Một số giải pháp phát triển thị trường viễn thông bưu điện hà nội

Bộ giáo dục và đào tạo
trờng Đại học bách khoa hà nội
-----------------------

luận văn thạc sĩ khoa học

một số giảI pháp phát triển thị trờng viễn
thông bu điện hà nội
ngành: Quản trị kinh doanh
m số:
Lê thị anh th

Ngời hớng dẫn khoa học: TS phạm thị thu hà

Hà Nội 2006


1

Mục Lục
Chơng mở đầu

4

Chơng I: Một số vấn đề chung về thị trờng và cạnh tranh trong nền
kinh tế thị trờng

9

1.1. Lý luận về Marketing ............................................................................. 9
1.1.1. Khái niệm về Marketing............................................................... 9

1.1.2. Vai trò của Marketing: ............................................................... 10
1.1.3. Các nguyên lý Marketing:.......................................................... 10
1.1.4. Phơng pháp và cách thức tác động: .......................................... 11
1.1.5. Đặc thù của Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông.... 12
1.2. Thị trờng và thị trờng mục tiêu:...................................................... 20
1.2.1. Khái niệm về thị trờng: ............................................................ 20
1.2.2. Chức năng của thị trờng: .......................................................... 20
1.2.3. Phân khúc thị trờng: ................................................................. 21
1.2.4. Thị trờng mục tiêu:................................................................... 24
1.3. Một số nhân tố ảnh hởng đến thị trờng .......................................... 25
1.3.1. Sản phẩm dịch vụ: ...................................................................... 26
1.3.2. Giá bán của sản phẩm dịch vụ: .................................................. 27
1.3.3. Lựa chọn kênh phân phối: .......................................................... 28
1.3.4. Các dịch vụ sau bán hàng:.......................................................... 29
1.3.5. Quảng cáo tiếp thị: ..................................................................... 30
1.4. Lý luận về cạnh tranh .......................................................................... 30
1.4.1. Khái niệm về cạnh tranh: ........................................................... 31
1.4.2. Vai trò của cạnh tranh ................................................................ 32
1.4.3. Các nhân tố cấu thành sức mạnh của cạnh tranh : ..................... 33

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


2

1.4.4. Các công cụ sử dụng để cạnh tranh :.......................................... 33
1.5. Năng lực cạnh tranh ............................................................................ 36
1.5.1. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ...................................... 36

1.5.2. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ:............................... 37
1.5.3. Phơng pháp và mô hình phân tích năng lực cạnh tranh............ 37
Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn
thông của Bu điện Hà nội

41

2.1. Những nét khái quát về Bu điện Hà Nội .......................................... 41
2.1.1. Giới thiệu về Bu điện Hà Nội ................................................... 41
2.1.2. Một số sản phẩm dịch vụ viễn thông của BĐHN:...................... 44
2.2. Thực trạng họat động kinh doanh dịch vụ viễn thông của BĐHN. .. 54
2.2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm 2001-2005 .............. 54
2.2.2. Phân khúc thị trờng và thị trờng mục tiêu của BĐHN ........... 56
2.2.3. Tình hình thực hiện các chính sách marketing của BĐHN........ 60
2.3. Phân tích môi trờng kinh doanh dịch vụ viễn thông của BĐHN.... 73
2.3.1. Phân tích môi trờng bên ngoài ................................................. 73


Nhận xét đánh giá từ kết quả phân tích môi trờng bên ngoài...... 88

2.3.2. Phân tích môi trờng bên trong của Bu điện Hà Nội ............... 90


Một số nhận xét đánh giá từ việc phân tích môi trờng bên
trong của Bu điện Hà Nội ............................................................ 95

Chơng III: Một số giải pháp phát triển thị trờng viễn thông của Bu
điện Hà Nội

100

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp phát triển thị trờng viễn thông của
BĐHN .......................................................................................................... 100
3.1.1. Xu hớng toàn cầu hoá nền kinh tế và tác động của nó tới
môi trờng kinh doanh của Bu điện Hà Nội .............................. 100
Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


3

3.1.2. Xu hớng phát triển thị trờng dịch vụ viễn thông ở Việt
Nam.............................................................................................. 101
3.1.1. Căn cứ định hớng Phát triển Bu chính-Viễn thông Việt
Nam giai đoạn 2000-2020 ........................................................... 103
3.2. Giải pháp chiến lợc để phát triển thị trờng viễn thông của BĐHN
trong giai đoạn cạnh tranh, hội nhập. ....................................................... 105
3.2.1. Các giải pháp chung: ................................................................ 105
3.2.2. Một số giải npháp cụ thể: ......................................................... 106
Kết luận và kiến nghị
Phụ lục

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


4

1
1.

Chơng mở đầu

Tính cấp thiết của đề tài
Khi thị trờng viễn thông Việt Nam hội nhập thị trờng viễn thông

quốc tế, doanh nghiệp viễn thông Việt Nam có thêm những cơ hội tiếp cận các
công nghệ tiên tiến và thử sức trên đấu trờng quốc tế, một sân chơi rộng và
bình đẳng hơn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cũng
phải chịu thêm sức ép cạnh tranh khá lớn không chỉ giữa các doanh nghiệp
viễn thông Việt Nam mà hơn nữa là các tập đoàn viễn thông lớn trên thế giới.
Thách thức ngày càng lớn hơn khi tiến trình khu vực hoá, toàn cầu hoá
nền kinh tế diễn ra ngày càng nhanh chóng, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập
vào các tổ chức kinh tế lớn nh AFTA, WTO.
Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ thúc đẩy thị trờng viễn thông phát
triển theo hớng có lợi cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Tuy nhiên đây
cũng là thách thức lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ, đòi hỏi họ phải có sự
chuẩn bị kỹ trớc khi tiến hành hội nhập.
Là một trong số những thị trờng đầu t hấp dẫn, thị truờng viễn thông
Việt Nam đang là đích nhắm tới của nhiều nhà đầu t nớc ngoài với u thế về
kinh nghiệm và nguồn lực tài chính của công ty, tập đoàn đa quốc gia. Để
cạnh tranh với các doanh nghiệp nớc ngoài, doanh nghiệp Việt Nam cần
khẳng định vị thế của mình bằng việc tích luỹ vốn, nắm đợc công nghệ hiện
đại, kinh nghiệm khai thác, chất lợng dịch vụ tốt và đặc biệt là phải có khách
hàng
Bu điện Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh bu chính, viễn thông trực thuộc Tổng công ty Bu
chính Viễn thông Việt Nam. Trong suốt thời kỳ hoạt động trong cơ chế tập

trung, bao cấp và đến những năm đầu của cơ chế thị trờng, thực tế cho thấy
việc quản lý, điều hành chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực tài chính, cơ sở vật

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


5

chất kỹ thuật và nhân lực, mà ít quan tâm đến một lĩnh vực cực kỳ quan trọng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là thông tin thị trờng, thông tin
khách hàng và phát triển thị trờng.
Với vai trò là một doanh nghiệp chủ lực nhà nớc trong lĩnh vực Bu
chính viễn thông Trong giai đoạn cạnh tranh - hội nhập, sự xuất hiện các đối
thủ cạnh tranh mới trên thị trờng viễn thông Việt Nam có công nghệ hiện
đại, khả năng cung cấp dịch vụ với nhiều u điểm vợt trội, thì việc tranh thủ
phát triễn thị trờng, chiếm lĩnh thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh của
Bu điện Hà Nội là vấn đề cấp bách. Để phát triển thị trờng Bu điện Hà
Nội phải đối mặt không chỉ với các doanh nghiệp trong nớc mà còn đối mặt
với các doanh nghiệp nớc ngoài. Đối thủ của Bu điện Hà Nội không chỉ là
những gơng mặt hiện tại mà còn là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn những
nhà khai thác tiềm năng sẽ đến cùng với quá trình hội nhập
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, đề tài Một số giải pháp phát triển thị
trờng viễn thông của Bu điện Hà Nội đợc lựa chọn làm luận văn tốt
nghiệp cao học quản trị kinh doanh.
2.

Mục đích nghiên cứu đề tài
Làm sáng tỏ và góp phần hoàn thiện lý luận về thị trờng và cạnh tranh

trong nền kinh tế thị trờng, thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Những vấn đề lý luận chung về thị trờng và cả những đặc
điểm thị trờng dịch vụ viễn thông.
Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích thị trờng viễn thông Hà
Nội cũng nh hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông của Bu điện Hà Nội
luận văn tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội, thách thức từ đó dựa
đề ra một số giải pháp phát triển thị trờng nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh tạo sự phát triển ổn định bền vững cho Bu điện Hà Nội đặc biệt trong
điều kiện hội nhập khi Việt Nam đang chuẩn bị gia nhập WTO, và các tổ chức
kinh tế quốc tế và khu vực khác.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


6

3.

Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tợng nghiên cứu của đề tài: Luận văn chủ yếu nghiên cứu lý luận

về thị trờng, cạnh tranh, những vấn đề có ảnh hởng đến thị trờng, phát
triển thị trờng và thực trạng cạnh tranh của thị trờng dịch vụ viễn thông.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh
doanh dịch vụ viễn thông của Bu điện Hà Nội, đồng thời nghiên cứu thị
trờng Viễn thông Hà Nội, Việt Nam, để từ đó có các giải pháp thiết thực phát
triển thị trờng viễn thông

4.

Phơng pháp nghiên cứu:
Để có cơ sở cho việc phân tích và đa ra các giải pháp phát triển thị

trờng viễn thông của BĐHN, luận văn đã sử dụng các phơng pháp sau:
- Phơng pháp nghiên cứu, thu thập thông tin qua những số liệu thu
thập từ Phòng Kế hoạch Kinh doanh Bu điện Hà Nội, Trung tâm Thông tin
Bu điện, số liệu công bố trên mạng
- Phơng pháp phân tích tổng hợp, so sánh trên cơ sở điều tra, quan sát
thực tế và các số liệu thống kê thu thập thông tin từ sách, tài liệu nghiên cứu
chuyên ngành có liên quan để đánh giá tình hình một cách sát thực, làm cơ sở
vững vàng để đa ra những nhận xét đánh giá và đề xuất các giải pháp thực
hiện.
- Phơng pháp phân tích thống kê để đánh giá các số liệu thống kê từ
các nguồn: Tạp chí của Bộ Bu chính viễn thông, Tổng công ty Bu chính
Viễn thông Việt Nam, các báo cáo tổng kết của các công ty kinh doanh lĩnh
vực viễn thông.
- Phơng pháp chuyên gia, t vấn cũng đợc coi trọng trong việc thực
hiện giải pháp có tính mới trong lĩnh vực viễn thông và đánh giá chất lợng
dịch vụ viễn thông.
5.

Kết cấu của luận văn:

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006

7

Những nội dung cơ bản của luận văn gồm chơng sau đây:
Chơng I: Một số vấn đề chung về thị trờng và cạnh tranh trong nền
kinh tế thị trờng.
Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn
thông của Bu điện Hà nội từ đó rút ra các nhận xét về những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức.
Chơng III: Một số giải pháp phát triển thị trờng của Bu điện Hà
Nội.
6.

Đóng góp, giải pháp hoàn thiện của đề tài:
Luận văn hệ thống hoá và phát triển một số vấn đề lý luận về thị trờng,

phát triển thị trờng và năng lực cạnh tranh mang tính đặc thù của ngành viễn
thông Việt Nam.
Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng, nêu ra những u, nhợc
điểm, những cơ hội và thách thức của Bu điện Hà Nội trong môi trờng cạnh
tranh hiện nay cũng nh trong tơng lai ở nớc ta.
Nghiên cứu các chiến lợc xâm nhập và mở rộng thị trờng của đối thủ
trong hoạt động kinh doanh, từ đó xây dựng và đề xuất các giải pháp phát
triển thị trờng viễn thông và nâng cao năng lực cạnh tranh của bu điện Hà
Nội.
Dịch vụ viễn thông là một lĩnh vực thực sự hấp dẫn ở Việt Nam, luận
văn đã cố gắng đa ra những vấn đề mới trong việc thực hiện các giải pháp
phát triển thị trờng viễn thông - tăng sức cạnh tranh một cách bền vững có
tính đến xu hớng phát triển chung của công nghệ thông tin trên thế giới.
Luận văn là một công trình nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn về vấn đề
thị trờng, phát triển thị trờng & cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của ngành

viễn thông. Nó có thể là một tài liệu hữu ích cho các nhà hoạch định chiến
lợc, quản lý kinh doanh của ngành này.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


8

Tuy nhiên do điều kiện hạn chế về thời gian, luận văn mới chỉ đi sâu
nghiên cứu, phân tích một số khía cạnh về sản phẩm dịch vụ, giá, kênh phân
phối bán hàng, quảng cáo tiếp thị, mà cha đề cập đến các vấn đề về tiềm lực
tài chính, nguồn vốn, nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức của công ty. Các giải
pháp đề xuất trong luận văn này cũng chỉ mang tính ngắn hạn. Tôi rất mong
nhận đợc sự góp ý của các thầy giáo và đồng nghiệp để có thể tiếp tục hoàn
thiện và phát triển thêm đề tài nghiên cứu này trong tơng lai.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


9

2

Chơng I: Một số vấn đề chung về thị trờng và
cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng

1.1. Lý luận về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Trong lịch sử hình thành và phát triển của nền kinh tế thế giới đã xuất
hiện rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing. Thuật ngữ
Marketting ngày càng trở nên quen thuộc và việc ứng dụng nó cũng trở nên
phổ biến đối với mỗi doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch
vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Theo G.I.Dragon: Marketing là một Rada theo dõi, chỉ đạo hoạt
động của các xí nghiệp và nh một máy chỉnh lu để kịp thời ứng phó với
mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.
Còn có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về Marketing, ngày nay
ngời ta định nghĩa Marketing là một quá trình mang tính xã hội và quản lý,
qua đó các cá nhân, tổ chức đạt đợc những mong muốn và nhu cầu thông qua
việc thiết lập, yêu cầu và trao đổi sản phẩm hàng hoá cho nhau.
Những khái niệm căn bản trong việc nghiên cứu Marketing là mong
muốn, nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, mối quan hệ
trên thị trờng và sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu của Marketing không chỉ là bán hàng, bán cho thật nhiều mà
phải hiểu đợc khách hàng, hiểu đợc những ớc muốn và nhu cầu của họ để
sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ thích hợp, đem đến những giá trị nhằm thoả

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006

10

mãn nhu cầu của khách hàng, bằng cách đó các doanh nghiệp thu đợc lợi
nhuận.
Từ những định nghĩa cơ bản trên, chúng ta có thể đa ra một nhận xét
chung rằng hoạt động Marketing xuất hiện trong toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp từ khi cha sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ cho đến khi đã
tiến hành trao đổi trên thị trờng và cả sau khi bán hàng.
1.1.2. Vai trò của Marketing:
Ngày nay, các công ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả
không chỉ đơn giản là họ sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng, thực hiện
công việc sản xuất tốt mà phải thực hiện thật tốt và giải quyết thật tốt mối
quan hệ giữa các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ sản xuất, trao đổi, phân
phối, tiêu dùng và dịch vụ sau bán hàng. Sự cạnh tranh trên thị trờng mang
lại u thế cho khách hàng, ngời tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có cơ hội lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau để thoả mãn nhu cầu
của mình.
Chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp là hiểu rõ và thoả mãn
nhu cầu của khách hàng, bằng cách sử dụng các biện pháp marketing tạo ra lợi
thế cạnh tranh trên thị trờng. Với chức năng nghiên cứu, tìm hiểu thị trờng,
xác định nhu cầu, lựa chọn thị trờng mục tiêu đến việc đa ra các quyết định
sản xuất, phân phối, giá cả và xúc tiến nhằm thu lợi tối đa cho doanh nghiệp,
hoạt động Marketing ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong các doanh
nghiệp.
Để thực hiện đợc vai trò này Marketing phải giải quyết đợc những
câu hỏi đặt ra trong quá trình sản xuất kinh doanh. Bằng hàng loạt các biện
pháp, Marketing tác động đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, tác động đến mong muốn, nhu cầu của khách hàng và đến thị trờng.
1.1.3. Các nguyên lý Marketing:
Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


11

- Nguyên lý thứ nhất: Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc
u tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lợc của Công ty. Bởi vì bất cứ
một doanh nghiệp nào mong muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó
phải bán đợc hàng để trang trải các khoản chi phí mà doanh nghiệp đó bỏ ra
đầu t phát triển mở rộng quy mô sản xuất.
- Nguyên lý thứ hai: Doanh nghiệp chỉ sản xuất và kinh doanh cái mà
thị trờng cần chứ không sản xuất kinh doanh cái mà mình sẵn có, hay nói
một cách khác là sản xuất kinh doanh phải đáp ứng đúng yêu cầu của ngời
tiêu dùng - coi khách hàng là thợng đế.
- Nguyên lý thứ ba: Muốn biết thị trờng cần cái gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt.
- Nguyên lý thứ t: Marketing đi liền với tổ chức quản lý, Marketing
đòi hỏi phải đa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất của doanh
nghiệp.
1.1.4. Phơng pháp và cách thức tác động:
Có thể nêu tóm tắt các biện pháp Marketing để tác động vào các mối
quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nh sau:
+ Xây dựng chiến lợc, mục tiêu Marketing trên cơ sở kết quả nghiên
cứu thị trờng.
+ Xây dựng bộ máy marketing bao gồm hệ thống tổ chức và hệ thống
thông tin marketing
+ Đa ra các kế hoạch và biện pháp thực hiện các hoạt động Marketing
đảm bảo thực hiện mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp.
+ Bằng các biện pháp tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến bán biện pháp

phân phối ... Marketing tác động trực tiếp đến thái độ tiêu dùng của công
chúng, kích thích tiêu dùng và thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định tiêu
dùng của khách hàng.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


12

+ Marketing sử dụng các biện pháp đánh giá để thực hiện các chính
sách thâm nhập thị trờng, chính sách hớt váng sữa hay hớng tới những
vùng thị trờng mục tiêu.
+ Marketing thực hiện việc nghiên cứu thị trờng, đo lờng, dự báo quy
mô thị trờng, phân loại và phân đoạn thị trờng, xác định vùng thị trờng
mục tiêu.
+ Marketing xác định những cơ hội, đánh giá u thế và nguy cơ của
doanh nghiệp để từ đó có các giải pháp phù hợp.
Nh vậy Marketing vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật. Nó là sản phẩm
của cơ chế thị trờng, của sản xuất và trao đổi hàng hoá. Cơ chế thị trờng tạo
ra Marketing nhng chính Marketing với các chức năng của nó lại làm cho thị
trờng vận động sôi động hơn, trôi chảy hơn, nó là hành trang không thể thiếu
của các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng.
1.1.5. Đặc thù của Marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông
1.1.5.1. Đặc trng cơ bản của họat động kinh doanh dịch vụ viễn thông
Quá trình tạo ra và cung ứng dịch vụ viễn thông.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thông
nói riêng bao gồm các yếu tố về vật chất và con ngời, đợc tổ chức chặt chẽ
theo một hệ thống phối hợp hớng tới khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện

quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. Có thể biểu diễn
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ viễn thông qua sơ đồ tại hình 1.1.
- Khách hàng có vai trò rất quan trọng gắn liền với hệ thống, trong
ngành bu điện khách hàng giữ vai trò là ngời cung cấp đối tợng lao động
của quá trình sản xuất (điện thoại, điện báo, thông tin...)
- Cơ sở vật chất cần thiết cho sản xuất cung ứng dịch vụ bu điện nh
hệ thống tổng đài, mạng cáp, thiết bị thi công chuyên dụng, thiết bị đầu cuối...

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


13

là bộ phận dấu hiệu vật chất của dịch vụ, tác động rất lớn đến sự cảm nhận,
đánh giá về chất lợng dịch vụ của khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ viễn thông

Cơ sở vật chất

Tổ

Khách

chức

hàng

nội bộ

1

Nhân viên giao
dịch

Không

2

Nhìn
thấy

nhìn thấy

3

Môi trờng vật

- Môi trờng vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn
ra hoạt động dịch vụ, nh bố trí tại phòng giao dịch, nội thất, ánh sáng, âm
thanh, con ngời, trang phục... Tác động của môi trờng vật chất đối với ngời
cung cấp và ngời tiêu dùng thông qua diễn biến của t duy và tâm lý.
- Ngời cung ứng dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên
trong doanh nghiệp. Trong kinh doanh viễn thông ngời cung ứng dịch vụ có
vai trò rất quan trọng với t cách là những ngời giao tiếp với khách hàng, qua
đó giới thiệu, cung ứng dịch vụ và tạo mối quan hệ thân thiện lâu dài với
khách hàng.
- Dịch vụ là mục tiêu và là kết quả của hệ thống, bị chi phối chặt chẽ
của kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên

ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ
theo một trật tự có thiết kế và đợc giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


14

thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện. Cấu trúc dịch vụ quyết định
sự hình thành hệ thống sản xuất và cung ứng.
- Hệ thống tổ chức nội bộ gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, có vai
trò chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động trực tiếp tới
cơ sở vật


Những Đặc trng cơ bản của dịch vụ viễn thông:

Nhóm dịch vụ viễn thông có đặc điểm chung là thông tin đợc mã hoá,
truyền sóng từ thiết bị đầu cuối này đến thiết bị đầu cuối khác, thông qua
mạng lới điện thoại rộng khắp, có thể thấy qua sơ đồ sau:
Hình1.2: Sơ đồ truyền tin bằng các dịch vụ viễn thông
Thiết bị đầu
cuối (nhận hoặc

Thiết bị đầu

Tổng đài

truyền tin)

Tổng đài

cuối (nhận hoặc
truyền tin)

Mạng lới viễn thông đợc thiết lập dựa trên hai yếu tố cơ bản là tổng
đài và các thiết bị truyền dẫn. Mỗi tổng đài gồm nhiều cổng truy cập, mỗi
cổng đợc nối với thiết bị đầu cuối là máy điện thoại, máy fax... Các tổng đài
cho phép định tuyến các tín hiệu thoại, hình ảnh, dữ liệu trên mạng lới. Các
thiết bị truyền dẫn đợc chia thành truyền dẫn hữu tuyến (qua cáp đồng xoắn
đôi, cáp đồng trục, cáp quang) và truyền dẫn vô tuyến (qua vệ tinh, mạng vốn
tuyến tế bào, mạng vi ba và các thiết bị truyền thông cá nhân PSC).
Dịch vụ viễn thông là loại hình dịch vụ đặc biệt có tính hệ thống cao,
đầu t chi phí lớn do vòng đời công nghệ thông tin ngắn hơn vòng đời của các
công nghệ khác, hao mòn vô hình lớn..
Dịch vụ viễn thông với chức năng là thực hiện việc truyền đa tin tức
tồn tại dới nhiều hình thức nh: điện tín, điện thoại... ngoài những đặc điểm
chung của dịch vụ thì nó còn có những nét đặt thù riêng, cụ thể là:

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


15

- Dịch vụ viễn thông có tính không tách rời giữa quá trình sản xuất cung
ứng dịch vụ với quá trình tiêu dùng. Chẳng hạn đối với dịch vụ điện thoại, quá

trình sản xuất (quá trình truyền đa tín hiệu điện thoại) đợc thực hiện với sự
tham gia của ngời nói và ngời nghe một cách đồng thời. Tính không tách
rời hai quá trình tiêu dùng và sản xuất làm cho sản phẩm không thể cất trữ
đợc, không thể thu hồi cho vào tái sản xuất nh những ngành sản xuất hàng
hoá. Cũng do sự không tách rời của quá trình sản xuất và tiêu dùng nên nhu
cầu không đều theo thời gian, do đó các doanh nghiệp bu điện phải thờng
xuyên dự trữ một lợng khá lớn năng lực sản xuất và lao động để đáp ứng
đợc nhu cầu vào lúc cao điểm, nhng lại để nhàn rỗi khi nhu cầu xuống thấp.
- Dịch vụ viễn thông thực hiện truyền đa tin tức là một quá trình luôn
mang tính hai chiều giữa ngời gửi và ngời nhận thông tin. Nhu cầu truyền
đa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân c, điều đó đòi hỏi phải hình
thành một mạng lới có độ tin cậy, rộng khắp bao gồm các bu cục, các
doanh nghiệp bu điện, nối liền nhau bởi các đờng dây các kênh thông tin có
mối quan hệ với nhau, để đảm bảo thông tin hai chiều. Dịch vụ viễn thông là
kết quả của sự phối hợp của nhiều doanh nghiệp, chẳng hạn trong quá trình
truyền thông tin điện thoại liên tỉnh có sự tham gia của nhiều đơn vị (nh
mạng liên tỉnh, tổng đài liên tỉnh, các trạm thu phát thông tin đầu cuối). Trong
quá trình đó, mỗi doanh nghiệp thực hiện những chức năng nhất định trong
từng khâu (đi, đến, qua) của quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ.
- Dịch vụ viễn thông có tính hiện hữu thấp. Chất lợng của hầu hết các
dịch vụ viễn thông đợc biểu hiện thông qua cảm nhận của từng cá nhân
ngời tiêu dùng và các yếu tố vật chất của quá trình dịch vụ.
Tóm lại, với bản chất là một ngành dịch vụ, quá trình sản xuất và sản
phẩm dịch vụ viễn thông mang những đặc trng giống nh các ngành dịch vụ
khác, bên cạnh đó còn có những nét đặc trng riêng của ngành viễn thông.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006

16

Những đặc trng này sẽ ảnh hởng rất quan trọng đến quá trình vận dụng
marketing trong kinh doanh và phát triển dịch vụ viễn thông.
1.1.5.2. Một số loại hình và chiến lợc Marketing trong kinh doanh
dịch vụ viễn thông
Một số loại hình marketing dịch vụ.
Do tính chất phức tạp và đặc thù của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mà ở
đây ngời ta không chỉ đề cập đến một loại hình marketing phổ thông marketing đối ngoại. Tính chất quan trọng của yếu tố con ngời và giao tiếp
trong quá trình cung ứng dịch vụ đã làm xuất hiện thêm hẳn hai loại hình
marketing: marketing đối nội và marketing quan hệ.
- Marketing đối nội hay còn gọi là marketing nội bộ chính là quá trình
tiến hành một cách thắng lợi việc thu hút, tuyển dụng, đào tạo, thúc đẩy duy
trì đội ngũ ngời lao động trong xí nghiệp có phẩm chất, phong cách, có kỹ
năng nghiệp vụ để phục vụ tốt khách hàng. Thực chất của marketing nội bộ là
coi toàn bộ nhân viên, con ngời trong một công ty cùng là mội loại "khách
hàng" - khách hàng nội bộ và phải làm sao thoả mãn đợc để họ tận tâm, tận
lực thoả mãn khách hàng nằm ở bên ngoài công ty. Marketing nội bộ đợc
tiến hành nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng sẽ
thu hút khách hàng tới doanh nghiệp của mình. Vì lẽ đó marketing đối nội cần
phải đợc tiến hành trớc khi tiến hành marketing đối ngoại. Để hoạt động
marketing nội bộ đạt hiệu quả cần chú ý một số vấn đề sau:
+ Mỗi nhân viên và mỗi ban trong một tổ chức đều vừa đóng vai trò là
ngời cung ứng dịch vụ vừa là khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Marketing đối
nội là để nhằm phục vụ cho marketing đối ngoại.
+ Cần có sự phối hợp các bộ phận, các cá nhân theo một phơng thức
nào đó để thống nhất với nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc đợc công bố của tổ
chức.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


17

+ Những công cụ marketing đã từng đợc sử dụng để thu hút khách
hàng bên ngoài cũng có thể dùng để duy trì những ngời có kỹ năng, lao động
đợc xem là khách hàng bên trong các tổ chức dịch vụ. Các hoạt động nghiên
cứu marketing, phân đoạn thị trờng các nỗ lực truyền thống cần hớng trực
tiếp vào các nhân viên, vào các lao động gián tiếp trong doanh nghiệp nhằm
tạo ra một đội ngũ chủ chốt để có thể hoạt động tốt nhất, tăng hiệu suất lao
động của họ.
- Marketing quan hệ đợc đề cập đầu tiên vào những năm 1980 và đợc
tiến triển với một sự quan tâm tơng đối sâu sắc trong lĩnh vực dịch vụ.
Marketing quan hệ đề cập đến kỹ năng và chất lợng của nhân viên trong khi
phục vụ khách hàng bao gồm cả chất lợng kỹ thuật (ví dụ: một máy điện
thoại di động có làm việc trở lại sau khi bảo hành hay không). Nó đòi hỏi
những ngời cung ứng dịch vụ phải đảm bảo tiếp xúc khéo và phải có kỹ thuật
giỏi.
Về thực chất marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài,
tin tởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với khách hàng bằng việc luôn hứa
hẹn và cung cấp cho bên kia chất lợng cao, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng,
bằng việc tăng cờng những mối quan hệ kinh tế - kỹ thuật và xã hội giữa các
thành viên của cả hai bên. Hai bên bồi đắp tin tởng, hiểu biết và quan tâm
giúp đỡ lẫn nhau. Những mối quan hệ tốt đẹp sẽ đợc coi là một thứ tài sản
của công ty. Marketing quan hệ nhấn mạnh vào việc duy trì, giữ gìn khách
hàng chung thuỷ.
Một số kiểu chiến lợc marketing dịch vụ

- Chiến lợc khác biệt hoá
Thực tế cho thấy rằng, cạnh tranh bằng giá cả giữa các công ty hiện nay
ngày càng trở nên khó khăn hơn vì các công ty cạnh tranh sẵn có những biện
pháp hạ thấp chi phí và sẵn sàng đáp ứng nhanh đợc sự thay đổi giá của đối
phơng. Bởi vậy chiến lợc khác biệt hoá trở nên đặc biệt quan trọng và đợc
Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


18

coi là rất khó thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ. Để áp dụng thành công chiến
lợc này ngời ta thờng sử dụng một số cách thức sau:
+ Tăng cờng bổ sung thêm những dịch vụ bao quanh ngoài phần dịch
vụ cơ bản hay còn gọi là dịch vụ gia tăng.
+ Có biện pháp tránh đối phơng sao chép dịch vụ mới để giữ đợc vị
trí u việt trong thời gian dài.
+ Công ty dịch vụ có thể tạo điều kiện khác biệt cho việc cung ứng dịch
vụ của mình theo ba cách: thông qua con ngời, môi trờng vật chất và thông
qua quy trình dịch vụ.
+ Các công ty dịch vụ có thể tạo cho mình những điểm khác biệt trong
hình ảnh đặc biệt là thông qua các biểu tợng và nhãn hiệu để tạo nên những
sức mạnh nhãn hiệu.
- Chiến lợc cân đối cung cầu.
Nh đã nêu ở trên, tính không lu giữ đợc của dịch vụ sẽ không trở
thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định bởi vì có thể dễ dàng chuẩn bị trớc lực
lợng nhân viên. Nhng nhu cầu thăng giáng thì các công ty dịch vụ sẽ gặp
phải vấn đề khó khăn. Bởi vậy chiến lợc cân đối cung cầu dịch vụ là cần thiết
và rất đáng lu tâm. Ngời ta có thể đa ra các biện pháp khắc phục từ hai

phía cung và cầu.
- Chiến lợc hữu hình hoá sản phẩm dịch vụ.
Vì dịch vụ viễn thông có tính vô hình nên khách hàng khó cảm nhận.
Bởi vậy để tăng khả năng nhận biết đợc dịch vụ của mình nhiệm vụ của
ngời cung ứng dịch vụ là phải làm sao cho cái vô hình trở thành hữu hình.
Trong khi những ngời làm marketing sản phẩm phải cố gắng bổ sung thêm
những ý tởng trừu tợng, thì những ngời làm marketing dịch vụ phải cố
gắng nêu bằng chứng vật chất và hình tợng hóa món hàng trừu tợng của
mình. Chiến lợc của ngời cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng
và các bằng chứng thờng đợc dùng là:

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


19

- Địa điểm

- Thiết bị

- Biểu tợng

- Con ngời

- Tài liệu thông tin

- Giá cả

Hệ thống marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Xuất phát từ những đặc thù của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nêu trên hệ
thống marketing hỗn hợp đối với dịch vụ vừa có những nét chung có tính chất
kế thừa của hệ thống marketing hỗn hợp đối với sản phẩm vật chất vừa có dấu
hiệu đặc thù.
Nét chung truyền thống là ở chỗ chúng cũng phải là một sự kết hợp hữu
cơ, một sự pha trộn có căn cứ, có chủ đích các yếu tố hợp thành hệ thống
nhằm đạt đợc các mục tiêu marketing của một xí nghiệp dịch vụ. Hệ thống
marketing hỗn hợp không thể là một phép tính cộng tuỳ tiện chủ quan các yếu
tố bộ phận lại với nhau một cách cơ học.
Dấu hiệu đặc thù của marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ là
ngoài 4 yếu tố truyền thống (sản phẩm - dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến
hỗn hợp) còn có 3 yếu tố quan trọng khác nữa là: yếu tố con ngời, yếu tố quá
trình dịch vụ và yếu tố dịch vụ khách hàng.
- Sản phẩm - dịch vụ: Đây chính là yếu tố cơ bản nhằm tạo đợc sự
thoả mãn mong muốn, nhu cầu tự nhiên của khách hàng và dịch vụ.
- Giá cả: Là mức tiền mà ngời sử dụng phải trả cho ngời cung ứng
dịch vụ. Mức giá cả liên quan chặt chẽ đến lợi ích mà khách hàng muốn đạt
đợc ở dịch vụ và số tiền mà anh ta có đợc. Giá cả là một trong những yếu tố
quan trọng, ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ và phát
triển thị trờng.
- Phân phối: Bao gồm việc thực hiện chuyển giao dịch vụ, cân đối sản
phẩm dịch vụ mà xí nghiệp dịch vụ có đợc.
- Xúc tiến hỗn hợp: Là chính sách truyền thông về dịch vụ đối với khách
hàng nh quảng cáo giới thiệuửan phẩm và truyền bá thơng hiệu

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


20

- Con ngời: Vì dịch vụ mang tính không tách rời nên con ngời là một
nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất chuyển giao hầu hết các dịch vụ
(tất nhiên có khác nhau về mức độ). Trong yếu tố con ngời, nhân viên tiếp
xúc với khách hàng giữ vị trí nổi bật và đóng vai trò hết sức quan trọng.
- Môi trờng vật chất: Là những yếu tố bao quanh những yếu tố có mặt
tại nơi cung ứng dịch vụ có ảnh hởng đến chất lợng của dịch vụ đợc cung
ứng cho khách hàng (nh đã nêu ở trên). Môi trờng vật chất cùng với quy
trình tạo nên một yếu tố độc lập nữa của marketing hỗn hợp nhằm tăng cờng
thoả mãn khách hàng.
- Dịch vụ khách hàng: Là tất cả những hoạt động thêm nữa ngoài yếu tố
sản phẩm dịch vụ (dịch vụ bao quanh) để thoả mãn khách hàng tốt hơn và xây
dựng đợc những mối quan hệ gần gũi, bền chặt với khách hàng.
1.2.

Thị trờng và thị trờng mục tiêu:

1.2.1. Khái niệm về thị trờng:
Thị trờng là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán. Nơi mà các
ngời mua và bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ. Thị
trờng là môi trờng của kinh doanh, là nơi giúp các doanh nghiệp nhận biết
nhu cầu xã hội và là nơi đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh
với nhau để xác định giá cả hàng hoá và sản lợng. Mặt khác, trên thị trờng,
ngời tiêu dùng và các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau để xác định một hệ

thống giá cả, lợi nhuận và thu nhập của họ, đồng thời xác lập sự cân bằng giữa
các quan hệ kinh tế này.
1.2.2. Chức năng của thị trờng:

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


21

Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế, thị trờng là
tấm gơng soi giúp chúng ta nhận biết đợc quá trình phân phối hàng hóa. Thị
trờng có các chức năng:
Chức năng trung gian: Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và
ngời tiêu dùng. Nhà sản xuất thì muốn bán sản phẩm với giá cao nhất còn
ngời tiêu dùng thì muốn mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và phù hợp với khả
năng thanh toán.
Chức năng thông tin: Thị trờng là nơi thể hiện đầy đủ nhất các thông
tin về cung cầu của tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ, giá cả, chất lợng, hệ
thống phân phối, các yếu tố mà cả nhà sản xuất lẫn ngời tiêu dùng đều cần.
Chức năng kích thích: Nhờ vào hoạt động trao đổi hàng hóa, thị trờng
vừa có khả năng kích thích sản xuất, vừa có khả năng kích thích tiêu dùng.
Chức năng sàng lọc: Sàng lọc những hàng hóa, dịch vụ không đáp ứng
đợc nhu cầu ngời tiêu dùng và cũng loại bỏ cả những nhà sản xuất có năng
lực kinh doanh kém, không theo kịp sự thay đổi của thị trờng.
1.2.3. Phân khúc thị trờng:
Ngời tiêu thụ trong thị trờng đều mang tính không đồng nhất và có
thể chia thành nhiều nhóm khác nhau. Phân khúc thị trờng sẽ giúp doanh
nghiệp xác định rõ đợc nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của

doanh nghiệp ở từng khu vực nhất định.
Phân khúc thị trờng không phải là mới trên thị trờng viễn thông, hình
thức phân khúc thị trờng đầu tiên của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
độc quyền là phân chia sản phẩm cung cấp cho doanh nghiệp và sản phẩm cho
ngời tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nh dịch vụ điện thoại nội hạt thuê bao
nhng định giá khác nhau cho hai loại đối tợng mặc dù chi phí cung cấp dịch
vụ này là nh nhau. Ngoài ra việc phân khúc thị trờng theo sản phẩm của các

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


22

nhà cung cấp dịch vụ này còn đáp ứng những yêu cầu riêng nh trợ giá hoặc
các quy định kiểm soát nào đó.
Trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh việc phân khúc thị trờng càng
phải đợc đẩy mạnh để có những chiến lợc Marketing cụ thể.
Các khúc thị trờng phải đáp ứng nhiều tiêu chuẩn khác nhau trong việc phát
triển các dịch vụ cho các thị trờng nhất định:
- Nhóm khách hàng phải đủ lớn.
- Các thành viên trong khúc thị trờng phải khác biệt hoá đợc so với
các khách hàng khác.
- Đoạn thị trờng phải đợc tiếp nhận với chi phí chấp nhận đợc.
- Các kênh bán hàng phải thích nghi đợc với nhu cầu của các đoạn thị
trờng hớng vào.
- Khách hàng phải nhận biết đợc sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Phân khúc thị trờng là sự phân chia thị trờng dựa vào sự phân loại
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.

Đối với Bu điện Hà Nội phân khúc thị trờng càng có vai trò quyết
định vì sản phẩm dịch vụ viễn thông là dịch vụ đáp ứng nhu cầu của nhiều đối
tợng dịch vụ khác nhau, với mục đích sử dụng và đòi hỏi khác nhau. Chúng
ta có các tiêu chuẩn phân khúc thị trờng theo đặc điểm nhân khẩu học, theo
khu vực địa lý, theo hành vi hoặc theo tổ chức.
- Trong phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học, ngời mua thờng
đợc nhóm lại theo các đặc điểm chung của họ. Trong thị trờng tiêu dùng,
các đặc điểm này gồm độ tuổi, giới tính, quốc tịch, các đặc điểm về hộ gia
đình, mức thu nhập và các đặc điểm khác phản ánh hình thức và khối lợng
dịch vụ viễn thông họ sử dụng. Phân đoạn theo nhân khẩu học có lẽ hiệu quả
nhất trên thị trờng tiêu dùng. Tại Việt Nam các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông đã bắt đầu phân khúc thị trờng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


23

Một biến số nhân khẩu có thể có ý nghĩa lớn là nơi c trú theo thành thị
và nông thôn. có thể phục vụ ngời sử dụng ở đô thị với chi phí thấp hơn so
với ngời sử dụng ở nông thôn. Trên thị trờng cạnh tranh cao, ngời sử dụng
dịch vụ ở đô thị sẽ có nhiều lựa chọn còn khách hàng ở nông thôn nói chung
có ít lựa chọn hơn.
Phân khúc theo khu vực địa lý; nhóm khách hàng theo nơi c trú của
họ. Trên thị trờng kiểm soát các nhà cung cấp phân đoạn theo khu vực địa lý
vì những hạn chế về lãnh thổ kinh doanh cũng nh các yêu cầu của giới chức
quản lý. Trong các thị trờng tự do hoá hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông có thể phân đoạn theo khu vực địa lý ở các vùng mà họ hoạt động.

Sự phân chia này tạo sự thuận tiện cho việc khảo sát các vấn đề kinh tế xã
hội của từng khu vực.
Từ việc phân chia vùng các nhà nghiên cứu thị trờng đã đầu t khảo
sát các vấn đề kinh tế, xã hội từ đó đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn
thông, tìm ra khu vực trọng điểm để tăng cờng đầu t.
Phân khúc theo hành vi đặc điểm tâm sinh lý, xác định khách hàng qua
cách thức họ sử dụng dịch vụ. Phân doạn theo hành vi tìm ra cách khuyến
khích và phát triển các chơng trình tạo sự trung thành và đa ra các gói dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu riêng của các nhóm. Ví dụ công ty nhằm vào các khách
hàng hay gọi đi Trung Quốc có thể đa ra các mức giảm giá cho gọi đi Trung
Quốc hoặc khuếch trơng bằng cách hàng tháng tổ chức quay xổ số với giải
thởng là một chuyến du lịch Trung Quốc.
Phân khúc thị trờng theo phân đoạn tổ chức tìm các thị trờng dọc nh
một nhóm ngành. Khi ngành viễn thông phát triển cao, các nhà cung cấp sẽ
đa ra các giải pháp đáp ứng nhu cầu phức tạp của các ngành khác nh dịch
vụ tài chính, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ. Khi thị trờng cạnh tranh mạnh mẽ
và chuyên môn hoá cao, khách hàng có xu hớng ngả theo các nhà cung cấp
có thể đa ra các giải pháp cho các vấn đề mà họ gặp phải.

Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006


24

1.2.4. Thị trờng mục tiêu:
Việc phân khúc thị trờng làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng,
giúp doanh nghiệp hiểu đợc những nhân tố ảnh hởng, các đặc điểm của thị
trờng và doanh nghiệp có thể lựa chọn những thị trờng thuận lợi nhất cho

kinh doanh - đó là thị trờng mục tiêu.
Trớc khi tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phải
tiến hành đánh giá các phân khúc thị trờng khác nhau. Việc đánh giá các
khúc thị trờng phải dựa vào ba yếu tố sau:
- Quy mô và mức tăng trởng của thị trờng.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Sau khi đã tiến hành đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, doanh
nghiệp sẽ quyết định lựa chọn phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng
nào, tức là lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Các cách để lựa chọn thị trờng mục tiêu nh sau:
Tập trung vào một phân khúc thị trờng: Doanh nghiệp lựa chọn một
khúc thị trờng và tập trung mọi nỗ lực vào khúc thị trờng này. Tuy nhiên
doanh nghiệp cũng sẽ gặp rủi ro lớn hơn bình thờng nếu có sự biến động của
thị trờng.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp tập trung vào một số khúc
thị trờng, mỗi khúc thị trờng đều có sức hấp dẫn, có lợi cho doanh nghiệp.
Với phơng pháp này doanh nghiệp đã đa dạng hóa rủi ro. Dù một khúc thị
trờng có trở nên không hấp dẫn thì những khúc thị trờng khác vẫn có thể bù
đắp đợc rủi ro cho doanh nghiệp.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực để sản
xuất ra một loại sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng ở những phân
khúc khác nhau. Điều này đòi hỏi sản phẩm phải phổ biến, đáp ứng đợc nhu
cầu của nhiều loại khách hàng và có sức cạnh tranh mạnh.
Lê Thị Anh Th

Cao học QTKD 2 006