Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty sơn Tổng hợp Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƢỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ

--------o0o-------MAI XUÂN TUYẾN
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨMTẠI CÔNG
TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾCHƢƠNG
TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội –2016


ĐẠI HỌCQUỐC GIA HÀ NỘITRƢỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ

--------o0o-------MAI XUÂN TUYẾNQUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨMTẠI CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ
KINH TẾCHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM
THỊ HỒNG ĐIỆP

Hà Nội –2016


MỤC LỤC
DANHMUC
CACCHƢVIÊTTĂT.......................Error! Bookmark not defined.

DANHMUCCÁCBANG........................................Error! Bookmark not defined.
DANHMUCCÁCBANG........................................Error! Bookmark not defined.
DANHMUCCACHÌNH.........................................Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ
ĐẦU.........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP......................................................................................................................
5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên
cứu..........................................................................5
1.2. Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối trong doanh
nghiệp.............................7
1.2.1. Những vấn đề chung về kênh phân phối sản phẩm......................................7
1.2.2. Quản lý kênh phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp.............................16
1.3. Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối của một số doanh nghiệp và bài học cho
công ty Sơn tổng hợp Hà Nội....................................Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Kinh nghiệm của công ty TNHH sơn TOA Việt NamError! Bookmark not
defined.
1.3.2. Kinh nghiệm của công ty sơn KOVA............Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Bài học cho công ty sơn Tổng hợp Hà Nội...Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......Error! Bookmark not defined.
2.1. Cách tiếp cận nghiên cứu...................................Error! Bookmark not defined.


2.2. Phƣơng pháp thu thập tài liệu, dữ liệu...............Error! Bookmark not defined.
2.3. Phƣơng pháp xử lý tài liệu, dữ liệu....................Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Phân tích số liệu...........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Thống kê........................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.3. So sánh..........................................................Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI....................Error! Bookmark not defined.
3.1. Khái quát về công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội và những yếu tố ảnh hƣởng đến
quản lý kênh phân phối của công ty..........................Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Khái quát về công ty Sơn Tổng Hợp Hà NộiError! Bookmark not defined.
3.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến kênh quản lý kênh phân phối................Error!
Bookmark not defined.3.2. Tình hình quản lý kênh phân phối sản phẩm tại Công ty
cổ phần Sơn Tổng Hợp Hà Nội tại thị trƣờng trong nƣớc giai đoạn 2010
-2015Error!
Bookmark not defined.
3.2.1. Lập kế hoạch quản lý kênh phân phối..........Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Tổ chức thực hiện kế hoạch..........................Error! Bookmark not
defined.3.2.3. Công tác kiểm tra, đánh giá.........................Error! Bookmark not
defined.3.3. Đánh giá hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công
ty...........Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Đánh giá chung.............................................Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Nguyên nhân ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm trong
công ty...........................................................Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘIError! Bookmarknot defined.
4.1: Bối cảnh mới và phƣơng hƣớng hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
công ty sơn Tổng hợp Hà Nội............................................Error! Bookmark not
defined.
4.1.1. Bối cảnh mới ảnh hưởng tớiquản lý kênh phân phối của công ty......Error!
Bookmark not defined.


4.1.2. Phương hướng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty đến năm
2020.................................................................................Error! Bookmark not
defined.

4.2. Giảipháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty Sơn Tổng
Hợp Hà Nội...............................................................Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Giải pháp về quản lý lập kế hoạch..............Error! Bookmark not defined.
4.2.2. Giải pháp về quản lý tổ chức thực hiện........Error! Bookmark not defined.
4.2.3: Giải pháp về kiểm tra giám sát....................Error! Bookmark not defined.
4.2.4. Giải pháp về bộ máy quản lý........................Error! Bookmark not defined
.KẾT LUẬN...............................................................Error! Bookmark notdefined


PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài.

Trong bốicảnhthịtrƣờngtoàncầucónhữngbấtổn, kinh
tếthếgiớivẫnđốimặtvớirấtnhiềurủiro lớnvớicác nhân tốkhólƣờng. Kinh tếkhu
vựcChâu Âuchƣa thậtlạcquan. Thƣơng mạitoàncầusụtgiảmdo tổngcầuyếu. Kinh
tếthếgiớiphụchồichậm, giádầuthôgiảmmạnhdẫnđếngiácảhànghoácóxu
hƣớnggiảmnhanh, ảnhhƣởngđếncácnƣớcxuấtkhẩu. SựbấtổncủađồngNhân dân
tệvàtăng trƣởngsụtgiảmcủanềnkinh tếTrung Quốcđãtácđộngmạnhdếnkinh
tếthếgiới. Ởtrong nƣớc, do giácảtrên thịtrƣờngthếgiớibiếnđộng,
nhấtlàgiádầugiảmgây áplựcđếncân đốingânsáchNhànƣớc, nhƣng
đồngthờilàyếutốthuậnlợicho việcgiảmchi phíđầuvào,
pháttriểnsảnxuấtvàkíchthíchtiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát
triển phải tự khẳng định chỗ đứng bằng khả năng của chính mình. Thực tế cho thấy
một doanh nghiệp thành công trong kinh doanh là doanh nghiệp đó phải biết thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.Thật vậy, trong bối cảnh hiện nay của nƣớc ta
công cuộc chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chế tập trung sang cơ chế thị trƣờng có sự
điều tiết vĩ mô của nhà nƣớc đã và vẫn còn nhiều vƣớng mắc cần giải quyết, với
những cơ hội kinh doanh gợi mở không dễ gì nắm bắt đối với bất kỳ một tổ chức

kinh tế nào. Vì vậy, các doanhnghiệp cần có sự chủ động, sáng tạo trong kinh
doanh, đặc biệt trong xây dựng một chiến lƣợc quản lýthích hợp với thị trƣờng.
Ngoài việc tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, giá cả hợp lý nhất các doanh
nghiệp còn phải chú trọng đếnquản lýkênh phânphối để đƣa sản phẩm đến với


khách hàng, quan tâm đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng, để họ tin dùng và mua
sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài bằng
uy tín, thƣơng hiệu nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trƣờng.Với nhận thức trên,
việc tạo ra kênh phân phối sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết đối
với các doanh nghiệp và sự phát triển kinh tế nƣớc ta, kênh phân phối sản phẩm
không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,
nó còn đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Thực tế tại Việt
Nam cũng cho thấy việc đầu tƣ nâng cao năng lực phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp là rất cần thiết và liên quan đến sự phát triển của doanh nghiệp.Nhất là
trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức thƣơng
mại quốc tế WTOvà Hiệp định TPP (hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình
Dƣơng)thìcông tác quản lýkênh phân phối càng đƣợc quan tâm nhiều hơn, và với
dân số hơn 90 triệu ngƣời trong đó hơn một nửa là dƣới 30 tuổi thích mua sắm,
nên Việt Nam là một thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm năng kiến nhiều tập đoàn bán lẻ
lớn của nƣớc ngoài tìm đến và đầu tƣ vào, mới đây nhất là tập đoàn số 1 Hàn
Quốc là Lotte với mục tiêu đến năm 2020 đạt 60 siêu thị tại Việt Nam, hay tập
đoàn Central của Thái Lan đã đặt mục tiêu sẽ trở thành nhà bán lẻ đƣợc ƣa chuộng
nhất Việt Nam. Hay Auchan (Pháp) một tập đoàn bán lẻ quốc tế dự kiến sẽ đầu tƣ
500 triệu USD vào Việt Nam trong 10 năm tới. Đây sẽ là những thách thức lớn cho
các doanh nghiệp trong nƣớc trong những năm tiếp theo.Để nâng cao năng lực
phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp, trƣớc hết những ngƣời đứng đầu trong
doanh nghiệp ấy cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò của kênh phân
phối sản phẩm trong doanh nghiệp. Cần phải hiểu rằng việc phân phối sản phẩm và
xây dựng thƣơng hiệu không chỉ là trách nhiệm của cá nhân hay ban lãnh đạo mà

là trách nhiệm của tất cả mọi ngƣời trong công ty, để làm điều đó công ty phải
thiết lập một hệ thống kênh phân phối hàng hóa sao cho có hiệu quả cao nhất.Công
ty Sơn tổng hợp Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc tổng công ty
Hóa chất Việt Nam, là đơn vị sản xuất sơn hàng đầu Việt Nam. Với hơn 45năm
hoạt động, công ty đã có nhiều đóng góp choquátrình phát triển của nền kinh tế đất
nƣớc.Từ năm 1970đến nay, với sự đầu tƣ đúng hƣớng từng bƣớc chắc chắn của
công ty luôn đạt mức tăng trƣởng bình quân trên 20%/năm. Công ty là đơn vị duy
nhất của Việt Nam có sản phẩm đa dạng đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao
củathị trƣờng, điển hình là các loại sơn cao cấp cung cấp cho các công ty liên
doanh nƣớc ngoài sản xuất tại Việt Nam nhƣ sơn ô tô, sơn xe máy, sơn tivi, tủ
lạnh,


sơn vạch chỉ đƣờng....Tuy nhiên, Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội cũng nhƣ các
doanh nghiệp khác khi bƣớc sang cơ chế mới, đƣợc tự chủ trong hoạt động sản
xuất kinh doanh, song phải đối phó với không ít khó khăn mới vì yêu cầu khắt khe
của thị trƣờng, hơn nữa với sự cạnh tranh gay gắt của các hãng sơn nội và ngoại
nhập. Do đó, để đứng vững dƣợc trong một thịtrƣờngsơn sôi động nhƣ vậy không
còn cách nào khác là công ty phải tìm ra hƣớng đi đứng cho mình và tìm mọi cách
đƣa sản phẩm ra thị trƣờng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần chiếm lĩnh
thị trƣờng. Đây là vấn đề cấp thiết đặt ra cho ban lãnh đạo và toàn thể Công ty sơn
Tổng hợp Hà Nội.Xuất phát từ tình hình trên, bằng những kiến thức đã học và tìm
hiểu tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, nhất là hệ thống phân phối sản
phẩm tôi đã chọn đề tài là: ” Quản lý kênh phân phối sản phẩm tại Công ty sơn
Tổng hợp Hà Nội” để làm luận văn thạc sỹ quản lý kinh tế của mình.2. Câu hỏi
nghiên cứu luận văn:Hiện cónhững bất cậpgìtồn đọngtrong quản lý kênh phân phối
sản phẩm tại công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội? Ban lãnh đạo công ty sơn Tổng hợp
Hà Nội cần có định hƣớng và giải phápgì nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối
sản phẩm?3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứuMục đích:Mục đích nghiên cứu của
luận văn là xem xét, đánh giá công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm này trong

năm năm (2010-2015) tại Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội.Từ kết quả thu đƣợc
trong quá trình nghiên cứu tác giả đƣa ra một số đề xuất, kiến nghị góp phần quản
lý tốt hơn kênh phân phối sản phẩm của Công tySơn Tổng Hợp Hà Nội trong
những năm tới.Nhiệm vụ:-Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối
của công ty.-Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối ở công ty Sơn tổnghợp
Hà Nội.
-Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoànthiện công tác quản lý kênh
phân phốisản phẩm tại công ty Sơn tổng hợp Hà Nội.4.
ĐốitƣợngvàPhạmvinghiêncứucủaluận vănĐối tượng:Đốitƣợng nghiên cứu của
luận văn làvấn đềquản lý kênh phân phối sản phẩm.P


hạm vi nghiên cứu: -Về không gian: nghiên cứu tại công ty Sơn tổng hợpHà Nội.Về thời gian: nghiên cứu trong giai đoạn từ 2010 –2015.-Về nội dung: nghiên cứu
các hoạt động về: quản lý kênh phân phối sản phẩm.Kết cấu luậnvăn đƣợc chia
làm 4 Chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luậnvà thực tiễn về quản lý
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty sơn Tổng hợp
Hà Nội.
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty sơn
Tổng hợp Hà Nội


CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬNVÀ THỰC TIỄN
VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứuTrảiqua quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài
này, để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài
liệu nhƣ:

Sách, giáo trình, tạp chí, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối sản
phẩm, kết hợp tham khảo một số luận văn thạc sỹ kinh tế -chuyên ngành Quản lý
kinh tế với các đề tài liên quan đến Marketing –Phân phối sản phẩm và quản lý
kênh phân phối sản phẩm đã bảo vệ trong những năm qua. Ngày nay, phần lớn các
nhà sản xuất đều đề cao vai trò của quản lý kênh phân phối, cung cấp hàng hóa của
mình cho thị trƣờng thông qua những ngƣời trung gian, tầng lớp trung gian này
bao gồm những ngƣời bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, những ngƣời đại diện
thƣơng mại của ngƣời mua, ngƣời bán và kể cà các công ty vận tải, các địa lý
quảng cáo... có nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp.Một
vài nghiên cứu thực nghiệm đã đƣợc tiến hành để nghiên cứu cƣờng độ và cơ cấu
phân phối. Phần lớn các ý tƣởng liên quan đến vấn đề thiết kế kênh cơ bản và lý
thuyết có thể dự đoán các lựa chọn của kênh dựa vào một số yếu tố. Mặc dù các
cấu trúc đã đƣợc chấp nhận bởi các học giả tiếp thị, nghiên cứu thực nghiệm đã
đƣợc thựchiện để xác nhận các giả định và tìm yếu tố mới quyết định lựa chọn
kênh.Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, do viện nghiên cứu thƣơng mại
chủ trì thực hiện năm 2002, PGS.TS Lê Trịnh Minh Châu làm chủ nhiệm, đã hệ
thống hóa những vấn dề lý luận và thực tiễn về sự phát triển hệ thống hàng hóa của
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế.Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “
Đánh giá thực trạng và định hƣớng tổchứccáckênh phân phối một số mặt hàng chủ
yếu ở nƣớc ta”, do viện nghiên cứu thƣơng mại chủ trì thực hiện năm 2006,
PGS.TS ĐinhVăn Thành làm chủ nhiệm, đã
tập trung nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nhƣ: Rau, quả,
thịt, hàng may mặc, phân bón, xi măng...Dự án “ Nghiên cứu xây dựng khung khổ


pháp lý cho hệ thống phân phối” do Bộ thƣơng mại và GTZ phối hợp thực hiện
năm 2005, đã xây dựng một số chuyên đề nghiên cứu đề cập đến khía cạnh pháp lý
và môi trƣờng pháp lý cho hoạt động phân phối sảnphẩm ở Việt Nam.Dự án hỗ trợ
thƣơng mại đa biên MUTRAP, Báo cáo ràsoát khuôn khổpháp lý vềdịch vụ phân

phối ở Việt Nam và những khuyến nghị về sự phù hợp của các quy định chuyên
nghành với cam kết WTO,đƣợc hoàn thành tháng 12/2009. Trên cơ sở rà soát
khung khổ pháp lý về ngành phân phối của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc
tế, kinh nghiệm, chính sách củamột số quốc giatrênthế giới, các thành viên của dự
án đã đƣa ra các khuyến nghị chính sách để tăng cƣờng chất lƣợng quản lý trong
nghành phân phối sản phẩm cho Việt Nam.Luận án tiến sĩ kinh tế năm 2012, “
Hoàn thiện chính sách phát triển dịch vụ phân phốibán lẻ hàng hóa ở Việt
Namtrong thời kỳ hội nhập” của tác giả Nguyễn Thanh Bình thực hiện tại Viện
nghiên cứu thƣơng mại, đã hệ thống cơsở lý luận về hoàn thiện chính sách phát
triển dịch vụ phân phối sản phẩm trong điều kiện hộp nhập quốc tế, trên cơ sở đó
đánh giá thực trạng các chính sách phát triển dịchvụ phân phối sản phẩm ở Việt
Nam trong thời kỳ tới 2020 và đƣa ra kiến nghị hoàn thiện chính sách cụ thể tác
động đến sự phát triển dịch vụ phân phối sản phẩm ở Việt Nam trong thời kỳ hội
nhập nhƣ các chính sách tác động đến đầu tƣ, đến hoạt động kinh doanh và hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp.Các đề tài luận văn thạc sỹ: “Giảipháp phát
triển hệ thống kênh phân phối dầu Lon tại công ty cổ phần hoá dầu Petrolimex” do
Lê Thành Trung thực hiện năm 2013, hay “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm
hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam –
VINAMILK”doHuỳnh Tấn Lộc thực hiện năm 2014liên quan đến Marketing –
Phân phối sản phẩm và quản trị kênh phân phối sản phẩm đã bảo vệ trong những
năm qua.
Các đề tài trên cho thấy một mặt khác về kênhphân phối,các đề tàiđã tập trung giải
quyết các vấn đề chủ trƣơng, chính sách ở tầm vĩ mô về kênhphân phốivà quản lý
kênh phân phốitrên phạm vi rộng. Bên cạnh đó, những công trình này chủ yếu đi
sâu vào kênh và quản trị kênh phân phối,nhƣngchƣa đi sâu nghiên cứu về quản lý
kênh phân phốisản phẩm nói chung và quảnlý kênh phân phối về sản phẩm sơn nói
riêng.Chính vì vậy,đề tài quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty Sơn tổng
hợp Hà Nội sẽ đóng góp, bổ sung cho các đề tài trên về lý thuyết, lý luận thực tế về
quản lý kênh phân phối sản phẩm nói chung và quảnlý kênh phân phối sản phẩm
Sơn nói riêng.1.2.Cơ sở lý luậnvề quản lý kênh phân phối trong doanh

nghiệp.1.2.1.Những vấn đề chung về kênh phân phối sản phẩm.1.2.1.1.Khái niệm
và chức năng củakênh phân phối sản phẩm Khái niệmkênh phân phối:Ngày nay,
phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trƣờng thông


qua những ngƣời trung gian. Tàng lớp trung gian này bao gồm những ngƣời bán
buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, nhũng đại diện của ngƣời bánvà ngƣời mua và kể cả
các công ty vậntải, các đại lý quảng cáo...có nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt đông phân
phối của doanh nghiệp.Các quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết
định quan trọng nhất của các nhà quản lý. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn
sẽ ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định Marketing khác. Vì vậy, mỗi nhà sản xuất
đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình một cách hiệu quả
nhất.Theo quan điểm Stern và EI. Ansary(1996):Kênh phân phối là một hệ thống
các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng
cho sử dụng hoặc tiêu dùng.Theo quan điểm củaPhilipe Kotler(2013)cho rằng:
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể haydịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.Nhƣ vậy, trong kênh phân
phối bao giờ cũng có ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian và các khách hàng cuối
cùng.Chức năng của kênh phân phối:Ngay khi sản phẩm đƣợc chế tạo xong và
chuẩn bị tung ra thị trƣờng,giai đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định
các phƣơng pháp và quãng đƣờng kênh phân phối đƣợc sử dụng để chuyển sản
phẩm từ nhà máy sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Đây là quãng di chuyển sản phẩm,
đồng thời cũng là sựliên tiếp dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm trong những mắt
xích khác nhau của dây chuyền phân phối. Nhờ kênh phân phối màdoanh
nghiệpkhắc phục đƣợc những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở
hữu hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. Các thành viên
của kênh phân phối tham gia thực hiện một số chức năng rất quan trọng sau:
-Nghiên cứu –thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc
trao đổi.Doanh nghiệp liên kết các trung gian thƣơng mại thu thập thông tin phản

hồi từ khách hàng, ngƣời tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngƣợc trở lại nhà sản
xuất.-Kích thích tiêu thụ -soạn thảo và truyền bá những thông tin có tính thuyết
phục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của công ty.-Thiết lập,tạo
dựng và duy trìcácmối liên hệ với những ngƣời mua triển vọng.-Hoàn thiện hàng
hóa -làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầucủa ngƣời mua. Việc này liên
quan đến các dạng hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói-Tiến
hành thƣơng lƣợng –thỏa thuận với Đặt hàng: Sau khi thƣơng lƣợng kênh phân
phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới ngƣời cung cấp hàng hóa và
đặt hàng giúp
-Đặt hàng: Sau khi thƣơng lƣợng kênh phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng
của khách hàng tới ngƣời cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp-Tổ chức lƣu thông


hàng hóa –vận chuyển, dự trữ hàng hóavà bảo quảnđảm bảo hàng hóa nguyên vẹn
khi chuyển tới ngƣời tiêu dùng.-Đảm bảo kinh phí –tìm kiếm và sử dụng nguồn
vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênhphân phối.-Chấp nhận rủi ro -Kênh
phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hiện, vận động của kênh
nhƣ: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu cầu thị trƣờng thay đổi...Những chức năng
này rất quan trọng; giúp cho việc đánh giá hoạt động của kênh cũng nhƣ đánh giá
hoạt động quản lý kênh.Tất cả các chức năng đều hƣớng tới mục tiêu chung là
chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thƣờng đƣợc thực hiện tốt hơn
nhờ chuyên môn hóa, và có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng
lên tƣơng ứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao phần chức năng này
cho những ngƣời trung gian thì do đó mà chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp
hơn.1.2.1.2.Phân loại kênhphânphối Ngày nay, môi trƣờng cạnh tranh trở nên vô
cùng khốc liệt, việc đạt đƣợc những lợi thế cạnh tranh trên thƣơng trƣờng ngày
càng trở nên khó khăn, doanh số bán sụt giảm nhanh chóng và dễ dàng bị bắt
chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu
lợi nhuận. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì

thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến lƣợc
Marketing phải dựa vào đó để tạo ƣu thế cạnh tranh. Mà hệ thống phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thƣơng mại nói riêng là cơ sở
tạo ƣu thế cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Trong thực tế, hiện nay
tồn tại hai phƣơng thức phân phối phổ biến: Phƣơng thức phân phối trực tiếp và
phƣơng thức phân phối gián tiếp.
Phương thức phân phối trực tiếpPhƣơng thức phân phối trực tiếp là hoạt động
phân phối hàng hoá trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, không thông
qua hệ thống các trung gianHình1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp(Nguồn: Giáo
trình marketing lý thuyết. Đại học ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000)Các công
ty có thể thực hiện phƣơng thức phân phối trực tiếp bằng các cách: bán hàng tận
nhà, bán qua thƣ đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất và qua mạng
Internet...Kênh cấp không: Là kênh phân phối trực tiếp trong đó hàng hoá đƣợc
bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các phƣơng thức bán
hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thƣ
đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông, và bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản
xuất. Loại kênh này có thể sử dụng đối với doanh nghiệp sản xuất tƣ liệu sản xuất,
nguyên vật liệu và bán thẳng cho các đơn vị tiêu dùng sản xuất và cũng thƣờng sử
dụng đối với mộtsố hàng hoá tiêu dùng, hàng hoá có tính chất dễ vỡ, mau hỏng hay
một số sản phẩm chậm luân chuyển hoặc với vùng thị trƣờng nhất định và thị


trƣờng hẹp, ở đó doanh nghiệp sản xuất độc quyền và bán cho ngƣời tiêu dùng
cuối cùng.Doanh nghiệpKhách hàng (ngƣời sử dụng)Đại lýLực lƣợng bán hàng
của doanh nghiệp
-Ƣu điểm: Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hoá; đẩy
nhanh tốc độ vòng quay của vốn; đảm bảo mối quan hệ gắn bó trực tiếp giữa nhà
sản xuất với ngƣời tiêu dùng; các thông tin về thị trƣờng và thông tin truyền đạt
trực tiếp giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng nhanh, chính xác; do đó doanh
nghiệp dễ dàng nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng và đảm bảo tính chủ động

của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi nhuận mà nhà sản xuất thu đƣợc
sẽ cao hơn vì không phải chia sẻ lợi nhuận với khâu trung gian.-Nhƣợcđiểm: do
doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh bán hàng nên hạn chế trình độ chuyên
môn hoá của các doanh nghiệp cũng nhƣ từng bộ phận. Khối lƣợng hàng hoá tiêu
thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lƣợng bán hàng. Hơn nữa, việc tổ chức quản lý
kênh phân phối trực tiếp lại rất phức tạp đồng thời do tập trung vào các hoạt động
không sâu nên vốn và nhân lực dễ bị phân tán.Vì vậy trong thực tế loại hình kênh
này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấpTrong phƣơng thức phân phối
trực tiếp, công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lƣợng hàng hoá phân
phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với
các diễn biến trên thị trƣờng. Với phƣơng thức phân phối trực tiếp, công ty không
bị phân chia lợi nhuận.Tuy nhiên, để thực hiện đƣợc phƣơng thức trực tiếp các
công ty phải đầu tƣ khối lƣợng vốn lớn vào hoạt động phân phối. Phƣơng thức
phân phối trực tiếp rất khó áp dụng đối với các công ty có quy mô vừa, nhỏ, thiếu
kinh nghiệm. Để khắc phục những điểm yếu của phƣơng thức phân phối trực tiếp,
các công ty có thể áp dụng phƣơng thức phân phối gián tiếp.Phương thức phân
phối gián tiếpPhƣơng thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hoá thông qua hệ
thống các trung gian.


Phân phối trực tiếpPhân phối gián tiếp12 mối quan hệ7 mối quan hệHình 1.3.Mối
quan hệ trong hoạt động phân phối(Nguồn: Nguyễn Thƣợng Thái (Quantri.vn biên
tập và hệ thống hóa)Thông qua trung gian, công ty tận dụng đƣợc kinh nghiệm và
sự hiểu biết của họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trƣờng mới, tận
dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế, phân chia rủi ro trong
kinh doanh.Tuy nhiên, thực hiện phƣơng thức phân phối gián tiếp sẽ giảm bớt
quyền chủ động của doanh nghiệp. Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty
sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng trƣớc những biến động của thị trƣờng kém kịp
thời, và lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động kinh doanh bị chia xẻcho trung gian.Các
công ty thƣờng sử dụng cả hai phƣơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song

song với nhau để tận dụng các ƣu điểm và hạn chế nhƣợc điểm của mỗi Nhà
sảnxuất ANhà sảnxuất CKháchhàng 1Kháchhàng 2Kháchhàng 3Kháchhàng 4Nhà
sảnxuất BNhà sảnxuất CTrunggianNhà sảnxuất BNhà sảnxuất AKháchhàng
4Kháchhàng 3Kháchhàng 2Kháchhàng 1
phƣơng thức. Ứng với phƣơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực
tiếp và ứngvới phƣơng thức phân phối gián tiếp có kênh gián tiếp nhƣ:* Kênh cấp
1: Là kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp một
bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Thông thƣờng kênh
phân phối cấp một đƣợc sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên
doanh hay các sản phẩm là hàng tƣơi sống, dễ hỏng... -Ƣu điểm: Khi sử dụng loại
kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn phát huy đƣợc ƣu thế của kênh phân
phối trực tiếp, thực hiện chuyên môn hoá sản xuất ở mức độ cao hơn. Mặt khác,
doanh nghiệp có thể giải phóng khỏi một phần chức năng lƣu thông để tăng cƣờng
hoạt động chuyên môn hoá, giảm bớt số lƣợng vốn và nhân lực cho hoạt động


phân phối. Đồng thời, có thể đảm bảo hàng hoá đƣợc bán trong những điều kiện
thuận lợi, phục vụ sát, kịp thời các nhu cầu nhỏ, lẻ của ngƣời tiêu dùng.-Nhƣợc
điểm: Hạn chế vùng tổ chức vận động hàng hoá nhƣ việc phân bổ hàng hoá, phân
bố dự trữ còn thiếu cân đối do phải qua khâu trung gian nên khâu thu thập thông
tin thị trƣờng chậm hơn, độ chính xác giảm. Ngoài ra, việc lƣu thông hàng hoá
trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế.Vì vậy, kênh này thƣờng đƣợc
áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất tiêu dùng cá biệt, phục vụ nhu cầu
thƣờng xuyên ổn định và sử dụng trong trƣờng hợp quy mô sản xuất của doanh
nghiệp là tƣơng đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tƣơng tự bán buôn.
Hệ thống bán lẻ có thể là các cửa hàng đại lý hay tƣ nhân cá biệt.* Kênh cấp 2:
Kênh này có thể áp dụng đối với hàng hoá tiêu dùng đƣợc sản xuất phục vụ nhu
cầu thiết yếu, những hàng hoá có giá trị thấp cũng đƣợc doanh nghiệp sử dụng khi
hoạt động của họ có quy mô vƣợt qua nhu cầu thị trƣờng trong khu vực và họ
muốn mở rộng thị trƣờng ra các vùng xa mà bản thân chƣa có điều kiện bán tận

nơi. Vì vậy, họ sử dụng các trung gian để phân phối hàng hóa của họ và tiếp tục
phục vụ nhu cầu tiêu dùng.-Ƣu điểm: doanh nghiệp đi vào chuyên môn hoá sản
xuất, chuyển hẳn chức năng bán cho ngƣời bán buôn. Vì vậy doanh nghiệp có điều
kiện đầu tƣ tập trung
nhân lực,nâng cao năng suất lao động, đặc biệt là các trung gian bán buôn do có
chuyên môn hoá cao nên cho phép tập trung lực lƣợng, góp phần đẩy nhanh lƣu
thông hàng hoá với khối lƣợng lớn, tăng nhanh quay vòng vốn, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng thị trƣờng.-Nhƣợc điểm: Do có
nhiều trung gian nên hàng hoá phải vận động trong thời gian khá dài, vì vậy chỉ
thƣờng đƣợc sử dụng với những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng ít chịu
ảnh hƣởng của thời gian, lâu hỏng, khó hao hụt, hoặcít hao hụt. Doanh nghiệp sẽ
rất khó khăn đối với việc điều chỉnh hàng hoá trên kênh, đồng thời chi phí lƣu
thông lớn làm giảm thu nhập của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải phân chia lợi
nhuận với các trung gian. Mặt khác thông tin thị trƣờng chậm đến với ngƣời sản
xuất và thiếu độ chính xác cao.* Kênh cấp 3: Cũng giống nhƣ kênh phân phối gián
tiếp cấp 2, kênh này đƣợc gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Kênh này đƣợc sử dụng
đối với những doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn và sản xuất những mặt hàng
mới nhƣng gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, chƣa hiểu rõ thị trƣờng khi
doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm trên thị trƣờng, mà giá cả mặt hàng lại
thƣờng xuyên biến động, ngƣời bán hàng và ngƣời mua khó tiếp cận giao dịch...Ƣu điểm: Nó có ƣu điểm nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp 2, song cũng thấy
đƣợc vai trò của trung gian môi giới để giúp cho kênh lƣu thông vận động thông
suốt, hoạt động tiêu thụ cũng nhƣ sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao


nhất.Nhƣợc điểm: có nhƣợc điểm nhƣ kênh phân phối gián tiếp cấp 2 và khi sử
dụng kênh phân phối này cần có sự kiểm tra độ tin cậy của trung gian
môigiới.Ngày nay, rất ít doanh nghiệp có thể phát triển một cách hiệu quả mà
không chịu ảnh hƣởng bởi những thay đổi của chính trị và kinh tế trong nƣớc.
Quản lý kênh phân phối cũng vậy. Do kênh phân phối truyền thống đang dần
nhƣờng chỗ cho những hình thức phân phối mới, do áp lực từ cả từ môi trƣòng

bên trong và môi trƣờng bên ngoài. Các nhà quản lý doanh nghiệp đang tìm kiếm
cách thức phân phối có lợi hơn để tiếp cận với những phân đoạn thị trƣờng đang
đƣợc cung cấp hàng hoá và dịch vụ bằng việc kết hợp và cải tiến các hình thức tiếp
thị trực tiếp,
bán hàng tại nhà, cửa hàng tự phục vụ, siêu thị lớn, cửa hàng giảm giá, dãy cửa
hàng, bán hàng theo Catalô và những phƣơng thứcphân phối khác đang đƣợc áp
dụng phổ biến trên toàn thế giới với mục đích nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân
phối sản phẩm.1.2.2.Quản lý kênh phân phối sản phẩm trong doanh
nghiệp1.2.2.1.Khái niệmCác quyết định về quản lý kênh phân phối là một
trongnhững quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý, các kênh phân phối
mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định marketing khác. Vì
vậy, mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối và quản lý kênh
phân phối của riêng mình mộtcách hiệu quả nhất.Quản lý kênh phân phối liên quan
đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các kênh phân
phối nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phân phốixác định.“ Quản lý kênh phân phối
đƣợc hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh
nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đƣợc lựa chọn qua đó thực
hiện mụctiêu phânphối của doanh nghiệp” (Nguồn: Quản trị kênh phân phối,
Trƣơng Đình Chiến, 2004, trang 178)Có thể hiểu quản lý kênh là quản lý hoạt
động của kênh, thành viên kênh và mối quan hệ trong kênh trong quá trình tiêu thụ
sản phẩm.Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các
quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.Qua đó thấy rằng
quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách
thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ
và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài
vì không dễ thay đổi.Quản lý kênh liên quan đến việc tiếp nhận xử lý các đơn
hàng, xây dựng chiến lƣợc kênh, đánh giá hoạt động của kênh...

Để làm rõ hơn nhà quản lý phải nhìn từ các góc độ nhƣ:-Đứng từ góc độ ngƣời
sản xuất: kênh phân phối là con đƣờng để đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng, từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.-Đứng từ góc độ của ngƣời trung
gian: kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua
các tổ chức khác nhau.-Đứng từ góc độ ngƣời tiêu dùng: kênh phân phối là hình
thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thƣơng
mại.-Đứng trên quan điểm nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là một sự tổ
chức các xúc tiến bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản
phẩm cho ngƣời sửdụng hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của
họ. Nói chung hoạt động bán hàngcủa doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận
động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nhƣ: dòng vật chất, dòng dịch vụ,
dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại...
Kênh phân phốisản phẩmchủ yếu trình bày dòng vận độngcủa hàng hoá vật chất,
dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp -hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ
đƣợc chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng (khách hàng công
nghiệp hay ngƣời sử dụng cuối cùng) nhƣ thế nào?Một kênh phân phối đƣợchiểu
là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đƣa hàng
hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng.Đứng dƣới góc
độ của ngƣời quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau: “kênh
phân phốisảnphẩmlà một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”.Một cách tổng quát có thể mô
tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng qua hình 1.4.
Hình1.4. Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng(Nguồn:
)1.2.2.2.Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm*Quản
lýlập kế hoạchkênhphân phối sản phẩmQuảnlýlập kế hoạchkênh phân phối đòi hỏi
phải định ra các mục tiêuràng buộc, xác định những chọn lựa vềkênh và đánh giá
chúng.Nhằm giúp cho kênh phân phối thực hiện theo phƣơng pháp, trình tự và
nguyên tắc để đạt đƣợc hiệu quả cao cho mục tiêu của mình.Việc lập kế hoạch
quản lý kênh là nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:-Phát triển mối quan hệ nhƣ thế

nào với các thành viên kênh?-Quyền lợi cho các thành viên kênh? Cần làm gì để
khuyến khích hợp tác với các thành viên kênh?-Nên phát triển kênh nhƣ thế nào?Cần làm gì để tránh đƣợc xung đột giữa các thành viên kênh?-Để đánh giá hiệu
quả công việc của các thành viên kênh, doanh nghiệp cần phải làm gì?Lực lƣợng
bán hàng của doanh nghiệpLực lƣợng bán hàng của doanh nghiệpLực lƣợng bán
hàng của doanh nghiệpNgƣờisửdụngsảnphẩmNgƣờibánNgƣờibánlẻNgƣời
bánbuônNgƣời bánbuônNgƣời bánbuônNgƣờisảnxuấtNgƣờibánlẻ


Việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lƣợc kênh gần nhƣ chi phối toàn bộ hoạt
độngquản lý kênhphân phối của doanh nghiệp. Vì vậy, để lập kế hoạch doanh
nghiệp cần phải xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối cho mìnhthông qua các nội
dung nhƣ:-Lựa chọn thành viên kênh phân phốiViệc thu hút và hợp tác với các
thành viên kênh có chất lƣợng cho kênh dự định là rất khó khăn đối với các công
ty. Công typhải đánh giá các thành viênkênh dựa vào thâm niên nghề nghiệp,
những mặt hàng mà họ đang kinh doanh, mức thuận lợi và phát triển,khả năng
thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể
đánh giá thông qua số lƣợng và đặc điểm của những mặt hàng mà họ bán, quy mô
và chất lƣợng sức bán hàng, xác định về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển
tƣơng lại và phân loại khách hàng thƣờng xuyên lui tới. Ngoài ra công ty còn phải
dựa vào các tiêu chuẩn nhƣ:+ Mục tiêu của kênh phân phối sẽ vƣơn tới thị trƣờng
nào, mục tiêu nào?+ Đặc điểm của sản phẩm.+ Đặc điểm của trung gian thƣơng
mại (các trung gian thƣơng mại có vai trò quan trọng trong lựa chọnvà quản
lýkênh).+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh (Việc lựa chọnvà quản lýkênh
phân phối chịu ảnh hƣởng không ít bởi kênh phân phối của các đối thủ cạnh
tranh).+ Khả năng nguồn lực và đặc điểm của chính công ty cũng là căn cứ quan
trọng khi lựa chọnvà quản lýkênh phân phối.Ngoài những tiêu chuẩn chung, công
ty còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của quản lý kênh
phân phối, đó là:+Yêu cầu của việc bao quát thị trƣờng của quản lý kênh phân
phối.+Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh của nhà quản lý.+Tổng chi phí phân
phối.+Sự ổn định và linh hoạt trong kênh.-Khuyến kích các thành viên kênhCác

thành viên trong kênh phải thƣờng xuyên đƣợc khuyến kích để làm việc tốt nhất.
Vì vậy, công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên




TÀI LIỆU THAM KHẢO1.Nguyễn Thanh Bình,2012.Hoàn thiện chính sách phát
triển dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.Luận án
tiến sĩ kinh tế.Viện nghiên cứu Thƣơng Mại.2.Brian Tracy, 2014. Thuật Marketing.
Hà Nội: Nhà xuất bản Thế Giới.3.Brian Tracy, 2014. Thuật Marketing.Hà Nội: Nhà
xuất bản Thế Giới.4.Lê Trịnh Minh Châu, 2002. Các giải pháp phát triển hệ thống
phân phối hàng hóa Việt Nam trong bối cảnh Hội nhập kinh tế quốc tế.Đề tài, mã
số 2002 -78 -013.Bộ Thƣơng mại. 5.Lê Trịnh Minh Châu, 2002. Phát triển hệ
thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.Đề
tài nghiên cứu khoa học cấp bộ. Viện nghiên cứu thƣơng mại. 6.Trƣơng Đình
Chiến, 2004. Giáo trình Quản trị kênh phân phối.Hà Nội: NXB Thống kê.7.Công
tySơn Tổng hợp Hà Nội, 2010-2015. Báo cáo tổng kết kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh.Hà Nội.8.Đoàn Tiến Dũng, 2012. Hoàn thiện kênh phân phối đối với
sản phẩm nước yến cao cấp SANEST của công ty Yến Sào Khánh Hoà.Luận văn
thạc sỹ Quản trị kinh doanh.Đại học Đã Nẵng.9.Đại học Ngoại thƣơng, 2000. Giáo
trình marketing lý thuyết. Hà Nội: NXB Giáo dục.10.Trần Minh Đạo, 2006. Giáo
trình marketing căn bản. Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.11.Nguyễn
Xuân Điền vàĐặng Thị Tuyết, 2016. Giáo trình quản trị chiến lược.Hà Nội: NXB
Tài chính.12.Howard R.Mokowitz vàAlex Gofman, 2016. Chiến lược định vị
người tiêu dùng.Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động.13.Đào Xuân Khƣơng, 2016.
Mô hình phân phối và bán lẻ. Hà Nội: NXB Lao Động.
14.Huỳnh Tấn Lộc, 2014. Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam –VINAMILK.Luận văn
thạc sĩ. Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.15.Louis W. Stern và Adel I.
EI-Ansary, 1996. Các kênh tiếp thị.Vƣơng quốc Anh. NXBPrentice Hall16.Phạm

Thị Hồng Mây, 2009. Tổ chức và hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần


Nhôm Đô Thành. Luận văn thạc sĩ. Đại học Nông Nghiệp Hà Nội.17.Philipe
Kotler, 2013. Giáo trình Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã
Hội.18.Nguyễn Xuân Quang, 2013. Hoàn thiện công tác quản lý hệ thống phân
phối sản phẩm giấy in và giấy viết của Tổng công ty Giấy Việt Nam. Luận văn thạc
sỹ Quản trị kinh doanh.tại Đại Học Bách Khoa Hà Nội.19.Trần Thị Ngọc Quỳnh,
2009. Nhóm chiến lược phân phối sản phẩm. Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ
Chí Minh.20.Đào Thị Minh ThanhvàNguyễn Quang Tuấn, 2010. Quản trị kênh
phân phối.Hà Nội: NXB Tài chính 21.ĐinhVăn Thành, 2006. Đánh giá thực trạng
và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta.Đề
tài nghiên cứu khoa họccấp bộ.Viện nghiên cứu thƣơng mại. 22.Nguyễn Thanh
Thuỷ, 2001. Hoạt động của các thành viên kênh và vấn đề hoàn thiện chính sách
quản lý kênh phân phối ở Công ty Hải Hà.Đại học Kinh tế Quốc dân.23.Nguyễn
Thị Quỳnh Thƣơng, 2011. Quản trị kênh phân phối sản phẩn bánh kẹo tại thị
trường miền Trung Việt Nam của công ty TNHH LOTTE Việt Nam.Luận văn thạc
sĩ. Đại học Đà Nẵng.24.Lê Thành Trung, 2013. Giải pháp phát triển hệ thống kênh
phân phối dầu Lon tại công ty cổ phần hoá dầu Petrolimex.Luận văn thạc sỹ kinh
tế.tại Đại Học Thái Nguyên.
25.Trần Thị Hồng Việt, Nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực đổi mới sáng tạo của các
doanh nghiệp Da giầy Hà Nội. Tạp chí quản lý kinh tế,Viện nghiên cứu quản lý
trung ƣơng (Bộ kế hoạch và đầu tƣ), Số 74 (Tháng 1+2/2016)26.William M.
Luther, 2013. Chiến lược Marketing hoàn hảo.Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã
Hội.anhsáchkháchhàngcủa công ty sơn Tổng hợp Hà Nội