Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang ( Hà nội )

Luận văn tốt nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các
cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng khơng ít những khó khăn thử thách đang chờ
đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là
“Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”,
“Hịa nhập nhưng khơng hịa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính
sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ
nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền
thống từ ngàn xưa để lại mà cịn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng
có trong lịng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ cơng mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam
trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn cịn là bài
tốn hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống.
Nhận thức được điều đó đã có nhiều cơng ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra
con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu
đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng
như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện
đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với
các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hồn tồn
khơng phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ
một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại
càng khơng thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt
nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm
sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư
hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cách

đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt
Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những
thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của cơng ty đã có mặt ở một số nước trên thế giới.

1


Luận văn tốt nghiệp
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thày giáo
hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương
hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt nghiệp.
Kết cấu luận văn:
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang.

2


Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay

dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể
là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết
hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu khơng chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ
pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là
hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng
với cái tên, biểu trưng thơi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích
đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu
đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

3


Luận văn tốt nghiệp
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,

thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (cịn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các
sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa
máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (cịn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm
thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu
mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ
dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì khơng có nghĩa chỉ một doanh
nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản
xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành
hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp
luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại
hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu
của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.

4


Luận văn tốt nghiệp
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngơ Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định
về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt
“nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn
hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu
sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn
hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện
lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều
này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong
khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt
trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên
các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể
xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn
trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng
tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
4. Vai trò của thương hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vơ hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai
thác hết vai trị của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách
hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng
tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn ln tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn
hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người
tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt

5


Luận văn tốt nghiệp
Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành cơng nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời
gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động,
một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vơ hình
“cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của
thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả khơng sai khi bàn về
thương hiệu, ơng Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu
đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu
mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng
thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi
thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ
sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều
hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong
việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Khơng có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
khơng biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có
thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể
tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và
tránh được rủi ro khơng đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải
đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự

6


Luận văn tốt nghiệp
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao
sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Có thể hình dung q trình xây
dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm
các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm
khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát
triển hình ảnh thương hiệu…
Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử

dụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu
mạnh

Quảng bá thương hiệu

Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay
khơng phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện địi hỏi
các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc
về thương hiệu, nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh
nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan
trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.

7


Luận văn tốt nghiệp
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế
thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng
hồn tồn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng
giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi
của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh

nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và
củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.

8


Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công ty
TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô hình
Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Cơng, huyện Thanh Trì, Hà
Nội. Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Cơng ty đã từng bước khẳng
định mình trong nền kinh tế chung của cả nước.
Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được người
tiêu dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, Cơng ty đã tìm
hiểu và chun sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xây dựng
dân dụng, nội thất gia đình. Tốc độ tăng trưởng của Công ty năm sau so với năm trước
đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông qua các sản phẩm gỗ mà Công ty
đã cung cấp trên thị trường trong nước và xuất khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng
định được vị thế của mình trên thị trường.
Cơng ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh nghiệm
đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong các
phân xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và
xã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và
lâu dài.

Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về quận
Hồng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạn
mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển đổi thành:
-

Tên Công ty

: Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang

-

Địa chỉ giao dịch: C35 Khu phố I - Phường Định Cơng
Quận Hồng Mai -Thành phố Hà Nội

9


Luận văn tốt nghiệp
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ
trang trí xuất khẩu. Cơng ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con
dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân
hàng Ngoại Thương Hà Nội.
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam, các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã được
qui định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên
cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ

trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm cơng ăn việc làm cho người lao
động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của cơng ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao
gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.
- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng cơng trình dân dụng,
cơng nghiệp, giao thơng, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới thương mại.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của cơng ty,
gồm có:
- Cơng ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng
quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện
nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Cơng ty thực hiện chế độ hạch tốn độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với
Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất
phục vụ sản xuất hàng thủ cơng mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.

10


Luận văn tốt nghiệp
- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo
chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an tồn xã hội, vệ sinh mơi trường do Nhà
nước và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phịng ban

Cơng ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công tác và
sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Cơng
ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

GIÁM ĐỐC CƠNG TY

Phó giám
đốc hành
chính kế
tốn

Phó giám
đốc kinh
doanh

Phó giám
đốc Tạo
mẫu

Sơ đồ 2.1. Mơ hình tổ chức của cơng ty


Phó giám
đốc sản
xuất và
phát triển
cơng nghệ

BAN LÃNH ĐẠO CƠNG TY

Giám đốc cơng ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp
nhân của cơng ty, phụ trách chung tồn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây
dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh tồn cơng ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ
Phân

Phân

kết quả
hoạt động sản xuấtPhịng
kinh doanh của tồn cơng ty, chỉ đạo tồn
bộ cơng ty theo
chế
Phịng
xưởng
xưởng
hành

Phịng
tạo mẫu

Kinh
doanh

nghiệm
khn
thu,
mẫu,
kế tốn

đóng
gói
sản
Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc vềxuất
các
sản
mẫu
công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
phẩm

độ một
thủ trưởng.
chính,

11


Luận văn tốt nghiệp
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của
công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và
đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an tồn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp
ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực
tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng gói
sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng q, năm đã được thống nhất trong Ban giám
đốc.
Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phòng
tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế tốn trưởng): Trực tiếp điều
hành tại phịng kế tốn hành chính



CÁC PHỊNG NGHIỆP VỤ

Phịng kế tốn, hành chính: 5 người
- Thực hiện cơng tác kế tốn, tài chính, tín dụng, kiểm sốt và phân tích tình hình
hoạt động kinh doanh của cơng ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài
sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của
công ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho cơng tác kinh
doanh.
- Theo dõi, thanh tốn tiền lương.
- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình
độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới cơng nhân.
Phịng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người
- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các
bộ phận kinh doanh khác của công ty.
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường
xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các
nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị
trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông

12


Luận văn tốt nghiệp
tin thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…),
từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường

cụ thể.
Phòng tạo mẫu: 8 người
- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tịi sáng tạo phong cách
mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.


PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT

Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ
khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các
đơn vị.
Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm
đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt
hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi
phí sản xuất đến mức thấp nhất.
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.
4.Tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty trong thời gian qua
4.1.Tình hình về vốn tài chính

13


Luận văn tốt nghiệp
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Cơng ty (2002 - 2004)
Đơn vị tí nh: nghìn đồng
NĂM

2002

2003

2004

Vốn cố định

41.175

300.254

645.524

Vốn lưu động

2.660.606

3.464.596

3.600.992

Tổng VKD

2.701.781

3.764.850

4.246.516

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phịng kế tốn
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của cơng ty luôn tăng theo thời gian. Điều
này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả. Cơng ty
đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do cơng ty kinh doanh
đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh
doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy
móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm.
4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh
nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân
lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đơng của cơng ty là ít so với các cơng ty có
cùng quy mơ.
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong cơng ty (tính đến 31/12/2004)
Đơn vị tính: người
PHÂN CẤP TRÌNH
ĐỘ

Trên đại học
Đại học, cao đẳng
Trung cấp, các trường
dạy nghề
Công nhân bậc 1- 4
Lao động phổ thơng
Tổng

Các cấp lãnh
đạo

0
5

Nhân viên các
phịng ban
0
10

0

Cơng nhân

Tổng

0
0

0
15

0

3

3

0
0

0

0

22
3

22
3

5

10

28

43

Nguồn: Phịng hành chính
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thì đều qua các
trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ còn mỏng,

14


Luận văn tốt nghiệp
nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chun mơn khá đồng đều, nên đội ngũ cán
bộ của cơng ty ln hồn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Cịn đối với cơng nhân trong
xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo cịn ít, nhưng ln có ý
thức tn thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm
ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị
trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của

cơng ty trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng

NĂM

2002

2003

2004

Khối sản xuất

750

900

1.100

Khối tạo mẫu

2.500

2.900

4.000

Khối hành chính, kinh doanh.

1.200

1.500

2.000

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phịng hành chính, kế tốn
Như vậy, người lao động trong cơng ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống
và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệu
quả cơng việc. Đặc biệt cơng ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất
xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng
minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan
tồn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác
biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm
việc xây dựng nhà máy, đào tạo cơng nhân, hóan thiện và cải tiến cơng nghệ, tích lũy
kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng
đơn hàng hiện cịn hạn chế. Cơng ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ
và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt

15


Luận văn tốt nghiệp
hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về
chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai.
4.4. Kết quả kinh doanh

Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là cơng nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên
triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực
hết mình của tồn cơng ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển
khai thành cơng, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình của
khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành cơng bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
(2002 - 2004)
NĂM

2002

2003

2004

Doanh thu (nghìn đồng)

395.800

1.595.782

3.015.915

Chi phí (nghìn đồng)

393.486

1.511.944

2.800.040

Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng)

2.314

83.838

215.875

Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%)

0,58

5,25

7,15

Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%)

0,58

5,54

7,70

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phịng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số
doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002
( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với
một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng
giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004
các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng
gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)

16


Luận văn tốt nghiệp
2003/2002

CHÊNH LỆCH

2004/2003

Tuyệt đối
(nghìn đồng)

Tương đối
(%)

Tuyệt đối
(nghìn đồng)

Tương đối

(%)

Doanh thu

1.199.982

303,18

1.420.133

88,99

Chi phí

1.118.458

284,24

1.288.096

85,19

CHỈ TIÊU

Lợi nhuận trước thuế

81.524

3523,07
132.037

157,49
Nguồn: Phịng kế tốn, hành chính

Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của cơng ty đã có sự tăng trưởng đáng kể. Năm
2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982 nghìn đồng,
năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với 1.420.133 nghìn
đồng. Cho dù chi phí của cơng ty tăng cùng với sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh
của công ty thì cơng ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận
trước thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tương ứng với 81.524 nghìn đồng, năm
2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037
nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số tương đối thì tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận
trước thuế qua 3 năm là giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy được sự tăng
trưởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800
nghìn đồng) do sản phẩm đang trong quá trình sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị trường
với số lượng chưa nhiều cả về mẫu mã và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi
chính thức đưa sản phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là một bước
thành công ban đầu rất khả quan.
II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với một
quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng
của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất,
hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhà
nước đưa vào các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia.

17

Luận văn tốt nghiệp
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các
hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng
khn mẫu sẽ sản xuất khn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép
mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề
mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau cơng đoạn hóan thiện về
đường nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện
và đạt độ tinh xảo cao.
Sản phẩm của cơng ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế
giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xám cao, là
những dịng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ
thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ
gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chính vì thế thị trường
tiêu dùng mặt hàng của cơng ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập tại các thị trường này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Cơng ty (2002-2004)
NĂM

2002

2003

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ
LỆ

(%)

Ơxtrâylia

315.848

EU
(Anh, Pháp…)

2004

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ
LỆ
(%)

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ
LỆ
(%)

79,8

459.404

28,7

521.500

17,3

79.952

20,2

512.246

32,1

699.692

23,2

Mỹ

-

-

624132

39,2

1.794.723

59,5

Tổng

395.800

100

1.595.782

100

3.015.915

100

CHỈ TIÊU

Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà cơng ty đã có mối quan hệ ngay từ những
năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới 79,8% trong
tổng doanh thu của cơng ty tương ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ
cấu này có giảm dần do có thêm thị trưịng Mỹ nhưng doanh thu ở thị trường này vẫn

18


Luận văn tốt nghiệp
tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng năm 2004. Vì thế đây vẫn
là thị trường đáng quan tâm trong tương lai.
Đối với EU sản phẩm của cơng ty đã chiếm được cảm tình rất lớn của khách hàng.

Năm 2002 doanh thu tại thị trưịng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của cơng ty tương
ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường Oxtrâylia. Nhưng
hai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia. Triển vọng phát triển
một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian tới.
Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đã tạo dựng được mối quan hệ rất tốt
thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từ
hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn
nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là
một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.
2. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh
nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng
bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên
thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trị vơ cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và
đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương
hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương
hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước
ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phịng Thương mại Cơng
nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước
ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...

Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)

NĂM
CHỈ TIÊU

2002

19

2003

2004


Luận văn tốt nghiệp
Doanh thu (nghìn đồng)
Chi phí xây dựng và quảng bá thương
hiệu (nghìn đồng)
Tỉ lệ (%)

395.800

1.595.782

3.015.915

19.394

84.576

183.970

4,9

5,3

6,1
Nguồn: Phịng Kinh doanh

Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có
những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu của công ty đã
tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí
đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng
năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của cơng ty.
Thơng tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho
việc ra quyết định trong cơng ty. Khi cơng ty có được thơng tin càng chính xác thì thành
cơng đến với cơng ty là rất lớn. Chính vì thế cơng ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thơng
tin riêng cho mình.
Một số kênh thu thập thơng tin chính của cơng ty gồm:
- Thu thập thơng tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội
chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng
như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
- Qua sách báo, tạp chí chun ngành.
Để phát triển thương hiệu thì khơng cịn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ
sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của
mình trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có
điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông
tin, nắm được các quy định của phápXác
luật về
đề nhãn
lậpvấn
nhãn
hiệuhiệu.

3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang

Đăng kí bản quyền
sử dụng nhãn hiệu

20
Quảng bá thương
hiệu