MARKETING Căn Bản CHUONG 8 edition 2 0

N G U Y Ê N LÝ

Chương 8

PHÂN PHỐI


Hình 2.1. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Chương 8- slide 2


Nội dung
1. Phân phối
– Khái niệm

3. Các loại kênh
phân phối

– Tầm quan trọng 4. Các yếu tố ảnh

hưởng đến việc
2. Kênh phân phối thiết lập kênh phân
phối
– Khái niệm
5. Chiến lược phân
– Tầm quan trọng phối
– Chức năng

11/9/2014

Chương 8- slide 3


1. PHÂN PHỐI
Phân phối trong Marketing là quá trình
chuyển giao SP, DV từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua
nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.

Chương 8- slide 4


Tầm quan trọng
- Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu
- Giúp công ty thiết lập mối quan hệ với
khách hàng
- Góp phần làm sản phẩm lưu thông dễ
dàng, thông suốt, hỗ trợ 3P còn lại
- Ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận
- Tạo ra mức độ chiếm lĩnh thị trường

Chương 8- slide 5


2. KÊNH PHÂN PHỐI
• Kênh phân phối (KPP) là một tập hợp
các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ
chuyển sản phẩm từ NSX đến người
tiêu dùng

[Đinh Tiên Minh (2012), tr 182]

• Một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn
sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc
tiêu thụ của người tiêu dùng.
[Kotler & Armtrong (2013
Chương-8-A)]
slide 6


Kênh phân phối tạo ra giá trị gì cho
người sử dụng?
• Rút ngắn thời gian
• Rút ngắn địa điểm
• Chuyển giao quyền sở hữu

Chương 8- slide 7


Quan điểm hệ thống về KPP

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - B)

Chương 8- slide 8


Chức năng của kênh phân phối
1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.
8.

Thông tin
Quảng bá
Mối quan hệ
Tương thích
Thương lượng
Phân phối vật chất
Tài chính
Tiếp nhận rủi ro
Chương 8- slide 9


Tầm quan trọng
• Hỗ trợ nghiên cứu marketing và các
hoạt động quảng bá
• Hỗ trợ tài chính
• Cầu nối giữa nhà SX và người tiêu
dùng
• Đáp ứng nhu cầu đa dạng, riêng lẻ
của khách hàng
• Ảnh hưởng đến các quyết định về giá
cả, sản phẩm
• Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho KH
Chương 8- slide 10

Số cấp độ kênh
• Số cấp độ kênh: số tầng trung gian của
kênh phân phối.
Nhà bán buôn
(bán sỉ)
Trung
gian PP

Bán buôn thương
mại
Đại lý
Bán lẻ độc lập (cửa
hàng, chợ…)

Nhà bán lẻ

Tập đoàn bán lẻ
Siêu thị
Chương 8- slide 11


KPP khách hàng tiêu dùng

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp
Chương 8- slide 12

Chương 8- slide 13


KPP khách hàng công nghiệp

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - A)

Chương 8- slide 14


3. TỔ CHỨC KPP
(CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI)
1. ………………………… (Conventional
marketing channel)
2. …………………………
(Vertical
marketing channel – VMS)
3. …………………………
(Horizontal
marketing channel)
4. Hệ thống đa kênh (Multichannel
system)
[Thọ & Trang (2003)]
Chương 8- slide 15


Kênh thông thường
• Cửa hàng bán lẻ, tạp hóa…
• Nhiều thành viên, hoạt động độc lập

• Tối đa hóa lợi nhuận cá nhân, đôi khi
hy sinh lợi nhuận hệ thống
• Không ràng buộc vai trò trách nhiệm

Chương 8- slide 16


Kênh phân phối dọc (VMS)
• VMS là kiểu cấu trúc kênh phân phối
trong đó nhà sản xuất, bán buôn, bán
lẻ hoạt động như mộ hệ thống đồng
nhất để đạt được mục tiêu hệ thống.
– Một thành viên sở hữu các hoạt động còn
lại
– Hoặc các thành viên dành quyền ưu đãi,
hợp tác toàn diện với nhau

Chương 8- slide 17


Kênh phân phối dọc (VMS)
• VMS sở hữu (VMS doanh nghiệp)
Doanh nghiệp tự sở hữu kênh phân phối

Chương 8- slide 18


Kênh phân phối dọc (VMS)
VMS sở hữu (VMS doanh nghiệp)

Chương 8- slide 19


Kênh phân phối dọc (VMS)

• VMS hợp đồng
Là hệ thống PP
dọc trong đó các
doanh nghiệp độc
lập thuộc các tầng
khác nhau của
quá trình sản xuất
và phân phối hợp
tác
với
nhau
thông qua hợp
đồng.

Liên kết
tự
nguyện
Nhượng
quyền

VMS hợp đồng
Chương 8- slide 20


VMS hợp đồng

• Nhượng quyền
– Nhượng quyền bán lẻ: Honda và các đại lý
– Nhượng quyền sản xuất:

– Nhượng quyền dịch vụ

• Liên kết tự nguyện
Liên kết của những nhà bán lẻ dưới sự bảo
trợ của một nhà bán sỉ. Nhà bán sỉ soạn
thảo chương trình tiêu chuẩn hóa.
Chương 8- slide 21


Kênh phân phối dọc (VMS)
• Quyền lãnh đạo không qua sở hữu chung hay
hợp đồng mà thông qua quy mô và quyền lực
của một vài thành viên lớn trong kênh tiếp thị.

Chương 8- slide 22


Kênh phân phối ngang
• Hai hay nhiều doanh nghiệp cùng tầng bắt
tay nhau để theo đuổi một cơ hội tiếp thị
mới.

Chương 8- slide 23


Hệ thống đa kênh

• Doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh để tiếp cận khách hàng.

Chương 8- slide 24


4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THIẾT LẬP KPP
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Mục tiêu phân phối
Đặc điểm của thị trường
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm trung gian
Năng lực của doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố môi trường

Chương 8- slide 25