ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNGBÌNH

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:......................................................................2
1.2.1 Mục tiêu:..................................................................................................................2
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu:.............................................................................................2
1.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:.....................................................................................2
1.2.2.2 Khách thể nghiên cứu: ......................................................................................2

1.3 Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................2
1.4.1 Nghiên cứu định tính: ..............................................................................................2
1.4.2 Nghiên cứu định lượng:...........................................................................................2

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................3
1.1 Cơ sở lý luận: .......................................................................................................3
1.1.1 Khái niệm marketing: ..............................................................................................3
1.1.2 Vai trò của marketing: .............................................................................................3
1.1.3 Chiến lược marketing mục tiêu: ..............................................................................4
1.1.3.1 Phân đoạn thị trường: .......................................................................................4
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: ..........................................................................4
1.1.3.3 Định vị thị trường: ............................................................................................6
1.1.4 Sản phẩm .................................................................................................................7
1.1.4.1 Khái niệm về sản phẩm: ...................................................................................7
1.1.4.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:.................................................7
1.1.4.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: ...........................................8

1.1.4.4 Quyết định về bao gói: .....................................................................................8
1.1.5 Giá: ..........................................................................................................................9
1.1.5.1 Tầm quan trọng của giá: ...................................................................................9
1.1.5.2 Chiến lược giá: .................................................................................................9
1.1.6 Phân phối ...............................................................................................................12
1.1.6.1 Chức năng kênh phân phối: ............................................................................12
1.1.6.2 Cấu trúc kênh phân phối:................................................................................13

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.6.3 Các loại kênh phân phối: ................................................................................14
1.1.7 Xúc tiến: ...............................................................................................................15
1.1.7.1 Bản chất xúc tiến truyền thông hỗn hợp, truyền thông marketing: ................15
1.1.7.2 Yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp: ...................15
1.1.8 Thiết kế nghiên cứu: ..............................................................................................17
1.1.8.1 Xây dựng kích cỡ mẫu:...................................................................................17
1.1.8.2 Phương pháp chọn mẫu: .................................................................................17
1.1.8.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: ........................................................18

1.2 Cơ sở thực tiễn: ..................................................................................................19
1.2.1 Tổng quan thị trường nước khoáng và nước tinh khiết ở Việt Nam: ...................19

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG
BÌNH .....................................................................................................................................21

2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần nước khoáng Bang..........................................21
2.1.1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp:........................................................................21
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp ...............................................22
2.1.3 Cơ cấu tổ chức: ......................................................................................................23
2.1.3.1 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ..........................................................23
2.1.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa các bộ phận trong hệ thống quản lí doanh nghiệp ........24
2.1.4 Nguồn lực cơ bản: .................................................................................................25
2.1.4.1 Yếu tố lao động: .............................................................................................25
2.1.4.2 Yếu tố vốn: .....................................................................................................26
2.1.4.3 Nguyên vật liệu và thị trường:........................................................................26
2.1.4.4 Máy móc, trang thiết bị: .................................................................................27

2.2. Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix qua số liệu công ty ................29
2.2.1 Chính sách marketing mục tiêu của công ty trong những năm qua .....................29
2.2.1.1 Thị trường mục tiêu:.......................................................................................29
2.2.1.2 Chính sách sản phẩm: ....................................................................................29
2.2.1.3 Chính sách giá: ..............................................................................................30
2.2.1.4 Chính sách phân phối: ....................................................................................31
2.2.1.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: .........................................................................32

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2.2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix thông qua chỉ tiêu hiệu quả sản xuất
kinh doanh qua 3 năm 2009 -2011 .................................................................................32
2.2.2.1 Tình hình tiêu thụ chung của công ty qua 3 năm: ..........................................32

2.2.2.2 Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm qua 3 năm (2009-2011).............................34
2.2.2.3 Tình hình tiêu thụ trên các khu vực thị trường qua 3 năm (2009 -2011) .......39
2.2.2.4 Đặc điểm tiêu thụ tại các thị trường mục tiêu khác nhau ..............................41

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động chính sách marketing – mix thông qua khảo sát ý
kiến đánh giá của khách hàng ..................................................................................43
2.3.1 Đánh giá của các trung gian phân phối: ................................................................43
2.3.1.1 Mặt hàng kinh doanh ......................................................................................43
2.3.1.2 Mức độ tích cực giới thiệu sản phẩm của trung gian phân phối.....................43
2.3.1.3 Đánh giá chính sách bán hàng của công ty: ..................................................44
2.3.1.4 Đánh giá chung của các trung gian phân phối đối với chính sách bán hàng..........49
2.3.1.5 Đánh giá sự trung thành của các đối tượng trung gian phân phối:.................50
2.3.2 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng: .....................................................51
2.3.2.1 Thông tin đối tượng điều tra:..........................................................................51
2.3.2.2 Chính sách sản phẩm: .....................................................................................51
2.3.2.3 Chính sách giá: ...............................................................................................55
2.3.2.4 Chính sách phân phối và xúc tiến:..................................................................58
2.3.2.5 Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng đối với các sản phẩm công ty:....62
2.3.2.6 Phân tích sự trung thành của khách hàng: ......................................................63

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX

CỦA

CÔNG

TY

TRÊN

THỊ

TRƯỜNG

TỈNH

QUẢNG BÌNH.....................................................................................................................65
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp.....................................................................................65
3.1.1 Cơ hội: ( Oppertunities).........................................................................................65
3.1.2 Thách thức: ( Threats) ...........................................................................................65
3.1.3 Điểm mạnh (Strengths)..........................................................................................66
3.1.4 Điểm yếu (Weaknesses) ........................................................................................66
3.1.5 Ma trận SWOT: .....................................................................................................67

3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động marketing-mix tại
công ty nước giải khát Bang Quảng Bình................................................................69

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

3.2.1 Thị trường mục tiêu:..............................................................................................69
3.2.2 Định vị thị trường: .................................................................................................71
3.2.3 Các chiến lược marketing:.....................................................................................71
3.2.4 Đối với sản phẩm:..................................................................................................72
3.2.5 Đối với giá: ............................................................................................................73

3.2.6 Đối với phân phối: .................................................................................................73
3.2.7 Đối với chương trình xúc tiến: ..............................................................................75
3.2.8 Hệ thống thông tin marketing:...............................................................................76

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................................77
1. Kết luận................................................................................................................77
2. Kiến nghị: ............................................................................................................77

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Dân số trung bình theo huyện và thành phố:.........................................................17
Bảng 2: Bảng tỉ lệ bảng hỏi mỗi huyện, thành phố.............................................................18
Bảng 3: Tỉ lệ bảng hỏi cho cá nhân và tổ chức ...................................................................18
Bảng 4: Các sản phẩm công ty:............................................................................................21
Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2009-2011 ..........................................25
Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm (2009-2011) ............................26
Bảng 7: Thống kê các loại năng lượng cần dùng................................................................27
Bảng 8:Tình hình tiêu thụ chung qua 3 năm (2009 – 2011)...............................................34
Bảng 9: Tình hình cơ cấu tiêu thụ theo các loại sản phẩm qua 3 năm 2009 -2011 .........35
Bảng 10: Tình hình tiêu thu tại các thị trường theo giá trị..................................................39
Bảng 11: Mặt hàng kinh doanh của đại lý ...........................................................................43
Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình đối với mức độ tích cực giới thiệu sản phẩm của
trung gian phân phối..............................................................................................................44
Bảng 13: Kiểm định giá trị trung bình đối với đánh giá về chính sách giá bán và hình thức

giảm giá..................................................................................................................................45
Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình đối với đánh giá về chính sách giao nhận hàng hóa
và phương thức thanh toán: ..................................................................................................46
Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình đối với quy định tiền cược, đền bù vỏ, két sản phẩm
của các trung gian phân phối ................................................................................................47
Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình của chính sách bảo vệ cạnh tranh về giá và địa bàn
kinh doanh .............................................................................................................................48
Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng và chính sách thưởng,
hình thức trợ giúp tài chính:..................................................................................................49
Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách bán hàng của trung gian phân
phối: .......................................................................................................................................50
Bảng 19: Tương lai có tiếp tục kinh doanh sản phẩm ........................................................50
Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách sản phẩm của dòng sản phẩm
chai thủy tinh: ........................................................................................................................52

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình đối với chính sách sản phẩm của sản phẩm bình 20L...53
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của chính sách sản phẩm đối với các sản phẩm
chai pet...................................................................................................................................54
Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của
dòng sản phẩm chai thủy tinh:..............................................................................................56
Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của
sản phẩm bình 20L................................................................................................................57
Bảng 25: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của

dòng sản phẩm chai pet.........................................................................................................58
Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối và
xúc tiến của dòng sản phẩm chai thủy tinh:.........................................................................59
Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân
phối và xúc tiến sản phẩm bình 20L ....................................................................................60
Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân
phối và xúc tiến của dòng sản phẩm chai pet .....................................................................61
Bảng 29: Kiểm định giá trị trung bình mức độ ưa thích của khách hàng dối với sản phẩm.62
Bảng 30: Tình hình sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng đã sử dụng sản
phẩm.......................................................................................................................................63
Bảng 31: Tình hình sử dụng sản phẩm trong tương lai của khách hàng chưa sử dụng sản
phẩm hay đã sử dụng sản phẩm mà không tiếp tục sử dụng ..............................................63
Bảng 32: Ma trận SWOT......................................................................................................67
Bảng 33: Lý do lựa chọn sản phẩm chai thủy tinh..............................................................70
Bảng 34: Lý do sử dụng sản phẩm nước khoáng pet 500ml, 330ml .................................70
Bảng 35: Liên tưởng khách hàng đối với sản phẩm ...........................................................71

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Tổ chức bộ máy quản lý công ty cổ phần nước khoáng Bang .............................23
Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy..............................................................31
Hình 3: Tư cách đối tượng khách hàng: ..............................................................................51

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài
Với đặc điểm là đất nước có điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa nắng nóng mưa
nhiều, đặc biệt là khu vực miền Trung và Tây Nguyên thì mùa hè tương đối dài và
nhiệt độ trung bình vào mùa hè tương đối cao gần 300C kết hợp với gió lào nắng nóng
dẫn đến sức tiêu thụ các mặt hàng giải khát tương đối lớn trên địa bàn, điều này tạo
thuận lợi cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực giải khát.
Đối với thị trường nước đóng chai mức tăng trưởng bình quân tăng với tốc độ
gần 26%/năm nên đây là thị trường khá hấp dẫn cho các nhà đầu tư. Dù là sản phẩm
không màu, không mùi nhưng thị trường nước uống đóng chai gồm cả nước khoáng và
nước tinh khiết đang hiển hiện một sự cạnh tranh gay gắt. Ranh giới giữa nước tinh
khiết và nước khoáng đang bị xóa bỏ, làm tăng số lượng đối thủ đối đầu trực tiếp, thị
trường vì thế càng phức tạp trong chiêu thức cạnh tranh và quyết liệt hơn về mức độ
hơn thua. Các thương hiệu lớn trong lĩnh vực giải khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu
tư tại đây chẳng hạn đối với nước khoáng thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé) tiếp
tục chiếm vị trí quán quân tiếp theo là Vital và Vĩnh Hảo. Phân khúc này còn gồm hơn
20 nhãn hàng khác như Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx,
Vikoda… Ngoài sự cạnh tranh của các sản phẩm nước khoáng thì còn có sự cạnh tranh
của các thương hiệu nước tinh khiết khác như với các thương hiệu Aquafina
(PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola)…
Chính sự cạnh tranh đó buộc các doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược
hợp lý giúp cho doanh nghiệp sống sót và cạnh tranh trên thị trường, đồng thời nâng
cao sự cạnh tranh cho công ty tạo cơ hội cho công ty ngày càng phát triển mạnh. Tuy
nhiên, với sản phẩm đa dạng, có nhiều lợi thế so với các sản phẩm khác về lợi ích cho

sức khỏe và phù hợp cho mọi đối tượng trên thị trường song hoạt động kinh doanh của
công ty cổ phần nước khoáng Bang chưa đạt nhiều kết quả tốt, thị trường ngày càng bị
thu hẹp, doanh số tiêu thụ còn tương đối thấp cũng như không có sự ổn định. Điều này
có thể xuất phát từ các chính sách, hoạt động marketing của công ty chưa hiệu quả
dẫn đến cạnh tranh trên thị trường ngày càng giảm sút.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở doanh nghiệp, tôi quyết định
chọn đề tài nghiên cứu “ Hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty cổ phần
nước khoáng Bang trên địa bàn tỉnh Quảng Bình” để làm đề tài tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu:
- Mô tả chính sách marketing - mix của công ty trong thời gian qua
- Đánh giá hoạt động marketing - mix của công ty thông qua kết quả kinh doanh
và khảo sát ý kiến khách hàng
- Đưa ra mô hình ma trận SWOT của công ty.
- Giải pháp, định hướng hoạt động marketing - mix để nâng cao khả năng cạnh
tranh cho công ty trong giai đoạn sắp tới
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu:
1.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Phối thức marketing mix của công ty nước khoáng Bang Quảng Bình

1.2.2.2 Khách thể nghiên cứu:
- Trung gian phân phối: Đại lý, cửa hàng bán lẽ
- Khách hàng cuối cùng: Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Địa bàn Tỉnh Quảng Bình
- Thời gian: 20/2 – 30/3/ 2012
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1 Nghiên cứu định tính:
Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá
nhân trực tiếp, phỏng vấn một số người dân trong khu vực đã từng sử dụng sản phẩm
nước khoáng Bang để thu thập các thông tin cần thiết (biến trả lời câu hỏi, các yếu tố
của marketing – mix của sản phẩm…). Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và
xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi.
1.4.2 Nghiên cứu định lượng:
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như
kiểm định thang đo, các giả thuyết nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS.

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1 Khái niệm marketing:

Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một
doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Hiện tại, có
nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhược
điểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing.
Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [1, tr.10].
Đối với Philip Kotler định nghĩa marketing:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và
các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr.15].
1.1.2 Vai trò của marketing:
Đối với nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ
thể sống của đời sống kinh tế vì vậy nó luôn có sự trao đổi, tiếp nhận các tác động từ
môi trường bên ngoài đồng thời cũng có các phản ứng tương thích với các tác động đó
để có thể tồn tại và phát triển. Chính vì lẽ đó, tạo nên vai trò của marketing là khả năng
quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo
thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.3 Chiến lược marketing mục tiêu:
1.1.3.1 Phân đoạn thị trường:
1.1.3.1.1 Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
1.1.3.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường:
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị
trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng từng đoạn. Yêu cầu này là rất cần thiết để dự báo
khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận
- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo dòng tiền thu lớn
hơn dòng tiền chi khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có
thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình marketing riêng. Yêu
cầu này chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc diểm riêng
biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi marketing riêng.
- Có tính khả thi: Sau phân đoạn thị trường sẽ có vô số các đoạn thị trường khác
nhau với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh nghiệp, những đoạn thị
trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được.
Nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với các khách
hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing hiệu
quả và thõa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.1.3.2.1 Khái niệm:
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà các doanh nghiệp lựa

chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.3.2.2 Đánh giá đoạn thị trường:
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại
những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh
nghiệp. Quy mô và mức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối vì thế nên các
doanh nghiệp cần đánh giá đúng đắn tiêu chí này. Doanh nghiệp cần thu thập, phân
tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ
thay đổi mức lãi....
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Trong quá trình kinh doanh và buôn bán sản phẩm thì họ phải thường xuyên chịu
tác động của các nhân tố bên ngoài, bên trong như các áp lực cạnh tranh hay đòi hỏi từ
phía các khách hàng. Vì vậy, một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng
trưởng cao nhưng cũng không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc
quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là quá cao.
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn so với 2 tiêu chí trên vẫn có thể bị loại
bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Chính vì
thế trong quá trình phân đoạn các doanh nghiệp cần được quan tâm và đánh giá một

cách đúng đắn, được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan với
đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực cần nhìn nhận vấn
đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh.
1.1.3.2.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường: Doanh nghiệp tiến hành chọn một đoạn thị
trường đơn lẽ để tiến hành kinh doanh.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Theo phương án này thì doanh nghiệp có thể chọn
một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Đối với phương án này thì doanh nghiệp có
thể tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị
trường.

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn
nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Đối với phương án này thì toàn bộ khách hàng đều
là là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
1.1.3.3 Định vị thị trường:
1.1.3.3.1 Khái niệm:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm

chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị
thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định quảng bá bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
1.1.3.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh này được hình thành dựa trên sự thiết kế và
truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn, kinh nghiệm của khách hàng qua
tiêu dùng sản phẩm.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Hình
ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt
động marketing của doanh nghiệp mà còn là do tương quan so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo
dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị
trường mục tiêu.
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu: Một vị thế trên thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc
tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh
với các sản phẩm cạnh tranh.
- Lựa chọn và quảng bá những điểm khác biệt có ý nghĩa: Điều này buộc doanh
nghiệp cần phải lựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa bởi trong thực tiễn thì điểm khác

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác
biệt đều có giá trị, và nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện, chi phí bỏ ra.
1.1.4 Sản phẩm
1.1.4.1 Khái niệm về sản phẩm:
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ
thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Điều
này là sai lầm của khách hàng khi nói tới sản phẩm bởi nó chưa kể tới các sản phẩm vô
hình khác cũng mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như doanh thu cho các công
ty. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng hơn nhiều
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
sụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong
những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta
thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
1.1.4.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc
tính thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố đặc tính và thông tin đó có thể có
những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp
các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có chức năng marketing khác nhau:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức
năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi
ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì. Và chính đó là giá trị mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các
đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào các yếu
tố này.

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

- Cấp độ sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt,
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và hình thức tín dụng…
Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong
sự nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
1.1.4.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
a. Đối với quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại
sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phân theo một tiêu thức nhất
dịnh ví dụ theo kích cỡ, công suất…Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng
chủng loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào mục đích của công ty theo đuổi. Việc
mở rộng chủng loại sản phẩm có thể thực hiện qua 2 phương pháp là phát triển chủng
loại hoặc là bổ sung các mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
b. Theo quyết định danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm được phản ánh
thông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty
sản xuất.
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành
phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản

phẩm thuộc nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng .
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốn hướng
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm
1.1.4.4 Quyết định về bao gói:
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là: lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
trên sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả nhà quản trị cần phải thông
qua các quyết định xây dựng quan niệm về bao gói các thông tin cần cung cấp trên bao
bì… các quyết định về các khía cạnh sản phẩm như kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc. Quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

ích người tiêu dùng và lợi ích của công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói.
Tùy vào điều kiện mà các nhà sản xuất đưa ra các thông tin trên bao gói như thế nào.
1.1.5 Giá:
1.1.5.1 Tầm quan trọng của giá:
Theo quan điểm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá thì cho
rằng giá là chỉ tiêu tin cậy phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định về
giá luôn gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp, vì vậy thông
tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh và
quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing. Khi có các vấn đề liên
quan đến việc thay đổi điều chỉnh các chính sách giá luôn được các nhà quản trị quan

tâm đặc biệt, ngoài tác động đến kết quả tài chính nó còn quyết định sự cạnh tranh của
công ty với các đối thủ trên thị trường.
1.1.5.2 Chiến lược giá:
1.1.5.2.1 Xác định giá cho sản phẩm mới:
a. Chiến lược giá “Hớt phần ngon”:
Khi áp dụng chiến lược giá “hớt phần ngon” thì các doanh nghiệp thường đặt giá
bán sản phẩm mình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵn
sàng chấp nhận sản phẩm đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu
hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
b. Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”
Đối với chiến lược này thì các doanh nghiệp ấn định giá bán sản phẩm mới của
họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.
Chiến lược “bám chắc thị trường” thường thích hợp trong các điều kiện mà thị trường
nhạy cảm về giá, giá thấp có sức hút khách hàng với số lượng lớn, và việc sản xuất
hiệu quả theo quy mô giúp giảm thiểu chi phí sản xuất xuống thấp.
1.1.5.2.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:
Đối với trường hợp này các doanh nghiệp phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo
lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm
riêng lẽ. Chiến lược này được phân biệt qua các tình huống:

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

a. Định giá cho chủng loại sản phẩm: Là việc định giá cho những sản phẩm có

cùng một chung năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Khi định
giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành, cách
đánh giá cho từng khách hàng về tính năng mỗi sản phẩm và giá đối thủ cạnh tranh.
b. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm:
Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm. Việc
định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối
phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ
chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm trọn bộ.
c. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc:
Các sản phẩm khi sử dụng phải có những sản phẩm khác đi kèm chẳng hạn phim
cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo…Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt
buộc tác động đến sự cạnh tranh của sản phẩm công ty so với đối thủ. Sản phẩm phụ
chỉ có thể định giá cao nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được
hiện tượng các sản phẩm hàng nhái lại sản phẩm tung ra cạnh tranh trên thị trường.
d. Định giá cho sản phẩm phụ:
Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông nghiệp… trong sản
xuất ngoài sản phẩm chính còn có các sản phẩm phụ. Việc định giá có thể ảnh hưởng
đến định giá sản phẩm chính khi sản phẩm phụ không có giá trị thương mại người sản
xuất phải tốn thêm chi phí đề xử lý thì buộc sản phẩm chính phải gánh thêm chi phí
này. Khi mà sản phẩm phụ có giá trị thương mại thì nhà sản xuất thường áp dụng
phương pháp loại trừ giá trị sản phẩm phụ ra khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính.
1.1.5.2.3 Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản:
a. Định giá 2 phần:
Thông thường việc định giá này chủ yếu áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ.
Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử
dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần thứ hai của giá người sử dụng phải chi trả cho
những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụ định giá 2 phần
theo xu hướng: Cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ
yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

b. Định giá trọn gói:
Đối với phương thức này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tập hợp một số sản phẩm
riêng lẽ thành tập hợp để bán chúng thành gói hoặc bộ. Người bán có thể tăng lợi
nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏ hơn phần chi phí mà họ
phải bỏ ra từ các sản phẩm bị khách hàng loại bỏ
c. Định giá theo nguyên tắc địa lý:
Việc định giá này đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý. Định giá theo phương pháp này có thể xác
định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, tức các khách hàng tại khu vực
khác nhau cùng mua sản phẩm tại một mức giá. Ngược lại công ty có thể áp dụng giá
theo khu vực khác nhau tùy theo mức chi phí vận chuyển
d. Chiết giá và bớt giá:
Nhằm khuyến khích khách hàng trong việc mua doanh nghiệp có thể đưa ra các
hình thức chiết giá, bớt giá:
- Chiết giá cho số lượng mua lớn: Đây là hình thức mà các khách hàng mua sản
phẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong thời gian nhất định .
- Chiết khấu chức năng: Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành
viên trong kênh phân phối. Phần chiết giá này phải bao gồm 2 bộ phận: chi phí mà các
thành viên bỏ ra và rủi ro mà các thành viên này gánh chịu
- Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm
hoặc dịch vụ trái vụ. Loại chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp

được ổn định.
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: Hình
thức này áp dụng cho các khách hàng thanh toán nhanh cho công ty trong thời gian
nhất định
- Bớt giá: Là dạng giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng cũ,
chậm luân chuyển.
d. Định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Trong đó có một số hình thức định giá như: Định
giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng….

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

e. Định giá phân biệt:
Doanh nghiệp điều chỉnh giá theo các yếu tố khách hàng, sản phẩm hoặc các yếu
tố khác chứ không phải vì chi phí. Trong đó có các hình thức như định giá theo khách
hàng, địa điểm…
1.1.5.2.4 Thay đổi giá:
Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp phải thay đổi cả những chiến lược định giá
của mình nhằm phù hợp với môi trường kinh doanh. Trong đó có các phương thức sau:
a. Chủ động cắt giảm giá: Các doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá trong
các trường hợp sau:
- Dư thừa năng lực sản xuất
- Thị phần giảm sút

- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá
b. Chủ động tăng giá: Việc tăng giá là vấn đề rất nhạy cảm đối với doanh nghiệp
và có thể rất mạo hiểm song nó có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp đó. Việc
tăng giá xảy ra trong các trường hợp:
- Do lạm phát
- Do cầu tăng quá mức so với cung
1.1.6 Phân phối
1.1.6.1 Chức năng kênh phân phối:
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến người tiêu thụ với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng
hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Đồng thời, nhờ có mạng lưới
kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở
hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Các thành viên
phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Ngiên cứu thị trường : Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
- Xúc tiến, quảng bá sản phẩm mà họ bán, soạn thảo và truyền bá thông tin về
hàng hóa

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong vấn đề thanh toán.
- San sẽ rủi ro trong quá trình phân phối
1.1.6.2 Cấu trúc kênh phân phối:
Cấu trúc kênh phân phối thường được quy định qua hai biến số là chiều dài và bề
rộng kênh phân phối:
a. Chiều dài kênh phân phối:
Đối với biến số chiều dài này trước hết được xác định bằng cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung
gian trong kênh trong đó sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng phải qua nhiều
nhà trung gian khác nhau trước khi đến với tay người tiêu dùng. Tùy vào đặc điểm
từng mặt hàng, điều kiện của doanh nghiệp khác nhau mà quy định chiều dài kênh
phân phối. Trung gian phân phối ở đây có thể là các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ
hoặc đối với các sản phẩm công nghiệp thì có đại lý, nhà phân phối.
b. Chiều rộng kênh phân phối:
Nhằm có được sự bao phủ thi trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều
phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có lượng trung gian thương
mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi,
phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối nhằm cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều
người bán lẽ càng tốt. Hàng hóa chủ yếu áp dụng phương thức này là các hàng hóa
dịch vụ thông dụng.
+ Phân phối duy nhất là phương thức phân phối mà trên thị trường doanh nghiệp
chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Qua việc giao độc quyền

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm
soát chính sách của người trung gian trong việc định giá bán, tính dụng, quảng cáo…
+ Phân phối chọn lọc là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm cho một số
trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ
phân phối.
1.1.6.3 Các loại kênh phân phối:
a. Theo số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh
- Kênh trực tiếp: Là kênh mà không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng
cho người tiêu dùng như bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán
qua thư, điện thoại, internet….
- Kênh gián tiếp: Là kênh mà nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng
cuối cùng qua các trung gian phân phối, tùy theo số trung gian có tham gia vào kênh
mà gọi đó là loại kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3.
b. Theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên trong kênh:
- Kênh truyền thống: Những kênh truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu
nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên
kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là mạng lưới rời rạc kết nối lỏng
lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương
lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Quan hệ mua bán giữa các
thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị
trường tự do. Giữa các thành viên kênh không có sự ràng buộc liên kết với nhau.
- Kênh phân phối liên kết dọc: Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm

và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa với các thị trường. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thõa mãn nhu cầu thị trường
của cả hệ thống kênh. Trong đó có các loại kênh phân phối theo chiều dọc như: VMS
tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý. VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai
đoạn sản xuất và cung ứng về cùng một chủ sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả
các thành viên trong kênh đều thuộc sở hữu của một tổ chức. VMS hợp đồng là các hệ
thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.
VMS được quản lý là kênh phân phối đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp
trong sản xuất và phân phối không phải về sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc
mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác.
1.1.7 Xúc tiến:
1.1.7.1 Bản chất xúc tiến truyền thông hỗn hợp, truyền thông marketing:
Ngày nay, hoạt động xúc tiến đang được các doanh nghiệp ngày cang quan tâm,
yếu tố xúc tiến là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng nhằm thu hút, tác động khách hàng mục tiêu nhằm tăng khả
năng tiêu thụ, kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất hoạt động xúc tiến chính là
truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một số
dạng chủ yếu được các công ty sử dụng:

- Quảng cáo: Là việc bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thể hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp
những lợi ích bổ sung cho khách hàng
- Tuyên truyền (quan hệ công chúng) là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh
tốt đẹp cho thương hiệu hoặc các doanh nghiệp trong cộng đồng thông qua các hoạt
động như tài trợ, tổ chức sự kiện, đưa ra các tin tích cực trên các ấn phẩm, thông tin
đại chúng.
- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp của
người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận
được những phản hồi từ phía khách hàng.
1.1.7.2 Yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp:
Có rất nhiều yếu tố tác động đến việc lựa chọn dạng truyền thông và sự phối hợp
giữa chúng, tuy nhiên thường có 4 tác động chủ yếu đến hoạt động truyền thông:
- Kiểu loại hàng hóa, thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ
thuộc vào loại hàng hóa là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

truyền thông tác động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá
nhân thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá

nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Tuy nhiên đối với thị trường yếu tố sản xuất thì bán
hàng cá nhân đạt hiệu quả cao nhất tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và tuyên truyền
- Chiến lược kéo hay đẩy: Việc xác định các thành phần trong hoạt động truyền
thông hỗn hợp phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing kéo hay đẩy. Chiến lược
kéo hay đẩy sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có sự định vị cấu trúc truyền
thông thích hợp. Ở những khâu của kênh phân phối phải sử dụng các công cụ truyền
thông nhất định. Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến
khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hóa trong
các kênh ra thị trường. Đối với chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếp
đến tay người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo
và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thõa
mãn nhu cầu và sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối trung gian.
- Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: Mức độ hiệu quả của những hoạt
động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông
điệp. Người làm truyền thông phải hiểu tâm lý của người mua, bởi khi hiểu rõ được
tâm lý người mua thì họ mới lựa chọn được những công cụ truyền thông thích hợp.
- Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Các giai đoạn chu kỳ sống khác nhau sẽ
thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu
sản phẩm (triển khai) hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra
sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong giai đoạn
tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán
ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện. Trong pha bão hòa hoạt động
xúc tiến bán có tác dụng nhất, các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. Trong
pha suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ
duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng
tích cực

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.8 Thiết kế nghiên cứu:
1.1.8.1 Xây dựng kích cỡ mẫu:
Để tính kích cỡ mẫu, em đã sử dụng công thức sau:
n 

z

2

p (1  q )
e 2

Do tính chất p  q  1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e  5% . Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n

z 2 p (1  q ) 1,962 (0,5  0,5)

 384.16
e2
0, 052

Tuy nhiên, do điều kiện về địa bàn nghiên cứu rộng và thời gian nghiên cứu hạn

chế, đồng thời nguồn lực không cho phép nên việc điều tra tiến hành phát được 200
bảng hỏi đến các đối tượng nghiên cứu.
1.1.8.2 Phương pháp chọn mẫu:
Bảng 1: Dân số trung bình theo huyện và thành phố:
Tiêu chí
Khu vực

Số dân (Người)

Tỉ lệ (%)

Đồng Hới

112.517

13.25

Minh Hóa

47.083

5.54

Tuyên Hóa

77.700

9.15

Quảng Trạch

206.139

24.27

Bố Trạch

178.460

21.01

Quảng Ninh

86.845

10.23

Lệ Thủy

140.527

16.55
Số liệu: Niêm giám thống kê năm 2010

B1: Bốc ngẫu nhiên được 3 huyện, thành phố là Đồng Hới, Quảng Ninh, Lệ Thủy.
Ta chia tỉ lệ bảng hỏi cho mỗi huyện, thành phố được tỉ lệ là

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

17

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 2: Bảng tỉ lệ bảng hỏi mỗi huyện, thành phố
Số dân

Tỉ lệ

Số bảng hỏi

Đồng Hới

112.517

33%

66

Quảng Ninh

86.845

26%

52

Lệ Thủy

140.527

41%

82

Tổng

339889

100%

200

Sau khi chọn được huyện, thành phố ta tiếp tục chọn ra các xã tại các huyện,
thành phố này để tiến hành phỏng vấn.
Bảng 3: Tỉ lệ bảng hỏi cho cá nhân và tổ chức
Tiêu chí
Phường, xã
Khu vực

Đồng hới

Lệ Thủy

Quảng Ninh

Số bảng hỏi

Số bảng hỏi dành

khách hàng

cho khách hàng

cá nhân

đại lý

Phường Bắc Lý

37

Phường Bắc Nghĩa

16

Phường Đồng Mỹ

7

Thị trấn Kiến Giang

17

Xã An Thủy

24

Xã Liên Thủy

20

Thị trấn Quán Hàu

8

Xã An Ninh

17

Xã Vạn Ninh

14

16

21

13

B2: Sau đó ta chọn ngẫu nhiên các khách hàng là các hộ gia đình, tổ chức, cá
nhân tại địa bàn để tham gia phỏng vấn.
B3: Đối với các đại lý, cửa hàng thì ta cũng chọn ngẫu nhiên các đại lý từ danh
sách thuộc các huyện này để tiến hành phỏng vấn.
1.1.8.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, nhập, xử lý và phân tích bộ số liệu được thu
thập từ bảng hỏi được thiết kế sẵn. Các mô hình – kiểm định được sử dụng.
- Sử dụng Frequencies để thống kê – mô tả cơ cấu mẫu.

SVTH: Hoàng Văn Trọng – Lớp K42 Marketing

18