Sự tiếp nhận đối với hàng không giá rẻ của khách hàng việt nam (nghiên cứu trường hợp công ty cổ phần hàng không viet jet – hãng hàng không viet jet air)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***

VŨ MAI HƢƠNG

SỰ TIẾP NHẬN ĐỐI VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM
(Nghiên cứu trƣờng hợp Công ty Cổ phần Hàng không
Viet Jet – Hãng hàng không Viet Jet Air)

LUẬN VĂN THẠC SĨ NHÂN HỌC
Chuyên ngành: Nhân học

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***

VŨ MAI HƢƠNG

SỰ TIẾP NHẬN ĐỐI VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM
(Nghiên cứu trƣờng hợp Công ty Cổ phần Hàng không
Viet Jet – Hãng hàng không Viet Jet Air)

LUẬN VĂN THẠC SĨ NHÂN HỌC
Chuyên ngành: Nhân học
Mã số: 60.31.03.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Sỹ Giáo

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học của
riêng tôi. Các tài liệu và lập luận trong luận văn là trung thực. Tôi xin hoàn
toàn chịu trách nhiệm về những hạn chế và thiếu sót trong công trình
nghiên cứu này.

Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2016
Học viên

Vũ Mai Hƣơng


LỜI CẢM ƠN
Với tấm lòng biết ơn sâu sắc, tôi luôn tự hào về ngôi trƣờng Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, nơi tôi học
tập và thực hiện luận văn này. Nhân dịp hoàn thành công trình nghiên cứu
luận văn thạc sĩ của mình, tôi muốn cảm ơn Ban Chủ nhiệm khoa Nhân học
và các thầy cô giáo trong khoa. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
PGS.TS.Lê Sỹ Giáo, PGS.TS Nguyễn Văn Sửu đã hƣớng dẫn, tận tình chỉ
bảo tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ
phần Hàng không Viet Jet Air, các bạn đồng nghiệp hiện đang là tiếp viên,
phi công, bộ phận mặt đất, đặt vé, các khách hàng của Viet Jet vì đã giúp
đỡ tôi trong quá trình điền dã dân tộc học và chia sẻ với tôi nhiều thông tin

giúp tôi có thể viết luận văn.
Xin cảm ơn cảm ơn bạn bè của tôi, đặc biệt là gia đình tôi về những
giúp đỡ, quan tâm, động viên cổ vũ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
trong học tập và hoàn thành luận văn.

Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2016

Vũ Mai Hƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 3
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 3
2. Mục đích nghiên cứu ................................................................................ 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4
4. Nguồn tƣ liệu ............................................................................................ 4
5. Đóng góp của luận văn ............................................................................. 6
Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và sự du nhập của hàng
không giá rẻ vào Việt Nam ........................................................................... 8
1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 8
1.2 Hƣớng tiếp cận lý thuyết .................................................................................... 9
1.3 Mô hình hàng không giá rẻ trên thế giới....................................................... 11
1.3.1 Sự ra đời của hàng không giá rẻ ........................................................... 11
1.3.2 Sự lan tỏa của mô hình hàng không giá rẻ........................................... 16
1.3.3 Một số hãng hàng hàng không giá rẻ thành công trên thế giới ...... 19
Chƣơng 2: Sự phát triển của Viet Jet Air ở Việt Nam ................................ 29
2.1. Sự ra đời của Viet Jet Air ................................................................................ 29
2.2. Về cơ sở vật chất và nhân lực ........................................................................ 31
2.3. Sự vƣơn lên trở thành hãng hàng không giá rẻ của ngƣời Việt.............. 46
Tiểu kết chƣơng 2........................................................................................ 61

Chƣơng 3: “Địa phƣơng hóa” và sự tiếp nhận Viet Jet Air của khách hàng . 62
3.1 Sự tiếp nhận của khách hàng Việt đối với mô hình hàng không giá rẻ ... 62
3.1.1 Đối với những khách hàng đã sử dụng phương tiện vận
chuyển máy bay .................................................................................................. 63
3.1.2 Đối với những khách hàng lần đầu “đi máy bay” ............................ 65
3.2 Một Viet Jet Air đã đƣợc “địa phƣơng hóa”................................................ 73

1


3.2.1 Chất lượng đi đôi với giá thành ............................................................. 73
3.2.2 Nâng cao ý thức khách hàng di chuyển bằng đường hàng không . 78
Tiểu kết chƣơng 3........................................................................................ 82
KẾT LUẬN ................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 85
PHỤ LỤC .................................................................................................... 88

2


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Văn hóa đi lại của ngƣời Việt đã và đang có nhiều thay đổi. Cùng với
các phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy, đƣờng bộ, đƣờng sắt, giao thông
hàng không đã có những bƣớc phát triển nhảy vọt kể từ khi Việt Nam đổi
mới và hội nhập quốc tế.
Trong lịch sử phát triển của đất nƣớc, sự hình thành và phát triển của
hàng không Việt Nam khiến cho văn hóa đi lại của ngƣời Việt Nam có thêm
đƣợc một sự lựa chọn tiện dụng, hiện đại, tiết kiệm thời gian, công sức. Đặc
biệt, văn hóa đi lại của ngƣời Việt Nam có nhiều biến đổi hơn nữa khi mô

hình hàng không giá rẻ ra đời với phƣơng châm “ai cũng có thể đi máy bay”,
làm cho ngƣời Việt Nam cảm thấy dễ dàng hơn khi di chuyển trên những
đoạn đƣờng xa dài hơn là những phƣơng tiện giao thông khác.
Trong bối cảnh đó, cùng với việc là một nhân viên làm việc ở một
hãng hàng không giá rẻ ở Việt Nam, tôi chọn nghiên cứu sự tiếp nhận của
khách hàng ngƣời Việt Nam đối với loại hàng không giá rẻ mới xuất hiện ở
Việt Nam trong những năm vừa qua thông qua trƣờng hợp Viet Jet Air
(VJA). Tôi tập trung làm rõ hai câu hỏi chính, đó là: Hàng không giá rẻ ra
đời ở Việt Nam đã tác động nhƣ nào tới văn hóa đi lại của ngƣời Việt, đặc
biệt là những có ngƣời có thu nhập thấp, chƣa từng đi máy bay? Và ngƣợc
lại, ngƣời tiêu dùng đã có những cách tiếp nhận phƣơng tiện đi lại này nhƣ
thế nào, tác động đến hãng hàng không ra sao, buộc các hãng này phải tự
điều chỉnh, đổi thay để trở thành một mô hình hàng không giá rẻ “thuần
Việt” nhƣ thế nào?

3


2.

Mục đích nghiên cứu

Luận văn có hai mục đích chính. Một là, từ góc độ nhân học, luận văn
làm rõ sự tƣơng tác giữa hàng không giá rẻ với khách hàng và ngƣợc lại.
Hai là hàng không giá rẻ ở Việt Nam đã có những tác động và văn hoá đi lại
của ngƣời Việt Nam đối với hàng không giá rẻ diễn ra nhƣ thế nào trong bối
cảnh đổi mới và hội nhập quốc tế của Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu trƣờng hợp Hãng hàng không Viet Jet
Air, một trong hai hãng hàng không giá rẻ đang đƣợc cấp phép hoạt động

tại Việt Nam (cùng với JetStar Pacific). Có thể nói, VJA nổi lên nhƣ một
hiện tƣợng mới của hàng không, là hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu, thu
hút đƣợc nhiều khách hàng và khuyến khích những khách hàng tiếp cận và
sử dụng phƣơng tiện đi lại này.
Do nghiên cứu giới hạn đối tƣợng là ngƣời Việt Nam trên lãnh thổ
Việt Nam, cộng với trong khuôn khổ của một luận văn thạc sĩ, luận văn chỉ
bao quát phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Nghĩa là tôi chỉ tập trung vào khai
thác thông tin từ các chuyến bay và khách hàng nội địa. Các chuyến bay
quốc tế và khách hàng ngƣời nƣớc ngoài của VJA không phải là trọng tâm
nghiên cứu trong luận văn này.
4. Nguồn tƣ liệu
Có thể nói, nghiên cứu về hàng không giá rẻ là một đề tài mới, chƣa có
nhiều nguồn tƣ liệu nghiên cứu để tôi tham khảo. Với góc nhìn nhân học
văn hóa, tôi khai thác các nguồn tƣ liệu khác nhau, thu thập bằng nhiều
hình thức phù hợp. Do đặc thù riêng của đề tài, tôi đã khai thác và kết hợp
sử dụng các tài liệu điền dã dân tộc học và các nguồn tƣ liệu thành văn có
liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu này.

4


Tôi đã tiến hành thu thập tài liệu điền dã trong khoảng thời gian là 18
tháng với vai trò là một tiếp viên hàng không của VJA. Đây vừa là vị trí
quan sát mang lại nhiều lợi thế đồng thời cũng khiến cho tôi gặp một số bất
lợi. Thuận lợi là tôi có thể có đƣợc những thông tin quý giá mà các nhà
nghiên cứu thông thƣờng không thể khai thác đƣợc nếu chỉ qua các phƣơng
pháp nhƣ phỏng vấn, bảng hỏi. Tôi có điều kiện tiếp xúc với gần 400 hành
khách mỗi ngày, tự mình chụp hình dù trên máy bay có những yêu cầu khá
khắt khe về việc nghiêm cấm chụp hình đối với hành khách và những
ngƣời không có nhiệm vụ làm việc trên máy bay. Điều bất lợi mà tôi dễ gặp

phải đó là nếu quá thiên về đánh giá, tôi có thể dễ bị chủ quan do đứng ở vị
trí một ngƣời trong cuộc (một tiếp viên hàng không) để đánh giá. Trong
quá trình điền dã, tôi ghi chép thông tin trên mỗi chuyến bay, đặc biệt vào
hai quãng thời gian tết âm lịch năm 2016 và dịp hè năm 2015 là thời gian
hoạt động cao điểm của VJA. Từ đó, tôi lựa chọn và tổng hợp thông tin của
quyển sổ tay này.
Một nguồn tài liệu quan trọng khác tôi khai thác đƣợc là những văn
bản trong văn phòng của VJA (hay còn gọi là OMC). Văn phòng này có
chức năng giống nhƣ phòng hành chính của VJA, việc phỏng vấn và thu
thập thông tin từ những ngƣời làm ở văn phòng này cũng giúp tôi có đƣợc
nhiều tƣ liệu tốt liên quan đến đề tài. Cùng với sự giúp đỡ của các phi công,
tiếp viên cũng nhƣ nhân viên mặt đất của VJA tôi có thêm tƣ liệu từ góc độ
ngƣời phục vụ khách hàng để viết luận văn này.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, tôi sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu
chính đó là điền dã dân tộc học và quan sát tham dự. Việc thu thập tài liệu
tôi đã tiến hành hàng ngày và kéo dài trong vòng hơn 18 tháng. Với

5


phƣơng pháp này, tôi đã có đƣợc rất nhiều các thông tin cần thiết cả sơ cấp
và thứ cấp để có đƣợc những kết luận nhất định cho luận văn của mình.
Đây là phƣơng pháp nổi trội nhất trong các nghiên cứu nhân học, nhận thấy
tầm quan trọng của điền dã dân tộc học tôi đã cố gắng áp dụng triệt để
phƣơng pháp này.
Bên cạnh đó, phƣơng pháp quan sát tham dự mới đƣợc coi là xƣơng
sống chính cho hệ thống các phƣơng pháp của tôi. Với vai trò là một tiếp
viên hàng không của hãng kết hợp với góc độ của nhà nghiên cứu nhân học
tôi đã có đƣợc một góc nhìn riêng và khá đầy đủ về hãng hàng không VJA.

Hơn nữa, lợi thế này đã giúp tôi có đƣợc những diều kiện tốt nhất để có thể
tiếp cận, trò chuyện và khai thác thông tin từ các khách hàng, các tiếp viên
đồng nghiệp hay thậm chí là các nhà lãnh đạo của VJA. Tôi có thể tiến
hành chụp ảnh, có đƣợc những thông tin không công khai và hiểu rất rõ
ràng về văn hóa đi lại hàng không giá rẻ của ngƣời Việt. Tuy nhiên phƣơng
pháp này lại mang lại một bất lợi lớn cho một nhà nghiên cứu nhân học. Đó
là việc khi quan sát tham dự quá sâu vào cộng đồng sẽ khiến cho nhà
nghiên cứu có cái nhìn từ một phía và trở thành một thành viên của cộng
đồng để phát biểu ý kiến và có cách đánh giá sai lệch.
Ngoài hai phƣơng pháp trên, tôi còn thực hiện thêm nhiều phƣơng
pháp khác nhƣ phƣơng pháp bảng hỏi ( bảng hỏi này tôi xin đƣợc trình bày
rõ hơn trong phần nội dung), phƣơng pháp phỏng vấn sâu. Việc kết thân và
tham khảo ý kiến từ các đồng nghiệp là tiếp viên của hãng VJA là công
việc tôi khá dễ dàng để thực hiện và mang lại cho bài nghiên cứu của tôi
những cách nhìn đa dạng.
6. Đóng góp của luận văn
Hàng không giá rẻ là một đề tài mới, cho đến thời điểm hiện thì dƣơng

6


nhƣ chƣa có một công trình nghiên cứu nhân học nào nghiên cứu về đề tài
này. Trong bối cảnh đó, luận văn của tôi góp phần vào việc làm rõ hơn sự
ra đời, sự du nhập và quá trình địa phƣơng hóa của hàng không giá rẻ tại
Việt Nam cũng nhƣ sự tiếp nhận của khách hàng Việt Nam đối với loại
hình hàng không giá rẻ này thông qua trƣờng hợp VJA.

7

Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và sự du nhập
của hàng không giá rẻ vào Việt Nam

1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trên phạm vi toàn cầu, nghiên cứu về các hãng hàng không giá rẻ
không phải còn là vấn đề mới, đặc biệt là ở các nƣớc phát triển. Chính bản
thân các hãng hàng không giá rẻ lớn nhƣ Tiger Airways (Singapore), Air
Asia (Malaysia)… còn có các nhà nghiên cứu riêng chuyên phục vụ chiến
lƣợc phát triển, gây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của hãng. Thông
thƣờng, trong các trƣờng hợp này, các nhà nghiên cứu đồng thời là những
giám đốc điều hành, những trƣởng phòng kinh doanh tại các hãng hàng
không này. Họ thƣờng xuyên triển khai các nghiên cứu ứng dụng và hành
động, vừa đê rút kinh nghiệm vừa nhằm tăng lợi nhuận cho hãng. Ví dụ,
Giovanni Bisignani - Giám đốc điều hành của hãng Asia Pacific đã có một
công trình nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết về hình thức hoạt động của
hãng hàng không giá rẻ tại Singapore này. Nghiên cứu này có tựa đề
“Remarks at Asia Pacific Aviation Submit, Singapore” (Những điểm đáng
lƣu ý về hãng Asia Pacific). Ngoài ra, các hãng hàng không lớn cũng có
những báo cáo thƣờng niên đánh giá khá chi tiết về các hoạt động và kinh
doanh có lãi của hãng họ theo từng năm. Một ví dụ là báo cáo có tựa đề
“Asia Pacific: We are full service under threat” (Asia Pacific: Chúng tôi
cung cấp mọi dịch vụ dù có chịu áp lực).
Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhƣ tôi đã nhận định ở trên, các tài liệu nghiên
cứu về đề tài này có rất ít, chủ yếu mới chỉ là một số khóa luận, luận văn
dƣới góc độ kinh tế, thƣơng mại. Trong số những tài liệu tôi biết thì tiêu

8


biểu là hai nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Thảo và Nguyễn Thị Thanh

Vân tại hai trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội và Đại học Kinh tế Quốc
dân với tên đề tài “Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ
tại Việt Nam” và “ Chiến lƣợc cạnh tranh cho các hãng hàng không giá rẻ
Việt Nam”. Ngoài ra, dƣờng chƣa có một nghiên cứu nào hoàn chỉnh, sâu
rộng và có hệ thống về đề tài hàng không giá rẻ ở góc độ nghiên cứu nhân
học văn hóa. Hơn nữa, các nghiên cứu đã có nêu trên mới chỉ dừng lại ở
chỗ tìm hiểu về các chiến lƣợc kinh doanh nói chung, mà chƣa đề cập đến
thực trạng và chất lƣợng thực tế của một hãng hàng không cụ thể nào. Các
thông tin, tƣ liệu của khách hàng chƣa đƣợc khai thác, chỉ phân tích đƣợc
sự tác động một chiều từ phía các hãng hàng không đối với khách hàng,
chƣa phân tích hay đƣa ra bất kỳ một nhận định nào về sự tác động theo
chiều ngƣợc lại: Đó là sự tác động từ chính những ngƣời khách hàng đối với
hãng hàng không ở nhiều khía cạnh và theo những cách thức khác nhau. Điểm
trống này là vấn đề tôi muốn tìm hiểu, nghiên cứu thông qua trƣờng hợp một
hãng hàng không cụ thể là Viet Jet Air. Với lợi thế của mình, nhƣ tôi đã viết
ở trên, tôi đã tiến hành thu thập tài liệu bằng nhiều nguồn khác nhau, ở cả
hai vị trí là một ngƣời phục vụ khách hàng và một học viên ngành nhân học
đang tập sự một công trình nghiên cứu, nhƣ trình bày ở phần trên. Trên cơ
sở đó, tôi ghép nối và hệ thống lại những thông tin mình có dƣới sự dẫn dắt
của một khung phân tích đƣợc trình bày dƣới đây.
1.2 Hƣớng tiếp cận lý thuyết
Trong một nghiên cứu về chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh McDonald‟s,
James L. Waston đã tách bạch hai xu thế „lan tỏa‟ xuyên quốc gia và „địa
phƣơng hóa‟ để thích nghi của hệ thống nhà hàng này ở nhiều quốc gia
châu Á. Áp dụng khung phân tích này vào trƣờng hợp hãng hàng không giá

9


rẻ Viet Jet Air tại Việt Nam, tôi tìm hiểu về sự ra đời và du nhập của hàng

không giá rẻ, cụ thể là VJA, vào Việt Nam nhƣ một biểu hiện của sự lan tỏa
xuyên quốc gia, song đồng thời tôi cũng làm rõ quá trình địa phƣơng hóa của
nó để thích nghi với khách hàng ngƣời Việt Nam và văn hóa Việt Nam.
Có thể nói, các hãng hàng không giá rẻ thành công trên thị trƣờng
quốc tế thì ở Việt Nam các hãng hàng này cũng hoàn toàn có đủ điều kiện
và phẩm chất để phát triển theo cách tƣơng tự. Trƣớc tình hình thị trƣờng
hàng không thế giới sôi động nhƣ vậy, Việt Nam không phải là một ngoại
lệ. Xu hƣớng phát triển giống ở nhiều quốc gia trên thế giới đã thể hiện rõ
tính toàn cầu hóa của hàng không giá rẻ tại Việt Nam khi áp dụng theo mô
hình hoạt động và các quy chuẩn của các hãng giá rẻ trên thế giới. Đặc biệt
nhất là sự học hỏi từ Air Asia, một hãng hàng không giá rẻ thành công tại
Malaysia nhƣ tôi sẽ viết rõ hơn trong phần nội dung của luận văn của mình
sẽ cho chúng ta thấy tính toàn cầu hóa của hàng không giá rẻ Việt Nam
trong thị trƣờng hàng không giá rẻ trên toàn thế giới. Hơn nữa, do đặc thù
của ngành hàng không là việc di chuyển, giao thƣơng giữa các địa phƣơng,
các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, kết hợp với đội ngũ nhân viên,
cán bộ quản lý, phi công, tiếp viên là những ngƣời đến từ khắp nơi trên thế
giới đã nhấn mạnh và làm rõ cho tính xuyên lục địa của hãng hàng không
VJA này.
Tôi nhấn mạnh sƣ du nhập của hàng không giá rẻ nhƣ một hiện tƣợng
xuyên quốc gia, cụ thể mô hình này đƣợc du nhập từ nƣớc ngoài và có mối
liên kết sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới. Nhƣng để tồn tại, hãng
hàng không giá rẻ VJA đã địa phƣơng hóa để thích nghi, nghĩa là VJA
cũng chịu ảnh hƣởng từ chính khách hàng địa phƣơng của mình.
Sự thành công của VJA không chỉ thể hiện ở chỗ có nhiều khách hàng,
mà hãng hàng không này liên tiếp ký kết đƣợc những hợp đồng lớn với hai

10

hãng sản xuất máy bay hàng đầu thế giới là Airbus và Boeing. Những
khách hàng mua và sử dụng phƣơng tiện di chuyển này đã cho thấy một
văn hóa đi lại đang đƣợc hình thành và dần định hình. Vậy phải chăng VJA
du nhập vào Việt Nam cũng góp phần thay đổi cách nhìn của khách hàng
Việt Nam đối với hàng không Việt Nam.
1.3 Mô hình hàng không giá rẻ trên thế giới
1.3.1 Sự ra đời của hàng không giá rẻ
Hàng không giá rẻ là gì? Hay “Low cost Airline” (LCA) đƣợc hiểu là
mô hình hoạt động hàng không nhƣ nào? Một hãng vận tải giá thấp hay
hãng hàng không giá rẻ (trong tiếng Anh cũng gọi là một hãng chuyên
chở/hãng hàng không no-frills hay discount) là một hãng hàng không có
mức giá vé nhìn chung thấp, đối lại với các dịch vụ hàng không truyền
thống. Ý tƣởng này xuất phát từ Hoa Kỳ trƣớc khi lan đến châu Âu đầu
thập niên 1990 và tiếp theo là ra toàn thế giới. Thuật ngữ hàng không giá rẻ
xuất phát từ trong nội bộ ngành hàng không để nói đến các hãng hàng
không với cơ cấu chi phí vận hành thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Thông qua phƣơng tiện truyền thông, thuật ngữ này từ đó đã trở thành từ để
định nghĩa bất cứ hãng chuyên chở nào có giá vé thấp và các dịch vụ hạn
chế bất kể chi phí vận hành nhƣ thế nào.
Thông thƣờng một hãng hàng không giá rẻ có mô hình kinh doanh bao
gồm:
-

Chỉ có một hạng ghế hành khách.

-

Chỉ dùng một loại máy bay (thƣờng là Airbus A320 hoặc Boeing 737),
giảm chi phí đào tạo và vận hành.

-

Tối thiểu hóa thiết bị chọn thêm trên máy bay, thƣờng là các tiện nghi
hiện đại để giảm thêm chi phí mua và bảo dƣỡng.

11


-

Có kế hoạch giá vé đơn giản, nhƣ thu giá vé một chiều ½ mức vé khứ
hồi (Thông thƣờng giá vé tăng khi máy bay gần đầy khách, thƣởng giá
cho những ngƣời đăng ký sớm).

-

Không đƣợc đặt chỗ trƣớc (Khuyến khích hành khách đăng ký lên máy
bay nhanh và sớm).

-

Bay đến các sân bay rẻ hơn, sân bay thứ cấp nhằm tránh tắc nghẽn và bay
vào sáng sớm hay khuya để tránh chậm trễ không lƣu và tận dụng phí hạ
cánh thấp.

-

Thời gian quay vòng chuyến nhanh (Sử dụng tối đa máy bay).

-

Các tuyến đơn giản hóa, nhấn mạnh đến việc vận chuyến điểm-đếnđiểm thay vì trung chuyển qua một sân bay đầu mối (Tăng tần suất sử
dụng một máy bay và xóa bỏ những vỡ tiến độ do khách đến trễ hoặc
hành lý thất lạc do nối chuyến).

-

Nhấn mạnh đến việc bán vé trực tiếp, đặc biệt qua mạng Internet (Tránh
phí và hoa hồng trả cho các đại lý du lịch và Hệ thống giữ chỗ máy
tính).

-

Khuyến khích sử dụng vé điện tử hoặc không cần vé.

-

Ngƣời làm công đảm trách nhiều vai trò khác nhau (Tiếp viên bay kiêm
luôn quét dọn hoặc làm việc tại cổng thủ tục (Hạn chế chi phí nhân sự).

-

Các dịch vụ ăn uống, báo chí miễn phí đƣợc loại bỏ. Khách hàng nào
muốn đƣợc phục vụ thì tự trả thêm tiền.
Không phải bất cứ hãng hàng không giá rẻ nào cũng thực hiện tất cả các

điểm trên. Tuy nhiên, trên đây là các đặc trƣng chung mà phần lớn các hãng
hàng không giá rẻ áp dụng cho mình. Việc thành công của các hãng hàng
không này đã giáng một “đòn mạnh” vào hình thức hoạt động lâu năm của các
hãng hàng không Quốc Gia uy tín, buộc họ cũng phải thay đổi để không bị tụt

12


hậu trong thị trƣờng ngày nay.
Thập kỷ cuối thế kỷ XX cuộc chiến dành khách hàng diễn ra gay gắt
giữa các hãng hàng không của Mỹ và giá cả đƣợc chọn là vũ khí mạnh nhất
để lôi kéo khách hàng. Cuộc chiến giá cả này đã mang lại lợi ích cho khách
hàng do giá vé máy bay hạ xuống thấp song lại không tạo ra đƣợc khách
hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng tham gia. Ngƣợc lại
giá thấp và chiến lƣợc giá không hợp lý đã làm cho một số hãng hàng
không lâm vào suy thoái (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải
đặt dƣới sự bảo vệ phá sản (TWA, Continental, America West). Trong bối
cảnh đó, một hãng hàng không đã sử dụng thành công yếu tố giá để giữ
đƣợc chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận, đó là hãng Southwest Airlines,
và đây cũng là mô hình đầu tiên của hàng không giá rẻ (LCA) trên thế
giới. Southwest Airlines đã đi tiên phong trong phƣơng thức bay giá rẻ và
đặt nền móng đầu tiên cho sự phát triển và lan rộng của hàng không giá rẻ
thế giới.
Từ thành công của Southwest Airlines, mô hình LCA nhanh chóng lan rộng
sang Châu Âu, trong đó thành công nhất là hãng Ryanair của Ireland (bắt
đầu hoạt động năm 1991) và EasyJet của Anh (thành lập năm 1995). Trong
vòng 5 năm qua, hàng không giá rẻ ở thị trƣờng Mỹ và Châu Âu phát triển
rất mạnh mẽ cả về số lƣợng cũng nhƣ công suất hoạt động các hãng hàng
không. Đồng thời số lƣợng đơn đặt hàng máy bay của các LCA tại hai khu
vực này cũng ngày càng tăng. Năm 2003, 61% số lƣợng đơn đặt hàng máy
bay phản lực thân hẹp (khoảng 385 chiếc) thuộc các LCA. Tuy nhiên sự
phát triển quá nhanh chóng này có thể làm bão hòa thị trƣờng hàng không giá rẻ,
buộc các hãng hoạt động kém phải chấm dứt hoạt động trên thị trƣờng này, đồng
thời có thể làm thay đổi cơ cấu của ngành hàng không giá rẻ.

13


Tuy xuất hiện muộn hơn ở khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng, nhƣng
các LCA đã có bƣớc phát triển đáng kể. Chỉ riêng năm 2004 đã có thêm 8
LCA đƣợc thành lập tại đây, chiếm một nửa số LCA đƣợc thành lập trên
thế giới trong năm, nâng tổng số LCA trong khu vực lên 20. Đi tiên phong
trong khu vực này là AirAsia của Malaysia và Virgin Blue của Australlia.
Sự xuất hiện của các LCA trở thành mối đe dọa thực sự đối với các hãng
hàng không truyền thống. Với cơ cấu chi phí cao, các hãng hàng không
truyền thống không thể cạnh tranh có hiệu quả về giá - một trong những
nhân tố chủ chốt ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng trong việc lựa
chọn hãng chuyên chở - với các LCA. Hiện tại có hai mô hình cùng tồn tại
trong lĩnh vực hàng không dân dụng: Mô hình thứ nhất đƣợc coi là hàng
không truyền thống, hình thành trên cơ sở cấu trúc mạng lƣới gồm một
hoặc nhiều sân bay trung tâm. Mô hình này hoạt động dựa trên cơ sở cung
cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ, cho phép họ có thể đi khắp nơi trên thế giới
với thời gian di chuyển ngắn nhất, trên cơ sở đa dạng giá vé và tối đa hóa doanh
thu, có xu hƣớng thực hiện liên minh giữa các hãng hàng không lớn.
Mô hình thứ hai là mô hình phát triển bởi các hãng hàng không giá
rẻ dựa trên việc phát triển mạng bay đơn chặng, trên nguyên tắc là cung cấp
một cách dễ dàng và thƣờng xuyên những tuyến bay tầm ngắn hoặc trung
với chi phí thấp, giá rẻ, không có những điều kiện phức tạp về loại vé,
không cung cấp đầy đủ dịch vụ nhƣ các hãng hàng không truyền thống.Cho
tới thời điểm này các hãng hàng không giá rẻ đã và đang khai thác tối đa
trên những chuyến bay ngắn, cạnh tranh ngày càng gay gắt với các hãng
hàng không truyền thống. Bằng chiến lƣợc cá biệt hóa sản phẩm của mình
các hãng hàng không giá rẻ đã lôi kéo đƣợc những khách hàng có đặc thù
phù hợp với khả năng cung ứng của hãng. Tuy nhiên không phải phải bất kì

14


hãng hàng không nào bán giá vé thấp cũng đƣợc coi là hàng không giá rẻ.
Theo tiêu chí của một trang web chuyên cung cấp thông tin về các hãng
hàng không giá rẻ (lowcostairlines.org) thì một hãng hàng không đƣợc coi
là giá rẻ khi 75% vé của hãng đó đƣợc bán ở mức giá thấp nhất mà hãng đã
niêm yết. LCA không phải là một mô hình cố định mà cấu trúc và mục đích
của nó thay đổi tùy theo thị trƣờng và điều kiện địa lí. Nhƣng tất cả các
LCA đều cạnh tranh dựa trên mức giá thấp nhất do có lợi thế về chi phí. Có
3 loại mô hình LCA chung: LCA thuần túy, LCA kết hợp và LCA trực
thuộc các hãng hàng không truyền thống.
- Hàng không giá rẻ thuần túy: Đây là những hãng thuộc sở hữu và hoạt
động độc lập, không phụ thuộc một hãng hàng không quốc gia nào. Các
hãng này duy trì chi phí thấp cổ điển trong đó chỉ có một hạng ghế
khách hàng với giá vé rất thấp. Những hãng điển hình thuộc mô hình
này: Southwest Airlines, AirAsia, Ryanair, Pacific Blue, Tiger Airways,
ValuAir, the Fair, …
- Hàng không giá rẻ kết hợp: Đây là những hãng có thể độc lập hoặc trực
thuộc các hãng hàng không truyền thống, vừa cung cấp dịch vụ giá rẻ,
vừa cung cấp dịch vụ truyền thống. Trong một số trƣờng hợp, những
hãng này cung cấp sản phẩm kiểu LCA trong cấu trúc dịch vụ truyền
thống theo cách không làm cho các hãng hàng không quốc gia bị lẫn với
các LCA trực thuộc.Những LCA điển hình thuộc mô hình này là Air
One (Italia), AirTran, Frontier Airlines và JetBlue (Mỹ), Cebu Pacific
Air, Lion Air…
- Hàng không giá rẻ do các hãng truyền thống thành lập: Sự phát triển
rầm rộ của các LCA ở những tuyến đƣờng bay ngắn đã buộc những
hãng không truyền thống phải thành lập (có thể dƣới hình thức liên

15


doanh) các LCA trong nội địa và khu vực với thƣơng hiệu độc lập. Đây
một phần là chiến lƣợc tự vệ phần khác là chiến thuật tận dụng cơ hội
thị trƣờng đang tăng trƣởng nhanh. Có thƣơng quyền, thị trƣờng, sân
bay, cơ sở hạ tầng bổ trợ và đƣợc các hãng hàng không truyền thống
nâng đỡ, các LCA trực thuộc có cơ hội thành công hơn trong các khu
vực có mức độ tự do hóa hàng không cao và các rào cản cho sự thâm
nhập thị trƣờng không lớn. Các LCA tiêu biểu cho mô hình này: JetStar
(Qantas), Tiger Airways (Singapore Airlines), Sky Air (Thai Airway),
JAL Express (Japan Airlines System), Tango and Zip (Air Canada)…
1.3.2 Sự lan tỏa của mô hình hàng không giá rẻ
Các LCA có thể khác nhau về mô hình hoạt động song đều có những
đặc điểm chung mà chúng ta có thể phân tích các đặc điểm này qua các mặt
của chiến lƣợc marketing hỗn hợp: sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chiến lƣợc cạnh tranh và xúc tiến, định vị và nhân tố con ngƣời.
Các LCA thực thi một chiến lƣợc sản phẩm khác hẳn hàng không truyền
thống bằng cách chỉ cung cấp sản phẩm đơn giản với dịch vụ đƣợc hạn chế
tới mức tối thiểu để giảm chi phí khai thác, từ đó tạo lợi thế về giá so với
hàng không truyền thống. Chính vì sản phẩm nhƣ vậy mà các LCA còn
đƣợc coi là “hãng hàng không bình dân”. Sản phẩm dịch vụ đơn giản của
các LCA đƣợc biểu hiện ở các khía cạnh sau:
Sản phẩm chính
Các LCA chủ yếu cung cấp sản phẩm bay thẳng giữa hai điểm, thƣờng
là giữa hai thành phố đông dân cƣ và kết nối các điểm du lịch, với thời gian
bay ngắn trong vòng tối đa là 4h. Nhờ đó các LCA phải tối thiểu hóa dịch
vụ bổ trợ cả ở sân bay và trên chuyến bay, cho phép giảm thời gian quay
đầu chuyến bay và khai thác tần suất cao, qua đó tăng sản lƣợng khách vận

16


chuyển.
Giới hạn dịch vụ bổ trợ (bao gồm cả dịch vụ trên máy bay): Đối với
LCA, các dịch vụ bổ trợ đƣợc đơn giản hóa tới mức tối thiểu: không phục
vụ ăn uống. Chỉ một số ít hãng có cung cấp dịch vụ giải trí trên chuyến bay
(chủ yếu là nghe nhạc hoặc xem truyền hình vệ tinh), bán dịch vụ (chủ yếu
là đồ uống) với chi phí cao hơn. Điều này giúp các LCA có thể giảm chi
phí khai thác, giảm số lƣợng tiếp viên trên chuyến bay. Chẳng hạn đội bay
thông thƣờng của chuyến bay quốc tế trên Boeing Next-Generation 737800 là 15 ngƣời thì lƣợng tiếp viên trên chuyến bay của Air India Express
chỉ là 5 ngƣời giúp giảm đáng kể chi phí nhân công phục vụ trên chuyến
bay. Tƣơng tự, dịch vụ mặt đất của các LCA cung cấp cũng đƣợc tối thiểu
hóa. Do đặc điểm khai thác đơn tuyến là chính, các LCA không cung cấp
dịch vụ nối chuyến, không có chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên,
không có khách hạng C, không có phòng chờ C tại sân bay. Việc áp dụng
vé điện tử của hầu hết các LCA giúp họ đơn giản hóa quy trình phục vụ tại
sân bay. Hiện nay nhiều hãng đã áp dụng quy trình cho phép khách hàng tự
làm thủ tục tại nhà hoặc tại các quầy tự phục vụ của hãng.
Chỉ cung cấp một hạng ghế: Hầu hết các LCA chỉ khai thác hạng ghế
phổ thông nên có thể bố trí nhiều ghế hơn trên cabin, giúp tận dụng tối đa
lợi ích trên cabin, tăng doanh thu, đồng thời có thể giảm số lƣợng tiếp viên
và chi phí lƣơng cho tổ bay.
Đội bay ít chủng loại: Chính sách trang bị đội bay đồng bộ, chủ yếu là
các loại máy bay thân hẹp: B737, A320, ATR giúp các LCA giảm thiểu chi
phí bảo dƣỡng, chi phí đào tạo phi công tiếp viên, chi phí mua phụ tùng
thay thế… Ngoài ra các loại máy bay tầm ngắn này cũng thích hợp cho
việc

khai

thác

có

hiệu

quả

17

các

đƣờng

bay

ngắn.


Sử dụng các sân bay hạng hai (thứ cấp): Các LCA thƣờng sử dụng
các sân bay thứ cấp, sân bay chƣa sử dụng hết công suất để giảm thiểu chi phí
cất, hạ cánh, chi phí phục vụ kĩ thuật thƣơng mại mặt đất, dễ xin slot (chỗ và
thời gian cất hạ cánh), tránh cạnh tranh trực tiếp với các hãng truyền thống,
đồng thời có thể khai thác đƣợc các thị trƣờng mà các hãng này bỏ qua.
Đặc điểm về chính sách giá: Chi phí sản xuất quyết định chính sách
giá của các hãng hàng không. Nhờ đạt đƣợc mức chi phí khai thác tối thiểu
nên các LCA có thể duy trì chính sách giá vé thấp hơn nhiều so với các
hãng hàng không truyền thống. Cơ cấu giá vé không phức tạp, hành khách

có thể dễ dàng tiếp cận các LCA đồng thời giúp cho việc quản trị doanh thu
dễ dàng hơn. Chẳng hạn, cơ cấu giá của JetBlue chỉ có bốn mức giá mua
trƣớc 14 ngày, 7 ngày, 3 ngày, và giá mua ngay, giá vé mua vào gần thời
điểm khởi hành là cao nhất, giá mua ngay có thể cao gấp đôi so với mua
trƣớc 14 ngày. Thông thƣờng các LCA đƣa ra giá vé một chiều, không thể
hoàn lại, hoặc chi phí hoàn lại, đổi vé rất cao.
Đặc điểm về mạng bán: Các LCA hầu nhƣ không tổ chức hệ thống bán
vé trực tiếp qua phòng vé của chính hãng. Họ chủ yếu thực hiện bán vé qua
mạng Internet (khoảng 65% doanh số bán, trong khi các hãng hàng không
truyền thống chỉ khoảng 3-4%) hoặc qua các trung tâm điện thoại, các máy
rút tiền tự động. Chỉ có một số ít hãng thực hiện bán vé qua hệ thống đại lý.
Sử dụng phƣơng thức bán vé này giúp các LCA có thể tiết kiệm một khoản
chi phí khá lớn so với sử dụng các kênh phân phối truyền thống. Chi phí
bán vé qua Internet chỉ mất khoảng 1USD/vé so với mức 6-8USD/vé nếu
bán qua đại lý.
Đặc điểm về chiến lược xúc tiến và cạnh tranh: Để thu hút khách hàng
các LCA sử dụng chiến lƣợc cạnh tranh qua giá vé và xúc tiến mạnh mẽ,

18


cung cấp những mức giá thấp tới khó tin với số lƣợng ghế có hạn để gây uy
tín, tập trung vào quảng cáo và sử dụng các tên hiệu dễ gây ấn tƣợng với
khách hàng nhƣ: Tiger, Lion, Funny… làm cho khách hàng chú ý và nhanh
chóng quen với thƣơng hiệu của hãng.
Đặc điểm về nhân tố con người: Áp dụng chính sách quản lý thân
thiện: các LCA trả lƣơng thấp hơn so với các hãng hàng không truyền
thống, nhƣng bù lại nhân viên của hãng lại đƣợc sở hữu một số lƣợng cổ
phần nhất định trong hãng (nhân viên Southwest sở hữu 10% cổ phần của
hãng). Việc ngƣời lao động có lợi ích trong hãng khuyến khích họ làm việc

tích cực hơn, xây dựng và củng cố lòng trung thành nhân viên đối với
hãng.Tăng cƣờng sử dụng các nhân viên đa năng, làm việc bán thời gian để
giảm thiểu số lƣợng nhân viên, tăng năng suất lao động, giảm chi phí
lƣơng, sử dụng các loại hợp đồng lao động linh hoạt, sử dụng những biện
pháp kích thích, khuyến khích tăng năng suất lao động.
1.3.3 Một số hãng hàng hàng không giá rẻ thành công trên thế giới
Trường hợp của Southwest Airlines (Mỹ)
Mô hình hàng không giá rẻ đầu tiên xuất hiện ở Mỹ, quốc gia có nền
đại công nghiệp cũng nhƣ dịch vụ phát triển nhất trên thế giới. Và hãng
hàng không đầu tiên đƣợc biết tới cung cấp dịch vụ này là Pacific
Southwest. Chuyến bay giá rẻ đầu tiên của hãng này đƣợc thực hiện vào
ngày 06/05/1949. Tuy nhiên phải tới năm 1971 hãng Southwest Airlines
mới bắt đầu khai thác thƣờng xuyên loại hình vận chuyển hàng không giá
rẻ và nhanh chóng dành đƣợc những thành công vang dội. Ban đầu 4 chiếc
máy bay của hãng chỉ phục vụ 3 thành phố Texas – Dallas, Houston và San
Antonio thì đến nay hãng này đã phủ kín đƣờng bay trên tất cả các tiểu
bang của Mỹ. Từ 100.000 hành khách năm 1971 số hành khách cơ bản của

19


Southwest Airlines đã tăng lên trên 25 triệu khách mỗi năm.
Nhờ có chiến lƣợc đại dƣơng xanh hiệu quả, Southwest đã mở ra đƣợc
thị trƣờng mới và đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà không hãng hàng
không của Mỹ nào đạt đƣợc.Về cơ bản Southwest Airlines cung cấp những
dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp. Giá vé của hãng có thể từ 50% tới
60% giá vé của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đƣờng bay, cung cấp các
chuyến bay ngắn, thông thƣờng kéo dài khoảng 55 phút bay và không có
các tuyến bay vƣợt đại dƣơng. Southwest tránh đối đầu với những hãng
hàng không lớn nhất và tập trung vào những thị trƣờng có quá ít chuyến

bay và giá vé cao. Thông thƣờng sự xâm nhập của Southwest vào một thị
trƣờng gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài.
Ngoài ra trên các chuyến bay không có khu vực hạng nhất, không có
có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành lý
giữa các hãng hàng không. Tuy nhiên sự thiếu vắng các dịch vụ này lại
không làm giảm sự trung thành với hãng. Câu hỏi đặt ra là tại sao? Là vì
khách hàng đã nhận đƣợc còn nhiều hơn cả sự bù đắp: những chuyến bay
thƣờng xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và đặc biệt là giá vé thấp biểu
thị một giá trị to lớn đối với nhiều khách hàng. Southwest Airlines là ngƣời
thƣờng xuyên thắng cuộc hàng tháng trong giải “3 vƣơng miện” của ngành
– thực hiện đúng giờ tốt nhất, tỷ lệ khách hàng khiếu nại thấp nhất và mức
độ thất thoát hành lí thấp nhất. Southwest coi khách hàng nhƣ những ngƣời
bạn, thƣờng xuyên gửi thiệp sinh nhật tới những khách hàng đi máy bay
thƣờng xuyên và mời một số ngƣời trong họ dự các cuộc phỏng vấn những
nhân viên phi hành tƣơng lai. Do nhấn mạnh yếu tố giá thấp, Southwest
phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận.
Với tâm niệm đó công ty đã cố gắng giữ cho công suất hoạt động các

20


máy bay càng cao càng tốt. Hãng chỉ sử dụng một loại máy bay Boeing
737, bay khoảng 11 giờ mỗi ngày (so với mức bình quân của ngành là 8
giờ) và thời gian chuẩn bị giữa mỗi chuyến bay chỉ mất trung bình 15 phút
(trong khi mức bình quân của ngành là 45 phút). Những chiến thuật nhƣ
vậy đã làm cho công ty có chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dƣới 7 cent
cho mỗi đơn vị chỗ ngồi có sẵn, trong khi các hãng hàng không khác thƣờng
chi phí trong khoảng từ 9 cent tới 15 cent. Không khí làm việc tại Southwest
đƣợc sắp đặt bởi Kelleher, ngƣời tăng cƣờng văn hóa vị nhân sinh của hãng
bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang bánh rán đến cho các

nhân viên khi họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm. Nền văn hóa doanh
nghiệp đã đem lại lợi thế vô cùng quan trọng, biến những giá trị văn hóa đó
thành lợi nhuận, đƣa vào trong nhận thức và nhƣ một phần giá trị của mỗi nhân
viên và đội ngũ lãnh đạo.
Trường hợp Air Asia (Malaysia)
Ở khu vực Đông Nam Á, Air Asia là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên
đƣợc thành lập vào ngày 2/12/2001 và do Tune Air là chủ sở hữu chính
(với 73,4% cổ phần). Và chỉ sau một năm thành lập hãng đã bắt đầu hoạt
động có lãi.Ngoài sân bay trung tâm chính là sân bay quốc tế Kualar
Lumpur, năm 2003, Air Asia đã mở thêm một sân bay trung tâm khác tại
Senai, bang Johor Bahru gần Singapore và mở chuyến bay đầu tiên tới Thái
Lan. Senai là một phần trong chiến lƣợc “2 gọng kìm” của Air Asia để xâm
nhập vào thị trƣờng Singapore. Gọng kìm còn lại là thông qua liên doanh Thai
AirAsia, đƣợc thành lập tháng 2/2004, và bắt đầu khai thác hàng ngày tuyến
Bangkok – Singapore từ 16-2-2004. Ngoài ra Thai AirAsia còn bay đến
Indonesia và Macao. Với tốc độ phát triển ngày càng nhanh chóng và mạng
lƣới sân bay dày đặc tại Malaysia và Thái Lan, giờ đây AirAsia đã cất cánh

21