Khả năng khẳng định thương hiệu của Việt Nam khi tham gia hội nhập

TẠP CHÍ THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO KINH TẾ XÃ HỘI
TRUNG TÂM THÔNG TIN VÀ DỰ BÁO KINH TẾ-XÃ HỘI QUỐC GIA

KHẢ NĂNG KHẲNG ĐỊNH
THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT NAM
KHI THAM GIA HỘI NHẬP


KHẢ NĂNG KHẲNG ĐỊNH
THƯƠNG HIỆU CỦA VIỆT NAM
KHI THAM GIA HỘI NHẬP

CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.

Khái niệm thương hiệu

Cụm từ “thương hiệu” đang được sử dụng rất nhiều trong thời gian gần đây,
nhưng hiện nay các học giả, các nhà nghiên cứu vẫn đang tranh luận sôi nổi mà
chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất.
Từ thương hiệu theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa
xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc của mình với đàn gia
súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định
quyền sở hữu của mình. Về sau, những người thợ thủ công cũng tạo ra chữ ký hoặc
nhãn hiệu trên các sản phẩm nghệ thuật hoặc sản phẩm phục vụ cuộc sống. Như
vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản
xuất.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi định nghĩa mô tả một khía cạnh khác
nhau của “thương hiệu”. Định nghĩa được nhiều người sử dụng nhất là định nghĩa
về thương hiệu do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra: “Thương hiệu là cái tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Cấu tạo của thương hiệu bao gồm hai thành phần:
+ Phần phát âm được coi là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng...
+ Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...
Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu.
2


Ở Việt Nam, thương hiệu thường được hiểu gần như đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.
Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ,
hình ảnh hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.
2.

Giá trị của thương hiệu

2.1 Khái niệm
Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, một chuyên gia nổi
tiếng về thương hiệu:“Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm

(hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và các
khách hàng của doanh nghiệp”. Các thành phần chính của tài sản này gồm (i) Mức
độ nhận biết thương hiệu; (ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất
lượng được cảm nhận; và (iv) Các liên hệ thương hiệu.
Ngoài ra còn có nhiều quan niệm khác nhau về giá trị thương hiệu. Tuy nhiên,
chúng có các nét chung cơ bản sau:
- Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Giá bán khác
nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu.
- Giá trị vô hình : giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền
hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả. Ví dụ, hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá
trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể
thao. Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình
cũng giống như các ngôi sao. ở đây không có con số hiện hữu nào định hướng cho
nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên một ấn tượng mạnh. Người
tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những
sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau.
- Nhận thức về chất lượng: Qua nhiều năm xây dựng và quảng bá thương hiệu,
BMW và Mercedes đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản
phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều nhận thức
rằng Mercedes và BMW là những loại ô tô có chất lượng cao hơn so với các
thương hiệu ô tô khác.
- Mô tả giá trị thương hiệu là khả năng tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm
của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng này đảm bảo cho doanh nghiệp tăng giá bán hoặc
giảm chi phí marketing và tạo ra nhiều cơ hội lớn để bán được hàng.
Giá trị thương hiệu được hình thành bởi 5 yếu tố:
3


- Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản

phẩm tốt cho khách hàng qua thời gian dài, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen
thuộc và tin tưởng. Ngược lại, thương hiệu không làm thoả mãn khách hàng khi sử
dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, sẽ dễ bị rơi vào quên lãng.
- Ấn tượng tốt và hình ảnh đẹp: Thương hiệu mạnh thường tôn tạo được ấn
tượng mạnh và hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng
- Lòng tin vào hiệu quả: Đối với những sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay
phục vụ cho sức khoẻ, lòng tin vào tên tuổi của thương hiệu sẽ tạo ra sự thoả mãn
trong khi sử dụng.
- Sự thiện cảm và gần gũi: Hình thức thiết kế, biểu trưng của thương hiệu phải
gây được cảm tình của người tiêu dùng.
- Tên tuổi và uy tín của thương hiệu : Những thương hiệu có tên tuổi và uy tín
trên thị trường là cơ sở đảm bảo vững chắc cho việc phát triển những dòng sản
phẩm mới nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.
2.2 Xác định giá trị thương hiệu
Nói chung, việc xác định giá trị thương hiệu bao gồm nội dung phân tích toàn
diện tính hữu dụng. Đặc biệt, cần đánh giá tính hữu dụng từ những nét đặc trưng
của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có
thương hiệu.
Ngoài ra, nên phân tích, đánh giá những nhân tố khác như mức độ nhận thức
gần đây của từng loại thương hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng thương hiệu.
Cần phân tích đầy đủ các chi phí marketing như quảng cáo, khuyến mãi của những
thương hiệu quan trọng trên thị trường. Toàn bộ thông tin phân tích này sẽ cung
cấp một bức tranh hoàn chỉnh về giá trị thương hiệu và cho phép hiểu được sức
mạnh thương hiệu: đặc trưng của sản phẩm, giá cả, chi phí xây dựng và quảng bá
thương hiệu.
2.3 Giá trị pháp lý của thương hiệu
Nhà nước bảo hộ thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp để ngăn ngừa
những người cạnh tranh gây nhầm lẫn hoặc lừa dối người tiêu dùng trên thị trường
bằng việc giả mạo hàng hoá và dịch vụ của họ thành hàng hoá hoặc dịch vụ được
sản xuất bởi (hoặc có quan hệ) với chủ sở hữu thương hiệu hàng hoá. Vì vậy, quyền

đối với thương hiệu hàng hoá phát sinh từ việc sử dụng chứ không phải đơn thuần
là việc chọn dùng một thương hiệu hàng hoá để sử dụng.
Trong quá trình thâm nhập và phát triển thị trường của mình, thương hiệu chịu
điều chỉnh của nhiều quy định pháp lý trong nhiều ngành luật khác nhau: dân sự,
thương mại, quảng cáo, sở hữu trí tuệ, hành chính, hình sự, chống cạnh tranh không
lành mạnh, các điều ước quốc tế nước đó ký kết hoặc tham gia... Bên cạnh đó là các
chính sách của chính phủ hay chính quyền địa phương trong hoạt động sản xuất,
4


kinh doanh và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Thực tiễn có hai biện pháp bảo hộ pháp luật với thương hiệu là bảo hộ bằng
Luật Sở hữu công nghiệp, chủ yếu dành cho những thương hiệu đã tiến hành thủ
tục đăng ký hợp lệ hoặc đã được cơ quan quốc gia về thương hiệu của thị trường
liên quan chấp thuận bảo hộ (như với các thương hiệu nổi tiếng); và bảo hộ bằng
Luật chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp, chủ
yếu áp dụng cho các thương hiệu đã được sử dụng nhưng chưa đăng ký, không
đăng ký hoặc không thể đăng ký được (do có tính mô tả sản phẩm hoặc là do địa
danh) tại cơ quan quốc gia về thương hiệu.
Việc đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu hàng hoá là hành vi tự nguyện
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mà không cần đăng
ký, miễn là thương hiệu được chọn không gây xung đột với các dấu hiệu khác
thuộc về một ai đó xác lập từ trước. Các quyền đã xác lập trước ở đây không chỉ
gồm các thương hiệu đã được người khác đăng ký hoặc đã được cơ quan quốc gia
chấp thuận bảo hộ, mà còn bao gồm các chỉ dẫn thương mại khác (theo luật chống
cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp) như: thương hiệu
đã được người khác sử dụng một cách rộng rãi (mặc dù không đăng ký), quyền tác
giả đối với các tác phẩm (như các nhân vật hoạt hình của Walt Disney), quyền nhân
thân (như hình ảnh cá nhân của David Beckham), tên miền (domain name) đã được
đăng ký, kiểu dáng công nghiệp (industrial design) của bản thân hàng hoá hoặc các

loại bao bì, các khẩu ngữ (slogan) kinh doanh.
3. Định vị thương hiệu
3.1 Khái niệm định vị
Được phát triển từ đầu những năm 70 của thế kỷ XX, khái niệm định vị nhanh
chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm
nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường, bởi lẽ trong bối cảnh cạnh tranh
phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”,
rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu
cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá
tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là
“tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị
thế xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P.Kotler)
hay “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của
khách hàng” (theo Marc Filser) hay cụ thể hơn: “là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
3.1 Phương pháp định vị
Phương pháp định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả
5


sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền sản phẩm thì khi đặt tên có thể
hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này (ví dụ vĩnh viễn, vĩnh cửu, trường
tồn...), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, siêu, vô địch,... Do
đó, định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu thuận lợi hơn. Tuy nhiên,
nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty hoặc người
sáng lập công ty), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng
cáo sau này.
Việc xây dựng phương pháp định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:

Bước 1 - Xác định khách hàng mục tiêu
Bước 2 - Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3 - Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Bước 4 - Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị
Bước 5 - Quyết định phương pháp định vị
II. VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA THƯƠNG HIỆU
1.

Thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng. Về cơ bản,
thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc
truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu
giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho
phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức, đặc trưng riêng
của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư
cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có
thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký thương hiệu hàng hoá. Các quy trình sản
xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích... Các quyền sở
hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho
thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Thương hiệu là cơ sở đảm bảo tin cậy cho lợi thế cạnh tranh và chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm,
cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân đoạn thị trường khác nhau.
Nhờ đặc tính riêng biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành,
sửa chữa sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng
thay thế, tính chất... đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp
doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ
dàng đi vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu nổi tiếng tạo ra tâm lý “sùng bái hàng

hoá” - một lợi thế đặc biệt đẩy mạnh việc bán hàng. Cùng ở một thị trường, một
loại sản phẩm hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng sẽ hấp dẫn người mua rất
6


mạnh.
2.

Thương hiệu đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu giúp xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm với loại sản phẩm đó. Nhờ những kinh nghiệm
đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm,
khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được
nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả, các thương hiệu là một
công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm
của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như
doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa
ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu
cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy
nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào
những gì họ đã biết về thương hiệu (chất lượng, đặc tính của sản phẩm...), khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa
biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
“cam kết” hay “giao kèo”. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang
lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các

chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy
những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn
khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua
và tiêu dùng một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải
như: sản phẩm không được như mong muốn, sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể
lực của người sử dụng hoặc những người khác, sản phẩm không tương xứng với giá
đã trả, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng,...
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng hài lòng với sự quen thuộc đối với sản
phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng trong nhiều năm.
Ngoài ra, logo, biểu ngữ (slogan), hình ảnh, các thông tin của thương hiệu còn tạo
được sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
III. XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.

Nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu

Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trường marketing, doanh nghiệp có thể xây dựng thương
7


hiệu cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần
phải tuân thủ khi ra quyết định cuối cùng.
+ Thương hiệu phải dễ nhớ
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với
người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ... phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản:
dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến
hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục
tiêu dự kiến.

+ Thương hiệu phải có ý nghĩa biểu đạt
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu
cũng phải mang một hàm ý nhất định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng
thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc về một đặc tính nổi bật nào đó của sản
phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có những
nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu chữ) vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc và
thẩm mỹ.
+ Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ
Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh pháp lý và cạnh tranh. Muốn vậy
phải:
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.
- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối
thủ.
+ Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng.
Do khả năng thay đổi thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính
linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ
qua. Thí dụ biểu tượng (logo) hoặc đặc tính của thương hiệu cũng phải dễ thay đổi
để tạo một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn.
+ Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương.
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hoá, địa
lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng phát triển tất yếu của hầu hết các
doanh nghiệp trong tương lai. Do đó, không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương
hiệu trên những thị trường mới. Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu, cần lưu ý việc
phát âm tên gọi có thể quốc tế hoá được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp
với các vùng văn hoá khác nhau không. Như thế, một cái tên không có dấu tiếng
8

Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.
2.

Các cách đặt tên thương hiệu

2.1. Thương hiệu công ty
Đối tượng mục tiêu của công ty khác với đối tượng mục tiêu của thương
hiệu sản phẩm. Do vậy, việc đặt tên công ty khác với việc đặt tên thương hiệu
sản phẩm. Ví dụ: công ty FPT có nhãn hiệu máy vi tính là ELEAD và khách
hàng của FPT và khách hàng của ELEAD là hai nhóm đối tượng khác nhau.
Tên (thương hiệu) công ty do đó phải thể hiện những tiêu chí sau:
- Chính sánh phát triển
- Chiến lược và khách hàng trực tiếp
- Chính sách con người
- Văn hoá doanh nghiệp
- Công nghệ, chất lượng và sự tin cậy
- Truyền thống và quan hệ xã hội
Các khẩu hiệu của công ty, do đó, cũng khác với khẩu hiệu sản phẩm. Ví dụ:
công ty cơ khí Phú Vinh dùng khẩu hiệu công ty là Kỹ thuật cao - Cùng sáng tạo Cùng thành công, trong lúc đó, thương hiệu cốp-pha Fuvi có khẩu hiệu Fuvi - đúc
nên những ngôi nhà mơ ước.
2.2. Xu hướng tên thương hiệu sản phẩm
Tên sản phẩm không nhất thiết phải có trong từ điển, bởi vì thương hiệu là
một từ mang tính sáng tạo, Một ví dụ được rất nhiều biết đến đó là cách đặt tên
thương hiệu Sony (từ sonus biến âm Y theo kiểu Mỹ), hoặc như tên nhóm nhạc The
Beatle (beat the beetle).
Với phương châm là vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ, thương hiệu phải là
những từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ mà không gây dị ứng về ý nghĩa và văn
hoá đối với mọi dân tộc trên thế giới. Trong thời đại Internet, Honda đã nhanh
chóng nắm bắt và đặt tên @ cho sản phẩm của mình.

Vấn đề ngôn ngữ là yếu tố quyết định đến tên thương hiệu. Tiếng Anh và từ
gốc Latin vẫn chiếm ưu thế trong việc đặt tên cho thương hiệu, không chỉ vì số
lượng người sử dụng mà còn vì yếu tố thị trường (khối châu Âu và Bắc Mỹ vẫn giữ
vai trò then chốt trong thị trường tiêu dùng toàn cầu).
2.3. Một số cách đặt tên thương hiệu sản phẩm
Tên gọi (brand name) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu. Khi đặt tên
cho sản phẩm, cần lưu ý tới độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng
tác động người nghe. Một cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối
9


đa trong vòng 30 giây và có thể nhớ sau ba lần phát âm. Nếu tên dài hoặc khó nhớ
thì chi phí quảng bá sẽ rất lớn. Ngoài ra tính độc đáo, dễ gây ấn tượng và kích thích
liên tưởng cũng là những điểm cần cân nhắc tới.
Tuỳ theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử
dụng các cách đặt tên khác nhau: theo tên người (như bia Heineken, xe hơi
Ford…); theo tên địa danh (vang Bordeaux, Vodka Kamchatka…); theo tên loài
vật, đồ vật (tê giác húc, bò húc, sư tử…); theo tên hình tượng nhân vật (sữa Ông
Thọ, cô gái Hà Lan…); theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại bổ,
Happydent…); theo nghĩa ẩn dụ (xe Honda Future; sữa tắm Lifebouy…); theo chữ
cái (T&T, AIA, LG…); theo cách ghép những tiếp đầu ngữ hay tiếp vị ngữ
(Avenis, Elead, Vifon…)
3.

Nguyên tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu

Cùng với tên thương hiệu, biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) tạo nên sự
nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem. Có hai phương pháp thiết kế logo
chính:
+ Logo gắn liền với tên gọi, sự sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi (thí dụ

Coca-Cola, Dunhill...).
+ Logo hình tượng tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi
(Toyota, Mercedes, Nike...).
Dù sử dụng phương pháp nào kể trên, một logo hiệu quả cần phải đạt 5
nguyên tắc cơ bản sau:
- Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng sản phẩm
- Đơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
- Dễ vẽ: sử dụng những đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ
- Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét
logo trong trí nhớ
- Độc đáo: có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh
4.

Phương pháp quảng bá thương hiệu

Sau khi thiết kế và tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan pháp luật,
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được hưởng quyền
bảo hộ. Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và tốn kém: giai đoạn quảng
bá thương hiệu trên thị trường.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt dầu bằng
việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ,
chính sách của đối thủ cạnh tranh... Trong đó, việc hiểu biết quy trình nhận thức
thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết.
10


Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương trình
truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai
đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian phát huy tác dụng. Doanh nghiệp cần lưu ý tới:
- Kết hợp phương tiện và nội dung quảng bá: Việc lựa chọn phương tiện và

thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
- Tần suất truyền thông: Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ
cao trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác
động tới khách hàng.
- Kỹ thuật quảng bá: Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp
củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên
lãng.
Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ
thương hiệu của mình. Vì vậy, lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố
quyết định.
Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính,
doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng bá
sau đây:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): tivi, radio,
báo,tạp chí... Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng
rộng, phong phú... tuy nhiên chi phí cao.
Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện thoại,
e-mail, tờ bướm, internet... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế,
thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp -phích, phương
tiện giao thông (xe bus, taxi, xe khách...), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường
ngày (ô, bát đĩa, quần áo, bàn ghế, bật lửa...)
Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng người quảng
báo tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí các phương tiện nghe
nhìn, truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
Xúc tiến thương mại (Trade Promotion): bao gồm các nỗ lực đẩy (push
marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể đến các hình thức chiết khấu bán hàng, khích lệ
trưng bày, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý, tổ

chức trình diễn sản phẩm...
Khuyến mãi người mua (Consumer Promotion): bao gồm các nỗ lực kéo (pullmarketing) nhắm tới khách hàng tiêu thụ: tặng hàng mẫu,phiếu giảm giá, phần
thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, xổ số...
11


Marketing sự kiện và tài trợ (Event Marketing and sponsorship): khai thác các
sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao, xã hội...để phổ biến thương hiệu
dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc
biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của
người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.
Quan hệ công chúng (Public Relations): Thiết lập và mở rộng quan hệ với các
tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương... để tạo điều
kiện phổ biến thương hiệu.
Bán hàng cá nhân (Personal Selling): sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng
có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý, hiểu biết rõ sản phẩm để
tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh của thương hiệu
và doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ đó.

12


CHƯƠNG II. KINH NGHIỆM QUỐC TẾ;
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ TIẾN HÀNH
I. KINH NGHIỆM QUỐC TẾ TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH
NGHIỆP
1.

Các giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu

Qua nhiều năm nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, hai
nhà nghiên cứu Joe Benson và Bret Kinsela cho rằng các thương hiệu mạnh trên thế
giới có lịch sử hình thành và quá trình phát triển rất khác nhau song nhìn chung đều
trải qua 5 đoạn lớn (được gọi là vòng đời thương hiệu – brand lifecycle) như sau:
1. Định nghĩa thương hiệu (The brand definition)
2. Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience)
3. Trải nghiệm khi mua hàng (The Buying Experience)
4. Trải nghiệm khi sử dụng (The Using and Service Experience)
5. Trải nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)
Trước hết có hai điều cần được lưu ý về vòng đời thương hiệu. Thứ nhất,
thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó, các doanh nghiệp cần
hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với
người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của
khách hàng. Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau
ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách hàng nhất
định từ giai đoạn thứ nhất cho đến thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng chỉ dành
riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng
xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ.
GIAI ĐOẠN 1: HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời
cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mọi người đều có thể nhận ra liệu một
thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh
nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là
những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của
doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền
để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải
nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.

13


What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố
giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các
yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu
cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính
năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời
hứa của thương hiệu.
Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các
doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của công ty. Ví dụ, khi chọn mua hàng ở Staple, khách hàng sẽ được
hỗ trợ khi mua sắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn, giá phải chăng và
quan trọng hơn hết là không phải đôi co về giá cả. Máy giặt Electrolux thì “40 năm
vẫn chạy tốt”. Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi
đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công ty. Đó chính là giá trị do doanh
nghiệp mang lại.
How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách doanh
nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm
nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan
trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt
chước được.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình
thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần
phải ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối
thủ cạnh tranh khác. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên
trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai
đoạn này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo), mà vì đây là bước đầu
tiên để đưa thương hiệu đến thành công.
Một khi đã xây dựng lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần tiến

hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết
thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu
bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu
dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng
thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết
của khách hàng (customer’s awareness experience).
GIAI ĐOẠN 2: THIẾT LẬP SỰ NHẬN BIẾT
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy, các doanh nghiệp cần
phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng
như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua
một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần
14


phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các
ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường, về lý trí, các khách hàng
thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng,
giá cả, chất lượng và dịch vụ...
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại 2 kết
quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương
hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản
phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay
không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người
xung quanh không?...
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận
thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để
phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo,
thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp..., tuy nhiên cũng có một vài
cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.

Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo
lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai đó
nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương
hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên
hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà
họ ưa thích. Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến
Sony, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài sản
phẩm của Sony. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho
thương hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng người tiêu dùng
và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản
phẩm/dịch vụ mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu
thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì?
Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa
chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và
rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn
đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những
người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng.
Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi
nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục
đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo
quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua
15


một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
GIAI ĐOẠN 3: TRẢI NGHIỆM KHI MUA HÀNG
Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am

hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng
cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hoá các quyết định mua hàng rối rắm
và là bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì
họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho
họ trong cuộc sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như màu sắc
và hình dạng sản phẩm, giá cả, cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ
và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện
khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào như tại cửa hiệu, qua
Internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích
người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn luôn dễ chịu.
Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của
khách hàng và khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng
với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm
năng và khách hàng thật sự. Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong
việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu
không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc.
GIAI ĐOẠN 4: TRẢI NGHIỆM KHI SỬ DỤNG
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời
hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi mua hàng, người mua được các
nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải. Nhưng
ngược lại, sau khi đã mang sản phẩm về nhà, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi
sử dụng.
Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc khi mua bất kỳ
mặt hàng nào. Các lợi ích về tính năng có thể là kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, cho
đến độ bền, chất lượng và hiệu suất hoạt động của sản phẩm. Chẳng hạn, khi mua
một chiếc xe hơi hạng sang đặc biệt, khách hàng nào cũng mong muốn sẽ có một
sản phẩm bền bỉ và đầy đủ các tính năng cần thiết. Các lợi ích về tình cảm chính là
tính an toàn, sự tự tin cùng những dấu hiệu về chất lượng và uy thế của thương hiệu
được chọn so với các thương hiệu khác. Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm

bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu. Tuy
nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh. Trong trường hợp như thế, liệu các khách
hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự tư
vấn, hỗ trợ từ phía nhà sản xuất?
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải
nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ
16


với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng
thương hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm
sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng
trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt
động chính trong xây dựng thương hiệu.
Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và
mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý
cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?
GIAI ĐOẠN 5: TRẢI NGHIỆM KHI LÀ THÀNH VIÊN
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng
muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai
đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất
cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất
lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm
với những người cùng sử dụng thương hiệu.
Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể
thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương
hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin
dùng.
Các tên tuổi như Apple, Disney, Starbucks, Havard Busniess School, Intel,

Caterpilla, Polo, BMW, Wal-Mart và McDonalds đều đã đạt đến giai đoạn này.
Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên và họ
không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở thành một phần trong
cuộc sống của họ. Thương hiệu được xem như một người bạn đồng hành trong
cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.
2.

Kinh nghiệm xây dựng và phát triển các thương hiệu lớn

2.1. Singapore Airlines với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Khi nói về thương hiệu châu Á thành công nhất trên thế giới từ trước đến nay,
chắc hẳn Singapore Airlines (SIA) với hình tượng Singapore Girl sẽ được nhiều
người nhắc đến. SIA được công nhận là một trong những hãng hàng không tốt nhất
thế giới, một trong những người luôn đi tiên phong đồng thời cũng là một đối thủ
đáng gờm đối với các hãng hàng không khác.
Có nhiều lý do cho sự nhìn nhận trên, phần lớn có liên quan trực tiếp đến việc
quản lý tốt thương hiệu được các nhà lãnh đạo thực hiện, bên cạnh đó là tài sản
thương hiệu luôn vững bền nhờ vào chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp được tổ
chức đa dạng trên toàn thế giới. Thương hiệu SIA là một yếu tố quan trọng cho
hãng ngay từ những ngày đầu hoạt động và được xem là thương hiệu độc nhất được
17


xây dựng khác hẳn các thương hiệu châu Á khác.
Quá trình hình thành
Malayan (sau này là Malaysian) Airlines, hãng hàng không liên doanh giữa
chính phủ Malaysia và Singapore, tiền thân của SIA, được thành lập vào năm 1947,
chủ yếu phục vụ các tuyến bay trong khu vực Đông Nam Á. Năm 1965, Singapore
tách riêng và sau đó chính phủ hai nước quyết định thành lập hai hãng hàng không
riêng, và Singapore Airlines được khai sinh vào năm 1972.

SIA ra đời trong hoàn cảnh hoàn toàn khác biệt so với các hãng hàng không
khác. Do không có những chuyến bay nội địa nên ngay từ khi mới thành lập, SIA
đã lập tức phải cạnh tranh với các đối thủ nặng ký khác để có được những tuyến
bay quốc tế, giành vị trí tại các sân bay và thu hút các khách hàng mới. Khác với
các công ty quốc doanh khác, SIA đã phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt ngay từ
đầu và chính sự khởi đầu khó khăn này đã hình thành nên tinh thần cạnh tranh cao
và nỗ lực xây dựng thương hiệu, đặc biệt là ở bộ máy lãnh đạo. Tinh thần này luôn
tồn tại bên trong hãng và là nhân tố dẫn đến thành công của SIA ngày nay.
Xây dựng thương hiệu
Ngay từ đầu SIA đã quyết định áp dụng chiến lược định vị thương hiệu dịch
vụ. Đổi mới, khoa học kỹ thuật hiện đại, chất lượng tuyệt hảo và dịch vụ khách
hàng tốt đã trở thành những nhân tố chính trong thương hiệu.
Trong suốt 32 năm hoạt động, SIA luôn trung thành với đặc tính thương hiệu
(brand attribute) của mình. SIA luôn là người đi tiên phong trong việc áp dụng
những cách tân trong công tác phục vụ hành khách trên các chuyến bay và luôn
phấn đấu để giữ thứ hạng đầu. SIA là hãng hàng không đầu tiên cung cấp “bữa ăn
nóng” và các loại thức uống chứa cồn và không chứa cồn, khăn nóng với mùi
hương đặc trưng và các hệ thống giải trí, chiếu phim theo yêu cầu trong tất cả các
khoang hành khách.
Về mặt khoa học kỹ thuật, SIA luôn là hãng hàng không liên tục sử dụng
những loại máy bay chuyên dụng tiên tiến nhất và luôn trung thành với chủ trương
thay đổi các loại máy bay đã cũ với những loại mới hơn và hiện đại hơn. Hãng luôn
đi đầu trong việc sử dụng các loại máy bay hiện đại như Boeing 747, Boeing 777,
và trong năm 2006, SIA sẽ là hãng đầu tiên sử dụng Airbus A-380. Ngay cả các
máy bay cũng được đặt thương hiệu như 747-Megatop và 777 Jubilee nhằm mục
đích giúp phân biệt SIA với các thương hiệu cạnh tranh khác rõ ràng hơn. Trong
khoảng thời gian liên kết với British Airways (BA) trong những năm cuối thập niên
70, SIA cũng sử dụng Concorde trong những tuyến bay từ Singapore sang London.
Máy bay được sơn với màu sắc và logo của SIA ở một bên, bên kia là của BA và sử
dụng tổ lái và đội ngũ tiếp viên của cả hai hãng.

Hình tượng cô gái Singapore (Singapore Girls)
18


Hình ảnh tiêu biểu cho SIA có thể được tìm thấy ở đội ngũ nhân viên (cả nam
lẫn nữ), đặc biệt là các nữ tiếp viên hàng không, những người luôn được nhắc tới
như Singapore Gilrs đã trở nên rất phổ biến. Từ những ngày mới ra đời, SIA đã nhờ
nhà thiết kế thời trang cao cấp Pháp Pierre Balmain thiết kế trang phục cho đội ngũ
tiếp viên của mình. Balmain đã thiết kế đồng phục dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa
chiếc sarong Malay và kebaya, sau này trở thành hình ảnh đặc trưng của SIA.
Đằng sau chủ trương áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật chính là mục tiêu
làm tăng hiệu quả chi phí khi sử dụng những phi cơ tối tân nhất và đồng thời là
nhằm mục đích tiếp thị. Chẳng hạn như việc cho ra đời những chuyến bay thẳng
đến New York và Los Angles trong năm 2004 đã giúp thu hút sự chú ý từ giới
truyền thông toàn cầu và đồng thời giữ vững cam kết đổi mới của hãng. Các phi cơ
sử dụng cho những tuyến bay thẳng này được đặt là 777-Leadership, góp phần
phân biệt tên tuổi của SIA cho với các hãng khác.
SIA cũng nhận thức rằng tuổi thọ của những gì gọi là “đổi mới” thường rất
ngắn ngủi, khi có một hãng hàng không nào đó áp dụng những kỹ thuật mà họ đang
sử dụng, lúc đó kỹ thuật này không còn là mới nữa. Do đó, SIA luôn chú trọng đến
công tác nghiên cứu và phát triển, sáng tạo và kỹ thuật như một phần cơ bản không
thể thiếu trong công tác định vị thương hiệu. Chiến lược sử dụng hình ảnh
Singapore Girl đã trở thành một ý tưởng cực kỳ ấn tượng và hình thành nên biểu
tượng thương hiệu huyền ảo. Hình ảnh cô gái này chất chứa tất cả những giá trị Á
Đông và lòng hiếu khách, được miêu tả là dịu dàng, thanh lịch và trang nhã. Hình
ảnh này trở nên phổ biến đến nỗi viện bảo tàng Madame Tussaud ở Anh đã quyết
định trưng bày hình ảnh Singapore Girl vào năm 1994, một trong những hình tượng
quảng cáo đầu tiên.
Ngoài ra SIA còn thực hiện chương trình huấn luyện toàn diện và nghiêm ngặt
cho tất cả các nhân viên trong hãng nhằm đảm bảo hành khách có thể có được trải

nghiệm thương hiệu SIA một cách đầy đủ và nhất quán nhất.
Truyền đạt thông điệp
Hình thức truyền đạt thông điệp của SIA cũng được thực hiện một cách nhất
quán như chiến lược thương hiệu. Thông điệp chính “Singapore Airlines - A Great
Way to Fly” luôn luôn được thể hiện trọn vẹn trong các hình thức quảng bá trên các
phương tiện truyền thông, và các quảng cáo chọn lọc trên truyền hình đã mang lại
những giá trị to lớn nhấn mạnh chất lượng thương hiệu. Tất cả các thông điệp
truyền thông khác đều được chuyển tải thông qua hình ảnh Singapore Girl dưới
những chủ đề và bối cảnh khác nhau.
Một chi tiết đáng chú ý là SIA chỉ tập trung vào một khía cạnh duy nhất trong
trải nghiệm thương hiệu (tính hiếu khách thân thiện trong các chuyến bay và hình
ảnh Singapore Girl) hơn là tập trung vào tất cả các yếu tố khác của thương hiệu.
Nhiều thương hiệu đã rơi vào chiếc bẫy nguy hiểm khi cố gắng truyền đạt tất cả các
19


mặt trong cùng một lúc. Trong suốt 32 năm qua, SIA luôn tập trung vào một khía
cạnh duy nhất, đây là một nỗ lực đáng kể cho một thương hiệu.
Hình ảnh Singapore Girl đã góp phần không nhỏ vào thành công to lớn của
SIA ngày nay trong chiến lược xây dựng thương hiệu và định vị xoay quanh chất
lượng dịch vụ tuyệt hảo.
Sử dụng thương hiệu để đẩy mạnh doanh thu
Trong khi các hãng hàng không khác cũng áp dụng chiến lược thương hiệu
dịch vụ chất lượng cao, nhưng không một hãng nào có thể bắt kịp SIA ở mức độ
nhất quán, sự tận tâm và độ cảm nhận thương hiệu ở mọi khía cạnh. SIA có thể duy
trì lợi thế thương hiệu của mình nhờ luôn giữ vững chiến lược thương hiệu, một
điều không dễ thực hiện trong một ngành công nghiệp không ngừng biến đổi hàng
ngày. SIA có được điều này nhờ vào sự tận tâm của đội ngũ lãnh đạo, quản lý và và
niềm tin vào khả năng vượt qua những thời điểm khó khăn của thương hiệu. Các
nhà quản lý và cổ đông luôn giữ vững lập trường để tránh mắc phải những sai lầm

nóng vội có thể phá hỏng hình ảnh thương hiệu.
Ví dụ, trong những năm gần đây, một số hãng hàng không nổi tiếng của Mỹ
đã chịu không ít áp lực từ sự cạnh tranh với các hãng rẻ tiền hơn và dẫn đến kết quả
là có những hãng đã phải tính tiền những dịch vụ miễn phí trước đây. Thật ra trước
kia hành khách luôn sẵn sàng trả một số tiền cao hơn bình thường để đi những
chuyến bay này do họ được cung cấp những dịch vụ miễn phí trên. Nhưng khi bắt
đầu tính phí, các hãng hàng không Mỹ đã làm ảnh hưởng không ít đến tên tuổi
thương hiệu của mình vì những lợi nhuận trước mắt. Điều này dẫn đến kết quả là
các hành khách quan tâm nhiều về giá cả của những hãng này chuyển sang sử dụng
dịch vụ của các hãng khác rẻ tiền hơn, và một lần nữa các hãng lớn phải hạ giá để
giữ khách, từ đó lại làm tăng thêm áp lực chi phí. Các áp lực này lại làm giảm chất
lượng dịch vụ vốn đã góp phần giúp tên tuổi các hãng này nổi bật ngay những ngày
đầu.
2.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển của các thương hiệu lớn
Trong suốt hàng thế kỷ qua, những thương hiệu hàng đầu luôn bỏ xa mọi đối
thủ cạnh tranh, như Coca-Cola, Kodak, Colgate, IBM, BMW, Cadillac, Mercedes,
Barbie, Disney... và tồn tại qua những biến động trong lịch sử, bụi thời gian không
thể làm mờ được vinh quang của các thương hiệu vĩnh hằng này. Không ai bận tâm
xem Coca-Cola được tạo nên từ những nguyên liệu gì, người ta chỉ cần biết rằng
Coke làm dịu cơn khát, mang lại sự sảng khoái cho bao người, và màu đỏ đặc trưng
của Coke đã góp phần tô điểm cuộc sống. Bất chấp sự tồn tại của các loại xe hơi
khác với giá thấp hơn rất nhiều, xe hơi thể thao Lexus của Toyota vẫn được tiêu thụ
đều đều với mức giá 60.000 USD. Tương tự, loại bút viết Edison mới của
Waterman vẫn được ưa chuộng, cho dù giá của chúng nằm trong khoảng từ 400700 USD. Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã
20


phải dày công phân tích, điều gì giúp thương hiệu này vượt qua thử thách của thời
gian. Cuối cùng, họ đã rút ra 5 điểm chung mà các thương hiệu lớn này đã sử dụng
để biến họ trở thành các “thế lực” như hiện này. Đó là: tuyên ngôn bản thân (selfstatement), tình cảm (emotion), nhận thức (perception), lợi ích ảo (virtual benefit),

lòng tự hào (pride) và giá trị (values).
Tuyên ngôn bản thân (Self-statement)
Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính
của riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn
gọn, chính xác về người sử dụng. Một thương hiệu mạnh, trong tích tắc phải vẽ
được một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật của người dùng. Để
trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các thương hiệu phải được hình
thành dựa trên một mục tiêu mọi khách hàng đều mơ đến. Rolls-Royce với biểu
tượng hai chữ R hòa quyện vào nhau từ lâu đã trở thành hình tượng tiêu biểu về xe
hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo. Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang
trọng và tiện dụng, trong khi đó Cadillac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài trang
nhã nhưng mạnh mẽ. Tương tự, hãng đồng hồ Baume & Mercier của Thụy Sĩ từ
năm 1918 đã luôn luôn thành công nhờ sự kết hợp tinh tế, hài hòa giữa vẻ đẹp cổ
điển và hiện đại. Vẻ sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ
cũng quyến rũ các vị khách hàng giàu có. Những người hút thuốc chọn Marboro, vì
loại thuốc lá này mang đến cho họ cảm giác tự do như chàng cao bồi. Trong khi đó,
màu vàng sang trọng của rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của bật
lửa Dunhill, mang đến cho người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của thế giới”
(on top of the world).
Tình cảm (Emotion)
Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm hay dịch
vụ nào đó, chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó. Khách hàng chọn thương hiệu
mà họ ưa thích. Công ty truyền thông Orange ở châu Âu là một trong những
thương hiệu hàng đầu, luôn bỏ xa đối thủ cạnh tranh. Mặc dù Orange cung cấp dịch
vụ nhất định, nhưng thông tin mà công ty này mang lại luôn vượt qua giới hạn
thông thường, một thông điệp tràn đầy tình cảm, làm cho khách hàng cảm nhận
thương hiệu Orange là một phần của cuộc sống. Tương tự như vậy, cô búp bê
Barbie luôn hiện diện trong từng gia đình suốt nhiều thập niên qua. Trong nhiều vai
trò khác nhau từ y tá, bác sĩ, kỹ sư, phi công, phi hành gia, người mẫu thời trang, ca
sĩ nhạc rock đến cả ứng cử viên tổng thống, búp bê Barbie góp phần không nhỏ

trong ước mơ về tương lai của biết bao bé gái.
Nhận thức (Perception)
Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã ăn
sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó, vì họ xem đó
là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn. Để được chấp nhận, thương hiệu phải được xếp
21


vào vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Được thành lập ở New
York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất,
và các sản phẩm của IBM luôn luôn được khách hàng tin tưởng. Tương tự, GE
cũng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu nhờ vào uy tín, chất lượng
và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống”. Ra đời vào năm 1806,
sản xuất kem đánh răng lần đầu tiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp
những sản phẩm chăm sóc răng miệng, được người tiêu dùng tin tưởng. Gucci được
xem là biểu tượng thời trang cao cấp của Italia. Rượu vang Louis Jadot tiếp tục là
một trong những tài sản quý giá của Pháp.
Lợi ích ảo (Virtual benefit)
Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều
khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi những hình ảnh thuyết
phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng. Hương vị độc
đáo của kem Haagen-Dazs, một thương hiệu của Mỹ với cái tên có nguồn gốc từ
vùng Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh của những ngọn núi cao xanh rì,
của tuyết sáng, bầu trời xanh ngắt và vẻ đẹp tươi nguyên của vùng đảo
Scandinavia. Kodak, ra đời cách đây khoảng một thế kỷ, được các nhà nhiếp ảnh
tin dùng để ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời người.
Lòng tự hào và giá trị (Pride and values)
Khách hàng tin tưởng các thương hiệu, có thể giúp họ giải quyết những mâu
thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ, một thương hiệu có thể giúp
khách hàng giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào. Để thu hút khách

hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thoả mãn lòng tự hào của
họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã gửi thư đến xin ý kiến khách
hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng thăm dò ý kiến về những hướng dẫn
cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và Mercedes lại ghi
điểm. Tương tự, Harley Davidson mang lại cảm giác tự do phóng túng, và các sản
phẩm của Levis luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn, được giới trẻ
tôn sùng.
2.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu dưới góc nhìn
chuyên gia
a. Martin Roll, chuyên gia tư vấn về chiến lược hàng đầu ở châu Á cho
rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu có nhiều điểm rất cần được chú ý.
Qua kinh nghiệm hàng chục năm làm việc và nghiên cứu vấn đề này, ông lưu ý tới
các điểm sau:
Ngoài kế hoạch thương hiệu được xây dựng ở cấp vĩ mô, chiến lược này
cần được triển khai đến từng nhân viên như những người đại diện cho công ty.
Hàng ngày, nhân viên công ty gặp gỡ với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh, chuyên gia công nghệ và rất nhiều những người không hề
22


có liên quan gì đến công ty như gia đình, bạn bè, người thân. Do đó, những nhân
viên này đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tư cách là đại sứ thương hiệu vì thái
độ và cách cư xử trong các mối quan hệ có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh và vị
thế của thương hiệu.
Bên cạnh đó, Martin Roll khuyên các công ty châu Á nên nhìn nhận lại vai trò
của giới truyền thông như chiếc cầu nối thương hiệu với khách hàng ở cả vấn đề lý
tính và cảm tính, chứ không chỉ đơn thuần là công cụ quảng cáo sáng tạo. Các công
ty phải đảm bảo rằng với chiến lược tiếp thị tổng thể, thương hiệu được sinh ra để
phục vụ khách hàng và mang những gì tốt đẹp nhất đến cho cuộc sống. Tất cả
những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nhắn gửi đến người tiêu dùng thông qua

thương hiệu phải nhất quán, rõ ràng và phù hợp với đối tượng truyền thông.
Chuyên gia về chiến lược này cũng lưu ý rằng sức mạnh thương hiệu là
những đối tượng có thể được xác định, đo lường bằng con số như thị phần, chất
lượng sản phẩm hay sự hài lòng của khách hàng, là những yếu tố góp phần mang
lại giá trị tài chính cho các cổ đông. Do đó, doanh nghiệp phải luôn ý thức được
nhiệm vụ của mình trong việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược thương hiệu.
Theo đánh giá của Martin Roll, thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định
hướng chiến lược công ty và để các công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay
bên ngoài chưa được tận dụng của mình. Một giám đốc tài giỏi và một ban lãnh đạo
giỏi luôn sẵn sàng dỡ bỏ các rào cản để xây dựng một chiến lược thương hiệu
mạnh.
Một chiến lược thương hiệu được sọan thảo kỹ lưỡng và chuyên nghiệp, đồng
thời kế hoạch thực hiện chi tiết cũng là một phần bắt buộc trong chương trình làm
việc của Ban giám đốc các công ty châu á trong tương lai.
b. Thomas Gad – tác giả của khẩu hiệu quen thuộc Connecting people
(Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia - người đã làm xôn xao giới
kinh doanh bằng cuốn sách quản trị thuộc loại ăn khách nhất có tựa đề “4D
branding: Cracking the corporate code of the network economy” (tạm dịch là 4
chữ D trong xây dựng thương hiệu: phá vỡ các quy tắc của nền kinh tế). Ông là một
chuyên gia tư vấn cao cấp với kinh nghiệm trên 20 năm làm việc trong cương vị
giám đốc sáng tạo hay giám đốc phát triển thương hiệu. Ông cũng chính là người
đã đưa thương hiệu Nokia đến với từng ngóc ngách của thế giới này bằng câu khẩu
hiệu đơn giản nhưng giàu ý nghĩa Kết nói mọi người. Trước khi khởi sự doanh
nghiệp riêng của mình, Thomas đã từng làm việc cho hãng quảng cáo Grey
Advertising International và những công sức mà ông đóng góp cho sự phát triển
các thương hiệu Nokia, SAS, Procter & Gambler, Compaq, Microsoft, Telia là
không thể kể hết.
Thomas cho rằng, câu khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của
doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, về cung cách phục vụ và chăm sóc khách
23

hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không
ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Một câu
khẩu hiệu thật hay để khoe những gì là hay nhất, tốt nhất về sản phẩm chắc chắn sẽ
phản tác dụng, nếu như trên thực tế nó không phản ánh đúng tình trạng kinh doanh
cũng như tiêu chí hoạt động của công ty. Tuy nhiên, chúng ta thấy sự thành công
của Nokia được phản ánh đầy đủ trong câu khẩu hiệu Kết nối mọi người. Thomas
cũng đồng thời là tác giả của câu khẩu hiệu nổi tiếng Its Scanadinavian (Phong
cách đích thực của Scandinavia) cho hãng hàng không Đan Mạch Scanadiavian
Airlines System.
II. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ TIẾN HÀNH
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều sâu và chiều rộng.
Trong bối cảnh đó, xây dựng và phát triển thương hiệu đang nổi lên như một yêu
cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa và doanh nghiệp Việt Nam;
giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao sức cạnh tranh trong cả thị trường trong và
ngoài nước. Mặc dù vậy, thực tế ở nước ta cho thấy các nhà quản lý, các doanh
nghiệp… vẫn còn thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu. Thể hiện rõ nhất là chưa có nhiều nghiên cứu, đánh giá, tìm hiểu
về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam. Công trình nghiên
cứu đáng kể nhất về vấn đề này là Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây
dựng, quảng bá thương hiệu do Báo Sài Gòn Tiếp thị và Câu lạc bộ Doanh nghiệp
Hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành. Ngoài ra, các công trình nghiên cứu về
thương hiệu chủ yếu nằm dưới dạng lý luận và được thể hiện dưới hình thức các
cuốn sách.
1.
Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng, quảng bá
thương hiệu
Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng, quảng bá thương hiệu được

khởi động bằng việc tổ chức một cuộc điều tra với quy mô mẫu là 500 doanh
nghiệp trên toàn quốc vào tháng 9 năm 2002. Cuộc khảo sát kéo dài trong tháng 9,
tháng 10 và kết thúc vào giữa tháng 11/2002.
Mục tiêu của cuộc điều tra nhằm tìm hiểu hiện trạng xây dựng và quảng bá
thương hiệu hiện nay của doanh nghiệp Việt Nam; những vấn đề tồn tại trong quá
trình xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên cơ sở đó, cung cấp cho các nhà
hoạch định chính sách thông tin tham khảo cần thiết, cho các tổ chức làm dịch vụ
một cái nhìn thực tế và nhận thức ra các cơ hội cung cấp dịch vụ xây dựng và
quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu này tập trung vào các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam
và phần lớn tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng. Những cá nhân đại diện cho các
doanh nghiệp được phỏng vấn hầu hết đều giữ những vai trò quan trọng trong công
24


ty, liên quan trực tiếp đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp như chủ doanh
nghiệp, giám đốc hoặc phó giám đốc các công ty, giám đốc hoặc trưởng các bộ
phận về maketing hoặc kinh doanh.
Một số kết quả đáng chú ý của cuộc điều tra:
a. Doanh nghiệp nhận thức thương hiệu là quan trọng
+ Về mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, phần lớn các doanh
nghiệp được thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát
triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu
thụ sản phẩm tốt hơn.
+ Có ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản
phẩm hơn là việc phát triển thương hiệu, thì lâu dần có thể dẫn tới việc định vị
thương hiệu và xác định khách hàng mục tiêu (brand positioning). Nguyên nhân
đầu tiên là không có định hướng nhãn hiệu trước khi phát triển sản phẩm. Còn ít
doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu và việc giảm giá
thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra được chân dung người tiêu dùng

và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương
hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá
thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
+ Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các nhà doanh nghiệp nghĩ
đến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu (63,4%), và họ tin rằng một thương hiệu tốt
giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và
sử dụng, điều này giúp cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn và dễ
thu hút khách hàng mới cũng như mở thị trường mới.
b. Đầu tư cho thương hiệu
+ Tổ chức và nhân sự
- Gần một nửa các doanh nghiệp được hỏi cho biết không có bộ phận chuyên
trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, 49% do Ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo phần
thực hiện. Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệp được hỏi có một bộ phận chuyên
trách về tiếp thị thương hiệu. Trong số này các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất
lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanh nghiệp khác trong việc có một đội
ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị.
- Gần 80% các doanh nghiệp không bố trí nhân sự cho việc quản lý thương
hiệu. Nói về tiền lương thù lao cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thì
các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao có mức lương cao hơn các doanh
nghiệp còn lại.
- Những người có vai trò quản lý thương hiệu này hầu hết đều được huấn
luyện trong nước trừ một số rất ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại nước ngoài. Cũng
có một số ít công ty đã thuê người nước ngoài huấn luyện, đào tạo cho chức danh
25