Hoạt động truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam

Header Page 1 of 126.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA THÔNG TIN – THƢ VIỆN
------------

NGUYỄN THỊ THƠM

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN
INTERNET TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH THÔNG TIN – THƢ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH-2008-X

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. Bùi Thanh Thủy

HÀ NỘI - 2012

Footer Page 1 of 126.


Header Page 2 of 126.

Mục lục
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................ 01
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 01
2. Tình hình nghiên cứu đề tài ................................................................................... 02
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ........................................................... 02
4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................ 03

5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 03
6. Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài................................................... 03
7. Bố cục đề tài ............................................................................................................. 04

NỘI DUNG......................................................................................................... 05
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN... 05
1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 01
1.1.1 Truyền thông marketing ............................................................................ 05
1.1.2 Internet ...................................................................................................... 09
1.1.3 Truyền thông marketing trên internet ....................................................... 10
1.2 Vai trò của truyền thông marketing trên internet ............................................. 11
1.3 Các hình thức và tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông marketing trên
internet ......................................................................................................................... 13
1.3.1 Qua website, blog thư viện ...................................................................... 13
1.3.2 Qua diễn đàn điện tử ................................................................................. 15
1.3.3 Qua mạng xã hội ....................................................................................... 16
1.3.4 Qua thông tin trên website khác................................................................ 17
1.3.5 Qua đường liên kết từ website khác .......................................................... 18
1.3.6 Qua Email và dịch vụ chat online ............................................................. 18

CHƢƠNG 2. CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM ................... 21
2.1 Khái quát Thƣ viện Quốc gia Việt Nam ............................................................. 21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 21
Footer Page 2 of 126.

2

Header Page 3 of 126.

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ............................................................................ 22
2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 24
2.1.4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị ................................................................. 27
2.1.5 Nguồn lực thông tin .................................................................................. 29
2.1.6 Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu tin tại Thư viện Quốc gia Việt Nam
............................................................................................................................ 30
2.2 Các hình thức truyền thông marketing trên internet tại Thƣ viện Quốc gia
Việt Nam ...................................................................................................................... 34
2.2.1 Qua website, blog thư viện ....................................................................... 34
2.2.2 Qua thông tin trên website khác................................................................ 40
2.2.3 Qua đường link liên kết trên website khác ............................................... 42
2.2.4 Qua dịch vụ chat online và hòm thư góp ý ............................................... 44

CHƢƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM ................... 46
3.1 Nhận xét ................................................................................................................. 46
3.1.1 Về cách lựa chọn các hình thức truyền thông marketing trên internet ..... 46
3.1.2 Về chất lượng truyền thông marketing trên internet ................................. 47
3.2 Giải pháp ................................................................................................................ 52
3.2.1 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ cán bộ ........................................................... 52
3.2.2 Hoàn thiện các hình thức truyền thông marketing .................................... 53
3.2.3 Sử dụng các hình thức truyền thông marketing khác trên internet ........... 56
3.2.4 Xây dựng thói quen sử dụng các hình thức truyền thông marketing của
Thư viện cho người dùng tin .............................................................................. 59

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 61

DANH MỤC TÀI LIỆU VÀ WEBSITE THAM KHẢO .............. 63

Footer Page 3 of 126.

3


Header Page 4 of 126.

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Truyền thông marketing từ lâu đã là yếu tố quan trọng trong lĩnh vực kinh
doanh, nó được ví như chiếc chìa khóa quyết định sự thành công của các doanh nghiệp.
Hiểu được ý nghĩa quan trọng này, nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau đã nghiên
cứu và xây dựng các hoạt động truyền thông marketing phù hợp cho riêng mình. Từ đó
hiệu quả công việc được tăng lên nhanh chóng và tạo lên sự phát triển của toàn xã hội.
Cũng nhờ đó mà truyền thông marketing đã phát triển và được thực hiện qua nhiều
phương tiện khác nhau như qua truyền hình, đài phát thanh, báo chí,… Với sự phát
triển và lan truyền như vũ bão của công nghệ - thông tin ngày nay, bên cạnh các
phương tiện truyền thông đó, internet cũng đã góp phần rất lớn trong sự phát triển của
các lĩnh vực. Truyền thông marketing trên internet giúp khách hàng nắm bắt thông tin
các sản phẩm và dịch vụ nhanh chóng, dễ dàng và thuận tiện nhờ các tiện ích của
internet và nhờ sự đa dạng của các hình thức giới thiệu, quảng bá các sản phẩm và dịch
vụ.
Trên thế giới, công tác truyền thông marketing trên internet đã được áp dụng và
phát triển rất nhanh trong lĩnh vực thông tin – thư viện. Truyền thông marketing trên
internet giúp bạn đọc biết đến thư viện, biết đến các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện
đã, đang và sẽ cung cấp để bạn đọc tìm đến thư viện, thỏa mãn nhu cầu thông tin của
mình; giúp các thư viện nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu bạn đọc để có những kế hoạch
phát triển tốt hơn và đặc biệt nó là cầu nối thân thiện giữa thư viện với bạn đọc, xây

dựng hình ảnh của thư viện đến với cộng đồng.
TVQGVN là thư viện trung tâm của cả nước, có sự phát triển lâu dài và phạm vi
ảnh hướng lớn tới NDT. Hoạt động truyền thông marketing đã được Thư viện quan
tâm phát triển. Nắm bắt các ưu thế của internet, TVQGVN đã nghiên cứu và ứng dụng
công tác truyền thông marketing trên internet vào hoạt động của mình. Qua thời gian
duy trì hoạt động, TVQGVN đã đạt được nhiều kết quả trong việc lựa chọn hình thức
Footer Page 4 of 126.

4


Header Page 5 of 126.

và chất lượng hoạt động. Tuy nhiên, TVQGVN cũng không tránh khỏi những hạn chế
do hoạt động truyền thông này ở Việt Nam mới ở giai đoạn đầu. Nhằm làm rõ hoạt
động truyền thông marketing trên internet cho các cơ quan thông tin - thư viện Việt
Nam và đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động truyền thông
marketing trên internet tại TVQGVN, tôi đã đi sâu nghiên cứu đề tài “Hoạt động
truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, trên phạm vi cả nước vấn đề truyền thông marketing nói chung và
truyền thông marketing trên internet nói riêng cũng đã được nhắc đến nhiều trong
những năm gần đây. Một số tác giả đã có một số bài viết được đăng trên Tạp chí thư
viện Việt Nam như: “Marketing – Hoạt động thiết yếu của các thư viện đại học Việt
Nam”, “Hoạt động truyền thông marketing của Trung tâm Thông tin Thư viện - Đại
học Quốc gia Hà Nội” của ThS. Bùi Thanh Thủy, Khoa Thông tin – Thư viện, ĐH KH
XH&NV, ĐHQGHN; “Marketing đối với hoạt động Thông tin Thư viện ở nước ta”
của ThS. Phan Thị Thu Nga, PGĐ. Trung tâm Thông tin Tư liệu Đại học Đã Nẵng;
“Tiếp thi và quảng bá các dịch vụ Thư viện” do Vũ Quỳnh Nhung dịch; “Marketing
trong hoạt động Thông tin Thư viện” của ThS. Trần Đại Lượng, Đại học Văn hóa;

“Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa;... Tuy nhiên,
cho đến nay, công trình khoa học về vấn đề này ở TVQGVN vẫn chưa được tiến hành
nghiên cứu.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1 Mục đích nghiên cứu
Nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông marketing này tại TVQGVN
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Đề cập đến các khái niệm và các hình thức truyền thông marketing trên
inernet trong hoạt động thông tin - thư viện
Footer Page 5 of 126.

5


Header Page 6 of 126.

+ Trình bày thực trạng ứng dụng hoạt động truyền thông marketing trên internet
tại TVQGVN
+ Nhận xét hoạt động truyền thông marketing trên internet tại TVQGVN. Trên
cơ sở đó, đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông marketing
trên internet tại TVQGVN hiện nay.
4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing trên internet
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Thư viện Quốc gia Việt Nam năm 2011
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Khóa luận được triển khai nghiên cứu với các phương pháp nghiên cứu khoa
học cụ thể sau:
- phương pháp thống kê, so sánh

- phương pháp quan sát
- phương pháp phỏng vấn
- phương pháp nghiên cứu tư liệu, phân tích tổng hợp
6. Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1 Đóng góp về mặt lý luận
Làm rõ hơn các vấn đề về truyền thông marketing trên internet trong hoạt động
thông tin - thư viện khi nghiên cứu tại TVQGVN.
Footer Page 6 of 126.

6


Header Page 7 of 126.

6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng truyền thông marketing trên internet
tại TVQGVN hiện nay
7. Bố cục đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, những từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung đề tài chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trên internet trong hoạt động
thông tin - thư viện
Chương 2: Các hình thức truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia
Việt Nam
Chương 3: Nhận xét và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng truyền thông marketing
trên internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam

Footer Page 7 of 126.

7

Header Page 8 of 126.

NỘI DUNG
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƢ VIỆN
1.1 Khái niệm
Để làm rõ phần cơ sở lý luận này, trước tiên khóa luận sẽ làm rõ các khái niệm
cơ bản: marketing, truyền thông marketing, internet, truyền thông marketing trên
internet trong hoạt động thông tin - thư viện.
1.1.1 Truyền thông marketing
* Khái niệm marketing
Marketing nói chung được lý giải theo nhiều góc độ khác nhau và thường được
biết đến trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Marketing bao gồm nhiều hoạt động
khác nhau từ việc sản xuất, tạo lập sản phẩm, cho đến phân phối, truyền thông sản
phẩm tới đối tượng khách hàng, nghiên cứu nhu cầu và phản ứng của họ, từ đó xây
dựng cho mình kế hoạch phát triển phù hợp.
Theo Philip Kolter, nhà kinh tế học nổi tiếng đã định nghĩa: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với người khác”. [7, 63]
Một định nghĩa khác khá phổ biến cho rằng:“Marketing được hiểu là chức năng
của một tổ chức có thể giữ mối quan hệ thường xuyên với khách hàng của tổ chức đó,
hiểu được nhu cầu của họ, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, và thiết lập các chương trình quảng bá thông tin nhằm thể hiện mục
đích của tổ chức đó” [6, 63].

Footer Page 8 of 126.

8


Header Page 9 of 126.

Mục đích của marketing là “nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng
hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách”. [6, 63]
Từ các định nghĩa trên có thể hiểu bản chất của hoạt động marketing là một tập
hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của người dùng tin và
xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Qua đây có thể thấy được
marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội. Marketing giúp hình thành sản
phẩm hay cách thức để thoã mãn nhu cầu của con người. Marketing không chỉ nhận ra
những nhu cầu chưa được thoã mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà giúp họ nhận
rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với
sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
Từ các khái niệm về marketing nói chung, có thể nói bản chất của marketing
liên quan đến việc tìm ra nhu cầu của khá ch hàng, sau đó thiết lập các sản phẩm để đáp
ứng các nhu cầu này. Các trung tâm thông tin - thư viê ̣n hiê ̣n nay cũng là mô ̣t

trong

những cơ quan , tổ chức phu ̣c vu ̣ khách hàng (NDT). Vì vậy, marketing chắ c chắ n là
mô ̣t vấ n đề hế t sức cầ n thiế t và quan trọng đối với các cơ quan

thông tin - thư viện.

Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện là tập hợp các chiến lược nhằm
tìm ra nhu cầu của người dùng tin và phương thức nhằm xây dựng các sản phẩm, dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu ấy.
Bản chất của hoạt động này chính là:

 Tổ chức nghiên cứu và phát triển thị trường thông tin
 Thiết kế, tạo lập, xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm và dịch vụ thông
tin để đưa ra thị trường thông tin
 Định hướng và dự báo sự phát triển của thị trường thông tin trên cơ sở xác lập
mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng NDT [9, 63]

Footer Page 9 of 126.

9


Header Page 10 of 126.

Nhìn chung marketing có thể được nhìn nhận như một công cụ của quản lý, tạo
nên cơ sở khoa học cho công tác quản lý. Xét trong các cơ quan thông tin - thư viện,
marketing nhằm đạt các mục đích sau:
 chủ động và tích cực kiểm soát nhu cầu NDT
 nâng cao khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện đáp ứng nhu
cầu xã hội
 kịp thời thu nhận sự thay đổi từ phía NDT thông qua mối quan hệ liên kết bền vững
với NDT
 có khả năng xác định mức độ đáp ứng, mức độ thỏa mãn NCT của xã hội để từ đó
có các điều chỉnh cần thiết như nâng cao hoặc cải thiện khả năng này
* Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing chính là một công đoạn trong toàn bộ quá trình
marketing. Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) nói
chung là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiến hay trực tiếp về sản phẩm,
dịch vụ hay các chủ thể là cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết
phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cùng sản phẩm, và thuyết phục họ mua sản phẩm
của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đó. [6, 63]

Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ của các cơ quan, tổ chức hay
doanh nghiệp. Qua nội dung các thông điệp, họ thông báo cho khách hàng, người sử
dụng về sự có mặt của mình, của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường, thuyết phục và
nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trong hoạt động thông tin - thư viện, truyền thông marketing là một trong bốn
nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà một cơ quan thông tin - thư viện có thể
sử dụng để tác động vào NDT mục tiêu nhằm đạt được mục đích của mình. Bản chất
Footer Page 10 of 126.

10


Header Page 11 of 126.

của hoạt động truyền thông marketing là thực hiện các phương thức truyền tin về các
sản phẩm, dịch vụ thông tin - thư viện và bản thân các cơ quan thông tin - thư viện tới
NDT để giới thiệu hình ảnh cơ quan thông tin - thư viện đến với họ, thuyết phục họ sử
dụng và hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho họ trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch
vụ đó. Thông qua các phương thức này, các cơ quan thông tin - thư viện có thể tìm
hiểu, nắm bắt NCT, các phản ứng của NDT trước các sản phẩm và dịch vụ cũng như
hình ảnh của các cơ quan thông tin - thư viện. Nói cách khác, truyền thông marketing
sản phẩm và dịch vụ là tất cả các phương thức liên kết được sử dụng để hướng tới
NDT, giúp họ biết đến các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện, các lợi ích từ việc
khai thức và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó.
Mục đích của truyền thông marketing trong hoạt động thông tin - thư viện là
nhằm:
- nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọi thành
viên trong xã hội với việc khai thác sử dụng thông tin.
- nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của cơ quan thông tin - thư

viện trong xã hội.
- nâng cao khả năng của các cơ quan thông tin - thư viện trong việc đáp ứng nhu
cầu thông tin của mọi thành viên trong xã hội.
- nâng cao hiệu quả đầu tư của xã hội đối với các cơ quan thông tin - thư viện.
[8, 63]
Trên thực tế, người ta thường đánh đồng marketing với các khái niệm “quảng
bá”, “quảng cáo”, “tiếp thị”. Thực chất đó là các công đoạn khác nhau trong quá trình
thực hiện truyền thông marketing. Quảng cáo (quảng bá, tiếp thị) là làm tất cả những gì
mà một tổ chức đưa đến khách hành những sản phẩm của mình một cách nhanh nhất,
đầy đủ nhất; nhằm làm sao tổ chức đó ngày càng có vai trò rộng lớn trong cộng đồng
khách hàng thông qua các sản phẩm được cung cấp. Còn marketing là cả một quá trình
Footer Page 11 of 126.

11


Header Page 12 of 126.

đáp ứng nhu cầu khách hàng (người dùng), từ sự nắm bắt, phân tích nhu cầu của họ,
biến đổi sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu đó và các cách thức mang sản
phẩm và dịch vụ đến với họ. Rõ ràng, quảng cáo là một phần tạo nên cách thức diễn ra
sự trao đổi giữa người có nhu cầu và người có khả năng đáp ứng nhu cầu, nó một mắt
xích quan trong trong quá trình marketing.
Truyền thông marketing được thực hiện bằng rất nhiều phương tiện khác nhau
như qua truyền miệng, báo chí, đài phát thanh, truyền hình, logo, banner quảng cáo, tờ
rơi, internet,… Mỗi phương tiện đều có một ưu nhược điểm riêng tùy thuộc và khả
năng của mỗi cơ quan thông tin - thư viện và xu thế phát triển của xã hội. Để xây dựng
được cho mình một chiến lược truyền thông marketing phù hợp, đòi hỏi các cơ quan
thông tin - thư viện cần phải nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau như nguồn lực
thư viện mình, đối tượng NDT, khả năng thực hiện chiến lược,…

1.1.2 Internet
Internet hay còn gọi là mạng internet được ra đời từ năm 1957, có mục đích ban
đầu là phục vụ trong quân đội. Khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng đã giúp
internet ngày càng lan rộng vào mọi lĩnh vực khác với phạm vi toàn thế giới. Internet
được hiểu là “một mạng giao tiếp toàn cầu cung cấp kết nối trực tiếp tới bất kỳ một
người nào thông qua mạng LAN hoặc nhà cung cấp dịch vụ internet. Đây là một mạng
công cộng và kết nối với nhau thông qua các phương tiện viễn thông như đường dây
điện thoại, vệ tinh”. [10, 63]
Ngày nay, internet thực sự đã trở thành công cụ vô cùng hữu ích, đóng góp
nhiều vai trò đối với con người. Internet là nơi cung cấp nguồn thông tin phong phú từ
khắp mọi nơi, là môi trường kinh doanh quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ, là
phương tiện truyền tải thư tín điện tử, các thông điệp và là không gian vui chơi, giải trí
cho con người.

Footer Page 12 of 126.

12


Header Page 13 of 126.

1.1.3 Truyền thông marketing trên internet
Cùng với sự phát triển vũ bão của internet, kinh doanh thông qua internet trở
nên phổ biến hơn và quảng cáo truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu cấp
thiết của xã hội nữa. Năm 2000, trên thế giới manh nha về khái niệm quảng cáo trực
tuyến, marketing online. Cuộc cách mạng về quảng cáo này đã đem đến sức sống mới
cho dân cư lấy internet làm phương tiện kinh doanh.
Nắm bắt được cơ hội với internet, các cơ quan thông tin – thư viện đã chú ý và
vận dụng các phương pháp truyền thông marketing trên internet vào hoạt động của
mình. Tức là sử dụng các dịch vụ trên internet để tiến hành truyền thông marketing

nguồn lực, hình ảnh cơ quan thông tin - thư viện mình, các sản phẩm và dịch vụ của
mình cũng như cách thức sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó đến với bạn đọc và cả
cộng đồng. Cho đến nay, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã xuất hiện
các hình thức truyền thông marketing trên internet các sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện phổ biến như qua website, qua diễn đàn, qua email và dịch vụ chat online, qua
mạng xã hội, qua Blog, qua đường link liên kết,…
Để thực hiện truyền thông marketing trên internet, các cơ quan thông tin – thư
viện cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Phải có chiến lược truyền thông cụ thể trong từng thời kỳ cụ thể
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị máy tính và mạng internet đảm bảo phục vụ tốt
cho việc quảng bá, giới thiệu và khai thác thông tin
- Trình độ đội ngũ cán bộ phục vụ cho việc thiết lập, sử dụng và duy trì hiệu quả
công tác truyền thông
- Người dùng tin mục tiêu và người dùng tin tiềm năng có điều kiện và thói
quen sử dụng internet

Footer Page 13 of 126.

13


Header Page 14 of 126.

1.2 Vai trò của truyền thông marketing trên internet
Như đã phân tích, truyền thông marketing có vai trò rất quan trọng đối với các
cơ quan thông tin - thư viện, nó hướng tới mục đích giới thiệu một cách đầy đủ và
chính xác các hoạt động, các sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực của các cơ quan thông tin
- thư viện.
Trong chiến lược marketing của mình, mỗi cơ quan thông tin - thư viện sẽ lựa
chọn các phương tiện truyền thông phù hợp như qua báo chí, truyền hình, đài phát
thanh, internet,… trong đó internet được xem là phương tiện mới nhất và là mục tiêu

hướng đến của nhiều cơ quan thông tin - thư viện ở nước ta. Ta có thể thấy dễ dàng
nhận thấy các lợi ích vượt trội mà internet mạng lại như:
- Tiết kiệm chi phí
Ngày nay, internet đã trở thành một phương tiện thông tin đại chúng và phổ biến
trên toàn cầu. Sự ra đời của công nghệ thông tin mới, các nhà mạng lớn được hình
thành, cạnh tranh và cùng phát triển giúp nâng cao chất lượng hoạt động internet và
làm giảm chi phí sử dụng internet. Nếu ở hình thức quảng bá truyền thống, các cơ quan
thông tin - thư viện phải mất các khoản ngân sách cho việc xây dựng phòng ban, thuê
nhân viên hỗ trợ, đầu tư các trang thiết bị phục vụ. Chỉ với một trang web trên mạng
với chi phí nhỏ hoặc hoàn toàn miễn phí khi tham gia vào một mạng xã hội, các cơ
quan thông tin - thư viện đã có thể tạo nên một không gian ảo, đăng tải một số lượng
lớn các thông tin, hình ảnh giới thiệu thư viện, cùng các thông số kỹ thuật về các sản
phẩm và dịch vụ của mình, giới thiệu đến các đối tượng độc giả, giải đáp thắc mắc và
hướng dẫn cho họ.
- Mở rộng phạm vi hoạt động truyền thông
Với tốc độ lan truyền nhanh chóng, rộng khắp, kết nối 24 giờ / 24 giờ, internet
giúp các cơ quan thông tin - thư viện truyền đi những thông tin, thông báo của mình
một cách kịp thời, rộng rãi và ở bất cứ thời điểm nào cho những đối tượng của họ. Các
Footer Page 14 of 126.

14


Header Page 15 of 126.

ứng dụng của website, blog, diễn đàn, mạng xã hội ngày càng được sử dụng phổ biến
đã giúp các cán bộ thông tin làm việc nhiều hơn, nhiều không gian giới thiệu hình ảnh
cơ quan, sản phẩm và dịch vụ của mình tới độc giả và tiếp xúc được nhiều hơn với họ.
Bên cạnh đó, internet giúp truyền tải thông tin về các sản phẩm và dịch vụ mới ngay
lập tức để độc giả tìm hiểu và lựa chọn. Thông tin được truyền tải sinh động, chân thực

tới NDT bằng các thông điệp ở dạng chữ, hình ảnh, âm thanh. Nó giúp kiểm soát tính
hiệu quả và tạo ra những thay đổi trong chiến dịch quảng bá sản phẩm và dịch vụ bởi
internet giúp đưa ra các báo cáo chi tiết theo thời gian thực như bao nhiêu người đã
xem quảng cáo; lượng truy cập hàng ngày; đánh giá của họ,… Dựa vào thông tin thu
được, các cơ quan sẽ thay đổi và điều chỉnh lại các thành phần, giải pháp trong chiến
lược của mình ngay lập tức và nhanh chóng nhằm thu được kết quả mong muốn.
- Liên hệ trực tiếp và ngay lập tức với độc giả
Một tiện ích nữa của internet là khi sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện thu
hút sự chú ý của độc giả, họ sẽ gửi một nội dung yêu cầu trực tuyến qua internet và các
cơ quan có thể dễ dàng phản hồi lại cho họ. Internet cũng giúp các cơ quan tìm kiếm
độc giả tiềm năng cho mình. Bằng tư vấn, hỏi đáp trực tuyến, các cơ quan sẽ đưa ra các
lời giải đáp, sự hướng dẫn và tìm hiểu thông tin đánh giá cũng như nhu cầu, mong
muốn của độc giả với các sản phẩm và dịch vụ của cơ quan thông tin - thư viện. Từ đó
sẽ mở rộng đối tượng độc giả và ngày càng có thêm các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu cho họ.
Trên internet, các cơ quan thông tin - thư viện có thể đăng tải các bài điều tra,
đánh giá của độc giả sau mỗi mục giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm thu
thập các ý kiến phản hồi của họ về sản phẩm và dịch vụ được quảng bá. Dựa vào đây,
các thư viện sẽ tổng hợp, phân tích và đưa ra chiến lược phát triển phù hợp và đạt kết
quả tốt hơn.
Như vậy, có thể thấy rằng internet đang là phương tiện truyền thông marketing
hữu ích và vượt trội hơn rất nhiều các phương tiện khác. Việc khai thác, sử dụng môi
Footer Page 15 of 126.

15


Header Page 16 of 126.

trường internet vào hoạt động truyền thông marketing của các cơ quan, tổ chức nói

chung và các cơ quan thông tin - thư viện nói riêng đang là vấn đề đang quan tâm hàng
đầu.
1.3 Các hình thức và tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông marketing trên
internet
Truyền thông marketing trên internet được thực hiện ở nhiều hình thức khác
nhau. Các hình thức mà chúng ta thường thấy đó là: qua websiste của cơ quan, qua
email và dịch vụ chat online, tạo đường liên kết đến website khác, xây dưng và tham
gia các diễn đàn, tham gia mạng xã hội, đăng tin trên các website khác.
1.3.1 Qua website, blog thư viện
Website còn gọi là trang mạng, là một tập hợp các trang web bắt đầu bằng một
tệp với địa chỉ tên miền. [10, 63]
Đây là hình thức được sử dụng khá phổ biến trong các hoạt động truyền thông
marketing tại các cơ quan thông tin - thư viện nước ta hiện nay. Trên website thường
có các module: Trang chủ, OPAC, Sản phẩm và dịch vụ, Forum, Liên hệ,… Tuy nhiên,
mỗi thư viện sẽ có các module khác nhau tùy vào sự lựa chọn và kế hoạch truyền thông
của mình.
Blog, gọi tắt của weblog (nhật ký web), cũng là một dạng của website nhưng
đơn giản hơn, là một dạng nhật ký trực tuyến, bùng nổ từ cuối thập niên 1990. Các
blogger (người viết Blog) có thể là cá nhân hoặc tập thể, đưa thông tin lên mạng với
mọi chủ đề, thông thường có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cá nhân, chủ yếu
cung cấp thông tin tới những chủ đề chọn lọc. Các thành viên khác có thể đưa ra những
bình luận, bàn tán xoay quanh chủ đề đó. Được phần mềm hỗ trợ, blog phát triển rất
nhanh và ai cũng có thể dễ dàng tạo cho mình một blog. Một trang blog có thể chứa
các siêu liên kết, hình ảnh và liên kết (tới các trang chứa phim và âm nhạc). Văn bản

Footer Page 16 of 126.

16

Header Page 17 of 126.

blog thường dùng phong cách thảo luận. Một blog thường chỉ liên quan đến một chủ đề
yêu thích.
Trong hoạt động thông tin - thư viện, các cơ quan thường tổ chức rất nhiều các
cuộc hội thảo, triển lãm, nói chuyện chuyên đề có giá trị, những vấn đề nóng bỏng của
xã hội… thu hút được đông đảo độc giả tham gia. Tuy nhiên, đằng sau những cuộc hội
thảo, thảo luận đó còn nhiều vấn đề chưa được giải quyết thấu đáo. Xã hội thông tin,
kiến thức thông tin luôn đòi hỏi sự vận động và sáng tạo không ngừng. Chính những
blog thông tin sẽ giải quyết được vấn đề này. Sau khi kết thúc việc trao đổi tại các hội
nghị, hội thảo, triễn lãm… những diễn giả, thính giả sẽ vẫn được tham gia trao đổi,
đánh giá, chia sẻ những gì chưa giải quyết được.
- Tiêu chí đánh giá: để thực hiện tốt nhiệm vụ truyền thông marketing, các
website và blog của các cơ quan thông tin - thư viện cần đảm bảo các tiêu chí sau:
+ Các module chứa các bài viết, hình ảnh, video, các banner, logo có nội dung
giới thiệu về cơ quan thông tin - thư viện mình, về các sản phẩm và dịch vụ của cơ
quan để NDT nắm bắt và tìm kiếm thông tin phù hợp cho họ.
+ Bài viết trong blog mang phong cách thảo luận
+ Có các thông tin trao đổi, phản hồi giữa cán bộ và NDT: đây là nơi giải đáp
những ý kiến thắc mắc của bạn đọc trong quá trình sử dụng, tìm kiếm thông tin trên
website, những câu hỏi về việc sử dụng, tìm hiểu các sản phẩm và dịch vụ của cơ quan.
+ Có kết nối đến các CSDL thư mục, cơ sở dữ kiện và CSDL toàn văn trực
tuyến để NDT tra cứu mọi lúc, mọi nơi.
+ Có các kết nối đến các wesite khác: các website khác có thể là website của
trường đại học hoặc website cơ quan chuyên ngành liên quan đến ngành đào tạo của
trường đại học mà thư viện trực thuộc, hay các website của các cơ quan thông tin - thư
viện khác. Điều này giúp mở rộng đối tượng độc giả và tạo ra hình ảnh thư viện gần
gũi hơn trong lòng độc giả.
Footer Page 17 of 126.

17


Header Page 18 of 126.

+ Có thống kê lượng truy cập: giúp các cơ quan biết được bạn đọc truy cập
nhiều hay ít, khi nào thì bạn đọc truy cập nhiều, số lượt truy cập sau mỗi lần đăng tải
thông tin mới,… từ đó nắm bắt được tình hình, thói quen và phản ứng của bạn đọc, các
cơ quan sẽ cải thiện hoặc duy trì chiến lược hoạt động của mình cho phù hợp. Mặt
khác, đối với các trang web có lượt truy cập lớn, con số thống kê sẽ giúp các cơ quan
khẳng định sự phát triển của mình, bạn đọc sẽ cảm thấy tin tưởng vào chất lượng sử
dụng của trang web và thường xuyên sử dụng hơn.
+ Hình thức: các đề mục rõ ràng, các bài đăng mới nhất được đăng lên đầu trang
web để bạn đọc dễ thấy nhất; thông tin cập nhật, đầy đủ, xác thực.
1.3.2 Qua diễn đàn điện tử
Hiện nay, bên cạnh việc thành lập các website giới thiệu hình ảnh, các hoạt
động của của mình, các cơ quan thông tin - thư viện cũng nên chú trọng tới việc xây
dựng hoặc tham gia các diễn đàn điện tử nhằm cung cấp thông tin và tham gia trả lời
các câu hỏi mà bạn đọc quan tâm, chia sẻ. Diễn đàn điện tử (Forum) thực ra cũng là
một website, nhưng tại đây mọi người có thể trao đổi, thảo luận, bày bỏ ý kiến về
những vấn đề cùng quan tâm. Các vấn đề thảo luận được lưu giữ dưới dạng các trang
tin. Để trở thành thành viên, NDT phải có một tài khoản đăng nhập và đây cũng chính
là điểm then chốt để các cán bộ thư viện kiểm soát bài viết, ý kiến thảo luận của các
thành viên.
Tại các diễn đàn, các cơ quan thông tin - thư viện sẽ tiến hành truyền thông
bằng việc thu nhận những ý kiến, tư vấn, hướng dẫn bạn đọc trong việc sử dụng các
sản phẩm và dịch vụ. Diễn đàn cũng thống kê lượt truy cập, số lượng bài viết, thành
viên tích cực để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp. Bằng phương pháp này, các
thư viện đã tạo được ấn tượng tốt cho bạn đọc qua chia sẻ và định hướng tốt cho họ.
- Tiêu chí đánh giá: một diễn đàn muốn thực hiện công tác truyền thông

marketing thì cần phải đảm bảo các yếu tố sau:

Footer Page 18 of 126.

18


Header Page 19 of 126.

+ Có các bài viết, hình ảnh, video giới thiệu, quảng bá hình ảnh, hoạt động và
các sản phẩm, dịch vụ của thư viện
+ Có các câu hỏi và giải đáp thắc mắc, tư vấn về các sản phẩm và dịch vụ của
thư viện
+ Các cuộc thảo luận về chủ đề nào đó
+ Có thống kê bài viết, lượng truy cập, số câu hỏi, số câu trả lời, thành viên tích
cực
+ Có các comment, ý kiến đóng góp của người sử dụng, các thành viên
+ Các thành viên phải có tài khoản đăng nhập để comment, bình luận, hỏi đáp,
đăng bài vào diễn đàn,...
1.3.3 Qua mạng xã hội
Mạng xã hội (Social network) là một hệ điều hành web kết nối các thành viên
trên internet với nhau với nhiều mục đích khác nhau mà không phân biệt địa lý và thời
gian. Mạng xã hội thực sự là môi trường truyền thông marketing hiệu quả đối với các
cơ quan thông tin - thư viện bởi nó chứa đầy đủ các tính năng như của internet. Một số
mạng xã hội phổ biến như: Facebook, MySpace,… Các mạng xã hội này nhận được sự
quan tâm rất lớn của đông đảo NDT nói chung, nhất là các sinh viên.
Chỉ cần vài thao tác đăng kí, các cơ quan thông tin - thư viện đã có một tài
khoản tham gia vào cộng đồng này và dễ dàng kết bạn với rất nhiều thành viên khác.
Trên các trang mạng xã hội này, các cán bộ thư viện sẽ đăng tải những thông báo giới
thiệu, quảng bá hình ảnh thư viện cùng các sản phẩm và dịch vụ của mình, đăng tải các

bài viết với các chủ đề mà bạn đọc quan tâm, cùng trao đổi, thu nhận ý kiến đóng góp
của NDT và có thể tranh thủ những ý kiến của các chuyên gia.

Footer Page 19 of 126.

19


Header Page 20 of 126.

- Tiêu chí đánh giá:
+ Sử dụng các ứng dụng chat, email, phim ảnh, bài viết giới thiệu, quảng bá
hình ảnh thư viện, các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện; giải đáp thắc mắc của
bạn đọc, thu thập ý kiến đánh giá, phản hồi, comment của bạn đọc.
+ Có các đường link liên kết đến website, blog, diễn đàn… của thư viện, các
đường link đến các cơ quan, tổ chức khác có liên quan.
+ Có thể có máy tìm và tra cứu mục lục trực tuyến
+ Dựa vào số lượng bạn bè, số lượng lời bình luận/ngày/tuần/tháng, số lượng
cuộc thảo luận của các fan để thu thập thông tin phản hồi, đánh giá hiệu quả hoạt động
truyền thông marketing.
1.3.4 Qua thông tin trên website khác
Có rất nhiều các website nhận được sự quan tâm của rất nhiều độc giả với độ uy
tín cao. Tại các website này thường cung cấp những thông tin hữu ích và cập nhật nên
thường có độ truy cập lớn. Đồng thời, những trang web này sẽ hiện thị ngay trên đầu
kết quả tìm kiếm khi tiến hành tìm kiếm trên máy tìm tin như Google, Yahoo. Vì vậy,
truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ bằng hình thức này cũng sẽ giúp tăng
thêm giá trị hình ảnh thư viện trong mắt những nhà quản lý và NDT.
- Tiêu chí đánh giá: các cơ quan thông tin - thư viện cần đảm bảo các yếu tố
sau:
+ Đặt banner, logo giới thiệu hình ảnh và biểu tượng của thư viện phải đồng

nhất trên các website và chỉ cần kích chuột là bạn đọc có thể đến ngay website của thư
viện.
+ Đăng bài có nội dung nói về thế mạnh của thư viện, những sự kiện, hoạt động,
các sản phẩm dịch vụ có tại thư viện.

Footer Page 20 of 126.

20


Header Page 21 of 126.

1.3.5 Qua đường liên kết từ website khác
Khi đã xây dựng cho mình được một website riêng, các cơ quan thông tin - thư
viện còn đặt thêm các đường liên kết (link) có sự liên kết các website khác có nội dung
liên quan đến lĩnh vực, ngành nghề thư viện. Điều này có vai trò rất lớn trong việc mở
rộng đối tượng người sử dụng, tăng điểm truy cập thông tin đối với người truy cập
internet tiếp cận với thư viện. Ở rất nhiều các trang website có liên quan, bạn đọc sẽ
bắt gặp các banner, các tiêu đề bài viết, các khẩu hiệu hoặc tên cơ quan thông tin - thư
viện, và chỉ cần nhấp chuột vào đó, bạn đọc sẽ đến với trang chủ của các cơ quan đó
ngay lập tức.
- Tiêu chí đánh giá: ta có thể thông qua số lượng kết quả tìm kiếm qua công cụ
tìm kiếm, số lượng trang web có link liên kết, … để đánh giá hiệu quả truyền thông
marketing của hình thức này.
1.3.6 Qua email và dịch vụ chat online
Đây là hình thức hết sức đơn giản và không mất nhiều thời gian đầu tư công sức
cũng như tiền bạc. Với một nội dung tin nhắn ngắn gọn, cán bộ thư viện có thể gửi tới
rất nhiều đối tác tập thể, các cá nhân, các thành viên của mình cùng một lúc, chỉ sau
một phím “enter” hay kích chuột. Và từ đó thông tin được chuyển tới các địa chỉ của
những người quan tâm khác từ chính những tập thể, cá nhân hay thành viên của thư

viện. Đây chính là một lợi thế của internet.
NDT có thể gửi những ý kiến thắc mắc, những câu hỏi cần giải đáp hoặc những
yêu cầu của mình tới các cơ quan thông tin - thư viện thông qua hộp thư điện tử với địa
chỉ email cho sẵn, cán bộ thư viện sẽ thu thập và xử lý các thư đó trước khi gửi lại cho
NDT. NDT cũng có thể sử dụng ngay dịch vụ Chat online (thường có ngay trên
website thư viện) để liên hệ trực tiếp với cán bộ thư viện và cán bộ thư viện cũng sẽ
phản hồi ngay lập tức nhờ sự nhanh chóng và tiện lợi của dịch vụ này. Ngoài ra, các
thư viện cũng có thể xây dựng hòm thư góp ý để nhận những thông tin, góp ý phản hồi
từ phía NDT.
Footer Page 21 of 126.

21


Header Page 22 of 126.

Một điểm thú vị của hình thức này là từ những địa chỉ email, địa chỉ chat mà
NDT gửi đến, cán bộ thư viện có thể thống kê và lưu lại để thông báo, quảng bá đến
NDT khi cần thiết. Hiện nay, email không chỉ có vai trò gửi thư đến các địa chỉ mà nó
còn có thể giúp các cơ quan biết được có bao nhiêu thư được mở ra, bao nhiêu lần
được mở và bao nhiêu thư được chuyển tiếp đến địa chỉ email khác. Đó là nhờ vào tiện
ích ngày càng được mở rộng mà internet mang lại. Trong những bức thư gửi đi, cán bộ
sẽ chèn những bức ảnh, những logo, banner đã qua xử lý kỹ thuật đặc biệt để mỗi khi
NDT mở ra, hệ thống phân tích của cơ quan sẽ nhận biết thư đó đã được mở và có sự
thống kê cần thiết. Để tránh gây rắc rối cho NDT khi họ phải nhận những email, tin
nhắn thông báo này, các cơ quan cũng có thể cài thêm mục hỏi ý kiến NDT về việc
nhận email thông báo như mục “Nhận thông báo từ Thư viện qua email” để đảm bảo
chắc chắn NDT muốn nhận những email đó. Ngoài ra, nhờ vào tiện ích của dịch vụ
Chat trên phần mềm Yahoo!, sau thao tác “kết bạn”, cán bộ có thể thông báo với NDT
thông qua biểu tượng Status để những ai là “bạn bè” sẽ có thể nhận được những thông

báo đó.
- Tiêu chí đánh giá: hình thức này cần đảm bảo các yếu tố truyền thông
marketing sau:
+ Gửi các thông báo, lời giới thiệu hình ảnh, các hoạt động thư viện, quảng bá
các sản phẩm và dịch vụ của thư viện
+ Trao đổi ý kiến và giải đáp thắc mắc cho NDT
+ Dựa vào số lượng người đăng ký nhận thông báo qua email, số lượng email
trả về, số lượng email được mở, số lượng người trao đổi trực tuyến, số lượng câu trả lời
được gửi đi,…để thu thập thông tin phản hồi, đánh giá hiệu quả hoạt động.
Tiểu kết chƣơng 1
Trên đây là chương 1 với phần cơ sở lý luận của hoạt hoạt động truyền thông
marketing trên internet trong hoạt động thông tin - thư viện. Khóa luận đã làm rõ các
Footer Page 22 of 126.

22


Header Page 23 of 126.

khái niệm cơ bản như marketing, truyền thông marketing, internet, truyền thông
marketing trên internet, đồng thời nêu lên các hình thức và tiêu chí đánh giá hoạt động
truyền thông marketing trên internet được áp dụng trong hoạt động thông tin - thư viện.
Đây sẽ là cơ sở, là thước đo để khóa luận nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động
truyền thông marketing tại TVQGVN.

Footer Page 23 of 126.

23

Header Page 24 of 126.

CHƢƠNG 2. CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TẠI THƢ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
2.1 Khái quát Thƣ viện Quốc gia Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân của Thư viện Quốc gia Việt Nam là Thư viện Trung Ương Đông
Dương trực thuộc Nha (Sở) Lưu trữ và Thư viện Đông Dương thành lập theo Nghị
định ngày 29/11/1917 của A.Sarraut – Toàn quyền Pháp ở Đông Dương. Trụ sở đặt tại
số 31 đường Trường Thi (nay là phố Tràng Thi) Hà Nội.

Hình 1: Thư viện Quốc gia Việt Nam

Footer Page 24 of 126.

24


Header Page 25 of 126.

Logo Tiếng Việt

Logo tiếng Anh

Hình 2: Logo biểu trưng của TVQGVN
Qua ba lần đổi tên, từ năm 1958 đến nay, Thư viện mang tên là TVQGVN. Đây
là thư viện đứng đầu trong hệ thống thư viện công cộng chịu sự chỉ đạo trực tiếp của
Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch.
Tháng 11/2002, TVQGVN tiến hành kỷ niệm 85 năm xây dựng và trưởng
thành. Ngày 25/11/2007, TVQGVN tiến hành kỷ niệm 90 năm thành lập và đón nhận

Huân chương độc lập hạng Nhì.
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ
Với vai trò là Thư viện trung tâm cả nước, TVQGVN đảm trách những chức
năng và nhiệm vụ sau (Quyết định số 2638/QĐ của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch):
Về chức năng
TVQGVN là đơn vị sự nghiệp văn hoá có thu trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao
và Du lịch, có chức năng: thu thập, giữ gìn di sản thư tịch của dân tộc; bổ sung, bảo
quản, tổ chức khai thác và sử dụng chung vốn tài liệu trong xã hội.

Footer Page 25 of 126.

25