Nâng Cao Hoạt Động Marketing Tại Trung Tâm Thông Tin – Thư Viện Học Viện Ngân Hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN, ĐHQGHN
KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN
-----------------------

HÀ THỊ HIỀN

NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN – THƯ VIỆN HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH-2011-X

HÀ NỘI, 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN, ĐHQGHN
KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN
-----------------------

HÀ THỊ HIỀN

NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN – THƯ VIỆN HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH-2011-X

Người hướng dẫn: ThS. Phạm Tiến Toàn

HÀ NỘI, 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận “ Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tinThư viện Trường Học viện Ngân hàng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và
được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của Giảng viên-Thạc sỹ Phạm Tiến Toàn
Những thông tin , số liệu nêu ra trong khóa luận hoàn toàn thực tế mà tôi thu
được qua kết quả khảo sát của mình tại Thư viện Học viện Ngân hàng Hà Nội.

Hà Nội, ngày 24 tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Hà Thị Hiền


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho tôi xin phép gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong
khoa Thông tin –thư viện trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn. Trong
suốt 4 năm học đã dìu dắt, truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức chuyên
môn, xã hội vững vàng giúp chúng tôi nâng cao tri thức và ngày càng trưởng
thành hơn trong xã hội.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ
đang công tác tại Trung tâm Thông tin- Thư viện Học viện Ngân hàng Hà Nội đã
tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát và nghiên cứu để hoàn
thiện đề tài của mình
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên- Thạc sỹ: Phạm
Tiến Toàn người thầy đã rất nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá

trình hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này.
Trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thiện đề tài niên luận này, em đã
có sự cố gắng và nỗ lực để hoàn chỉnh nội dung, xong chắc hẳn vẫn còn nhiều
thiếu sót, rất mong nhận được sự đánh giá, đóng góp chân thành của các thầy cô
giáo để giúp đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô !

Hà Nội ngày 18 tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Hà Thị Hiền


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tên viết tắt
AACR2
CSDL
CD-ROOM

Tên đầy đủ
tiếng Việt
Quy tắc biên mục
Anh-Mỹ
Cơ sở dữ liệu

Tê đầy đủ tiếng Anh
Anglo American
Cataloging Rules
Compact Disc Read

CNTT

Công nghệ thông

Only Memory
Information techonogy

IFLA

tin
Liên hiệp Hội

International

Thư viện thế giới

Federration of Library

MARC21

Khổ mẫu biên

Associations
Machine Readable

NDT
NCKH

mục đọc máy
Người dùng tin

Nghiên cứu khoa

SP-DV TT

học
Sản phẩm dịch

TT-TV

vụ thông tin
Thông tin - thư
viện

Catloging

Information- library


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
1.Bảng 1: Phân bổ nguồn nhân lực tại trung tâm
2. Bảng 2: Trình độ chuyên môn của cán bộ thư viện
3. Bảng 3: Cơ cấu nhóm NDT của thư viện Học viện Ngân hàng
4. Bảng 4: NCT của NDT về loại hình tài liệu
5. Bảng 5: NCT của NDT về loại hình ngôn ngữ tài liệu
6. Bảng6: Thống kê mức độ sử dụng thư viện của sinh viên
7. Bảng7: NCT của NDT về lĩnh vực tài liệu
8. Bảng 8: Thống kê các dạng tài liệu của Trung
9. Bảng 9: Mức độ sử dụng các loại hình sản phẩm/dịch vụ tại trung tâm
10. Bảng 10: Mức độ hài lòng của NDT về SP-DV thư viện
11. Bảng 11: nhận xét của NDT về thái độ phục vụ của cán bộ

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những thập kỉ gần đây, marketing đã trở thành 1 hoạt động vô cùng
quan trọng và cần thiết trong nhiều lĩnh vực. Nếu như trước đây marketing chỉ
biết đến trong các hoạt động thương mại, thì đến nay nó đã được áp dụng rộng
rãi hơn trong nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội khác như: Chính trị, Giáo dụcđào tạo, Thể thao, Văn hóa, Xã hội trong đó bao gồm cả lĩnh vực thư viện- thông
tin. Người ta đã vímarketing được như là một công cụ đắc lực để đạt được mục
tiêu của tổ chức đề ra
Ngày nay Các thư viện đại học Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong
công tác đào tạo và nghiên cứu của nhà Trường, đang đối mặt với nhiều thách
thức trong việc đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin cùng với áp lực của nền
kinh tế tri thức khi thông tin trở thành nguồn lực vô cùng quan trọng, có giá trị
kinh tế và xã hội cực kì sâu sắc. Con người luôn cần đến thông tin mà không ai
khác thư viện chính là nơi lưu giữ và phổ biến tài nguyên quý giá này đến cộng
đồng xã hội. Nhưng thực tế cho thấy với sự phát triển mạnh mẽ của mạng
internet, thì thư viện ngày càng mất dần chỗ đứng trong lòng NDT, nó không còn
là nơi duy nhất lưu giữ những giá trị thông tin con người cần đến,lúc này thư
viện đang phải đối diện với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các phương tiện truyền
tin hiện đại khác để có thể củng cố được chỗ đứng của mình trong lòng người
dùng tin. Vậy làm cách nào và làm như thế nào để thư viện có thể giải quyết
được khó khăn đó ? Không còn cách nào khác đó là thư viện cần phải cần đến
một công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động của mình đó chính “ marketing” Để
giải quyết vấn đề này mỗi thư viện đại học cần xây dựng một chương trình
marketing cho riêng mình.Trong lĩnh vực thông tin thư viện, hoạt động
1


marketing là một trong những yếu tố không thể thiếu để giúp cho thư viện trong

việc quảng bá, giới thiệu và phân phối sản phẩm dịch vụ của mình đến với NDT,
hay nói xa hơn là cung cấp thông tin nguồn lực quý giá đến với cộng đồng, từ đó
có thể thu hút, hấp dẫn NDT, nâng cao hiệu quả khai thác và sử dụng thông tin.
Qua đó giúp cơ quan thư viện nâng cao hiệu quả, năng suất trong hoạt động, định
vị hình ảnh tốt đẹp của mình và ngày càng xây dựng hình ảnh đó trở lên đẹp
hơn, tin cậy hơn, hiện đại hơn trong mắt NDT
Bất kì thư viện nào muốn phát triển cũng không thể thiếu được hoạt động
marketing.Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động của cơ
quan thông tin thư viện theo hướng thị trường, giúp thư viện có thể tích cực giới
thiệu và cung cấp thêm các dịch vụ, sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, tích cực nghiên cứu thay đổi cơ cấu tổ chức sao cho phù
hợp với thực tế, nhìn rõ hơn, thấu đáo hơn những vấn đề nội tại của thư viện để
nhận biết tiềm lực của thư viện mình trong cạnh tranh, nảy sinh ra những ý tưởng
mới nhằm góp phần xây dựng hình ảnh của một thư viện hiện đại hơn trong mắt
NDT. Đồng thời trực tiếp góp phầnphát triển hoạt động thư viện, quảng bá hình
ảnh của thư viện, giúp thư viện bắt kịp với thế giới Công nghệ ngày nay. Một
thư viện có hoạt động marketing phát triển tức thư viện đó đang sở hữu thứ vũ
khí mạnh mẽ cần thiết nhất trên con đường phát triển của mình và có đủ sự tự tin
để cạnh tranh với các thư viện khác trong và ngoài nước trong kỉ nguyên của
thông tin và công nghệ ngày nay.
Trường Học viện Ngân hàng là một ngôi trường có truyền thống đào tạo
tốt, đặc biệt rất quan tâm đến việc phát triển thư viện, phục vụ người dùng tin.
Trong chiến lược xây dựng và phát triển thư viện cán bộ nhà trường quan
tâm,chú trọng đến hoạt động marketing để đáp ứng nhu cầu về thông tin NDT và
quảng bá hình ảnh thư viện của mình. Tại thư viện Học viện Ngân hàng
marketing xuất hiện tương đối muộn , nhưng sau đó thì phát triển khá rõ rệt. Rõ
2


rệt nhất là sang năm 2013 bộ phận marketing đã được tách hẳn ra thành một bộ

phận riêng rẽ và giao cho một cán bộ phụ trách chính hoạt động này. Tuy nhiên
thực tế thì marketing ở đây vẫn chưa thực sự hiệu quả, hoạt động marketing chưa
xây dựng được những kế hoạch chiến lược rõ ràng, số lượng cán bộ ít, trình độ
ngoại ngữ, tin học của cán bộ marketing chưa cao, hệ thống các SP-DV
marketing còn nhiều thiếu sót, tần suất hoạt động marketing diến ra vẫn chưa
thực sự liên tục, đồng đều, chưa có một chiến lược quảng bá các SP-DV
marketing thật sự rõ ràng, việc đẩy mạnh tranh thủ sự liên kết bên ngoài còn
kém. Những hạn chế ban đầu này ảnh hưởng rấtnghiêm trọng đến chất lượng của
hoạt động marketing, ngoài ra còn ảnh hưởng tới việc nghiên cứu, nắm bắt và
đáp ứng NCT của NDT từ đó trực tiếp khiến cho công tác phát triển thư viện bị
đẩy lùi, hình ảnh thư viện bị mờ dần tầm trọng, vị thế của nó trong mắt NDT và
xã hội. Chính vì thế để đẩy mạnh hơn nữa việc triển khai và thực hiện hoạt động
marketing một cách hiệu quả, góp phần hỗ trợ cho việc xây dựng hình ảnh của
một thư viện tích cực , hiện đại và gần gũi hơn trong mắt NDT tại thư viện Học
viện Ngân hàng tôi đã chọn đề tài cho niên luận của mình là “ Nâng cao hoạt
động marketing tại Trung tâm Thông tin- Thư viện Học viện Ngân hàng”.
2. Tình hình nghiên cứu
Thực tế marketing cũng không hẳn là quá mới mẻ, nó được áp dụng vào
nhiều lĩnh vực ở các nước trên Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy
nhiên hoạt động marketing trong thông tin- thư viện lại là một lĩnh vực khá mới
mẻ, mà không phải thư viện nào cũng đã triển khai áp dụng. Ở Việt Nam đã có
rất nhiều các công trình, bài báo nghiên cứu về hoạt động này, Có thể kể tên một
số các công trình, bài báo nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực thông tin thư
viện trong và ngoài nước sau đây
- Đề tài luận văn Thạc sỹ chuyên ngành khoa học thư viện “ Hoạt động
marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và
3


khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu- Đại học Quốc gia Hà Nội”

của Vũ Quỳnh Nhung, công bố 2010
- Đề tài luận văn Thạc sỹ chuyên ngành thông tin thư viện “ Ứng dụng hoạt
động marketing trong hoạt động thong tin thư viện tại trường Học viện
Ngân hang T.p Hồ Chí Minh” của Dương Chính Lâm, công bố năm 2013
- Đề tài luận án tiến sỹ Khoa học thư viện “ Nghiên cứu ứng dụng
marketing hốn hợp trong hoạt động thông tin thư viện ở các trường Đại
học Việt Nam” của Bùi Thanh Thủy, công bố 2010
-

“The CIM Hanbook of Strategic Marketing”. Oxford, Butterworth của
Colin Egan, Michael J.Thomas, 1998

- “Marketing Concepts for libraries and information Services” London.
Library. Assocition Publishing, của Eileen Elliot de Saez
Bên cạnh đó cũng có nhiều các bài báo, bài viết nghiên cứu về hoạt động
này như được đăng trên tạo chí thư viện Việt Nam và nước ngoài và các
báo tạp chí chuyên ngành.
Đề tài “ Nâng cao hoạt động marketing tại trung tâm TT-TV Học
viện Ngân hàng Hà Nội” cũng đã có một số công trình nghiên cứu tuy
nhiên mỗi giai đoạn khác nhau bản thân nó lại có những thay đổi cần được
nghiên cứu để tìm ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt
động. Tiếp tục nghiên cứu về đề tài này tôi mong muốn sẽ tìm ra được
những giải pháp tối ưu nhất nhằm hoàn thiện và phát triển hơn nữa cho
hoạt động marketing tại thư viện Học viện Ngân hàng.
3. Vấn đề nghiên cứu
Trong khóa luận này tôi tập trung nghiên cứu về thực trạng triển khai hoạt
động marketing tại trung tâm TTTV Học viện Ngân hàng Hà Nội, những ưu
điểm, hạn chế trong hoạt động marketing tại đây, từ đó mong muốn đề xuất ra

4

những giải pháp, phương hướng tốt nhất để phát huy những ưu điểm và đẩy lùi
những hạn chế trong hoạt động
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Đưa ra những giải pháp để nhằm nâng cao, đẩy mạnh việc triển khai, ứng
dụng hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm TT- TV Học viện Ngân hàng
Hà Nội
Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Làm rõ cơ sở lý luận của marketing trong hoạt động thư viện

-

Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng ứng dụng hoạt động marketing tại trung
tâm Thông tin Thư viện Học viện Ngân hàng Hà Nội

-

Đánh giá ưu điểm, tồn tại của hoạt động, đồng thời tìm hiểu đưa ra các
giải pháp thích hợp nhất với điều kiện cũng như khả năng của thư viện nhằm
nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing

5. Gỉa thuyết nghiên cứu
Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng, cần thiết cho hoạt động phát
triển chung của các thư viện. Vì thế cần phải được quan tâm đầu tư, hoàn thiện
và phát triển.Thư viện Học viện Ngân hàng Hà Nội cũng đã quan tâm xây dựng
hoạt động tuy nhiên chưa thực sự đầu tư và còn nhiều hạn chế.

Trên cơ sở thực trạng đó tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn nữa cho hoạt động marketing tại đây.
Nếu hoạt động marketing tại thư viện Học viện Ngân hang ngày càng
được hoàn thiện thì chất lượng của thư viện đó cũng sẽ được nâng cao và mọi
hoạt động khác nói chung sẽ đạt được nhiều hiệu quả hơn nữa.
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trong lĩnh vực Thông tin- Thư
viện tại trung tâm Thông tin- Thư viện trường Học viện Ngân hàng Hà Nội
5


Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm Thông tin – Thư viện Học viện Ngân hàng Hà
Nội giai đoạn từ năm 2011 cho đến nay.
7. Phương pháp nghiên cứu.
Trong khóa luận này tôi đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên
cứu sau:
• Thu thập, phân tích, tổng hợp, thống kê
• Điều tra bảng hỏi
• Quan sát cán bộ thư viện , sinh viên.
8. Gía trị nghiên cứu
- Về mặt lý luận: Đề tài tập trung làm rõ được các khái niệm về marketing,
marketing trong TT-TV và một số các khái niệm khác liên quan trong lĩnh vực
Thông tin- thư viện.
- Về thực tiễn: Đề tài tập trung phân tích, đánh giá được thực trạng hoạt
động marketing tại trung tâm Thông tin- Thư viện trường Học viện Ngân hàng
Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp khả thi để nâng cao hiệu quả của hoạt
động trên cơ sở phù hợp với khả năng, điều kiện của trung tâm, từ đó góp phần
phát triển hoạt động đào tạo và nghiên cứu của nhà Trường.
9. Câu trúc khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung

khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing trong hoạt động Thông tinThư viện
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin- Thư
viện trường Học viện Ngân hàng Hà Nội
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả trong hoạt động marketing
tại trung tâm Thông tin- Thư viện Học viện Ngân hàng Hà Nội

6


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
THÔNG TIN THƯ VIỆN
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm về marketing
Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử
của nền sản xuất hàng hóa.Marketing được coi như là nghệ thuật ứng xử trong
kinh doanh thương mại
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ
biến trên toàn thế giới, và thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 rất nhiều trường Đại
học ở Mỹ đã đưa môn này vào giảng dạy
Theo thời gian, marketing vận động và phát triển ngày càng có nhiều nội
dung phong phú chính vì vậy mà có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing
thể hiện quan điểm riêng của các nhà nghiên cứu. Định nghĩa về marketing có
một số khái niệm được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến như sau.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch
và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các
chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ

(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân
hoặc tổ chức nhất định". [7, tr.20]
Một định nghĩa khác khá phổ biến cho rằng: "Marketing là sự kết hợp của
nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm
hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng". Theo
trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM.
7


Cùng phát biểu về marketing có một khái niệm rất phổ biến, bao quát nhất
được phát biểu bởi giáo sư môn tiếp thị Quốc tế Philip Kotler: Marketing là quá
trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng
nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị
đã được tạo ra. Hay nói cách khác marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội. Định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) là định nghĩa
mà được các nhà nghiên cứu khoa học cho rằng có tầm bao quát cao, đầy đủ và
chính xác nhất.
Các khái niệm chủ yếu tiếp cận marketing dưới góc độ sản xuất, kinh
doanh, dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
1.1.2 Khái niệm marketing trong hoạt động Thông tin- Thư viện
Trong công tác thông tin thư viện, các khái niệm về marketing đã không
còn mới mẻ. Ở các nước phát triển , khái niệm hoạt động marketing trong công
tác TT-TV bắt đầu được nhắc đến vào những năm 1970 của thế kỉ XX. Lúc bấy
giờ hoạt động này không chỉ còn giới hạn trong lĩnh vực kinh tế thương mại mà
cả trong khu vực công.
Ngày nay hoạt động marketing trong thư viện và các trung tâm thông tin
ngày càng trở nên phổ biến. Theo Từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học
ALA: “Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ

cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông
với người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng những dịch vụ này”.
[1,tr.127, 1]. Định nghĩa này tập trung đề cập đến các vấn đề như sản phẩm, giá
cả, cách thức phân phối và quảng bá sản phẩm trong marketing.

8


Theo tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh: “ Marketing trong hoạt động TT-TV
là một quá trình quản lý giúp tổ chức đạt được mục tiêu của mình dựa trên nhu
cầu của NDT và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó thông qua sự trao đổi. [ 21, tr.16]
Một cách định nghĩa khác của Suzanne Walters, “Marketing là những
hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là
quảng cáo hay quan hệ công chúng. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân
tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối
tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing
là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã
làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào” [23, tr.151]
Mỗi khái niệm có những cách tiếp cận khác nhau nhưng đều tập trung vào
mục đích cuối cùng là để thỏa mãn nhu cầu của NDT.
Trong phạm vi của khóa luận này tôi xin được phép tiếp cận khái niệm
này như sau:
Marketing trong hoạt động thông tin thư viện là các hoạt động mang sản
phẩm, dịch vụ của thư viện tới người dùng, giúp làm thỏa mãn nhu cầu tối đa
của NDT một cách chủ động từ đó góp phần quan trọng cho sự nghiệp xây dựng
và phát triển thư viện
Bât cứ thư viện nào cũng nên và cần phải có hoạt động marketing vì
marketing chính là phương thức hữu hiệu để thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu
NDT.
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động marketing

Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc đã biết thực hiện
nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như:
“Hãy làm vui lòng khách hàng”. Nhờ phương châm đó mà tốc độ tiêu thụ hàng
hóa được gia tăng. Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những
năm đầu của thế kỷ 20 phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 9


1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến
sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó
mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Nhiều cơ sở marketing được hình
thành ở Anh, Đức và nhiều nước khácCuốinhững năm 60 , marketing được ứng
dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư. Từ đó trở đi quá trình quốc tế hoá của
marketing đã phát triển rất nhanh, đến năm 1980 marketing đã được truyền bá
sang nước ta và áp dụng trên cả nước vào khoảng cuối năm 1980.
Marketing bấy giờ thường chủ yếu ứng dụng vào trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa vấn đề sản xuất và tiêu thụ
hàng hóa, nhằm giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng,
hiệu quả.
Theo quá trình marketing không còn chỉ để phục vụ cho việc bán hàng.
Người ta nhận ra rằng marketing còn có mối lien hệ mật thiết với cả hệ thống
bán hàng, từ đó thúc đẩy sự ra đời của marketing bộ phận Theo tư tưởng này,
một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được liên kết với nhau,
marketing gíup cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dung. Từ đó marketing
bán hàng và marketing bộ phận có sự lien quan mật thiết.Theo thời gian với bản
chất của mình, marketing tiếp tục hoàn thiện và phát triển và ngày càng được
ứng dụng rộng rãi trên mọi lĩnh vực, mọi quốc gia trên thế giới.Lý thuyết, các
công trình nghiên cứu về marketing ngày một nhiều.
Khái quát lại, sự phát triển của marketing đã phải trải qua nhiều giai đoạn
để cuối cùng đưa đến hệ thống marketing được hình thành vững chắc hơn trong

thị trường cạnh tranh

10


1.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong thông tin- thư viện
Việc xây dựng một chiến lược marketing mang tính khả thi hay không
quyết định trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động marketing. Một chiến lược
marketing mang tính khả thi nếu chiến lược đó phản ánh được những mục tiêu
căn bản, những phương hướng hành động cần thực hiện dựa trên cơ sở phân tích
và đánh giá đúng các đặc điểm của môi trường. Để lựa chọn hướng chiến lược
phù hợp nhất cho một trung tâm thông tin – thư viện, người làm marketing sẽ
cần phải cân đối năng lực nội tại với cơ hội. Chính vì thế mà cần phải phân tích,
điều tra xem xét thật kĩ lưỡng các yếu tố môi trường xung quanh có tác động trực
tiếp đến marketing tức chúng ta phải xem xét cả hai nhân tố môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
Nhóm các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô trong tổ chức thông tin - thư viện thường là các thể chế,
chính sách của quốc gia, dân số học, kinh tế, chính trị xã hội, văn hóa, công nghệ
và môi trường.
- Nhân tố chính trị xã hội hay còn gọi là môi trường chính trị có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trường chính trị bao gồm
các thể chế chính sách cảu nhà nước qui định hoạt động thông tin thư viện
như PHÁP LỆNH THƯ VIỆN của Ủy Ban Thường Vụ Quốc Hội ngày 28
tháng 12 năm 2000, Môi trường chính trị vừa là nhân tố ảnh hưởng vừa là
nhân tố điều tiết các hoạt động marketing của cơ quan thông tin thư viện.
- Nhân tố kinh tế xã hội đề cập đến khuynh hướng phát triển của nền
kinh tế .Sự phát triển này có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và các nhu
cầu của con người, điều này cũng gắn chặt với nhân tố dân số.
- Nhân tố dân số là nhân tố đầu tiên tạo lập thị trường. Đây chính là

điều các nhà quản lý marketing hết sức lưu tâm bởi vì các xu hướng phát triển

11


và cấu thành của dân số ảnh hưởng lớn tới quy mô cung cấp thông tin và các
quyết định marketing
-

Nhân tố văn hóa được coi là nhân tố quan trọng tạo nên nhân cách

và lối sống của khách hàng, đồng thời cũng là nhân tố tạo cho cán bộ thông
tin thư viện lựa chọn tài liệu về lĩnh vực nghiên cứu văn hóa và các truyền
thống văn hóa, hai vấn đề này có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, hành vi,
ứng xử, ngôn ngữ và ước vọng của cá nhân trong việc sử dụng thông tin đáp
ứng cho các nhu cầu văn hóa của người dùng tin trong thư viện.
- Nhân tố công nghệ thông tin và truyền thông tác động mạnh mẽ tới
các quyết định marketing của trung tâm thông tin thư viện nhất là về mặt dài
hạn. Ngày nay khoa học và công nghệ được coi là nền tảng của nền kinh tế
quốc gia, hoạt động thư viện sẽ ngày càng đạt hiệu quả cao nếu cán bộ có thể
ứng dụng được những thành tựu khoa học công nghệ đó trong công việc góp
phần tăng năng suất, hiệu quả, tiết kiệm thời gian, công sức, hoạt động thư
viện hiện đại hơn.
Nhóm các yếu tố môi trường vi mô
- Cơ cấu tổ chức của thư viện:
Thư viện cần xây dựng một cơ cấu tổ chức hợp lý từ trên xuống. Đây là
nhân tố quyết định trực tiếp đến mọi hoạt động thư viện. Bộ máy tổ chức tốt, hợp
lý sẽ giúp mọi vấn đề được giải quyết một cách khoa học hơn. Cần phải xây
dựng bộ phận marketing riêng biệt trong cơ cấu tổ chức, xác định được rõ mối
quan hệ giữa các bộ phận với nhau, các bộ phận này luôn luôn kết hợp, hỗ trợ lẫn

nhau từ quá trình triển khai đến thực hiện chiến lược marketing
Về trình độ của đội ngũ cán bộ trong các bộ phận nói chung , bộ phận cán
bộ marketing nói riêng cũng quyết định trực tiếp đến hiệu quả của marketing.
Một thực tế rằng cán bộ- nhân lực có tốt, có giỏi, nghiêm túc thì hoạt động
marketing mới có hy vọng và đạt được kết quả tốt.
12


- Sự cạnh tranh của các đối thủ
Trong bất kì môi trường nào cũng có sự cạnh tranh, sự cạnh tranh mang tính
hai mặt. Đối với cơ quan thư viện đối thủ cạnh tranh có thể là các nhà xuất
bản, cơ quan thông tin thư viện trong cùng hệ thống, các trang báo mạng, điện
tử,phương tiện truyền thông đại chúng…Vì thế để ó thể đứng vững được thư
viện luôn luôn cần nghiên cứu, nắm bắt hoạt động, diễn biến mới của các đối
thủ cạnh tranh để có những chính sách hợp lý, tạo ra những SP-DV mới, thực
sự hấp dẫn được NDT.
- Người dùng tin
Họ có thể được hiểu là khách hang của thư viện. Nhân tố khách hàng
luôn được coi là nhân tố quan trọng trong các nhân tố quan trọng. Vì nhu cầu,
mong muốn, đòi hỏi của họ quyết định lý do tồn tại của trung tâm thông tin thư viện. Chính vì thế để có thể nắm bắt được nhu cầu của họ không còn cách
nào khác là phải tích cực nghiên cứu, đánh giá, phân tích, nắm vững các đặc
điểm của nhóm khách hàng và tìm ra những giải pháp để thỏa mãn nhu cầu
của họ một cách tốt nhất. Đó là một công việc đòi hỏi bất kì thư viện nào
cũng phải tiến hành. Họ vừa là những người sử dụng Thông tin, SP-DV thư
viện, và cũng chính là những người sản sinh thông tin mới,phản hồi lại cho
trung tâm, giúp cơ quan có thể từ đó định hướng các hoạt động của mình và
bổ sung hợp lý.Hay nói cách khác họ có mối tương tác hai chiều với cơ quan
thông tin- thư viện.
Bên cạnh các yếu tố kể trên thì còn các yếu tố khác như: Loại hình cơ
quan thông tin thư viện; các nhà cung cấp nguồn lực tài nguyên thông tin;

nhân tố các nhà môi giới, đơn vị hỗ trợ; nguồn kinh phí của thư viện cũng
quyết định trực tiếp đến hoạt động marketing của cơ quan.

13


1.4 Công cụ marketing trong cơ quan TT-TV
Công cụ để xây dựng chiến lược marketing thiết thực nhất đó là mô hình
chiến lược marketing hỗn hợp của Philip Kotler bao gồm các quyết định sản
phẩm (Product); định giá (Price); phân phối (Place) và thúc đẩy/ yểm trợ
(Promotion) được gọi tắt là 4P.
Ngày nay với các doanh nghiệp và dịch vụ họ không chỉ dừng lại ở lý
thuyết marketing 4P cơ bản của Philip Kotler.“khách hàng” làm trọng tâm Mà
đã phát triển thêm lên 7P.
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng
cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô
hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc:
-

Nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing.
Nấc 2, chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản

của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6).
Nấc 3, chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ
chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng
minh hiệu quả của nó trong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
Tuy nhiên rong lĩnh vực thư viện thông tin thì việc áp dụng mô hình
marketing 7P vẫn còn khá mới mẻ và chưa được ứng dụng. Vẫn chủ yếu bám sát
vào mô hình 4P của Philip Kotler với nội dung chính “ Lấy khách hàng là trọng

tâm” theo cá nhân tôi mô hình này là phù hợp với đặc trưng, nhiệm vụ của một
cơ quan thông tin thư viện.

14


Hình 1: Các yếu tố trong lý thuyết marketing 4P
Sản phẩm của thư viện ( Product)
Sản phẩm theo nghĩa rộng có thể được hiểu là các dịch vụ mà thư viện, cơ
quan thông tin cung cấp thông qua các kho tài liệu đã xử lí, các CSDL, các vật
mang tin và các loại dịch vụ khác. Vì vậy có thể coi sản phẩm bao hàm cả dịch
vụ. Dịch vụ thư viện có thể hiểu là một phần của dịch vụ công,
Gía cả (Price)
Theo wikipedia “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa
là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả
cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó” Trong hoạt động
marketing giá cả được coi là vấn đề cốt lõi quan trọng tác động trực tiếp đến nhu
cầu, khả năng đáp ứng thông tin cho NDT. Hơn thế sản phẩm của thư viện là sản
phẩm đặc biệt, giá trị trao đổi khó thể tính đơn giản bằng tiền mặt.
Phân phối ( place)
Phân phối là hoạt động nhằm làm sao cho các SP-DV có thể đến được với
NDT thư viện
Truyền thông marketing( promotion): Được xem là cách thức để quảng bá,
giới thiệu các SP-DV TT của thư viện đến thị trường . Việc lựa chọn công cụ
truyền thông như thế nào sao cho hợp lý để NDT biết tới các SP-DV, lợi ích của
các SP-DV mà thư viện cung cấp là điều rất quan trọng

15

1.5 Mục đích, vai trò của marketing trong hoạt động thông tin thư viện
1.5.1 Mục đích của marketing trong hoạt động TT-TV
Makerting trong hoạt động TT-TV xuất phát từ nhiều mục đích khác
nhau , tùy theo mỗi cơ quan thư viện thì lại có những mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên
dù thế nào thì qúa trình thực hiện marketing trong hoạt động TT-TV luôn bám
sát vào 3 mục tiêu chính :
Thứ nhất. Mục tiêu quan trọng đầu tiên của hoạt động maketing là phục
vụ , đáp ứng nhu cầu của người dùng tin tại trung tâm thông tin thư viện.. Thư
viện ra đời góp phần lớn để đáp ứng, giải quyết nhu cầu co người về kiến thức và
thông tin trong xã hộiLấy việc phục vụ NDT trở thành trách nhiệm cao cả, nhiệm
vụ chốt yếu trong chính sách xây dựng và phát triển thư viện. “Sự hài lòng của
NDT là thành công lớn của Thư viện”
Thứ hai. Một mục tiêu quan trọng nữa của hoạt động maketing là nhằm
quảng bá hình ảnh của thư viện , nâng cao vị thế, hình ảnh của trung tâm TT-TV
ra bên ngoài thế giới, tạo cơ hội hợp tác thành công với các trung tâm thông tin
thư viện hiện đại khác trong và ngoài
Thứ ba. Một mục đích rất quan trọng nữa của marketing trong thông tin
thư viện là nhằm giúp các thư viện có thể sử dụng, khai thác 1 cách tối ưu nhất
các nguồn lực hiện có, thế mạnh của trung tâm
Ngoài ra hoạt động marketing còn nhằm vào nhiều mục tiêu khác như:
Nâng cao trình độ NDT; trình độ cán bộ TT-TV; thu hút đầu tư phát triển thư
viện; đẩy mạnh liên kết hợp tác…
1.5.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động thông tin thư viện
Marketing có vai trò vô cùng quan trọng và cần thiết đối với 1 trung tâm
TT-TV.Vai trò đó rất lớn trên nhiều mặt trong quá trình hoạt động và xây dựng
của 1 trung tâm TT-TV.Cụ thể như sau.

16

Thứ nhất, marketing giúp cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ,
sản phẩm thông tin mà thư viện đang có và chất lượng của chúng tức nhờ có
marketing mà các SP DV TT được NDT biết đến một cách nhanh chóng, từ đó
thu hút ngày càng đông bạn đọc tới sử dụng thư viện.
Thứ hai, marketing mang lại sự hiểu biết đầy đủ cho NDT về vị trí, vai
trò, chức năng, nhiệm vụ của thư viện, cán bộ thông tin-thư viện trong xã hội từ
đó giúp cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh tích cực trong bạn đọc, thực hiện vai
trò như là “ Trái tim” trong xã hội thông tin - theo IFLA. Qua đó củng cố, xây
dựng địa vị của mình ngày càng thân thiện, mới mẻ trong xã hội
Thứ ba, marketing giúp thư viện xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với
các cơ quan tổ chức, các nhà tài trợ, và với người sử dụng thư viện.
Thứ tư, marketing là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh
với các cơ quan thông tin khác trong xã hội thông tin. Marketing tốt có thể đem
lại những sự giúp đỡ, ủng hộ đầu tư phát triển về nhiều mặt từ nhiều tổ chức, cá
nhân, cơ quan bên trong và bên ngoài, là cách để thưu viện tranh thủ sự hợp tác,
hỗ trợ hai bên cùng có lợi cho các hoạt động khác không chỉ riêng marketing

17


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRUNG TÂM TT-TV HỌC VIỆN NGÂN HÀNG HÀ NỘI
2.1 Giới thiệu trung tâm Thông tin- Thư viện Học viện Ngân hàng Hà Nội
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trung tâm TT-TV Học viện Ngân hàng Hà Nội có quá trình hình thành
gắn liền với lịch sử xây dựng và phát triển của nhà trường. Được thành lập ngay
từ những ngày đầu thành lập Trường Cao cấp Nghiệp vụ Ngân hàng với quy mô
lúc ban đầu rất nhỏ bé. Ngoài việc phục vụ báo và tài liệu tham khảo, thư viện
còn kiêm cả việc quản lý kho giáo trình, tổ chức cho mượn giáo trình đối với học
viên các khoá đào tạo. Biên chế chỉ có một người, sinh hoạt chung cùng Phòng

Giáo vụ. Năm 1985, Trường Cao cấp Nghiệp vụ Ngân hàng thành lập phòng
Nghiên cứu khoa học và bộ phận Thư viện, với biên chế có 3 người
Từ tháng 3/2004 phòng Tư liệu - thư viện và xuất bản thuộc Viện nghiên
cứu khoa học Ngân hàng đã được Giám đốc Học viện điều chuyển về Học viện
Ngân hàng và thành lập Trung tâm Thông tin - Thư viện. Thư viện tạm thời đặt
địa điểm tại tầng 1 nhà H. Lúc này, số lượng cán bộ thư viện của Trung tâm là 7
người. Đây là giai đoạn thay đổi mạnh mẽ nhất của Trung tâm, đánh dấu việc
khai trương tòa nhà Trung tâm Thông tin Thư viện gồm 7 tầng với diện tích sử
dụng 1600m2. Cơ sở vật chất hạ tầng cũng được đầu tư nâng cấp rõ rệt , số
lượng cán bô có trình độ cũng tăng lên
Từ năm 2009- 2015: Giai đoạn này đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của
trung tâm cả về chất và lượng. Từ đó cho đến nay thì trung tâm luôn cố gắng
phát triển , xây dựng để nâng cao chất lượng thư viện, xây dựng 1 thư viện hiện
đại trong mắt NDT.
Trải qua hơn 50 năm hình thành và phát triển (13/9/1961 - 13/9/2014),
Thư viện Học viện Ngân hàng luôn gắn kết sự nghiệp xây dựng và phát triển
của mình với sự nghiệp đào tạo phát triển của nhà trường để tiến tới cùng thực
18


hiện mục tiêu phát triển của nền giáo dục đại học và sự nghiệp giáo dục đào tạo
của đất nước.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
Trung tâm TT-TV Học viện Ngân hàng là đơn vị quản lý của hành chính
cơ sở của Học viện Ngân hàng có chức năng phục vụ hoạt động giảng dạy, học
tập, đào tạo, nghiên cứu khoa học, triển khai ứng dụng tiến bộ khoa học, công
nghệ và quản lý của Học viện thông quan việc sử dụng, khai thác các loại hình
tài liệu trong thư viện và các nguồn thông tin khác
Kể từ khi xây dựng cho đến nay thư viện Học viện Ngân hàng luôn bám
sát nhằm thực hiện các chức năng, nhiệm vụ sau:

- Phục vụ hoạt động giảng dạy, học tập, đào tạo, nghiên cứu khoa
học, triển khai ứng dụng tiến bộ khoa học, công nghệ và quản lý của Học viện
- Bổ sung, phát triển nguồn sách, tài liệu, thông tin trong nước và nước
ngoài: Các công trình nghiên cứu khoa học đã được nghiệm thu, tài liệu hội thảo,
luận án, luận văn, khóa luận …
- Tổ chức xử lý, sắp xếp, lưu trữ, bảo quản các loại tài liệu
- Tổ chức phục vụ, hướng dẫn người đọc khai thác, tìm kiếm, sử dụng hiệu
quả tài liệu
- Xây dựng quy hoạch, kế hoạch, tổ chức bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp
vụ cho cán bộ
- Tham gia các hội nghề nghiệp, hội nghị, hội thảo khoa học về TT-TV
trong nước và quốc tế; liên kết hợp tác với các thư viện,

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, đội ngũ cán bộ
19