Hệ thống phân phối Công ty Kinh Đô tiểu luận quản trị cung ứng

Mục Lục
Lời mở đầu…………………………………………………………………...2
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1 Quản trị chuỗi cung ứng là gì?............................................................ 5
1.2 Hoạt động phân phối của sản phẩm…………………………………..5
Chương 2: Thực trạng về hoạt động phân phối của công ty cổ
phần Kinh đô
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh
đô………………………………9
2.2 Phân tích về sức mạnh trong kênh phân

phối……………………….13
2.3 Phân tích về sức mạnh trong kênh phân
phối……………………….16
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
của Kinh Đô
3.1 Đánh
giá……………………………………………………………..21
3.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân
phối……………………………….25
Chương 4: Kết luận…...
……………………………………………………….26

1


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên nhóm 5 chúng em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu
trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho học
sinh chúng em có một môi trường học tập tốt về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở
vật chất. Chúng em xin cảm ơn khoa Thương mại du lịch đã giúp chúng em

được mở mang tri thức về môn Quản trị cung ứng, một môn học hết sức quan
trọng, có ý nghĩa cho chúng em về hiện tại và tương lai. Qua đó chúng em có
thể hiểu hơn về các kiến thức kinh tế học nói chung và quản trị cung ứng nói
riêng. Chúng em biết thêm kiến thức về hoạt động của các công ty và cách quản
trị tốt các hoạt động ấy. Ngoài ra, chúng em còn được nghiên cứu về hoạt động
cụ thể của công ty, từ đó vận dụng được kiến thức môn học ra thực tiễn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô……đã tận tình giảng dạy, cho
chúng em những kiến thức bổ ích để chúng em có thể hoàn thành bài tiểu luận
này. Hy vọng thông qua những nỗ lực tìm hiểu của nhóm em sẽ giúp các bạn
hiểu rõ hơn về Quản trị cung ứng và có thêm kiến thức về “Hoạt động phân
phối sản phẩm của công ty cổ phần Kinh Đô”. Tuy có nhiều cố gắng nhưng
không tránh khỏi thiếu sót, nhóm chúng em mong sự đóng góp của thầy và các
bạn để nhóm em hoàn thành bài tiểu luận tốt hơn.

2


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề
sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại
và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh
nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một
doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ
thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả. Một
trong những vấn đề quan trọng mà người lãnh đạo phải có là nhận ra được các
cơ sở sức mạnh mà mình đang nắm giữ và vận dụng các cơ sở sức mạnh đó một
cách hợp lý và đúng đắn thì sẽ có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến hành vi của
các thành viên khác trong kênh, giúp họ phối hợp hoạt động có hiệu quả hơn vì
mục tiêu phân phối chung. Kết quả là người lãnh đạo kênh phân phối sẽ tạo lập

được một hệ thống phân phối thông suốt đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung,
tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô được xem là hoàn thiện nhất
trong các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay.
Hệ thống kênh được tổ chức khá hợp lý và phù hợp với đặc điểm của công ty và
tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập, Kinh Đô đã đạt
được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho sự
phát triển bền vững lâu dài của công ty. Kênh phân phối của Công ty Kinh Đô
ngày càng hoàn thiện về tổ chức và quản lý, góp phần củng cố và mở rộng thị
trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ với các thành viên. Với
chiến lược phân phối hiệu quả, công ty đã và đang đạt được những thành tựu to
lớn trong sự nghiệp kinh doanh của mình.

3


Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối của Kinh Đô và những chiến
lược, cách quản trị đằng sau nó, nhóm 3 đi vào nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu
hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Kinh Đô”.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trước sự phát triển không ngừng của nền kinh tế và tầm quan trọng của
Quản trị cung ứng, những đề tài về nó luôn là vấn đề được nhiều người quan
tâm nghiên cứu, nhất là giảng viên và các bạn sinh viên. Công ty Cổ phần Kinh
Đô là một trong những công ty Việt Nam thành công trong việc quản trị chuỗi
cung ứng, nhất là hoạt động phân phối. Vì vậy, không khó để tìm thấy những đề
tài nghiên cứu, tiểu luận,… về đề tài này.
3. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Tiểu luận vận dụng cơ sở lý luận và thực tiễn để đưa ra những khái niệm
và lý thuyết của Quản trị cung ứng. Vận dụng mối liên hệ phổ biến giữa cái
chung và cái riêng với các phương pháp lôgic - lịch sử, phân tích tổng hợp, khái

quát hóa... Ngoài ra, tiểu luận còn nghiên cứu thực tế, tìm hiểu số liệu và thống
kê về Công ty Cổ phần Kinh Đô.
Giới hạn nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu của tiểu luận giới hạn ở
sự vận dụng các kiến thức lý thuyết Quản trị cung ứng và các kiến thức xã hội
của các thành viên trong nhóm.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Quá trình thực hiện tiểu luận và sự tập duyệt ban đầu làm quen với công
tác nghiên cứu khoa học về Kinh tế của các thành viên trong nhóm. Tiểu luận
góp phần nâng cao kiến thức cho bản thân và những ai muốn tìm hiểu nghiên
cứu vấn đề này. Ngoài ra các nội dung được đưa vào nghiên cứu, phân tích cũng
cung cấp thêm lượng kiến thức có ích, mang tầm ảnh hưởng đối với mọi người.
4


Chương 1: Cơ sở lí luận
1.1 Quản trị chuỗi cung ứng là gì?
-Sự xuất hiện của quản trị chuỗi cung ứng ban đầu chỉ là việc
liên kết sự vận chuyển và logistics với sự thu mua hàng hóa, tất
cả được gọi chung là quá trình thu mua hàng hóa.
- Quá trình hợp nhất ban đầu này sớm mở rộng ra lĩnh vực phân
phối và logistics cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Các công
ty sản xuất bắt đầu tích hợp chức năng quản lý nguyên liệu vào
những quy trình này.
-Từ đó, chuỗi cung ứng ngày càng chiếm vai trò quan trọng
trong các doanh nghiệp. Quản lý chuỗi cung ứng gắn liến với
hầu như tất cả các hoạt động của doanh nghiệp: từ việc hoạch
định và quản lý quá trình tìm nguồn hàng, thu mua, sản xuất
thành phẩm từ nguyên liệu thô, quản lý hậu cần… đến việc
phối hợp với các đối tác, nhà cung cấp, các kênh trung gian,
nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.

=> Quản lý chuỗi cung ứng gồm quản lý cung và cầu trong
toàn hệ thống của các doanh nghiệp.

1.2 Hoạt động phân phối của sản phẩm
1.2.1 Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc
distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc
5


lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong
1.2.2 Phân biệt giữa kênh phân phối và hình thức phân phối
Trong marketing, cần phân biệt rõ giữa kênh phân phối và hình
thức phân phối. Theo định nghĩa trên, kênh phân phối chỉ tập
hợp các tổ chức và cá nhân, trong khi đó, hình thức phân phối
chỉ cách thức khách hàng mua hàng: mua trực tiếp tại các đại
lý, cửa hàng, văn phòng (brick and mortal) mua qua điện thoại
hoặc Internet (click and mortal)
1.2.3 Các loại hình kênh phân phối trong marketing
-Kênh phân phối trong marketing được chia làm 3 nhóm chính:

6


A. Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng
trung gian)
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành
phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng

hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu
dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.
Mô hình kênh phân phối trực tiếp: P(producer) => C
(Consumer)

B. Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng
trung gian)
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh
phân phối sẽ được chia thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được
phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian
phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm
Kênh phân phối 1 cấp:
Mô hình: P => R => C. Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người
tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người
tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.

7


-Kênh phân phối 2 cấp:
Mô hình: P => W => R => C. Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ/nhà
bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung
gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay
người tiêu dùng.

Kênh phân phối 3 cấp:
Mô hình: P => A&B (Agents and Brokers) => W => R =>

C. Nhà sản xuất => Cò mối => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn =>
Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian
bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới
đến tay ng ười tiêu dùng.

+ Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung
gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa
sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy
đến tay người tiêu dùng.

8


Mô hình kênh phân phối hiện đại
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại
hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian,
chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu
dùng.
+ Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh
phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian
phân phối, vừa là người tiêu dùng.

-Mô hình kênh phân phối đa cấp
9


Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi
phí quảng bá sản phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn
cho các các thành phần trung gian. Hiện nay, kênh phân phối

đa cấp mới xuất hiện tại Việt Nam, tuy nhiên, do được áp dụng
với mục đích xấu nên loại hình kênh phân phối này bị người Việt
xa lánh.

Chương 2: Thực trạng về hoạt động phân phối của công
ty cổ phần Kinh đô
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Kinh đô
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh
doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm
bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công
ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty
niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Các thành
viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình
chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài
sản chứng khoán.
- Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô,
thành lập theo QĐ216GP-UB ngày 27/02/1993 của UBND TP.HCM và Giấy
Kinh doanh số 048307 do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993.
Hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu ngành thực
phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập các công ty trong ngành,
hướng tới trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Năm 2010 đã sáp
nhập Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào CTCP Kinh Đô.
Ý nghĩa logo Kinh đô

10


Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng
trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty.
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng,

nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện
cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần
quan trọng và ổn định.
Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô
luôn hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản
phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.
2.1.1 Thành lập
Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực
phẩm Kinh Đô được thành lập gồm 1 phân xưởng sản xuất
bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí
Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên.
2.1.2 Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 công ty tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ,
nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật
bản trị giá trên 750.000 USD.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới
tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ
Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời công ty
cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ
và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị
sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá
đầu tư trên 1,2 triệu USD.

11


Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa
vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD.
Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ

VNĐ, cùng với sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico –
Kinh Đô, tại quận 1 thành phố Hồ Chí Minh.
Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàng
trực tiếp của Công ty Kinh Đô - ra đời.
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51
tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện
tích nhà xưởng là 40.000m². Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty
đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu
trị giá trên 2 triệu USD.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng
được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên
diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất
Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với
tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng
nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên
đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây
chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công
suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa
vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh
phía Bắc.
Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường
Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào,
Nhật, Malaysia, Thái Lan.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Nâng
vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường
bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.

12


Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ
Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang
hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước.
Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên
30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh
phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's
Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng
nhãn hiệu kem Kido's.
2.1.3 Các cá nhân chủ chốt
•

Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm
tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành. Ông này được báo
chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa
trên chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số
những tài sản chứng khoán nhiều nhất nước, được nhiều
người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập đoàn WalMart của Mỹ.

•

Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc:
Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của ông Trần Kim Thành,
đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên.

Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc

Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của ông Trần
Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15
những người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cổ phiếu.
2.1.4 Các sản phẩm
•

•

Bánh cookie

•

Bánh snack

•

Bánh cracker AFC - Cosy

•

Kẹo sôcôla

•

Kẹo cứng và kẹo mềm

CÔNG
ĐẠI
NGƯỜI
KINH

LÝ VÀ
ĐÔ
TIÊU
NHÀ
SIÊU
BAKERY
BÁN
DÙNG
THỊ
LẺ
TY
13


•

Bánh mì mặn, ngọt

•

Bánh bông lan

•

Bánh kem

•

Kem đá Kido's

•

Bánh Trung thu Kinh Đô

•

Sôcôla

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo
hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người
tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống
phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150
nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh
Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như
Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim
ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
2.1.5 Các công ty con và công ty liên kết
Trải qua quá trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công
ty Kinh Đô có 4 công ty thành viên với tổng số lao động hơn
6000 người:
• Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP. HCM.
• Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.
• Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
• Công ty cổ phần kem KI DO
• Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ
thống Kinh Đô Bakery.
• Công ty cổ phần Vinabico
2.2 Phân tích về sức mạnh trong kênh phân phối
2.2.1 Cơ sở sức mạnh hợp pháp

14


Hệ thống Bakery Kinh Đô chính là một kênh phân phối trực tiếp của công
ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống Bakery của
Kinh Đô gồm 2 loại hình, thứ nhất là các Bakery trực thuộc công ty và thứ hai
là các Bakery kinh doanh sản phẩm của Kinh Đô theo phương thức nhượng
quyền thương hiệu (đầu năm 2005, cửa hàng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên
Kinh Đô Bakery ra đời tại TPHCM).
Đối với các Bakery trực thuộc công ty, là một bộ phận trong công ty nên
cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty được áp dụng triệt để, tất cả các kế hoạch
hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này đều được quyết định bởi công ty và
phù hợp các mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường của công ty. Các
mục tiêu về doanh số, cách bày biện mặt hàng, trang trí cửa hàng đều do công ty
quyết định. Đảm bảo mối quan hệ giữa cấp trên và cấp dưới trong chuỗi mệnh
lệnh và cấp dưới phải có nghĩa vụ chấp hành các yêu cầu từ cấp trên và cấp dưới
trong chuỗi mệnh lệnh và cấp dưới phải có nghĩa vụ chấp hành các yêu cầu từ
cấp trên.
Đối với các Bakery kinh doanh sản phẩm của Kinh Đô theo phương thức
nhượng quyền thương hiệu thì cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty được thực
hiện thông qua các ràng buộc trong hợp đồng nhượng quyền thương hiệu. Cụ
thể các đối tác muốn được nhượng quyền thương hiệu phải thỏa mãn các điều
kiện sau:
+Mặt bằng kinh doanh: mặt tiền đường 2 chiều, khu dân cư đông đúc
sầm uất, dân cư có thu nhập cao, gần các khu đô thị mới, các khu chợ, khu trung
tâm, trung tâm mua sắm,. Mặt tiền rộng ít nhất 5m, dài ít nhất 15m, có khoảng
cách với cửa hàng Kinh Đô Bakery khác ít nhất là 2km.
+ Có kinh nghiệm kinh doanh trong nghành thực phẩm ăn nhanh, am
hiểu thị trường địa phương, biết về thương hiệu Kinh Đô,…
+ Có đủ khả năng về tài chính: đủ vốn để mua thương hiệu, trả tiền ký

quỹ và trả phí thương hiệu hàng tháng…
+ Các cửa hàng này do các chủ đầu tư đứng ra quản lí điều hành như tự
chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự, tự đầu tư sửa chữa, mua thiết bị vật dụng
kinh doanh, chịu trách nhiệm về sổ sách kế toán… nhưng phải đảm bảo thực
hiện các nghĩa vụ với công ty như đã được cam kết trong hợp đồng như báo cáo
cho công ty về tình hình doanh thu, hàng tồn kho, cùng phối hợp thực hiện các
chương trình quảng cáo, marketing với công ty, nỗ lực để đạt chỉ tiêu doanh thu
mà công ty giao… nếu vi phạm hợp đồng sẽ bị mất được chi tiêu doanh thu mà
công ty giao… nếu vi phạm hợp đồng sẽ bị mất tiền ký quỹ và các chịu trách
nhiệm như trong hợp đồng nhượng quyền đã quy định.
15


Với sự ràng buộc giữa công ty và các Bakery nhượng quyền bằng các
hợp đồng nhượng quyền, thực chất là hợp đồng độc quyền kinh doanh sản phẩm
của công ty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty vẫn đạt hiệu quả trong
trường hợp này, nó giúp cho công ty có thể kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối
này và làm giảm xung đột trong kênh.
Đối với kênh tiêu thụ qa các đại lý thì cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty
cũng được vận dụng qua các hợp đồng với các đại lý nhưng không mạnh mẽ đối
với các Bekery hoặc cửa hàng nhượng quyền vì đây không phải là mối quan hệ
độc quyền kinh doanh sản phẩm của công ty. Các đại lý này đều có mục tiêu
hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở
sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các
đại lý bán hàng cho công ty về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn
nhân lực nhưng hàng hoá của công ty vẫn dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp
pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán
hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân
lực nhưng hàng hoá của công ty vẫn được cái đại lý bán chung với hàng hoá của
các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác. Công ty khó có thể kiểm soát được

các hoạt động của các đại lý, đôi khi xảy ra tình trạng các đại lý cạnh tranh
quyết liệt dẫn đến giảm lượt tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý
theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc
hợp pháp giữa công ty và các đại lý. Ví dụ công ty có thể phạt các đại lý khi họ
vi phạm các quy định như sau :
+ Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm của công ty.
+ Vi phạm đặt hàng hợp đồng : đại lý không thực hiện theo đúng thoả thuận
trong quy định đặt hàng.
+ Chậm trể trong thanh toán tiền hàng.
2.2.2 Cơ sở sức mạnh tiền thưởn
Đối với dòng kênh phân phối này để công tác quản trị kênh đạt hiệu quả cao thì
công ty ưu tiên sử dụng cơ sở sức mạnh tiền thưởng, cơ sở sức mạnh này không
chỉ là những chính sách thường cho các đại lý khi họ hoàn thành chỉ tiêu đặt ra
mà còn là việc công ty nghiên cứu tìm ra những khó khăn của các đại lý , các
đại lý đang phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán sản phẩm của
công ty để từ đó công ty sẽ có những chính sách hỗ trợ , khuyến khích phù hợp
đối với các đại lý.

16


Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các đại lý được thực hiện do
các nhân viên thị trường của công ty tìm hiểu trực tiếp các đại lý thông qua trao
đổi với các đại lý về phòng kinh doanh của công ty. Công ty cũng có thể tìm
hiểu nhu cầu khó khăn của đại lý thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động
đại lý hàng tháng, hàng quý, hàng năm.
Các khó khăn chủ yếu của đại lý của Công ty thường là các khó khăn do việc
tiêu thụ chậm các sản phẩm của công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hàng hoá.
Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, Công ty đưa ra các biện pháp có thể

nhằm đáp ứng những nhu cầu của các đại lý và giúp đỡ hỗ trợ họ giải quyết các
khó khăn.
Các chính sách chiết khấu đối với sản phẩm công ty cung ứng. Chính
sách chiết khẩu của công ty khá phù hợp, các đại lý tỏ ra mặn mà hơn với sản
phẩm công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các công
ty khác.
2.2.3 Cơ sở sức mạnh khác
- Cơ sở sức mạnh chuyên môn : Đối với những hệ thống cửa
hàng được kí kết để cung cấp sản phẩm khi mới được khai
trương, hay giới thiệu sản phẩm mới, họ chưa có kiến thức về
sản phẩm, nên nhà công ty có thể sử dụng sức mạnh chuyên
môn sẵn có của mình để làm công cụ điều hành kênh.
- Cơ sở sức mạnh thừa nhận : Với vị thế là nhà sản xuất bánh
kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phẩn gần 30%, thương hiệu
mạnh nổi tiếng và cùng với sản phẩm đa dạng chất lượng đạt
tiêu chuẩn quốc tế nên công ty có được sự thừa nhận của các
thành viên trong kênh phân phối, có nhiều tổ chức cá nhân, vào
hệ thống phân phối của công ty. Qua đó kinh đô có thể vận
dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh trong điều hành kênh phân phối
của mình.
2.3 Thực trạng về hoạt động phân phối của công ty cổ
phần Kinh đô
2.3.1 Các kênh phân phối chính
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với
mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục
đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
17


Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những

phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề
kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu
thụ. Công ty cổ phần Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau:
(1)

Kinh Đô
bakery
Công ty CP
Kinh Đô

(2)

(3)

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Siêu thị

Đại lý

Bán lẻ

Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng
một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này
không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công
ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có
thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm
1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới

hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô
hình kinh doanh nhượng quyền.
Kênh 2: là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng
với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức
năng như người bán lẻ trong kênh phân phối.Kênh phân phối này tiêu thụ
khoảng 10% doanh số của công ty.
Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối
của công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu
18


chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của
công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán
lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.Cho đến nay, hệ thống phân phối của
Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại
thị trường Việt Nam. Đối với kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô có 82
nhà phân phối và 65000 cửa hàng bán lẻ ở khu vực phía nam, công ty còn có lợi
thế từ 26 hệ thống Bakery , ở khu vực phía bắc, công ty có 51 nhà phân phối,
15000 cửa hàng bán lẻ và 10 Bakery.

2.3.2 Hệ thống phân phối sản phẩm

19


Kinh Đô còn tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh
Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm. Kinh Đô còn
triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh
nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo đó sản
phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000

điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại. Với việc hợp tác với một
trong những công ty giải khát hàng đầu thế giới , không những
giúp cho kinh đô tăng sản lượng tiêu thụ mà còn gia tăng giá trị
thương hiệu khi của Kinh đô sánh vai cùng thương hiệu Pepsi
Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Kinh Đô trở thành nhà sản
xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đối với
bánh trung thu, thị phần của công ty lên tới 70%.
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất
trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam.
Đại lý – kênh tiêu thụ chính
Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của
công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh
này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các
đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người
tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh
doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công
ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công
ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng hàng
hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh
20


nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các
đại lý theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây
ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý.
Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối:
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh
kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách
ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà

phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng
mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị
trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và
đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối
duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó,
hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự
trưởng thành và phát triển của mình..
Nổi bật là Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu :
Bánh Trung Thu là một mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên chính
sách phân phối khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng tận dụng thế
mạnh của hệ thống phân phối của công ty. Kinh Đô tổ chức hơn 13000 điểm
bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm.
Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà
Nội. Nhất là tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, Maximart, CitiMart...Khu vực
bên ngoài siêu thị đã được công ty thuê lại để kinh doanh trong mùa trung thu.
Năm 2011, ở TP.HCM giá thuê mặt bằng rất cao và khan hiếm nên các công ty
này sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt bằng từ 50 - 300% so với năm trước để mở
rộng mạng lưới bán hàng, trong đó có công ty Kinh Đô.Cụ thể, Kinh Đô mở đến

21


khoảng 13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh sẽ tăng từ 50 132%.

2.3.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối
Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại
lý bán hàng cho công ty nhưng hàng hóa của công ty vẫn được
các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo khác. Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp
đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo các điều khoản trong

hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp
giữa công ty và các đại lý.

Khuyến khích các kênh thành viên
- Cung cấp pano, áp phích quảng cáo.
- Hỗ trợ vận chuyển
- Thưởng định kỳ theo doanh thu
- Thưởng cuối năm vào các hội nghị khách hàng

22


Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân
phối của Kinh đô
3.1 Đánh giá
Hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu
quả.Để xây dựng và vận hành được một hệ thống kênh phân phối hoạt động có
hiệu quả, một trong những vấn đề quan trọng nhất là người lãnh đạo kênh phải
có nhận ra được các cơ sở sức mạnh mà mình đang nắm giữ và vận dụng các cơ
sở sức mạnh đó một cách hợp lý vào hoạt động quản lý điều hành kênh hay
không? Nếu nhận thức một cách đúng đắn về vai trò quan trọng của các cơ sở
sức mạnh này thì người lãnh đạo kênh sẽ có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến
hành vi của các thành viên khác trong kênh, giúp họ phối hợp hoạt động có hiệu
quả hơn vì một mục tiêu phân phối chung. Kết quả là người lãnh đạo kênh sẽ
tạo lập được một kênh phân phối thông suốt để đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng, tạo nên một lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô được coi là hoàn thiện nhất
trong các doan nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay, hệ
thống kênh phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc
điểm của công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết

23


lập, Kinh Đô đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ,
làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh
tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất
nước đang trong xu thế hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày
càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lý, đã góp phần củng cố và mở rộng thị
trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi
với các thành viên trong kênh phân phối.Với 1 chiến lược phân phối hiệu quả,
công ty đã và đang đạt được những thành tựu to lớn trong sự nghiệp kinh doanh
của mình.
- Tầm nhìn của Công ty: Hương vị cho cuộc sống.
- Sứ mệnh của Công ty:
+ Với người tiêu dùng: tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao
gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ
uống.
+ Với cổ đông: mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn và thực hiện
tốt việc quản lý rủi ro với những khoản đầu tư.
+ Với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong
chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước của khách
hàng.
+ Với nhân viên: tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng
trong công việc của nhân viên.
+ Với cộng đồng: tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến
cộng đồng và xã hội.
- Mục tiêu chiến lược Công ty:
+ Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực
phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa

ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền
vững đến 2015 và tương lai.
24


+ Định vị chiến lược của Công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng thời
vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách đồng
bộ.
3.1.1 Thành công đạt được
- Xếp hạng thương hiệu của Kinh Đô :
Hạng Thương hiệu

Chỉ số nổi

Quốc gia

Ngành hàng

1

Japan

Phương tiện giao thông vận tải

tiếng
72,6

2
3

Netherlands
Finland

Hóa phẩm – Hóa mỹ phẩm
Viễn thông

66,6
65,1

4

Viet Nam

Thực phẩm

60,3

5
6

Japan
Điện - Điện tử - Điện gia dụng
58,2
Germany
Thương mại tổng hợp
57,8
Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Việt Nam (nguồn:ACNielsen)
- Thành tựu:
+TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành

thực phẩm. Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức
dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu.
+TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư
nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet &Công
ty VietNam Report bình chọn.
+Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”.
+Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn
diện (TQM) xuất sắc.
+Danh hiệu:“Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu
dùng bình chọn.
+Danh hiệu“Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt
Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn.

25