THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục lục
LÝ LỊCH KHOA HỌC ................................................................................................................................. 1
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................................................... 2
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................................... 3
TÓM TẮT ..................................................................................................................................................... 4
ABSTRACT.................................................................................................................................................. 5
CHƢƠNG 1 : MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 6
1.1.Lý do chọn đề tài. ................................................................................................................................ 6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................................... 7
“Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank” ................................................................... 7
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................................ 8
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 8
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................................................. 8
1.4.2 Khách thể nghiên cứu .................................................................................................................. 8
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................................... 8
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 9
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. .......................................................................................... 9
1.6.1. Ý nghĩa khoa học. ....................................................................................................................... 9
1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn. ............................................................................................................ 9
1.7 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc ........................................................................... 9
1.7.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc. ............................................................................................. 10
1.7.2. Tình hình nghiên cứu thế giới. .................................................................................................. 11
1.8 Bố cục luận văn................................................................................................................................. 12


CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG .............................. 13
2.1.Tổng quan về marketing ngân hàng. ................................................................................................. 13
2.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng.................................................................. 13
2.1.2.Vai trò của Marketing ngân hàng ............................................................................................... 13
2.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng........................................................................................... 15
2.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng .................................................................................. 16

2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng ............................................... 16
2.2.2.Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix ......................................................................................... 20
2.3. Kinh nghiệm về hoạt động marketing ngân hàng ở các nƣớc trên Thế giới và bài học kinh nghiệm
cho Việt Nam .......................................................................................................................................... 26
2.3.1. Kinh nghiệm về hoạt động marketing-mix ngân hàng ở các nƣớc trên Thế giới. ..................... 26
2.3.2. Bài học kinh nghiệm về hoạt động marketing - mix ngân hàng cho Việt Nam ....................... 27
CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG
TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 29
3.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Techcombank ............................................................................. 29
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân Hàng Techcombank ............................................ 29
3.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành .......................................................................................................... 29
3.1.3 Sản phẩm dịch vụ ....................................................................................................................... 30
3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank từ 2011-2015. ......................... 30
3.2. Thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank ................................................ 33
3.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Markting –Mix của ngân hàng ......................... 33
3.2.2. Thực trạng marketing- mix tại ngân hàng Techcombank. ........................................................ 38
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................................................. 50
3.3.1. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ..................................................................................... 51
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING-MIX TẠI NGÂN
HÀNG TECHCOMBANK ......................................................................................................................... 52
4.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing mix tại ngân hàng Techcombank ............................. 52
4.2.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing mix ở ngân hàng Techcombank............................................... 52


4.2. Kết quả khảo sát tại ngân hàng Techcombank ................................................................................. 53
4.2.2. Kết quả khảo sát khách hàng về giá tại ngân hàng Techcombank ............................................ 57
4.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về phân phối tại ngân hàng Techcombank. ................................. 58
4.2.4. Kết quả khảo sát khách hàng về truyền thông, khuếch trƣơng tại ngân hàng Techcombank ... 60
4.2.5. Kết quả khảo sát khách hàng về nguồn nhân lực tại ngân hàng Techcombank ........................ 62
4.2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình tác nghiệp tại ngân hàng Techcombank .................. 65

4.2.7

Kết quả khảo sát khách hàng về chứng cứ hữu hình tại ngân hàng Techcombank ............. 67

4.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix tại ngân hàng Techcombank. .............................. 69
4.3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng ............................................................ 69
4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc giá........................................................................................... 71
4.3.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối............................................................................... 72
4.3.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông, khuếch trương .............................................. 75
4.3.5 . Giải pháp về đội ngũ nhân lực ................................................................................................. 78
4.3.6. Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình tác nghiệp ........................................................ 79
4.3.7.Giải pháp hoàn thiện về chứng cứ hữu hình .............................................................................. 79
Chƣơng 5: ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................ 81
5.1. Kiến nghị.......................................................................................................................................... 81
5.1.1. Kiến nghị với Chính phủ. .......................................................................................................... 81
5.2. Hạn chế của luận văn và hƣớng nghiên cứu tiếp theo...................................................................... 83
KẾT LUẬN................................................................................................................................................. 85


LÝ LỊCH KHOA HỌC

1. SƠ LƢỢC LÝ LỊCH:
Họ và tên: LÊ VIỆT THẮNG

Giới tính: Nam

Ngày sinh: 15/10/1988

Nơi sinh

Quê quán: Long An

Dân tộc: Kinh

: Long An

Địa chỉ: 478 Nguyễn Đình Chiểu, phƣờng 03, TX Tân An , Tỉnh Long An
Điện thoại: 090.86.345.68

E-mail:

2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:
 Từ năm 1995 đến 2007: Đi học tại Long An – Tỉnh Long An
 Từ 2007 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Ngân hàng Techcombank
Tôi cam đoan khai đúng sự thật.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Học viên

LÊ VIỆT THẮNG

Page 1


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “HOÀN THIỆN MARKETING–MIX TẠI NGÂN HÀNG
TECHCOMBANK” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, bạn bè.
Những số liệu, tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn
trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Ngƣời thực hiện luận văn

LÊ VIỆT THẮNG

Page 2


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ của
quý Thầy, Cô và các Bạn.
Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô khoa Sau Đại
Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã giúp tôi trang
bị tri thức, tạo môi trƣờng điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực
hiện luận văn này.
Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS Nguyễn Văn Quang đã khuyến
khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng
lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trƣờng Đại học Quốc Tế Hồng Bàng đã hỗ trợ tôi trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt
nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc ý kiến của quý Thầy,
Cô.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Ngƣời thực hiện luận văn

LÊ VIỆT THẮNG

Page 3


TÓM TẮT
Đề tài: Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank”, đƣợc
tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh, thời gian từ 12/2015 đến 5/2016.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả phân tích những yếu tố môi trƣờng vi
mô và vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank và phân
tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank trong trong thời
gian qua. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách
marketing-mix tại ngân hàng Techcombank
Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp duy vật biện chứng, kết hợp với
các phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên
cứu.
Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các Báo
cáo thƣờng niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn
bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ƣu điểm và hạn chế của hoạt
động Marketing-mix tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ƣu
điểm và khắc phục những hạn chế.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy đƣợc marketing-mix 7P gồm: sản phẩm dịch vụ (Product
Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trƣơng (Promotion), mạng lƣới phân phối
(Place), con ngƣời (People), quá trình dịch vụ (Processes) và phƣơng tiện hữu hình
(Physical evidence) có tầm quan trọng đối với Techcombank trong việc nâng cao hoạt
động kinh doanh.

Page 4


ABSTRACT

Subject: Improving Marketing - mix in Techcombank ", was conducted in Ho Chi Minh
city, from 12/2015 to 5/2016.
The objective of the study is: From the results of the analysis of micro environmental
factors and macro environmental factors impact on business operations at Techcombank
and analyze the situation in the marketing-mix at Techcombank in past time. On that
basis, propose appropriate solutions in order to improve marketing-mix policy at
Techcombank
Research methods include the method of dialectical materialism, combined with
statistical methods, comparison, analysis, synthesis ... to clarify the research problem.
Method of collecting, processing data: Secondary data was collected from the Annual
Report, the publication of information, statistical agencies, magazines ..., combining
interview questionnaire to assess customer and analyze the strengths and limitations of
the marketing-mix operations at Techcombank. From that set of measures to promote the
advantages and overcome the limitations.
Research results have shown to be marketing mix 7P are: Product Services, Price,
Promotion, Place, People, Processes and Physical Evidence are important for
Techcombank in improving business operations.

Page 5


CHƢƠNG 1 : MỞ ĐẦU
1.1.Lý do chọn đề tài.
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với
thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) từ tháng
1/2007.Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có đƣợc những cơ
hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện các thách thức phải vƣợt qua.
Theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng thƣơng
mại Việt Nam nói riêng đang đứng trƣớc tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đầu tiên là
cuộc đua giữa các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) trong nƣớc với nhau và sau đó là cuộc

đua giữa ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt
Nam, và cuộc đua giữa ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trƣờng
cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài
đƣợc tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trƣờng với điều kiện pháp lý ngày càng thông
thoáng theo lộ trình gia nhập WTO.
Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động
cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh.Điều
này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng
hƣớng.Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh
nghiệp trong đó có ngân hàng trong.Marketing đƣợc các ngân hàng đề cập đến nhƣ một
phƣơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trƣờng.
Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đi đôi với áp
dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lƣợc trọng tâm của các ngân
hàng thƣơng mại (NHTM) Việt Nam. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến
năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trƣờng dịch vụ ngân hàng; loại bỏ
căn bản các hạn chế tiếp cận thị trƣờng dịch vụ ngân hàng trong nƣớc, các giới hạn hoạt
động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép...) đối với các tổ chức tín
Page 6


dụng nƣớc ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nƣớc và tổ chức
tín dụng nƣớc ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài với nhau theo các nguyên tắc
đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia.
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta đã có những chuyển biến
sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lƣợng lẫn phạm vi, các loại hình
kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần
dần mất tính cạnh tranh trên thị trƣờng.
Đƣợc thành lập 1993, sau hơn 18 năm hoạt động, ngân hàng Techcombank Việt
Nam hiện nay đã đạt đƣợc nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, vẫn chƣa xây dựng đƣợc

các chiến lƣợc Marketing-mix đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong dài
hạn , các chiến lƣợc Marketing-mix hiện tại chỉ mang tính chung chung và chƣa có sự
khác biệt và mang tính đột phá. Hoạt động tác nghiệp chủ yếu dựa vào các chƣơng trình,
kế hoạch ngắn hạn.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng
Techcombank” nhằm hổ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm
quan trọng của việc áp dụng Markting – mix trong chiến lƣợc phát triển lâu dài của Ngân
hàng, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đƣa ra các chính sách kinh doanh để
Ngân hàng có thể trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong thời gian ngắn
nhất.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

“Hoàn thiện Marketing – mix tại ngân hàng Techcombank”
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

-

Phân tích những yếu tố môi trƣờng vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động
kinh doanh tại ngân hàng Techcombank.

-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại ngân hàng Techcombank
trong trong thời gian qua.
Page 7


- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix tại
ngân hàng Techcombank.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Trên cơ sở các khái niệm và vấn đề đặt ra, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:
-

Marketing- mix có ý nghĩa nhƣ thế nào trong hoạt động của NHTM?

-

Marketing- mix có vai trò nhƣ thế nào đối với sự phát triển của ngân hàng
Techcombank.

-

Ngân hàng Techcombank có những điểm mạnh, điểm yếu gì? Nguyên nhân
những tồn tại về những điểm yếu đó.

-

Các giải pháp nào để hoàn thiện marketing-mix tại ngân hàng Techcombank?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-mix ngân hàng
Techcombank.
1.4.2 Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Ban lãnh đạo, cán bộ quản lý, nhân viên đang công tác
tại Ngân hàng Techcombank và khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu và hoàn thiện marketing-mix áp dụng

tại ngân hàng Techcombank,
- Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu đƣợc giới hạn tại hệ thống ngân hàng
Techcombank.
- Về thời gian: dữ liệu thứ cấp chủ yếu là các báo cáo tài chính hợp nhất từ 2011
đến 2015. Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn khách hàng từ tháng 1/2016-2/2016.

Page 8


1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phƣơng pháp thống kê,
so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các Báo cáo
thƣờng niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng
câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ƣu điểm và hạn chế của hoạt động
Marketing-mix tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ƣu điểm
và khắc phục những hạn chế.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
1.6.1. Ý nghĩa khoa học.
Đề tài nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ marketing 7P trong việc xây dựng
chiến lƣợc marketing- mix trong hoạt động của ngân hàng.
1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn.
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hƣớng đến
đối tƣợng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng
trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động
Marketing-mix của Ngân hàng Techcombank và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai
trò của các chiến lƣợc Marketing-mix ngân hàng.
1.7 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc
Mỗi công trình khoa học đều thực hiện mục tiêu nghiên cứu để vận dụng vào

thực tiễn trong những điều kiện khác nhau. Với mong muốn góp phần giúp cho các nhà
quản trị ngân hàng biết đƣợc chính sách marketing-mix (7P) trong ngân hàng
Techcombank đã thật sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay chƣa, chính sách
marketing-mix trong dịch vụ của NH có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến mức độ hài lòng của
KH, lòng trung thành của KH, làm thế nào hoàn thiện chính sách marketing 7P trong
Page 9


dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt kinh doanh cũng nhƣ năng lực cạnh tranh với các NHTM khác.
Hiện nay, nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về vấn đề marketing tại
các ngân hàng, tiêu biểu có những nghiên cứu sau:
1.7.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc.
Một số nghiên cứu Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam, tác giả: Nguyễn Vũ Ngọc Trinh, Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh năm
2011. Trong luận văn, tác giả phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại NH
TM cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam nhằm đƣa ra tầm quan trọng của marketing trong
hoạt động ngân hàng. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động
Maketing tại NHTM cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng vị thế cạnh tranh… để đƣa NHTM cổ phần Ngoại
Thƣơng ngày càng trở thành ngân hàng hàng đầu, không những trong nƣớc mà còn vƣơn
xa ra thế giới.
Hoàn thiện chính sách marketing tại NHTM cổ phần Công Thương chi nhánh
Kom Tum. Tác giả Nguyễn Bá Phƣơng, Đại học Đà Nẵng, năm 2011. Trong luận văn, tác
giả nghiên cứu các chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng và phân tích thực trạng
triển khai chính sách marketing của chi nhánh NHTM cổ phần Công Thƣơng Kom Tum
nhằm đƣa ra các biện pháp hoàn thiện chính sách marketing tại Chi Nhánh. Hạn chế của
đề này chỉ nghiên cứu tại Chi nhánh Kom Tum của NHTM cổ phần Công Thƣơng nên
chƣa có cái nhìn tổng quan đƣợc các chính sách marketing cho toàn Ngân hàng.
Hoạt động marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, tác giả: Phạm

Văn Phi, Đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, năm 2012. Trong luận văn, tác giả Hệ thống
hoá những nét cơ bản về hoạt động marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thƣơng Việt
Nam. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt marketing tại NHTM cổ phần Ngoại thƣơng
Việt Nam.Từ đó, tác giả tìm kiếm các giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ
marketing-mix cũng nhƣ việc triển khai thực hiện phục vụ cho việc hoàn thiện chiến
Page 10


lƣợc marketing-mix tại ngân hàng.
Chiến lược Marketing-mix tại các NHTM cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế: Trường hợp NHTM cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. Tác giả: Nguyễn
Thị Sen, Trƣờng Đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, năm 2012. Trong luận văn, tác giả
nghiên cứu chiến lƣợc Marketing-mix tại NHTM cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là
các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật
chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu hoạt động của
NHTM cổ phần Sài Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh. Đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-mix tại NHTM cổ phần Sài
Gòn –Hà Nội.
“Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P của ngân Hàng Thương Mại
Việt Nam”. Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hƣơng báo cáo khoa học năm 2008, đã
tổng hợp các yếu tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến lƣợc
marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm
khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ đi sâu phân tích 3 thành tố mới
của mô hình 7P đó là: Con ngƣời, quy trình, và phƣơng tiện hữu hình và chủ yếu dựa trên
cơ sở lý thuyết. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý
thuyết về mô hình 7P của chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong ngân hàng.
1.7.2. Tình hình nghiên cứu thế giới.
Về nghiên cứu Marketing ngân hàng trên thế giới có những nghiên cứu nhiều
lĩnh vực. Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing-mix.

Đây là luận văn thạc sỹ của tác giả Wesley van der Deijl năm 2008, tập trung nghiên cứu
so sánh chiến lƣợc marketing-mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra
những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này. Từ đó tác giả đƣa ra những nhận
định và đề xuất chiến lƣợc marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng
nói chung.
Page 11


The great leap forward: The marketing of banking services in China. Luận văn
thạc sỹ của học viên Carla Vieira năm 1999, Tác giả tập trung nghiên cứu hoạt động
marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đƣa ra nhiều bài học
kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động
marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
1.8 Bố cục luận văn
CHƢƠNG 1 : MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG
CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI NGÂN
HÀNG TECHCOMBANK VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN VỀ MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK.
CHƢƠNG 5 : ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương 1 tác giả trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn
đề tài, điểm mới đề tài, làm mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu đề tài:“Hoàn
thiện Marketing–mix tại ngân hàng Techcombank” với mong muốn góp phần giúp cho
các nhà quản trị ngân hàng biết được chính sách marketing 7P trong hoạt động hiện nay
của Ngân hàng Techcombank và trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn
và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 7P vào hoạt động của NH.

Page 12

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING–MIX TRONG NGÂN HÀNG
2.1.Tổng quan về marketing ngân hàng.
2.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng
Theo Peter Drucker: “Mục tiêu của marketing là phải bán cho thật nhiều. Đó là
mục tiêu phải biết và hiểu đƣợc khách hàng thật cặn kẽ, cũng nhƣ sản phẩm và dịch vụ
thích hợp với họ, kề cả chính việc bán nữa”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng đến việc thỏa
mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Đối với Marketing ngân hàng, ngân hàng cũng giống nhƣ các doanh nghiệp kinh
doanh khác trên thị trƣờng, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua-bán, có
lợi nhuận, …nhƣng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tƣởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
khách hàng làm phƣơng châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không
coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối
cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng”.
2.1.2.Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các
doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng
Page 13

ra thị trƣờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban giám đốc ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân
hàng và khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng.
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn
nhau.Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với
thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan
chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể,
Marketing ngân hàng cần phải:
Thứ nhất, tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.Nếu chỉ tạo
ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có
giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.Sự khác biệt
phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng

Page 14


2.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hang có những đặc điểm cơ bản sau:
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc
nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing
ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không
thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trƣớc khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt sự không
chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các
dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động,
cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,...
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng.Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi
ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao
dịch.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức
tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất,
khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân đƣợc những
nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng nhƣ tạo điều kiện để họ cống hiến
cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội đƣợc
thực hiện theo hƣớng đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm
tin, thái độ và hành vi của ngƣời lao động thông qua chính sách tiền lƣơng và đãi ngộ hấp
dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực,... (Trịnh Quốc Trung và

Page 15


cộng sự, 2009).
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ
Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt
động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và ngƣời cung ứng sản
phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào
việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì
khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tƣơng lai thông
qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm
bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh
doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát
triển bền vững
2.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng
2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng
2.2.1.1 Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô
Ngân hàng về mặt bản chất vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh và cũng bị chi
phối và tác động môi trƣờng vĩ mô của doanh nghiệp (môi trƣờng bên ngoài). Môi trƣờng
bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp. Để nghiên
cứu các tác động của môi trƣờng vĩ mô ngƣời ta thƣờng dựa vào mô hình PETS bao gồm:
chính trị pháp lý (political), kinh tế (economic), kỹ thuật công nghệ (technology), tự
nhiên, xã hội (nature and sociology).
Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hƣởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, chủ yếu
là: xu hƣớng tăng trƣởng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu
kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ,…Trong nền kinh tế, nhu
cầu tiêu dùng của thị trƣờng phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển và tính ổn định của các
yếu tố kinh tế này.
Page 16

Yếu tố chính trị
Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh
doanh của các ngân hàng nhƣ: luật doanh nghiệp. luật ngân hàng, chính sách, các công cụ
điều tiết của ngân hàng nhà nƣớc và chính phủ…Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hợi hay
nguy cơ cho các ngân hàng. Hệ thống pháp luật đƣa ra các quy định, các ràng buộc mà
doanh nghiệp phải tuân thủ. Chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc là ngƣời kiểm soát, quản
lý và điều tiết hệ thống ngân hàng hoạt động.
Các yếu tố tự nhiên và xã hội.
Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hƣởng rất lớn đến
hiệu quả hoạt động của các ngân hàng.
Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp, dân số,
tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,…Sự tác động của các yếu tố văn
hoá xã hội thƣờng mang tính dài hạn và nhiều lúc khó nhận biết. Phạm vi tác động của
các yếu tố văn hóa xã hội thƣờng rất rộng và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các ngân hàng nhƣ tạo ra các sản
phẩm mới nhƣng cũng làm cho các sản phẩm hiện có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các ngân
hàng nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh.
2.2.1.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô
Michael E.Porter (Trƣờng Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lƣợng
cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá đƣợc mức độ hấp dẫn
dài hạn của một thị trƣờng hoặc một đoạn thị trƣờng (hình 1.1).Do vậy, việc phân tích sự
ảnh hƣởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính là cơ sở cho việc lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp.

Page 17

(Nguồn: Michael E.Porter, 2012, trang 37)
Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng
do các ngân hàng hiện đại ngày nay phải có chi phí cao hơn cho cạnh tranh nhƣ quảng
cáo, bán hàng, nghiên cứu phát triển. Các yếu tố chính về tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là
mục tiêu tƣơng lai của đối thủ cạnh tranh, các chiến lƣợc hiện nay của đối thủ cạnh tranh,
tiềm năng của đối thủ cạnh tranh, các điểm mạnh và yếu của các nhà cạnh tranh chủ yếu,
những mục tiêu và chiến lƣợc của nhà cạnh tranh chủ yếu
Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung
cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp khi: (1) xuất hiện
những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại bị lỗi thời; (2) sự thay đổi sản
phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên những đột biến công
nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống. Do vậy, một chiến lƣợc
marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế. Biến sản phẩm của doanh
Page 18


nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tƣ tƣởng mang tính chiến lƣợc
giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thƣơng trƣờng.
Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp thƣờng cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công,vốn,…
Nhà cung cấp có thể tăng giá bán hoặc giảm chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng.
Những điều kiện làm tăng áp lực của nhà cung ứng là: chỉ có ít các nhà cung ứng, sản
phẩm thay thế không có sẵn, khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt với các
nhà cung ứng khác và đƣợc đánh giá cao bởi ngƣời mua, hoặc khi ngƣời mua phải chịu
chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp...
Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Khách hàng là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của hệ
thống ngân hàng và khách hàng quyết định thành công hay thất bại của công ty cũng nhƣ
ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không. Áp
lực từ phía khách hàng là giảm giá hay chất lƣợng phục vụ tốt hơn. Áp lực từ phía khách
hàng do các điều kiện sau đây: khi số lƣợng ngƣời mua ít, khi ngƣời mua số lƣợng lớn,
sản phẩm không có tính khác biệt với sản phẩm khác…
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mức độ cạnh tranh trong tƣơng lai phụ thuộc vào sự thâm nhập của nhà cạnh
tranh tiềm ẩn.Đối thủ mới sẽ giới hạn tiềm năng lợi nhuận của ngành. Có một số rào cản
xâm nhập thị trƣờng nhƣ sau:
Lợi thế kinh tế theo quy mô: Là sự giảm xuống về chi phí cho một đơn vị sản
phẩm là do sự tăng lên về khối lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên ngày nay thay vì sản xuất
hàng loạt theo định hƣớng sản phẩm nhƣ trƣớc đây thì các doanh nghiệp sản xuất với quy
mô nhỏ theo định hƣớng khách hàng.
Sự khác biệt của sản phẩm: Khác biệt về chất lƣợng, tiện ích, cung cách phục vụ,
quảng cáo…Tính khác biệt này tạo ra rào cản xâm nhập vào trong ngành.
Page 19


Nguồn vốn: Để sản xuất ra một số sản phẩm cần một nguồn vốn lớn.
Khả năng tiếp cận kênh phân phối: việc thuyết phục các nhà phân phối chấp
nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mới rất khó khăn nhƣ: giảm giá, chia sẻ chi
phí quảng cáo và các biện pháp này làm lợi nhuận doanh nghiệp giảm. Khi kênh phân
phối đã ổn định thì công ty mới phải tốn chi phí nhiều hơn để quảng cáo, hỗ trợ ngƣời
bán hàng…
Phí tổn chuyển đổi: là phí tổn mà ngƣời mua gặp phải khi chuyển đổi từ sản
phẩm của nhà cung cấp này sang sản phẩm của nhà cung cấp khác.
Nhìn chung, để đƣa ra một kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phân
tích các lực lƣợng cạnh tranh trên cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của mình để
lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hay thƣơng hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp cần phải phân

tích tính vững chắc của các yếu tố của môi trƣờng cạnh tranh và chỉ những yếu tố có xác
suất xảy ra cao mới là cơ sở vững chắc cho việc lựa chọn chiến lƣợc marketing.
2.2.2.Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa
mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Theo tác giả Lƣu Văn Nghiêm (2008),
marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản, bao gồm: sản phẩm dịch vụ (Product
Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trƣơng (Promotion), mạng lƣới phân phối
(Place), con ngƣời (People), quá trình dịch vụ (Processes) và phƣơng tiện hữu hình
(Physical evidence)
2.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ (Product Services)
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hình hàng hoá đặc biệt và
sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng
mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ mà hàng hóa hiện hữu không có. Sản phẩm
dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:

Page 20


(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12)
Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng. Vì các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể nên gây nhiều
khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, khó khăn cho
việc marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thực hiện
theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
trong và sau khi sử dụng, do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó,
nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của
khách hàng đối với ngân hàng.
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể đo lƣờng và

tiêu chuẩn hóa đƣợc, do vậy dịch vụ ngân hàng thƣờng không đồng nhất. Cấu thành nên
sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách hàng…
Trong quá trình cung ứng, dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
soát đƣợc do trong hoạt động phục vụ khách hàng, các nhân viên ngân hàng không thể
tạo ra đƣợc những dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian hoặc không gian làm việc
khác nhau nhƣ: cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành, thái độ phục vụ,...
Page 21


Dịch vụ không tách rời: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân hàng
là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi marketing phối hợp chặt chẽ với các
bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ phải xác định nhu cầu và cách thức lựa
chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể tồn
kho, không thể cất trữ và không thể di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác nên việc
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và việc tiêu dùng của khách hàng bị giới hạn về
thời gian. Do vậy, quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ càng khoa học, thủ tục càng đơn
giản, tác nghiệp của nhân viên nghiệp vụ càng nhanh gọn là những tiêu chí hàng đầu ảnh
hƣởng đến việc lựa chọn của khách hàng.
2.2.2.2 Chiến lƣợc giá cả (Price)
Chiến lƣợc giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ngƣời mua. Giá
cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh
thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp ngân hàng có thể sử dụng “giá” làm công cụ để
theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thƣờng có thể đƣợc sử dụng rất linh
hoạt.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một
cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trƣờng.Chiến lƣợc giá của
doanh nghiệp phải đƣợc xây dựng trên cơ sở ƣớc lƣợng đƣợc tổng cầu về hàng hoá, dịch

vụ của thị trƣờng. Tuy nhiên, do ngân hàng kinh doanh loại mặt hàng đặt biệt là “ tiền”,
nên giá của các vốn sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các
sản phẩm vốn đầu ra (cho vay). Lãi suất cho vay thƣờng đƣợc định giá theo phƣơng pháp
bằng lãi suất huy động + a %. Trong đó a%: đƣợc gọi là biên độ lợi nhuận mong muốn
của ngân hàng phụ thuộc vào đối tƣợng cho vay và sản phẩm cho vay.

Page 22