Marketing căn bản 1, lý thuyết, bài tập tình huống có lời giải

Marketing căn bản
Nhóm: 1











Vũ Hải Yến – D11QL01
Nguyễn Diệu Linh – D10QL05
Đinh Thùy Linh – D11QL01
Vũ Bích Ngọc – D11QL01
Nguyễn Việt Linh – D11QL01
Nguyễn Thúy Hạnh – D11QL01
Vũ Minh Hiếu – D11QL01
Phan Châu Anh – D11QL01
Hoàng Hương Trà – D11QL09


Câu hỏi: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp đến quyết định giá của 1 sản phẩm


A. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

◦

Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: Doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm
tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon, tức là bán với giá cao nhất có thể. Trong trường hợp này,
mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài

◦

Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: Doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị
trường lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để
công ty định giá tương ứng.

◦

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất
lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng

◦

Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian
nhất định để chờ cơ hội mới


2. Giá và các biến số Marketing khác
- Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do
vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán
với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi
mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng
cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường

3. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các
lý do sau đây:
+)Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các DN đều muốn tính 1 mức giá đủ để tràng trải mọi chi phí bỏ ra
trong sản xuất và phân phối có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực KD và gánh chịu rủi ro. Do đó giá thành đc coi là căn
cứ quan trọng , là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá.

+)Khi DN có khả năng kiểm soát đc chi phí, họ sẽ giành đc
thế chủ động trong việc tháy đổi giá thành được lợi thế cạnh
tranh, tránh mạo hiểm
+)Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận


4. Các nhân tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản trên , giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác.
Chẳng hạn những đặc trưng của sản phẩm(tính đồng nhất, tính dị biệt…), hệ số co
giãn của cung(sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để
tăng giá),…


B. Những yếu tố bên ngoài
1. Đặc điểm của thị trường và cầu
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho
biết mức "cận trên" của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch.
Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn. 
- Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn

(cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn
của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng
kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua
chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua. 


- Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các
hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng
khi nhận thức về giá:
+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.
+ Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
+ Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức
giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể


2. Cạnh tranh
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định
giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta
thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
-Trong thị trường cạnh tranh thuần túy, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản
phẩm của mình với mức giá thị trường.


-Trong thị trường độc quyền thuần túy, người bán độc quyền luôn dành quyền quyết định
-Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh
tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh

tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngược lại, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
-Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá
thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có

lợi cho ai cả ngoài khách hàng! Các doanh
nghiệp cũng không được thoả thuận dưới bất
kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách
hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc
quyền)


3. Các yếu tố bên ngoài khác
- Môi trường kinh tế
- Thái độ (phản ứng) của Chính phủ
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất
nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Cách
thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật về giá .


PHÂN TÍCH YẾU TỐ BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI CỦA DN
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA XE MÁY
AIRBLADE


- Xe tay ga Honda Air Blade xuất hiện lần đầu tại thị trường Việt Nam từ năm 2007, muộn hơn 5 năm so với kỳ phùng địch thủ
Yamaha Nouvo. Nhưng với những ưu đặc điểm riêng biệt phù hợp với đa số người dùng Việt, Honda Air Blade đã gây dựng được
thành công lớn, thường xuyên nằm trong top 3 xe tay ga bán chạy nhất tại Việt Nam.

- Air Blade là một trong những dòng xe dẫn đầu về số
lượng xe bán ra tại Việt Nam. Kể từ khi ra mắt lần đầu tiên

vào tháng 4/2007 đến nay, đã có hơn 2,7 triệu chiếc xe Air
Blade đến tay người tiêu dùng. Thiết kế thể thao, hiện đại
cùng công nghệ mang tính đột phá, khả năng vận hành ưu
việt mà Air Blade luôn hướng tới đã và đang được khách
hàng Việt Nam tiếp nhận nồng nhiệt.


Các nhân tố bên trong DN
1. Các mục tiêu MKT
- Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”: Vào tháng 4/2007, Honda Việt Nam quyết định tham gia phân khúc xe tay
ga tầm trung bằng việc tung ra mẫu xe Air Blade khi cảm thấy "miếng bánh" tiềm năng này đang được Yamaha Nouvo
chiếm ưu thế. Phiên bản đầu tiền của chiếc Air Blade thật sự là một dấu mốc quan trọng trong thị trường xe ga khi đó. Sở
hữu thiết kế hiện đại, sắc sảo, phù hợp với số đông, ngay lập tức đã trở thành hàng "hot" vào thời điểm đó. Thế hệ Air Blade
đầu tiên được Honda trang bị cho khối động cơ 108 cc làm mát bằng dung dịch, tương tự như chiếc Click ra đời 1 năm trước
đó. Với nhiều tính năng ưu việt, phù hợp với nhiều đối tượng KH, Honda đã áp dụng định giá “hớt phần ngon”, dù mới ra
mắt nhưng mức giá của AB thời điểm 2007 là 28 triệu – mức giá khác cao


- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Nhiều KH so sánh giữa AB và các xe tay ga khác: ví dụ như so sánh giữa AB và Grade. Honda Air Blade sở
hữu thiết kế mạnh mẽ, cá tính và sang trọng. Nhìn chung Honda Air Blade phù hợp với nhiều đối tượng. Honda Air Blade được trang bị công
nghệ eSP-125cc, 4 kỳ, xy-lanh đơn, làm mát bằng dung dịch, cùng động cơ tích hợp với bộ đề ACG. Honda Air Blade được trang bị lốp
không săm kích thước 14 inch, do đó, Air Blade cao hơn Grande, và có khả năng di chuyển trên nhiều loại địa hình tốt hơn. Air Blade có khả
năng tăng tốc nhanh hơn hẳn Grande. Tuy với chất lượng tốt hơn Grade, AB vẫn để múc giá thấp hơn dòng xe này ( AB có mức giá dao
động từ 38-40tri ệu, Grand có mức giá từ 40-43 triệu) mục tiêu là để thu hút, “kích thích” KH mua nhiều hơn -> đạt đc qui mô thị trường
lướn nhất có thể


- Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: AB với động cơ thiết kế nhỏ gọn, eSP-động cơ 125cc, 4 kỳ, xy-lanh đơn, làm mát bằng dung dịch
và tích hợp những công nghệ tiên tiến: hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI, động cơ tích hợp bộ đề ACG, hệ thống ngắt động cơ tạm thời
Idling-Stop, công nghệ giảm thiểu ma sát và khả năng đốt cháy tốt. Air Blade 2015 vốn đã đạt hiệu suất tiêu hao nhiên liệu ấn tượng nay

tiếp tục được cải thiện và là một trong những mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu nhất trong cùng phân khúc của Honda với khả năng tiết kiệm
nhiên liệu hơn 4% so với phiên bản Air Blade 2014… Với ưu điểm k ngừng nâng cao về chất lượng sp, AB tự tin luôn dẫn đầu về chất
lượng sp… Nhờ những tính ưu việt này, Honda hoàn toàn có thể định mức giá xe cao, vì nó tương ứng với sp. Bên cạnh đó, theo tâm lí
của KH sp có giá cao thường đi kèm với chất lượng cao, do đó sẽ thu hút KH hơn với mức giá khác cao so với thị trường xe ga.




Với mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Trong thời gian vừa qua, giá xe AB giảm khoảng 2-3 triệu so với giá đề xuất.
Nguyên nhân là do lượng KH giảm mạnh. Việc chuyển hướng vào đối tượng khách hàng trẻ cũng gặp nhiều bất cập.
Nguyên nhân là các khách hàng trẻ nói chung tuy thích thể hiện, nhưng lại bị hạn chế nhất định về tài chính.Do đó
Honda buộc phải giảm giá xe AB để thu hút KH, với mục tiêu “đảm bảo sống sót”


2. Chiến lược định vị và các biến số khác của mkt-mix



AB là sp xe tay ga chất lượng cao.

+Với mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng, AB luôn đưa ra các đời xe có chất lượng ngày càng nâng cao và giá bán khác
cao trên thị trường.
+ Với đặc tính phù hợp với nhiều đối tượng KH, AB với động cơ thiết kế nhỏ gọn, eSP-động cơ 125cc, 4 kỳ, xy-lanh đơn, làm
mát bằng dung dịch và tích hợp những công nghệ tiên tiến:

hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI, động cơ tích hợp bộ đề
ACG, hệ thống ngắt động cơ tạm thời Idling-Stop, công nghệ
giảm thiểu ma sát và khả năng đốt cháy tốt… Giá của AB hiện
tại khoảng 40.000.000, cao hơn các dòng xe tay ga trên thị
trường như Lead 125cc(37,49 triệu đồng), Yamaha

Acruzo(34,99 triệu đồng), Vision(29,9 triệu đồng)…


3. Chi phí cung ứng sản phẩm:
- Để giải thích nguyên nhân xe AB có giá cao hơn khi mới ra mắt, là do nguồn cung ứng của AB có phần hạn chế do mới sản
xuất, nhưng hiện tại nguồn cung ứng đã đủ do đó giá xe AB giảm dần tới giá đề xuất

4. Các nhân tố khác:
- Theo văn hóa truyền thống, KH có quan niệm xe đời đầu bao giờ cũng tốt và bền hơn so với các đời sau, do đó, khi DN còn
tồn dư xe đời trước, k nhất thiết phải giảm giá bán để tiêu thụ xe nhanh.
- KH thường có tâm lý tin rằng giá cao tương đương với chất lượng sản phẩm cao, do đó Honda có thể dạt mức giá xe AB
tương đối cao mà cẫn thu hút được KH


Các nhân tố bên ngoài

1. Đặc điểm của thị trường và cầu
.Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu:
+ AB là dòng xe phù hợp với nhiều đối tượng KH, đặc
biệt trong đọ tuổi từ 20 đến tuổi trung niên, với những
đặc tính ưu việt, đsnh đúng vào nhu cầu KH, là dòng xe
được ưa chuộng trong nhiều năm, tâm lý KH luôn muốn
sử dụng những sản phẩm có chất lượng tốt và đang
“hot” trên thị trường. Do đó, giá xe AB càng cao, thì
người mua lại càng nhiều.
+ AB là dòng xe hạng trung nhưng có chất lượng cao
và giá cao hơn so với các dòng xe khác. KH có tâm lý
“phô trương” , “thời thượng” khi mua sủ dụng sản phẩm
có giá cao. Do đó, đối với dòng xe AB, dù giá có cao
hơn so với các dòng xe cùng loại, cầu

- Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá:
+ Honda Air Blade sở hữu thiết kế mạnh mẽ, cá tính và san về xe AB vẫn bị kích thích và tăng mạnh g trọng. Nhìn chung
Honda Air Blade phù hợp với nhiều đối tượng. Honda Air Blade được trạng bị công nghệ eSP-125cc, 4 kỳ, xy-lanh đơn, làm
mát bằng dung dịch, cùng động cơ tích hợp với bộ đề ACG. Honda Air Blade được trang bị lốp không xăm kích thước 14 inch.
Có khả năng di chuyển trên nhiều loại địa hình tốt hơn. Air Blade có khả năng tăng tốc độ nhanh.
+ Với tính năng độc đáo, ít dòng xe hội tụ đủ các tính năng trên, do đó người mua ít nhạy cảm về giá. Họ sẵn sàng đánh đổi giá
cả để lấy đặc tính của sản phẩm.


- Các yếu tố tâm lý của KH khi chấp nhận mức giá:
+ Người mua thường không thể phân biệt chi tiết về dặc tính của xe, họ thường hoài nghi về mức giá của xe, tại sao cũng là xe ga, AB lại có
mức giá khá cao như vậy? Do đó để giải tỏa sự hoài nghi của KH, nhân viên cần giải thích với KH về những đặc tính nổi trội của xe so với
các dòng xe cùng loạ
+ Với mức giá khá cao, KH tin rằng mức giá đi kèm với chất lượng của xe, do đó họ không ngại chi 1 khoản tiền để đánh đổi với chất
lượng xe tốt.
+ Người mua khi đi mua xe thường sẽ so sánh mức giá của AB với các loại xe ga khác.
Với các “mức giá tham khảo” từ các đối thủ cạnh tranh, KH sẽ có tâm lý “chần chừ” khi lựa chọn AB bởi mỗi loại xe đều có những ưu
điểm riêng biệt. Trong trường hợp này những người tư vấn nên theo sát Kh, nói cho KH những ưu điểm chất lượng của AB? Ví dụ như AB
có khả năng di chuyển trên nhiều địa hình, phù hợp với những chuyến “phượt”, cùng đó AB có khả năng tăng tốc nhanh, khiến xe khi mới
di chuyển không bị ì, với công nghệ làm mát bằng dung dịch, đảm bảo cho xe có tuổi thọ cao nhất... Khó có những loại xe hạng trung nào
có những đặc tính như vậy
- Nắm bắt được tâm lý KH, AB có mức giá đề xuất ở hiện tại là 39.990.000, KH luôn cảm thấy mức giá này thấp hơn hẳn so với 40000000.
Nắm bắt được điều này giúp Honda “thu hút” được ngày càng đông đảo lượng KH mua AB.


2. Cạnh tranh
- Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy:
Với nhu cầu sử dụng xe tay ga càng tăng, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại xe ga với những đặc tính riêng biệt, với nhiều người mua

và người bán, giá của xe do thị trường quyết định. AB dù có đặc tính nổi trội, tuy nhiên Honda không có quyền đặt mức giá quá cao ( như khoảng
80 triệu đồng) cho dòng AB của mình.
- Hình thái thị trường độc quyền thuần túy:
AB do Honda độc quyền sản xuất, hội tụ những ưu điểm không giống một loại xe nào. Do đó, Honda có quyền quyết định về giá xe AB của mình
sao cho đạt lợi nhuận mà hãng mong muốn, nhưng vẫn phải phù hợp với thị trường.
- Hình thái thị trường cạnh tranh độc quyền:
Là loại xe hạng trung, trên thị trường có rất nhiều loại xe này, AB cũng nằm trong khung giá của loại xe hạng trung này, cụ thể với mức giá dưới
40 triệu đồng.
- Hình thái thị trường độc quyền nhóm:
Dù có nhiều xe tay ga hạng trung, nhưng lại có khá ít loại xe có giá trung mà lại mang chất lượng cao như AB. Với sự xuất hiện ngày càng nhiều
của đối thủ cạnh tranh, Honda AB rất nhạy cảm với sự định giá của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, như dòng xe Grade với những đặc tính tương đương
AB, họ muốn thu hút khách hàng bằng việc giảm giá bán, AB buộc phải giảm giá để có thể “giữ chân” được khách hàng của mình.


3. Các yếu tố bên ngoài khác:
- Thu nhập bình quân của lao động ngày càng tăng, do đó
với chi phí khoảng 40 triệu đồng không ảnh hưởng quá
nhiều tới sức mua của khách hàng.
- Với dịch vụ mua xe trả góp không lãi suất, điều này thu
hút được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt đối với khách
hàng mục tiêu, là người mới đi làm, cần phương tiện di
chuyển nhưng chưa đủ khả năng để mua xe.


Bài tập tình huống
1. Tóm tắt tình huống:

- Công ty Akio sản xuất rượu Redy.
- Sau một thời gian, có một nhãn hiệu mới ra mắt rượu Wolfshi với giá bán bằng một nửa giá bán rượu Redy và tự nhận có chất lượng như Redy.
- Công ty Akio bí mật làm một cuộc điều tra và thấy Wolfshi có chất lượng như Redy.

- Công ty Akio sợ mất thị phần nên mở một cuộc họp khẩn cấp để chọn ra phương án tối ưu nhất trong 3 ý kiến sau:
+ Ý/k 1: Hạ giá xuống bằng Wolfshi
+ Ý/k 2: Giữ giá nhưng tăng chi phí quảng cáo cổ động
+ Ý/k 3: Giữ giá và mặc cho thị phần giảm sút