trong lónh vực du lòch, khách sạn tại Việt Nam. Với hệ thống hơn 60
khách sạn, khu nghỉ dưỡng trực thuộc hệ thống Saigontourist trải dài trên suốt
chiều dài đất nước, Tổng Công ty đã góp phần đáp ứng nhu cầu về lưu trú đạt tiêu


2

chuẩn quốc tế cho du khách nước ngoài đến tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt
Nam. Tuy nhiên, do Tổng Công ty được hình thành từ việc hợp nhất nhiều khách
sạn nên hiện trạng Tổng Công ty có nhiều thương hiệu khách sạn hoạt động riêng
lẻ. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn chưa được Tổng
Công ty quan tâm đúng mức nên đã hạn chế năng lực cạng tranh và khả năng
phát triển của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.

Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontourist của Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn không những có ý nghóa về mặt
lý luận khoa học mà còn là sự tồn vong của hệ thống khách sạn thuộc
Saigontourist. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương

hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist” để thực hiện.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Cơ sở lý luận về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu
- Hệ thống kinh nghiệm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn của một số
tập đoàn nổi tiếng thế giới như: Accor, Marriott, Hilton.
- Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ
thống Saigontourist trong thời gian qua, nhận xét được những mặt thành công và
những tồn tại của Tổng Công ty trong công tác xây dựng thương hiệu chuỗi khách
sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn
thuộc hệ thống Saigontourist trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc
hệ thống Saigontourist bao gồm: các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
3

thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu
và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu.
Đối tượng khách sạn là 5 khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist tại Thành
phố Hồ Chí Minh bao gồm: khách sạn Rex, khách sạn Majestic, khách sạn
Continental, khách sạn Grand và khách sạn Kim Đô.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
+ Về không gian: do giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên
nghiên cứu này được giới hạn ở các hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi
khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
+ Về thời gian: cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ
tháng 8/2012 đến tháng 10/2012 và tập trung nghiên cứu các hoạt động xây dựng
thương hiệu của chuỗi khách sạn trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm
2011.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính và đònh
lượng để khảo sát đánh giá của các chuyên gia và khách hàng đang sửng dụng
dòch vụ về các thành phần xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontourist.
- Phương pháp thu thập số liệu: để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác
giả sử dụng các nguồn số liệu như sau:
+ Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của Tổng Công ty, tài liệu sách báo, tạp
chí, từ các nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến thương hiệu và các hoạt động
chọn lọc có liên quan đến xây dựng thương hiệu.
+ Số liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng về nhận biết thương hiệu chuỗi
khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist. Những thông tin khảo sát bao gồm: đònh


4

vò thương hiệu, xây dựng thương hiệu, đònh giá thương hiệu, quảng bá thương
hiệu, phân phối thương hiệu, dòch vụ hậu mãi.
- Phương pháp xử lýù số liệu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 16
để hỗ trợ phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên
cứu bao gồm các bảng thống kê tần số và thống kê mô tả để phân tích thực trạng
xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu của Luận văn: gồm 3 chng
Chương 1: Cơ sở lýù luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lýù luận của các nhà nghiên cứu về thương
hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn xây dựng
thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới.
Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc
hệ thống Saigontourist.
Phân tích và nhận xét thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách
sạn Saigontourist trong thời gian qua. Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra
các giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontorist.
Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc
hệ thống Saigontourist.
Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc dề xuất các giải
pháp xây dựng thương hiệu. Phần chính là đề xuất các giải pháp xây dựng thương
hiệu phù hợp với tình hình thực tế và đònh hướng phát triển của chủ sở hữu là Ủy
ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh và của Ban lãnh đạo Tổng Công ty Du
lòch Sài Gòn.


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai

tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
5

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong lónh vực marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các
công cụ marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu các nhà marketing xây dựng
và phát triển để cung cấp cho khách hàng của mình. Theo thời gian, khái niệm về
thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành
marketing. Vì vậy có nhiều quan điểm và đònh nghóa về thương hiệu khách nhau
như:
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:

“ Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu thượng hoặc hình vẽ, kiểu
thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng
hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dòch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo đònh nghóa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế thì:

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hóa hay dòch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo David Aaker (1996) thì:

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay
một công ty”.
Còn theo Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam thì:


6

“Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) là dấu
hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba
chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu
sắc; 2) có khả năng phân biệt hàng hóa dòch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với
hàng hóa dòch vụ của chủ thể khác”
(Nguồn: Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, phần ba, chương VII, mục 4, điều 72)
Như vậy, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dòch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm dòch vụ nhằm
khẳng đònh chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình vô cùng
quan trọng, là chìa khóa để khẳng đònh vò thế của doanh nghiệp trên thương
trường và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trò thương hiệu của doanh nghiệp
chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trò của doanh nghiệp.

1.1.2. Đặc điểm và thành phần của thương hiệu
1.1.2.1. Đặc điểm của thương hiệu
- Là loại tài sản vô hình, có giá trò ban đầu bằng không. Giá trò của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng
bá.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, dòch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích,

tiếp xúc với hệ thống phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về
sản phẩm, dòch vụ.
- Thương hiệu là tài sản có giá trò tiềm năng, không bò mất đi cùng với sự
thua lỗ của công ty.


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
7

Do đó chủ sở hữu các thương hiệu đã nhanh chóng nhận thức được rằng
trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh
khỏi. Khi giá trò cốt lõi của sản phẩm, dòch vụ không còn chêch lệch nhiều thì
thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh
của họ trên thò trường. Như vậy, thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trò
của sản phẩm, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương
hiệu được xem là “tài sản vô hình” của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Thành phần của thương hiệu
a) Tài sản thương hiệu
“Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trò đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người có liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộn g
đồng, …)” (Aaker, 1991). Những giá trò này sẽ được cộng vào sản phẩm, dòch vụ
để gia tăng giá trò đối với người có liên quan. Những yếu tố cấu thành tài sản
thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản
phẩm, dòch vụ.

Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp. Nhưng thường bao gồm những yếu tố chính sau:



-

Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

-

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

-

Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

-

Sự liên tưởng thương hiệu (brand association)

Lòng trung thành thương hiệu
“Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trò thương hiệu ” (Aaker,

1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối
với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả
năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua


8

hàng thường xuyên hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong thò trường ngày càng
phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì doanh
nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, có
thể nhận đònh rằng, khách hàng trung thành là tà i sản lớn nhất của một thương
hiệu.


Nhận biết thương hiệu
“Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết

hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm
nhất đònh” (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen
thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người tiêu
dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy yên tâm
và an toàn hơn khi sử dụng những thương hiệu này. Và như thế thì những thương
hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.


Chất lượng cảm nhận
“Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trò thương hiệu”

(Farquhar, 1989). Đây chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trò người tiêu dùng
nhận được và những giá trò mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết đònh mua
tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận
tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung
cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân
biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thò phần bằng

cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
9



Sự liên tưởng thương hiệu
“Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách

hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991). Đây là những lưu giữ trực tiếp hoặc
gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc
chủ sở hữu thương hiệu. Sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc
trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trò
tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn
liền với thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu được đònh vò trên những liên tưởng
đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh
tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững
chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
b) Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt nhằm
đònh hướng hoạt động lâu dài của doanh nghiệp. Vai trò của tầm nhìn giống như
một kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua tầm nhìn

doanh nghiệp sẽ đònh hướng kế hoạch thực hiện cho hiện tại và tương lai.
Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của
lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong tổ chức, biến nó
thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn của một
thương hiệu phải hội đủ các điều kiện:
- Thống nhất mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ.
- Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo và điều hành.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Đònh hướng sử dụng nguồn tài nguyên.


10

c) Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết đònh đến sự
thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là sự kết hợp
một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ,
thông điệp nhất quán về thương hiệu. Thông qua chúng, người tiêu dùng dễ
dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu. Phần lớn các yếu tố phản ánh thương
hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, trang web, bao bì, danh thiếp, …), cho nên
một thương hiệu không nhất thiết phải có nhiều hình ảnh thương hiệu. Vấn đề
là thông qua chúng, người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu và những giá trò
cốt lõi của thương hiệu.

1.1.3. Giá trò của thương hiệu
Giá trò của sản phẩm hay dòch vụ trong kinh doanh, ngoài giá trò thật (chi
phí nguyên vật liệu, nhân công, thuế, phí, ..) còn được cộng thêm giá trò gia tăng,
đó chính là giá trò của thương hiệu. Vì vậy, cùng một giá trò, công năng sử dụng
nhưng sản phẩm hay dòch vụ mang thương hiệu này lại có giá bán cao hơn sản
phẩm tương đương mang thương hiệu có uy tín thấp hơn. Doanh nghiệp sở hữu

một thương hiệu mạnh sẽ có được những lợi ích sau:
- Lòng trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục
mua hàng.
- Khả năng đònh giá cao cho phép doanh nghiệp có lãi cao hơn
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản
phẩm, dòch vụ mới.
- Thương hiệu mạnh làm cho giá trò công ty lớn hơn, lợi nhuận nhiều hơn.
- Thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh rõ ràng, giá trò và bền vững.


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
11

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh
nghiệp về xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, lòng trung thành của khách hàng càng cao giúp
cho sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp càng chặt chẽ.
- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút và duy trì nhân tài.
- Khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi lựa chọn mua một sản phẩm hay dòch vụ.
1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
Hiện nay, trong lónh vực tiếp thò thì tùy thuộc vào góc nhìn và hoàn cảnh
áp dụng nên tồn tại nhiều quy trình xây dựng thương hiệu của các tác giả khác
nhau. Sau quá trình tham khảo các mô hình xây dựng thương hiệu, tác giả áp

dụng mô hình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu của Phillip Kotler.
Đây cũng chính là quy trình xây dựng thương hiệu mà PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
và TS. Nguyễn Thò Mai Trang giới thiệu trong tài liệu Nguyên lý Marketing
dùng để giảng dạy tại trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.


12

Hình 1.1: Quy trình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu

P9
Dịch vụ
hậu mãi

P8
Phân phối
thương
hiệu

P2
Phân khúc
thị trường

P3
Chọn thị
trường
mục tiêu

P1
Thơng tin

marketing

P7
Quảng bá
thương
hiệu

P6
Định giá
thương
hiệu

P4
Định vị
thương
hiệu

P5
Xây dựng
thương
hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang (2009). Nguyên lý Marketing,
NXB Lao Động, trang 37

1.2.1. Thông tin marketing
Thông tin marketing bao gồm nghiên cứu và phân tích môi trường bên
trong và bên ngoài công ty, đánh giá và dự báo thò trường. Phân tích môi trường
bên trong nhằm xác đònh điểm mạnh hay điểm yếu của công ty, phân tích môi
trường bên ngoài công ty nhằm dự báo cơ hội hay thách thức cho công ty. Vì vậy,

phân tích môi trường sẽ giúp công ty hoạch đònh những giải pháp xây dựng
thương hiệu hiệu quả.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động không thể thiếu đó
là phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương
hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi
13

- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, các giá trò văn hóa, các bản sắc truyền
thống của doanh nghiệp.
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy
mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thò trường tiềm năng
và phù hợp với doanh nghiệp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận
diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của
đối thủ.

1.2.2. Phân khúc thò trường
Phân khúc thò trường là quá trình chia nhỏ một thò trường có tính khác biệt
cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi và thái độ tiêu dùng về
một loại sản phẩm dòch vụ nào đó có tính đồng nhất cao. Một số tiêu thức cơ bản

để phân khúc thò trường như: theo đòa lý, theo nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, trình độ học vấn,…), theo hành vi (mức độ sử dụng, thái độ đối với sản
phẩm, mức độ trung thành, ..) hay theo lối sống.

1.2.3. Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thò trường mục tiêu là việc đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân
khúc thò trường phù hợp, có lợi thế cho công ty để thỏa mãn khách hàng một cách
tốt nhất nhằm nâng cao giá trò thương hiệu.
Đối với một chuỗi khách sạn rộng khắp cả nước là cả một quá trình đầu tư
lâu dài và là một lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, để tăng tính hiệu quả và tập trung
nguồn lực cho đầu tư thò trường và tiếp thò thì hầu hết các công ty đều phải xác
đònh cho mình một phạm vi thò trường chính để tập trung và phân bổ nguồn lực


14

hợp lý trong cạnh tranh, đầu tư xây dựng và bảo vệ, đặc biệt là trong điều kiện
nguồn lực còn hạn hẹp không thể bao quát thò trường và phân tán nguồn lực.

1.2.4. Đònh vò thương hiệu
1.2.4.1. Khái niệm đònh vò thương hiệu
Đònh vò là quá trình xây dựng và đạt được những giá trò đặc trưng của
thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đònh vò thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược đònh vò phù hợp sẽ tạo ra giá trò và sự khách biệt được khắc sâu trong
tâm trí khách hàng. Đònh vò thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với
các đối thủ trong ngành. Đònh vò giúp đònh hướng các hoạt động tiếp thò, truyền
thông và chiến lược thương hiệu. Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh
nghiệp phải dựa trên một nền tảng đònh vò đúng đắn và thực tế, tránh được những
sự đònh vò quá thấp, quá cao hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng.

1.2.4.2. Tại sao phải định vị thương hiệu
Đònh vò thương hiệu giúp doanh nghiệp đònh hướng các hoạt động tiếp thò,
truyền thông và chiến lược thương hiệu. Như vậy, có thể nói đònh vò thương hiệu
là khâu quan trọng quyết đònh thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết
đònh sự thành bại của doanh nghiệp. Một thương hiệu được đònh vò rõ ràng sẽ tạo
một chỗ đứng vững chắc trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây
dựng tính cách thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết đònh mua của khách hàng.
1.2.4.3. Một số phương pháp định vị thương hiệu cơ bản
Đònh vò rộng: với ba điểm tập trung phấn đấu:
- Sản phẩm khác biệt với đối thủ.
- Giá thành thấp nhất.
- Khai thác và phục vụ cho những thò trường hẹp và chuyên biệt.