Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------

NGUYỄN THỊ ĐÀI LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------

NGUYỄN THỊ ĐÀI LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành

:

Tài chính – Ngân hàng.

Mã số

:

60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS. TS Trương Quang Thông.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2015

Nguyễn Thị Đài Loan


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU ...............1
1.1.

Lý do thực hiện đề tài ....................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3

1.4.

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu .................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.6.

Kết cấu của luận văn ......................................................................................4

1.7.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ........................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ....................................................6
2.1.

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân .............................6

2.1.1.

Dịch vụ ngân hàng ...............................................................................6

2.1.2.

Khách hàng cá nhân ............................................................................7

2.1.3.

Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ...................8

2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân .................................................9
2.1.3.2. Tín dụng cá nhân ...............................................................................10


2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán ............................................................................11
2.1.3.4. Dịch vụ thẻ. .......................................................................................11
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................12

2.1.3.6. Các dịch vụ khác ...............................................................................12
2.2.

Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ...........................13

2.2.1.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng .....................................13

2.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...................................................13
2.2.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................14
2.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ....................................16
2.2.2.

Thuyết hành động hợp lý ...................................................................18

2.2.3.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................19

2.3.

Các công trình nghiên cứu có liên quan ......................................................21

2.3.1.

Các nghiên cứu trên thế giới .............................................................21

2.3.2.

Các nghiên cứu ở Việt Nam ..............................................................23

2.4.

Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân ..........................................25
2.4.1.

Kinh nghiệm của ngân hàng Citigroup – Mỹ ....................................25

2.4.2.

Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc ............................................26

2.5.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng .........................27

2.5.1.

Cảm giác an toàn ...............................................................................27

2.5.2.

Hình ảnh ngân hàng ...........................................................................28

2.5.3.

Lợi ích tài chính .................................................................................28

2.5.4.

Sự thuận tiện ......................................................................................29

2.5.5.

Nhân viên...........................................................................................30

2.5.6.

Sự ảnh hưởng: ...................................................................................30


2.5.7.

Cung ứng sản phẩm dịch vụ ..............................................................31

2.5.8.

Chiêu thị ............................................................................................32

2.6.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................34
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIAO DỊCH CỦA CÁC KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................35
3.1.

Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh ...........................................................................................................35
3.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh ...........................................................................................................36
3.3.

Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh ....................................................................................37
3.3.1.

Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân ..................................37

3.3.2.

Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân ...........................................38

3.3.3.

Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh

...........................................................................................................39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................40
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH ...................41
4.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................41

4.1.1.

Nghiên cứu định tính .........................................................................41

4.1.2.

Nghiên cứu định lượng ......................................................................43

4.1.2.1. Bảng câu hỏi: .....................................................................................43
4.1.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................44
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................47


4.1.2.4. Kích thước mẫu .................................................................................47
4.1.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................48

4.1.3.1. Thống kê mô tả ..................................................................................48
4.1.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................51
4.1.3.3. Kiểm định giá trị thang đo .................................................................58
4.1.3.4. Phân tích tương quan .........................................................................61

4.1.3.5. Phân tích hồi quy bội .........................................................................61
4.1.4.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................70
CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP TỪ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU .......................................................................................................71
5.1.

Kết quả chính của đề tài nghiên cứu............................................................71

5.2.

Một số hàm ý và giải pháp từ kết quả nghiên cứu.......................................72

5.2.1.

Mở rộng và phân bổ mạng lưới giao dịch hợp lý ..............................72

5.2.2.

Phát triển hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng:.................................74

5.2.3.

Xây dựng chính sách về lãi suất và phí dịch vụ phù hợp ..................75

5.2.4.

Hoàn thiện, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng ....75

5.2.5.

Tăng cường hoạt động chiêu thị ........................................................76

5.3.

Hạn chế của đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theo ........................................76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ANZ

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ

ATM

Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Dong A bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

EFA

Exploration Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Eximbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

GATS

General Agreement on Trade in Services - Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

HSBC

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHTM

Ngân hàng thương mại

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

SCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Sig.

mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences - chương trình máy
tính phục vụ công tác thống kê

Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

WTO

World Trade Organnization - Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1 – Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh ................................................................................................. 37
Bảng 3.2 - Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. ....................................................................................................... 38
Bảng 4.1 – Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ....................................... 52
Bảng 4.2 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh ngân
hàng ......................................................................................................... 55
Bảng 4.3 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện ... 56
Bảng 4.4 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị ......... 58
Bảng 4.5 – Kết quả R2 hiệu chỉnh .............................................................................. 62
Bảng 4.6 – Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính ........................................... 63
Bảng 4.7 – Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy .......... 64
Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................ 67


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng .......................................... 15
Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................... 16
Hình 1.3 – Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 18

Hình 1.4 – Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................... 20
Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 33
Biểu đồ 4.1 – Số lượng NHTM được các đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch .... 48
Biểu đồ 4.2 – Tỷ lệ các dịch vụ được đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch .......... 49
Biểu đồ 4.3 – Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu nghiên cứu.................................................. 50
Biểu đồ 4.4 – Biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa ........................................... 65
Biểu đồ 4.5 – Phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 65


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do thực hiện đề tài
Xu hướng toàn cầu hoá trên thế giới cùng với việc Việt Nam trở thành thành viên
thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007 đã mở ra nhiều cơ
hội mới cho mọi lĩnh vực trong đó không thể không nói tới ngành ngân hàng. Việc
mở cửa thị trường Tài chính khiến các Ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với cạnh
tranh gay gắt hơn từ các ngân hàng nước ngoài đến từ các khu vực tài chính phát
triển như Mỹ, Châu Âu, Singapore, Nhật Bản,…
Cũng từ năm 2007, hoạt động mua bán và sáp nhập cũng bắt đầu nóng lên, giá trị
các thương vụ tăng dần đến năm 2012 với hơn 4,1 tỉ USD tổng giá trị. Nhưng kể từ
đó, tăng trưởng của Việt Nam chậm lại cùng với việc các chương trình cải tổ nền
kinh tế diễn ra không như mong đợi đã khiến niềm tin của giới đầu tư suy giảm.
Bước sang năm 2014, việc Chính phủ đẩy mạnh quá trình cổ phần hóa các doanh
nghiệp nhà nước, cải cách một số luật lệ liên quan đến doanh nghiệp và đầu tư, cải
thiện thủ tục hành chính và đặc biệt là giữ môi trường vĩ mô ổn định đã thúc đẩy các
doanh nghiệp trong và ngoài nước mạnh dạn hơn đối với hoạt động mua bán và sáp
nhập. Năm 2015 là năm hứa hẹn sự bùng nổ hoạt động mua bán và sáp nhập giữa
các ngân hàng với khoảng 6 đến 7 thương vụ để tái cấu trúc lại hệ thống ngân hàng
hoặc tăng quy mô của ngân hàng trong hệ thống. Như vậy, cạnh tranh giữa các ngân

hàng sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Nằm trong vùng phát triển kinh tế trọng điểm phía nam, với lợi thế của một thành
phố trẻ năng động; thành phố Hồ Chí Minh luôn là đầu tàu về phát triển kinh tế, đặc
biệt trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng. Các ngân hàng liên tục đưa ra các sản
phẩm dịch vụ đa dạng, cạnh tranh giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn theo nhu
cầu cũng như phần nào giúp giảm bớt sự phụ thuộc của khách hàng vào một sản
phẩm, dịch vụ hay một ngân hàng nào đó. Sự khác biệt tương đối rõ rệt trong quản
lý và cung cấp sản phẩm dịch vụ giữa các nhóm ngân hàng cũng ảnh hưởng đến
khách hàng. Việc tìm ra các yếu tố có khả năng tác động đến sự lựa chọn của khách


2

hàng trở nên quan trọng để giúp các ngân hàng không chỉ duy trì được lượng khách
hàng cũ mà còn thu hút được các khách hàng mới.
Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã quan tâm đến vấn đề nêu trên và thực hiện nhiều
nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau (Zineldin (1996) nghiên cứu ở Thụy Điển;
Almossawi (2001) ở Bahrain; Blankson và cộng sự (2007) ở Mỹ, Đài Loan và
Ghana; Sayani & Miniaoui (2013) ở các ngân hàng Hồi giáo,…). Kết quả cho thấy
các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khác nhau ở
mỗi quốc gia do tồn tại sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường
kinh tế, văn hóa và pháp luật. Tại Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu về lĩnh
vực này (tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy với công trình “Yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”; tác giả Hà Nam
Khánh Giao và Hà Minh Đạt với công trình “Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân
hàng thương mại tại TP.Hồ Chí Minh của người cao tuổi”,…). Tuy nhiên các
nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào hoàn thiện một sản phẩm dịch vụ cụ thể, một
nhóm ngân hàng hoặc khách hàng nhất định mà chưa có các nghiên cứu tìm hiểu về
nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng
như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân hàng để

giao dịch.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập là tiến hành xây dựng các yếu tố tác động đến
quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định và chứng minh sự phù hợp của mô hình
cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố tác động. Mục tiêu này được thể
hiện cụ thể như sau:


3

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách và giải pháp nhằm giúp các ngân hàng
nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng ngày một tốt hơn.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi
nghiên cứu sau:
 Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
 Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân như thế nào? Yếu tố nào tác động mạnh nhất
đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch?
 Câu hỏi 3: Làm thế nào để các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng cá nhân?

1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã đề xuất ở trên để xác định đối tượng khảo sát là
các khách hàng cá nhân đã, đang hoặc chưa sử dụng sử dụng dịch vụ nào đó của
một hay nhiều ngân hàng. Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực thực hiên do đó phạm vi nghiên cứu được tác
giả giới hạn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với các khách hàng cá nhân đang
giao dịch với các ngân hàng tại các quận của thành phố như quận 1, quận 3, quận
10, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận. Về thời gian, tác giả tiến hành khảo sát từ
tháng 07/2015 đến tháng 10/2015. Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của các
ngân hàng được thu thập từ năm 2013 đến 2015.


4

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Nghiên cứu định tính: áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan
lịch sử). Tác giả sử dụng một số nghiên cứu cùng mục tiêu trên thế giới và
ở Việt Nam làm tài liệu tham khảo để xác định và xây dựng thang đo cho
các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Sau đó thực hiện phỏng vấn tay đôi với khoảng 10 khách hàng đã hoặc
đang sử dụng một hoặc nhiều sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân
hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh và bổ sung các biến
quan sát trong thang đo. Cuối cùng, tận dụng tối đa cơ hội để phỏng vấn các
chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra bảng câu hỏi chính thức để
tiến hành khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng: Thông qua bảng câu hỏi chính thức, tiến hành phát
bảng câu hỏi ngẫu nhiên cho các cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. Sau đó tiến hành sàng lọc các phiếu đủ tiêu chuẩn, tiến hành nhập và

xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự phù hợp của thang
đo với phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA, xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức
độ quan trọng của từng yếu tố đó.
1.6. Kết cấu của luận văn
Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân.
 Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.


5

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
- Chương 5: Các hàm ý chính sách và giải pháp từ mô hình nghiên cứu.
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của
khách hàng cá nhân, đề tài nghiên cứu thực nghiệm và chọn ra các yếu tố quan
trọng nhất cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Nhờ đó, bài nghiên cứu có
thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng để nắm bắt những mong muốn
của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp để đưa ra các giải
pháp thích hợp và các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì các khách hàng cũ
đồng thời thu hút những khách hàng mới đến với ngân hàng.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
2.1.1. Dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ ngày càng chiếm một vị trí trọng yếu và
đóng góp tỉ trọng lớn vào tổng sản phẩm quốc nội của nhiều quốc gia trong đó có
Việt Nam. Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có
một định nghĩa nào được thừa nhận trên phạm vi toàn cầu do tính vô hình khó nắm
bắt cũng như tính đa dạng, phong phú và phức tạp của các loại hình dịch vụ. Hiệp
định chung về Thương mại dịch vụ (GATS) của WTO cũng không đưa ra định
nghĩa dịch vụ mà chỉ liệt kê thành 12 ngành lớn và 155 phân ngành khác nhau. Có
thể hiểu dịch vụ là kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho
bên còn lại chủ yếu dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Kotler, 1995).
NHTM là một tổ chức tài chính được thành lập theo quy định của pháp luật, hoạt
động kinh doanh tiền tệ và các hoạt động khác có liên quan. Như vậy, mặc dù
không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền
tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm
dịch vụ trong nền kinh tế và thuộc phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ
của bảng phân loại các loại dịch vụ trong GATS của WTO.
Ở Anh, hoạt động ngân hàng được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ
trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán, các dịch vụ
khác. Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân hàng.
(Cox, 1997).
Ở Việt Nam, trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tuy không có định
nghĩa về dịch vụ ngân hàng nhưng có quy định rõ các hoạt động của NHTM gồm:

7

nhận tiền gửi và các giấy tờ có giá để huy động vốn, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ
thanh toán qua tài khoản.
Như vậy có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân
hàng cung cấp cho tất cả các đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh lời,
nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng,… Thông qua đó, các ngân hàng thu được
doanh thu từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá hoặc phí dịch vụ; đảm bảo hoạt động kinh
doanh của ngân hàng có hiệu quả.
Nhìn chung, dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ thông
thường để tạo nên tính khó định lượng và không thể nhận biết được bằng mắt
thường đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính
không thể cất trữ.
2.1.2. Khách hàng cá nhân
Theo cách thức cung cấp, dịch vụ ngân hàng gồm 2 hình thức: dịch vụ ngân hàng
bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt
động cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các
doanh nghiệp nhỏ và vừa. Trong đó nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng
quan trọng mà hầu hết các ngân hàng hiện nay đang chuyển hướng tập trung đầu tư
và đa dạng các sản phẩm để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Dịch vụ ngân hàng đối với KHCN là toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
cho từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc bằng hệ thống các
phương tiện điện tử. Một vài đặc điểm của dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá
nhân có thể kể đến như sau:
- Đối tượng KHCN đa dạng, phong phú với số lượng lớn: đây là mảng thị
trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng các
dịch vụ ngân hàng ngày càng cao nhờ mức sống của người dân đang tăng.
Sự đa dạng của các KHCN về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp hay thu nhập

8

đòi hỏi các ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu đa dạng của từng khách
hàng.
- Quy mô giao dịch nhỏ: Mặc dù chiếm số đông lượng khách hàng của
NHTM nhưng nhu cầu các khoản giao dịch thường nhỏ, không có tính lặp
lại và lượng giao dịch rất nhiều khiến chi phí quản lý, giám sát với KHCN
lớn. Vì vậy muốn đạt hiệu quả cao trong giao dịch với KHCN, các ngân
hàng phải xây dựng hệ thống dịch vụ mang tính tích hợp cao, kết hợp cung
ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng.
- Sản phẩm của dịch vụ ngân hàng dành cho các KHCN gắn liền với công
nghệ hiện đại: sự đa dạng của KHCN còn thể hiện ở việc trải đều trên các
khu vực địa lý. Tâm lý chung của các khách hàng là vừa được sử dụng các
dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng với độ an toàn chính xác cao nhưng cũng
muốn tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại. Để thõa mãn được nhu cầu
của phần lớn các KHCN, ngân hàng phải dựa trên nền tảng công nghệ hiện
đại và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động của ngân hàng.
- Nhạy cảm với các chính sách Marketing: KHCN khá nhạy cảm với các
chính sách marketing của ngân hàng, nhất là các chính sách liên quan đến
phí hoặc lãi suất. Họ dễ dàng từ bỏ ngân hàng này để chuyển sang sử dụng
dịch vụ của ngân hàng khác nếu ngân hàng đó có chính sách giá cả ưu đãi
hấp dẫn hơn. Trong khi đó các ngân hàng do cạnh tranh gay gắt nên cũng
không ổn định, dễ thay đổi theo tâm lý và thị hiếu của KHCN. Với đặc
điểm nay, các ngân hàng cần chú trọng xác định nhóm khách hàng mục tiêu
để đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của từng đối
tượng khách hàng.
2.1.3. Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho
KHCN gồm:

9

2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Huy động vốn là nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, nguồn vốn này chiếm tỷ
trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn bến cạnh vốn chủ sở hữu, vốn vay và vốn
khác. NHTM nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc
có hoàn trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Nghĩa là NHTM mua quyền sử dụng các khoản vốn tạm ứng nhàn rỗi của
khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm hoàn trả đầy đủ với chi
phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gửi.
Căn cứ theo mục đích, NHTM huy động vốn từ các KHCN dưới hình thức: tiền gửi
thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá.
- Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán: tiền gửi thanh toán là khoản tiền
mà cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ.
Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán
cho khách hàng khi họ có yêu cầu nên lãi suất của loại tiền gửi này thấp do
việc lập kế hoạch sử dụng nguồn vốn này gặp nhiều khó khăn. Bù lại, khách
hàng được hưởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp và việc
duy trì nhiều tài khoản thanh toán hoạt động cũng giúp ngân hàng có được
tổng số dư thanh toán không phải là nhỏ đồng thời tăng thêm nguồn thu từ
các dịch vụ kèm theo.
- Huy động vốn bằng tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền
gửi xác định kỳ hạn cụ thể với lãi suất thông thường cao hơn so với lãi suất
tiền gửi thanh toán. Đây là nguồn vốn có lãi suất cao hấp dẫn vì mục đích
gửi tiền của cá nhân là để hưởng lãi. Cá nhân gửi tiền chỉ được lĩnh tiền sau
một thời hạn nhất định, mỗi khoản tiền gửi có kỳ hạn ứng với một hợp đồng
tiền gửi.
- Huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm: đây là khoản tiền nhãn rồi, tích lũy
để dành của các tầng lớp dân cư gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể,

mục đích sinh lời. Số tiền gửi vào được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được


10

hưởng lãi theo quy định của ngân hàng nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo
quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Đây là nguồn vốn quan trọng
và chủ yếu cho ngân hàng do đó các ngân hàng thường phát triển các sản
phẩm huy động đa dạng về kỳ hạn, lãi suất cũng như các chính sách chăm
sóc khách hàng. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
- Huy động vốn bằng việc phát hành giấy tờ có giá: đây là công cụ nợ do
NHTM phát hành để huy động vốn trên thị trường, có tính chất tương đối
ổn định để sử dụng cho một mục đích nhất định theo nhu cầu kinh doanh
của ngân hàng. Các loại giấy tờ có giá do NHTM phát hành gồm kỳ phiếu,
trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi. Do việc phát hành giấy tờ có giá phụ thuộc
vào nhu cầu cấp thiết để ngân hàng huy động vốn do đó lãi suất thường cao
hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạn thông thường.
2.1.3.2. Tín dụng cá nhân
Sau khi huy động vốn nhàn rỗi trong xã hội, các NHTM tiến hành cấp tín dụng cho
các chủ thể nói chung và các KHCN nói riêng có nhu cầu sử dụng vốn trong xã hội,
tức là chuyển giao vốn tín dụng cho khách hàng dưới hình thức bằng tiền hoặc tài
sản mà khách hàng cam kết hoàn trả nợ và lãi đúng hạn.
Nghiệp vụ cấp tín dụng rất đa dạng gồm: cho vay, chiết khấu, thấu chi, bảo lãnh,…
Tại Việt Nam hiện cho vay luôn chiếm tỷ trọng lớn trong các sản phẩm tín dụng nên
đa số vấn đề cơ bản về tín dụng trong luận văn được đề cập với khía cạnh chủ yếu là
cho vay. Căn cứ mục đích sử dụng vốn, cho vay KHCN bao gồm cho vay sinh hoạt
tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh:
- Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: là khoản vay mà vốn vay được KHCN sử
dụng để phục vụ cho nhu cầu mua sắm tư liệu tiêu dùng, xây dựng sửa chữa

nhà ở, bù đắp thiếu hụt chi tiêu hằng ngày,… Các khoản cho vay tiêu dùng
giúp khách hàng có thể sử dụng hàng hóa dịch vụ trước khi họ có khả năng
chi trả, giúp tăng mức hưởng thụ cuộc sống. Đặc điểm của cho vay tiêu


11

dùng là thời hạn cho vay trung và dài hạn, số lượng món vay nhiều, nguồn
thu nợ thường dựa vào nguồn thu nhập thường xuyên của khách hàng và
khá nhạy cảm theo chu kỳ kinh tế. Do thời hạn vay dài và tốn nhiều chi phí,
vay tiêu dùng thường có mức lãi suất cao.
- Cho vay sản xuất kinh doanh: là khoản cho vay mà vốn vay được các hộ
kinh doanh hoặc doanh nghiệp tư nhân dùng để bổ sung vốn cho nhu cầu
mua sắm, xây dựng tài sản phục vụ cho sản xuất kinh doanh, bổ sung
vốn,… với thời hạn khác nhau theo chu kỳ sản xuất kinh doanh hoặc theo
mùa vụ. Đối với cho vay sản xuất kinh doanh, thời hạn vay có thể là ngắn
hạn hoặc trung hạn, mỗi khách hàng thường có nhiều hơn một khoản vay
với nhu cầu và số tiền vay phụ thuộc vào phương án kinh doanh của khách
hàng. Lãi suất cho vay sản xuất kinh doanh thường thấp hơn lãi suất cho
vay tiêu dùng.
2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán
Đây là dịch vụ NHTM cung cấp được thực hiện theo yêu cầu của khách hàng bằng
cách trích chuyển một số tiền trên tài khoản người trả tiền sang tài khoản của người
thụ hưởng thông qua hệ thống ngân hàng. Thanh toán qua ngân hàng là thanh toán
chuyển khoản, không sử dụng tiền mặt; ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh
toán và thường có sự tách rời về thời gian và không gian chu chuyển tiền tệ và chu
chuyển hàng hóa dịch vụ. Các NHTM có thể chuyển tiền trong nội bộ hệ thống
ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài
và thanh toán bù trừ. Hiện nay, các NHTM cung cấp nhiều dịch vụ thanh toán cho
các KHCN như: ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, séc, thư tín dụng, thẻ thanh toán,…

Thông qua các dịch vụ này, NHTM có thể mang lại thu nhập từ nguồn thu phí và
tăng nguồn vốn huy động với chi phí thấp.
2.1.3.4. Dịch vụ thẻ.
Thẻ thanh toán là phương thức thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính
phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như nạp, rút tiền mặt tại các máy, quầy tự


12

động của ngân hàng, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hay chuyển khoản,… Đối với
các ngân hàng, việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp
vụ cho vay, huy động vốn hay thanh toán trong và ngoài nước. Căn cứ vào tính chất
thanh toán thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước và thẻ giao dịch với
ATM. Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ quan trọng góp phần tăng nguồn vốn
huy động đồng thời tăng doanh thu cho ngân hàng từ nguồn phí dịch vụ thu được.
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Đây là dịch vụ mà các ngân hàng thực hiện qua các kênh phân phối điện tử (hệ
thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý các giao dịch) để giao tiếp
với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng.
Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua các thiết bị hiện đại như điện
thoại, máy tính,… và được cung cấp 24/24 do đó giúp ngân hàng tiết kiệm được chi
phí kinh doanh, tăng hiệu quả tìm kiếm xử lý chứng từ cũng như tăng sự hài lòng từ
khách hàng. Hai kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu là internet và
điện thoại, trong đó kênh điện thoại có các dịch vụ: call center, phone banking,
mobile banking.
2.1.3.6. Các dịch vụ khác
Ngoài 4 dịch vụ chủ yếu cung cấp cho các KHCN kể trên, NHTM còn đưa ra một
số dịch vụ khác như:
- Chi trả kiều hồi: là dịch vụ trong đó các ngân hàng đóng vai trò là trung
gian phục vụ việc chuyển tiền cho các cá nhân ra nước ngoài hoặc từ nước

ngoài chuyển về trong nước. Hiện nay các ngân hàng khai thác kênh kiều
hối thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong và ngoài nước, dịch vụ
Western Union.
- Ngân quỹ: đây là dịch vụ do các ngân hàng cung ứng nhằm đáp ứng nhu
cầu quản lý ngân quỹ, kiểm soát dòng tiền, hoạt động thu chi của các khách
hàng an toàn và hiệu quả. Có thể kể đến một vài dịch vụ ngân quỹ mà các
NHTM cung cấp như: dịch vụ thu, chi hộ, dịch vụ cho thuê két sắt.


13

- Tư vấn tài chính: khi muốn tham gia đầu tư vào một lĩnh vực nào đó nhưng
không đủ thông tin cũng như kiến thức, khách hàng tìm đến các ngân hàng
để tiếp nhận tư vấn. Với lợi thế am hiểu thị trường tài chính, nắm bắt và
phân tích các thông tin tài chính nên các NHTM có thể cung cấp các dịch
vụ tư vấn cho các KHCN đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: tư vấn thuế, tư
vấn đầu tư bất động sản, tư vấn hoạt động kinh doanh chứng khoán, quản lý
khoản phải thu…
- Bảo hiểm: các NHTM thành lập một công ty bảo hiểm trực thuộc hoặc mua
lại một công ty bảo hiểm đang hoạt động cũng như tận dụng mạng lưới chi
nhánh và điểm giao dịch hiện có của ngân hàng như là một kênh phân phối
các sản phẩm bảo hiểm cho KHCN. Các sản phẩm bảo hiểm mà ngân hàng
thường cung cấp gồm: bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ (bảo hiểm
tai nạn, bảo hiểm tài sản,…)
Một số dịch vụ khác mà NHTM cung ứng: dịch vụ ủy thác và quản lý tài sản, thu
đổi ngoại tệ, trả hộ tiền lương,…
2.2. Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự tồn tại của một doanh
nghiệp. Đặc biệt với lĩnh vực tài chính ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ ngân hàng, việc tìm hiểu lý thuyết hành vi trước, trong và sau của khách

hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng dựa vào đó
có thể cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ cho khách hàng.
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng và có ảnh
hưởng lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Có nhiều
định nghĩa về hành vi tiêu dùng, theo Kotler (2001) “Hành vi tiêu dùng là những
hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với


14

mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Còn theo mô hình EKB (Engel, 1978) chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một
quá trình liên tục gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa
chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Như vậy hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Tiến trình
này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua
sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi

tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ
môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Một trong
những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng
của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người
tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố
để dự đoán hành vi người tiêu dùng. (Fishbein and Ajzen, 1975).
2.2.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (2001), để đi đến hành động mua sắm sản phẩm dịch vụ, người tiêu
dùng thường trải qua một quá trình liên tục gồm 5 giai đoạn được mô tả trong hình
1.1 sau:


15

Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

các lựa

mua

sau mua

chọn
Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2001)
- Nhận dạng nhu cầu: Quá trình mua sắm sử dụng sản phẩm bắt đầu xảy ra
khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Những
nhu cầu này phát sinh do những kích tố bên trong (nhu cầu thông thường
của con người như đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ,…) và những kích tố
bên ngoài (thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường,…).
- Tìm kiếm thông tin: khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm
kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin bên
trong thường không có sẵn và không đầy đủ nhưng nếu việc tìm kiếm thông
tin bên trong thành công thì có thể không tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các
nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm tùy thuộc
vào sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua nhưng có thể phân chia
thành 4 nguồn: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại,
nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh nghiệm.
- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng xử lý các thông tin thu được để
đánh giá, so sánh giá trị các thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết
định mua sắm. Đầu tiên, người tiêu dùng xem một sản phẩm là tập hợp các
thuộc tính nhất định với mỗi thuộc tính là một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Tiếp theo, họ có khuynh hướng phân
loại các thuộc tính trên theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu của họ và
cuối cùng xây dựng một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu để làm
cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Tùy thuộc vào tâm lý, điều