QUản trị thương hiệu THTRUEMILK

ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Đào Tạo Đặc Biệt
----------

TIỂU LUẬN

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

TH TRUEMILK
GVBM: CAO MINH TRÍ
Người thực hiện: Phạm Thị Thảo Trinh 1456010141

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 05 năm 2016
1

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 05 năm 2016


MỤC LỤC

2


I.

GIỚI THIỆU VỀ TH TRUE MILK

Những ngày cuối tháng 12/2010 tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản
phẩm sữa tươi sạch với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng
giọt sữa tươi sạch”. Đây được xem là một sự kiện quan trọng với ngành sữa Việt Nam.
Đó là những thành quả đầu tiên của một dự

án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tươi
sạch quy mô lớn nhất Đông Nam Á mà tập
đoàn TH đã tâm huyết gầy dựng. Sự hòa
nhập về dòng sữa tươi sạch TH true MILK đã
thổi một luồng gió mới cho ngành sữa trong
nước, khi tập đoàn TH đã mạnh dạn khẳng
định và cam kết về một dòng sản phẩm hoàn
toàn
tươi
sạch
tại
Việt
Nam.

II.

YÊU CẦU CẦN THIẾT ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh
Tập đoàn TH xác định TH true MILK thuộc phân khúc giá cao, chất lượng tốt. Tuy thuộc
cùng phân khúc với VINAMILK nhưng TH true MILK có mức giá cao hơn và chất lượng
cũng nhỉnh hơn so với những sản phẩm cùng loại của VINAMILK.

III.

CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TH TRUE
MILK

Khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải xác định thương hiệu có chỗ đứng trong
tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Để định vị thành công cần thực

hiện qua các bước định vị khác nhau từ môi trường bên ngoài đến môi trường bên trong
của doanh nghiệp.

3


1. Môi trường cạnh tranh
● Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện nay thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm thương hiệu,thuộc các công
ty lớn như VINAMILK, FrieslandCampina, Nutifood,. Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo
thống kê của công ty chứng khoán VPBS, hiện VINAMILK chiếm 49% thị phần, tiếp đến
là tập đoàn TH với 40%. Tuy nhiên, với những phát ngôn “TH true MILK không có đối
thủ cạnh tranh” đã khẳng định tập đoàn TH đặt cho mình mục tiêu vươn lên dẫn đầu
trong thị trường sữa tươi mà VINAMILK chính là đối thủ số một. Mặc dù khả năng cạnh
tranh của TH true MILK thấp hơn của VINAMILK nhưng dựa vào sự năng động của thị
trường sữa ở thời điểm hiện tại cùng với việc nguồn nguyên liệu của VINAMILK chỉ đáp
ứng được 25% hoạt động sản xuất thì việc cạnh tranh giành vị trí dẫn đầu được xem là
khá gay gắt.
● Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là sữa tươi tiệt trùng nhưng do đặc thù
là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực về sản phẩm thay thế là khá lớn khi
trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các sản phẩm dinh dưỡng. Vì thế, TH true
MILK cũng cần phải cẩn thận với những loại sản phẩm dinh dưỡng có thể thay thế cho
dòng sản phẩm của mình như: sữa chua uống, sữa đặc, phô mai, sữa đậu nành, bơ và kem
ăn, nước cốt gà... Đây cũng được xem là đối thủ cạnh cạnh gián tiếp của TH true MILK.
2. Khách hàng mục tiêu & Thấu hiểu khách hàng
Bắt đầu với khao khát mang tên Tầm vóc Việt, mong muốn nâng cao trí tuệ, thể chất cho
người dân Việt và vì thế hệ tương lai của trẻ em Việt Nam, do vậy TH true MILK lựa

chọn:
● Thị trường mục tiêu:
TH true MILK có vị béo, thơm cùng với những đặc tính riêng về chất lượng, dễ dàng
nhận thấy TH true MILK hướng đến thị trường trẻ em từ 5- 12 tuổi.
● Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu được xác định là những phụ nữ có con dưới 12 tuổi, thu nhập khá,
4


yêu thích thiên nhiên, quan tâm chăm sóc sức khỏe, chú trọng về chất lượng hơn giá cả,
kỹ tính trong lựa chọn sản phẩm.
Vì lựa chọn khách hành mục tiêu rất phù hợp với đặc tính sản phẩm, đồng thời hiểu được
nhu cầu của khách hàng nên TH true MILK đã có một lượng lớn khách hàng trung thành
chỉ trong chưa đến 6 năm kể từ ngày ra mắt.
Ngoài ra, TH true MILK cũng hướng đến các độ tuổi khác trong xã hội.
3. Lợi ích sản phẩm

Sản phẩm sữa tươi TH true MILK ra đời trong bối cảnh công nghiệp, thu nhập tăng cùng
với việc hiểu biết hơn về những ích lợi từ sữa khiến nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng
cao. Trong khi môi trường ngày càng ô nhiễm thì nhu cầu về một sản phẩm sữa sạch lại
càng thiết yếu, thấu hiểu được điều đó, TH true MILK luôn cam kết cung cấp những sản
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
5


Với mong muốn đem lại cho người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy; và để đảm
bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt, độ nguyên chất, mỗi sản phẩm được tung ra thị
trường hoàn toàn là sữa tươi tiệt trùng pha chế thêm không quá 1% . Sản phẩm rất tiện
dụng. khui hộp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bổ dưỡng cung
cấp vitamin A, D

4. Giá trị và tính cách thương hiệu

Thương hiệu là yếu tố đặc biệt để nhận biết sản phẩm. Tập đoàn mang tên TH, viết tắt
của từ “True Happiness”, có nghĩa là ‘Hạnh phúc đích thực”. Tập đoàn TH cam kết tuân
thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và
nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của
TH. Chính vì thế, TH true MILK ra đời mang trong mình 3 thành tố: Nghiêm túc – Kiêu
hãnh – Chính trực, tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên cho ngành sữa sạch tại Việt
Nam.
Qua những đặc điểm trên, TH true MILK thể hiện với khách hàng thương hiệu mang tính
cách Hạnh phúc của mình.
5. Lý do tin tưởng thương hiệu
Để minh chứng cho chất lượng “sạch” mà TH true MILK luôn tự hào mang đến cho
khách hàng, tập đoàn TH đặc biệt chú trọng về khâu sản xuất. Nhà máy sữa tươi sạch TH
có đội ngũ chuyên gia từ Israel tư vấn và theo dõi cách chăm sóc bò đúng chuẩn; một đội
ngũ kỹ sư trình độ cao thường được cử sang học hỏi kinh nghiệm ở những vùng sản xuất
sữa nổi tiếng như New Zealand, Úc, Canada; công nhân tham gia quy trình quản lý sản
xuất sữa được đào tạo nghiêm ngặt trước khi vào lao động trong trang trại. Mô hình và
dây chuyền sản xuất của TH true MILK được xây dựng theo một chuỗi mắt xích hoàn
hảo.
Nhà máy Sữa tươi sạch TH thực hiện vai trò chế biến, áp dụng công nghệ hàng đầu Châu
Âu để làm ra sản phẩm sữa đạt chất lượng quốc tế về sữa tươi sạch nguồn gốc thiên
nhiên. Đồng thời, nhà máy cũng sử dụng những máy móc cách tân, thiết bị hiện đại. Bên
cạnh đó, nguyên liệu đầu vào cho đàn bò sữa hiện này cũng là một yếu tố mà tập đoàn
6


TH quan tâm.
6. Sự khác biệt của thương hiệu
Chất lượng “sạch” mà TH true MILK cam kết không chỉ là lý do khiến khách hàng tin

tưởng và lựa chọn sản phẩm mà đây còn là yếu tố giúp TH true MILK tạo được sự khác
biệt đối với các nhãn hiệu sữa khác hiện đang có mặt trên thị trường.
Xác định đúng rằng yếu tố “sạch” sẽ thu hút được người tiêu dùng trong bối cảnh vệ sinh
an toàn thực phẩm đang là mối quan ngại lớn nhất của người tiêu dùng, chiến lược
Marketing của tập đoàn TH là tập trung đẩy mạnh quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu
tố “sữa sạch”. Với bước đi táo bạo này, TH true MILK phần nào đã gắn liền tên tuổi của
mình với ý niệm “sạch”. Như vậy, TH true MILK đã cùng lúc tạo ra sự khác biệt với kẻ
thống trị - VINAMILK đồng thời ghi điểm khi định vị thành công hình ảnh của mình trong
tâm trí người tiêu dùng.
7. Tính cốt lõi của thương hiệu
“Thật sự thiên nhiên” hay “Tinh túy thiên nhiên – sự thật trong từng giọt sữa tươi sạch”
chính là tính cốt lõi được xây dựng cho thương hiệu TH true MILK và cả với thương hiệu mẹ
- tập đoàn TH. Ngoài những sản phẩm sữa tươi TH true MILK, tập đoàn TH còn cho ra đời
dòng sản phẩm mang tên TH true YOGURT. Điều đáng chú ý ở đây là yếu tố “sạch” của TH
true MILK vẫn được tập đoàn TH chú trọng cho “người em” TH true YOGURT. Việc liên hệ
này tạo nên một khối vững chắc giữa các thương hiệu của TH, không những giúp TH true
YOGURT dễ dàng có được lòng tin từ khách hàng mà bên cạnh đó còn một lần nữa, khẳng
đính tính cốt lõi của TH true MILK với người tiêu dùng.
Ngoài ra, những giá trị cốt lõi khác của TH true MILK là:
- Không ngừng cải tiến công nghệ, dịch vụ.
- Chú trọng đến từng sản phẩm.
- Đưa niềm kiêu hãnh Việt sánh ngang cùng bạn bè quốc tế.

IV.

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TH
TRUE MILK

Những chiến lược định vị thương hiệu mà tập đoàn TH xây dựng cho TH true MILK đó
7

là:
- Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính: Cam kết sản phẩm “sạch” và đảm bảo
chất lượng giúp TH true MILK tạo được sự khác biệt đột phá và thu hút được sự chú ý
của người tiêu dùng.
- Chiến lược dựa vào cạnh tranh: Với tuyên bố “TH true MILK không có đối thủ”, tập
đoàn TH khẳng định sẽ giành vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa tươi Việt Nam, cạnh tranh
với “ông lớn” VINAMILK.
- Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề: Trong bối cảnh vệ sinh an toàn thực
phẩm đang là vấn đê nóng của xã hội, sự xuất hiện của một sản phẩm hoàn toàn tự nhiên,
hoàn toàn sạch đã tạo nên một sự đột phá trong thị trường sữa nói riêng và ngành thực
phẩm trong nước nói chung. TH true MILK hẳn là đáp án cho câu hỏi “Tìm đâu một sản
phẩm sạch?”

KẾT
Nhờ sự “độc quyền chất lượng sạch” và những chiến lược đúng đắn, TH true MILK tuy
chỉ mới thâm nhập thị trường được 6 năm, nhưng đã đạt được những thành công nhất
định, giành được lòng tin của người tiêu dùng, chiếm được thị phần không hề nhỏ trong
thị trường sữa. Chắc hẳn với những tâm huyết và sự cố gắng không ngừng của tập đoàn
TH, trong tương lai, thành công của TH true MILK không chỉ dừng lại tại đây.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN – Bùi Văn Quang
/> /> />
8