Tiểu Luận Tổ Chức Kênh Phân Phối Sản Phẩm Trà Xanh C2 Của Công Ty TNHH URC Việt Nam

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN NHÓM
MÔN: TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: Tổ chức kênh phân phối sản phẩm Trà xanh
C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam
GVHD: NGUYỄN THỊ ÁNH NGUYỆT

THÀNH VIÊN:
1. Phan Thị Kiều Ly (nhóm trưởng).
2. Nguyễn Hoàng Phương Khanh.
3. Lê Ngọc Thùy Dung.
4. Huỳnh Thị Nguyên.
5. Nguyễn Thị Xuân Toàn.
6. Nguyễn Thị Tuyết Nhi.

1


LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên cho mỗi
doanh nghiệp cần phải làm. Bên cạnh đó để phân phối hàng hóa cho các trung gian của
doanh nghiệp thì cần xây dựng nên một hệ thống phân phối một cách cụ thể và chính
xác nhằm quản lý hết được hàng đến tay người tiêu dùng.
Một doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt thì sẽ tiết kiệm được chi phí
trong quá trình phân phối hàng hóa. Ngoài ra còn theo dõi được các trung gian bán
hàng để quyết định tiếp tục hợp tác, hay có các chương trình khuyến mại nào hay
không.

Nhận thức được vấn đề trên, nhóm em quyết định lựa chọn đề tài: “Tổ chức
kênh phân phối sản phẩm Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam” để
hoàn thành bài tiểu luận nhóm.
Nhóm có sự lựa chọn này vì đây là một sản phẩm phân phối đại trà. Qua hệ
thống kênh phân phối này, ta sẽ hình dung được rõ Tổ chức kênh phân phối là như thế
nào? Hệ thống kênh phân phối đã phân phối sản phẩm đến tay nguwoif tiêu dùng như
thế nào, khi sản phẩm đại trà cần phân phối rộng rãi? Cách lựa chọn các trung gian
phân phối của dông ty như thế nào?

CHƯƠNG 1:
2


TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM

1.1. Giới thiệu công ty URC
- URC (Universal Robin Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của
Philipines.
- Công ty TNHH URC Việt Nam chính thức thành lập vào 12/2003 với những
hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan, nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường Việt
Nam.
- Tháng 8/2005, Công ty chính thức xây dựng nhà máy và sản xuất tại khu công
nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương với giấy phép kinh doanh có
các thông tin sau:
 Tên công ty: CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM.
 Tên giao dịch: URC VIETNAM Co.,Ltd.
 Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello.
 Chức vụ: Tổng giám đốc.

 Logo công ty:

.

 Trụ sở: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam-Singapore, Thuận An
Bình Dương, Việt Nam.
- Công ty URC đã nắm giữ được thị phần đối với các nhóm hàng:
 Bánh: bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh chocolate…
 Kẹo: kẹo bạc hà nhân chocolate, kẹo sữa…
 Snack: snack tôm. snack chocolate, khoai tây chiên…
 Nước giải khát: nước khải khát trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước
tăng lực…
3


- Công ty URC sử dụng hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền
sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra chất
lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công ty cam kết luôn đảm bảo chất lượng
cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng. Điều này chứng
minh qua việc nhãn hàng trà xanh C2 đã vinh dự nhận giải vàng thương hiệu về an
toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.

Dây chuyền sản xuất trà xanh C2.
1.2. Quá trình phát triển công ty
- Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC
Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống
phân phối nhân viên chưa ổn định. Doanh thu bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu
thường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việ phát triển công ty.
- Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất trong nước, giảm hàng nhập
khẩu.
- Tháng 4/2006 chính thức tung ra thị trường Việt Nam các sản phẩm trà xanh

C2, kẹo Dynamine Big Bang, bánh quy nhân kem CreamO và bánh snack Funbite
bước đầu đã mang lại hiệu quả cho công ty.

1.3. Giới thiệu sơ lược sản phẩm Trà xanh C2

4


- Trà xanh C2- “Mát lạnh tự và thanh khiết”: Được
chế biến từ 100% Trà xanh Thái Nguyên tự nhiên.
Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được
chắt lọc kĩ từ những lá trà tươi non, thanh khiết.
- Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và
CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh
táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.
- Sản phẩm được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây
chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra
chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó công ty đã cam kết cho sản phẩm C2
luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhât về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm
cho người dùng. Điểu này chứng minh qua việc nhãn hàng đã được nhận giải vàng
thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.
- Hiện nay trà xanh C2 đã có 5 hương vị cho khách hàng dễ dàng chọn lựa:
hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam, mát lạnh và thanh khiết (cool &
clean) và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hương
chanh.
- Ngoài ra còn có các dung tích cho khách hàng dễ dàng chọn lựa phù hợp với
nhu cầu của mình: 350ml và 500ml.
- Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu
nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân khúc này C2 đã có
một lượng khách hàng rất lớn.

- Thị trường mục tiêu là các khu đô thị đông dân và thành phố lớn như:
TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng... Chính vì vậy trà xanh C2 đã phải có hệ thống phân phối
dày đặc và kinh nghiệm.
- Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các mặt
hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh khiết” (cool &
clean).

CHƯƠNG 2:
5


THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
URC VIỆT NAM

2.1. Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu
- Độ tuổi: 15 – 35
- Đặc điểm: năng động, thích nhanh – gọn – tiện, lối sống bận rộn, có nhu cầu
nước giải khát từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng.
- Từ đó, URC đem đến sản phẩm trà xanh C2:
 Có lợi cho sức khỏe: trà xanh có công dụng chống lại sự lão hóa, điều trị cao
huyết áp, hạn chế tăng lượng cholesterol trong máu…
 Thuận tiện khi sử dụng: chai nhựa PET hiện đại, tiện lợi, có khả năng chịu
nhiệt cao, có thể sử dụng ngay.
 Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện đại…
2.2. Cơ cấu sản phẩm (kích thước tập hợp sản phẩm)
- Chiều rộng danh mục sản phẩm của URC:
• Thức ăn nhanh
• Nước giải khát
• …
- Chiều dài danh mục nước giải khát:

•
•
•
•

Rồng đỏ
Trà xanh C2
Trà FAB
…

- Chiều sâu danh mục trà xanh C2:
•
•
•
•

Trà xanh hương chanh
Trà xanh hương đào
Trà xanh hương táo
…

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối

6


 Đặc điểm về người tiêu dùng: trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng, có thể thay
thế bởi các sản phẩm giải khát khác (trà xanh không độ, trà xanh 100, trà lipton chai
nhựa…), khách hàng có nhiều lựa chọn và có thể thay đổi lựa chọn sản phẩm trà xanh
C2 khi địa điểm mua hàng không thuận tiện.

 Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm dễ dàng bảo quản ở nhiệt độ thoáng mát,
hoặc để lạnh; bao bì nhựa, đóng thùng, dễ vận chuyển, có thể phân phối rộng khắp.
 Đặc điểm trung gian: các trung gian phân phối phải đảm bảo điều kiện bảo
quản, kho bãi của công ty. Các đại lí, cửa hàng bản sỉ, cửa hàng bán lẻ phân phối các
sản phẩm giải khát đều có thể trở thành trung gian phân phối, do đã có kinh nghiệm;
đồng thời nhờ những mạng lưới phân phối đã có, cũng giảm được chi phí khi không
cần phải thiết lập kênh phân phối mới.
 Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính của C2
là trà xanh không độ, với kênh phân phối đại trà của công ty Tân Hiệp Phát, sản phẩm
C2 cũng được phân phối đại trà để đảm bảo độ bao quát thị trường, và thị phần.
 Đặc điểm công ty: URC là một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực
phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài chính lớn, tạo điều kiện thuận lợi thâm
nhập thị trường thông qua xây dựng kênh phân phối dựa trên các trung gian nước giải
khát hiện có trên thị trường, cũng như xây dựng chương trình khuyến mãi các trung
gian trong giai đoạn đầu.
 Đặc điểm môi trường:
+ Kinh tế: giai đoạn kinh tế ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến giai đoạn xâm
nhập thị trường, nếu là giai đoạn khủng hoảng người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt
chặt tiêu dùng, các trung gian sẽ hạn chế đặt hàng hay nhận hàng để phân phối; từ đó
công ty phải thiết kế mạng lưới, số lượng trung gian hợp lý, hiệu quả. Đặc biệt, Việt
Nam đang trong giai đoạn hội nhập, việc thâm nhập thị trường sẽ dễ dàng hơn, được
ưu đãi hơn.
+ Chính trị: từ năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, nên các chính sách kinh tế
“mở” hơn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là URC để thâm
nhập thị trường Việt. Bên cạnh đó chính trị xã hội của Việt Nam tương đối ổn định, là
thị trường phát triển ổn định, an toàn cho các doanh nghiệp.
7


+ Xã hội: dân số Việt Nam với 65% nằm trong độ tuổi lao động, tương ứng với

độ tuổi của thị trường mục tiêu, là thị trường tiềm năng cho sản phẩm trà xanh.
+ Khoa học - công nghệ: Trong 10 năm qua, công nghệ thông tin ở Việt Nam
phát triển với tốc độ vũ bão, là cơ sở để thông tin về sản phẩm đến thị trường nhanh
chóng, tiện lợi thông qua internet; giúp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng dễ
dàng hơn khi thông tin đã được đem đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền
thông.
2.4. Mục Tiêu, chức năng và chiến lược của kênh phân phối
2.4.1. Mục tiêu của kênh phân phối
- Tăng mức độ bao quát thị trường: Sản phẩm C2 có mặt ở các cửa hàng, siêu
thị, quán nước, căn tin,… trong nội và ngoại thành.
- Giảm chi phí phân phối:thông qua các trung gian phân phối, sản phẩm C2
được đưa tới tay người tiêu dùng theo nhiều đường một cách thuận tiện, nhanh
chóng,góp phần giảm thiểu chi phí vận chuyền cho nhà sản xuất, họ chỉ tập trung vào
sản xuất. Song, để được vậy, việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà phân
phối cần có sự kết hợp chặt chẽ với trung gian vận chuyển.
- Kiểm soát trung gian phân phối: Kênh phân phối rõ ràng giúp nhà sản xuất
nắm rõ các cấp trung gian phân phối, thuận tiện cho việc kiểm soát và ra quyết định về
các chiến lược kinh doanh.
- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: Sự khác biệt cũng như mức độ bao phủ
rộng của kênh phân phối sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm
C2 cũng như hình ảnh doanh nghiệp URC, từ từ đi vào tiềm thức của khách hàng để
họ nhớ đến mà lựa chọn sản phẩm C2.
2.4.2. Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin giới thiệu về Doanh nghiệp URC, về sản phẩm C2 cũng như
chương trình khuyến mại đến nhà phân phối, trung gian phân phối và người tiêu dùng
để tạo sự liên kết, thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.

8

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ:Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp xác
định được khách hàng, thông báo cho họ về thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, thiết
lập mối quan hệ hợp tác, nhận đơn đặt hàng.
- Thích ứng hoàn thiện sản phẩm:Sau khi trao đổi, nhận phản hồi về phía khách
hàng, URC tiến hành hoàn thiện một số đặc tính về sản phẩm cũng như về kênh phân
phối: đóng gói hàng hóa với bao bì bắt mắt hơn, cung cấp dịch vị giao hàng tận nơi và
hàng mẫu cho trung gian phân phối khi ra 1 sản phẩm mới của C2.
- Kích thích tiêu thụ:
+ Đối với trung gian phân phối: Đưa ra các chương trình khuyến mãi như: chiết
khấu thương mại, dịch vụ hỗ trợ bán hàng (pa-nô, áp-phích quảng cáo sản phẩm C2,
kệ trưng bày, tủ mát,…) để tạo điều kiện thuận tiện bán hàng. Khi mua sản phẩm C2
sẽ được giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển. Khi TGPP mua số lượng lớn mà
Công ty đề ra sẽ được nhận những phần thưởng của công ty.
+ Đối với người tiêu dùng:
 Đưa ra những quảng cáo hấp dẫn kích thích nhu cầu tiêu dùng với nước trà
xanh C2.
 Cải tiến sản phẩm, ra nhiều hương vị mới phù hợp nhu cầu đa ạng của người
tiêu dùng.
 Khuyến mãi (mua 1 lốc 6 chai C2 tặng 1 chai cùng loại, hoặc chương trình
mã số trúng thưởng,…) kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn.
- Thương lượng:
+ Điều kiện thanh toán: Tiền mặt hoặc chuyển khoản tùy đặc điểm và yêu cầu
của từng đối tượng.
+ Giá: bán hàng theo giá sỉ
+ Điều kiện bán hàng: sẽ cung cấp và cập nhật pa-nô, áp phích, tờ rơi phù hợp
chương trình quảng cáo của Cty. Tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2, đối với đại lý
và nhà bán buôn mua hàng số lượng lớn sẽ hỗ trợ tủ mát.
+ Dịch vụ bổ sung: Giao hàng tận nơi, vận chuyển miễn phí.
9

+ Điều khoản:
 Đại lý: nhận hoa hồng trên doanh số, khi đạt mức doanh số đề ra của công ty
sẽ được thưởng thêm (hiện vật hoặc hiện kim).
 Nhà bán buôn và bán lẻ: chiết khấu thương mại, tùy theo số lượng mua hàng
của từng cửa hàng mà có những chế độ chiết khấu và quà tặng kèm theo khác nhau.
- Lưu thông hàng hóa: URC thuê công ty vận tải VINACO vận chuyển hàng
hóa đến các trung gian phân phối
- San sẻ rủi ro thông qua các trung gian phân phối về các vấn đế như: sản phẩm
C2 bị hư hỏng do quá đát, hàng đã lỗi thời khi nhà sản xuất tung ra một dòng sản phẩm
mới hoặc bao bì mới.
2.4.3. Chiến lược kênh phân phối
C2 là sản phẩm tiêu dùng, dễ bị thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh nên áp dụng
chiến lược phân phối đại trà.
TGPP: đa dạng, số lượng càng nhiều càng tốt.
Đại lý: Tính đến năm 2011, hệ thống kênh phân phối của C2 có đến 1150 đại lý
Nhà bán lẻ:
- Tính đến năm 2011, Sản phẩm C2 được phân phối trên 40200 điểm bán lẻ
(cửa hàng bách hóa,tạp hóa, quán café, quán ăn, nhà hàng, sạp chợ,...).
- Sản phẩm C2 được phân phối khắp các hệ thống siêu thị như Coop Mart, Big
C, CitiMart, Metro, Maxi Mark, Lotte.
- Sản phẩm C2 còn được phân phối rộng khắp các căn-tin trường học, tiếp cận
với nhóm khách hàng mục tiêu- HSSV.

2.5. Cấu trúc kênh phân phối
CÔNG TY URC-VIỆT NAM

HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ

ĐẠI LÝ

10


NHÀ BÁN BUÔN

NHÀ BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.6. Quản trị kênh phân phối
2.6.1. Các loại quản trị kênh phân phối
a) Quản trị kênh hằng ngày
Nhà sản xuất kiểm tra các hoạt động phân phối cụ thể:
- Nhà phân phối:
+ Đặt hàng trực tiếp quản lí mại vụ hoặc giá đốc bán hàng để nhận hàng.
+ Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển
trung gian VINACO trong vòng 48h từ lúc đặt hàng trong thời gian ngắn nhất, tiết
kiệm nhất.
+ Thanh toán: Qua hình thức chuyển khoản.
- Đại lí phân phối:
+ Đặt hàng qua nhân viên kênh sỉ của công ty.
+ Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.
+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
- Địa điểm bán lẻ:
+ Đặt hàng qua nhân viên kênh lẻ của nhà phân phối hoặc đại lí phân phối.
+ Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.
+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
- Hệ thống siêu thị:
+ Đặt hàng qua nhà phân phối.

+ Giao hàng tận kho của siêu thị trong vòng 24h.
+ Thanh toán qua chuyển khoản.
- Hệ thống bán lẻ ở khu vực trường học:
+ Đặt hàng qua nhân viên bán hàng của nhà phân phối.
11


+ Giao hàng tận nơi.
+Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 24h.
b) Quản trị kênh chiến lược
Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học đều được quản
lí bởi các giám đốc bán hàng, quản lí mại vụ, và giám sát bán hàng. Điều này sẽ tránh
xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối do hoạt động cạnh tranh về
giá cả và tranh chấp khu vực địa lí.
Các kế hoạch và chương trình hoạt động:
Tuyển chọn thành viên kênh: Các nhà phân phối của URC bao gồm: Đại lí, nhà
bán buôn và nhà bán lẻ.hiện nay, công ty URC phân phối bao gồm cho kênh phân phối
đại lí(kênh sỉ), hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị va npp các điểm
trường học. Trong đó:
- Nhà phân phối siêu thị: Các siêu thị trên toàn quốc được nhập hàng từ các nhà
phân phối siêu thi riêng biệt. Bao gồm: Hệ thống siêu thị BigC, Sài Gòn CoopMart,
Metro, MaxiMark, Vinatex, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn và các siêu thị nhỏ lẻ khác.
- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập
hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.
- Điểm bán lẻ: Nhà hàng, quán ăn, tiệm tạp hóa, quán Café. Họ nhập hàng từ
nhà phân phối lẻ hoặc đại lí.
Tiêu chuẩn tuyển chọn: Nhà sản xuất tuyển chọn nhà phân phối dựa trên các
tiêu chí về tài chính, khả năng phát triển va trình độ quản lí nhân sự. Nhà sản xuất hợp
tác với nhà phân phối thông qua hợp đồng kinh tế.
Nguồn tìm kiếm trung gian phân phối:

- Thông qua lực lượng bán hàng theo khu vực: Các nhân viên bán hàng sẽ tìm
kiếm và báo cáo thông tin về các nhà phân phối cho nhà sản xuất.
- Các khách hàng: Công ty URC thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát khách
hàng, từ đó có được thông tin về các nhà phân phối.
- Ngoài ra, công ty còn tìm kiếm thông tin từ các nhà tư vấn, danh bạ điện thoại,
…
Thuyết phục trung gian làm thành viên kênh:
Ở khu vực TP HCM, tính tới tháng 2/2011, công ty URC có 16 nhà phân phối.
Hàng hóa từ nhà sản xuất được phân phối qua 2 hệ thống kênh lẻ và kênh sỉ. Trong đó,
kênh sỉ chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa. Nhà phân phối được hưởng 7.5% chiết
khấu thương mại từ nhà sản xuất trên giá bán sản phẩm. Bên cạnh đó, nhà phân phối

12


phải đảm bảo lượng hàng dự trữ ít nhất bằng 40% tổng lượng hàng đã bán trong tháng
cho tháng sau.
- Hệ thống kênh lẻ: tính đến tháng 2/2011, công ty URC có 40200 điểm bán lẻ
trên TP HCM. Bao gồm các tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn,…nằm trên các trục
đường lớn bao phủ thành phố. Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương mại trên
giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của nhà phân phối
bán. Tại các điểm bán lẻ, URC luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in bảng hiệu kết
hợp hình ảnh C2, tủ mát,…
- Hệ thống kênh sỉ: URC có 1150 đại lí nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán
hàng của công ty thông qua nhà phân phối. Nhân viên bán hàng nhận được hoa hồng
từ nhà phân phối thành hai mức: 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu tháng, thưởng mức
hai là 0.64% doanh số bán nếu vượt mức chỉ tiêu tháng tính từ 75%. Đại lí được hưởng
2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối. Giá bán lẻ cho đại lí phải
lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ giao động
trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối không quá 10%.

- Kênh phân phối siêu thị: bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống siêu thị.
Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị là 8 siêu thị lớn gồm 56 siêu thị lớn
và 73 siêu thị vừa và nhỏ. nhà phân phối được hưởng 6% chiết khấu. Các siêu thị lớn
như BigC, Coop Mart, Metro, MaxiMark, Lotte được hưởng chiết khấu 3.5% trên giá
bán. Còn các siêu thị nhỏ được hưởng 3% trên giá bán. Giá bán có thể chênh lệch 3%.
Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng
cho tháng sau.
Ngoài ra, sản phẩm được nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm trong các
gian hàng trong siêu thị.

- Kênh phân phối trường học: Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại
là 7% trên giá bán. Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối 3%. Nhà phân phối tổ
chức nhân viên đến từng khu vực trường học mà mình được đảm nhiệm.
13


c) Động viên kích thích các thành viên kênh phân phối
Để nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ
khác và đi vào tiềm thức của người tiêu dùng để họ lựa chọn sản phẩm trà xanh C2,
doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ mục tiêu và hoạt động của doanh
nghiệp với mục tiêu và hoạt động của các thành viên. Qua việc tạo mối quan hệ tốt đẹp
gắn bó thân thiết với các trung gian và hỗ trợ tạo điều kiện cho các trung gian phân
phối cùng hợp tác cùng phát triển,doanh nghiệp có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn
thị trường mục tiêu tốt hơn. Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm
việc tốt hơn. Ngoài phần chiết khấu thương mại dành cho các trung gian phân phối
công ty URC còn có các chính sách hỗ trợ, kích thích các thành viên như:
- Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: tại các đại lý, tiệm tạp hóa, điểm bán lẻ,.. công ty
hỗ trợ các kệ, tủ, panner, áp phích,bảng hiệu,… trưng bày sản phẩm tạo sự nổi bật và
thu hút cho sản phẩm.

- Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt hay thêm một hương vị
mới cho dòng sản phẩm trà xanh C2 công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm tại các tạp
14


hóa gần khu đông dân cư và các khu vực công cộng như công viên, siêu thị, trường
học,…
- Hỗ trợ vốn: đối với các cửa hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tài chính được
công ty hỗ trợ bằng việc nhập hàng trong tháng đến cuối tháng mới thanh toán tiền
hoặc vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty.
- Hỗ trợ vận chuyển: với các tiệm tạp hóa hay các điểm bán lẻ công ty hỗ trợ
giao hàng tận nơi và miễn phí. Còn các đại lý và nhà phân phối lớn ngoài việc giao
hàng tận kho công ty hỗ trợ mua trả góp xe tải để thuận tiện hàng hóa cho các trung
gian cấp dưới lấy hàng từ đại lý hay nhà phân phối.
Ngoài ra khi vận chuyển giao hàng cho các trung gian mà gặp vấn đề về hàng
hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng,… thì được trả về công ty và công ty bồi
thường mọi chi phí thiệt hại.

d) Đánh giá các thành viên của kênh:
Hằng năm vào khoảng tháng 12 công ty URC tổ chức đánh giá định kỳ hoạt
động của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định để có những chế độ khen
thưởng cũng như đôn đốc huấn luyện thêm cho các thành viên hoặc chấm dứt quan hệ
phân phối nếu như tình hình hoạt động của họ quá kém. Một số tiêu chuẩn đánh giá
của công ty URC dành cho trung gian phân phối như:
- Về doanh số bán hàng có đạt quy định theo cấp độ không?
- Mức doanh số đạt được của trung gian trong năm này so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời năm trước?
- Tỷ lệ tăng tiến trung bình trong từng quý?
- Thời gian giao hàng cho khách có đúng thời hạn không?
- Xử lý lượng hàng bị hư hỏng và mất mát có kịp thời và đúng cách không?

Đưa ra chương trình khuyến mãi kèm theo sản phẩm cùng loại, giảm giá để tiêu thụ
hàng nhanh.
- Thực hiên những chương trình quảng cáo của công ty như thế nào?

15


- Mỗi lần công ty tổ chức đào tạo nhân viên thì có cử người tham gia đầy đủ
không?
- Mức độ hợp tác: Khi công ty đưa xuống các banner thì đại lý phải treo lên, tủ
mát, kệ trưng bày công ty cung cấp có trưng bày sản phẩm theo đúng quy định.
e) Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
- Chiến lược sản phẩm:
+ Phát triển sản phẩm: trà xanh C2 có sự đa dạng về hương vị sản phẩm như
hương táo, hương đào, hương chanh,… nhưng nhu cầu sử dụng các hương vị là không
giống nhau nên công ty URC đã tiến hành quan sát và nghiên cứu hoạt động bán hàng
và doanh thu của các trung gian phân phối nhằm có thể cung cấp đúng mặt hàng với số
lượng cần thiết để đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho nhu cầu khách hàng. Hơn nữa
công ty cũng có nhiều chính sách khuyến khích, hỗ trợ cũng như đào tạo kỹ thuật cho
các trung gian phân phối nhằm đồng hóa nhu cầu tiêu thụ tất cả các hương vị của trà
xanh C2.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm: khi sản phẩm trà xanh C2 mới ra mắt công ty
URC thực hiện chiến lược bao phủ thị trường bằng cách tích cực tìm kiếm và tuyển
chọn các trung gian phân phối,xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.
Điển hình trong năm 2008 năm đầu tiên tung ra sản phẩm trà xanh C2, công ty URC
thiết lập mạng lưới phân phối cho dòng sản phẩm này là 720 đại lý,16250 điểm bán
lẻ,hơn 200 siêu thị vừa và cùng với 6549 các điểm bán tại trường học. Hiện nay khi
sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng công ty URC cũng không ngừng nỗ lực
trong công tác tyển chọn thêm các thành viên phân phối, đồng thời công ty cũng quản
lý chặt chẽ hơn trong việc theo dõi doanh số bán hàng của các trung gian tạo cơ sở cho

cáckế hoạch cung ứng sản phẩm mọi lúc mọi nơi của doanh nghiệp.
- Chiến lược giá: giá của sản phẩm trà xanh C2 là 6000đ thấp hơn so với giá
của sản phẩm đối thủ trà xanh 00 không độ là 8000đ nên các trung gian phân phối dễ
dàng tiêu thụ sản phẩm hơn. Công ty URC cũng xây dựng mức chiết khấu theo cấp độ
và doanh số cho các trung gian phân phối nhằm hạn chế mức tối đa sự xung đột về lợi
ích của các trung gian cũng như tạo khích lệ các cho trung gian tiêu thụ nhiều sản
phẩm hơn. Bên cạnh mức chiết khấu ưu đãi đó công ty URC cũng ràng buộc các trung
16


gian trong việc ra giá bán sản phẩm trà xanh C2 luôn nằm trong giới hạn cho phép của
chính sách giá mà công ty đề ra.
- Chiến lược xúc tiến: Sự thành công của các chương trình xúc tiến cho sản
phẩm phụ thuộc rất nhiều vào sự hợp tác và hưởng ứng của các trung gian phân phối.
Hiệu quả của quảng cáo, chương trình khuyến mại sẽ thành công và được nhiều người
tiêu dùng biết đến hơn khi được các trung gian phân phối triển khai và áp dụng tích
cực. Khi công ty URC triển khai hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ cho hoạt
dông văn hóa thể thao nào đó thì tại các thành viên phân phối đều được phổ biến cũng
như hỗ trợ trưng bày, sắp xếp nổi bật sản phẩm và các chế độ chiết khấu, quà thưởng
đi kèm cho các thành viên để họ tích cực và hưởng ứng tốt các chương trình xúc tiến.

CHƯƠNG 3:
PHÂN TÍCH SWOT, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.
3.1. Phân tích Swot về hoạt động kênh phân phối của công ty URC đối với
sản phẩm trà xanh C2

17


STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH):

WEAKNESSES (ĐIỂM YẾU):
 Trà xanh C2 là sản phẩm chính của công ty  Chưa có sự quản lý, giám sát chặt
URC- tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh, do chẽ trong viẹc tuân thủ quy định về giá
đó doanh nghiệp có nhiều những chính sách tại các cửa hàng bán lẻ, một số nơi đẩy
hỗ trợ, thúc đẩy phân phối cho các trung gian mức giá quá cao trên 10.000vnd/chai,
như: hỗ trợ về mặt tài chính, chiết khấu cao gây mất hình ảnh trong tâm trí người
cho các nhà bán buôn đạt doanh thu cao hơn tiêu dùng.
 Độ nhận biết sản phẩm chưa cao so
kế hoạch, hỗ trợ về vốn cho trung gian, qua
với đối thủ là Trà xanh Không độ của
đó thúc đẩy được sự hợp tác lâu dài giữa nhà
Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
sản xuất và các trung gian phân phối, đẩy
 Chiến lược đẩy chưa được đầu tư,
mạnh xúc tiến,
mức độ sẵn sàng của sản phẩm tại các
 Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ
điểm bán không cao.
nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa
được lưu thông nhanh chóng và tiết kiệm chi
tiêu.
 Quy mô lô hàng mỗi lần đặt hang của các
nhà bán buôn lớn, đồng thời điều kiện về kho
bãi tốt do đó sản phẩm được dự trữ với số
lượng lớn nên tránh được tình trạng khan
hiếm trong các giai đoạn tiêu dùng nhanh, đặc
biệt là mùa hè.
 Đội ngũ bán hàng mạnh, thực hiện chiến
lược kéo tốt.

18


OPPORTUNITIES (CƠ HỘI):
THREATS (THÁCH THỨC):
 Sự phát triển càng ngày càng mạnh mẽ của Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong
công nghệ thông tin sẽ gia tăng đáng kể hiệu đó đối thủ chính là sản phẩm Trà xanh
quả cho hoạt động phân phối, thể hiện qua không độ chiếm thị phần 56%, có mức
dòng thanh toán, thương lượng và thông tin, độ bao phủ thị trường lớn nhất.
 Đối thủ cạnh tranh liên tục ra các
giảm chi phí giao dịch,…
 Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sản phẩm mới.
 Lạm phát tại Việt Nam còn cao, dễ
sức khỏe như trà xanh càng ngày càng nâng
dẫn đến hiện tượng các nhà trung gian
cao, đặc biệt sử dụng trà xanh là sản phẩm
gom hàng, tích trữ nâng giá.
thay thế nước ngọt, nước tinh khiết.
 Tình hình kinh tế không ổn định,
 Cơ cấu dân số hiện nay giới trẻ chiếm tỷ lệ
vật giá leo thang khiến người tiêu
cao nhất, tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 15
dùng thắt chặt chi tiêu hơn.
đến 30, đây cũng là đối tượng khách hàng
mục tiêu của C2, cơ hội cho C2 đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ ở kênh phân phối.
3.2. Kiến nghị và giải pháp
 Tăng cường sự kiểm soát chặt chẽ trong hệ thống kênh phân phối, nhất là sự
kiểm soát về giá tại các điểm bán lẻ, có những hình phạt rõ ràng để tránh hiện tượng
trên tái diễn.

 Chú trọng nhiều hơn vào chiến lược đẩy, ưu đãi chiết khấu hấp dẫn, thường
xuyên có các hoạt động khuyễn mãi dành cho trung gian phân phối nhằm gia tăng số
lượng cửa hàng bán buôn, bán lẻ, tăng độ bao phủ sản phẩm C2 trên thị trường.
 Đẩy mạnh các chương trình xúc tiến tại điểm bán, các banner, bảng hiệu,
logo C2 để tăng độ nhận biết thương hiệu.

19