GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐBSCL CHI NHÁNH TỈNH TRÀ VINH-Do Chi Huong

Header Page 1 of 126.

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
____________________________

ISO 9001:2008

ĐỖ CHÍ HƯỚNG

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐBSCL
CHI NHÁNH TRÀ VINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VÕ THÀNH DANH

TRÀ VINH, NĂM 2015
Footer Page 1 of 126.


Header Page 2 of 126.

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
____________________________

ISO 9001:2008

ĐỖ CHÍ HƯỚNG

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐBSCL
CHI NHÁNH TRÀ VINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VÕ THÀNH DANH

TRÀ VINH, NĂM 2015
Footer Page 2 of 126.


Header Page 3 of 126.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác

Trà Vinh, ngày 05 tháng 6 năm 2015

Đỗ Chí Hƣớng

-iFooter Page 3 of 126.


Header Page 4 of 126.

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi trân trọng cám ơn đến quý Thầy, Cô những người đã trực tiếp
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong thời gian qua nhằm làm
nền tảng để tôi thực hiện luận văn thạc sỹ này.
Đặc biệt, tôi trân trọng cảm ơn Thầy PGS.TS. Võ Thành Danh đã giành thời gian
quý báu của mình để tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn của mình.
Bên cạnh đó, tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc cùng đồng nghiệp
trong ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong việc
thu thập số liệu. Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bác, chú, cô, anh, chị
đã cung cấp thông tin có liên quan đến đề tài trong cuộc phỏng vấn thu thập dữ liệu
cho nghiên cứu này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân đã động
viên, khuyến khích tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!

Trà Vinh, ngày tháng năm 2015
Ngƣời thực hiện

Đỗ Chí Hƣớng

-iiFooter Page 4 of 126.

Header Page 5 of 126.

TÓM TẮT

Lịch sử kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng marketing là hoạt động không thể thiết
trong các doanh nghiệp nói chung và trong các ngân hàng thương mại nói riêng. Để
khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của mình thì các ngân hàng phải hiểu nhu cầu
của khách hàng và cần truyền thông tốt sản phẩm của mình. Ngân hàng cần xây dựng
quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu của mình. Chính vì lý do đó
mà marketing là một công cụ quan trọng không thể thiếu nhằm mở rộng thị phần và
đạt được mục tiêu lợi nhuận cho ngân hàng.
Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh được ứng dụng phổ
biến trong nhiều lĩnh vực khác nhau và đã đạt được những thành công vang dội nhưng
việc ứng dụng hoạt động marketing vào lĩnh vực ngân hàng còn hạn chế.
Do đó, việc thực hành marketing trở thành một hoạt động cần thiết trong hoạt
động kinh doanh nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường của các ngân hàng
thương mại nói chung và ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh nói riêng.
Bản thân là nhân viên của ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh, với mong
muốn ngân hàng phát triển vững mạnh, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp Marketing
nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển nhà Đồng
bằng sông Cửu Long Chi nhánh Trà Vinh” làm đề tài luận văn thạc sỹ.
Qua bài luận văn của mình, tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động marketing
của ngân hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing ngân hàng. Từ đó, tác giả đưa ra
một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường hoạt động cho ngân hàng. Đồng thời, tác giả
cũng đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành tỉnh Trà Vinh, Ngân hàng Nhà
nước tỉnh Trà Vinh và Ngân hàng MHB.

-iiiFooter Page 5 of 126.

Header Page 6 of 126.

ABSTRACT

World Economic History has shown that marketing activities can not be set in
the general corporate and commercial banks in particular. To attracts consumers to
buy their products and then the bank must understand the needs of our customers and
to better communicate their products. Bank to build a long term relationship
customers with their brand. Because of that marketing is an important tool
indispensable in order to expand market share and achieve profitable for banks.
Today, marketing has become a business philosophy is popular applications in
many different fields and have achieved great success but the application of
marketing activities in the banking sector is limited.
Therefore, the practice of marketing activities become a necessity in business
activities in order to increase competitiveness in the market of commercial banks in
general and MHB Tra Vinh branch particular.
Myself as an employee of the MHB Tra Vinh branch, the bank wants to
develop strong, the author chose the theme: "Marketing Solutions to expand market
share MHB Tra Vinh branch "as master these.
Through my essay, the author analyzes the current status of bank marketing
activities based on the theory of bank marketing. Since then, the author offers a
number of solutions in order to expand the market for banking operations. At the
same time, the author also makes recommendations to the agencies Tra Vinh, State
Bank of Tra Vinh and MHB.

-ivFooter Page 6 of 126.


Header Page 7 of 126.

MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC MỘT SỐ CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................x
DANH SÁCH CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ............................................................. xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG .................................................................................... xii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................... 2
..................................................................................................... 2

3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2
4. Giới hạn về thời gian và đối tượng nghiên cứu ...................................................3
4.1. Giới hạn về thời gian nghiên cứu ....................................................................... 3
4.2. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Lược khảo tài liệu ......................................................................................................... 3
6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 5
6.1. Phương pháp thu thập số liệu.................................................................................. 5
6.2. Cỡ mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 5
6.3. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................... 5
6.4. Phương pháp phân tích ........................................................................................... 6
6.5. Khung nghiên cứu ................................................................................................... 7

7. Cấu trúc của luận văn ..........................................................................................7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................8

1.1. Sự hình thành và phát triển của marketing .......................................................8

-vFooter Page 7 of 126.


Header Page 8 of 126.

1.2. Các khái niệm về marketing .............................................................................9
1.2.1. Khái niệm về marketing truyền thống ........................................................... 9
1.2.2. Khái niệm về marketing hiện đại .................................................................... 9
1.2.3. Khái niệm về marketing dịch vụ ................................................................... 10
1.2.4. Khái niệm marketing ngân hàng ................................................................... 10
1.3. Vai trò của marketing ngân hàng ...................................................................12
1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng ............................................................................. 12
1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường . 13
1.3.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng ............... 13
1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng ...............................................................14
1.4.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính ................ 14
1.4.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội ........................... 15
1.4.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ ......................... 15
1.5. Các thành phần cơ bản của marketing hỗn hợp .............................................16
1.5.1. Sản phẩm (Product) ........................................................................................ 16
1.5.2. Giá (Price) ....................................................................................................... 17
1.5.3. Phân phối (Place) ............................................................................................ 18
1.5.4. Xúc tiến (Promotion)...................................................................................... 21
1.5.5. Con người (People) ........................................................................................ 25
1.5.6. Quy trình (Process) ......................................................................................... 25
1.5.7. Cơ sở vật chất (Physical evidence)............................................................... 25
1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của ngân hàng ...............25

1.6.1. Các yếu tố bên trong ...................................................................................... 26
1.6.1.1. Yếu tố chất lượng sản phẩm..............................................................26
1.6.1.2. Yếu tố nguồn nhân lực ......................................................................26
1.6.1.3. Trình độ công nghệ ...........................................................................27
1.6.1.4. Năng lực tài chính .............................................................................27
1.6.1.5. Chiến lược kinh doanh ......................................................................27

-viFooter Page 8 of 126.


Header Page 9 of 126.

1.6.1.6. Nghiên cứu và phát triển ...................................................................27
1.6.1.7. Uy tín của ngân hàng ........................................................................28
1.6.1.8. Hệ thống thông tin nội bộ .................................................................28
1.6.2. Các yếu tố bên ngoài ...................................................................................... 28
1.6.2.1. Môi trường vi mô ..............................................................................28
1.6.2.2. Môi trường vĩ mô ..............................................................................33
1.7. Vai trò của NHTM trong việc phát triển kinh tế - xã hội ...............................36
1.8. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng giải pháp .....................................................37
1.8.1. Phân tích môi trường bên trong để xác định điểm mạnh và điểm yếu của
ngân hàng.................................................................................................................... 37
1.8.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh .......................................................................... 38
1.8.3. Phân tích môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và nguy cơ đối với
ngân hàng ................................................................................................................... 39
1.8.4. Phân tích SWOT ............................................................................................. 40
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI NGÂN HÀNG
MHB - CHI NHÁNH TRÀ VINH .........................................................................42
2.1. Khái quát về Ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh ...................................42
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh ................... 42

2.1.2. Các sản phẩm dịch vụ chính .......................................................................... 43
2.1.3. Sơ đồ tổ chức................................................................................................... 44
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ ..................................................................................... 44
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà
Vinh qua các năm ...................................................................................................... 48
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của MHB Trà Vinh ....................................56
2.2.1. Nhận thức của MHB Trà Vinh về marketing .............................................. 56
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại MHB Trà Vinh .................. 57
2.2.2.1. Sản phẩm ...........................................................................................57
2.2.2.2. Giá cả ................................................................................................59
2.2.2.3. Phân phối...........................................................................................62

-viiFooter Page 9 of 126.


Header Page 10 of 126.

2.2.2.4. Truyên thông và xúc tiến ..................................................................64
2.2.2.5. Con người ..........................................................................................66
2.2.2.6. Quy trình nghiệp vụ ..........................................................................68
2.2.2.7. Cơ sở vật chất ....................................................................................69
2.3. Những tác động của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của MHB
Trà Vinh.................................................................................................................74
2.3.1. Những yếu tố bên trong ................................................................................. 74
2.3.1.1. Chất lượng sản phẩm ........................................................................74
2.3.1.2. Nguồn nhân lực .................................................................................74
2.3.1.3. Công nghệ và hệ thống thông tin ......................................................76
2.3.1.4. Tài chính ...........................................................................................76
2.3.1.5. Chiến lược kinh doanh ......................................................................77
2.3.1.6. Nghiên cứu và phát triển ...................................................................77

2.3.1.7. Uy tín và thương hiệu của ngân hàng ...............................................77
2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .............................................................. 78
2.3.3. Những yếu tố bên ngoài ................................................................................. 79
2.3.3.1. Vi mô .................................................................................................79
2.3.3.2. Vĩ mô .................................................................................................83
2.3.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................................. 88
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETINGNHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƢỜNG CHO MHB TRÀ VINH .......................................................................90
3.1. Định hướng phát triển của MHB Trà Vinh đến năm 2020 .........................90
3.2. Mục tiêu của MHB Trà Vinh đến năm 2020 ..................................................91
3.2.1. Mục tiêu trong ngắn hạn ................................................................................ 91
3.2.2. Mục tiêu trong dài hạn đến năm 2020 ......................................................... 91
3.3. Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho MHB Trà Vinh ..92
3.3.1. Hình thành các giải pháp qua phân tích SWOT ......................................... 92
3.3.2. Các giải pháp ưu tiên thực hiện trước .......................................................... 94
3.3.2.1. Mở rộng kênh phân phối ...................................................................94

-viiiFooter Page 10 of 126.


Header Page 11 of 126.

3.3.2.2. Định hướng phát triển thị trường mục tiêu cho các SPDV ...............95
3.3.2.3. Đẩy mạnh công tác truyền thông, xúc tiến .......................................96
3.3.2.4. Cải tiến quy trình, thủ tục giao dịch ..................................................97
3.3.2.5. Hoạt động liên kết với các đối tác .....................................................97
3.3.3. Các giải pháp thực hiện sau ........................................................................... 97
3.3.3.1. Phát triển thêm nhiều SPDV tiện ích ................................................98
3.3.3.2. Hoàn thiện cơ sở vật chất ..................................................................98
3.3.3.3. Đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển...................................99

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................100
1. Kết luận ...........................................................................................................100
2. Kiến nghị .........................................................................................................100
2.1. Đối với các cơ quan ban ngành tỉnh Trà Vinh ............................................. 100
2.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước tỉnh Trà Vinh ................................................ 101
2.3. Đối với Ngân hàng MHB ................................................................................ 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................103
PHỤ LỤC ...............................................................................................................104

-ixFooter Page 11 of 126.


Header Page 12 of 126.

DANH MỤC MỘT SỐ CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
WTO

Nội dung
: Tổ chức thương mại thế giới

(World Trade Organization)
TCTD

: Tổ chức tín dụng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

MHB

: Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu

(Mekong Housing Bank)

Long

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

EFTPOS

: Máy cà thẻ

(Electronic Funds Transfer at
Point Of Sale)
ATM

: Máy rút tiền tự động

(Automatic Tellers Machine)
PIN

: Mã số nhận dạng cá nhân

(Personal Identify Number)
NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

L/C

: Thư tín dụng

(Letter Credit)
TMCP

: Thương mại cổ phần

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Agribank

: Ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

Internet Banking

: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

SMS

: Dịch vụ nhắn tin

Telephone Banking

: Dịch vụ ngân hàng điện thoại
-x-

Footer Page 12 of 126.


Header Page 13 of 126.

DANH SÁCH CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Mô hình marketing 7P

13

Hình 1.2

Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô

26

Biểu đồ 2.1

Sơ đồ tổ chức MHB Trà Vinh

43

Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3

Tình hình huy động vốn của các ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Trà Vinh
Dư nợ cho vay của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Trà
Vinh

51

54

Biểu đồ 2.4

Dư nợ cho vay của MHB Trà Vinh qua các năm

55

Biểu đồ 2.5

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về SPDV

58

Biểu đồ 2.6

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách giá

61

Biểu đồ 2.7
Biểu đồ 2.8
Biểu đồ 2.9
Biểu đồ 2.10
Biểu đồ 2.11

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mạng lưới kênh
phân phối
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách truyền
thông, xúc tiến
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách nhân sự
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về quy trình nghiệp
vụ
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất

-xiFooter Page 13 of 126.

62

64
66
68
69


Header Page 14 of 126.

-1-

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh
đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn
đặt ra cho các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam.
Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao h
kinh doanh
hỗn hợp.
Nên em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp
Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng
Thương mại cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông
Cửu Long Chi nhánh Trà Vinh” làm đề tài luận văn thạc sĩ
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
(i) Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh trong thời gian qua.
(ii) Đánh giá các hoạt động marketing của Ngân hàng
MHB - Chi nhánh Trà Vinh nhằm tìm ra những hạn chế,

những điểm mạnh của ngân hàng trong thời gian qua.
(iii) Đề xuất các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị
trường cho Ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh trong
tương lai để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự
Footer Page 14 of 126.


Header Page 15 of 126.

-2-

hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh, … để đưa Ngân hàng
MHB - Chi nhánh Trà Vinh ngày càng trở thành ngân hàng
hàng đầu tại Trà Vinh.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Thực trạng các hoạt động marketing ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh tại ngân hàng?
- Tác động của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh tại ngân hàng?
- Các giải pháp marketing nào cần thực hiện để Ngân
hàng MHB – Chi nhánh Trà Vinh mở rộng thị trường hoạt
động trong thời gian tới?
4. Giới hạn về thời gian và đối tƣợng nghiên cứu
4.1. Giới hạn về thời gian nghiên cứu
4.2. Đối tƣợng nghiên cứu
- Thực trạng hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của Ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà
Vinh giai đoạn 2012 – 2014.
- Khảo sát khách hàng đang giao dịch với Ngân hàng
MHB - Chi nhánh Trà Vinh về các chiến lược marketing

của ngân hàng.
- Các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động
marketing của ngân hàng.
5. Lƣợc khảo tài liệu:
Trong luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Posco - Việt Nam
đến năm 2020” của Huỳnh Ngọc Huy (2014), tác giả đã sử
dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên
Footer Page 15 of 126.


Header Page 16 of 126.

-3-

gia, điều tra bằng bảng câu hỏi và sử dụng các công cụ để
phân tích như: ma trận bên trong (IFE), ma trận bên ngoài
(EFE), ma trận kết hợp (SWOT). Bằng các phương pháp
đó, tác giả đã đề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại công ty.
Trong luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ Á Châu Chi nhánh
Đồng Nai” của Nguyễn Hoài Phương (2012), tác giả đã sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, điều
tra và tham khảo ý kiến chuyên gia. Phân tích dữ liệu thông
qua phương pháp thống kê, so sánh, đề tài sử dụng chủ yếu
phương pháp điều tra phân tích. Sau khi dùng phương pháp
phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều
tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay
đổi để hoàn thiện cho công tác marketing tại ngân hàng.

Trong luận văn “Giải pháp marketing nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại
cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long trong
giai đoạn hiện nay” của Lê Thị Thu Tâm (2014), tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu sơ
bộ, phương pháp định lượng để nghiên cứu chính thức
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng
câu hỏi đã soạn sẵn để kiểm định mô hình thang đo, tác giả
tiến hành phân tích như sau: Đánh giá độ tin cậy của số liệu
sử dụng trong thang đo, phân tích nhân tố khám phá.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia kết quả thu được sẽ
được tính toán nhằm thiết lập ma trận đánh giá nội bộ (IFE),
ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố
Footer Page 16 of 126.


Header Page 17 of 126.

-4-

bên ngoài (EFE), xác định số điểm hấp dẫn (AS) trong ma
trận QSPM. Bằng các phương pháp đó, tác giả đã đề ra giải
pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại ngân hàng.
Trong đề tài nghiên cứu này thông qua việc sử dụng
các phương pháp so sánh số tuyệt đối, phương pháp so sánh
số tương đối, phương pháp tỷ trọng, phương pháp phân tích
dùng các chỉ tiêu để đánh giá; phương pháp phỏng vấn
khách hàng, phương pháp thống kê mô tả; phương pháp
phỏng vấn chuyên gia, sử dụng các công cụ ma trận các yếu

tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận các
yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận SWOT. Từ đó đề xuất các
giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho ngân
hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện
diện, nâng cao vị thế cạnh tranh, … để đưa Ngân hàng
MHB - Chi nhánh Trà Vinh ngày càng trở thành ngân hàng
hàng đầu tại Trà Vinh.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài này được thu
thập từ các tài liệu như báo cáo tổng kết của Ngân hàng Nhà
nước Trà Vinh, báo cáo tài chính của Ngân hàng MHB –
Chi nhánh Trà Vinh qua các năm 2012, 2013, 2014; Thông
tin từ các công trình đã nghiên cứu có liên quan.

Footer Page 17 of 126.


Header Page 18 of 126.

-

-5-

sơ cấp

Được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng
của ngân hàng đã soạn sẵn để đánh giá thực trạng hoạt động
marketing của ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh và
bảng câu hỏi để phỏng vấn các chuyên gia, các nhà quản lý

có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngành ngân hàng.
6.2. Cỡ mẫu nghiên cứu
Chọn 50 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại ngân
hàng và 40 chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am
hiểu về hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng.
6.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phỏng
vấn trực tiếp khách hàng, thông qua bảng câu hỏi đã soạn
sẵn. Đối với chuyên gia, tác giả phỏng vấn trực tiếp hoặc
gửi thư đến các Ban Giám đốc, Trưởng, Phó phòng đại diện
có am hiểu trong lĩnh vực ngành ngân hàng.
Đối với phỏng vấn khách hàng, tác giả sử dụng thang
đo LIKERT 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi với năm mức
độ phổ biến để đánh giá các chiến lược marketing của ngân
hàng, trong đó số 1 là hoàn toàn không đồng ý, số 2 là
không đồng ý, số 3 là bình thường, số 4 là đồng ý, số 5 là
hoàn toàn đồng ý.
Đối với phỏng vấn chuyên gia, tác giả sử dụng phân loại
để chuyên gia cho điểm. Đối với các yếu tố bên trong thì 1
điểm là yếu nhiều nhất, 2 điểm là yếu ít nhất, 3 điểm là mạnh
Footer Page 18 of 126.


Header Page 19 of 126.

-6-

ít nhất, 4 điểm là mạnh nhiều nhất. Đối với các yếu tố bên
ngoài thì 1 điểm là đe dọa nhiều nhất, 2 điểm là đe dọa ít
nhất, 3 điểm cơ hội ít nhất, 4 điểm là cơ hội nhiều nhất. Còn

đối với các yếu tố cạnh tranh thì 1 điểm là phản ứng kém, 2
điểm là phản ứng trung bình, 3 điểm là phản ứng trên trung
bình, 4 điểm là phản ứng tốt nhất.
6.4. Phƣơng pháp phân tích
- Phương pháp so sánh số tuyệt đối, phương pháp so
sánh số tương đối, phương pháp tỷ trọng, phương pháp
phân tích dùng các chỉ tiêu để đánh giá.
- Phương pháp phỏng vấn khách hàng, phương pháp
thống kê mô tả.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia, sử dụng các công
cụ ma trận các yếu tố bên trong (IFE); ma trận hình ảnh
cạnh tranh; ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE); ma trận
SWOT.
6.5. Khung nghiên cứu
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài
luận. Cấu trúc của luận văn
gồm có 3 chương sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của ngân
hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh.
Chƣơng 3: Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng
thị trường cho ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà Vinh.
Footer Page 19 of 126.


Header Page 20 of 126.

-7-

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
NGÂN HÀNG
1.1. Sự hình thành và phát triển của marketing
1.2. Các khái niệm về marketing
1.2.1. Khái niệm về marketing truyền thống
1.2.2. Khái niệm về marketing hiện đại
1.2.3. Khái niệm marketing dịch vụ
1.2.4. Khái niệm marketing ngân hàng
1.3. Vai trò của marketing ngân hàng
1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những
vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động
của ngân hàng với thị trường
1.3.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh
của ngân hàng
1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng
1.4.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing
dịch vụ tài chính
1.4.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing
hướng nội
1.4.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing
quan hệ
1.5. Các thành phần cơ bản của marketing hỗn hợp
1.5.1. Sản phẩm (Product)
1.5.2. Giá (Price)
1.5.3. Phân phối (Place)
Footer Page 20 of 126.

Header Page 21 of 126.

-8-

1.5.4. Xúc tiến (Promotion)
1.5.5. Con người (People)
1.5.6. Quy trình (Process)
1.5.7. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
1.6. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động
marketing của ngân hàng
1.6.1. Các yếu tố bên trong
1.6.1.1. Yếu tố chất lượng sản phẩm
1.6.1.2. Yếu tố nguồn nhân lực
1.6.1.3. Trình độ công nghệ
1.6.1.4. Năng lực tài chính
1.6.1.5. Chiến lược kinh doanh
1.6.1.6. Nghiên cứu và phát triển
1.6.1.7. Uy tín của ngân hàng
1.6.1.8. Hệ thống thông tin nội bộ
1.6.2. Các yếu tố bên ngoài
1.6.2.1. Môi trường vi mô
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Quan hệ với người cung ứng
- Sản phẩm thay thế
1.6.2.2. Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị
- Môi trường kinh tế
- Môi trường nhân khẩu

- Môi trường công nghệ kỹ thuật
- Môi trường văn hóa, xã hội
- Môi trường tự nhiên
Footer Page 21 of 126.


Header Page 22 of 126.

-9-

1.7. Vai trò của NHTM trong việc phát triển kinh tế
- xã hội
1.8. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng giải pháp
1.8.1. Phân tích môi trường bên trong để xác định
điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng
1.8.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
1.8.3. Phân tích môi trường bên ngoài để xác định
cơ hội và nguy cơ đối với ngân hàng
1.8.4. Phân tích SWOT
Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong
ngân hàng;
Bước 2: Liệt kê những điểm yếu bên trong ngân
hàng;
Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài ngân hàng;
Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài
ngân hàng;
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội
bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích
hợp;
Bước 6: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe

dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST vào ô
thích hợp;
Bước 7: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên
ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp;
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa
bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WT vào ô thích
hợp.
Footer Page 22 of 126.


Header Page 23 of 126.

-10-

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG MHB –
CHI NHÁNH TRÀ VINH
2.1. Khái quát về Ngân hàng MHB - Chi nhánh Trà
Vinh
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng MHB - Chi
nhánh Trà Vinh
2.1.2. Các sản phẩm dịch vụ chính
2.1.3. Sơ đồ tổ chức
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng
MHB - Chi nhánh Trà Vinh qua các năm
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của MHB Trà
Vinh
2.2.1. Nhận thức của MHB Trà Vinh về marketing

2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại
MHB Trà Vinh
2.2.2.1. Sản phẩm
2.2.2.2. Giá cả
2.2.2.3. Phân phối
2.2.2.4. Truyên thông và xúc tiến
2.2.2.5. Con người
2.2.2.6. Quy trình nghiệp vụ
2.2.2.7. Cơ sở vật chất
Điểm mạnh (S)
- Chi phí giao dịch hợp lý
Footer Page 23 of 126.


Header Page 24 of 126.

-11-

- Ngân hàng có mạng lưới Phòng giao dịch khắp tỉnh
Trà Vinh
- Vị trí ngân hàng
- Ứng dụng công nghệ hiện đại, tiên tiến
- Nhân viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ giỏi
- Ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh
- Cơ sở vật chất
Điểm yếu (W)
Bên cạnh những ưu điểm, MHB Trà Vinh vẫn còn tồn
tại một số nhược điểm cần khắc phục để hoàn thiện hơn
hoạt động marketing.
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và phong

phú
- Ngân hàng áp dụng lãi suất cho vay còn cao
- Ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt công tác truyền
thông và xúc tiến
- Hoạt động marketing chưa được quan tâm chu đáo
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển
- Quy trình, thủ tục, hồ sơ rườm rà
2.3. Những tác động của môi trƣờng ảnh hƣởng đến
hoạt động marketing của MHB Trà Vinh
2.3.1. Những yếu tố bên trong
2.3.1.1. Chất lượng sản phẩm
2.3.1.2. Nguồn nhân lực
2.31.3. Công nghệ và hệ thống thông tin
2.3.1.4. Tài chính
2.3.1.5. Chiến lược kinh doanh
2.3.1.6. Nghiên cứu và phát triển
Footer Page 24 of 126.


Header Page 25 of 126.

S
T
T
1
2
3
4
5
6

7
8
9
10
11
12
13

-12-

2.3.1.7. Uy tín và thương hiệu của ngân hàng
2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Bảng 2.7: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Các yếu tố bên trong Mức độ Phân Điểm
quan loại quan
trọng
trọng
Chi phí giao dịch
3
0,24
0,08
Mạng lưới phòng giao
4
0,36
0,09
dịch
Vị trí ngân hàng
2
0,14
0,07

Ứng dụng công nghệ
0,08
2
0,16
hiện đại, tiên tiến
Đội ngũ nhân viên
3
0,21
0,07
chuyên nghiệp
Uy tín, thương hiệu
4
0,36
0,09
ngân hàng
Cơ sở vật chất
3
0,24
0,08
Sự đa dạng của SPDV
2
0,16
0,08
Lãi suất cho vay
2
0,16
0,08
Công tác truyền thông,
2
0,12

0,06
xúc tiến
Hoạt động chăm sóc
3
0,21
0,07
khách hàng
Hoạt động nghiên cứu
2
0,14
0,07
và phát triển
Quy trình, thủ tục giao
2
0,16
0,08
dịch

Footer Page 25 of 126.

Kết
luận
Mạnh
Mạnh
Yếu
Yếu
Mạnh
Mạnh
Mạnh
Yếu

Yếu
Yếu
Mạnh
Yếu
Yếu