Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng TMCP sài gòn thương tín

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã và đang phát
triển mạnh mẽ và ngày càng hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng kịp
thời nhu cầu của nền kinh tế. Việt Nam đang trong quá trình thực hiện những cam
kết khi gia nhập tổ chức Thương mại quốc tế WTO, điều đó đồng nghĩa với việc các
ngân hàng quốc tế- với tiềm lực tài chính mạnh, chất lượng dịch vụ tốt- được bình
đẳng với các ngân hàng nội địa trên thị trường tài chính Việt Nam. Có thể thấy thị
phần của các ngân hàng trong nước đang dần bị thu hẹp, nhiệm vụ lớn được đặt ra ở
đây là: Nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong nước trong thời kỳ
hội nhập. Để tồn tại và phát triển mạnh mẽ, mỗi ngân hàng cần có những chiến lược
xây dựng thương hiệu đúng đắn không chỉ qua các hoạt động tín dụng, quản trị rủi
ro, phát triển chất lượng dịch vụ mà còn cần đến sự đóng góp lớn của hoạt động
Marketing.
Marketing ngân hàng là hoạt động kết nối ngân hàng với các khách hàng để
có sự đồng thuận từ hai phía. Ngày nay hoạt động Marketing ngân hàng ở Việt Nam
đang dần được các ngân hàng chú trọng hơn do các nhà quản trị ngân hàng ở nước
ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của hoạt động này. Chiến lược Marketing- mix
đang được sử dụng rộng rãi và hết sức linh hoạt với bốn chính sách chính: chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách kênh phân phối, chính sách xúc tiến hỗn
hợp. Trong đó, các hoạt động trong chính sách xúc tiến hỗn hợp đã được thực hiện
thường xuyên hơn, có những tác động tích cực hơn với nhiều hoạt động quảng cáo,
quan hệ công chúng, bốc thăm trúng thưởng, đặc biệt là nâng cao chất lượng phục
vụ, giao dịch cá nhân. Tuy nhiên do hoạt động Marketing, đặc biệt là hoạt động xúc
tiến hỗn hợp còn khá mới mẻ đối với các ngân hàng về cả lý luận lẫn thực tiễn nên
việc ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại của nước
ta nói chung và tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín nói riêng còn nhiều yếu
kém và chưa tương xứng với tầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để
góp phần nâng cao hiệu quả của việc thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, em đã chọn đề

1

tài: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu của chuyên đề là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động
xúc tiến hỗn hợp trong ngành ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị
ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Để thực hiện mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và chủ
yếu dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém, từ đó đưa ra
những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình.
Kết cấu chuyên đề gồm ba phần:
Chương 1: Tổng quan về chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chương 2: Thực trạng hoạt động của chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của
ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.

2


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
1. Khái quát về Marketing và hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.1.Tổng quan về Marketing
Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: “Marketing là quá trình
làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong

muốn thông qua trao đổi.”
Marketing chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt
không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng
nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của
người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những các thức để
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của
doanh nghiệp.
Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Có
thể nói đây là chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt
động trong cơ chế thị trường, nhưng muốn chức năng này thành công nó cần phải
phối hợp hài hòa với các chức năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài
chính, nhân sự.
Để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng đến một phương
châm hành động - hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp- các doanh nghiệp cần đến hoạt động quản trị marketing.
Theo Philip Kotler, “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được
những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Quan điểm Marketing định hướng
khách hàng và quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợi ích: khách
3


hàng, doanh nghiệp và xã hội đang là cơ sở cho quản trị Marketing ở hầu hết các
doanh nghiệp hiện nay và cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị.
1.2.Marketing hỗn hợp (Marketing- mix)
Để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp sử
dụng chiến lược Marketing mix. “Marketing- mix là một tập hợp các biến số mà công

ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ thị trường mục tiêu” (Marketing- NXB Thống kê- 1998, trang 166)
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một
biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps”
Marketing- mix
Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến khuyếch trương

(Products)

(Price)

(Place)

(Promotion)

Product (Sản phẩm): Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Khách hàng
muốn điều gì từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, cần những gì để thỏa mãn
điều đó? Những tính năng gì của sản phẩm cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?
Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm ở đâu và như thế nào? Kích cỡ, màu sắc,
hướng dẫn sử dụng? Tên gọi của sản phẩm? Làm thế nào để khác biệt hóa với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh?
Price (Giá cả)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,

chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Cần xác địch giá trị sản phẩm/ dịch vụ
doanh nghiệp đem đến cho người mua là gì để thiết lập mức giá phù hợp và so sánh
với các đối thủ cạnh tranh.
Place (Phân phối)
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
4


khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch marketing nào. Doanh nghiệp cần trả lời được: Loại cửa hàng mà bạn muốn
bán hàng ở đó? Cách thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp? Đội ngũ bán
hàng? Đối thủ cạnh tranh?
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ
công chúng..
Hỗ trợ bán hàng là mắt xích truyền thông quan trọng giữa doanh nghiệp và
khách hàng mục tiêu. Trước hết cần xác định bạn muốn truyền thông điệp ở đâu,
khi nào, tiếp cận khách hàng bằng cách nào? Những vấn đề môi trường nào ảnh
hưởng đến thời gian ra mắt sản phẩm hay giai đoạn quảng bá sản phẩm tiếp theo.

Và quan trọng là cần xác định đối thủ cạnh tranh đã sử dụng những phương thức
nào, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp mình hay không?
Để trả lời cho các câu hỏi liên quan đến 4 yếu tố của chiến lược Marketingmix, các doanh nghiệp đề ra 4 chính sách chính: Chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách kênh phâ phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp. Sau đây chúng ta sẽ
đi vào phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp.
1.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là chiêu thị) là một trong bốn công cụ chủ yếu
của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng để công ty
có thể sử dụng khi tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy có thể
gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.

5


Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược
xúc tiến hỗn hợp:
-

Quảng cáo: Bao gồm bất cứ hình thức nào được giới thiệu một các gián

tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cấu
của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
-

Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc

gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và những khách hàng
triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

-

Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
-

Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau

được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ
thể của nó.
-

Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và

dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do
vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn
hợp, người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ
kia khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc
tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược kéo và đẩy, giai đoạn sẵn
sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn
đề sau:
-

Xác định ai là khách hàng của công ty?

-

Hình thức nào là phù hợp nhất?

-

Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm?

-

Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này?

6


1.4.Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông
Marketing)
1.4.1. Các phần tử của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing)

Chủ thể (người
nhận tin)

Thông điệp
Mã hóa

Phương tiện
truyền thông

Giải mã

Người

nhận tin

Nhiễu

Thông tin
phản hồi

Phản ứng đáp lại

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
-

Chủ thể truyền thông (người gửi): cá nhân, tổ chức có nhu cầu gửi thông

tin cho khách hàng mục tiêu.
-

Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có

tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng ngôn ngữ truyền thông nào đó, ví
dụ: lời nói, chữ viết, hình ảnh)
-

Thông điệp: Nội dung tin mà chủ thể truyền đi.

-

Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông, có thể là các phương

tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương

tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.
-

Giải mã: quá trình theo đó người nhận xử lý thông tin để nhận tin và tìm

hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi)
-

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và

là khách hàng mục tiêu của công ty.

7


-

Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp

nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong
muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
-

Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông lại

cho chủ thể (người gửi), có thể là tích cực hoặc tiêu cực.
-

Sự nhiễu tạp: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi

trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không trung
thực với thông điệp gửi đi.
1.4.2. Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả, các doanh nghiệp cần tuân thủ
quá trình 6 bước:
Bước 1: Xác định người nhận tin
Xác định rõ đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ, doanh nghiệp sẽ đưa ra được những quyết định đúng đắn về
phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền
tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu,
nói với ai.
Bước 2: Xác định phản ứng của người nhận tin
Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, cần xác định những phản ứng của
họ hay quá trình tiếp nhận thông tin của họ. Cần phải xác định trạng thái hiện tại
của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh
hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tùy vào trạng thái của người nhận
tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
Sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng được thể hiện như sau:
Nhận biết

Ưa chuộng

Có kiến thức

Tin tưởng

8

Yêu thích

Mua


Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng
đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có
lợi hơn cho công ty.
Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Căn cứ vào đối tượng nhận tin và đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền
thông để lựa chọn kênh truyền thông, nhìn chung có hai loại hình kênh truyền
thông: kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.
-

Kênh truyền thông trực tiếp: Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người

nhận tin. Có thể là giao tiếp trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi.
Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi
thông tin. Đặc biệt, đối với kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hóa dịch vụ,
do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng
thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
-

Kênh truyền thông không trực tiếp: phương tiện truyền phát tin không có

sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều.
Bao gồm các phương tiện như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền
thông điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng) cùng những loại phương tiện truyền
thông độc lập (bản hiệu, pano, tủ trưng bày,…)
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại
chúng (không trực tiếp), việc truyền thông đại chúng có thể vẫn là phương thức cơ
bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng thường diễn ra

thông qua những người hướng dẫn dư luận sau đó các ý tưởng mới từ những người
đó tới những
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền
thông cần thiết kế thông điệp phù hợp. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền
đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất
phong phú: có thể là hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật,
môi trường vật chất,… Tùy theo đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng
như phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Mục đích của

9


nội dung thông điệp là gây chú ý, tạo được thích thú, khơi dậy mong muốn, đạt tới
hành động mua.
-

Nội dung thông điệp cần đi vào một số hướng, đề tài có tính thiết thực

đối với đối tượng nhận tin như: lợi ích kinh tế của người mua, yếu tố quyền quyết
định mua, lĩnh vực tình cảm, khía cạnh đạo đức, nhân bản.
-

Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức

và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Người phát tin cần giải quyết ba
vấn đề: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin?
Trình bày lập luận một mặt “nên” hay thêm cả mặt “không nên”? Nên đưa ra luận
cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?
-

Hình thức thông điệp: bao gồm tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc.

Thông điệp cần hết sức sinh động, mới lạ, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và
vị trí đặc biệt…
Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng
độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái.
Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được
xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn
nào đó.
Tính đáng tin cậy: liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức
độ khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, cộng
đồng.
Tính khả ái: mô tả mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới
mức nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước, tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở
nên khả ái hơn.
Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi.
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra xem khách
hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được
những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ

10


của họ đối với hàng hóa của công ty và đối với công ty sau khi nhận được thông tin,
…
Cần phải tổ chức nghiên cứu cẩn thận. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích
hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin đầy đủ và

chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả hoạt động của truyền thông. Từ
đó có giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã
định và tăng cường hiệu quả của chúng.
1.5.Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Các dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc
tiến hỗn hợp là:
1.5.1. Quảng cáo.
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân,
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể
quảng cáo phải chịu chi phí.
Mục đích của quảng cáo là: Xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu cho doanh
nghiệp, gây sự chú ý với khách hàng, tạo ra sự quen thuộc trong mắt người tiêu
dùng về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, giữ thị phần của sản
phẩm trên thị trường và quan trọng là tác động tích cực lên nhân viên.
Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố:
+ Nội dung quảng cáo đơn giản (chỉ có một thông điệp, một ý nghĩa)
+ Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với mẫu quảng cáo khác, có thể
làm cho người nghe chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà
quảng cáo muốn truyền tải. Cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo của khách
hàng.
+ Phải thể hiên thông điệp cần thiết một cách sáng tạo để người tiêu dùng
thích thú, ghi nhận và nhớ lâu, thậm chí còn kể cho người khác. Điều quan trọng là
phải làm cho người xem nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách và
định vị nhãn hiệu.
+ Nội dung quảng cáo phải kết nối được với nhãn hiệu, để người xem nhớ
được nhãn hiệu sau khi xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các

11

quy định về màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí logo, của sản phẩm, người sử dụng
sản phẩm.
+ Phải tạo được cảm xúc nơi người xem vì cảm xúc là lý do chính quyết định
lựa chọn nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và
đới tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Thuận lợi và
hạn chế của các phương tiện truyền tin quảng cáo có thể được tóm tắt trong bảng
sau:
Phương tiện
+ Tính thời sự

Hạn chế
+ Hạn chế theo vùng địa lý

+ Gần gũi

+ Ít màu sắc

+ Lựa chọn theo đặc điểm nhân khẩu.

+ Có thể tốn kém

+ Phù hợp với từng thị trường

+ Hạn chế theo nhóm

+ Xuất bản nhanh
+ Sự sao chép tốt

+ Chi phí cao hơn

+ Lựa chọn theo đặc điểm nhân khẩu.

+ Cam kết lâu dài

+ Lựa chọn theo địa phương, vùng.

+ Lượng người đọc hạn chế.

+ Quảng cáo lâu.

+ Giảm tính thời sự

+ Tỷ lệ truyền đạt nhanh.
+ Tính lựa chọn và phân loại thính giả.

+ Xuất bản chậm.
+ Không nhìn thấy

+ Tức thời.

+ Quảng cáo ngắn

Đài phát

+ Linh hoạt theo vùng địa lý.

+ Dễ làm mất tập trung nghe

thanh

+ Giá thấp

+ Mức độ tác động lướt qua.

+ Cam kết ngắn hạn.
+ Khán giả rộng, phong phú.

+ Thông điệp thường ngắn

+ Chi phí thấp tính trên khán giả.

+ Chi phí thường cao cho các chiến

+ Tính gần gũi.

dịch lớn.

+ Xen kẽ với các chương trình giải trí.

+ Ít sự lựa chọn về sản phẩm nếu là

+ Lựa chọn theo yếu tố nhân khẩu nếu là

mạng chung.

truyền hình cáp
+ Cường độ cao

+ Thông điệp ngắn.

+ Chi phí vừa phải.

+ Không lựa chọn được theo yếu tố

Báo chí

Tạp chí

Truyền hình

Phương tiện

Thuận lợi

12


ngoài trời.

+ Linh hoạt.

nhân khẩu.

+ Lựa chọn theo vùng địa lý.

+ Dễ bị ồn và nhiễu.

Internet và

+ Thị trường rộng lớn, phong phú.
+ Phát triển nhanh

+ Khó đo lường hiệu quả trên đồng chi

mạng toàn

+ Có khả năng tiếp cận khách hàng sâu sắc. phí bỏ ra.

cầu

+ Thời gian tái diễn nhanh.

+ Không phải tất cả khách hàng đều sử

+ Chi phí vừa phải.

dụng Internet để tìm hiểu về ngân hàng

1.5.2. Khuyến mại (xúc tiến bán hàng)
Bản chất của khuyến mại là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những
lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, khuyến mại khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn,
mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các thành viên
trung gian, hoạt động khuyến mại khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục,
nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.
Các phương tiện khuyến mại bao gồm:

-

Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng,…

-

Tài trợ về tài chính khi mua hàng, tài trợ quảng cáo

-

Hàng miễn phí tặng thêm khi khách hàng mua số lượng lớn.

-

Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại.

-

Các cuộc thi, các trò chơi

Ưu điểm của khuyến mại là có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến
khuyếch trương khác, có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, khuyến mại cũng gặp phải nhiều thách thức do các đối thủ cạnh tranh dễ
dàng bắt chước, mỗi chương trình khuyến mại chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn đến
khách hàng song có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.5.3. Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng –PR)
Bản chất của tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm và doanh nghiệp tới các khách
13

hàng để đạt mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Các hoạt động tuyên truyền như tài
trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,…
Nội dung tuyên truyền bao gồm:
-

Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công

chúng biết về một sản phẩm nào đó.
-

Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong

nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình. Nhằm tạo một
hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
-

Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức

nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
-

Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra

ngoài.
Hoạt động này có rất nhiều ưu điểm do sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng không mất tiền, tiếp cận dễ dàng với khách hàng khi họ né tránh
các nhóm công cụ xúc tiến khác, và đặc biệt là hình thức này có tính lan truyền cao
(truyền miệng). Song tuyên truyền không đến được với một số lượng rất lớn đối
tượng trong thời gian ngắn như quảng cáo, thông điệp không ấn tượng và dễ nhớ,

hơn nữa doanh nghiệp khó kiểm soát hiệu quả của hoạt động này vì nội dung thông
điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi
tiếng, chuyên gia, sự kiện,…)
1.5.4. Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán
hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những
thông tin phản hồi từ khách hàng.
Bán hàng cá nhân cho phép trao đổi thông tin hai chiều và có thể ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi mua hàng song chi phí mỗi lần giao dịch cao và việc tuyển
dụng và đòa tạo lực lượng bán hàng tương đối khó khăn, các đại diện bán hàng có
thể làm tổn thương đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng quy trình bán hàng chuẩn để đào tạo cho
toàn bộ hệ thống nhân viên bán hàng trực tiếp, bao gồm các công đoạn: thăm dò và
đánh giá, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, xử lý từ chối, kết thúc, theo dõi.

14


1.5.5. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là tác động Marketing đến từng cá nhân nhằm có phản
hồi ngay. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalog,
gửi thư trực tiếp, chào hàng qua điện thoại, computermarketing và Marketing trực
tiếp trên truyền hình, đài truyền thanh, tạp chí và báo.
Ưu điểm của Marketing trực tiếp là chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm
vào các khách hàng đặc biệt, linh động trong truyền thông, ít phụ thuộc vào các
phương tiện. Người bán hàng luôn cá nhân hóa cuộc giao dịch và làm cho khách hàng
quan tâm do đó dễ định lượng và đánh giá hiệu quả. Song Marketing trực tiếp phụ
thuộc vào tính chính xác của cơ sở dữa liệu, đôi khi danh sách khách hàng có thể thay

đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. Marketing trực tiếp thường bị phê
phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng và hình thức Marketing này
thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.
2. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing của các
ngân hàng thương mại.
2.1.Khái quát về marketing ngân hàng
2.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng. Hiện nay đã có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng, sau đây là một
số quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hàng động của ngân
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phu hợp với sự biến động của
môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng
đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm
đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

15


Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách
hàng đã chọn của ngân hàng
Trong các khái niệm đó đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của
Marketing ngân hàng. Đó là:
-

Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những

nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;
-

Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận

thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng
lực của ngân hàng. Do vậy ngân hàng cần phải định hướng các hoạt động của các
bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng
trên thị trường;
-

Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,

mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một các hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
-

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy

nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
2.1.2. Vai trò của marketing đối với ngân hàng
a. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực
của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cần cung

ứng ra thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng.

16


b. Marketing trở thành cầu nối gắn kết các hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu
cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác
Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy
động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý.
c. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Để tạo được lợi thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Ngân hàng kinh doanh loại hàng hóa đặc biệt: tiền tệ  ngân hàng cần có uy
tín và xây dựng được niềm tin đối với khách hàng
2.2.Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing của các
ngân hàng thương mại
2.2.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng
a. Khái niệm.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà
ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt

động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ
mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách
hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung
ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của khách hàng trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ
thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách
hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp,… Các hoạt
động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
và ngân hàng thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng.

17


Ngoài ra, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng còn bao gồm cả các
quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng
thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền,
tài trợ, giao tiếp công chúng…
b. Đặc điểm của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
Ngoài những đặc điểm chung giống như hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
các doanh nghiệp khác, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng cũng có những
đặc điểm riêng sau:
Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thường
xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp
khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những
thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh
họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì
nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như:
-

Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện truyền

thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách
hàng… Các phương tiện này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại mà cả những
khách hàng tương lai của ngân hàng.
-

Truyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng

cáo bằng pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
-

Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện qua các phương tiện

truyền tin mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt
là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp.
-

Thông tin truyền miệng của khách hàng: do khó đánh giá được chất

lượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng thường
tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng phải chú ý đến việc đánh giá mức độ hài
lòng, thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng trong khách hàng.

18

c. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của Marketing
ngân hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mối quan
hệ mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Hoạt động xúc tiến hỗn
hợp là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chính sách
trên.
Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản
phẩm dịch vụ và ngân hàng. Các hoạt động quan hệ giúp các nhà ngân hàng nắm
được những thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không
hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để ngân hàng
điều chỉnh sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Do vậy, hoạt động xúc tiến
hỗn hợp đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
ngân hàng nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm
dịch vụ, giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tiềm
năng. Do đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là: tạo
lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường; chỉ rõ sự khác biệt của ngân
hàng này đối với ngân hàng khác; tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng; thiết
lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng –yếu tố quan trọng của cạnh tranh.
Trong thực tế, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing ngân
hàng đã mang lại nhiều cơ hội cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó ngày càng
Phân tích tình hình
trở nên quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng hiện
đại. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đòi hỏi phải có
Xác đinh các mục tiêu
cách tiếp cận hệ thống trong xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn
hợp để đảm bảo những thông điệp đưa ra phải chính xác, phù hợp với hình ảnh thực

Thiết kế thông điệp
tế của sản phẩm dịch vụ và ngân hàng.
2.2.2. Tiến trình hoạt
động
tiếntruyền
hỗn hợp:
Lựa
chọnxúc
kênh
thông

Xác định ngân sách
19

Đánh giá hiệu quả


a. Phân tích tình hình.
Phân tích kỹ lưỡng, đầy đủ thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp
nhận thông tin, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Cần phân tích khách hàng theo các nội dung: thu nhập; mức độ và đặc điểm
sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và ngân
hàng; lối sống và cơ cấu dân cư, cách thức tiếp nhận thông tin.
Việc phân tích tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thường tập trung vào
những nội dung: cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh, sức mạnh của các đối thủ
cạnh tranh, những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh, chiến lược xúc tiến
hỗn hợp của từng đối thủ cạnh tranh.
Về môi trường hoạt động, người làm Marketing cần phân tích các yếu tố nội
tại của ngân hàng, như các mục tiêu, các nguồn lực và các yếu tố khác của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Bên cạnh đó cần phân tích các hoạt động kinh doanh

bên ngoài, như kinh tế, chính trị, xã hội, pháp luật, công nghệ,…
b. Xác định các mục tiêu
Một số mục tiêu riêng của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
-

Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của

ngân hàng.
-

Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, dành sự quan tâm của khách

hàng, hấp dẫn khách hàng mới.

20


-

Tăng sự gắn bó của khách hàng đối với ngân hàng, cuối cùng là tăng

doanh số.
c. Thiết kế thông điệp.
Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng được chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền
tin như truyền hình truyền thanh, báo chí,… Việc xây dựng thông tin rất quan trọng,
thông điệp được dựa trên nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng và
nội dung của sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra thông điệp cần phù hợp với sự tiếp nhận
và tạo được sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận.
Khi xây dựng thông điệp, yêu cầu đặ ra là phải tác động mạnh mẽ vào suy

nghĩ của khách hàng, đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo, đặc biệt là
thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa của từng đối tượng khách
hàng. Cần lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung và ngôn từ sử dụng.
Nếu thông điệp quảng cáo thể hiện được tính vui nhộn thì sẽ thu hút người xem hơn
rất nhiều.
d. Lựa chọn kênh truyền thông.
Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung đối tượng tiếp nhận
thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân
hàng. Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại:
-

Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch phục vụ khách hàng, thậm

chí sử dụng cả những người trong gia đình, bạn bè của họ. Kênh này có ưu điểm là
chi phí thấp mà hiệu quả bởi đã tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng ngay từ
đầu, được sử dụng rộng rãi trong các ngân hàng hiện nay.
-

Kênh phi cá nhân: Là các kênh được thực hiện qua các tổ chức như các

cơ quan phát hành ấn phẩm, cơ quan thông tin đại chúng, các công ty quảng cáo,…
Mỗi kênh có ưu nhược điểm nhất định nên khi sử dụng ngân hàng thường
cân nhắc để điều chỉnh phù hợp.
Bên cạnh đó các ngân hàng thường chú ý tạo “bầu không khí” nhằm tăng
cường uy tín hoặc khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
thậm chí còn tổ chức các buổi hội thảo về ý tưởng sáng tạo thông điệp quảng cáo.
e. Xác định ngân sách.

21

Ngân sách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp, ảnh
hưởng đến việc quyết định phương thức truyền thông, mức độ truyền thông, lựa
chọn kênh truyền thông, … và ảnh hưởng tới kết quả. Hoạt đông xúc tiến hỗn hợp
chiếm chi phí cao trong tổng số chi phí của hoạt động Marketing ngân hàng.
f.

Đánh giá hiệu quả.

Bao gồm đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số
cho vay, doanh số huy động dịch vụ cung ứng,… so với trước và sau hoạt động xúc
tiến hỗn hợp được thực hiện, đánh giá tác động đến nhận thức của khách hàng về
hình ảnh ngân hàng và sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý của công cụ truyền thông.
Người làm Marketing cần thống kê được số lượng khách hàng mới, khách hàng
truyền thống.
2.2.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
a. Quảng cáo.
Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản
phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả
tiền. Việc quảng cáo thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ
rơi, poster, quảng cáo ngoài trời,…
Khi tiến hành hoạt động quảng cáo, ngân hàng cần thực hiện theo quy trình:
Đầu tiên là xác định mục tiêu quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, sau đó lựa chọn
phương tiện quảng cáo. Sau khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo cần đánh giá
hiệu quả hoạt động.
Yêu cầu đặt ra đối với quảng cáo ngân hàng là:
-

Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Người làm quảng

cáo thường tập trung khai thác các yếu tố bổ trợ khác, đó là sự kết hợp hài hòa, hợp
lý các chất liệu trong xây dựng thông điệp quảng cáo như hình ảnh, âm thanh, màu
sắc, ngôn từ, thông tin chính xác, đặc biệt phải tạo được hình ảnh , âm thanh, màu
sắc, ngôn từ, thông tin chính xác, đặc biệt phải tạo được hình ảnh biểu tượng cụ thể
và sự khác biệt của nó trong thông điệp quảng cáo.
-

Dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố, do vậy khi quảng

cáo, những người làm Marketing thường nhấn mạnh về chất lượng của từng yếu tố,
đặc biệt là chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng nhất.

22


-

Nội dung quảng cáo cần rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết

quả cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh
những chi tiết không cần thiết.
-

Các ngân hàng thương mại đang gia tăng việc quảng cáo trên các tạp chí

riêng vì qua đó khách hàng có điều kiện nắm đầy đủ thông tin, tìm hiểu kỹ lưỡng về
sản phẩm dịch vụ và ngân hàng.
-

Các ngân hàng lớn đang rất quan tâm đến Marketing đối nội tức là việc

quảng cáo cho các nhân viên của mình, đặc biệt là các nhân viên trực tiếp giao dịch.
-

Do không phải khách hàng nào cũng giao dịch liên tục với ngân hàng

nên thông điệp quảng cáo của ngân hàng cần duy trì hình ảnh của ngân hàng lâu dài
trong khách hàng.
-

Nội dung của một thông điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo

cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những mong đợi của
khách hàng về ngân hàng,…
b. Giao dịch cá nhân.
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại. Giao dịch cá nhân tốt sẽ
mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng sẽ hiểu về
khách hàng hơn để giới thiệu các sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất làm vừa lòng
khách hàng, từ đó xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Quá trình giao dịch cần đảm bảo mục tiêu của ngân hàng như nâng cao uy tín
và hình ảnh ngân hàng, làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm
dịch vụ mới và hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có.
Qua quá trình nói chuyện với các khách hàng, nhân viên ngân hàng cần linh hoạt
thu thập thông tin khách hàng và thị trường, từ đó cung cấp và giới thiệu sản phẩm
dịch vụ cho khách hàng. Đối với khách hàng đã đến giao dịch ở ngân hàng, khi
được đón tiếp chu đáo và phục vụ nhiệt tình từ các nhân viên ngân hàng sẽ duy trì
mức độ trung thành của khách hàng đó đối với ngân hàng. Nếu tất cả các giao dịch
cá nhân đạt được hiệu quả cao sẽ góp phần không nhỏ vào việc mở rộng thị phần

cho ngân hàng.

23


c. Hoạt động khuyến mãi
Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ
hơn và thu hút khách hàng mới. Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận
phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình. Các hoạt động khuyến mãi thường
được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả.
Ngân hàng thường tiến hành các hoạt động khuyến mãi như: Ưu đãi tín dụng cho
sinh viên, gửi quà tặng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu
tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống.
d. Quan hệ công chúng –PR (Tuyên truyền về các hoạt động của Ngân
hàng)
-

Quan hệ báo chí: bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo

thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn, lấy tin thậm chí thành lập tờ báo
riêng cho mình. Mục đích của hoạt động này là tạo quan hệ tốt với báo chí- chiếc
cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng và ngân hàng.
-

Tổ chức sự kiện: bao gồm các hoạt động khai trương chi nhánh, phòng giao

dịch mới, động thổ các công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn
nghệ, giao lưu của công nhân viên chức,… Mục tiêu để thu hút sự chú ý của công chúng
về ngân hàng, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng
-

Đối phó với các rủi ro: bao gồm các hoạt động xử lý khiếu nại của khách

hàng, tranh chấp của ngân hàng, trả lời báo chí về những thông tin không hay về
ngân hàng trong dư luận. Ngân hàng cần đối phó, xử lý được các rủi ro có thể xảy
đến làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh hoặc làm thiệt hại về mặt tài chính đối với
ngân hàng.
-

Tài trợ cộng đồng bao gồm các hoạt động xã hội từ thiện, tài trợ cho hội

nghị kinh tế. Mục đích tương tự như tổ chức sự kiện
-

Quan hệ với các nhà đầu tư: báo cáo thường niên của ngân hàng dịch ra

nhiều thứ tiếng, tri ân khách hàng
-

Quan hệ với chính phủ

-

Quản lý danh tiếng

-

Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

e. Marketing trực tiếp

24


Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập
và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng sử
dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách
hàng hiện có và tiềm năng.
Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp
khác là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng
nhận được thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, chính xác. Đây là
dịp ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm
chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay các ngân hàng thường thực hiện Marketing trực tiếp bằng các hình
thức sau: Gửi thư và tờ rơi đến từng khách hàng, điện thoại tới khách hàng, tư vấn
online, giải đáp trên truyền thanh và truyền hình, các tạp chí chuyên ngành. Ngoài
ra còn có ở các hội nghị khách hàng, hội chợ việc làm.
f.

Tổ chức sự kiện và tài trợ.

Hoạt động tài trợ giúp tạo lập danh tiếng của ngân hàng, thể hiện sự quan
tâm đến xã hội, thông qua đó, ngân hàng truyền tải triết lý kinh doanh tới công
chúng, cải thiện tinh thần của nhân viên và giúp nhân viên ngân hàng gắn bó với
cộng đồng hơn.
Lợi ích của hoạt động này thể hiện ở: sự nhận biết thương hiệu rút ngắn vòng
quay bán hàng, duy trì và củng cố mối quan hệ đang có, thể hiện trình độ của ngân
hàng thông qua các buổi hội thảo và triển lãm, cải thiện tinh thần của nhân viên
thông qua việc tài trợ vé tham dự sự kiện.
Các hoạt động gia tăng trong mỗi lần tổ chức sự kiện và tài trợ: Tổ chức các

cuộc thi, tặng sản phẩm, giải trí, giới thiệu các nhân vật nổi tiếng, quảng cáo đi
kèm, giao tiếp, thông báo cho khách hàng về sự kiện.

25