Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực XNK của Cty Dịch vụ kỹ thuật & XNK (Techsimex)

Lời mở đầu
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế nh hiện nay, để hoà nhập vào xu
thế chung, không một quốc gia nào không tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu
(XNK), đối với Việt Nam, hoạt động này đã đợc tiến hành một cách tích cực và
chủ động. Kết quả đã có đợc những thành tựu đáng kể. Trong đại hội Đảng IX, đã
xác định chiến lợc XNK trong thời kỳ 2001-2010 là: " Nỗ lực gia tăng tốc độ tăng
trởng XNK, chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hớng nâng cao giá trị gia tăng, gia
tăng sản phẩm chế biến và chế tạo, sản phẩm có hàm lợng công nghệ và chất xám
cao, thúc đẩy xuất khẩu dịch vụ; về nhập khẩu chú trọng thiết bị và nguyên vật
liệu phục vụ sản xuất, nhất là công nghệ tiên tiến , bảo đảm cán cân thơng mại ở
mức hợp lý; mở rộng và đa dạng hoá thị trờng và phơng thức kinh doanh, hội nhập
thắng lợi vào kinh tế khu vực và thế giới. Chớp thời cơ thuận lợi tạo ra sự phát
triển đột biến, nhanh chóng rút ngắn khoảng cách giữa kinh tế nớc ta và các nớc
trong khu vực". Để đạt đợc mục tiêu thụ chiến lợc trên đòi hỏi sự nỗ lực của các
cấp, các ngành liên quan đến lĩnh vực XNK.
Hoà chung với xu thế đổi mới và hội nhập các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
(XTHH) đã đợc hình thành, triển khai và phát triển mạnh mẽ đặc biệt là trong hoạt
động XNK. Từ chỗ chỉ do một số ít tổ chức của Chính Phủ và doanh nghiệp nhà n-
ớc (DNNN) tiến hành, XTHH hiện nay đã trở thành một hoạt động không thể
thiếu của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế. Các hình thức
XTHH cũng đa dạng hơn nhiều, trong đó có nhiều hình thức mới xuất hiện ở Việt
nam chỉ trong mấy năm trở lại đây.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động XTHH nh vậy, tác giả chọn đề
tài "Nâng cao hiệu quả hoạt động XTHH trong lĩnh vực XNK của công ty dịch vụ
kỹ thuật và xuất nhập khẩu (Techsimex)" làm chuyên đề thực tập của mình.
Techsimex là một DNNN trực thuộc Phòng Thơng mại và Công nghiệp Việt Nam,
lĩnh vực kinh doanh tơng đối đa dạng, nhng chủ yếu vẫn tập trung vào lĩnh vực
XNK tác giả chọn đề tài trên với mục tiêu : Nghiên cứu quá trình công ty thực
hiện hoạt động XTHH từ đó có những đánh giá về thực trạng nhằm mục đích đa ra
giải pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.
- 1 -

Đối tợng nghiên cứu của đề tài chính là hệ thống các chơng trình xúc tiến hỗn hợp
đặt trong mối quan hệ tơng hỗ với các biến số Marketing khác nh sản phẩm, giá
cả, phân phối...
Trong khuôn khổ một chuyên đề thực tập tốt nghiệp chỉ cho phép tác giả đi
vào nghiên cứu vấn đề hết sức cụ thể trong lĩnh vực cụ thể đó là hoạt động XTHH
trong lĩnh vực XNK. Các biến số của XTHH sẽ lần lợt đợc xem xét.
- Bán hàng cá nhân
- Tuyên truyền và quan hệ công chúng
- Kích thích tiêu thụ
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
Đồng thời tác giả cũng chú trọng nghiên cứu sự phối hợp giữa các biến số
Marketing và xem xét hiệu quả của chơng trình trong việc thực hiện mục tiêu
chiến lợc chung. Từ đó, có đợc cơ sở thực tế và lý luận đa ra những giải pháp chiến
lợc.
Trên đây, tác giả đã khái quát nội dung chính cần phải giải quyết của
chuyên đề. Lẽ dĩ nhiên, nó phải đợc ra đời trên nền tảng lý luận khoa học, do vậy
kết cấu của chuyên đề gồm có:
Chơng I: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp
Chơng II: Thực trạng xúc tiến hỗn hợp của công ty trong lĩnh vực XNK
Chơng III: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến
hỗn hợp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu
Qua đây ,tác giả xin dành những lời cảm ơn chân thành nhất các thầy
giáo :GS.TS .Nguyễn Văn Thờng ,thầy giáo Nguyễn Quang Dũng là những
ngời trực tiếp hớng dẫn trong suốt quá trình làm chuyên đề ; tác giả cũng xin chân
thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình ,quý báu của các cô chú anh chị trong Công ty
Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuất Nhập Khẩu :Cô Nguyễn Thị Hơng ,chị Phạm Thanh
Thuỷ và tập thể phòng kinh doanh XNK

Hà Nội.5.2003

Tác Giả.
- 2 -
Chơng I: Cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp
I.Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
1. Bản chất, vai trò của XTHH
1.1. Bản chất
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lợc XTHH. Đây là một
trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- Mix mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cuả
doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phầm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Vì vậy có thể gọi đây
là các hoạt động truyền thông Marketing.
Các công cụ của XTHH gồm 5 biến số
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
về những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm dịch vụ.
- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra
những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện
thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của
ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục tiêu bán hàng.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại, và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho các khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản
ứng đáp lại.
Việc thông tin vợt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông, khuyến mại
cụ thể. Kiểu dáng của sản phẩm, giá , hình thức bao bì và màu sắc, cách c xử và

trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của
- 3 -
công ty, tất cả những thứ này đều cùng thông tin về một điều gì đó cho ngời mua.
Toàn bộ Marketing -Mix, chứ không chỉ có hệ thống XTHH, phải đợc hiệp đồng
với nhau để tạo đợc tác dụng tối đa của thông tin.
Về thực chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là hoạt động truyền thông.
Do vậy khi làm công tác XTHH cần phải hiểu rõ hệ thống truyền thông và các
công cụ phổ biến
Sơ đồ 1: Các phần tử trong quảá trình truyền thông
Ngời gửi và ngời nhận là hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia
truyền thông. Thông điệp và phơng tiện truyền thông là những công cụ truyền
thông chủ yếu mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc là những phần tử
thể hiện chức năng truyền thông. Phần tử cuối cùng là nhiễu.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông hiệu quả. Ngời gửi phải muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và
muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp theo cách có tính đến
quá trình giải mã thông điệp thông thờng của công chúng mục tiêu . Phải lựa chọn
phơng tiện truyền thông hiệu quả và phải có những kênh liên hệ ngợc để có đợc
những thông tin phản ứng ngợc. Để đảm bảo hiệu quả, quá trình mã hoá phải ăn
khớp với quá trình giải mã của ngời nhận. Nhiệm vụ của ngời gửi là đa đợc thông
- 4 -
Ngời gửi Giải mã
Ngời nhận
Mã hoá
Phơng tiện
truyền thông
Thông điệp
Nhiễu
Liên hệ ngợc
Phản ứng đáp lại

điệp của mình đến ngời nhận. Ngời nhận hàng ngày bị tác động bởi rất nhiều
nhiễu do vậy thông điệp phải đợc thiết kế làm sao để nó vẫn thu hút đợc sự chú ý.
Để thể hiện đợc chơng trình truyền thông, ngời làm Marketing phải sử dụng
đến các công cụ truyền thông/ khuyến mãi phổ biến sau
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ thụ
Quan hệ
công chúng
Bán hàng cá
nhân
Marketing
trực tiếp
- ấn phẩm và
truyền thanh
- Bao bì ngoài
- Phảim ảnh
- Sách mỏng
và tờ gấp
- áp phích và
tờ dơi.
- Sách niên
giám.
- Tái quảng
cáo.
- Panno.
- Bảng hiệu.
- Trng bày tại
của hàng.
- T liệu nghe

nhìn.
- Biểu tợng
và logo
- Thi, trò chi
đánh cá, sổ
xố.
- Thởng và
quà tặng.
- Mẫu chào
hàng.
- Hội trợ và
triển lãm thng
mại.
- Trng bày
- Trình diễn
- Phiếu thởng
- Bớt tinnền
- Tài trợ lãi
suất thấp
- Tiếp khách
- Bớt tiền đổi
hàng cũ
- Phải mua
hàng
- Bán kèm có
bớt giá
- Họp báo
- Nói chuyện
- Hội thảo
- Báo cáo

năm
- đóng góp từ
thiện
- bảo trợ
- tuyên truyền
- quan hệ với
cộng đồng
- vận động
hành lang
- môi trờng
thuần nhất
- tạp trí
công ty
- các sự kiện
- Trình diễn
- Bán hàng
- Hội nghị
bán hàng
- Chơng trình
khen thởng
- Mẫu chào
hàng
-Hội trợ và
triển lãm th-
ơng mại
- Catalog
- gửi th
-Marketing
qua điện thoại
- Mua bán

qua computer
- Mua bán
qua T.V
1.2. Vai trò
Xúc tíên hỗn hợp là một trong 4 công cụ của Marketing -mix đóng vai trò
hết sức quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nó giúp doanh
nghiệp thông tin về sản phẩm và dịch vụ, hình ảnh của mình tới khách hàng mục
tiêu thụ đồng thời tìm cách gây ảnh hởng, thay đổi hành vi của họ theo ý đồ đã
định trớc.
Quảng cáo thực hiện chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ
nhằm đích khuyếch trơng , xúc tiến bán có thể tiến hành thu hút ngời sử dụng mới
- 5 -
và khuyến khích ngời sử dụng lại sản phẩm, khuyến khích mua nhiều và mua th-
ờng xuyên hơn. Nó có thể dùng để giới thiệu sản phẩm mới hay hớng dẫn cách sử
dụng sản phầm.
Xúc tíên bán có thể đợc dùng để chống lại hành động cạnh tranh bằng cách
định giá trng bày và các hình thức hỗ trợ thơng mại khác.
Xúc tíên bán giúp doanh nghiệp tranh thủ lợi thế theo mùa theo khu vực địa
lý hoặc lợi thế sáng tạo.
Xúc tiến bán có thể dẫn dụ đợc hợp đồng quy mô lớn và dài hạn hơn. ở chừng
mực nhất định, xúc tiến bán còn tăng hoặc giảm hệ thống phân phối hàng, hàng
tồn kho.
Xúc tiến bán giúp mở rộng hoặc tăng cờng hệ thống phân phối nó còn giúp
động viên đại lý bán, trung gian, lực lợng bán hàng và ngời giữ độc quyền phân
phối sản phẩm các hoạt động tuyên truyền, quan hệ cộng đồng giúp tạo ra mối liên
hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty, tạo ra hình ảnh tích cực về công ty trong các
giới liên quan.
Việc xác định đúng đối tợng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết
định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảo nội
dung thông điệp, chọn lựa phơng tiện truyền tin... nghĩa là ảnh hởng đến nói cái gì,

nói nh thế nào, nói ở đâu, nói với ai.
Việc phân tích công chúng có thể đợc tíên hành bằng cách đánh giá hình ảnh
hiện tại của công ty trong chính hình ảnh của các đối thủ cạnh tranh trong họ.
Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tởng và ấn tợng của một ngời về một sự
vật có thể dùng 2 thớc đo:
- 6 -
Thớc đo mức độ quen thuộc
Cha hề nghe
thấy
Chỉ mới nghe
thấy
Có biết một đôi
chút
Biết khá nhiều Biết rất rõ
Thớc đo mức độ a thích
Rất không a
thích
Không a thích
ở mức độ nào
đó
Không có ý
kiến gì
a thích ở một
mức độ nào đó
Rất a thích
Hai thớc đo này có thể kết hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đối
với công tác truyền thồng từ đó có cơ sở để xây dựng mục tiêu truyền thông.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định đợc công chúng nhận tin mục tiêu và những đặc điểm
của nó, tiếp đến phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng.

Phản ứng đáp lại cuối cùng mà chúng ta cần là mua hàng và hài lòng. Nhng để đi
đến quyết định mua thì ngời tiêu dùng phải trải qua một quá trình rất dài. Vấn đề
là ở chỗ là tác động tới khách hàng nh thế nào để đa công chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Mục tiêu về sự phản ứng đáp lại có thể là nhận
thức, tình cảm hay hành vi. Nghĩa là, ngời làm Marketing có thể muốn khắc sâu
vào tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó, thay đổi trạng thái của ngời tiêu dùng
hay thúc đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành động. Các mô hình phản ứng đáp lại của
ngời tiêu dùng
- 7 -
Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của
hiệu quả
Mô hình chấp
nhận đổi mới
Mô hình
truyền thông
Nhận thức Chú ý
Biết đến
Hiểu biết Biết đến
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại về nhận thức
Tình cảm
Quan tâm
Mong muốn
Thích
a thích
tinn tởng
Quan tâm
đánh giá

Thái độ
Có ý định
Hành vi Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
Sơ đồ 2: các mô hình phản ứng đáp lại
Về việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây
dựng một chơng trình truyền thông. Tuỳ thuộc vào trạng thái của thị trờng, chơng
trình truyền thông sẽ phải tạo ra những đặc điểm phù hợp để có thể đạt đợc mục
tiêu nhất định
2.3. Thiết kế thông điệp.
Đây là giai đoạn chuyển tiếp của công đoạn xác định công chúng nhận tin
mục tiêu.Thông điệp phải đủ đảm bảo: thu hút sự chú ý để tạo ra đợc sự quan tâm
kích thích đợc sự mong muốn thúc đẩy hành động.
Những vấn đề liên quan đến soạn thảo thông điệp.
- Nội dung của thông điệp: Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ
thể thể hiện các ý tởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Nội dung cần đi vào
một số hớng đề tài có tính thiết thực
- Đề cập tính lợi ích kinh tế của ngời mua đây là vấn đề quan trọng đầu tiên
mà nội dung thông điệp phải đề cập. Đó là những vấn đề: Chất lợng, tính tiện
dụng, bảo quản song cuối cùng phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh kế, tăng lợi ích
tiêu thụ dùng
- Đề cập tới yếu tố: Quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có
ngời quyết định và ngời ảnh hởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần đợc truyền tới
- 8 -
các đối tợng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố khơi dậy tính quyền lực trong
cá thể những ngời mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm :Các trạng thái tình cảm nh vui buồn , hờn
giận, sợ hãi đến có thể đợc khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên h-

ớng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn nào đó vì rằng
con ngời ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang
trạng thái khác.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức: Tạo ra tình cảm trong sáng chuẩn mực và h-
ớng thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo ủng hộ các tiến bộ nh bảo vệ
môi trờng, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục... nhờ đó mà tạo nên thiện cảm
của ngời mua.
- Cấu trúc của thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nhận tin đối với ngời nhận tin. Việc xác định cấu trúc, phải làm rõ
đợc ba vấn đề.
Thứ nhất: Có nên đa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho ngời nhận
tin? Thông thờng kết luận đợc đa ra trớc đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
Thứ hai: Trình bày thông điệp một vế hay hai vế. Tuỳ theo đặc điểm của từng
nhóm công chúng ngời truyền thông sẽ đa ra quyết định của mình một cách phù
hợp.
Thứ ba: Nên đa ra luận cứ có tính thuyết phục ngay từ lúc mở đầu hay sau
đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhng khi kết thúc sự chú ý sẽ
suy giảm đi rất nhiều.
- Hình thức của thông điệp: thông điệp đợc đa qua các phơng tiện truyền thông
để tới ngời nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động trong một
quảng cáo in ấn ,Ngời truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh
hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tơng phản
hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt. Nếu thông điệp qua radio
thì quan trọng là từ ngữ và chất lợng đọc.
Thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngợc lại nó là
cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Sự biến đổi này giới hạn trong phạm vị
- 9 -
duy trì ý tởng về thiết kế thông điệp. Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức
nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ.
Ngời ta có thể sử dụng kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng tạo

thông điệp để tăng tính hiệu quả nh: Qua báo chí có màu sắc minh hoạ; qua TV có
nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh; v..v.
- Nguồn thông điệp: những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn
sẽ đợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những ngời quảng cáo thờng sử dụng những
nhân vật nổi tiếng làm ngời phát ngôn; Micheal Jordan quảng cáo hãng Nike, O.J
Simpon làm cho hãng Hertz.. Một điều dễ nhận thấy, đó chính là uy tín của ngời
phát ngôn; có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhất đó là trình độ hiểu biết, mức độ
đáng tin cậy, và mức độ yêu thích trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên
môn của ngời truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó. Mức độ tin cậy
liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng. Những phẩm chất nh tính
thẳng thắn ,hài ớc và tính tự nhiên làm cho nguồn tin đợc yêu thích hơn.
2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông.
Thông điệp muốn đến đợc với công chúng nhận tin mục tiêu thụ thì nó phải
đợc truyền tin qua các kênh nhất định nào đó có hai loại kênh đó là trực tiếp và
kênh gián tiếp.
- Các kênh truyền thông trực tiếp.
Kênh trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau.
Đó có thể là sử dụng giao tiếp giữa hai ngời với nhau, giữa một ngời với công
chúng, qua điện thoại hay qua th từ. Kênh trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua
những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và những tin ngợc.
- Các kênh truyền thông gián tiếp truyền thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông ,
bầu không khí và các sự kiện.
- Các phơng tiện truyền thông gián tiếp bao gồm các phơng tiện truyền thông
dới dạng ấn phẩm ( Báo, tạp chí, th gửi trực tiếp), các phơng tiện truyền thông
quảng bá (truyền thanh, truyền hình, các phơng tiện truyền thông điện tử, băng ghi
âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình), các phơng tiện trng bày(Pano, biển hiệu áp
- 10 -
phích) hầu hết các thông điệp gián tiếp đều đợc truyền tin qua các phơng tiện có
trả tiền bầu không khí là " môi trờng trọn gói" tạo ra hay củng cố thiện cảm của

ngời mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể
cho công chúng mục tiêu thụ: Họp báo, lễ khai trơng, bảo trợ các hoạt động.
2.5 Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
Có bốn phơng pháp phổ biến
- Phơng pháp căn cứ khả năng: Phơng pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của
khuyến mãi nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của khuyến mãi đến khối l-
ợng tiêu thụ . Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm không xác định
gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.
- Phơng pháp tính tỷ lệ % doanh số bán:
Ưu điểm: Thứ nhất chi phí khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của
công ty; thứ hai, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí
khuyến mãi giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; thứ ba, nó khuyến khích ổn
định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho khuyến mãi một tỷ lệ
% doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.
Nhợc điểm: Nó cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết
quả của khuyến mãi, từ đó dẫn đến xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện
có chứ không theo cơ hội của thị trờng. Nó không khuyến khích việc tiến hành
khuyến mãi không có chu kỳ hay chi phí tiền công. Việc phụ thuộc của ngân sách
khuyến mãi vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trrở ngại cho việc
lập kế hoạch dài hạn. Phơng pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn
một tỷ lệ % cụ thể ngoại trừ những cái đã làm đợc trong quá khứ hay những cái
mà đối thủ cạnh tranh đanh làm. Cuối cùng, nó không khuyến khích xây dựng
ngân sách khuyến mãi trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng
đáng chi bao nhiêu.
-Phơng pháp cân bằng cạnh tranh:
Công ty xác định ngân sách khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình.Tuy vậy nó cũng
- 11 -
có những hạn chế nhất định: khó có thể biết đợc chi phí khuyến mãi của đối thủ

cạnh tranh bao nhiêu là hợp lý. Các công ty khác nhau rất nhiều về danh tiếng,
nguồn tài nguyên, cơ hội và mục tiêu ...
-Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Xây dựng ngân sách khuyến mãi của mình trên cơ sở xác định những mục
tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc
những mục tiêu nhiệm vụ rồi ớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Ph-
ơng pháp này đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về
mối quan hệ giữa tổng chi phí , mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng và mức sử dụng thờng
xuyên.
2.6. Quyết định về hệ thống khuyến mãi
Các công ty đứng trớc một nhiệm vụ là phải phân bố toàn bộ ngân sách
khuyến mãi cho 5 công cụ khuyến mãi là Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ
,Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng và Lực lợng bán hàng trong phạm vi
cùng một ngành các công ty có những cách phân bố ngân sách khuyên mãi của
mình rất khác nhau. Vì vậy, có thể đạt đợc mức tiêu thụ đã đề ra bằng một hệ
thống những biện pháp khuyến mại khác nhau. Thờng chi phí cho lực lợng bán
hàng đợc xác định đầu tiên, bởi vì phần lớn chi phí đó là chi phí cố định. Sau đó là
vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách quảng cáo tiếp
theo...
Những yếu tố quảyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại
+ Kiểu thị trờng sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trờng hàng tiêu dùng và
hàng t liệu sản xuất khác nhau rất nhiều.Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo
thứ tự quảng cáo, kích thớc tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng các
công ty hàng đầu t liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, kích thích
tiêu thụ, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp đợc sử
dụng nhiều đối với hàng hoá phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro và trên những thị
trờng có ít ngời bán và ngời bán lớn hơn. Trong khi trên thị trờng t liệu sản suất
quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm.
- 12 -

+Chiến lợc đẩy và kéo:
Hệ thống khuyến mãi chịu ảnh hởng chủ yếu về vấn đề công ty chọn chiến l-
ợc đẩy hay chiến lợc kéo theo đó để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lợc này trái ng-
ợc nhau. Chiến lợc đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất phải hớng
vào những ngời trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh
sản phẩm đó và quảng cáo nó cho ngời sử dụng cuối cùng. Chiến lợc kéo đòi hỏi
hoạt động Marketing ( chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với ngời tiêu
dùng hớng vào ngời sử dụng cuối cùng để kích họ yêu cầu những ngời trung gian
cung ứng sản phẩm và vì vậy khích thích những ngời trung gian đặt hàng của nhà
sản xuất
Chiến lợc đẩy

Chiến lợc kéo

Sơ đồ 3:Chiến lợc đẩy và kéo
+ Giai đoạn sẵn sàng của ngời mua.
Các công cụ khuyến mại có hiệu quả chi phí khác nhau của ngời mua trong các
giai đoạn sẵn sàng khác nhau của ngời mua
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến, lớn hơn với những cuộc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay kích thích
tiêu thụ. Sự hiểu biết đầy đủ của các khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng
- 13 -
Nhà sản xuất Ngời trung
gian
Nhà sản xuất Ngời trung
gian
Ngời sử dụng
cuối cùng
Ngời sử
dụng cuối

cùng
Yêu cầu Yêu cầu
Yêu cầu
Hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing
Yêu cầu
cáo và bán hàng trực tiếp.Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng
trực tiếp và kích thích tiêu thụ và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở.
Rõ ràng là, Quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất
trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của ngời mua, còn
bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ thì hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ khuyến mãi càng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản
Trong giai đoạn tung ra thị trờng: Quảng cáo tuyên truyền có hiệu quả chi
phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng
trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối
Trong giai đoạn phát triển: Tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả bởi vì
nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn
Trong giai đoạn sung mãn: Kích thích tiêu thụ , quảng cáo và bán hàng trực
tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn có tác dụng mạnh, quảng
cáo và tuyên truyền thì giảm đi và bán hàng chỉ thu hút đợc sự chú ý tối thiều đến
sản phẩm
+ Hạng bậc trên thị trờng của công ty:
Những nhãn hiệu thuộc hạng thợng đỉnh đợc lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ kích
thích tiêu thụ.
2.7 Đo lờng kết quả khuyến mãi.
Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, ngời truyền thông phải đo lờng tác
dụng của nó. Việc này phải đòi hỏi khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận

thấy hay họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ đợc những điểm nào, họ
cảm thấy nh thế nào về thông điệp đó, thái độ trớc kia và hiện nay của họ đối với
sản phẩm đó và công ty. Ngời truyền thông cũng cần thu nhập những số đo hành
vi phản ứng đáp lại của công chúng nh đã có bao nhiêu ngời đã mua sản phẩm,
thích nó và nói chuyện với ngời khác về nó.
- 14 -
2.8 Tổ chức và quản lý Marketing tổng hợp.
Điều này xuất hiện từ sự đa dạng và phức tạp của thị trờng. Thị trờng đại
chúng có thể phân chia thành nhiều thị trờng nhỏ hơn, mỗi đoạn thị trờng nhỏ này
lại đòi hỏi một phơng thức truyền thông riêng, sự xuất hiện những kiểu phơng tiện
truyền thông mới và sự hiểu biết của ngời tiêu dùng ngày càng cao. Sự đa dạng
của các công cụ truyền thông, thông điệp và công chúng đã buộc các công ty phải
nghĩ đến việc sử dụng đầy đủ và theo cách mới hơn đồng thời phối hợp hài hoà các
công cụ truyền thông. Truyền thông Marketing tổng hợp sẽ đảm bảo sự nhất quán
hơn của thông điệp và tạo ra đợc tác dụng lớn hơn đến mức tiêu thụ. Làm nh vậy
nó sẽ thống nhất hình ảnh và nhãn hiệu của công ty cùng các thông điệp khi chúng
trải qua hàng ngàn hoạt động của công ty .
II/Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động XNK .
1.Khái niệm, vai trò, đặc điểm của hoạt động XNK.
1.1Khái niệm:
Xuất-nhập khẩu là hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ giữa một nớc với
một nớc hay nhiều nớc khác .
Hoạt động xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm đợc sản
xuất ở một quốc gia khác; Hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện đúng chức năng
trên. Tuy nhiên, có 1sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Ngời
nhập khẩu là ngời mua /khách hàng, ngợc lại ngời xuất khẩu là ngời bán /ngời làm
Marketing.
1.2Vai trò:
XNK giúp Doanh nghiệp mở rộng khả năng sản xuất , mở rộng cơ hội đầu
t kinh doanh, mở rộng đợc lĩnh vực kinh doanh . Nhờ hoạt động XNK các công ty

có thể đạt đợc mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng
riêng biệt của mình . Cấc khả năng riêng biệt là những điểm mạnh duy nhất cho
phép công ty đạt đợc hiệu quả ,chất lợng ... từ đó công ty có thể tăng doanh số các
sản phẩm của mình qua việc khai thác thêm nhiều thị trờng mới do vậy có thể tăng
đợc quy mô sản xuất giảm chi phí .Đồng thời với nó có cơ hội kinh doanh đa dạng
hơn, xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới .
- 15 -
XNK giúp doanh nghiệp khai thác tốt hơn khả năng và nguồn lực của mình: nh
lợi thế về khả năng riêng biệt.
KHả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty ,giúp
họ hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc tạo ra giá trị khác biệt hoá để có
thể định giá cao hơn.
Nhờ các hoạt động XNK công ty có thể thực hiện đợc lợi thế theo vị trí tạo ra
giá trị ở vị trí tối u. Định vị một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối u cho hoạt động
đó có thể có một trong 2 ảnh hởng : Hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị ,giúp
công ty đạt đợc vị thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc giúp công ty khác biệt hoá
sản phẩm của mình và đặt giá cao. Do đó ,các nỗ lực hiện thực hoá lợi thế vị trí
nhất quán với các chiến lợc ở cấp doanh nghiệp nói chung về chi phí thấp và sự
khác biệt hoá sản phẩm.
Hoạt động XNK cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ đợc lợi thế
quy mô và hiệu ứng đờng cong kinh nghiệm . Lợi thế quy mô làm giảm chi phí
cố định của một sản phẩm. Tác động của đờng cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi
phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của ngời lao động.
Ngoài ra, kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài sẽ giúp các nhà quản lý doanh nghiệp
có những ý tởng mới mẻ hay những phơng pháp khác nhau để giải quyết vấn đề.
Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá
nhân. Họ sẽ trẻ nên năng động hơn và mở rộng tầm nhận thức hơn. những mối
quan hệ và những kinh nghiệm có đợc qua việc bán hàng qua nớc ngoài có thể tạo
cho công ty một lợi thế cạnh tranh.Tất cả những điều đó có thể tạo nên động lực
cho mỗi cá nhân và cả doanh nghiệp.

Đối với TECHSIMEX, khi xác định kinh doanh XNK là lĩnh vực chủ yếu thì
sự phát triển của hoạt động này sẽ ảnh hởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của
công ty.Trong kết quả kinh doanh của mình ,Doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động
XNK thờng chiếm khoảng 2/3 tổng doanh thu hoặc lợi nhuận .S phát triển mạnh
mẽ của các hoạt động XNK cùng với những cơ chế ,chính sách đúng đắn hợp lý đã
giúp công ty tăng nhanh quy mô và tốc độ tăng trởng ;trong năm 2002 doanh thu
từ hoạt động XNK của công ty đã đạt mức 60 tỷ tăng 240% so với năm 2001.Mức
tăng trởng chung nh trên là tổng hợp của mức tăng trởng của quy mô, số lợng,cơ
- 16 -
cấu và việc phát triển thị trờng cả bề rộng và bề sâu .Trên thị trờng đầu vào cung
cấp hiện nay Công ty đã hợp tác với các đối tác các nớc nh :Đức , Pháp ,ý ,Chile
,Tây Ban Nha ,Nhật Bản ,Hàn Quốc ,Nga ,Mỹ ,và tiếp tục mở rộng sang các nớc
Đông Âu,IRELAND,Trung quốc ,Malaixia Với cơ chế mở cửa và hội nhập
,quan hệ hợp tác làm ăn giữa Việt Nam và các nớc trên thế giới càng đợc rộng
mở ,trên thị trờng đầu vào sẽ xuất hiện nhiều hơn danh sách các nhà cung cấp có
thể là những mặt hangf sẵn có ,có thể là với những mặt hàng mới mà trong nớc có
nhu cầu . Tình hình này giúp Công ty có thể tìm đợc nguồn hàng có giá cả thấp ,có
u thế cạnh tranh hoặc nguồn hàng mới với cơ hội kinh doanh mới
Với sản phẩm : Tính đến năm 2000danh mục mặt hàng của công ty có
khoảng 60 với những mặt hàng truyền thống nh thép ,ống nhựa ,hạt nhựa ,các mặt
hàng gia dụng vv. Đến năm 2002danh mục mặt hàng của cty đã mở rộng cả về
chủng loại và số lợng với con số 80. Có đợc điều này chính là do sự phát triển của
hoạt động XNK mang lại.Về thị trờng khách hàng ,cùng với sự mở rộng danh mục
sản phẩm thì thị trờng khách hàng cũng đợc mở rộng thêm.
ở Việt Nam trong thời kỳ hiện nay ,XNK có vai trò cực kỳ quan trọng .Nhận
thức đợc vấn đề trên nhà nớc ta đã có những chính sách khuyến khích hoạt động
XNKthể hiện trong các chiến lợc quyết sách . Thực hiện xuất khẩu các hàng hoá
dịch vụ mà Việt Nam có thế mạnh nh dệt may ,nông sản ,mỹ nghệ ,trang thiết bị
máy móc , thực phẩm.Với chính sách khuyến khích nh vậy sẽ tạo ra nhiều cơ
hội ,nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh .Những

thị trờng mới xuất hiện sẽ tạo ra nhiều hớng đầu ra cho tiêu thụ sản phẩm ,giúp
doanh nghiệp tranh thủ đợc lợi thế để khai thác tói đa nhu cầu , tạo điều kiện để
mở rộng quy mô và năng lực cạnh tranh .
Đồng thời với nớc ta ,các nớc trên thế giới cũng đã và đang đẩy mạnh giao lu
thơng mại ,cải thiện môi trờng kinh doanh ,khuyến khích trao đổi hàng hoá XNK
tạo điều kiện dễ dàng cho hàng hoá và dịch vụ lu thông trên phạm vi quốc tế .Các
quan hệ thơng mại ,các hiệp định đợc ký kết giữa nớc ta với các nớc khác trên thế
giới đã tạo ra đợc hành lang pháp lý quan trọng để thúc đẩy quan hệ buôn bán đầu
t sản xuất , mở ra những thị trờng rộng lớn ,những cơ hội không nhỏ cho hoạt động
XNK
- 17 -
1.3.Đặc điểm .
a.Hoạt động XNK đang phát triển với quy mô lớn tốc độ cao.Những năm gần
đây,tốc độ phát triển của kim ngạch xuất khẩu toàn thế giới giai đoạn phồn thịnh
những năm
1926-1929 bình quân đạt 65,9 tỷUSD/năm .Thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế
giới 1930-1933 giảm xuống còn 47,4 tỷ USD/năm .Đến thơi kỳ sau chiến tranh thế
giới thứ 2 xuất khẩu thế giới tăng nên rất nhanh ,năm 1926 đạt 141,4 tỷ USD ,năm
1980 là 2843,2 tỷ USD ,tăng 20 lần so với năm 1960.
Năm 2000,tốc độ tăng trởng thơng mại quốc tế đạt 10% cao hơn 2 lần so với
mức 4,3% năm 1999 và hơn 2,5 lần so với mc 3,8% năm 1998 .Những năm gần
đây ,sản xuất quốc tế đợc tăng cờng trên khắp các châu lục .Sự phát triển liên kết
kinh tế quốc tế đã giúp thơng mại hàng hoá quốc tế tăng nhanh .Trao đổi hàng hoá
quốc tế ngày càng thuận lợi, nhờ phơng tiện thông tin và giao thông vận tải phát
triển .Điều kiện buôn bán quốc tế ngày càng thông thoáng do các nớc áp dụng các
biện pháp giảm dần thuế quan và bớt dần hàng rào phi thuế quan.
b.Những năm gần đây hoạt động XNK phát triển đa dạng về hình thức nh:XNK
hàng hoá ,XNK dịch vụ và các yếu tố sản xuất (vốn,sức lao động , khoa học ,công
nghệ ). Trong đó, sự gia tăng th ơng mại phi hàng hoá nhanh hơn sự gia tăng th-
ơng mại hàng hoá. Sự phát triển đa dạng của thơng mại quốc tế đánh dấu bớc phát

triển mới trong trao đổi và phân công lao động quốc tế ở tầm cao không chỉ dừng
ở mức thông qua thị trờng quốc tế đơn phơng mà tiến tới sự hợp tác song phơng,
đa phơng, hợp tác, khu vực trên các lĩnh vực trao đổi hàng hoá, dịch vụ, đầu t,
khoa học công nghệ Tốc độ gia tăng nhanh chóng của th ơng mại phi hàng hoá
tạo ra nguồn thu ngoại tệ lớn cho các nớc đặc biệt là đối với các nớc phát triển.
c. Có vị trí quan trọng đối với mỗi quốc gia.
Trong xu thế phát triển của kinh tế thế giới , toàn cầu hoá và mở cửa kinh tế
quốc gia, các nớc trên thế giới không thể phát triển kinh tế riêng rẽ đợc, phải có
hoạt động kinh tế với nớc ngoài. Phát triển thơng mại quốc tế là một trong những
định hớng kinh tế đợc các nớc lựa chọn. Ngày nay tất cả các nớc đều có thơng mại
quốc tế, song thơng mại quốc tế phát triển chủ yếu tập trung vào các nớc công
nghiệp phát triển. Hai vấn đề này phản ánh lực lợng sản xuất của thế giới đợc phát
- 18 -
triển đáng kể và tiềm lực kinh tế của các nớc công nghiệp ngày một tăng, u thế
ngày càng lớn.
d. Hình thành các trung tâm thơng mại quốc tế.
Trên thế giới đã hình thành 3 trung tâm kinh tế lớn là Mỹ- Canada, Tây âu và
Đông bắc âu, ngoài ra còn có các khối ,Asean, Trung mỹ, Tây Phi đã và đang hình
thành.
Nhìn chung, các trung tâm, từng khối kinh tế đang và ngày càng hoàn thiện,
tận dụng những mối quạn hệ thuận lợi của nhau về địa lý, tính văn hoá dân
tộc, về lợi ích, khắc phục những mâu thuẫn, bất đồng, tăng cờng đoàn kết nhằm
phát triển kinh tế và thơng mại, mở rộng quan hệ kinh tế với các trung tâm, các
khối bên ngoài để cùng phát triển.
Những vấn đề trên đây cho thấy trong đời sống kinh tế toàn cầu hiện nay, th-
ơng mại quốc tế, hợp tác quốc tế về sản xuất và khoa học công nghệ ngày càng có
vai trò quan trọng, nớc nào cũng đều muốn tham gia vào lĩnh vực kinh tế với bên
ngoài, tranh thủ lợi thế tơng đối trong phân công lao động và trao đổi quốc tế để
tăng trởng kinh tế.
Hoạt động XNK ảnh hởng rất lớn bởi xu thế kinh tế trên thế giới .Trong thời

đại ngày nay thì xu thế hoà bình , hợp tác và phát triển vẫn là xu hớng chủ đạo ngự
trị các mối quan hệ trên thế giới xét cả trên bình diện kinh tế và chính trị .Tuy
nhiên,
Cùng với xu thế đó cũng khong tránh hỏi những biến cố bất ngờ ,những tình
huống phức tạp nảy sinh .Trong môi trờng cạnh tranh quốc tế , XNK của nớc ta
gặp không ít phát sinh phức tạp một phần là do các yếu tố chủ quan phần khác lại
do những yếu tố khách quan mang lại
Về chủ quan : Do nớc ta mới thực hiện mở cửa hơn 15 năm ,các doanh
nghiệp của ta buộc phải thay đổi với điều kiện cạnh tranh quốc tế , các tập quán
buôn bán quốc tế mới mẻ trong khi cha có đủ kinh nghiệm trong kinh doanh XNK
,do vậy khi bớc vào lĩnh vực này không tránh khỏi những lúng túng , không chỉ
gây ra thiệt thòi về mặt vật chất mà còn lãng phí cả nguồn lực và tinh thần .Thêm
nữa, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ khả
năng và nguồn lực tài chính còn hạn chế do vậy khó có thể tấn công vào các đoạn
- 19 -
thị trờng hấp dẫn ,những cơ hội lớn khó tận dụng đợc , khả năng và nguồn lực yếu
cũng hạn chế việc tiến hành kinh doanh có bài bản , khó có thể vợt trội lên so với
các đối thủ cạnh tranh quốc tế khổng lồ . Do thời gian tiến hành mở cửa cha lâu ,
do vậy những cơ chế chính sách của nhà nớc cha hoàn thiện ngay một lúc đợc
phần nào gây trở ngại cho hoạt động XNK .Tuy nhiên , trong thời gian qua với
chiến lợc phát triển kinh tế
Hớng về XK và thực hiện việc nhập khẩu những mặt hàng thiết yếu. Hoạt động
XNK của Việt Nam đã có những bớc tiến khả quan.
Cơ sở hạ tầng của Việt Nam thời gian qua đã đợc đầu t và đang trong quá
trình phát triển mạnh mẽ; các cơ sở về giao thông vận tải, cầu cảng bến bãi,các
dịch vụ thông tin ,chuyển phát vv. Các cơ sở này càng phát triển thì càng góp
phần tích cực vào sự phát triển của hoạt động XNK
Trong điều kiện mở cửa và hội nhập ,Việt Nam cũng đợc thừa hởng và tiếp
thu những phơng thứcquản lý kinh doanh mới, hiện đại .Sự du nhập và giao thoa
văn hoá làm cho nhu cầu chung trở lên phong phú và đa dạng hơn .ở một góc độ

nào đó nhu cầu thế giới ngày càng tiến đến gần nhau hơn tức là trở lên đồng nhất
hơn ,sự đổi mới nền khoa học công nghệ trong nớc giúp chế tạo đợc những mặt
hàng có khả năng cạnh tranh mạnh hơn trên thị trờng thế giới. Chính những điều
này có ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động XNK.
Sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trờng thế giới chủ yếu là các sản
phẩm thô, sản phẩm gia công, hàm lợng chất xám thấp, kỹ nghệ chế biến cha tinh
xảo nh các mặt hàng lúa gạo, chè, cà phê, dệt may, hải sản, dầu thô, mỹ nghệ .
Các mặt hàng này xuất đi đợc nhng cha bán đợc với giá cao, cha xây dựng đ-
ợc thơng hiệu cho chính mình. Có mặt hàng ví dụ nh dệt may trớc khi đến tay ngời
tiêu dùng thì có qua rất nhiều trung gian do vậy không thu đợc nhiều lợi nhuận
lớn, cha thiết lập đợc mối quan hệ với khách hàng cuối cùng. Thông qua hình ảnh
của sản phẩm của nhà sản xuất.
Bên cạnh hình thức nh vậy cũng có những sản phẩm của Việt Nam đợc khẳng
định trên thị trờng thế giới nh thuốc lá Vinataba, kẹo dừa Bến tre, cà phê Trung
Nguyên vv.
- 20 -
Về khác quan: nhình chung trong quá trình hội nhập chúng ta đã từng bớc
thu đợc những thắng lợi nhất định. Những mặt tích cực mà quá trình hội nhập
mang lại cho nớc ta là không nhỏ. Tuy nhiên những biến động trên thế giới đã gây
ra cho Việt Nam những ảnh hởng tiêu cực: Tình hình chính trị mất ổn định và
nguy cơ chiến tranh ở một số nơi trên thế giới, những chính sách thơng mại thiếu
công bằng nhằm bảo hộ nền sản xuất trong nớc của chính phủ nớc ngoài (Ví dụ:
Vụ kiện Việt Nam bán cá Basa trên thị trờng Mỹ)
Tuy hoạt động XNK đợc tiến hành trong điều kiện bên trong và bên ngoài
nh vậy nhng những thành quả từ hoạt động này mang lại đã đóng góp rất lớn vào
sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế quốc dân, ngày càng trở thành một xu hớng
rõ rệt, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong GDP.
Hoạt động XNK đã đạt đợc mục tiêu về quy mô và tốc độ tăng trởng: kim
ngạch XNK thời kỳ 1991-1995 tăng gấp 2-2,5 lần so với 5 năm trớc; năm 2000
kim ngạch xuât khẩu đạt 14,45 tỷ USD tăng 6 lần so với năm 1990- 2,4 tỷ USD.

Nhịp độ tăng trởng xuất khẩu bình quân 18,4% năm nhanh hơn tốc độ tăng trởng
GDP khoảng 2,6 lần. Cơ cấu xuất khẩu đã chuyển dịch theo hớng tăng tỷ trọng các
mặt hàng chế biến (Tăng từ 8%/năm 1991 lên khoảng 40%/năm 2000), giảm tỷ
trọng sản phẩm thô. Nhập khẩu đã góp phần phục vụ sản xuất và đổi mới công
nghệ (t liệu sản xuất hiện nay đã chiếm khoảng 95% kim ngạch nhập khẩu trong
đó máy móc thiết bị 26-27%, nguyên vật liệu khoảng 60%, khoảng 4% còn lại là
hàng tiêu dùng, thúc đẩy nâng cao chất lợng và sức cạnh tranh của hàng hoá, đáp
ứng nhu cầu cần thiết của đời sống. Tình hình nhập siêu đã giảm cả về giá trị
tuyệt đối lẫn tơng đối, chủ trơng đa dạng hoá thị trờng và đa phơng hoá quan hệ
kinh tế đợc thực hiện tơng đố thành công.
Căn cứ vào những chiến lợc XNK, XNK của Việt Nam trong thời gian tới sẽ
phát triển theo xu hớng và những đặc điểm sau: về xu hớng, chiến lợc xác định
chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hớng nâng cao giá trị gia tăng, gia tăng sản
phẩm chế biến và chế tạo, sản phẩm có hàm lợng công nghệ và chất xám cao, thúc
đẩy xuất khẩu dịch vụ; Về nhập khẩu chú trọng thiết bị và nguyên vật liệu phục vụ
sản xuất, nhất là công nghệ tiên tiến
Về đặc điểm: Hoạt động XNK sẽ phát triển với quy mô và tốc độ cao, tốc độ
tăng trởng xuất khẩu phải tăng gấp đôi tốc độ tăng trởng GDP tức là khoảng 14%,
quy mô tăng trởng từ 15,5 tỷ USD năm 2000 lên tới 62,68 tỷ USD vào năm 2010.
- 21 -
Quy mô tăng trởng của hoạt động nhập khẩu tăng từ 15,7 USD năm 2000 lên
57,14 tỷ USD năm 2010.
Các mặt hàng tham gia vào XNK sẽ đợc mở rộng đa dạng và phong phú hơn.
Sự phát triển và mở rộng thị trờng, sự tiến bộ của khoa học và công nghệ cho phép
sản xuất ra những sản phẩm mới, tiến bộ. Sức mua và nhu cầu thế giới ngày càng
đa dạng vv. Tất cả những điều này đều thúc đẩy việc mở rộng danh mục, chủng
loại mặt hàng.
Về thị trờng đầu ra và đầu vào cho sản phẩm của nớc ta ngoài những thị trờng
trọng điềm truyền thống, thời gian tới sẽ mở rộng sang các thị trờng mới mẻ nh
Tây Âu, Nhật Bản, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Trung Cận Đông, Châu Phi, úc, sẽ dành

đợc sự quan tâm đặc biệt.
Với chiến lợc đã đợc xác định, nhà nớc ta đã và tiếp tục có những giải pháp
một mặt là khuyến khích mặt khác thực hiện sự hỗ trợ trực tiếp bằng các hoạt
động nh: trợ cấp xuất khẩu, đào tạo nhân lực, cung cấp các thông tin về thị trờng
liên quan, tạo môi trờng pháp lý, ký kết các hiệp định song phơng và đa phơng,
tích cực sản xuất.
Nguồn: Dự thảo chiến lợc Đại Hội Đảng IX
2. Những yếu tố ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong xuất
nhập khẩu
*Cơ hội:
Xu thế hoà bình, hợp tác cùng phát triển ngày một trở thành đòi hỏi bức xúc
của cácdân tộc và các quốc gia trên thế giới. Các nớc đều dành u tiên cho phát
triển kinh tế, cần phải có mối trờng hoà bình ổn định và thực hiện chính sách mở
cửa, các nền kinh tế ngày càng gắn bó, tuỳ thuộc lẫn nhau, tạo động lực cho tăng
trởng kinh tế. Các thể chế đa phơng thế giới và khu vực có vai trò ngày càng tăng
cùng với sự phát triển của ý thức đọc lập tự chủ, tự cờng của các dân tộc. Trớc
những biến động to lớn về khoa học công nghệ, tất cả các nớc trên thế giới đều
thực hiện điều chỉnh cơ cấu kinh tế, điều chỉnh chính sách theo hớng mở cửa, giảm
và tiến tới dỡ bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan làm cho việc trao đổi hàng
hoá ngày càng thông thoáng hơn, mở đờng cho kinh tế phát triển.
- 22 -
Xu thế khu vực hoá cũng đã xuất hiện ở những năm 50 và đang phát triển
mạnh mẽ cho tới ngày nay.
Với sự hợp tác quốc tế, những hàng rào cản trở giao lu thơng mại và đầu t
ngày càng giảm đi, kinh tế thế giới ngày càng trở thành một thị trờng chung.
Việt Nam đã và đang tiến hành các hoạt động hội nhập một cách chủ động
và tích cực. Năm 1995 Việt nam chính thức là thành viên của ASEAN, ngay1
tháng1 năm 1996 Việt nam bắt đầu thi hành nghĩa vụ thành viên AFTA, tháng 12
năm1994 Việt nam đã gửi đơn xin gia nhập WTO và hiện nay đang trong tiến
trình đàm phán, 3/1996 Việt nam tham gia với t cách thành viên sáng lập ASEM,

11/1998 là thnhf viên APEC Việt nam đã ký đợc với Mỹ hiệp định thơng mại Việt
nam- Hoa kỳ mở ra những cơ hội thuận lợi cho việc phát triển thơng mại hai nớc.
Những kết quả bớc đầu của quá trình hội nhập đã tạo tiền đề cho phát triển kinh tế
và đây là mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển các hoạt động xúc tiến .
Những nỗ lực của chính phủ về phát triển thơng mại nói chung và XTHH
nói riêng vì vậy trong mấy năm gần đây các hoạt động XTHH diễn ra mạnh mẽ ở
tất cả các lĩnh vực, ngành nghề đợc tiến hành ở cơ quan của chính phủ, các tổ chức
xã hội/ nghề nghiệp, các tổ chức kinh doanh dịch vụ XTHH và các doanh nghiệp
sản xuất /kinh doanh .
Những thông tin thơng mại cần thiết nh thông tin về thị trờng, thông tin về
sản phẩm, thông tin về kỹ thuật xúc tiến, thông tin về điều kiện thơng mại quốc tế,
thông tin về vận tải và thông tin trong nớc đợc truyền thông một cách rộng rãi và
tiếp cận một cách dễ dàng bởi các công cụ sử lý thông tin hiện đại.
Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật dẫn đến sự gia đời của thơng mại điện tử,
với các phơng tiện nh điện thoại, Telex và fax, truyền hình thiết bị kỹ thuật thanh
toán điện tử, mạng cục bộ và mạng diện rộng, internet và Web.
Các hình thức hoạt động chủ yếu của TMĐT là.
-Th tín điện tử.
- Thanh toán điện tử
- Trao đổi dữ liệu điện tử
- Giao gửi số hoá các dung liệu
- 23 -
Thơng mại điện tử đã cung cấp các công cụ tạo điều kiện dễ dàng cho công
ty thực hiện các hoạt động XTHH.
Techximex là công ty do chính phòng thơng mại và công nghiệp Việt nam
sáng lập đây là một tổ chức xúc tiến thơng mại có uy tín của Việt nam và hoạt
động tơng đối có hiệu quả do vậy có nhiều ngời biết đến công ty cần khai thác
triệt để lợi thế vô hình này trong việc khuyếch trơng hình ảnh của công ty tạo niềm
tin tới khách hàng để mở rộng cơ hội của chính mình.
Techximex là công ty có bề dầy kinh nghiệm trong lĩnh vực XNK điều này

hỗ trợ rất lớn cho việc kinh doanh trong điều kiện hiện nay.Công ty khai thác đợc
những nguồn hàng quan trọng, có lợi thế mà không phải công ty nào cũng có đợc
ví dụ rợu của Pháp , Thép của ấn độ, bia của Đức.
*Về thách thức: do lĩnh vực kinh doanh XNK chịu ảnh hởng của những
biến đổi tình hình kinh tế ngoại thơng tỷ giá hối đoái.
Trong điều kiện hiện nay, tình hình kinh tế chính trị đang có những diễn
biến phức tạp chứa đựng những bất ngờ, những nguy cơ khó lờng, gây cản trở cho
việc kinh doanh.
Thách thức việc mở rộng kinh doanh xong các thị trờng mới sang các sản phẩm
mới đòi hỏi phải ó những hiểu biết về thị trờng. Trên thị trờng quốc tế , mỗi một n-
ớc,mỗi một khu vực có những đặc tính riêng về khu vực về thu nhập, nhu cầu, văn
hoá, cách thức mua, hành vi mua, ngôn ngữ khác nhau điều nàygây khó khăn cho
công ty trong việc tiếp cận thị trờng.
Sự tiến bộ khoa học công nghệ và sự xuất hiện của thơng mại điện tử chính là
thời cơ và cũng chính là thách thức với doanh nghiệp nếu công ty đủ nguồn nhân
lực để có thể ứng dụng những công nghệ này.
-Môi trờng văn hoá:Cách sử dụng ngôn ngữ, chữ viết, cách tiếp cận thông tin,
trình độ học vấn, thái độ đối với các sản phẩm do nớc ngoài cung cấp tất cả
những thứ này đều gây ảnh hởng tới hoạt động XTHH.XTHH thực chất là một
quá trình truyền thông marketing ,khi hoạch định một chơng trình marketing
buộc phải tính đến tất cả những yéu tố trên
- Cầu thị trờng: Nếu phạm vi thị trờng của 1 sản phẩm chỉ ở trong khuôn khổ
một khu vực địa lý nào đó. Khi cầu thị trờng giảm mạnh sẽ ảnh hởng rất lớn đến
- 24 -
hoạt động kinh doanh sản phẩm đó. Nhng nếu sản phẩm đó tham gia vào nhiều
đọan thị trờng ở nhiều khu vực địa lý khác nhau thì các đoạn có thể bù đắp hoặc
ứng cứu đợc cho nhau,hoạt động XTHH có thể triển khai chung cho tất cả các
đoạn thị trờng,hoặc riêng cho từng đoạn thị trờng ,khi quy mô thị trờng lớn,hoạt
động xúc tiến cũng đợc lợi thế theo quy mô
- Yếu tố pháp luật: Khi tham gia thị truờng xuất nhập khẩu các giao dịch

tranh chấp sẽ liên quan đến hệ thống luật pháp của hơn một quốc gia. Luật pháp
địa phơng quyết định các hoạt động Marketing thông qua các đặc điểm cần phải
có của sản phẩm (độ an toàn, nội dung vật lý, kích thớc ) việc đóng gói và gắn
tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán hàng và nhiều vấn đề
khác.Pháp luật của các nớc khác nhau sẽ có những quy định khác nhau về
Quảng cáo,các biện pháp khuyến mại ,các hình thức quan hệ công chúng
- Yếu tố chính trị: Cơ cấu chính trị của một quốc gia sẽ có ảnh hởng quyết
định đến các chính sách kinh tế. Chính sách kinh tế là yếu tố ảnh hởng trực tiếp
đến việc xác định cơ cấu kinh tế ,chính phủ có thể dành u tiên phát triển cho
ngành kinh tế này hoặc ngành kinh tế khác sự phát triển mạnh mẽ của một ngành
kinh tế sẽ tạo cơ sở vật chất cho hoạt động xúc tiến, ngời dân ở mỗi quốc gia
khác nhau,có nền chính trị khác nhau sẽ có quan điểm về mỗi vấn đề khác nhau
- Môi trờng cạnh tranh: khi tham gia vào thị trờng cạnh tranh quốc tế các công ty
phải đối mặt với mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn, hình thức phức tạp hơn. Đó là
sự cạnh tranh trong cùng một ngành, trong toàn cầu và giữa các ngành với nhau.
Tuy cạnh tranh sẽ làm giảm tỷ suất lợi tức trên vốn đầu t với một tỷ lệ nhất định
nhng doanh nghiệp cũng có thể có đợc những lợi thế nhất định từ cạnh tranh. Ví
dụ nh có thể khai thác tốt hơn đợc lợi thế cạnh tranh, khai thác triệt để khả năng và
nguồn lực của mình để tấn công vào những khoảng trống của thị trờng, có thể
cạnh tranh tạo ra những động lực để buộc các doanh nghiệp vơn lên.Trong môi tr-
ờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt,các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều,công
chúng ngày càng tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin,để có thể định vị hình ảnh của
riêng mình trong tâm trí khách hàng các chơng trình xúc tiến ngày càng phải tiến
hành bài bản và có hiệu quả cao hơn
- 25 -