Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần tiên phong chi nhánh thăng long

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng khóa luận tốt nghiệp này do chính em thực hiện,
các số liệu, tài liệu sử dụng trong bài chuyên đề này được thu thập từ nguồn
thực tế được công bố trên các sổ sách, báo cáo tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Thăng Long . Và các giải pháp là
của bản thân em rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tế thực tập tại
Ngân hàng.

Hà Nội, Ngày 14 tháng 5 năm 2016
Sinh viên
Đinh Thị Hồng Ngọc


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong
trường Học Viện Ngân hàng nói chung và Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói
riêng đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học vừa qua,
giúp em hiểu được nhiều kiến thức quan trọng, vận dụng các kiến thức học
được vào cuộc sống và cho cả bài chuyên đề này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ công nhân viên của ngân
hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong Chi nhánh Thăng Long đã tạo điều
kiện thuận lợi nhất cho em trong quá trình thực tập tại ngân hàng, đã chia sẻ
cho em những thông tin bổ ích giúp em có những thông tin cho bài viết của
mình.
Đặc biệt em xin cảm ơn Ths. Nguyễn Thị Thúy Hà đã tận tình giúp đỡ
cho em hoàn thành tốt trong suốt quá trình chuẩn bị đề cương, nghiên cứu,
khảo sát điều tra, lập báo cáo và hoàn thiện bản luận văn này.

Hà Nội, Ngày 14 tháng 5 năm 2016
Sinh viên
Đinh Thị Hồng Ngọc

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VE
Hình 1.1: Mô hình Marketing Dịch vụ trong ngân hàng.....................................................14

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

2

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

3

NHTM

Ngân hàng thương mại

4

TMCP

Thương mại Cổ phần

5

TPBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

6

QHKH

Quan hệ khách hàng

7

QL&DV

Quản lý và dịch vụ

8

mPOS

Mobile Point of sale

9

OTP

One Time Pasword

10

STK

Sổ tiết kiệm

11

TCTD

Tổ chức tín dụng

12

TSĐB

Tài sản đảm bảo

13

KH

Khách hàng

14

TS

Tài sản

15

CBNV

Cán bộ nhân viên


MỤC LỤC
Hình 1.1: Mô hình Marketing Dịch vụ trong ngân hàng.....................................................14


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trường, nền kinh tế hàng hoá phát triển rất đa dạng và
phong phú, ngành Ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đặc biệt là các
NHTM. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại đã đóng vai trò to lớn đối
với sự phát triển nền kinh tế. Nó là cầu nối, là người dẫn vốn cho các cá nhân,
tổ chức trong nền kinh tế. Chính vì vậy, để phát triển nền kinh tế nhằm đạt
được những mục tiên đã đề ra thì một trong những nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu
phải thực hiện là củng cố và lành mạnh hoá hoạt động của hệ thống tài chính
tiền tệ nói chung và ngành ngân hàng nói riêng.
Để hòa chung vào sự phát triển kinh tế đất nước, qua rất nhiều năm, hệ

thống các ngân hàng thương mại đã có sự chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh
doanh ngày càng mở rộng về số lượng và phạm vi, các loại hình kinh doanh
đa dạng và phong phú hơn.
Khi mà số lượng cũng như chất lượng dịch vụ các sản phẩm dịch vụ của
các ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng
kể thì các ngân hàng Việt Nam bắt buộc phải phát triển, đa dạng hóa và cải
thiện chất lượng dịch vụ của mình hơn nữa để nâng cao sức cạnh tranh và
tăng hiệu quả kinh doanh. Muốn tồn tại bền vững và lâu dài, các ngân hàng
bắt buộc phải tìm hiểu thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm
đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Đồng thời, để khách hàng biết đến
được sản phẩm của ngân hàng rất cần có hoạt động marketing. Marketing
giúp các ngân hàng khai thác và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả, nâng
cao thương hiệu và uy tín của ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh với
đối thủ khác.
Vì vậy, Marketing đã trở thành một trong những hoạt động rất cần thiết
và phải chú trọng đối với các ngân hàng Việt Nam nói chung và ngân hàng


2

Thương mại Cổ phần Tiên Phong nói riêng. Đặc biệt, ngân hàng Thương mại
Cổ phần Tiên Phong mới thành lập được 8 năm so với các ngân hàng lâu năm
khác như Agribank, BIDV, VietinBank thì TPBank còn gặp nhiều khó khăn.
Do đó, nếu không đẩy mạnh hoạt động Marketing, ngân hàng sẽ hoạt động
trong tình trạng trì trệ và mất dần tính cạnh tranh, thị phần trên thị trường.
Từ những nhận định trên và qua khảo sát thực tế tại ngân hàng, em đã
chọn đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng
Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Thăng Long.”
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Nắm được nội dung cơ bản của Marketing, Marketing dịch vụ và bản

chất, vai trò, chiến lược của Marketing Dịch vụ trong ngân hàng.
- Tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng
TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long trên cơ sở đánh giá kết quả đã đạt
được.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing trong kinh doanh của chi nhánh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào các vấn đề lý thuyết và

thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên
Phong chi nhánh Thăng Long.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing
Dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh
Thăng Long từ năm 2013 đến năm 2015.
+ Không gian: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh
Thăng Long thành phố Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu của khóa
luận, em đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học như: Phương


3

pháp định lượng áp dụng để thu thập thông tin sơ cấp về đánh giá hiệu quả
hoạt động Marketing thông qua bảng câu hỏi gửi tới khách hàng và phương
pháp định tính, nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin thứ cấp để đánh giá hoạt
động Marketing thông qua chỉ tiêu chung nhằm sáng tỏ hơn thực trạng về

ngân hàng.
5. Kết cấu của đề tài:
Kết cấu của khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục tài liệu
tham khảo, bảng biểu, sơ đồ, nội dung của khóa luận được trình bày gồm 3
chương:
Chương 1: Tổng quan lý thuyết về hoạt động Marketing trong ngân
hàng.
Chương 2: Thực trạng tình hình kinh doanh và hiệu quả hoạt động
Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong chi nhánh Thăng
Long.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân
hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Thăng Long.


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG
1.1.Marketing, Marketing dịch vụ
1.1.1. Marketing
Ngày nay, cạnh tranh là quy luật phổ biến trong nền kinh tế thị trường.
Quan hệ cạnh tranh càng gay gắt đã buộc các nhà sản suất phải đưa ra các giải
pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại và phát triển cũng như thu được lợi
nhuận tối ưu nhất. Do vậy để nhận biết và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của
khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và Marketing ra đời trong hoàn cảnh
đó. Vậy Marketing là gì?
Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều tuỳ theo
từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau
nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi.

Theo khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 1988 )
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing.
- Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế
của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để
nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và
các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ
thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.


5

+ Nhu cầu (needs) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
một sự thoả mãn cơ bản nào đó.
+ Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn của con người không ngừng
phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà
thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
+ Lượng cầu (desires) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể
được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng.
- Sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu
cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ
mà chúng đem lại.

Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ
chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những
tính chất vật lý của chúng.
- Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất
định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Ta có thể xếp
hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn
ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt
ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người
tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
- Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ:


6

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các
sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing.
Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một
khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi
thoả mãn đủ điều kiện sau:
+ Ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của

mình.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của
bên kia.
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thảo thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi
được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho
cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự
việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương
lượng để đi đến một thoả thuận.
- Thị trường :
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.


7

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu
và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại
những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Mặt khác, theo định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự
trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức (Hiệp hội
Marketing Mỹ – AMA, 1985)…
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu

rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý
tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt
động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của
Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo
quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P.
Vậy Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người.
1.1.2. Marketing Dịch vụ
Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing
vào lĩnh vực dịch vụ, dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành
khác nhau. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu Marketing Dịch vụ một cách tổng
quát như sau: Marketing Dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá
trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó (Lưu
Văn Nghiêm, 2001).
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại


8

giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
1.2.
Marketing Dịch vụ trong ngân hàng
1.2.1. Khái niệm Marketing Dịch vụ trong ngân hàng
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh
doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có
mua - bán, có lợi nhuận,... nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh

doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Và hoạt động Marketing
trong lĩnh vực ngân hàng gồm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, nghiên
cứu các sản phẩm, phát triển các sản phẩm thẻ,… nhằm thu hút khách
hàng. Vậy khái niệm về Marketing trong ngân hàng được hiểu như sau:
Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của ngân hàng
nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng. (Nguyễn Thị Minh Hiền,2002)
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của Marketing trong ngân hàng
- Tính vô hình:
Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất dẫn
đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được, không
thể dễ dàng trưng bày hoặc truyền thông và đặc biệt là khó đánh giá được chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự
không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng buộc phải tìm


9

kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm. Tính vô hình của dịch vụ
ngân hàng gây khó khăn cho việc xác định nhu cầu, thiết kế sản phẩm, tạo ra
sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh.
- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ:
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ được thể hiện trong quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng

thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch
vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và
khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ, chính đặc điểm này đã đòi
hỏi ngân hàng phải thiết kế hệ thống phân phối, tổ chức mạng lưới bán hàng
để đáp ứng sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Cả ngân hàng cũng như
khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả khách hàng và người cung cấp đều phải kịp thời cung cấp cho
nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết
định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm này ảnh hưởng đến ngân hàng như sau:
+ Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô.
+ Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên
cung cấp dịch vụ).
+ Khó cân bằng giữa cung và cầu.
+ Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng có ảnh hưởng đến sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ ngân hàng không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản
phẩm hàng hóa. Bản thân dịch vụ phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người,
trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất


10

khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử…), vì vậy dẫn đến
chất lượng dịch vụ không thể đồng nhất. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ
thì càng khó đảm bảo tính đồng đề về chất lượng. Muốn khắc phục hạn chế do
đặc điểm này đòi hỏi phải có các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào
tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ

để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được:
Đối với hầu hết các hàng hóa hữu hình, khách hàng thường dễ dàng
trong việc tìm kiếm các thuộc tính của sản phẩm để xem xét và ra quyết định
mua hay không. Đối với các dịch vụ ngân hàng thì điều này lại trở nên không
khả thi vì sự trải nghiệm chỉ hình thành sau khi mua hoặc trong quá trình tiêu
dùng dịch vụ mà thôi. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp,
không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác.
Dịch vụ không thể vận chuyển, khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ để
đặt trước hay giữ chỗ trước và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ. Đồng thời,
tính không thể dự trữ gây ra các thách thức to lớn cho việc cân bằng giữa nhu
cầu và cung cấp khi nhu cầu gia tăng đột xuất.
- Ngoài ra dịch vụ ngân hàng mang tính hỗ trợ cao, có mối liên kết chặt
chẽ: Sự ra đời và phát triển của dịch vụ này là cơ sở để có sự ra đời và phát
triển dịch vụ kia và ngược lại.
Ngân hàng không thể phát triển dịch vụ tín dụng mà không đẩy mạnh
dịch vụ thanh toán, phát triển dịch vụ thanh toán không thể không phát triển
dịch vụ mua bán ngoại tệ. Hoặc ngân hàng không thể phát triển phát hành thẻ
tín dụng mà không mở rộng cho vay… Nhờ khai thác mối quan hệ này mà
ngân hàng có một sự phát triển dịch vụ bền vững, phát huy mạnh mẽ tính hệ
thống của dịch vụ và có thể cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng.
- Marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của yếu tố môi trường


11

Nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến
một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Để đánh giá sự tác động của môi trường, người ta thường phân chia các
nhân tố trong môi trường thành nhiều nhóm: môi trường vĩ mô, môi trường vi

mô.
Môi trường vĩ mô trong kinh doanh Ngân hàng được cấu trúc từ các
nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân
hàng không có khả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội,
văn hoá...
Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng được cấu thành từ những
nhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng.
Ngoài ra, sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hóa cao dễ bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố môi trường tâm lý. Sự thay đổi của chính sách tài khóa, tiền tệ
và các chính sách khác trong nước và thế giới đều ảnh hưởng rất mạnh tới
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến
lợi ích tài chính.
Là lĩnh vực dịch vụ, Marketing ngân hàng là việc giải quyết mối quan hệ
giữa ngân hàng- nhân viên ngân hàng- khách hàng. Đây là những mối quan hệ
liên quan đến lợi ích tài chính do vậy đòi hỏi sự tế nhị, tin tưởng, sự an toàn
và yêu cầu về lợi ích rất là cao. Để định hướng thị trường tốt, Marketing ngân
hàng cần làm tốt các mối quan hệ đối ngoại. Và để làm tốt các mối quan hệ
đối ngoại, Marketing cần làm tốt các mối quan hệ trong nội bộ ngân hàng tạo
guồng máy thông suất giữa các bộ phận trong ngân hàng.
1.2.3. Vai trò của Marketing Dịch vụ trong ngân hàng


12

- Marketing Dịch vụ trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của các
NHTM với thị trường:
Marketing là quá trình tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó
xác lập và triển khai các giải pháp Marketing cụ thể. Một nhà sản xuất khi

làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của Marketing
Dịch vụ là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được
xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng.
Đối với ngành ngân hàng cũng vậy, thị trường vừa là đối tượng phục vụ
vừa là môi trường hoạt động. Nắm được sự biến động của thị trường thì các
nhà quản trị mới có thể đưa ra được những chính sách hợp lý nhằm cung cấp
sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.
- Marketing Dịch vụ tham gia giải quyết những những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng:
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền
kinh tế của mỗi quốc gia. Do đó, các ngân hàng phải xác định được loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường để phục vụ khách
hàng. Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các hoạt
động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng… Vì vậy, ngân hàng sẽ quyết định phương thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường dựa trên kết quả của
Marketing Dịch vụ đem lại.
Để quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ đến được tay khách hàng cần
có cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp. Marketing
dịch vụ sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận này với
nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín
hình ảnh của ngân hàng.


13

Vì mục tiêu của Marketing dịch vụ là quảng bá hình ảnh ngân hàng đi
sâu vào tiềm thức của khách hàng, làm cho đông đảo khách hàng ngày càng
biết đến ngân hàng, biết đến các sản phẩm dịch vụ mới, có chất lượng tốt nhất
trên thị trường. Như vậy, muốn giải quyết tốt mối quan hệ giữa khách hàng,

nhân viên và Ban Giám đốc ngân hàng cần có bộ phận Marketing thúc đấy
thông qua việc xây dựng các chính sách phù hợp cho khách hàng cũng như
khuyến khích, khen thưởng nhân viên làm việc một cách tốt nhất.
- Marketing Dịch vụ góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng:
Vì nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi đòi hỏi các ngân hàng
phải đổi mới sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm
vụ của Marketing Dịch vụ là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing
dịch vụ đóng vai trò quan trọng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Marketing Dịch vụ nghiên cứu, phân tích các đối thủ cạnh tranh để các nhà
quản trị từ cơ sở đó sẽ dự đoán được về phản ứng cũng như chiến lược mà đối
thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó.
- Marketing Dịch vụ là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng:
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing Dịch vụ được
mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng
để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn,
khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ,
quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các
loại hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Vì vậy, NHTM muốn thu hút được khách hàng thì cần xây dựng một
chiến lược Marketing hợp lý để đưa ra các sản phẩm,dịch vụ phù hợp với nhu
cầu của khách hàng. Khi đó, các khách hàng tiềm năng sẽ tìm đến ngân hàng
qua những lời giới thiệu của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng.


14

1.2.4.

Chiến lược Marketing Dịch vụ 7P
Sản phẩm

Phương tiện
hữu hình

Giá

Thị
trường
mục tiêu

Quy trình
dịch vụ

Con người

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Hình 1.1: Mô hình Marketing Dịch vụ trong ngân hàng
(Nguồn: Boom và Bitner,1981)
Trong mô hình Marketing 7P của Boom và Bitner gồm các yếu tố:
- Sản phẩm (Product): là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix
của 7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự
kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng,
khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng
hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể
vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công
nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
- Giá (Price): mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời
giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có

được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như:
thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản
phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng
rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo
tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.


15

- Phân phối (Place): việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả
doanh thu kinh doanh. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.
Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa
điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một
nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng
dịch vụ càng cao.
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): các cách thức, các kênh tiếp cận khách
hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo
sự phát triển xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn
thịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới. Đây là thời đại của SMS
Marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi
tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.
- Con người (People): yếu tố hàng đầu của Marketing 7P dịch vụ. Con
người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt,
xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do
đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả
doanh nghiệp.Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ
quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và
tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
- Quy trình dịch vụ (Process): trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng

sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ
cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân
phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm
thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ
phía khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): là không gian sản xuất sản
phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và


16

khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc
gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn
cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.
1.2.4.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh
Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu
cầu và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ,
chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường kinh doanh, khách hàng… ngân hàng
mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường
và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường
kinh doanh, cần nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
- Môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn
nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ
mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), môi trường dân số, môi trường
kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội và môi trường khoa học công
nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra cơ hội
cũng có thế dẫn đến những hiểm họa bất ngờ cho hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần phải tổ chức đẩy mạnh công tác thu thập
đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường vĩ mô và phân tích dự báo

trước sự biến động của chúng, giúp cho các nhà quản trị có cơ sở để điều
chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường.
- Môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi
gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến
hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát
triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ
nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan
hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.


17

+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty tư vấn, quảng
cáo, tin học…
+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọng
đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử
dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định
cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung ứng trên thị trường. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định
được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách
thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ.
+ Đối thủ cạnh tranh: Đây là lực lượng tham gia vào thị trường có khả
năng làm ảnh hưởng đến thị phần và khách hàng của ngân hàng, vì vậy các
ngân hàng cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh để tránh thua
kém về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng dẫn đến thị phần cùng lượng khách
hàng mất dần do thua kém sự thỏa mãn đó.
1.2.4.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: phân đoạn thị trường ngân
hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo
những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như
một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Về
bản chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu
nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể và chi tiết.
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác
nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những
nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như
một cơ hội cho ngân hàng. Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị


18

trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình
Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu
quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị
trường có bao gồm các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ lớn nhất
mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được
mục tiêu mà ngân hàng đề ra.
Khi đánh giá thị trường, cần chú ý đến 3 yếu tố sau:
+ Sự hấp dẫn của thị trường.
+ Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường.
+ Mục tiêu và khả năng kinh doanh cuả ngân hàng.
1.2.4.3. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là chính sách quan trọng nhất trong chính sách
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm
phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn

tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng,
tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm
dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ
cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng,
công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. (Nguyễn Thị Minh
Hiền, 2002)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được chia làm 3 cấp độ là:
- Sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường
đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi
ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng.


19

- Sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
- Sản phẩm bổ sung: Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách
hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được
nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh.
• Xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm: danh mục sản phẩm
dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và
cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
+ Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ

tiền gửi;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền
như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như quyền
mua, hợp đồng kỳ hạn;
+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn
đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;
+ Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các
thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.
Xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm để giúp cho sản phẩm của
ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn sự đa dạng, đủ sức
cạnh tranh trên thị trường và duy trì khả năng sinh lợi cho ngân hàng. Danh
mục sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm từ nhóm các sản
phẩm khác nhau và quyết định của ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những
sản phẩm nào? Cho đối tượng khách hàng như thế nào? Ngân hàng dựa vào


20

tiềm năng của mình, nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng của khách
hàng và chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định giữ lại, phát triển hay loại
bỏ một sản phẩm nào đó ra khỏi danh mục sản phẩm của ngân hàng.
Để hoàn thiện hơn thì các DN thường tập trung vào các điểm như: nâng
cao chất lượng sản phẩm bằng việc hiện đại hóa các thiết bị công nghệ, tăng
cường các thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, phong cách phục vụ của
đội ngũ nhân viên, duy trì và cải tiến các hoạt động bảo hành bảo dưỡng, đầu
tư đem lại cho khách hàng nhiều giá trị tiện ích mới.
• Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến
lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh
mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường

cạnh tranh.
Để nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, ngoài việc
ngân hàng thực hiện hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ngân hàng cần
phải thực hiện việc phát triển dịch vụ mới. Sản phẩm dịch vụ mới sẽ thoả mãn
được và kích thích những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng giúp ngân
hàng thu hút được khách hàng, nâng cao hình ảnh của ngân hàng trên thị
trường và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Để phát triển sản phẩm mới, đầu tiên, ngân hàng cần hình thành ý tưởng
về sản phẩn mới; sau đó sàng lọc ý tưởng nhằm tìm ra và loại bỏ những ý
tưởng kém; tiếp theo phát triển và thử nghiệm quan niệm (đánh giá mức hấp
dẫn dối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan
điểm sản phẩm thích hợp để thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp); bước tiếp là hoạch định chiến lược Marketing và phân tích
kinh doanh (doanh số, chi phí và lợi nhuận); kế đến là phát triển hay thiết kế
sản phẩm thông qua tên gọi, biểu tượng, nhãn hiệu và bao gói; tiếp đến là thử
nghiệm sản phẩm ra thị trường để có thể ra quyết định có nên sản xuất sản


21

phẩm mới không; cuối cùng là thương mại hóa sản phẩm, sản phẩm được bán
khi nào, ở đâu, cho đối tượng khách hàng nào và giá là bao nhiêu.
Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của ngân hàng như là:
- Đó là sự tiến bộ của công nghệ thông tin áp dụng trong lĩnh vực ngân
hàng. Ngân hàng hiện đại ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệ
thông tin. Sự hình thành và phát triển các hệ thống phần mềm lõi ngân hàng
trên thế giới tạo ra ngày càng nhiều hơn cơ hội áp dụng ngay lập tức quy trình
triển khai các sản phẩm mới đang ứng dụng của ngân hàng nước ngoài đối
với ngân hàng Việt Nam.
- Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng: Mục tiêu trọng yếu của chiến lược

sản phẩm ngân hàng là bám sát và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhóm khách
hàng đã chọn. Điều này cho thấy khi nhu cầu của khách hàng thay đổi và đòi
hỏi của họ ngày càng cao trong sử dụng đồng tiền thì chiến lược sản phẩm
của ngân hàng cũng phải được điều chỉnh để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu
mới của khách hàng cả hiện tại và tương lai.
- Sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. Cạnh tranh ngày càng
khốc liệt bắt buộc các ngân hàng phải phát triển nhiều sản phẩm phù hợp cho
khách hàng nhằm gia tăng thương hiệu cũng như uy tín của ngân hàng giành
lấy thị phần trên thị trường.
- Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật. Đây là yếu tố
thường xuyên có tác động tới ngành kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải phù hợp với các quy định, điều luật của
Chính phủ và pháp luật.
1.2.4.4. Chính sách giá
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối
với người tiêu thụ. Đối với ngân hàng, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên
thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với ngân hàng
vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.