Hoàn thiện chính sách Marketingmix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên (LV thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
––––––––––––––––––––––––––––––––––

TRƢƠNG MAI THANH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI
HỆ THỐNG KHÁCH SẠN ĐÔNG Á THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
––––––––––––––––––––––––––––––––––

TRƢƠNG MAI THANH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI
HỆ THỐNG KHÁCH SẠN ĐÔNG Á THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM HỒNG HOA

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu này do chính tôi thực hiện dựa trên kết quả
khảo sát thực tế tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên và những thông tin, số
liệu tham khảo từ các tạp chí, sách, luận văn, v.v theo danh mục tài liệu tham khảo
đã liệt kê trong luận văn, không có sự sao chép công trình nghiên cứu của tác giả
khác hay sự giả tạo số liệu nghiên cứu.

Thái Nguyên, tháng 09 năm 2015
Tác giả luận văn

Trƣơng Mai Thanh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,
Phòng Đạo tạo, cùng các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản trị
Kinh doanh Thái Nguyên đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá
trình học tập và thực hiện đề tài.
Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Hồng Hoa đã trực tiếp hƣớng dẫn,
chỉ bảo tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn cán bộ, lãnh đạo và toàn thể nhân viên hệ thống
khách sạn Đông Á Thái Nguyên và các tổ chức, cá nhân trên địa TP.Thái Nguyên
đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và các bạn đồng
môn lớp Quản trị kinh doanh K10C đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn này.
Thái Nguyên, tháng 09 năm 2015
Tác giả luận văn

Trƣơng Mai Thanh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... ix
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn ..........................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ...............................................................................3
5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN .....5
1.1. Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh khách sạn ..............................................5
1.1.1. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn .........5
1.1.2. Những đặc trƣng cơ bản của sản phẩm lƣu trú trong kinh doanh khách sạn ...........7
1.2. Marketing - mix và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn ..........................8
1.2.1. Khái niệm Marketing khách sạn .......................................................................8
1.2.2. Các yếu tố cấu thành Marketing - mix trong kinh doanh lƣu trú tại khách sạn .......8
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách Marketing - mix của khách sạn ........12
1.3. Một số kinh nghiệm xây dựng và thực hiện Marketing-mix cho sản phẩm
lƣu trú của khách sạn ở Việt Nam và trên thế giới ...................................................17
1.3.1. Kinh nghiệm của các khách sạn trên thế giới .................................................17
1.3.1. Kinh nghiệm của các khách sạn ở Việt Nam ..................................................19
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................23
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................23
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................23
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

iv
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ......................................................................23
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu ...............................................................................25
2.2.3. Phƣơng pháp phân tích ....................................................................................25
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu .......................................................................26
2.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn ..............................26
2.3.2. Các chỉ tiêu ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ của khách sạn .......................27
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI HỆ THỐNG
KHÁCH SẠN ĐÔNG Á THÁI NGUYÊN ............................................................28
3.1. Giới thiệu khái quát về hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên ...................28
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống khách sạn Đông Á
Thái Nguyên .............................................................................................................28
3.1.2. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh ..................................................29
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên ......................30
3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống khách sạn Đông Á Thái
Nguyên giai đoạn 2010-2014 ....................................................................................35
3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách Marketing-mix tại hệ thống khách
sạn Đông Á Thái Nguyên ..........................................................................................36
3.3.1. Các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô...............................................................36
3.3.2. Các nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô...............................................................41
3.4. Thực trạng Marketing-Mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên ........48
3.4.1. Chính sách sản phẩm của khách sạn Đông Á Thái Nguyên ...........................48
3.4.2. Chính sách về giá của khách sạn Đông Á .......................................................53
3.4.3. Chính sách phân phối ......................................................................................57
3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Đông Á ......................................59
3.4.5. Chính sách con ngƣời của khách sạn Đông Á ................................................62
3.4.6. Tiến trình dịch vụ tại hệ thống khách sạn Đông Á .........................................66
3.4.7. Minh chứng hữu hình tại khách sạn Đông Á ..................................................70
3.5. Đánh giá chung hiệu quả của các chính sách Marketing-mix của hệ thống
khách sạn Đông Á Thái Nguyên ...............................................................................76

3.5.1. Ƣu điểm ...........................................................................................................76
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v
3.5.2. Hạn chế............................................................................................................77
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA HỆ THỐNG KHÁCH SẠN ĐÔNG Á THÁI NGUYÊN ..................80
4.1. Định hƣớng mục tiêu của khách sạn ..................................................................80
4.1.1. Mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn ..............................................................80
4.1.2. Mục tiêu kinh doanh trong dài hạn .................................................................81
4.2. Nội dung các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại hệ
thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên .....................................................................82
4.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ...........................................82
4.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá .....................................................85
4.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ..........................................87
4.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến .............................................88
4.2.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách con ngƣời ..........................................89
4.2.6. Nhóm giải pháp hoàn thiện tiến trình dịch vụ .................................................91
4.2.7. Nhóm giải pháp hoàn thiện minh chứng hữu hình ..........................................93
4.3. Kiến nghị, đề xuất ..............................................................................................94
4.3.1. Đối với nhà nƣớc .............................................................................................94
4.3.2. Đối với Tổng cục du lịch.................................................................................94
4.3.3. Đối với địa phƣơng .........................................................................................95
KẾT LUẬN ..............................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................99
PHỤ LỤC ...............................................................................................................101

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

AFTA

Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

APEC

Khối kinh tế Châu Á - Thái Bình Dƣơng

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

ATK

An toàn khu

CBNV

Cán bộ nhân viên

CTCP

Công ty cổ phần

DV

Dịch vụ

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

IMF

Quỹ tiền tệ quốc tế

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

MICE

Du lịch văn hóa, lịch sử, hội họp

QĐ

Quyết định

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TP

Thành phố

TTg

Thủ tƣớng

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động tại khách sạn Đông Á Thái Nguyên ..............35
Bảng 3.2: Thống kê số lƣợt khách của hệ thống khách sạn Đông Á giai đoạn
2010 - 2014 ..............................................................................................42
Bảng 3.3: Dịch vụ tại các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Thái Nguyên .....43

Bảng 3.4: Công suất buồng phòng của các khách sạn ba sao tại trung tâm thành
phố Thái Nguyên giai đoạn 2010-2014 ...................................................44
Bảng 3.5: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của các khách sạn 3 sao trên địa
bàn thành phố Thái Nguyên .....................................................................44
Bảng 3.6: Mức độ hài lòng của khách về dịch vụ phòng nghỉ tại khách sạn Đông Á .....49
Bảng 3.7: Mức độ hài lòng của khách về dịch vụ ăn uống tại khách sạn Đông Á ..........49
Bảng 3.8: Mức độ hài lòng của khách về dịch vụ cho thuê phòng họp - hội thảo
tại hệ thống khách sạn Đông Á ................................................................50
Bảng 3.9 : Mức độ hài lòng của khách về dịch vụ bar - café và karaoke tại hệ
thống khách sạn Đông Á..........................................................................51
Bảng 3.10: Mức độ hài lòng của khách về dịch vụ xông hơi - massage tại hệ
thống khách sạn Đông Á..........................................................................51
Bảng 3.11 : Mức độ hài lòng của khách về dịch vụ lữ hành tại hệ thống
khách sạn .................................................................................................52
Bảng 3.12: Giá phòng của hệ thống khách sạn Đông Á so với các đối thủ cạnh
tranh (tính đến tháng 4 năm 2015) ...........................................................54
Bảng 3.13: Mức độ hài lòng của khách về giá cả của các dịch vụ tại hệ thống
khách sạn Đông Á ....................................................................................55
Bảng 3.14: Cơ cấu nguồn nhân lực của hệ thống khách sạn năm 2011-2014 theo
trình độ lao động ......................................................................................63
Bảng 3.15: Mức độ hài lòng của khách về thái độ và tác phong nhân viên tại hệ
thống khách sạn Đông Á..........................................................................65
Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của khách về quy trình cung ứng và các thủ tục tại
hệ thống khách sạn Đông Á .....................................................................69
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii

Bảng 3.17: Mức độ hài lòng của khách về vị trí của khách sạn................................71
Bảng 3.18: Mức độ hài lòng của khách về mặt tiền của khách sạn ..........................72
Bảng 3.19: Mức độ hài lòng của khách về kiến trúc - nội thất trong khách sạn .......72
Bảng 3.20: Mức độ hài lòng của khách về thiết kế nhà hàng tại khách sạn .............73
Bảng 3.21 : Mức độ hài lòng của khách về thiết kế bar - càfé tại khách sạn ............75
Bảng 3.22: Mức độ hài lòng của khách thiết kế phòng ngủ tại khách sạn ................75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn Đông Á Thái Nguyên ......................33
Hình 3.2: Sơ đồ tăng trƣởng về lợi nhuận và doanh thu của hệ thống khách sạn
Đông Á giai đoạn 2010 - 2014 ................................................................36
Hình 3.3: Biểu đồ tăng trƣởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2004 - 2014 .................37
Hình 3.4. Biểu đồ GDP bình quân đầu ngƣời tại Việt Nam giai đoạn 1995-2014 ..........38
Hình 3.5: Biểu đồ cơ cấu nguồn nhân lực của công ty năm 2011 - 2014 theo
trình độ ngoại ngữ ....................................................................................64
Hình 3.6: Khách sạn Đông Á II ................................................................................71
Hình 3.7: Nhà hàng khách sạn Đông Á Plaza ............................................................73

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu hƣớng phát triển kinh tế, mức sống của ngƣời dân ngày càng
đƣợc cải thiện và nâng cao. Du lịch dần trở thành một bộ phận không thể thiếu của
một bộ phận dân cƣ không nhỏ. Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế
quan trọng đối với những địa phƣơng có tiềm năng du lịch. Khai thác những thế
mạnh về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển đã đƣợc Đảng và Nhà nƣớc ta xác
định là một trong những nhiệm vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế.
Thái Nguyên là tỉnh miền núi có tiềm năng trong phát triển kinh tế - xã hội,
trong đó có kinh tế du lịch với nguồn tài nguyên tự nhiên và nhân văn đa dạng về hệ
sinh thái động thực vật, nhiều sông hồ, hang động đẹp với trung tâm du lịch của tỉnh là
thành phố Thái Nguyên và phụ cận là khu du lịch hồ Núi Cốc, chùa Hang, đền Đuổm,
hang Phƣợng Hoàng, suối Mỏ Gà, khu du lịch ATK Định Hoá. Đó là những đặc điểm
quan trọng hấp dẫn du khách trong tƣơng lai, đặc biệt là khách du lịch nội địa.
Khai thác những thế mạnh ấy, trong những năm qua, ngành kinh tế du lịch
tỉnh Thái Nguyên đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc. Hệ thống nhà hàng, khách
sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng tăng về quy mô và chất lƣợng phục
vụ. Khách sạn và nhà hàng có chất lƣợng cao đã đƣợc đầu tƣ và đƣa vào khai thác
ngày càng nhiều. Điều này, một mặt mang lại cơ hội phát triển cho các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch, nhƣng mặt khác đã làm cho quá trình cạnh tranh trên thị
trƣờng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
Vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên
địa bàn tỉnh Thái Nguyên trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Khách sạn Đông Á là chi nhánh của Công ty Cổ phần đầu tƣ Xây dựng và
thƣơng mại Đông Á., doanh nghiệp đƣợc thành lập năm 2003 đã mở ra một bƣớc
đột phá mới về nhà hàng khách sạn, du lịch lữ hành, trung tâm thƣơng mại tại Thái
Nguyên. Khi mới thành lập doanh nghiệp có 1 cơ sở là Khách sạn Đông Á, tổng số
lao động có 12 ngƣời, cơ sở vật chất và trang thiết bị của khách sạn còn rất khiêm
tốn. Sau hơn 10 năm hoạt động phát triển, hiện nay doanh nghiệp đã có 230 lao

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2
động làm việc trong 3 cơ sở kinh doanh lƣu trú là Khách sạn Đông Á I (2003),
Khách sạn Đông Á II (2007) và Đông Á Plaza (2014) với tổng quy mô lên đến 130
phòng nghỉ.
Mặc dù có những bƣớc phát triển đáng ghi nhận nhƣng Đông Á Hotel vẫn
chƣa khai thác hiệu quả tiềm năng thị trƣờng, lƣợng khách sử dụng dịch vụ lƣu trú
của khách sạn vẫn chƣa cao. Công suất buồng phòng của khách sạn từ năm 2010
đến nay chỉ đạt 66% đến 69%, thấp hơn công suất phòng trung bình của các khách
sạn tại Thái Nguyên hơn 4%. Trong năm 2013, tổng ngày khách lƣu trú của các
khách sạn Đông Á Thái Nguyên chỉ chiếm một tỷ lệ thấp, dƣới 3% so với tổng ngày
khách lƣu trú trên địa bàn toàn tỉnh và thời gian lƣu lại trung bình của khách tại
khách sạn rất ngắn, chỉ khoảng 2,01 ngày.
Vì vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, khai thác hiệu quả tiềm năng du lịch
trên địa bàn hoạt động thì một trong những vấn đề cấp thiết của khách sạn Đông Á
là phải nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing-mix nhằm thu hút khách đến với
khách sạn trong những năm tới.
Xuất phát từ thực tế trên đây, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách
Marketing-mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên” để làm đề tài luận
văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing
mix trong kinh doanh khách sạn. Những lý thuyết này đƣợc vận dụng vào thực tiễn
đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn Đông Á Thái Nguyên trong những năm
qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, từ đó đề xuất những nội dung chủ yếu

hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao khả năm cạnh tranh và hiệu quả
kinh doanh của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng chính sách
Marketing-mix trong kinh doanh khách sạn.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




3
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix ở hệ thống khách sạn Đông Á
Thái Nguyên; phân tích điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế.
- Đề xuất đƣợc các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm góp
phần giúp khách sạn đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các chính sách marketing mix trong kinh doanh khách sạn,
gồm các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hoàn chỉnh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Á trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
- Phạm vi về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và
hoạt động Marketing tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên dựa trên các số
liệu thứ cấp trong gia đoạn 2010-2014 và nguồn tài liệu sơ cấp có đƣợc do điều tra
khách hàng thực hiện trong năm 2015.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh khách sạn,
đặc biệt là hoạt động kinh doanh lƣu trú, và các yếu tố cấu thành một phối thức
Marketing-mix (7P) trong kinh doanh dịch vụ lƣu trú tại khách sạn, gồm: Sản phẩm
(P1); Giá (P2); Phân phối (P3); Xúc tiến (P4); Con ngƣời (P5); Tiến trình dịch vụ
(P6); và minh chứng hữu hình (P7).

4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
Về lý luận: Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng
chính sách Marketing-mix trong kinh doanh khách sạn.
Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đánh giá đƣợc thực trạng
của các chính sách Marketing mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên, tìm
ra nguyên nhân của những hạn chế để từ đó đóng góp tích cực vào việc hoàn thiện
các chính sách này nhằm giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra, kết
quả nghiên cứu của luận văn cũng có thể làm nội dung tham khảo để giúp các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ lƣu trú khác hoàn thiện chính sách Marketing mix của mình.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn đƣợc kết cấu
thành 4 chƣơng, gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của việc xây dựng chính sách
Marketing mix trong kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng Marketing-mix tại hệ thống khách sạn Đông Á
Thái Nguyên.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix của hệ thống
khách sạn Đông Á Thái Nguyên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

5
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh khách sạn
1.1.1. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính
trong kinh doanh du lịch.

Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển của

ngành kinh tế du lịch, khái niệm “kinh doanh khách sạn” đƣợc hiểu dƣới nhiều cấp
độ khác nhau.
Đầu tiên, kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm
bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa
dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức
thêm hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận. Trong thời gian này, kinh
doanh khách sạn đƣợc hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu
nghỉ ngơi và ăn uống cho khách”. Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu
việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản
của con ngƣời.
Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một khái
niệm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các
dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các
nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận.
Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính
cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là, kinh doanh dịch vụ lƣu
trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung.

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản
xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buòng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho
khách trong thời gian lƣu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh
doanh lƣu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6
điều kiện cho khách thực hiện đƣợc chuyến đi của mình trong một thời gian nhất
định. Hoạt động kinh doanh lƣu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật
chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn tối đa nhu
cầu của khách.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động
chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung
cấp các dịch vụ khác nhằm thảo mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc
khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.
Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta thấy rằng hoạt động kinh doanh dịch vụ
ăn uống trong kinh doanh du lịch có ba nhóm hoạt động cơ bản sau:
Thứ nhất là hoạt động chế biến thức ăn cho khách: Đây là hoạt động sản
xuất vật chất, nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao.
Thứ hai là hoạt động bán sản phẩm do chính nhà hàng chế biến và cả
những sản phẩm do đơn vị khác sản xuất (nhƣ nƣớc giải khát, rƣợu, bia…): Đây
chính là hoạt động lƣu thông, đóng vai trò là một mắt xích trong kênh phân phối.
Thứ ba là hoạt động tổ chức phục vụ: Hoạt động này tạo điều kiện cho
khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách nghỉ
ngơi, thƣ giãn. Đây là khâu quan trọng,có tác động trực tiếp đến ý kiến đánh giá của
khách về chất lƣợng dịch vụ.

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp
ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là
hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhƣng nó làm cho khách cảm nhận đƣợc
tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn.
Các dịch vụ bổ sung có thể đƣợc đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt
thời gian khách lƣu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện
thoại, dịch vụ thƣ giãn (ca nhạc, kịch, karaoke…), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ
(sân chơi thể thao, vật lý trị liệu, massage…), dịch vụ tài chính ngân hàng, quầy
hàng lƣu niệm….

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




7
Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí
thấp nhƣng nếu đƣợc thực hiện sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút
khách rất lớn. Đây chính là phƣơng tiện cạnh tranh của khách sạn.
1.1.2. Những đặc trưng cơ bản của sản phẩm lưu trú trong kinh doanh khách sạn
- Dịch vụ lưu trú chủ yếu mang tính vô hình. Do sản phẩm lƣu trú là dịch vụ
không tồn tại dƣới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả ngƣời
cung cấp và ngƣời tiêu dùng không thể kiểm tra đƣợc chất lƣợng của nó trƣớc khi
bán và trƣớc khi mua. Ngƣời ta cũng không thể vận chuyển dịch vụ lƣu trú trong
không gian nhƣ các hàng hóa thông thƣờng khác. Điều này ảnh hƣởng trực tiếp tới
hệ thống kênh phân phối sản phẩm, bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh
phân phối theo hƣớng: khách phải tự đến để tiêu dùng dịch vụ. Đây là một đặc điểm
gây khó khăn không nhỏ cho công tác Marketing du lịch, nó cho thấy sự cần thiết
phải tiến hành các biện pháp thu hút khách đến với doanh nghiệp nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trƣờng.

- Sản phẩm lưu trú là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được. Quá trình sản
xuất và tiêu dùng các dịch vụ lƣu trú là gần nhƣ trùng nhau về không gian và thời
gian. Một khách sạn nếu mỗi đêm có những buồng không có khách thuê có nghĩa là
khách sạn đã bị ế số lƣợng buồng trống đó. Ngƣời ta không thể bán bù trong đêm
khác đƣợc. Đặc điểm này của sản phẩm lƣu trú đòi hỏi các doanh nghiệp luôn tìm
mọi biện pháp để làm tãng tối đa sản phẩm đƣợc bán ra mỗi ngày.
- Sản phẩm lưu trú có tính chất không đồng đều. Chất lƣợng của sản phẩm
phụ thuộc vào ngƣời cung cấp, ngƣời tiêu thụ và thời điểm thực hiện.
- Không thể tách rời quá trình tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch
vụ lưu trú. Ngƣời tiêu dùng thƣờng phải rời nơi ở thƣờng xuyên đến nơi tạo ra dịch
vụ và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ. Không gian, thời gian sản xuất và
tiêu dùng là trùng nhau.
- Sản phẩm lưu trú có tính thời vụ. Đây là một đặc trƣng có tính điển hình
trong kinh doanh du lịch. Ví dụ các khách sạn ở biển thƣờng vắng khách vào mùa
đông nhƣng lại đông khách vào mùa hè, trong khi các khách sạn công vụ ở trung tâm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8
thành phố lại thƣờng vắng khách vào cuối tuần…Điều này ảnh hƣởng rất lớn đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp du lịch do cung cầu mất cân đối. Vì vậy, các
hoạt động Marketing nói chung và chính sách sản phẩm nói riêng cần phải thay đổi
cho phù hợp nhằm làm giảm những bất lợi do thời vụ gây ra.
1.2. Marketing - mix và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn
1.2.1. Khái niệm Marketing khách sạn
Có thể nói Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực
của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trƣờng. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối
quan hệ tƣơng tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong

muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Tổ chức du lịch thế giới đã đƣa ra khái niệm về marketing du lịch nhƣ sau:
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn
dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách, nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho
phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức
du lịch đó”.
Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng Marketing dịch vụ vào
trong ngành khách sạn. Khái niệm Marketing khách sạn - du lịch mới đƣợc các
chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào những năm 1950, và đƣợc định
nghĩa nhƣ sau: “Marketing khách sạn - du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương
quan thích ứng giữa một doanh nghiệp khách sạn - du lịch với thị trường của nó”.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành Marketing - mix trong kinh doanh lưu trú tại khách sạn
Chiến lƣợc Marketing -mix trong lĩnh vực khách sạn bao gồm những yếu tố
có thể kiểm soát đƣợc mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng trong thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể nhƣ sau:
- Chính sách dịch vụ: Khác với các sản phẩm khác, dịch vụ lƣu trú (hay còn
gọi là sản phẩm lƣu trú) có tính xác định về không gian. Sản phẩm lƣu trú đƣợc
quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng - tức là đƣợc quyết định ngay trong
bƣớc mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh. Một vị trí xây dựng khách
sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của khách sạn những giá trị vô hình nhƣ sự thuận
lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác thoải mái trong lƣu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9
trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong vùng, sự hài hoà về kiến trúc và không
gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và các công trình đã có từ trƣớc…Tất
cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản phẩm khi đƣa khách sạn vào

khai thác và cũng là khả năng để đầu tƣ mở rộng hoặc nâng cấp thứ hạng của
khách sạn trong tƣơng lai.
Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lƣu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố
con ngƣời. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa
khách của khách sạn và những ngƣời lao động trong khách. Cung cách giao tiếp,
trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong
những yếu tố tạo nên nét đặc trƣng của sản phẩm lƣu trú của khách sạn - những yếu
tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn trong những cơ hội
du lịch tiếp theo.
- Chính sách giá cả: Giá là một thành phần quan trọng trong Marketing-mix
trong kinh doanh lƣu trú, và cũng tuân theo những quy luật chung.
Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trƣờng nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể
mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lƣu trú hoặc dịch vụ lƣu trú đi kèm các
phƣơng án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói).
Thứ hạng của cơ sở lƣu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác
nhau trong kinh doanh lƣu trú. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trƣờng dịch vụ
nhƣ hiện nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lƣu trú là một trong số những tiêu
chí để khách hàng lựa chọn dịch vụ.
Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lƣu trú cùng thứ hạng
thì phải tính đến yếu tố cầu thị trƣờng. Trong kinh doanh lƣu trú, việc đánh giá sự
tƣơng quan giữa chất lƣợng và giá cả thƣờng mang tính chủ quan và xảy ra sau khi
khách đã tiêu dùng sản phẩm. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính mềm
dẻo của chủ trƣơng quản trị trong doanh nghiệp và của chính những ngƣời chào bán
sản phẩm (bộ phận lễ tân). Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt, thể
hiện qua uy tín của khách sạn. Khách sạn càng nổi tiếng, có uy tín trên thị trƣờng thì
khả năng chủ động định giá của khách sạn đó càng lớn.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

10
Giá cả trong kinh doanh lƣu trú còn chịu ảnh hƣởng bởi quy luật mùa vụ. Tại
cùng một thời điểm nhƣng có thể là mùa du lịch cao điểm của địa phƣơng này, lại có
thể là mùa vắng khách của địa phƣơng khác. Khai thác quy luật mùa vụ để định giá
sản phẩm là một nội dung quan trọng trong Marketing du lịch, đặc biệt là Marketing
nhà hàng, khách sạn.
- Chính sách phân phối: Phân phối trong kinh doanh lƣu trú là một quá trình
ngƣợc lại với việc phân phối các sản phẩm vật chất thông thƣờng. Nếu việc phân
phối một sản phẩm vật chất là quá trình doanh nghiệp đƣa sản phẩm tiếp cận với
khách hàng theo các kênh phân phối nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch
vụ lƣu trú lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu,
tiếp cận và sử dụng dịch vụ của mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các
doanh nghiệp đều dựa vào các trung gian, vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lƣu trú
thƣờng xuất phát từ nhiều nguồn khách khác nhau và rất khó nắm bắt.
Trên cơ sở đó, sản phẩm lƣu trú cũng đƣợc phân phối qua hai kênh truyền
thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú
và khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở
kinh doanh lƣu trú có quy mô nhỏ với đối tƣợng phục vụ chủ yếu là khách vãng lai.
Đối với các cơ sở kinh doanh lƣu trú có quy mô lớn thƣờng chỉ dùng một tỷ lệ quỹ
buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú, các nhà
trung gian phân phối sản phẩm lƣu trú và khách hang tiêu dùng sản phẩm. Các kênh
phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lƣới kinh doanh rộng và đa dạng. Mạng
lƣới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở
lƣu trú.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến trong kinh doanh lƣu trú là công
cụ quan trọng trong kinh doanh dịch vụ nhằm quảng bá hình ảnh và thiết lập nhƣng

mối quan hệ đối với khách hàng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11
Thông qua các hội nghị, hội thảo đƣợc tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh
lƣu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc quan hệ với cơ quan truyền thông đại
chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Trong thực tế, những
khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố, thƣờng là nơi diễn ra các hoạt
động kinh tế - xã hội sôi động nhƣ tiếp đãi các vị khách sang trọng, các đoàn ngoại
giao, các buổi triển lãm, trƣng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là những hình
thức quan trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin
về sản phẩm đến các đối tƣợng khách hàng.
- Chính sách con ngƣời: Là quá trình tiếp cận và nắm bắt các đặc điểm về
tâm lý, hành vi, sở thích, những điều mong đợi của khách hàng và đội ngũ nhân
viên trong doanh nghiệp. Đối với đội ngũ nhân viên, quá trình nghiên cứu yếu tố
con ngƣời trong doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin để công tác quản trị nhân sự
trong doanh nghiệp đƣợc thực hiện hiệu quả. Đối với khách hàng, việc nghiên cứu
các đặc điểm về con ngƣời sẽ là một khâu quan trọng trong phân tích thị trƣờng. Kết
quả của quá trình này sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu
và đƣa ra chính sách sản phẩm phù hợp với các đối tƣợng khách hàng mục tiêu đó.
- Chính sách trong tiến trình dịch vụ: Là toàn bộ cách thức mà dịch vụ
đƣợc tạo ra và các bƣớc thực hiện nhằm đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi.
Thiết kế tiến trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ. Thiết kế tiến trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trƣờng vật
chất và tập hợp quá trình tác động tƣơng hỗ.
Thiết kế môi trƣờng vật chất là một bộ phận của thiết kế tiến trình dịch vụ.

Hoạt động marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi
trƣờng quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác
động tới khách hàng. Môi trƣờng vật theo yêu cầu hoạt động marketing bao gồm
nhiều nội dung: cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh,.. tất cả các
đầu mối hữu hình của dịch vụ. Môi trƣờng vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức
năng tác động tạo nên môi trƣờng dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12
Sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa trong thiết kế tiến trình dịch vụ: Việc sử
dụng mô hình giúp ta dễ dàng khái quát đƣợc toàn bộ tiến trình, dễ phát hiện và
hoàn thiện tiến trình, qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện đƣợc những mâu thuẫn
phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính toán đƣợc chi phí, năng suất cho
các bƣớc, các khâu của cả hệ thống trong tiến trình.
- Chính sách về minh chứng hữu hình: Minh chứng hữu hình cũng
đƣợc coi là dấu hiệu vật chất để khách hàng nhận biết về dịch vụ. Nhiều khi,
khách hàng cảm nhận và phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch vụ
của doanh nghiệp khác.
Minh chứng hữu hình chia thành hai loại, bao gồm: minh chứng ngoại vi
(nhƣ: vé máy bay, thẻ bảo hiểm, chìa khóa phòng khách sạn,..). Minh chứng ngoại
vi bao gồm các vật thể xác nhận dịch vụ hoặc hỗ trợ dịch vụ. Dịch vụ có thể đƣợc
cung ứng mà không cần đến những vật thể ấy, chúng giúp tăng cƣờng hình ảnh
công ty và tạo thói quen cho khách hàng yêu thích hơn và tích cực hơn. Và minh
chứng cơ bản là những vật thể tham gia trực tiếp vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ (nhƣ: nhà cửa, phòng nghỉ, ô tô, máy bay,..). Chất lƣợng và tiêu chuẩn
của các minh chứng cơ bản là tác nhân chủ yếu đến quyết định mua dịch vụ của

khách hàng.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing - mix của khách sạn
Môi trƣờng kinh doanh tồn tại một cách khách quan đối với hoạt động của
doanh nghiệp. Nó có thể tạo lợi nhuận mang đến cho doanh nghiệp những cơ may
hiếm có nếu doanh nghiệp biết tận dụng và cũng có thể đƣa lại những rủi ro bất ngờ
nếu doanh nghiệp không lƣờng trƣớc đƣợc những biến đổi của môi trƣờng để có
những giải pháp ứng phó kịp thời. Các nhân tố tạo nên môi trƣờng kinh doanh của
doanh nghiệp và có ảnh hƣởng đến những quyết định về Marketing-mix của doanh
nghiệp bao gồm 3 nhóm nhân tố chính: Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô, nhân tố
thuộc môi trƣờng vi mô, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13
* Môi trường nhân khẩu
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số và sự phân bố dân cƣ. Môi
trƣờng nhân khẩu bao gồm những đặc điểm về dân số và sự phân bố dân cƣ của
vùng, quốc gia và quốc tế.
Nhân khẩu là vấn đề đƣợc các nhà marketing hết sức quan tâm bởi dân cƣ có
ảnh hƣởng đến quy mô thị trƣờng. Khi phân tích môi trƣờng nhân khẩu, các nhà làm
marketing du lịch cần phải chú ý các xu thế nhân khẩu sau đây: Mức tăng (giảm) dân
số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tƣợng già hóa dân cƣ, những biến đổi trong gia đình, cấu trúc
tuổi, sự di chuyển dân cƣ, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề nghiệp.
* Môi trường kinh tế
Con ngƣời tự bản thân không tạo nên thị trƣờng. Họ phải có tiền và sẵn lòng
bỏ tiền đó ra chi tiêu. Sức mua (cầu thị trƣờng) phụ thuộc và chịu sự quyết định của

thu nhập và giá cả. Do đó, môi trƣờng kinh tế có vai trò rất quan trọng đối với các
chƣơng trình marketing.
Môi trƣờng kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc gia và
quốc tế. Khi phân tích môi trƣờng kinh tế, các doanh nghiệp du lịch phải chú ý tới các
nội dung: tăng trƣởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, GDP bình quân đầu ngƣời, tỉ lệ lãi suất,
lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng…
* Môi trường văn hóa
Môi trƣờng văn hóa bao gồm những tập quán, phong tục, cách suy nghĩ,
hành động, quan điểm phổ biến trong xã hội và các trào lƣu xã hội. Môi trƣờng văn
hóa là cơ sở quan trọng để tạo ra các sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành vi tiêu dùng
của khách du lịch. .
Khi đi phân tích môi trƣờng văn hóa, các nhà marketing du lịch cần đi phân
tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc…Kết quả của
việc phân tích này giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch đƣa ra các chính
sách marketing phù hợp với mong muốn của ngƣời tiêu dùng du lịch.
Nội dung phân tích các giá trị văn hóa cần tập trung vào các khía cạnh: Thái
độ của con ngƣời đối với bản thân mình, thái độ trong các mối quan hệ giữa con
ngƣời với nhau và thái độ của con ngƣời đối với xã hội.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




14
* Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trƣờng chính trị - pháp luật bao gồm những đặc điểm về thể chế lãnh
đạo xã hội và các văn bản pháp luật đƣợc ban hành trong phạm vi cùng, quốc gia và
quốc tế. Đây là nội dung không thể xem nhẹ khi phân tích môi trƣờng vĩ mô. Ngành
du lịch là ngành rất nhạy cảm với các sự kiện nhƣ ổn định chính trị, thể chế chính
trị, quan hệ quốc tế, đƣờng lối đối ngoại, các chính sách xã hội của nhà nƣớc, hệ

thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, đƣờng lối phát triển du lịch của
trung ƣơng và địa phƣơng,…Mỗi yếu tố trong thể chế, chính sách này hoặc là nâng
cao hàng rào hoặc hạ thấp hàng rào vào thị trƣờng du lịch và ra thị trƣờng du lịch.
* Môi trường tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên là môi trƣờng phản ánh các đặc điểm về địa hình, khí
hậu, thời tiết…của địa phƣơng, quốc gia và quốc tế. Phân tích môi trƣờng tự nhiên
bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, động thực vật, nguồn nƣớc, sự
gia tăng ô nhiễm môi trƣờng. Việc phân tích này không những chỉ ra tính hấp dẫn
của tài nguyên du lịch đối với khách mà còn làm rõ sự thuận lợi hay khó khăn của
các yếu tố đầu vào.
* Môi trường công nghệ
Môi trƣờng công nghệ là môi trƣờng phản ánh đặc điểm công nghệ trong nƣớc
và quốc tế, là cơ sở quan trọng để nâng cao vị thế cạnh tranh của tổ chức (doanh
nghiệp) du lịch. Phân tích môi trƣờng công nghệ là phân tích sự phát triển của tri
thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến, tiến bộ công nghệ giao thông, công
nghệ tổ chức hội nghị…Thông qua việc phân tích này giúp doanh nghiệp du lịch
quyết định chính sách đầu tƣ thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.2.3.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô
* Khách hàng
Là ngƣời tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một
yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Tìm hiểu kỹ lƣỡng và đáp ứng đầy đủ nhu
cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sống còn cho mỗi doanh nghiệp
nói chung và hệ thống quản trị của nó nói riêng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN