Luận văn tốt nghiệp khoa marketing công ty kinh doanh dịch vụ

TÓM LƯỢC
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc phát triển thị trường là một
hoạt động có vai trò to lớn trong mục tiêu tăng doanh số, từ đó tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động này, nhà hàng Sochu đã
và đang sẽ tiếp tục thực hiện phát triển thị trường khu vực nội thành Hà Nội. Tuy
nhiên, hoạt động phát triển thị trường là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi rất nhiều các
yếu tố cấu thành. Đề tài “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường Hà Nội mặt
hàng đồ ăn của nhà hàng Sochu” tập trung làm rõ một số luận điểm chính như sau.
Thứ nhất là mang đến cái nhìn tổng quan về đề tài, chỉ rõ tính cấp thiết cũng như mục
tiêu cần đạt được sau khi hoàn thành luận văn. Đồng thời chỉ ra tình hình các nghiên
cứu về vấn đề phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói
chung trong nhiều năm qua, cả trong nước và quốc tế. Những phương pháp nghiên cứu
sẽ được ứng dụng cũng như phạm vi mà đề tài nghiên cứu. Thứ hai là việc trình bày
một số những thuyết nổi bật nhất về phát triển thị trường của các chuyên gia kinh tế,
chuyên gia marketing như Philip Kotler hay Ansoff. Mục hai cũng chỉ ra một cách
tổng quan nhất về nội dung hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
của một công ty dịch vụ cũng như những yếu tố bên ngoài có thể gây tác động, ảnh
hưởng đến nội dung hoạt động PTTT. Thứ ba cũng chính là phần quan trọng nhất chỉ
ra tình hình kinh doanh cũng như tình hình hoạt động, triển khai chiến lược PTTT của
nhà hàng Sochu. Thông qua phiếu khảo sát, phân tích và cho cái nhìn chân thực nhất
về thực tiễn hoạt động marketing nhằm PTTT vào thời điểm hiện tại của nhà hàng
Sochu đế thấy được những thành công, các tồn tại cần khắc phục của nhà hàng cũng
như chỉ ra lý do của sự tồn tại để có thể có những giải pháp khả thi. Phần cuối cùng là
một số các đề xuất phát triển giải pháp marketing nhằm PTTT mặt hàng đồ ăn tại hà
nội của nhà hàng Sochu.Các giải pháp này dựa trên những tồn đọng, những lý do dẫn
đến sự tồn đọng cũng như dự báo triển vọng thị trường trong thời gian tới. Hy vọng
kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp nhà hàng có thể khắc phục được những vấn đề tồn tại, và
đạt được hiệu quả như mong muốn!

1
1

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian qua,nhờ sự giúp đỡ của các thầy cô cũng như anh chị trong nhà
hàng Sochu đã giúp em hoàn thành đề tài khóa luận :” Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường Hà Nội mặt hàng đồ ăn của nhà hàng Sochu”.
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám hiệu, khoa Marketing
trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thiện được
bài khóa luận này.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban quản lý, các anh chị tại
các phòng ban cũng như nhân viên của nhà hàng Sochu đã hỗ trợ em trong suốt quá
trình thực tập, học hỏi tại nhà hàng.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ sâu sắc tới Th.s Nguyễn Thị
Thanh Nhàn-giảng viên hướng dẫn em trong quá trình làm bài để em có được kết quả
như ngày hôm nay.
Mặc dù đã rất cố gắng,nhưng năng lực bản thân còn kém, hiểu biết còn hạn hẹp
nên bài làm của em còn nhiều thiếu sót. Em kính mong nhận được sự đánh giá, góp ý
của thầy cô để bài làm được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2
2


MỤC LỤC

3
3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 4: Quy trình phục vụ tại nhà hàng Sochu

4
4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.BHCN : Bán hàng cá nhân
2.NV: Nhân viên
3.NVPV : Nhân viên phục vụ
4.XTB : Xúc tiến bán
5.XTTM: Xúc tiến thương mại
6.TPP: Trans-Pacific Parnership Agreement (Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình
Dương)

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cảnh nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2014-2016 có nhiều thay đổi. Tốc độ tăng
trưởng kinh tế đạt trung bình 6,21% trong đó đóng góp vào vùng tăng trưởng của
nghành dịch vụ cao nhất đạt 2,67%. Cơ cấu GDP nghành dịch vụ đạt 40,92% cao nhất
trong 3 nghành. Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh nhà hàng khách sạn có nhiều thay đổi
tích cực khi theo số liệu báo cáo của tổng cục thống kê cho thấy, chỉ số CPI liên tục
tăng qua các năm , trong đó nhóm dịch vụ ăn uống đạt mức tăng trưởng trung bình
0,87%/1 năm. Riêng đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng đồ ăn Hàn Nhật tại thành

phố Hà Nội, có khoảng hơn 200 nhà hàng được thành lập trong giai đoạn 2013-2016.
Tuy nhiên số lượng nhà hàng phải đóng cửa, tuyên bố ngừng hoạt động chiếm tỷ lệ
tương đối lớn . Đó là cơ hội cho những doanh nghiệp có uy tín,kinh nghiệm thực hiện
hoạt động PTTT để chiếm thêm thị phần.
Nhà hàng Sochu được thành lập từ năm 2009, tại thời điểm mới thành lập và đi vào
hoạt động được 3 đến 4 năm sau đó, nhà hàng Sochu được cho là hoạt động khá ổn
trên thị trường mục tiêu của mình. Tuy nhiên, khi thực hiện chiến lược PTTT , có rất
nhiều vấn đề Sochu đối mặt như giá sản phẩm cao hơn so với thị trường,lợi thế về món
ăn đa dạng đang mất dần khi đối thủ cạnh tranh liên tục có các nghiên cứu bài bản phát
triển thực đơn, có ít cơ sở cũng như chính sách XTTM còn nhiều hạn chế do phương
pháp xác định ngân sách đã không còn phù hợp.Từ thực tế lý luận và thực tiễn cùng
quá trình thực tập làm việc tại nhà hàng Sochu,em đã chọn đề tài “ Giải pháp
marketing nhằm phát triển mặt hàn đồ ăn trên thị trường Hà Nội của nhà hàng Sochu”
với mong muốn có được những đề xuất hay và phù hợp cho nhà hàng Sochu.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề

Từ việc lựa chọn đề tài nghiên cứu như trên, em sẽ tiến hành tìm câu trả lời cho
những câu hỏi như sau:
-Khách hàng mục tiêu của nhà hàng hiện nay là những ai?
-Những yếu tố từ môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi
trường nghành đã có tác động như thế nào đến hoạt động marketing nhằm phát triển
thị trường của nhà hàng Sochu?
6


-Thực tiễn hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tại nhà hàng Sochu
trong giai đoạn 2014-2016 diễn ra như thế nào?
-Từ những vấn đề còn tồn đọng, giải pháp marketing nào cần có để hoàn thiện
hoạt động phát triển thị trường cho nhà hàng Sochu trong thời gian tới?
3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

3.1 Trong nước
Ở trong nước,đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho một
doanh nghiệp là một đề tài hay và được nhiều người quan tâm. Chính vì thế, đã có
nhiều công trình nghiên cứu về đề tài này như:
-“Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường đồ ăn Buffet của khách sạn
Sofitel Legend Metropole Hà Nội” của sinh viên Trần Thị Lý năm 2009. So với đề tài
của em, đề tài này có nhiều điểm chung tuy nhiên vì được thực hiện từ năm 2009 nên
số liệu khá cũ.
- “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường giày dép của công ty Biti’s
trên địa bàn Hà Nội “ của sinh viên Nguyễn Văn Tuấn năm 2012. Từ đề tài này và đề
tài của em có cùng phạm vi nghiên cứu là thành phố Hà Nội, có rất nhiều thông tin bổ
ích về môi trường bên ngoài doanh nghiệp em có thể tham khảo.
-“Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của sản phẩm dịch vụ phần
mềm kế toán của công ty cổ phần Blue Softs trên địa bàn Hà Nội”. Đề tài này được
thực hiện bởi sinh viên Vũ Thị Kiều Diễm năm 2013. Đề tài này đã chỉ ra được những
tồn tại căn bản , thách thức của hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của
sản phẩm của doanh nghiệp. So với đề tài của em, đề tài này có rất nhiều nét tương
đồng vì cùng là loại hình công ty kinh doanh dịch vụ trên địa bàn Hà Nội, tuy nhiên thị
trường mặt hàng kinh doanh là khác hoàn toàn.
3.2 Ngoài nước
Các công trình nghiên cứu về đề tài phát triển thị trường ở nước ngoài trong
những năm gần đây cũng rất nhiều và rất chuyên sâu được thực hiện bởi các chuyên
gia, các tác giả chuyên viết sách, báo . Cụ thể hơn có thể kể đến một số công trình
nghiên cứu sau:
-Cuốn “Bước chuyển Marketing “ của Philip Kotler năm 2013 chỉ ra cách tiếp
cận mới để tìm kiếm thị trường và lợi nhuận , phát triển và đổi mới.
7


-Cuốn “Quản trị marketing dịch vụ “ của tác giả Trần Văn Nghiêm. NXB Đại

học Kinh tế Quốc Dân.
Từ các công trình nghiên cứu cùng đề tài,chúng ta có thể kế thừa các kiến thức
về mặt lý luận liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường,phương
pháp luận cũng như cấc cách thức để trình bày nghiên cứu. Cũng như có nhiều sinh
viên từ các trường đại học khác như đại học Văn Hóa Hà Nội, cao đẳng Thương Mại
Du Lịch đến nhà hàng Sochu thực tập và làm việc, tuy nhiên tính đến nay thì đề tài “
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường đồ ăn tại Hà Nội cho nhà hàng Sochu”
là đề tài hoàn toàn mới.
4.Các mục tiêu nghiên cứu
Khi tiến hành lựa chọn đề tài này để tiến hành nghiên cứu, bản thân em đề ra
những mục tiêu như sau:
-Xây dựng được hệ thống lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường cho công ty dịch vụ
-Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường
cho mặt hàng đồ ăn tại Hà Nội của nhà hàng Sochu.
-Đưa ra được các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng
đồ ăn tại Hà Nội của nhà hàng Sochu.
5. Phạm vi nghiên cứu
5.1 Phạm vi không gian
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện trên phạm vi không gian là thành phố Hà
Nội
5.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng
đồ ăn tại Hà Nội của nhà hàng Sochu từ năm 2014-2017.Nghiên cứu, đề xuất các giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng đồ ăn tại Hà Nội của nhà hàng
Sochu trong giai đoạn 2018-2020
5.3 Đối tượng nghiên cứu.
Khách hàng hiện tại của nhà hàng Sochu bao gồm cả khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức. Tuy nhiên, vì năng lực còn hạn hẹp,thời gian gấp rút , em xin
8

phép được tập trung nghiên cứu về khách hàng cá nhân,hiện đang là nhóm khách hàng
chủ yếu chiếm đến 70% tại nhà hàng Sochu.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp luận nghiên cứu là một trong những công cụ quan trọng nhất tạo
nên sự thành công của một đề tài nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu theo quan
điểm của triết học hiện đại là một phương pháp cơ bản hay được áp dụng.
6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
6.2.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục đích của việc thu thập dữ liệu thứ cấp khi nghiên cứu đề tài này là để nhận
định được chính xác những diễn biến trên thị trường, đo lường các thách thức cũng
như cơ hội từ đó đề xuất được giải pháp kịp thời,hiệu quả. Nguồn thu thập dữ liệu thứ
cấp được thu thập từ cả bên trong và bên ngoài nhà hàng.
+Từ bên trong nhà hàng: các dữ liệu được thu thập từ phòng marketing cũng như
phòng hành chính,kế toán để em có thể xác định được các vấn đề về khách hàng,
doanh thu, chi phí cũng như các kế hoạch ngắn hạn của nhà hàng. Ngoài ra còn các
thông tin khai thác được từ website sochu.vn cung cấp các hình ảnh, thông tin về món
ăn cũng như nguyên tắc hoạt động của nhà hàng Sochu.
+Từ bên ngoài nhà hàng: Các dữ liệu thứ cấp bên ngoài nhà hàng bao gồm các
sách báo, tạp chí,internet, các lý luận về marketing trong các giáo trình để từ đó đưa ra
được cái nhìn tổng quát về vấn đề.
6.2.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là nhằm có được những thông tin về
tình hình hoạt động kinh doanh,nguồn lực hiện tại, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu người
tiêu dùng cũng như thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường đối với
mặt hàng đồ ăn tại Hà Nội của nhà hàng Sochu để từ đó có được những đề xuất thiết
thực nhất dựa trên những thách thức, cơ hội của môi trường bên ngoài doanh nghiệp

tại thời điểm nghiên cứu đề tài.

9


Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua nghiên cứu,phỏng vấn
chuyên sâu nhà quản trị và điểu tra trắc nghiệm thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách
hàng hiện tại của nhà hàng Sochu trên thị trường Hà Nội
+Phỏng vấn chuyên gia:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn giám đốc nhà hàng Sochu, bà
Nguyễn Thị Đài Trang về thực trạng, mục tiêu, chiến lược cũng như quan điểm
marketing phát triển thị trường mặt hàng đồ ăn của nhà hàng.
+ Điều tra khách hàng :
Lập bảng câu hỏi nghiên cứu về người tiêu dùng: tiến hành lập bảng câu hỏi để
thăm dò ý kiến của 30 người tiêu dùng về mức độ nhận biết, hài lòng về 4 biến số chủ
đạo của marketing bao gồm: sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến thương mại và những
mong muốn khi mua sản phẩm của công ty để phân tích dữ liệu phục vụ cho việc đưa
ra các hướng giải quyết cơ bản cho các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của nhà hàng Sochu.
6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Việc xử lý dữ liệu thông qua thông qua phần mềm SPSS phân tích phiếu thăm dò ý
kiến khách hàng.Phương pháp phân tích bao gồm : phương pháp phân tích tổng hợp,
phương pháp thống kê và phương pháp so sánh .
+Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích kết quả theo phiếu thăm dò, phỏng
vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn phân tích các thông tin đã được thu thập để lựa
chọn những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
+Phương pháp thống kê: thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu điều tra
phỏng vấn. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một
cách chính xác, cũng như độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu
+Phương pháp so sánh: qua bảng biểu so sánh ý kiến của nhà quản trị và khách

hàng tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm
cũng như sự bất đồng
7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ,hình vẽ,danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục kết
cấu khóa luận được chia thành 4 mục chính cụ thể như sau:
10


Phần mở đầu :Tổng quan ngiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường mặt hàng đồ ăn tại Hà Nội của nhà hàng Sochu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty dịch vụ
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường mặt hàng đồ ăn tại thị trường Hà Nội của nhà hàng Sochu
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng đồ
ăn tại thị trường Hà Nội của nhà hàng Sochu.

11


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH
DOANH DỊCH VỤ
1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về marketing, marketing mix, giải pháp
1.1.1

marketing, thị trường và phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo từng quan điểm ,góc độ nhìn nhận

mà các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu
chung lại có các khái niệm về marketing mà chúng ta cần đặc biệt lưu tâm như sau:
Khái niệm marketing của Philip Kotler :” Marketing là hoạt động của con người
nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình
trao đổi” (Philip Kotler-Marketing căn bản-NXB Thống Kê-1992)
Khái niệm marketing của TS Trần Văn Nghiêm :”
Từ khái niệm về marketing, ta hiểu được giải pháp marketing là một hệ thống
tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến,
phân phối các sản phẩm, dịch vụ,ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt
được các mục tiêu của tổ chức.

1.1.2

Khái niệm về marketing mix
Theo Philip Kotler :Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động có thể kiểm
soát được của Marketing mix mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu. Theo Marketing –NXB Thống Kê-1988, trang 166)
Theo E.Jerome McCarthy,trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, marketing- mix là
sự phối trộn của 7 yếu tố bao gồm sản phẩm (Product),giá (Price),phân phối (Place),
xúc tiến (Promotion),con người (People),quy trình (Progress) và bằng chứng vật chất
(Physical Evedence). Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực hiện marketing bằng
cách phối hợp 7 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm
theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình.
Giải pháp marketing hỗn hợp là tập hợp các phương tiện (Công cụ ) marketing có
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

12

1.1.3 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường
1.1.3.1 Khái niệm thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ần cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
1.1.3.2 Khái niệm về phát triển thị trường

Phát triển thị trường sản phẩm được hiểu là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào
bán trong các thị trường mới và mở rộng thị trường hiện tại.Chúng ta có thể hiểu một
cách rộng hơn về vấn đề phát triển thị trường như sau: phát triển thị trường sản phẩm
của doanh nghiệp ngòa việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong các thị trường mới
còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự báo thị trường đưa
ra những sản phẩm mới đáp ứng được yêu cầu của thị trường hiện tại và thị trường
mới.
Phát triển thị trường là hoạt động vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào. Mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều cơ hội để mở rộng thị trường, tuy
nhiên chỉ có những cơ hội nào phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp thì
mới được coi là cơ hội khả thi và được doanh nghiệp quan tâm theo đuổi.
1.2 Một số lý thuyết về phát triển thị trường của công ty kinh doanh
1.2.1 Lý thuyết phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler
1.2.1.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tạo ra được những khách hàng mới. Phương thức này thường được
các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường bắt đầu có xu hướng bão hòa.
Theo địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc các doanh
nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên
các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại và các sản phẩm mới của mình. Doanh
nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới bằng cách đáp ứng các nhu cầu khách

hàng trên thị trường này.
Theo sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ
sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới
có tính năng , nhãn hiệu hoặc bao bì mới nhằm phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến
họ có mong muốn tiếp tục sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp.
13


Theo khách hàng: phát triển theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp kích thích,
khuyến khích các nhóm hay phân đoạn khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Do trước đây sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách
hàng nào đó và đến nay doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới
nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
1.2.1.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm
hiện tại và sản phẩm mới của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường
theo chiều sâu đa phần sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần tương đối bé nhỏ hay thị
trường tiềm năng còn rất rộng.
Theo địa lý: phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp tăng các nỗ
lực marketing nhằm cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới trên thị
trường hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh
tranh dan cùng chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết
đến sản phẩm của doanh nghiệp. Công việc phát triển thị trường của doanh nghiệp tập
trung giải quyết hai vấn đề: quảng cáo chào bán sản phẩm tới khách hàng tiềm năng và
chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Theo sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp
tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công tác
này, doanh nghiệp cần xác định dược lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí một sản phẩm cụ
thể mà doanh nghiệp có thể có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

Theo khách hàng: phát triển thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp đang tập trung nỗ lực để chào bán thêm các sản phẩm của mình cho một nhóm
khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều lựa chọn khác nhau, công việc của
doanh nghiệp lúc này là luôn hướng tới họ những sản phẩm của doanh nghiệp khi họ
có dự định mua hàng thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng trung
thành của doanh nghiệp.
1.2.1.3 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng
về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát
14


triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu
quả vượt trội.
1.2.2

Lý thuyết về tăng trưởng của Ansoff
Theo lý thuyết tăng trưởng của Ansoff: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào
cặp sản phẩm thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị
trường mục tiêu. Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả
nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường
Bảng 1: Ma trận mở rộng sản phẩm-thị trường của Ansoff
Sản phẩm
Thị trường
Hiện tại
Mới

Hiện tại

Thâm nhập thị trường
Phát triển thị trường

Mới
Phát triển sản phẩm
Đa dạng hóa

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp,Ansoff xác định 4 khả
năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu phát triển thị trường mà doanh
nghiệp hướng tới,bao gồm:
•

Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong
thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh. Đây là một trong những
phương thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại

cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp
• Phát triển thị trường: chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các
thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tìm kiếm
những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào
•

nghiên cứu tiềm năng của thị trường
Phát triển sản phẩm: là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản
phẩm để thay thế sản phẩm hiện có sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại
nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Chiến lược này có thể nhằm vào sản

phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.
• Đa dạng hóa: phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hóa hoạt
động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh

doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực
1.2.3

hoàn toàn mới.
So sánh hai lý thuyết
15


Sau khi ngiên cứu hai lý thuyết về phát triển thị trường của Ansoff và Philip
Kotler, có thể thấy hai lý thuyết có một số điểm giống nhau. Cụ thể như sau, phát triển
thị trường theo chiều rộng (theo tiêu thức địa lý và nghành hàng ) của Philip Kotler
chính là chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của Ansoff.
Tương tự phát triển thị trường theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường.
Tuy nhiên, hai quan điểm này khác nhau ở chỗ trong khi Ansoff tập trung nghiên cứu
dựa trên nguyên tắc cặp thị trường-sản phẩm còn Philip Kotler dựa trên 3 biến số bao
gồm địa lý, khách hàng và sản phẩm. Như vậy, có thể thấy mô hình phát triển thị
trường của Ansoff cụ thể và rõ ràng hơn trong khi của Philip Kotler bao quát và vĩ mô
hơn. Mô hình Ansoff cho chúng ta biết một hình ảnh sản phẩm/dịch vụ ở trong thị
trường và kỹ thuật cơ bản nhằm khai thác tối đa tiềm năng của thị trường, cũng như
tận dụng phát huy triệt để những điểm mạnh,nguồn lực nội tại để phục vụ khách hàng
mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tất cả những điều trên nhằm thể hiện sự logic và
chiến lược của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của mình. Còn quan điểm
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler tập trung đến việc
phát triển chất và lượng hoạt động kinh doanh của công ty mà không có định hướng cụ
thể bắt đầu từ những nguồn lực nội tại doanh nghiệp đang có,thuyết của Philip Kotler
phù hợp hơn đối với những công ty, tập đoàn đa quốc gia lớn.
Qua việc đánh giá hai lý thuyết trên về phát triển thị trường và tình hình thực tại
của nhà hàng Sochu, lý thuyết tăng trưởng của Ansoff được chọn làm cơ sở lý thuyết
xuyên suốt đề tài.
1.3 Phân tích nội dung hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm

1.3.1

của công ty kinh doanh dịch vụ.
Phân tích thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ
Để tiến hành các biện pháp nhằm mở rộng thị trường trước hết các doanh nghiệp
cần phải nhận định được rõ đâu là thị trường mục tiêu hiện tại của mình, từ tổng thể thị
trường về khu vực địa lý đến đặc điểm của từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
trên thị trường này.
Xét theo khu vực địa lý, doanh nghiệp có thể xác định thị trường mục tiêu theo
quốc gia, vùng,miền, tỉnh ,thành, quận hay huyện để xem hiện tại doanh nghiệp đang
kinh doanh được trên những thị trường nào, đặc điểm của từng vùng miền về địa lý,
16


đặc biệt là những đặc điểm về kinh tế,văn hóa, xã hội ,luật pháp ở các vùng miền có
khác nhau hay không, có ảnh hưởng gì đến hoạt động kinh doanh và các biến số hiện
tại mà doanh nghiệp đang triển khai hay không? Thị trường địa lý nào là quan trọng
nhất,chiếm tỉ trọng lớn nhất trong số các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động..
từ đó xác định được nó mang lại những cơ hội và thách thức gì cho doanh nghiệp và
những yếu tố cần phải điều chỉnh trong phối thức marketing nhằm phù hợp hóa với
từng khu vực thị trường.
Yếu tố quan trọng tiếp theo sau khi được doanh nghiệp xem xét về mặt địa lý là
vấn đề nhận diện khách hàng mục tiêu trên thị trường, đặc điểm của khách hàng thế
nào,bao gồm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng để có thể sử dụng các
nỗ lực marketing nhằm tác động khiến đối tượng mua và tiêu dùng sản phẩm của công
ty nhiều hơn. Để có thể có được cái nhìn chân thực nhất và khách hàng mục tiêu của
mình, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích khách hàng theo những đặc điểm nhân
khẩu học. Bao gồm: tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình, giới tính, thu
nhập,văn hóa. Qua đó, xác lập các yếu tố và nỗ lực marketing có thể tác động đúng
vào những yêu cầu và mong muốn của những đối tượng khách hàng này. Bên cạnh đó,

một trong những hướng có thể mở rộng thị trường đó là lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh hoặc mua lại đối thủ cạnh tranh, vì thế doanh nghiệp cũng cần cân nhắc,
khách hàng của đối thủ cạnh tranh là ai, họ có tiêu dùng cùng sản phẩm như của doanh
nghiệp không, đặc điểm nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào, để từ đó đưa ra
các nỗ lực markting hấp dẫn hơn nhằm thu hút đối tượng khách này.
1.3.2

Xác lập mục tiêu và xác lập chiến lược phát triển thị trường cho một mặt hàng của

công ty kinh doanh dịch vụ
1.3.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường
Khi thực hiện một chiến lược kinh doanh, việc đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp
nào cũng cần thực hiện đó là xác định mục tiêu. Sau khi triển khai một loạt các nỗ lực
marketing nhằm phát triển thị trường thì kết quả doanh nghiệp nhận lại được là gì? Có
thể là các mục tiêu định lượng liên quan đến thị phần, doanh số bán hay khả năng sinh
lời hoặc có thể là các mục tiêu định tính liên quan đến hình ảnh trong tâm trí khách
hàng, đổi mới. thông thường sẽ không có doanh nghiệp nào chỉ đơn thuần hướng tới
một mục tiêu trong số các mục tiêu trên, tuy nhiên vấn đề đặt ra là cần phải sắp xếp
17


các mục tiêu theo thư tự như thế nào từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất và
đương nhiên là các mục tiêu phải nhất quán với nhau. Giả sử nếu doanh nghiệp đặt
mục tiêu gia tăng thị phần thì sẽ phải giảm giá thành sản phẩm, trong khoảng thời gian
ngắn tỉ suất sinh lợi sẽ giảm nhưng về lâu dài thì lợi nhuận sẽ tăng theo quy mô thị
trường phục vụ. Xét cho cùng thì mục tiêu kinh doanh cuối cùng của tất cả các doanh
nghiệp đều là tăng lợi nhuận thông qua tăng doanh số bán thay vì giảm chi phí . Hoạt
động phát triển thị trường cho sản phẩm của công ty, công ty cần đưa ra mục tiêu
doanh số cho từng phân đoạn địa lý từ đó đưa ra giải pháp marketing phù hợp để gặt
hái được mục tiêu. Việc đề ra mục tiêu cần dựa trên nhu cầu và sức mua của khách

hàng, dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp có thể đầu tư cho phân đoạn địa lý đó và
cường độ cạnh tranh trên thị trường.
1.3.2.2 Xác lập chiến lược phát triển thị trường

Thực hiện chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm của công ty. Thị trường mới ở đây có thể là thị
trường địa lý mới hoặc phân đoạn mới trên thị trường hiện tại để tiêu thụ sản phẩm
hiện tại hoặc có thể có thêm sản phẩm mới. Chính vì thế, chiến lược để phát triển thị
trường có 4 hướng như sau:
•

Thâm nhập thị trường: đối với chiến lược này, doanh nghiệp áp dụng để khai thác triệt

để những tiềm năng kinh doanh từ thị trường hiện tại bằng những nguồn lực có sẵn.
• Phát triển thị trường: chiến lược phát triển thị trường được hiểu là doanh nghiệp sử
dụng những nguồn lực sẵn có của mình để chinh phục một thị trường mới hoàn toàn
chưa từng kinh doanh trước đó. Thị trường ở đây mang ý nghĩa về địa lý, thường được
áp dụng khi doanh nghiệp nhận thấy tiềm năng có sẵn từ thị trường mới, và với những
nguồn lực sẵn có của mình có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
• Phát triển sản phẩm: là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản
phẩm đã có sau đó đưa vào thị trường hiện tại tiêu thụ. Doanh nghiệp áp dụng chiến
lược này để tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ tại thị trường hiện tại. Đặc biệt với
nhóm các sản phẩm chiến lược, nhận được nhiều đánh giá tích cực cũng như đóng góp
nhiều vào doanh thu sẽ được ưu tiên phát triển trong trường hợp này.
• Đa dạng hóa: ở chiến lược này, đòi hỏi doanh nghiệp đồng thời phát triển sản phẩm
mới để phục vụ thị trường mới, là một chiến lược táo bạo, tiềm năng vô cùng hứa hẹn
18


tuy nhiên cũng chứa nhiều rủi ro. Doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và

1.3.3

nhỏ càng phải thận trọng hơn khi quyết định áp dụng chiến lược đa dạng hóa.
Xác lập giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho mặt hàng của công ty

kinh doanh dịch vụ
1.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm
Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục tiêu và
biện pháp phát triển sản phẩm , làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường.
Giải pháp về sản phẩm bao gồm : nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại, đa dạng hóa
chủng loại sản phẩm và tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn.
•

Nâng cao chất lượng sản phẩm: khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản
phẩm sẽ được thị trường chấp nhận,nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh
tranh, góp phần mở rộng thị trường. Với việc nâng cao chất lượng sản phẩm ở mức giá
không thay đổi hoặc thay đổi trong mức dao động thấp, thị trường người tiêu dùng
chấp nhận được đồng nghĩa với việc tạo ra thêm giá trị cho người tiêu dùng, tăng sức
cạnh tranh cho sản phẩm của công ty. Để nâng cao được chất lượng sản phẩm, doanh
nghiệp cần phải không ngừng ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào trong sản xuất,

nghiên cứu nhu cầu khách hàng và tìm được nguồn cung ứng tốt.
• Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Để phát triển được thị trường và tăng doanh số bán
thì doanh nghiệp cần hoàn thiện hơn nữa các sản phẩm hiện tại của mình để tăng lợi
ích cho khách hàng, đảm bảo duy trì và phát triển sự thỏa mãn tối đa của khách. Để
làm được điều đó, doanh nghiệp cần quan tâm đến hoàn thiện danh mục sản phẩm,loại
sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ, tiết kiệm, thuận
tiện, cung cấp thông tin,khuyến mại… Doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng hóa
chủng loại sản phẩm theo các hướng như : đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh dựa trên
nhóm sản phẩm chủ lực hoặc phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm dựa trên cơ

•

sở sản phẩm xương sống
Tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới: Để phát triển thị trường, doanh nghiệp không
nhất thiết là lấy sản phẩm hiện tại của mình đưa ra đáp ứng thị trường mới mà có thể
sáng tạo ra sản phẩm phẩm hoàn toàn mới so với chính mình. Sản phẩm mới có thể
không hoàn toàn liên quan đến sản phẩm hiện tại của công ty mà công ty đang kinh
doanh, tuy nhiên, để có thể phát triển thị trường thì sản phẩm của doanh nghiệp cần
phải đảm bảo thỏa mãn được nhu cầu khách hàng trên thị trường đó. Công ty cần phải
19


nghiên cứu nhu cầu khách hàng trên thị trường đó và sức mua để đảm bảo thành công
của dự án.
1.3.3.2 Giải pháp về giá
Trong kinh doanh, giá luôn là yếu tố nhạy cảm và quan trọng, tác động trực tiếp
đến hành vi mua của khách hàng. Jordan Belfort đã từng nói “ Gía cả là yếu tố khó
chịu nhất, nó tạo nên cảm giác mất mát cho khách hàng, chính vì thế mà quyết định
khó được đưa ra nhất khi khách hàng đang cân nhắc về giá”. Các giải pháp định giá
phải gắn liền với sản phẩm, chiến lược chung của công ty và chiến lược giá của đối thủ
cạnh tranh. Để có được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường,
mỗi doanh nghiệp cần phải đưa ra được các giải pháp, chiến lược định giá nhất định
cho các mặt hàng kinh doanh của mình. Tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng
khách hàng mà các nhà quản trị sẽ quyết định mức giá khác nhau.
Đối với chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải
pháp định giá nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng như:
• Với phương pháp định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty đưa ra các mức
giá cao hơn giá thành sản phẩm của nó thấp hơn một chút với hy vọng sẽ tiêu thụ
nhanh hết số lượng sản phẩm đó và chiếm được thị phần tương đối trên toàn thị
trường.

• Với phương pháp định giá ngang bằng thị trường, tức là mức giá được xác định ngang
hàng với đối thủ cạnh tranh, được thể hiện trong thị trường tương đối ổn định với
những sản phẩm tương đối giống nhau
• Phương pháp định giá theo giá trị nhận được tức là sử dụng các biến phi giá trong
marketing-mix như logo, thương hiệu, vị trí điểm bán, nhân viên bán hàng, trang trí
cửa hàng.. để tạo ra được giá trị nhận thức trong tâm trí khách hàng.
• Phương pháp định giá phân biệt được hiểu là sự thay đổi giá cho phù hợp với những
đặc điểm khác biệt của mỗi khách hàng, sản phẩm, địa phương hay những vấn đề
khác. Có nhiều kiểu phân biệt giá như định giá theo nhóm khách hàng, định giá theo
dạng sản phẩm,định giá theo hình ảnh và định giá theo thời gian.
1.3.3.3 Giải pháp về phân phối
Để phát triển được thị trường,thì phát triển kênh phân phối cho phù hợp là điều tất
lẽ mà mọi doanh nghiệp đều cần triển khai. Phát triển kênh phân phối có thể theo nhiều
dạng khác nhau trực tiếp hoặc gián tiếp, các kênh đơn cấp hoặc đa cấp, tùy theo quy mô
cũng như tiềm năng phát triển của khu vực , tùy vào đặc tính của sản phẩm ,đặc tính của
ngườ tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh cũng như chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi để
20


thiết lập được kênh phân phối hợp lý. Hơn thế nữa, đối với những công ty kinh doanh
dịch vụ, đặc tính của sản phẩm dẫn đến những thay đổi yêu cầu thích ứng mới rất nhiều.
Loại kênh phân phối mà các công ty dịch vụ hay sử dụng nhất hiện nay gồm :
Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân
phối đến tận nhà của khách hàng theo hợp đồng. Thích hợp với những dịch vụ thuần
túy, tính phi hiện hữu cao
Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian.
1.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được hướng tới vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất

giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã chọn lựa của công
ty. Khi triển khai hoạt động PTTT, mỗi doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý quan tâm tới
mục tiêu, ngân sách và phân bổ ngân sách cho các công cụ trong XTTM.
*Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến
• Mục tiêu : các giải pháp về XTTM thường không hướng tới việc đem lại lợi

nhuận tức thì mà chủ yếu tìm kiếm ở khách hàng sự nhận thức,tình cảm, hành
vi .Hay nói một cách khác thì sẽ là việc hướng tới 3 mục tiêu: mục tiêu thông
tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu thay đổi tiền định mua.
• Ngân sách : có khá nhiều phương pháp xác định ngân sách XTTM . Ví dụ như
phương pháp tùy khả năng,phương pháp phần trăm trên doanh số hay phương
pháp mục tiêu công việc. Tùy vào khả năng của doanh nghiệp, cũng như đánh
giá của doanh nghiệp về hiệu quả của XTTM mà mỗi doanh nghiệp chọn cho
mình được phương pháp phù hợp nhất.
* Để hỗ trợ phát triển thị trường, công ty có thể áp dụng một hoặc nhiều công cụ xúc
tiến khác nhau.
•

Quảng cáo: là hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định. Quảng cáo sẽ cung cấp
cho khách hàng những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến khách hàng
mua. Với hình thức quảng cáo để phát triển thị trường, công ty tận dụng những quảng
cáo tivi, phát thanh, báo chí trên thị trường cũ và có thể áp dụng đồng thời quảng cáo
21


ngoài trời bằng pano , áp phích tại thị trường mới, giúp khách hàng trên thị trường mới
nhanh chóng biết đến và mua sản phẩm của công ty.
• Xúc tiến bán: đây là hình thức thúc đẩy ngắn hạn được sử dụng để kích thích việc mua

hàng hóa trong thời gian ngắn và đạt hiệu quả nhanh chóng. Thông qua xúc tiến bán,
doanh nghiệp có thể tạo cho khách hàng nhiều lợi ích hơn nữa, khiến họ mua nhiều
hơn nữa và bị cuốn hút hơn nữa.
• Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của người bán
thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
hàng. Đối với doanh nghiệp đang tìm cách phát triển thị trường, thì tại thị trường mới
việc bán hàng cá nhân là rất quan trọng.Nó tạo ra sự kết nối trực tiếp giữa khách hàng
và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ nhất, chi tiết nhất về sản phẩm từ đó thuyết
phục được khách hàng mua sản phẩm của công ty.
• Quan hệ công chúng: khi kinh doanh tại một thị trường địa lý mới thì việc đầu tiên
doanh nghiệp cần phải làm đó là tạo mối quan hệ tốt với cong chúng tại thị trường đó,
để tạo sự thiện cảm cho khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối với các sản
phẩm của doanh nghiệp. để làm được điều đó, doanh nghiệp nên tham gia thực hiện
các chương trình từ thiện, nhân đạo tại địa phương mới kinh doanh đó.
• Marketing trực tiếp: là hoạt động sử dụng các công cụ tiếp xúc (thư, điện thoại) không
có con người trực tiếp tham gia và quá trình giao tiếp) . doanh nghiệp có thể sử dụng
cataloge, tờ rơi ,thư điện tử sẽ giúp khách hàng biết được doanh nghiệp đang hiện diện
trên thị trường đó và dành cho doanh nghiệp sự quan tâm nhất định.
1.3.3.5 Giải pháp về yếu tố con người nhằm phát triển thị trường
Con người là nhóm yếu tố đầu tiên trong nhóm những yếu tố gia tăng của
marketing, góp mặt làm nên tính chuyên sâu và hiệu quả của công ty kinh doanh dịch
vụ. “People” trong marketing là toàn bộ nhân viên trong một doanh nghiệp, nỗ lực
cùng nhau làm việc hướng tới 1 mục tiêu chung của công ty. Đối với hoạt động phát
triển thị trường, đòi hỏi nhiều kỹ năng chuyên môn cũng như kỹ năng mềm của đội
ngũ nhân lực trong công ty để có thể chinh phục được thị trường mới . Chính vì vậy,
để có thể phát huy tối đa được sức mạnh của yếu tố con người trong triển khai hoạt
động phát triển thị trường, doanh nghiệp cần phải chú trong đầu tư chăm lo cho đời
sống nhân viên, lắng nghe ý kiến cũng như tìm hiểu nhu cầu ước muốn của họ. Không
những là hoàn thành tốt công việc được giao mà còn là chủ động, hăng say làm việc,
22

tự đặt ra cho bản thân cũng như cho doanh nghiệp những mục tiêu mới, quan tâm
chăm sóc khách hàng nhiều hơn.
1.3.3.6 Giải pháp về yếu tố quy trình nhằm phát triển thị trường

Yếu tố quy trình trong hoạt động kinh doanh của công ty dịch vụ thể hiện sự
chuyên nghiệp của doanh nghiệp, cung ứng phục vụ khách hàng một cách hoàn hảo
nhất. Quy trình trong quan điểm marketing hiện đại đề cao trách nhiệm cá nhân cũng
như tính minh bạch hóa. Trong quá trình phát triển thị trường, có rất nhiều điều doanh
nghiệp cần quan tâm, sát sao, chỉnh sửa kịp thời, chính vì vậy việc xây dựng quy trình
theo khung chuẩn mẫu giúp doanh nghiệp có một bản đồ, kim chỉ nam xuyên suốt để
theo dõi và làm việc.
1.3.3.7 Giải pháp về yếu tố bằng chứng vật chất nhằm phát triển thị trường

Bằng chứng vật chất trong hoạt động của công ty dịch vụ đóng vai trò rất quan
trọng trong hoạt động marketing. Do đặc thù, nghành dịch vụ cảm nhận nhiều hơn,
chính vì thế việc sử dụng yếu tố điều kiện vật chất tác động lên tâm lý, hành vi mua
khách hàng là rất lớn. Đặc biệt trong hoạt động phát triển thị trường, bằng chứng vật
chất góp phần thể hiện sự phát triển,lớn mạnh của doanh nghiệp, phát triển mang hàm
ý tích cực, biểu hiện của tích cực chính là cơ sở vật chất tại thị trường mới cũng như
sự bổ sung cho thị trường hiện tại. Tạo nên cảm giác an tâm trong lòng khách hàng,
gián tiếp góp phần tạo nên sự thành công của hoạt động phát triển thị trường của
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của

công ty dịch vụ
1.4.1 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty dịch vụ
1.4.1.1 Môi trường kinh tế

Nhu cầu thị trường –khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ.
Thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của các đơn vị, tổ chức kinh tế.
Khi thu nhập tăng, khả năng thanh toán của người mua được đảm bảo, thị trường tiêu
thụ sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển. Trình độ phát triển kinh tế sẽ tỉ lệ với sức mua
trong tương lại trên thị trường và cơ sở hạ tầng sẽ là cơ sở, điều kiện thuận lợi cho hoạt
động sản xuất, phân phối, trao đổi hàng hóa của doanh nghiệp được diễn ra thuận lợi.
23


Chính vì vậy, kinh tế là nhân tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải xem xét khi có ý
tưởng muốn phát triển thị trường kinh doanh.
1.4.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu hay dân số tạo ra khách hàng cũng như nhân lực cho doanh nghiệp,nó
tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên các phương diện như quy
môi, tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số cũng như tốc độ đô thị hóa
Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu
cầu. thông thường quy mô dân số một quốc gia, của một vùng, một khu vực, một địa
phương càng lớn thì báo hiệu quy mô thị trường càng lớn. Dân số tăng nhanh, chậm
hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường. Cùng với
đó,cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của hàng hóa dịch vụ cụ thể
và đến đặc tính nhu cầu. Tốc độ đô thị hóa cũng là một yếu tố thể hiện sự phát triển về
mặt kinh tế, văn hóa tương ứng tại khu vực đó.
1.4.1.3 Môi trường Chính trị -pháp luật
Những diễn biến của yếu tố chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến
quyết định mở rộng thị trường của doanh nghiệp.Một môi trường chính trị ổn định sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Tương tự, khi kinh
doanh trên một thị trường mới, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến pháp luật tại khu
vực thị trường đó. Nó có thể khác với thị trường hiện tại doanh nghiệp đang hoạt động.
chính vì thế, trước khi đi đến quyết định triển khai hoạt động phát triển thị trường,
doanh nghiệp cần phải tìm hiểu pháp luật thị trường mói mà mình có thể làm theo và

đáp ứng tốt được hay không.
1.4.1.4 Môi trường văn hóa-xã hội
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương
ứng với xã hội đó, bản sắc văn hóa khác nhau sẽ tạo nên những quan điểm khác nhau về
giá trị và chuẩn mực. Nhà quản trị cần hiểu được và nhận thức được các giá trị và chuẩn
mực đấy thì mới có thể đưa ra được các quyết định đúng đắn . Văn hóa ảnh hưởng tới
quyết định kinh doanh rất đa dạng và nhiều chiều . Chính vì thế , để có thể phát triển
được thị trường thuận lợi, điều đầu tiên doanh nghiệp cần có một sự am hiểu văn hóa
thật tốt đến thị trường cụ thể là văn hóa của những con người đang sinh sống tại đó
1.4.1.5 Môi trường tự nhiên –công nghệ
24


Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng nhận được quan tâm và
là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tự nhiên là
nguồn tài nguyên cho kinh doanh. Nguồn tài nguyên ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
cung ứng nguyên, nhiên ,vật liệu của các nhà cung ứng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên,
mức độ cần thiết của từng nghành , lĩnh vực kinh doanh là khác nhau. Cần phải nhìn
vào nguồn tài nguyên mà doanh nghiệp có sự lựa chọn gắn bó lâu dài được với thị
trường đó hay không để có quyết định mở rộng và phát triển thị trường phù hợp.
Đối với yếu tố công nghệ, thì đây là nhân tố ảnh hưởng lớn, trực tiếp đến chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp ,hơn nữa đặc thù theo từng nghành, lĩnh vực. Thực
tế, trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo nhiều lĩnh vực
nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới. Thế kỷ 21 là thế kỷ
của khoa học công nghệ,do đó việc phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng
và cấp bách hơn bao giờ. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược đi tắt đón đầu đề nắm
bắt được những công nghệ hiện đại, lấy đó là thế mạnh vượt trội so với đối thủ cạnh
tranh của mình.
1.4.2 Các yếu tố môi trường nghành ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị
trường của công ty dịch vụ

1.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh
tranh luôn tìm ra mọi cách đưa ra những chiêu độc để giành khách hàng. Do tính hấp
dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh là khác nhau nên khách hàng có những tiêu chí riêng
để chọn được cho mình sản phẩm thích hợp nhất. Đứng trước áp lức khác nhau gây ra
do sự thay đổi chiến lược của đối thủ cạnh tranh, cũng như yếu tố chủ quan bản thân
doanh nghiệp phải tự thân vận động phát triển theo hướng tốt hơn, buộc doanh nghiệp
phải có những chiến lược bài bản cụ thể khi quyết định phát triển thị trường . Xác định
được đúng đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng như đối thủ tiềm ẩn, trên thị trường hiện
tại cũng như trên thị trường tương lại đang muốn chinh phục, đồng thời theo dõi tinh
hình hoạt động của cách đối thủ và nhanh chóng kịp thời đưa ra được những đối sách
hợp lý phản ứng lại sao cho có hiệu quả.
1.4.2.2 Khách hàng
25