Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ trường hợp điện thoại di động thông minh tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
_________________

ĐINH XUÂN THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ SỰ THỎA MÃN VỚI
THƯƠNG HIỆU ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI TỪ NHÀ BÁN LẺ:
TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
___________________

ĐINH XUÂN THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ SỰ THỎA MÃN VỚI
THƯƠNG HIỆU ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI TỪ NHÀ BÁN LẺ:
TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:

Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Tác động của Niềm tin và Sự thỏa mãn với
thương hiệu đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ: trường hợp Điện thoại di động thông
minh tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những nội
dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS.
Nguyễn Quang Thu.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên
công trình.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung
thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách
nhiệm.

Ký tên

Đinh Xuân Thảo


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................5
1.5. Kết cấu của nghiên cứu.........................................................................................6
CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................8

2.1. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.............................................................8
2.1.1. Khái niệm Niềm tin ........................................................................................8
2.1.2. Khái niệm Sự thỏa mãn ..................................................................................8
2.1.3. Khái niệm Dự định mua lại ............................................................................9
2.2. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan .....................................9
2.2.1. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động lan tỏa giữa
thương hiệu và nhà bán lẻ........................................................................................9
2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về dự định mua lại .................................11
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................13
2.4. Giả thuyết............................................................................................................14

2.4.1. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn ..................................................14
2.4.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhà bán lẻ ...............................................14
2.4.3. Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đến dự định mua lại .......................15


CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................18

3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................18
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 19
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ..........................................................................19
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................................................................26
3.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................27
3.3.1. Thang đo niềm tin ........................................................................................27
3.3.2. Thang đo sự thỏa mãn ..................................................................................27
3.3.3. Thang đo dự định mua lại ............................................................................28
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo .....................................................................................29
3.4.1. Niềm tin ........................................................................................................31
3.4.2. Sự thỏa mãn..................................................................................................32
3.4.3. Dự định mua lại ............................................................................................32
3.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ .................32
3.6. Nghiên cứu chính thức........................................................................................33
3.6.1. Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................33
3.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................33
CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................35

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................35

4.2. Đánh giá thang đo ...............................................................................................38
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach Alpha) ..................38
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................40
4.2.3. Phân tích nhân tố biến độc lập .....................................................................44
4.3. Kiểm định thang đo bằng CFA ...........................................................................45
4.3.1. Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên
cứu.... .....................................................................................................................46
4.3.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................48
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ..........................................................................49
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức .....................................................49


4.4.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .............................................50
4.4.3. Kiểm định giả thuyết ....................................................................................51
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các điện thoại di động thông minh sử dụng Hệ
điều hành khác nhau ..............................................................................................52
CHƯƠNG 5:

HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ..................................................................55

5.1. Tóm tắt kết quả chính và thảo luận.....................................................................55
5.2. Hàm ý cho các nhà bán lẻ ...................................................................................58
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis)

CFI

Comparative fit index

Điện thoại Android Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành Android
Điện thoại IOS

Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành IOS

Điện thoại Window Điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều hành Window
EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GFI

Goodness of fit index

GTPB

Giá trị phân biệt

ML

Maximum likelihood

NBL

Nhà bán lẻ

NT

Niềm tin đối với thương hiệu

NTY

Niềm tin đối với nhà bán lẻ

RMSEA

Root mean square error approximation

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

Smartphone

Điện thoại di động thông minh

TLI

Tucker & Lewis index

TM

Sự thỏa mãn đối với thương hiệu

TMY

Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

YDML

Dự định mua lại


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Một vài thương hiệu điện thoại di động thông minh .......................................2
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với thương hiệu22
Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu ...23
Bảng 3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ ..24
Bảng 3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ
.......................................................................................................................................25
Bảng 3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thang đo Dự định mua lại từ nhà bán lẻ
.......................................................................................................................................26
Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin đối với thương hiệu .........................................................27
Bảng 3.7 Thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ ...........................................................27
Bảng 3.8 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu...................................................28
Bảng 3.9 Thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ .....................................................28
Bảng 3.10 Thang đo Dự định mua lại ...........................................................................29
Bảng 3.11 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ ...........................................30
Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA sơ bộ .......................................................................31
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Hệ số Cronbach Alpha ......................................................39

Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA lần 1 ..........................................................................41
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 2 ..........................................................................43
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu ................44
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến. ........................................47
Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. .............................................................48
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 .....................................................51
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình (chuẩn hóa) ............................................................................................51
Bảng 4.9 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến ............................52
Bảng 4.10 Giá trị P của các nhóm điện thoại sử dụng hệ điều hành khác nhau (khả
biến) ...............................................................................................................................53


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Các thương hiệu điện thoại di động thông minh gia nhập thị trường Việt
Nam năm 2013 - 2014 .....................................................................................................3
Hình 2.1 Mô hình tác động lan tỏa của Singh (1991) ...................................................10
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Anderson, và Sullivan (1993).................................11
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) ......................................12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) ..........................................12
Hình 2.5 Mô hình đề xuất về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu
đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ. ................................................................................13
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................18
Hình 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu theo giới tính .......................................................35
Hình 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu theo độ tuổi..........................................................36
Hình 4.3 Thông tin mẫu nghiên cứu theo thu nhập bình quân 1 tháng .........................37
Hình 4.4 Thông tin mẫu nghiên cứu theo sự hỗ trợ của điện thoại trong công việc ....38
Hình 4. 5 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn. ................................................................ 46
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. .....................................................................49
Hình 4.7 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ..........................................50

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố thuộc thương hiệu và nhà bán lẻ
có ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ; điều
chỉnh, kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các
yếu tố ảnh hưởng và dự định mua lại điện thoại di động thông minh của người tiêu
dùng.
Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về dự định mua lại, tác động lan tỏa
giữa thương hiệu và nhà bán lẻ kết hợp với thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm về các
yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh, nghiên cứu đưa
ra mô hình đo lường các yếu tố tác động đến dự định mua lại điện thoại di động thông
minh.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý
thuyết gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ
bộ gồm nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 6 người, thảo
luận nhóm với 7 người và nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với
n=46. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng,
thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước
n=493, dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, kiểm định mô
hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính.
Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 5 thang đo: (1) Niềm tin đối với thương hiệu,
(2) Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, (3) Niềm tin đối với nhà bán lẻ, (4) Sự thỏa mãn
đối với nhà bán lẻ, (5) Dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ.
Sau khi kiểm định chính thức, thang đo (3) và (4) gộp lại, đặt tên là thang đo Nhà bán
lẻ. Như vậy mô hình nghiên cứu còn 4 thang đo: (1) Niềm tin đối với thương hiệu, (2)
Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, (3) Nhà bán lẻ, (4) Dự định mua lại điện thoại di
động thông minh từ nhà bán lẻ.
Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định lại độ tin

cậy và giá trị của các thang đo. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các


thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Nghiên cứu tiếp tục kiểm định
mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả kiểm
định SEM cũng cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với thông tin thị trường. Cả 4
giả thuyết đều được chấp nhận: H1. Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng
cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với thương hiệu; H2. Niềm tin đối với thương
hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Nhà bán lẻ; H3. Nhà bán lẻ có ảnh
hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ; H4. Sự thỏa mãn đối
với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại từ nhà bán
lẻ.
Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào các lý thuyết về dự
định mua lại, giúp các nhà bán lẻ và nhà sản xuất điện thoại di động thông minh biết
được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại và tác động lan tỏa giữa nhà sản xuất
và nhà bán lẻ. Nghiên cứu này cũng là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh
vực này.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Chúng ta đang sống trong thời đại mà điện thoại di động thông minh, gọi tắt là
smartphone, đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu với nhiều người. Với
khả năng di động cao, phần cứng mạnh mẽ, cùng hàng trăm ngàn ứng dụng trên
nhiều lĩnh vực, smartphone ngày nay đã trở thành một thiết bị “all-in-one” nhỏ gọn
luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi. Sự ra đời của smartphone
đang mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: cách
trao đổi thông tin, làm việc di động và giải trí mọi lúc mọi nơi. Ngày nay với

smartphone, dù đang ở bất cứ lúc nào hay ở bất cứ nơi đâu, chỉ cần một vài thao tác
là bạn đã có vô số lựa chọn để kết nối với người thân, từ hội thoại kèm video, gửi
tin nhắn có hình, hay đơn giản là kết nối với nhau qua các trang mạng xã hội... Với
sự trợ giúp của điện thoại di động thông minh, việc gửi và nhận email đã có thể
được thực hiện mọi lúc mọi nơi, không còn bị hạn chế về thời gian và không gian
như trước; từ đó càng ngày càng ít người mang theo laptop khi cần phải di chuyển:
các nhân viên văn phòng có thể cập nhật tình hình công việc qua email trong khi
đang ở ngoài công ty, những người làm việc tự do có thể vừa đi du lịch vừa nhận
email đặt hàng trên smartphone... Ngoài ra, smartphone còn có thể giúp chúng ta
ghi chú những việc quan trọng, nắm tất cả thời gian và kế hoạch trong tay, thanh
toán hóa đơn trực tuyến qua điện thoại... Smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn
diện cuộc sống theo hướng tích cực hơn.
Nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của con người về liên lạc, làm việc và giải
trí cũng thúc đẩy smartphone liên tục cải tiến và phát triển. Điện thoại di động thông
minh ra đời từ năm 1993. Ban đầu là những chiếc điện thoại thông minh trắng đen
với màn hình cảm ứng của các nhà sản xuất như IBM (1993), Nokia (1998),
Ericsson (1999), BlackBerry (2002)... Sau đó, công nghệ được cải thiện với sự hiện
diện của các thiết bị di động sử dụng tín hiệu vô tuyến không dây, lướt web, giải
trí... Năm 2007 chiếc điện thoại di động thông minh đúng nghĩa đã được hãng


2
Apple tung ra thị trường – IPhone với hệ điều hành độc quyền IOS. Giai đoạn 2008
– 2012, hệ điều hành Android chiếm lĩnh thị trường điện thoại thông minh, kéo theo
đó là sự phát triển của rất nhiều nhà sản xuất smartphone như Samsung, Sony,
HTC, LG... Năm 2013, với sự phát triển của công nghệ, xuất hiện trào lưu điện
thoại sử dụng hệ điều hành Window 8 với ưu điểm tích hợp điện toán đám mây lưu
trữ từ xa giúp đồng bộ hóa dữ liệu trên điện thoại di động và máy tính. Tuy nhiên,
do công nghệ thay đổi nhanh chóng, nên việc đồng bộ hóa dữ liệu không còn là ưu
thế của hệ điều hành Window 8, dòng điện thoại sử dụng hệ điều hành này cũng trở

nên ít phổ biến hơn. Hiện nay, với sự ưa thích của người tiêu dùng, ngày càng có
nhiều hãng smartphone ra đời với 2 hệ điều hành chính là IOS và Android, được thể
hiện trong bảng 1.1.
Bảng 1.1 Một vài thương hiệu điện thoại di động thông minh
Hệ điều hành

Tên thương hiệu (tên nhà sản xuất – nếu khác)

IOS

IPhone (Apple)

Android

Samsung, LG, HTC, Motorola, Sony Xperia, Zen (Asus),
Wing, Mobiistar, Lenovo, Philips, Q-Smart, BlackBerry

Window

Nokia (Microsoft)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Tại Việt Nam, theo báo cáo của IDC, năm 2014 điện thoại di động thông minh
(smartphone) có mức tăng trưởng cao với 11,6 triệu chiếc được bán ra và đạt tốc độ
tăng trưởng 57% so với năm 2013. Tổng số lượng smartphone đã chiếm 41% tổng
thị trường điện thoại di động tại Việt Nam trong năm 2014 và dự kiến sẽ vượt mặt
dòng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm 2015. Thêm vào đó, thống kê
của Moore cho thấy các thương hiệu điện thoại di động thông minh cũng gia nhập
vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, thể hiện qua hình 1.1.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường điện thoại di động

năng động nhất của Việt Nam với sự có mặt của nhiều thương hiệu đa dạng như
Samsung, Iphone (Apple), Nokia (Microsoft), gần đây là Oppo, Sharp, Zen (Asus)...
kéo theo đó là sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ để đưa những chiếc điện thoại đến


3
tay người tiêu dùng như Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, FPT, Mai Nguyên,
Hnammobile,...
Một số nhà bán lẻ thường đặt bản thân họ vào cùng vị trí với thương hiệu của
nhà sản xuất mà họ cung cấp. Ví dụ khi nói “FPT là đơn vị đầu tiên được quyền
phân phối tất cả sản phẩm của Apple tại Việt Nam” là đã gắn tên nhà bán lẻ FPT
với tên thương hiệu của nhà sản xuất Apple. Như vậy, chiến lược này đã mang đến
lợi ích gì cho các nhà bán lẻ? Thương hiệu của nhà sản xuất có thật sự tác động đến
dự định mua lại của khách hàng tại nhà bán lẻ hay không? Các nhà quản trị cần hiểu
được sự ảnh hưởng của thương hiệu nhà sản xuất đến sự đánh giá của khách hàng
về nhà bán lẻ để thành công trong môi trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh với nhiều
đối thủ mới xuất hiện.

Hình 1.1 Các thương hiệu điện thoại di động thông minh gia nhập
thị trường Việt Nam năm 2013 - 2014
(Nguồn: Thế giới Di động - www.thegioididong.com)
Một vấn đề khác đối với điện thoại di động thông minh là dự định mua lại của
người tiêu dùng. Những người đang sở hữu điện thoại di động có xu hướng mua
thêm một chiếc điện thoại. Theo phân tích từ FPT Securities, năm 2013 bình quân
mỗi người Việt Nam sở hữu 1,5 chiếc điện thoại di động, con số này tiếp tục tăng
và đạt mốc 2 chiếc vào năm 2016. Mức sở hữu này bao gồm các điện thoại cũ và


4
mua mới hàng năm. Trong khi đó, dòng điện thoại thông minh lại có khả năng đáp

ứng được nhu cầu kết nối và truy cập thông tin của người dùng, đồng thời dòng điện
thoại này lại thường xuyên được nâng cấp lên bằng các công nghệ cao hơn hoặc
phát triển các dòng điện thoại thông minh giá rẻ nên hoàn toàn có khả năng người
tiêu dùng có dự định mua lại điện thoại di động thông minh.
Thực tế cho thấy, nhiều nhà bán lẻ cũng đang tận dụng sức mạnh lan tỏa của
thương hiệu để thu hút người tiêu dùng, đồng thời nhiều người tiêu dùng có dự định
mua lại điện thoại di động thông minh. Điều này cũng đúng với các nghiên cứu đã
được thực hiện trước đây. Thứ nhất đã có nhiều nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa
nhà sản xuất và nhà bán lẻ: nghiên cứu của Webster (2000) là mối quan hệ của nhà
sản xuất và nhà bán lẻ trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng; nghiên cứu của
Sudhir (2001) là mối quan hệ về giá của nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Thứ hai là các
nghiên cứu về dự định mua lại: nghiên cứu của Bearden và Teel (1983), Eugene và
Mary (1993), Zeithaml và các cộng sự (1996), Hellier và các cộng sự (2003),
Seiders (2005) và nghiên cứu của Hanif và các cộng sự (2010) về tác động của sự
thỏa mãn đến dự định mua lại; nghiên cứu của Doney và Cannon (1997) về tác động
của niềm tin với dự định mua lại; nghiên cứu của Chiu và các cộng sự (2009) cho
rằng niềm tin vừa tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp lên dự định mua lại
thông qua sự thỏa mãn; nghiên cứu của Delgado-Ballestre và cộng sự (2003), cho
rằng sự thỏa mãn vừa tác động trực tiếp lên dự định mua lại, vừa tác động thông qua
niềm tin.
Đề tài nghiên cứu này sẽ bàn về vấn đề tác động lan tỏa giữa thương hiệu nhà
sản xuất và nhà bán lẻ đến dự định mua lại của người tiêu dùng. Hiểu biết thấu đáo
những yếu tố tác động đến dự định mua lại của khách hàng và tác động lan tỏa giữa
thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ giúp cho nhà quản lý có thể hoạch định chiến lược tiếp
thị cho nhà bán lẻ. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Tác động của niềm tin và sự thỏa
mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ: trường hợp điện thoại
di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu.


5

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này xem xét tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với thương hiệu
đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ.
Mục tiêu cụ thể:
(1) Xác định và đo lường tác động của các yếu tố niềm tin và sự thỏa mãn đối với
thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực điện thoại di động thông
minh tại TP. Hồ Chí Minh.
(2) Kiểm định sự khác biệt giữa các điện thoại di động thông minh sử dụng hệ điều
hành điện thoại khác nhau về dự định mua lại điện thoại di động thông minh.
(3) Đưa ra hàm ý cho các nhà bán lẻ
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: niềm tin đối với thương hiệu, sự thỏa mãn đối với
thương hiệu và dự định mua lại từ nhà bán lẻ.
Đối tượng khảo sát: là những người đã từng mua và sở hữu hoặc đang sở hữu
ít nhất 1 chiếc điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: thị trường điện thoại di động thông minh tại TP. Hồ Chí
Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng nguồn đa dữ liệu.
 Nguồn thứ cấp: các số liệu thống kê từ internet. Nguồn này được dùng để
tổng quan thị trường hiện nay và tiềm năng phát triển của điện thoại thông minh.
 Nguồn sơ cấp: được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát người đã từng mua
và sở hữu, hoặc đang sở hữu điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Nguồn này dùng để đo lường tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với
thương hiệu đến dự định mua lại tại nhà bán lẻ.
1.4.2. Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu sử dụng đa phương pháp.

6
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và thống kê mô tả.
Nghiên cứu này dùng để tổng quan thị trường điện thoại di động thông minh tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng: gồm 2 phần định tính và định lượng.
- Nghiên cứu định tính: kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung.
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
thang đo về niềm tin, sự thỏa mãn và dự định mua lại từ nhà bán lẻ, cuối cùng là đưa ra
bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: kỹ thuật thu thập thông tin thông qua khảo sát trực tiếp
người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi và được thực hiện tại TP.HCM, nhằm mục đích
khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo, đồng thời
trả lời các mục tiêu nghiên cứu. Trong phần này điều tra thử và điều chỉnh, sau đó điều
tra chính thức thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát. Cuối cùng là
xử lý số liệu. Cụ thể như sau:
 Kiểm định sơ bộ thang đo:
o Để phân tích độ tin cậy, sử dụng hệ số Cronbach Alpha.
o Để đánh giá giá trị hội tụ và khác biệt, sử dụng phân tích nhân tố EFA.
 Kiểm định khẳng định: sử dụng phân tích khẳng định CFA.
 Kiểm định mô hình lý thuyết: sử dụng mô hình cấu trúc SEM.
1.5. Kết cấu của nghiên cứu
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp thực hiện và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài về niềm tin, sự thỏa mãn, dự định mua lại, các
mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu tại đề tài này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

7
Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang
đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả
thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa
ra của mô hình.
Chương 5: Hàm ý và kết luận
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các hạn chế của đề tài.
Tóm tắt chương 1
Điện thoại di động thông minh (smartphone) ra đời đã giải quyết được nhu cầu
ngày càng cao về liên lạc, làm việc và giải trí của con người. Hiện tại Thành phố Hồ Chí
Minh có nhiều thương hiệu điện thoại và nhiều nhà bán lẻ điện thoại di động. Các nhà
bán lẻ thường tận dụng các thương hiệu mà họ bán để xây dựng hình ảnh tốt trong lòng
khách hàng, từ đó bán được nhiều hàng hơn, chứng tỏ tác động lan tỏa giữa thương hiệu
và nhà bán lẻ. Người tiêu dùng cũng có xu hướng mua thêm một chiếc điện thoại di
động, tức là nhiều người có dự định mua lại smartphone. Chính vì vậy mà tác giả quyết
định nghiên cứu đề tài “Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự
định mua lại từ nhà bán lẻ: Trường hợp điện thoại di động thông minh tại Thành phố Hồ
Chí Minh”.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các
lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu. Chương này tóm tắt các lý thuyết, mô hình có liên quan về tác
động lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ, cũng như về dự định mua lại. Tiếp đó,

hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm Niềm tin
Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa niềm tin là “sự sẵn sàng dựa vào đối
tác trao đổi mà người đó tin tưởng”.
Morgan và Hunt (1994) cho rằng niềm tin tồn tại “khi một bên tin vào độ đáng
tin cậy và tính chính trực của đối tác trao đổi”.
Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin là “sự sẵn sàng của người tiêu
dùng trung bình dựa vào khả năng thương hiệu thực hiện chức năng đã đưa ra”, “tin
tưởng làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường mà người tiêu dùng dễ bị
tổn thương, bởi vì họ biết có thể dựa vào thương hiệu đáng tin cậy”.
Theo Delgado-Ballester và các cộng sự (2003), niềm tin vào thương hiệu là
“cảm giác an toàn của người tiêu dùng với thương hiệu, được dựa trên nhận thức
rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm đối với các quyền lợi và phúc lợi
của người tiêu dùng”.
2.1.2. Khái niệm Sự thỏa mãn
Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là việc
“đánh giá của sự khác biệt nhận thức giữa kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của
sản phẩm”.
Theo Hellier và các cộng sự (2003), sự thỏa mãn là “các mức độ của niềm vui
nói chung hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng của dịch vụ thực
hiện mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng liên quan đến các dịch vụ”.


9
Theo Kim và các cộng sự (2004), sự thỏa mãn của khách hàng là “phản ứng
của khách hàng về trạng thái của sự thỏa mãn và sự phán xét của khách hàng về
mức độ thỏa mãn”.
Theo Gustafsson và cộng sự (2005), sự thỏa mãn của khách hàng là “cách
khách hàng thật sự đánh giá hiệu suất liên tục”.

2.1.3. Khái niệm Dự định mua lại
Theo Oliver (1999), dự định mua lại là một thành phần của lòng trung thành.
Ông định nghĩa lòng trung thành như là “một sự cam kết sâu sắc trong việc mua lại
hoặc khuyến khích dùng một sản phẩm/ dịch vụ trong tương lai, do đó mua lại cùng
một thương hiệu hoặc cùng thiết lập thương hiệu, mặc dù ảnh hưởng tình huống và
nỗ lực tiếp thị có thể gây ra hành vi chuyển đổi.”
Theo Hellier và các cộng sự (2003), dự định mua lại là “phán đoán của một cá
nhân về việc mua lại một dịch vụ từ cùng một công ty, dựa theo tình hình và khả
năng của mình”
2.2. Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động lan tỏa
giữa thương hiệu và nhà bán lẻ
Hình 2.1 là mô hình nghiên cứu của Singh (1991, trang 235) về sự thỏa mãn
trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Kết quả cho thấy các khách hàng xem việc thỏa
mãn với bác sỹ, thỏa mãn với bệnh viện và thỏa mãn với công ty bảo hiểm như là
kinh nghiệm về việc sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại bệnh viện đó. Tức là
khách hàng có khả năng phân biệt sự thỏa mãn với những đối tượng khác nhau. Kết
quả cũng cho thấy có tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với các bác sỹ sang dự định
thay đổi bệnh viện, dự định thay đổi công ty bảo hiểm; tác động lan tỏa từ việc thỏa
mãn với bệnh viện sang dự định thay đổi bác sỹ, dự định thay đổi công ty bảo hiểm;
tác động lan tỏa từ việc thỏa mãn với công ty bảo hiểm sang dự định thay đổi bác
sỹ, dự định thay đổi bệnh viện.


10

Hình 2.1 Mô hình tác động lan tỏa của Singh (1991)
Nghiên cứu của Sudhir (2001) điều tra hành vi cạnh tranh về giá giữa các nhà
sản xuất bằng cách xem xét tương tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ và suy ra các
liên hành động phù hợp với dữ liệu thu thập. Kết quả cho thấy nếu các nhà sản xuất

cùng cung cấp sản phẩm thông qua một nhà bán lẻ mà người tiêu dùng đã chọn
trước, người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên chênh lệch giá giữa các nhà sản xuất
trong cùng một nhà bán lẻ, hơn là chọn lựa dựa trên chênh lệch giá sản phẩm của
cùng một nhà sản xuất được cung cấp bởi các nhà bán lẻ khác nhau. Như vậy, tác
động lan tỏa từ nhà bán lẻ đã ảnh hưởng đến sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất:
người tiêu dùng chọn nhà bán lẻ trước, sau đó chọn nhà sản xuất sản phẩm có mức
giá phù hợp.
Theo Collins-Dodd và Lindley (2003), nghiên cứu của Jacoby và Mazursky
(1984) cho rằng “các nhà bán lẻ có hình ảnh không tốt có thể cải thiện hình ảnh của
mình bằng cách cung cấp các nhãn hiệu có hình ảnh tốt, và ngược lại, hình ảnh của
một nhà bán lẻ có thể xấu đi nếu cung cấp một thương hiệu không tốt”. CollinsDodd và Lindley (2003) cũng kết luận rằng “nhận thức của người tiêu dùng về hình
ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu có quan hệ đồng biến”. Như vậy, tác động
lan tỏa từ thương hiệu đã ảnh hưởng đến nhà bán lẻ, làm cho hình ảnh của nhà bán
lẻ tốt lên hay xấu đi.


11
Rõ ràng có thể nhận thấy hiệu ứng lan tỏa giữa thương hiệu và nhà bán lẻ.
Trong một số trường hợp tác động này sẽ lan tỏa từ nhà bán lẻ đến thương hiệu và
trong một số trường hợp khác tác động này sẽ lan tỏa từ thương hiệu đến nhà bán lẻ.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về dự định mua lại
Có nhiều nghiên cứu về dự định mua lại được thực hiện trước đây.
Hình 2.2 là mô hình nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993) với 22.300
khách hàng của các sản phẩm và dịch vụ chính tại Thụy Điển vào 1989-1990.
Nghiên cứu cho rằng việc quản lý sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng khi
khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm. Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của sự
thỏa mãn đến dự định mua lại. Tác động của kỳ vọng và chất lượng cảm nhận đến
dự định mua lại là gián tiếp thông qua sự thỏa mãn.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Anderson, và Sullivan (1993)

Hình 2.3 là mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006). Nghiên cứu
này khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm máy tính và hàng điện tử. Kết quả cho
thấy có tác động trực tiếp từ sự thỏa mãn và niềm tin đến dự định mua lại (giả


12
thuyết H5 và H6) và tác động gián tiếp từ sự thỏa mãn đến dự định mua lại thông
qua niềm tin (giả thuyết H2 và H5). Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho kết quả về tác
động lan tỏa từ thương hiệu đến nhà bán lẻ (giả thuyết H3 và H4).

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006)
Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) về tác động của
các yếu tố đến lòng trung thành. Trong khi đó, dự định mua lại là một thành phần
của lòng trung thành, nên có thể dùng nghiên cứu này để xem xét tác động của các
yếu tố đến dự định mua lại (Oliver, 1999). Kết quả cho thấy tác động của giá trị
nhận thức, sự thỏa mãn, niềm tin và thói quen đến lòng trung thành, trong đó giá trị
nhận thức và niềm tin có cả tác động trực tiếp và tác động gián tiếp đến lòng trung
thành thông qua sự thỏa mãn, sự thỏa mãn và thói quen có tác động trực tiếp đến
lòng trung thành.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)


13
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đề tài này sẽ dựa trên nghiên cứu của Zboja và Voorhees (2006) vì sự tương
đồng trong đặc điểm thương hiệu và nhà sản xuất của sản phẩm được lựa chọn để
thực hiện khảo sát: giữa máy tính, điện tử với điện thoại di động thông minh.
Thứ nhất, điện thoại di động thông minh cũng có tính không thể tách rời tương
đối của nhà sản xuất và thương hiệu. Tức là, khi nhắc đến thương hiệu điện thoại di

động Samsung người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Samsung, khi nhắc đến thương
hiệu điện thoại di động Sony người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Sony, khi nhắc đến
thương hiệu điện thoại di động Iphone người ta sẽ biết là của nhà sản xuất Apple...
Như vậy có thể dùng tên thương hiệu để đại diện cho tên của nhà sản xuất.
Thứ hai, điện thoại di động thông minh cũng có tính phân biệt rõ giữa thương
hiệu với nhà bán lẻ. Nghĩa là khách hàng có thể đánh giá riêng biệt cảm nhận của
mình với thương hiệu điện thoại di động và cảm nhận của mình với nhà bán lẻ. Ví
dụ một người mua điện thoại di động thương hiệu Samsung tại nhà bán lẻ Thế giới
Di động sẽ có khả năng đánh giá riêng biệt cảm nhận của mình với thương hiệu
Samsung và cảm nhận của mình với nhà bán lẻ Thế giới Di động.
Mô hình đề xuất để tìm hiểu tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương
hiệu lên dự định mua lại từ nhà bán lẻ được trình bày trong Hình 2.5.

Hình 2.5 Mô hình đề xuất về tác động của niềm tin và sự thỏa mãn đối với
thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ.


14
2.4. Giả thuyết
2.4.1. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn
Lau và Lee (1999) xây dựng lý thuyết rằng thương hiệu có vai trò đại diện cho
nhà sản xuất trong các mối quan hệ với khách hàng. Vì khách hàng mua sản phẩm
thông qua nhà bán lẻ chứ không thông qua đại diện của nhà sản xuất nên khách
hàng có thể xây dựng niềm tin và sự thỏa mãn với chính thương hiệu. Với đặc tính
của sản phẩm khảo sát trong nghiên cứu này là điện thoại di động thông minh, từ
ngữ “niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu” có thể sử dụng thay thế “niềm tin và
sự thỏa mãn với nhà sản xuất”.
Theo nghiên cứu của Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001), “sự thỏa
mãn giải thích một lượng đáng kể các phương sai của cả hai khía cạnh thang đo
niềm tin đối với thương hiệu”, tức là sự thỏa mãn là tiền đề cho niềm tin. Các

nghiên cứu khác cũng có kết quả tương tự: về bán lẻ là Bloemer và OderkerkenSchroeder (2002), về dịch vụ là Singh và Sirdeshmukh (2000).
Nghiên cứu dự kiến mối quan hệ giữa niềm tin và sự thỏa mãn sẽ đúng trong
trường hợp thương hiệu và nhà bán lẻ với 2 giả thuyết sau:
H1. Sự thỏa mãn với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến
Niềm tin đối với thương hiệu đó.
H2. Sự thỏa mãn với nhà bán lẻ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến
Niềm tin đối với nhà bán lẻ đó.
2.4.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhà bán lẻ
Một trong những mối quan tâm tiếp theo của nghiên cứu này là mối quan hệ
giữa thương hiệu và nhà bán lẻ. Trong một nghiên cứu vào năm 1991 của Singh, khi
mua sắm, khách hàng có thể đánh giá sự thỏa mãn của mình trên các đối tượng
riêng biệt. Tức là khách hàng có thể đánh giá một cách phân biệt về thương hiệu
(Samsung), nhà bán lẻ (Thế giới di động) và người bán hàng. Điều này giúp họ có
thể chọn đúng sản phẩm để mua.