Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại TP hồ chí minh

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại tp Hồ Chí Minh” là công
trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc
công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Lê Công Thuận


ii

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
CHƢƠNG I MỞ ĐẦU ................................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1
1.2 Khái niệm dịch vụ nhà hàng ..............................................................................2
1.3 Mục đích, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................5
1.4 Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu ...............................................................5
1.5 Hàm ý quản trị của luận văn ..............................................................................7
1.6 Kết cấu của luận văn ..........................................................................................8
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................9
2.1Giới thiệu ............................................................................................................9
2.2Tổng quan lý thuyết về lòng trung thành ............................................................9
2.3 Cơ sở lý thuyết hình thành các khái niệm nghiên cứu .....................................15
2.4Thiết kế mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................28

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................29
2.4.2 Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết ...................30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1 Giới thiệu .........................................................................................................31
3.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................31
3.3 Thang đo và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ...................................33
3.4 Điều tra sơ bộ, đánh giá thang đo ....................................................................38
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................56
4.1 Giới thiệu .........................................................................................................56
4.2 Thiết kế chƣơng trình nghiên cứu chính thức ..................................................56
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...............................................................57


iii

4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cầu trúc tuyến tính (SEM) ..69
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý.................................................77
5.1Giới thiệu ..........................................................................................................77
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .....................................................78
5.3 Hàm ý quản trị đối với nhà hàng .....................................................................80
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng cho nghiên cứu tiếp theo ..........................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Tổng hợp các định nghĩa về lòng trung thành ............................................9
Bảng 2. 2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành .............................11

Bảng 2. 3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và niềm tin ...................19
Bảng 3. 1 Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ ...................................39
Bảng 3. 2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo lòng trung thành ..................................41
Bảng 3. 3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng ...........................................41
Bảng 3. 4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo niềm tin ...............................................42
Bảng 3. 5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự nổi tiếng ..........................................43
Bảng 3. 6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng thực phẩm .........................44
Bảng 3. 7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả ...................................................45
Bảng 3. 8 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ ..............................45
Bảng 3. 9 Đánh giá độ tin cậy của thang đo không gian nhà hàng ...........................46
Bảng 3. 10 Đánh giá độ tin cậy của thang đo địa điểm nhà hàng ............................47
Bảng 3. 11 Trọng số các yếu tố tác động lên biến sự hài lòng .................................50
Bảng 3. 12 Trọng số các yếu tố tác động lên biến niềm tin ......................................51
Bảng 3. 13 Trọng số các yếu tố tác động lên lòng trung thành .................................52
Bảng 4. 1 thu nhập bình quân nhân khẩu 1 tháng chia theo 5 nhóm thu nhập của
thành phố Hồ Chính Minh.........................................................................................57
Bảng 4. 2 Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức ...........................59
Bảng 4. 3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lƣờng
các yếu tố tác động lên biến trung gian .....................................................................62
Bảng 4. 4 Cronbach alpha của các yêu tố tác động lên biến trung gian ...................62
Bảng 4. 5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lƣờng
các yếu tố tác động lên lòng trung thành ..................................................................65


v

Bảng 4. 6 Cronbach alpha của các yêu tố tác động lên lòng trung thành .................65
Bảng 4. 7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới
hạn .............................................................................................................................67
Bảng 4. 8 Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết ........................................................71

Bảng 4. 9 Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N=1000 .......................................72
Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.......................................73
Bảng 4. 11 Hiệu quả tác động giữa các biến trong mô hình (chuẩn hóa) .................74
Bảng 4. 12 hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu .........................................................................................75


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành .............................................15
Hình 2. 2 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành. ..............................16
Hình 2. 3 Mô hình các yêu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ...............................29
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Hình 4. 1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố tác động lên biến trung gian ..........61
Hình 4. 2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố tác động lên lòng trung thành ........64
Hình 4. 3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn................................66
Hình 4. 4 Kết quả (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết ..............................................70


1

CHƢƠNG I MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ở các nƣớc phát triển, các nhà nghiên cứu đã đƣa ra số liệu khoảng 40% 45% các bữa ăn chính của ngƣời dân là tại nhà hàng. Việc ăn uống tại nhà hàng
ngày một tăng lên và tăng liên tục qua các năm ở các nƣớc này. Nền kinh tế Việt
Nam đang tăng trƣởng liên tục và khá ổn định, chúng ta là nƣớc đang phát triển, thu
nhập cá nhân của ngƣời dân tăng lên, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà
hàng phát triển.
Ngày nay thị trƣờng dịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng cạnh

tranh ngày càng gay gắt, môi trƣờng kinh doanh thay đổi liên tục. Tại Việt Nam,
đặc biệt tp Hồ Chí Minh rất nhiều thƣơng hiệu lớn đã xâm nhập thị trƣờng nhƣ:
McDonald's, Lotteria, KFC … làm cho thị trƣờng ăn uống ở tp Hồ Chí Minh sôi
động và cạnh tranh ngày một khốc liệt. Vì thế giữ chân khách hàng là một nhiệm vụ
vô cùng quan trọng cho sự thành công của các nhà hàng. Lòng trung thành của
khách hàng đƣợc xem là yếu tố quan trọng để nhà hàng tồn tại và tăng lợi nhuận
(Haghighi và các cộng sự, 2012).
Trong thế kỉ 21, lực lƣợng phụ nữ đi làm ngày một tăng lên và công việc tại
các công ty cũng ngày một áp lực làm cho chị em phụ nữ không còn nhiều thời gian
nấu nƣớng nhƣ lúc xƣa. Điều này dẫn đến lối sống ngày một thay đổi, ngƣời dân
thành phố ăn tại các nhà hàng ngày một tăng lên. Dẫn đến các nhà hàng liên tục
khai trƣơng để phục vụ thực khách. Vì thế thực khách có nhiều cơ hội lựa chọn các
món ăn họ thích. Do đó, lòng trung thành của khách hàng đƣợc xem là yếu tố sống
còn của nhà hàng và lợi nhuận của ngành nhà hàng (Haghighi và các cộng sự 2012).
Trong những năm gần đây, nhờ thành tựa đổi mới của Đảng và Nhà nƣớc,
nền kinh tế Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Các ngành công nghiệp phát triển
không ngừng, các khu công nghiệp liên tục mở ra tạo công ăn việc làm cho ngƣời
dân. Đồng hành với việc phát triển công nghiệp thì ngành dịch vụ nói chung và dịch


2

vụ nhà hàng nói riêng phát triển theo. Các nhà hàng tại khắp nơi nói chung và tp Hồ
Chí Minh nói riêng liên tục khai trƣơng để đáp ứng nhu cầu ăn uống của ngƣời dân.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, giáo dục lớn nhất Việt Nam.
Ngƣời dân ở các tỉnh thành đổ về thành phố làm ăn, các bạn sinh viên học sinh đổ
về đây học tập nghiên cứu. Vì vậy những bữa ăn ngon là một phần không thể thiếu
để cung cấp năng lƣợng cho ngƣời dân làm việc và sinh viên học sinh học tập.
Chính vì nhu cầu ăn uống rất lớn, dẫn đến sự cạnh tranh nơi này cực kỳ khốc liệt,
các nhà hàng mọc lên rất nhiều nhƣng các nhà hàng đóng cửa cửa không nhỏ. Vì

vậy hiểu rõ các yếu tố tác động đến việc quay lại ăn tại nhà hàng là một vấn đề
chiến lƣợc giúp các nhà hàng thu hút thực khách, duy trì và mang lại lợi nhuận.
Theo Mai và Tran (2015), mức sống ngày một tăng lên, việc ăn uống tại nhà
hàng ngày một trở nên quen thuộc với ngƣời dân Việt Nam, nó đã trở thành văn hóa
ở các thành phố lớn, đặc biệt Hồ Chí Minh. Thực khách đến nhà hàng không chỉ để
ăn uống mà còn để gặp gỡ đối tác kinh doanh, các bữa tiệc sinh nhật, lễ cƣới..
Khách hàng đến nhà hàng không chỉ để thƣởng thức các món ăn, đồ uống ngon mà
còn thƣởng thức chất lƣợng phục vụ, phong cách của nhà hàng… Rõ ràng nhu cầu
ăn uống tại nhà hàng ngày một mở rộng và yêu cầu của thực khách ngày một tăng
lên, vì thế vấn đề tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc khách hàng quay lại dùng
bữa tại nhà hàng là vấn đề cấp thiết, trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt.
Trong bài nghiên cứu này, mục đích của tác giả là tìm ra các yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng nhằm đƣa ra
các hàm ý quản trị giúp tăng cƣờng, phát triển mối quan hệ với khách hàng và tăng
lòng trung thành của họ.
1.2 Khái niệm dịch vụ nhà hàng
Cùng với sự phát triển của kinh tế và đời sống của con ngƣời ngày càng cao
thì hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng không ngừng phát triển, các khái niệm
về nhà hàng cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện hơn. Vậy có thể hiểu khái niệm nhà
hàng nhƣ sau:


3

Theo Tinne (2012) công nghiệp nhà hàng nghĩa rộng bao gồm các hoạt động
của các nhà hàng, địa điểm ăn tối, quán bar, sảnh tiệc hoặc các địa điểm bán thức ăn
nhanh, quán hàng rong cũng nhƣ các công ty cung cấp thực phẩm.
Theo Trịnh Xuân Dũng (2003), nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ
ngơi, giải trí cho những ngƣời có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và
chức năng da dạng. Về hoạt động, các nhà hàng hoạt động gần nhƣ 24/7. Về chức

năng, nhà hàng không chỉ phục vụ ăn uống với tất cả các bữa ăn (sáng, trƣa, chiều,
tối, khuya) cho khách mà còn phục vụ theo yêu cầu của khách. Bên cạnh đó nhà
hàng còn là nơi nghỉ ngơi và giải trí của khách hàng trong khoảng thời gian họ ăn
uống.
Hiện nay đời sống ngƣời dân cải thiện nhiều, các nhà hàng sang trọng, cao
cấp đã xuất hiện ngày một nhiều ở tp HCM. Nhà hàng cao cấp là nơi cung cấp dịch
vụ ăn uống và không gian ăn uống khác biệt nhƣ sự trang trí, không gian lý tƣởng
(Mai và Tran, 2015).
Theo Tinne (2012) nhà hàng có các đặc trƣng nhƣ menu đa dạng, dịch vụ tốt,
thức ăn ngon đƣợc làm từ thực phẩm tƣơi sống và các dịch vụ theo yêu cầu cá nhân.
Tƣơng tự theo Goldman (1993) nhà hàng là những nhà hàng cung cấp thức ăn ngon,
trang trí đẹp, phục vụ tốt và giá cao.
Kết luận: trong nghiên cứu này tác giả quan niệm, nhà hàng là nơi cung cấp
dịch vụ ăn uống với menu đa dạng, thức ăn ngon đƣợc làm từ nguồn nguyên liệu
tƣơi sống, không gian ăn uống hợp lý và dịch vụ phục vụ tốt.
Đặc điểm kinh doanh của nhà hàng
Theo Trịnh Xuân Dũng (2003), kinh doanh nhà hàng có một số đặc điểm cơ
bản sau:
 Sản phẩm của nhà hàng chia thành hai loại: (1) các hàng hóa nhƣ các món
ăn, đồ uống do nhà hàng tự làm ra hoặc đi mua của các nhà sản xuất khác để
phục vụ khách. (2) các dịch vụ phục vụ các món ăn, đồ uống cho khách. Các


4

dịch vụ này cần đến con ngƣời với kỹ năng nghề nghiệp giỏi, có khả năng
giao tiếp tốt và có trình độ ngoại ngữ nhất định để giao tiếp với khách hàng.
Xuất phát từ đặc điểm này, chất lƣợng sản phẩm của nhà hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố. Có những yếu tố thuộc về khách quan, nhƣng có những yếu tố
thuộc về chủ quan của nhà hàng hoặc nhân viên phục vụ. Cho dù là khách

quan hay chủ quan, nhà hàng phải luôn luôn giữ đƣợc chất lƣợng phục vụ, vì
chất lƣợng phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hoặc thất bại của nhà
hàng.
 Lực lƣợng lao động trong nhà hàng rất lớn. Mặc dù áp dụng nhiều tiến bộ
khoa học kỹ thuật vào kinh doanh, nhƣng không vì thế giảm đƣợc lực lƣợng
lao động trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ nhà hàng.
 Tính chất phục vụ liên tục của nhà hàng. Nhà hàng không chỉ phục vụ các
ngày trong tuần, ngày lễ, tết và các ngày nghỉ mà phải phục vụ 24/7, bất kể
lúc nào có khách nhà hàng cũng phải phục vụ.
 Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình phục vụ khách. Để đảm bảo yêu
cầu phục vụ khách đầy đủ nhất, nhanh chóng và chất lƣợng nhất, đòi hỏi phải
có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa những ngƣời phục vụ (phục vụ bàn,
chế biến món ăn, pha chế hoặc phục vụ đồ uống và những ngƣời làm thủ tục
thanh toán cho khách). Một khâu trong bốn khâu không tốt sẽ ảnh hƣởng đến
chất lƣợng phục vụ, vì thế ngƣời quản lý phải thƣờng xuyên kiểm tra, theo
dõi và chỉ đạo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận với mục tiêu không
ngừng nâng cao chất lƣợng phục vụ khách, nâng cao danh tiếng và uy tín của
nhà hàng.
Quan điểm ăn ngon ngày nay đƣợc đánh giá theo nhiều tiêu thức. Theo Trịnh
Xuân Dũng (2003) một bữa ăn ngon phải chứa đựng những yếu tố sau:
 Món ăn phải ngon: một món ăn ngon đƣợc thể hiện thông qua các giác quan
nhƣ: ngon mắt, ngon miệng, ngon mũi, ngon tai, đảm bảo vệ sinh và dinh
dƣỡng trong chế biến.


5

 Địa điểm ăn uống: nơi ăn uống phải sạch sẽ, phong cảnh thanh bình và hữu
tình, màu sắc hài hòa, ánh sáng vừa phải, âm thanh phù hợp với cảnh quan
của nhà hàng.

 Ngƣời cùng ăn: ngƣời cùng ăn phải tâm đầu ý hợp, các câu chuyện trong bữa
ăn phải vui vẻ, thoải mái, tránh tranh luận hoặc bất đồng ý kiến.
 Phục vụ các món ăn phải hoàn hảo: từ quy trình phục vụ đến chất lƣợng phục
vụ, bao gồm ngƣời phục vụ có chuyên môn nghiệp vụ, các món ăn đa dạng
hấp dẫn, phục vụ kịp thời, nhanh chóng với chất lƣợng phục vụ cao.
1.3 Mục đích, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Qua việc thảo luận động cơ nghiên cứu bên trên dẫn tới việc thiết lập mục
tiêu nghiên cứu của đề tài. Cụ thể, nghiên cứu này nhằm làm sáng tỏ các vấn đề bên
dƣới:
1. Xác định, đo lƣờng và kiểm định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng.
2. Đƣa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị đến các nhà hàng trong việc xây
dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng tại tp Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: “lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh”. Nhƣ vậy đề tài nghiên cứu tập trung vào
các khách hàng tiêu dùng cá nhân trong lĩnh vực nhà hàng.
Phạm vi về mặt không gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng trong
phạm vi khu vực TP Hồ Chí Minh.
1.4 Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu


6

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận văn tác giả đã sử dụng kết hợp
một số phƣơng pháp nghiên cứu hay đƣợc sử dụng phổ biến trong nghiên cứu kinh
tế nhƣ:
Định tính (phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, phỏng vấn chuyên sâu),

Định lƣợng (sử dụng phân tích dữ liệu là độ tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM)).
Quy trình nghiên cứu đƣợc chia làm 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về lòng trung thành kết hợp phỏng vấn
sâu nhằm điều chỉnh và hình thành thang đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ ở
giai đoạn 2. Bƣớc đầu tiên của nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau:
(1) tổng quan lý thuyết,
(2) nghiên cứu định tính xây dựng thang đo,
(3) phỏng vấn sâu điều chỉnh bản câu hỏi
(4) bảng câu hỏi điều tra sơ bộ.
Nghiên cứu tổng quan lý thuyết là một công việc quan trọng của quá trình
nghiên cứu. Nghiên cứu này đã tìm hiểu các công trình nghiên cứu của thế giới và
Việt Nam về lòng trung thành. Qua đó đề xuất mô hình lý thuyết cũng nhƣ định
hƣớng thang đo. Tiếp theo sẽ phỏng vấn tay đôi với các đối tƣợng nghiên cứu để
khám phá các yếu tố và bổ sung thang đo. Việc nghiên cứu định tính nhằm sửa đổi
các thang đo cho phù hợp với môi trƣờng Việt Nam cũng nhƣ ngành nhà hàng là
điều rất cần thiết. Sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi và kết quả cuối cùng của bƣớc
này là bảng câu hỏi sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ, những hoạt động của bƣớc này là:
(1) nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: khảo sát sơ bộ, làm sạch dữ liệu và nhập dữ
liệu


7

(2) đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng việc sử dụng phân tích dữ liệu là
độ tin cậy Cronbach Alpha
(3) phân tích nhân tố khám phá –EFA
(4) Điều chỉnh thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức.

Việc điều tra sơ bộ một số đối tƣợng với mẫu không lớn lắm nhằm đánh giá
độ tin cậy và giá trị của các thang đo trƣớc khi kiểm định các giả thuyết của mô
hình nghiên cứu.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức. Đây là phần quan trọng của nghiên cứu
bao gồm hoạt động sau:
(1) Thu thập dữ liệu chính thức trên cơ sở thang đo, làm sạch dữ liệu, nhập
dữ liệu
(2) Phân tích nhân tố khẳng định –CFA
(3) Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) và mô hình cạnh tranh trên dữ liệu mẫu
(4) báo cáo nghiên cứu.
Các dữ liệu đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0
1.5 Hàm ý quản trị của luận văn
Qua nghiên cứu tác giả đã khái quát hóa lý thuyết về lòng trung thành, tìm
hiểu các yếu tố tác động lên lòng trung thành đồng thời cho thấy mức độ tác động
của từng nhân tố lên lòng trung thành trong ngành dịch vụ nhà hàng. Nhận biết đâu
là nhân tố quan trọng hàng đầu tác động lên lòng trung thành qua đó triển khai các
chiến lƣợc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả
nhất, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trƣởng ổn định của nhà hàng.
Luận văn đã xây dựng và kiểm định yếu tố sự nổi tiếng của nhà hàng tác
động cùng chiều lên lòng trung thành, từ đó các nhà quản trị nên chú ý các chiến
lƣợc marketing để thu hút sự chú ý của thực khách.


8

Bài luận đã xây dựng, bổ sung thêm và chuẩn hóa lại thang đo các yếu tố tác
động lên lòng trung thành bao gồm các biến trung gian và các biến tác động lên biến
trung gian làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài danh mục bảng biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của luận
văn bao gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Các nội dung về tính cấp thiết,
mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cũng nhƣ cấu trúc của luận
văn.
Chƣơng 2: Trình bày tổng quan lý thuyết lòng trung thành của khách hàng,
cũng nhƣ các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu. Qua đó tác giả phác thảo mô hình
lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
nhà hàng.
Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, nghiên
cứu định tính bằng hình thức phỏng vấn sâu, tiến hành nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo bằng các hệ số Cronbach Alpha và EFA.
Chƣơng 4: Mô tả quá trình thu thập dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu
định lƣợng, kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu cũng nhƣ kiểm
định mô hình lý thuyết trong nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức thu thập số liệu sử
dụng CFA để đánh giá độ tƣơng thích của mô hình nghiên cứu và kiểm định mô
hình lý thuyết thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên
dữ liệu mẫu.
Chƣơng 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các hàm ý của nghiên
cứu, các đóng góp của nghiên cứu và hạn chế cũng nhƣ định hƣớng cho các nghiên
cứu tiếp theo.


9

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1Giới thiệu
Chƣơng 2 này trình bày, đánh giá các lý thuyết và các nghiên cứu sử dụng để
phát triển mô hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng này
gồm 3 phần chính: (1) tổng quan lý thuyết về lòng trung thành; (2) tổng quan các

nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành trên các phƣơng diện:
lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, chất lƣợng
thực phẩm, giá cả, chất lƣợng dịch vụ và không gian tại nhà hàng; (3) Mô hình
nghiên cứu đƣợc đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
2.2Tổng quan lý thuyết về lòng trung thành
Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong ngành marketing, tuy
nhiên có rất nhiều khái niệm về lòng trung thành:
Định nghĩa về lòng trung thành
Lòng trung thành (loyalty)
Lòng trung thành là một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc hƣớng tới khách
hàng của bất kỳ tổ chức nào. Việc tăng lòng trung thành của khách hàng trở thành
vấn đề nóng bỏng, cấp thiết đối với các nhà quản trị, các chuyên viên tƣ vấn, các
học giả, các nhà nghiên cứu (Keiningham và cộng sự, 2007). Chủ đề nghiên cứu về
lòng trung thành rõ ràng là tâm điểm của việc nghiên cứu của các học giả khắp nơi
trên thế giới nóng chung và Việt Nam nói riêng. Việc nhiều nhà quản trị quan tâm,
nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào chủ đề này tất nghiên phải có nguyên nhân của
nó. Lòng trung thành là vấn đề quan trọng vì nó dẫn dắt khách hàng đến việc mua
và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Những tổ chức thành công trong việc giành
đƣợc lòng trung thành của khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh rất cao (Aksu, 2006).
Tuy nhiên định nghĩa về lòng trung thành là rất nhiều, dƣới đây tác giả xin tổng hợp
các định nghĩa theo thời gian:
Bảng 2. 1 Tổng hợp các định nghĩa về lòng trung thành


10

Nghiên cứu

Định nghĩa lòng trung thành (LTT)
LTT là sự duy trì mối quan hệ trong thời gian dài giữa khách

Gundlach và

cộng sự (1995) hàng và tổ chức.
Jones và

LTT là cảm giác gắn với hoặc lòng yêu mến đối với sản phẩm,

Sasser (1995)

dịch vụ và con ngƣời của một tổ chức.

Stank và cộng

LTT là một cam kết dài hạn mua lặp lại liên quan đến sự bảo trợ

sự (1999)

mua lặp đi lặp lại và thái độ yêu thích.

Oliver (1999)

LTT là lời hứa của khách hàng mua một sản phẩm, dịch vụ nhất
định của một thƣơng hiệu hay công ty theo thời gian, dù các đối
thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và sự cải tiến thì khách hàng
vẫn không chuyển đổi sang sản phẩm này

McIlroy

và LTT cũng có thể hiểu là sự cam kết làm kinh tế với một tổ chức

Barnett (2000)

nhất định bằng việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ lặp đi lặp
lại và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ này đến ngƣời khác.
Nguồn: tổng hợp của tác giả

Kết luận: mặc dù có nhiều định nghĩa nhƣng căn bản, lòng trung thành là sự
cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng đối với công ty vì họ yêu thích sản phẩm
hoặc dịch vụ đồng thời có những thái độ tích cực trong việc lan truyền sản phẩm
đến ngƣời khác.
Lòng trung thành có thể đạt đƣợc bằng cách nhận ra nhu cầu của khách hàng,
tổ chức chúng, và hoàn thành chúng. Lòng trung thành của khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng cả hai công cụ để xây dựng và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Ali
và cộng sự 2010). Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang chiếm
một vai trò thiết yếu trong ngành dịch vụ (Khokhar và cộng sự 2011).
Trong lĩnh vực nhà hàng, việc hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
quay lại dùng bữa tại nhà hàng của khách hàng là một điều quan trọng (Soriano,


11

2002). Thông qua việc hiểu các yếu tố này giúp nhà hàng có thể đƣa ra các chính
sách, các ƣu đãi, các quyết định tốt nhằm thỏa mãn thực khách, đồng thời ngăn sự
tẩy chay của họ dẫn đến uy tín, doanh thu của nhà hàng ngày càng tăng và lợi nhuận
đƣơng nhiên sẽ tăng theo. Vì vậy tác giả xin tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây ở
bảng 2.2 bên dƣới để thấy rõ các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách
hàng.
Bảng 2. 2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
Các biến nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả

Chất lƣợng thực phẩm, chất Khám phá các yếu tố ảnh Soriano
lƣợng phục vụ, giá cả, địa điểm hƣởng đến quyết định quay lại (2002)
nhà hàng

dùng bữa của khách hàng.

Chất lƣợng phục vụ, thái độ Xác định các yếu tố ảnh hƣởng Yuksel

và

nhân viên, chất lƣợng thực đến sự thỏa mãn của ngành du cộng

sự

phẩm, không gian nhà hàng, giá lịch với dịch vụ thức ăn

(2003)

cả, địa điểm nhà hàng, trải
nghiệm tại nhà hàng và sự nhìn
thấy khu vực chuẩn bị thức ăn
Sự sạch sẽ, bầu không gian, chất Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng Andaleeb và
lƣợng thức phẩm, giá cả, thái độ đến sự thỏa mãn của sinh viên cộng
nhân viên, thời gian hoạt động

đối với dịch vụ thức ăn.

sự

(2007)

Môi trƣờng của nhà hàng, chất Khám phá các yếu tố ảnh Meng

và

lƣợng thực phẩm, định hƣớng hƣởng đến chất lƣợng mối quan cộng

sự

khách hàng, truyền thông, lợi hệ trong các nhà hàng cao cấp.

(2008)

ích mối quan hệ và giá cả hợp
lý.
1.Yếu tố cảm nhận: môi trƣờng Khám phá mối quan hệ giữa Kim và cộng
vật chất, chất lƣợng thức ăn

các hoạt động quản trị và kế sự (2008)


12

2. Yếu tố vô hình: sự giao tiếp quả mối quan hệ.
và định hƣớng khách hàng của

nhân viên, lợi ích mối quan hệ,
giá cả hợp lý.
1.Thực phẩm: sự trang trí, mùi Khám phá các yếu tố chính tạo Namkung và
vị, tƣơi sống, nhiệt độ

nên sự thỏa mãn khác biệt cho cộng

2.Không gian nhà hàng: thiết kế những bữa ăn.

sự

(2008)

bên trong, màu sắc, nhạc nền
3.Dịch vụ: sự tận tâm, năng lực,
thân thiện, sự tin cậy
Trang trí, thiết kế của nhà hàng, Xem xét mối quan hệ giữa 3 Han và cộng
môi trƣờng nhà hàng, sự chấp yếu tố môi trƣờng vật chất của sự (2009)
nhận giá cả, sự thỏa mãn của nhà hàng, sự chấp nhận giá cả
khách hàng

và sự thỏa mãn của khách hàng
đến lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực nhà hàng

Không gian tại nhà hàng, chất Khám phá sự ảnh hƣởng của Ha và cộng
lƣợng phục vụ và chất lƣợng chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng sự (2010)
thực phẩm

thực phẩm và không gian tại

nhà hàng đến lòng trung thành
của thực khách.

Dịch vụ vô hình, dịch vụ con Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng Voon (2011)
ngƣời, chất lƣợng thực phẩm, trung thành của khách hàng trẻ
giá cả, sự hài lòng của khách
hàng
1.Sự hài lòng của khách hàng:

Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng

Haghighi và

chất lƣợng thực phẩm, giá cả,

đến lòng trung thành của khách

cộng sự


13

chất lƣợng phục vụ, địa điểm

hàng trong lĩnh vực nhà hàng

(2012)

Niềm tin

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng

Bernarto và

Sự nổi tiếng

đến lòng trung thành của khách

cộng sự

hàng trẻ tại nhà hàng Nhật

(2013)

Chất lƣợng thực phẩm, chất

Các yếu tố sống còn của chất

Gagic và

lƣợng phục vụ, môi trƣờng vật

lƣợng nhà hàng ảnh hƣởng đến

cộng sự

chất, giá cả hợp lý

sự hài lòng của khách hàng

(2013)

nhà hàng, bầu không gian
2: Niềm tin khách hàng: chất
lƣợng thực phẩm, giá cả, chất
lƣợng phục vụ

Sự hài lòng của khách hàng:
chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng
thực phẩm và không gian tại nhà
hàng

Chất lƣợng thực phẩm, chất Ảnh hƣởng của sự kỳ vọng và Mhlanga

và

lƣợng phục vụ, không gian tại những trải nghiệm đến chất cộng

sự

quán ăn, những kỳ vọng của lƣợng phục vụ tại nhà hàng ở (2014)
khách hàng

Nam Phi

Sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất Mai và Tran
cảm nhận, chất lƣợng thực lƣợng dịch vụ, chất lƣợng thực (2015)
phẩm, giá cả, tốc độ phục vụ

phẩm và sự hài lòng của thực

khách tại các nhà hàng sang
trọng tại các nhà hàng ở tp Hồ
Chí Minh.

Nguồn: Haghighi & các cộng sự (2012, trang 5041) và tổng hợp của tác giả
Nhƣ vậy, qua bảng tổng hợp trên chúng ta có thể thấy rõ lòng trung thành
của thực khách bị tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi các yếu tố nhƣ: sự hài lòng,


14

niềm tin, sự nổi tiếng, chất lƣợng thực phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, không gian
nhà hàng và địa điểm nhà hàng.
Khe hỏng kiến thức trong nghiên cứu phát triển lý thuyết lòng trung
thành trong lĩnh vực nhà hàng
Một là, hầu hết các nghiên cứu đều chạy hồi quy bội một hoặc hai lần (nếu
có biến trung gian) điều này không có ý nghĩa nếu biến phụ thuộc và biến độc lập
không phân biệt, khi đó hệ số hồi quy rất cao, dẫn đến kết luận thiếu chính xác. Vì
vậy cần một nghiên cứu phân tích tới hạn để thấy đƣợc sự khác biệt giữa các biến
tạo dữ liệu chính xác cho việc chạy hồi quy bằng SEM, giúp việc kết luận chính xác
hơn và có nghĩa hơn.
Hai là, theo Mai và Tran (2015) trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt trong
ngành nhà hàng ở tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, các nhà hàng
phải luôn luôn tìm cách phát triển, điều chỉnh và tạo ra các dịch vụ, các món ăn tốt
nhất phục vụ thực khách. Nguyên nhân là do nhà hàng phát triển rất nhiều dẫn đến
thực khách có nhiều sự lựa chọn, đồng thời quan điểm ăn ngon đang thay đổi rất
nhiều, một số tiêu thức theo Xuân Dũng (2003) đã đƣợc tác trình bày ở mục 1.2. Vì
vậy nên các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành, các thang đo cần đƣợc nghiên
cứu, kiểm định lại để phù hợp hơn với xu hƣớng ẩm thực hiện tại.
Ba là, theo Jeng (2011) sự nổi tiếng giúp khách hàng có cái nhìn tích cực,

yêu mến sản phẩm của công ty hơn, tăng khả năng họ tiêu dùng sản phẩm mới của
công ty. Theo Goronduste và các cộng sự (2014) sự nổi tiếng tác động tích cực đến
lòng trung thành nghiên cứu trong ngành thực phẩm và nƣớc uống. Tuy nhiên, tổng
hợp bảng 2.1 cho thấy việc nghiên cứu sự nổi tiếng và lòng trung thành rất hiếm đặc
biệt trong ngành nhà hàng và ta thấy rõ hầu hết các hoạt động marketing đều tập
trung vào xây dựng thƣơng hiệu và lan truyền để khách hàng biết nhiều hơn về nhà
hàng, vì thế đây chính là lỗ hỏng cần đƣợc bổ sung sớm.
Trên đây là những khe hỏng kiến thức về lòng trung thành cần đƣợc làm
sáng tỏ để đóng góp một phần nhỏ vào việc tổng quát hóa khái niệm lòng trung


15

thành nói chung và lòng trung thành trong lĩnh vực nhà hàng nói riêng, góp phần
định hƣớng chiến lƣợc cho các nhà quản lý nhà hàng.
2.3 Cơ sở lý thuyết hình thành các khái niệm nghiên cứu
2.3.1 Các tác nhân ảnh hƣởng đến lòng trung thành
Nhƣ tổng hợp ở mục 2.2 có rất nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành.
Tuy nhiên hầu hết các nhân tố đều tác động thông qua biến trung gian sự hài lòng
và niềm tin. Theo nghiên cứu của (Bernarto & các cộng sự 2013) có ba tác nhân tác
động trực tiếp lên lòng trung thành bao gồm: niềm tin, sự hài lòng và sự nổi tiếng
đồng thời biến tiềm ẩn sự hài lòng là biến trung gian bị tác động bởi chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận, chất lƣợng thực phẩm và không gian tại nhà hàng.

Chất lƣợng
dịch vụ

Sự nổi tiếng
của nhà hàng

Chất lƣợng
thực phẩm

Sự hài lòng của
khách hàng

Lòng
trung
thành

Niềm tin của
khách hàng

Không gian
nhà hàng

Hình 2. 1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
Nguồn Bernarto & các cộng sự (2013)
Tƣơng tự, nghiên cứu của (Haghighi & các cộng sự 2012) có hai tác nhân tác
động trực tiếp lên lòng trung thành gồm: sự hài lòng của khách hàng và niềm tin của
khách hàng. Trong đó biến sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi năm nhân
tố: chất lƣợng thực phẩm, giá cả, chất lƣợng dịch vụ, vị trí nhà hàng và không gian
nhà hàng. Biến niềm tin của khách hàng bị tác động bởi ba biến chất lƣợng thực
phẩm, giá cả và chất lƣợng dịch vụ.


16

Chất lƣợng
thực phẩm

Giá cả

Chất lƣợng
dịch vụ

Không gian
tại nhà hàng

Địa điểm
nhà hàng

Sự hài lòng của
khách hàng
Niềm tin của
khách hàng

Lòng
trung
thành

Hình 2. 2 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành.
Haghighi & các cộng sự (2012)

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Sự hài lòng là thái độ dựa trên kinh nghiệm sau khi khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và trả tiền cho chúng. Sự hài lòng là dấu hiệu của sự
thỏa mãn với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Fornell, 1992). Sự hài lòng là sự đánh giá
của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những gì khách hàng yêu cầu,
mong muốn về sản phẩm hoặc dịch vụ và những gì khách hàng nhận đƣợc, đôi khi

khách hàng cảm thấy hài lòng hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ nếu chúng vƣợt mức
khách hàng mong đợi (Deng và cộng sự 2009).
Sự hài lòng trở thành phần quan trọng trong kinh doanh bởi vì khi khách
hàng cảm thấy hài lòng họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ điều này mang
lại lợi nhuận cho công ty nói riêng và ngành công nghiệp này nói chung (Deng và
cộng sự 2009).
Theo (Biter, 1990) sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động
lên lòng trung thành, nếu khách hàng hài lòng càng cao họ sẽ quay lại ăn ở nhà hàng


17

càng nhiều. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của
khách hàng ngành nhà hàng (Haghighi & các cộng sự 2012).
Các nghiên cứu thực nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu đều cho kết quả rằng
sự hài lòng tác động dƣơng lên lòng trung thành (Han và Ryu, 2009, Everson và
cộng sự 2013, Bernarto & các cộng sự 2013).
Phản ứng của khách hàng là việc đo lƣờng, so sánh giữa những gì họ mong
đợi và giá trị thực nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ (Caruana, 2002). Vì vậy việc
khách hàng cảm nhận hài lòng hay không hài lòng ảnh hƣởng rất lớn đến việc quay
lại ăn tại nhà hàng và truyền các thông điệp tốt về nhà hàng. Do đó sự hài lòng tác
động lên lòng trung thành.
Vì thế, giả thuyết nghiên cứu đƣợc hình thành là:
H1. Sự hài lòng của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng trung thành
của thực khách.
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành
Niềm tin là niềm tin của một bên vào một bên khác sẽ cung cấp đầy đủ
những gì họ cần và muốn. Niềm tin còn đƣợc hiểu là sự tự tin rằng họ sẽ đƣợc cung
cấp hàng hóa và dịch vụ một cách đầy đủ nhất (Morgan và Hunt, 1994). Niềm tin là
một khái niệm tâm lý dẫn dắt khách hàng đi tới quyết định sử dụng sản phẩm hoặc

dịch vụ (Caruana 2002).
Niềm tin đƣợc coi là một yếu tố quan trọng không chỉ trong giai đoạn đầu
của sự phát triển mối quan hệ mà còn là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự
liên tục của các mối quan hệ lâu dài (Anderson và Weitz, 1989). Theo các nghiên
cứu trƣớc đây thì niềm tin tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng
ngành nhà hàng (Bernarto & các cộng sự, 2013; Well và các cộng sự 2011,
Haghighi & các cộng sự 2012).
Kết quả của (Bontis và các cộng sự 2007) niềm tin là yếu tố tác động mạnh
đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Tƣơng tự, Yee và


18

Faziharudean 2010, kết luận rằng niềm tin tác động cùng chiều lên sự thỏa mãn,
đồng thời sự thỏa mãn tác động cùng chiều lên lòng trung thành. Điều này cho thấy
rằng niềm tin tác động lên lòng trung thành trực tiếp và gián tiếp.
Nhƣ thế giả thuyết nghiên cứu đƣợc hình thành
H2. Niềm tin của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của
thực khách.
2.3.1.3. Mối quan hệ giữa sự nổi tiếng và lòng trung thành
Sự nổi tiếng là sự đánh giá về một vật hoặc một ngƣời có những điểm đặc
biệt đƣợc yêu thích và nhiều ngƣời biết tới, khi nhắc tên ngƣời ta sẽ biết ngay tới
vật hoặc ngƣời này (Gul, 2014). Sự nổi tiếng của tổ chức đề cập đến sự nhận thức
của thế giới về công ty với sự ngƣỡng mộ hoặc kính mến, kính trọng. Sự nổi tiếng
là tổng hợp các cách thức giao tiếp của công ty trong quá khứ và hiện tại. Sự nổi
tiếng tác động đồng chiều lên thái độ tích cực của khách hàng về sản phẩm của công
ty (Jeng, 2011).
Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp phải chạy
đua xây dựng thƣơng hiệu. Sự nổi tiếng là nhân tố có lợi trong việc phát triển thị
trƣờng và chiếm thị phần. Hơn thế nữa sự nổi tiếng sẽ đƣa đến cho khách hàng cái

nhìn thiện chí hơn về sản phẩm, họ tin rằng sản phẩm không có sự rủi ro về tính
năng, an toàn khi sử dụng (Wirtz, ChewandLovelock, 2013).
Theo Jeng (2011) sự nổi tiếng giúp khách hàng có cái nhìn tích cực, yêu mến
sản phẩm của công ty hơn, tăng khả năng họ tiêu dùng sản phẩm mới của công ty.
Theo Goronduste và các cộng sự (2014) sự nổi tiếng tác động tích cực đến lòng
trung thành nghiên cứu trong ngành thực phẩm và nƣớc uống.
Sự nổi tiếng là yếu tố tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng (Bontis và các cộng sự 2007). Theo nghiên cứu của
(Gorondutse và các cộng sự, 2014) sự nổi tiếng tác động dƣơng lên lòng trung


19

thành, với sự thay đổi nhanh chóng của ngành thực phẩm và nƣớc uống thì sự nổi
tiếng tác động rất lớn đến việc quyết định sử dụng lại sản phẩm.
Theo (Loureiro và Kastenholz, 2010, Yee và Faziharudean, 2010) sự nổi
tiếng tác động cùng chiều lên lòng trung thành.
Nhƣ thế giả thuyết nghiên cứu sau đƣợc hình thành:
H3. Sự nổi tiếng của nhà hàng có tác động cùng chiều lên lòng trung thành
của thực khách.
2.3.2 Các tác nhân ảnh hƣởng đến sự hài lòng và niềm tin
Sự hài lòng và niềm tin là hai yếu tố mà hầu hết các nghiên cứu về lòng trung
thành tập trung vào. Hai yếu tố này chịu tác động bởi các yếu tố khác. Chúng ta sẽ
đi phân tích mối quan hệ của từng cặp trong mục này. Trƣớc hết tác giả trình bày
bảng tóm tắt các yếu tố về chất lƣợng nhà hàng theo tổng hợp của Gagic và các
cộng sự (2013).
Bảng 2. 3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và niềm tin
Các

Các biến

Tác giả

yếu tố
Chất

Mùi vị của thực phẩm, sự dinh Kivela và các cộng sự (2001),

lƣợng

dƣỡng, thức ăn đƣợc phục vụ với Namkung và Jang (2008), Raajpoot

thực

nhiệt độ hợp lý, thức ăn đƣợc (2002), Kivela và các cộng sự

phẩm

trình bày hấp dẫn, khẩu phần (2000), Law và các cộng sự (2008),
thức ăn, thiết kế menu, tƣơi Mertanen (2007), Johns và Pine
sống, nhiều lựa chọn.

(2002);

Olsen (2002); Cortese

(2003); Sulek và Hensley (2004);
Peneau và các cộng sự (2006)
Chất

Nhân viên luôn luôn sẵn lòng Parasuraman và các cộng sự (1988);

lƣợng

giúp đỡ khách hàng, nhân viên Kivela và các cộng sự (2001),; Oh