LẬP CHIẾN lược CÔNG TY cổ PHẦN tập đoàn THIÊN LONG GIAI đoạn 2016

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG - GIAI ĐOẠN 2016-2018
I) GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
-

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG.
Ngành nghề: Văn phòng phẩm.
Slogan: “Sức mạnh tri thức”.
Logo của công ty:

-

Website: www.thienlonggroup.com.
Email:
Ngày lên sàn: 26/03/2010 – Mã CK: TLG.
Giá cổ phiếu năm đầu tiên: 35.000 VNĐ.
Giá cổ phiếu hiện tại: 106.900 VNĐ. (ngày 20/3/2017).
Sứ mệnh: Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và chinh phục

-

đỉnh cao tri thức.
Giá trị cốt lõi: Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm
đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát
triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn.


-

Bộ máy tổ chức:

II)ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
1) CƠ HỘI
1. Là doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất văn phòng phẩm ở Việt Nam.
Chiếm 55% thị phần bút bi trong cả nước.
2. Việt Nam có nền chính trị khá ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp.
3. Việt Nam gia nhập WTO.Hội nhập làm giảm bớt rào cản thuế quan
4. Nước ta có khoảng 23 triệu học sinh , sinh viên, đây là thị trường tiềm năng bởi nhu cầu
tiêu dùng văn phòng phẩm nói chung và bút viết nói riêng ước tính tăng khoảng 10
-15%/năm.

5. Kinh tế Việt Nam phát triển mức tương đối ổn định
6. Thu nhập người dân việt nam được cải thiện: GDP bình quân đầu người 2016 là
2200$.
7. Yếu tố công nghệ ngày nay ngày càng hịên đại với nhiều loại máy móc ra đời giúp
các quá trình sản xuất và quản trị.
8. Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh và dần trở nên quan trọng ở Việt
Nam.
9. Hàng năm có hàng ngàn công ty tham gia vào thị trường Việt Nam.
2) THÁCH THỨC
10 Quá trình hội nhập mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh
mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu.
11 Giá nguyên liệu đầu vào tăng do giá xăng dầu trên thế giới tăng.
12 Hàng nhập từ các quốc gia Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật… có mẫu mã đẹp được giới
trẻ ưa chuộng. Bên cạnh đó, hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng uy tín của Thiên
Long.
13 Tỉ giá hối đoái không ổn định làm ảnh hướng đến giá nguyên liệu nhập khẩu.
14 Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi ở các văn
phòng giảm.

15 Hàng giả , hàng nhái kém chất lượng ảnh hưởng uy tín Thiên Long.

III) ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
1) PHÂN TÍCH CÁC TỈ SỐ TÀI CHÍNH


Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

CAG
R

Doanh Thu

1,406,207,544,07
7

1,613,576,908,965

1,883,741,590,457

15.74

Chi Phí

1,240,657,613,000 1,422,123,585,000

1,634,538,933,000

14.78

Lợi nhuận ròng

116,562,564,459

187,857,986,325

26.95

Tổng tài sản

1,009,189,271,955 1,108,202,539,017

1,292,998,274,520

13.19

Vốn chủ sở hữu

629,588,647,042

732,173,699,395

821,643,489,472

14.24

Tỷ suất lợi nhuận
ròng

8.29

9.13

9.97

ROA (%)

11.55

13.30

14.53

ROE (%)

18.51

20.13

22.86

147,397,757,959

2) ĐIỂM MẠNH
1. Thiên Long là một thương hiệu mạnh, đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại
Việt Nam. Đứng thứ 37 trong top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam do forbes

bình chọn.
2. Mỗi vị trí công việc đều được mô tả chi tiết trong “Bản mô tả công việc” giúp
nhân viên hiểu rõ về nghĩa vụ, trách nhiệm, quyền hạn của mình; có định hướng
phát triển.
3. Tại Việt Nam, mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên
cả nước với trên 135 nhà phân phối, hơn 53.000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại
Miền Nam và Miền Bắc. Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã có mặt
tại hơn 40 nước ở khắp 5 châu lục trên thế giới. Ngoài các văn phòng đại diện đã
được thiết lập tại Đông Dương, Trung Quốc và Đức.
4. Thiên Long triển khai hệ thống quản trị tích hợp ERP SAP với những hiệu quả lớn
trong hoạt động quản lý nguồn nhân lực, quản lý tài chính, kế toán.
5. Công ty có lợi thế về chi phí khi có dây chuyền sản xuất hiện đại có sự tham gia
của robot , lao động được chuyên môn hóa cao, lương người lao động trung bình
là khoảng 2,1 triệu đồng/tháng chiếm khoảng 30% chi phí trực tiếp.


6. Mức giá của các sản phẩm Thiên Long ở mức vừa túi tiền. Phân khúc sản phẩm
có loại bình dân cho đến cao cấp, phù hợp cho mọi người. Sản phẩm đa dạng, tập
trung vào 4 nhóm chính: : Nhóm bút viết, Nhóm Dụng cụ Văn phòng, Nhóm Dụng
cụ Học sinh, Nhóm Dụng cụ Mỹ thuật.
7. Doanh thu thuần năm 2015 đạt 1.883,7 tỷ đồng, tăng 16,7% so với năm 2014 và
đạt 104,7% kế hoạch đặt ra. Doanh thu tăng liên tục qua các năm, tỷ lệ tổng giá
vốn và chi phí hoạt động trên doanh thu thuần giảm đáng kể nên lợi nhuận sau
thuế tăng trưởng ấn tượng với mức tăng 27,4% so với năm 2014 và 61,2% so với
năm 2013, đem lại 187.858 triệu đồng lợi nhuận cho Tập đoàn trong năm 2015.
8. Năm 2015, Thiên Long đã tăng Vốn chủ sở hữu từ 732.173 triệu đồng lên 821.643
triệu đồng, tức tăng 12,2% so với năm trước.
9. Có phòng Nghiên cứu và Phát triển chuyên nghiệp.
3) ĐIỂM YẾU
1. Sự thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp cao khi công ty mở rộng quy mô sản

xuất.
2. Với chiến lược phát triển hướng tới việc chất lượng hàng hóa trong nước ngang
với tiêu chuẩn châu Âu dẫn tới việc bút bi Thiên Long nhập khẩu dây chuyền thiết
bị sản xuất có chất lượng cao. Nếu nhập khẩu dây chuyền thiết bị tân tiến thêm
vào đó là tiền thuê kỹ sư nước ngoài do nguồn nhân lực chất lượng cao của ta rất
hạn hẹp sẽ đội chi phí sản xuất lên cao gây tăng giá thành sản phẩm.
3. Nhiều nhóm sản phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại sử dụng
cùng 1 phương án tiếp thị.
4. Mẫu mã thiếu bắt mắt và kém đa dạng so với hàng nhập khẩu của các quốc gia
Hàn Quốc, Nhật Bản...
5. Do nguồn cung cấp trong nước còn hạn chế về nhiều mặt nên phần lớn các nguyên
vật liệu chính phải được nhập khẩu từ nước ngoài. Chi phí nguyên vật liệu chiếm
tỷ trọng từ 65% đến 70% trong giá thành sản xuất của TLG. Trong thời gian qua
giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng, đặc biệt là giá nguyên vật liệu nhựa và kim
loại.

IV) PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
1. Xây dựng chương trình Marketing B2B
về dịch vụ bán hàng trực tuyến Flexoffice
cho các doanh nghiệp ở các thành phố lớn:
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ…(S3,
O8).
2. Tìm kiếm nhà phân phối tại các thị
trường Lào, Campuchia, Thái Lan,

1. Thiết kế, cải tiến kiểu dáng của bút bi
dành cho phân khúc học sinh từ tiểu học
đến bậc trung học phổ thông. (W4, O6)
2. Thực hiện chiến lược Marketing riêng
cho từng phân khúc. (W3, S7)

Myanmar. (S7,O3)
3. Tăng thêm 3% sản lượng để đáp ứng
nhu cầu thị trường. (S8,O4)
1. Xây dựng chương trình chăm sóc khách
hàng đối với các nhà phân phối lâu năm
trong thị trường Việt Nam, hỗ trợ mỗi cửa
hàng 1 tủ trưng bày với hình ảnh quảng bá
thương hiệu Thiên Long (S3, S8, T1, T3)

1. Hoạch định chi phí và định mức chi tiêu
để hướng tới kiểm soát sản xuất và chi
tiêu trong định mức đó. (W2, W5, T2)
2. Đầu tư cho phát triển sản phẩm mới.
(W4,T3)

V)CHIẾN LƯỢC TRONG HÀNH ĐỘNG
Dựa trên việc phân tích các chiến lược trên ma trận SWOT, đề xuất 3 chiến lược sau:
-

Chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường.
Chiến lược phát triển sản phẩm.

1) Chiến lược thâm nhập thị trường.
- Thị trường VPP ở Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng bởi dân số đang ở độ
tuổi dân số trẻ, đó là những người đang ở độ tuổi đi học và đi làm. Nhóm này có
nhu cầu sử dụng bút viết nói riêng và văn phòng phẩm nói chung. Hơn nữa, dân số
Việt Nam vẫn đang tăng hàng năm, tức thị trường VPP trong nước vẫn sẽ tiếp tục

tăng hằng năm. Bên cạnh đó, hàng năm có hàng ngàn công ty tham gia kinh doanh
ở Việt Nam, đây cũng là những khách hàng tiềm năng của Thiên Long. Vì vậy,
thâm nhập thị trường là chiến lược không thể không thực hiện của Thiên Long.
- Triển khai chiến lược “Thâm nhập thị trường”:
+ Thực hiện tiếp thị B2B đến các doanh nghiệp chưa là khách hàng của Thiên
Long dưới thương hiệu VPP Flexoffice ở các thành phố lớn: Cần Thơ, Vĩnh Long,
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội...
+ Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng dành cho các nhà phân phối lâu
năm, có uy tín của Thiên Long, hỗ trợ mỗi cửa hàng 1 tủ trưng bày VPP với hình
ảnh quảng bá cho thương hiệu Thiên Long.
2) Chiến lược phát triển thị trường.
- Với mục tiêu 2020 trở thành một công ty VPP lớn nhất Đông Nam Á, Thiên Long
buộc phải thực hiện chiến lược phát triển thị trường. Trong đó, tập trung vào thị
trường Đông Nam Á, đặc biệt là: Lào, Campuchia, Myanmar, Đông Timor, Thái
Lan, Brunei, Philippines.
+ Tìm kiếm nhà phân phối uy tín ở từng quốc gia.
+ Thực hiện Marketing để quảng bá thương hiệu VPP ở các phân khúc học sinh và
doanh nghiệp.


3) Chiến lược phát triển sản phẩm.
- Với sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài với mẫu mã bắt mắt hơn so với
Thiên Long, đây là thách thức buộc Thiên Long phải cải tiến sản phẩm, phát triển
sản phẩm để giành lấy được sự ưa chuộng và trung thành của khách hàng. Bộ phân
nghiên cứu và phát triển cần thiết kế, cải tiến mẫu mã của bút bi đặc biệt dành cho
phân khúc học sinh từ tiểu học đế trung học, đây là phân khúc khách hàng ưa thích
sự bắt mắt của sản phẩm. Với lợi thế sản xuất giá phù hợp với đối tượng này,
Thiên Long sẽ có thể giành lấy được khách hàng từ các mặt hàng nhập với giá đắt
đỏ.

VI) CHIẾN LƯỢC 3 NĂM 2016 – 2018.
Năm 2016

Năm 2017

2,203,977,660,835

2,600,693,639,785 3,094,825,431,344 18.50

Chi Phí

1,896,065,162,280

2,529,350,926,48
2,199,435,588,245 2

15.50

Lợi nhuận ròng

238,579,642,633

305,381,942,570

396,996,525,341

29.00

1,474,018,032,953

1,966,340,055,95
1,709,860,918,225 9

15.50

Doanh Thu

Tổng tài sản

Năm 2018

CAGR

Vốn chủ sở hữu 953,106,447,788

1,115,134,543,911 1,282,404,725,498 16.00

Tỷ suất lợi
nhuận ròng

10.82

11.74

12.83

ROA (%)

16.19

17.86

20.19

ROE (%)

25.03

27.39

30.96

VII) CHIẾN LƯỢC MARKETING
1) Sản phẩm của Thiên Long
1. Bút Viết (nhãn hàng Thiên Long và Bizner)
Đây là nhóm sản phẩm chính của TLG, chiếm hơn 65% thị phần trong nước, đóng vai trò
là nhóm sản phẩm chủ lực, tạo nền tảng trong quá trình phát triển của TLG. Bên cạnh


thương hiệu bút viết Thiên Long, còn có bút cao cấp nhãn hàng Bizner dành cho giới
doanh nhân và người có thu nhập cao.
2. Dụng Cụ Văn Phòng (Nhãn hàng Flexoffice)
Đây là nhóm sản phẩm được TLG tập trung đầu tư nhiều nhất trong những năm gần đây,
với những sản phẩm như bìa, flie, bút lông bảng…nhằm đem đến nhiều chủng loại đáp
ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
3. Dụng cụ học sinh (nhãn hàng Điểm 10)
Đây là nhóm sản phẩm được TLG tập trung đầu tư nhiều nhất trong những năm gần đây,
với những sản phẩm như bìa, flie, bút lông bảng…nhằm đem đến nhiều chủng loại đáp
ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
4. Dụng cụ mỹ thuật ( Nhãn hàng Colokit)

Bao gồm các sản phẩm phục vụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng tạo như sáp nặn, sáp màu,
màu nước…đạt tiêu chuẩn chất lượng cao của Châu Âu.
-

Cơ cấu DT theo nhóm sản phẩm

Sẽ tiếp túc phát triển nhóm bút viết để giành lấy thị phần và đẩy mạnh phát triển nhóm
văn phòng phẩm.
2) Chiến lược phân phối:
- Mở văn phòng đại diện ở 4 nước: Thailand, Myanmar, Philippines, Singapore để
tăng cường tiếp thị và tìm kiếm nhà phân phối đáng tin cậy để mở rộng xuất khẩu
sang các thị trường.


-

Trong nước duy trì mối quan hệ tốt với các cửa hàng phân phối truyền thống, hỗ
trợ mỗi cửa hàng 1 tủ trưng bày có thương hiệu Thiên Long nhằm quảng bá thêm
hình ảnh Thiên Long.
Tiếp tục mở thêm cửa hàng phân phối của Thiên Long ở cạnh các trường học
thuộc các thành phố lớn trong nước.
Tăng cường Marketing B2B đến các doanh nghiệp thông qua sử dụng dịch vụ mua
hàng trực tuyến Flexoffice của Thiên Long.

3) Khuyến mãi
- Thực hiện chương trình khuyến mãi mua trọn bộ dụng cụ học tập giảm giá 10%
vào mùa khai giảng đầu năm khi mua tại cửa hàng phân phối của Thiên Long.
- Chương trình mua 2 tặng 1 đối với bút bi kiểu dáng mới được thiết kế để giành lấy
khách hàng từ những thương hiệu nước ngoài với lợi thế về giá.

VIII)CHIẾN LƯỢC NHÂN SỰ
1) Tuyển dụng
- Tăng nhu cầu về nhân sự trong năm tới, đặc biệt khi công ty đang hướng đến mở
rộng thị trường ra Đông Nam Á.
- Nhân viên sales nhằm tìm kiếm, tiếp cận khách hàng tiềm năng tại thị trường mới.
Yêu cầu về nằng cấp, kinh nghiệm, thông thạo tiếng Anh, khả năng giao tiếp lưu
loát.
- Quản lý cấp cao để đáp ứng quá trình mở rộng thị trường của công ty bằng cách tổ
chức chương trình quản trị viên tập sự một mặt phát hiện, đào tạo nhân viên trong
công ty có khả năng quản lý, một mặt thu hút người ngoài tham gia giúp tuyển
chọn đúng người.
Nhân viên bộ phận R&D: cần sự sáng tạo, nhạy bén, trung thực để thiết kế ra mẫu mã
mới.
2) Lương, thưởng, phúc lợi
- Lương, thưởng:
+ Duy trì chính sách lương thưởng hiện có của công ty:
+ Thang bảng lương xây dựng dựa trên tiêu chí: giá trị đóng góp công ty, sự tương xứng
với yêu cầu công việc, tính cạnh tranh theo thị trường, khuyến khích tăng hiệu quả và
chất lượng công việc, tính công bằng và minh bạch.
+ Thực hiện soát xét mức lương chung toàn công ty hàng tháng nhằm đánh giá năng lực
từng CBCNV để có quyết định điều chỉnh lương phù hợp.
+ Thưởng tháng 13, 14 và các dịp lễ, Tết hàng năm; khen thưởng khi có sáng kiến, cải
tiến trong công việc.


-

Phúc lợi:

+ Chế độ CBCNV mua cổ phần ưu đãi.

+ Chế độ mua bảo hiểm xã hội, bảo hiểm tai nạn
+ Cung cấp suất ăn giữa ca; đồ ăn vặt, thức uống miễn phí, không gian thoải mái cho bộ
phận Marketing, R&D nhằm tăng tinh thần sáng tạo cho nhân viên.
+ Tạo điều kiện cho CBCNV đi nghỉ mát hàng năm; tổ chức các hội thi văn nghệ, thể
thao nhằm giao lưu, gắn bó tình đoàn kết trong nội bộ công ty.
3)
-

Môi trường làm việc
An toàn, lành mạnh, thân thiện, cạnh tranh công bằng.
Nhà xưởng sạch sẽ, thông thoáng, đáp ứng đủ nhu cầu nhân viên.
Văn phòng công ty thoáng mát, sạch sẽ, trang trí hoa, cây cảnh nhằm tạo không
khí làm việc thoải mái, trong sạch, lành mạnh.

4) Đào tạo, huấn luyện
- Cử nhân viên đi nước ngoài đào tạo, mời giảng viên về đào tạo nhân viên.
- Đào tạo, khuyến khích, tạo động lức cho các nhân viên đặc biệt là bộ phận R&D
để thiết kế, sáng tạo ra nhiều mẫu mã mới cho sản phẩm nhằm cạnh tranh với các
sản phẩm đối thủ trong và ngoài nước.
Tổ chức các cuộc thi về thiết kế, sáng tạo, sản xuất sản phẩm của công ty cho nhân viên
để tìm kiếm nhiều người có năng lực nghiên cứu, phát triển sản phẩm.
Thăng tiến
Đào tạo nâng cao nghiệp vụ nhằm bồi dưỡng kỹ năng về nghiệp vụ chuyên môn, tạo điều
kiện cho nhân viên có cơ hội thăng tiến trong công việc.

IX) Quản trị rủi ro
1) Rủi ro:
Cạnh tranh trong chiến lược chi phí thấp. (Giá nguyên vật liệu đầu vào hay có sự biến
động)
Cạnh tranh trong với các doanh nghiệp nước ngoài. (Nhật, Hàn)

=> Có thế làm giảm thị phần hiện có trên thị trường của Thiên Long (60%)
2) Chiến lược quản trị rủi ro.
- Cạnh tranh trong chiến lược chi phí thấp.
=> Cải thiện khả năng tự sản xuất để giảm chi phí nhập khẩu các trang thiết bị, nguồn
nguyên liệu từ nước ngoài.


+ Mở rộng diện tích đồng thời thường xuyên bảo dưỡng các nhà máy hiện có (hai nhà
máy hoạt động tại KCN Tân Tạo và KCN Long Thành), hay xây dựng thêm một số nhà
máy, xưởng sản xuất khuôn nhựa để đáp ứng nhu cầu trong nước cũng như việc mở rộng
của công ty ở nước ngoài.
+ Tăng cường nghiên cứu và sản xuất một số loại mực nhằm chủ động nguồn nguyên
liệu đầu vào. ( Hiện có: trung tâm nghiên cứu Nano từ năm 2008).
+ Duy trì mối quan hệ đối tác truyền thống với các nhà cung cấp lớn để kiểm soát được
tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong trường hợp giá nguyên vật liệu có sự biến
động.
- Cạnh tranh trong với các doanh nghiệp nước ngoài.
=> Chất lượng tương đương với giá, không vì cạnh tranh giá mà giảm chất lượng sản
phẩm, lấy chất lượng và sự đổi mới sản phẩm giữ chân khách hàng cũng như có thêm
khách hàng.
+ Ngày càng có nhiều lo ngại về độ an toàn của các sản phẩm Trung Quốc đối với trẻ em
nên người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng mua các sản phẩm an toàn hơn với giá
cao hơn => Cần đảm bảo đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và độ an
toàn sản phẩm; xây dựng quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm chặt chẽ ở tất cả các
khâu từ mua hàng, sản xuất, đóng gói đến lưu thông.
+ Tăng đầu tư cho phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D), thúc đẩy trong việc sáng tạo
trong công nghệ sản xuất (dây chuyền sản xuất bằng robot làm nâng cao năng suất) cũng
như việc tạo thêm các sản phẩm mới với các tính nâng vượt trội (bút mực tẩy được bằng
gôm).
+ Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: khảo sát, tìm hiểu ý thích của giới trẻ - chiếm phần

lớn thị trường để bắt kịp xu hướng, thay đổi mẫu mã nhằm cạnh tranh với các mặt hàng
nhập khẩu từ Trung Quốc, Nhật Bản.