Mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa tại Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Trường An

Header Page 1 of 126.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---------------------------------------

Huỳnh Đức Luận

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TRƯỜNG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hà Nội - 2015

Footer Page 1 of 126.


Header Page 2 of 126.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---------------------------------------

Huỳnh Đức Luận - C00058
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TRƯỜNG AN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHẠM THỊ HOA

Hà Nội - 2015

1

Footer Page 2 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 3 of 126.

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh chữ viết tắt
Danh mục Sơ đồ - Bảng – Đồ thị
MỞ ĐẦU…………………………………………………………….

1

Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA
TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA

5

CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI …………………………..
1.1.1 Đặc điểm doanh nghiệp thương mại …………………………..

5

1.1.1.1 Khái niệm về doanh nghiệp thương mại …………………….

5

1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại ……………………

6

1.1.2 Thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thương mại ….

7

1.1.2.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa ………………….

7

1.1.2.2 Phân loại và phân đoạn thị trường tiêu thụ hàng hóa ……….

8

1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA

12

DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ………………………………...
1.2.1 Quan niệm về mở rộng thị trường hàng hóa …………………..

12

1.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa ….

13

1.2.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều rộng …………….

13

1.2.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều sâu ………………

16

1.2.3 Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa

17

Footer Page 3 of 126.


Header Page 4 of 126.

1.2.3.1 Nhóm nhân tố vĩ mô ………………………………………...

18

1.2.3.2 Nhóm nhân tố thuộc môi trường ngành ……………………..

20

1.2.3.3 Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp ……………………..

23

1.3. KINH NGHIỆM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA MỘT SỐ

28

DOANH NGHIỆP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ………………..
1.3.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của một số doanh nghiệp…...

28

1.3.2 Bài học kinh nghiệm …………………………………………..

33

Chương II
THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
TRƯỜNG AN
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH
VỤ TRƯỜNG AN ……………………………………………………

36

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Trường An ………………………

36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Trường An ……………………….

37

2.1.3 Quy trình hoạt động kinh doanh của công ty Trường An ……….

39

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty ………………………………...

40

2.2. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA TẠI
CÔNG TY TRƯỜNG AN …………………………………………..

41

2.2.1 Hàng hóa tiêu thụ của công ty Trường An ……………………....

41

2.2.2 Thị trường tiêu thụ hàng hóa của công ty Trường An ………...

43

2.2.3 Thực trạng thị trường tiêu thụ hàng hóa tại công ty Trường An

45

2.2.3.1 Mở rộng về quy mô tiêu thụ hàng hóa ………………………

45

2.2.3.2 Mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý ……………………..

51

2.2.3.3 Mở rộng thị trường theo chủng loại hàng hóa ………………

54

2

Footer Page 4 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 5 of 126.

2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU

56

THỤ HÀNG HÓA TẠI CÔNG TY TRƯỜNG AN ………………...
Chương III
GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
HÀNG HÓA TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH
VỤ TRƯỜNG AN
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG

62

TY TRƯỜNG AN …………………………………………………..
3.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty Trường An …………………..

62

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty Trường An ……………….

62

3.2. GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG

63

HÓA TẠI CÔNG TY TRƯỜNG AN ……………………………….
3.2.1 Đa dạng các chủng loại hàng hóa cung cấp …………………

63

3.2.2 Xây dựng chính sách giá ………………………………………

64

3.2.3 Xây dựng kênh phân phối ……………………………………..

65

3.2.4 Các hoạt động Marketing ………………...……………………

66

KẾT LUẬN
DANH MỤC CÁC TÀI TIỆU THAM KHẢO

70
71

3

Footer Page 5 of 126.


Header Page 6 of 126.

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tác
giả đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trường.
Tác giả xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới cô giáo Tiến sĩ
Phạm Thị Hoa – Trường Đại học Thăng Long, người đã luôn tận tình hướng
dẫn, động viên và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này.
Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến các Thầy, cô Trường Đại học
Thăng Long, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình học tập,

nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả còn nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình của các cán bộ nhân viên thuộc công ty TNHH Thương mại và Dịch
vụ Trường An. Tác giả cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các
đồng nghiệp công ty.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả
Huỳnh Đức Luận

4

Footer Page 6 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 7 of 126.

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

2. NXB

: Nhà xuất bản

3. VNĐ

: Tiền Việt Nam Đồng

4. PGS

: Giáo sư

5. TS

: Tiến sĩ

6. Công ty Trường An

: Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
Trường An

5

Footer Page 7 of 126.


Header Page 8 of 126.

DANH MỤC SƠ ĐỒ - BẢNG – ĐỒ THỊ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Trường An
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ hoạt động của công ty

BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh các năm 2012 - 2014
Bảng 2.2: Doanh thu tiêu thụ hàng hóa các năm 2010 - 2014
Bảng 2.3: Lợi nhuận sau thuế các năm 2010 - 2014
Bảng 2.4: Tài sản và VCSH của công ty các năm 2010 – 2014
Bảng 2.5: Khối lượng và doanh thu tiêu thụ các năm 2010 – 2014
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu theo khu vực địa lý
Bảng 2.7: Cơ cấu sản lượng tiêu thụ theo thành phần kinh tế
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu theo chủng loại hàng hóa
ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1: Doanh thu của công ty các năm 2010 - 2014
Đồ thị 2.2: Lợi nhuận của công ty các năm 2010 - 2014
Đồ thị 2.3: Tài sản và VCSH của công ty các năm 2010 – 2014
Đồ thị 2.4: Khối lượng và doanh thu tiêu thụ của công ty các
năm 2010 - 2014
Đồ thị 2.5: Cơ cấu doanh thu theo khu vực địa lý năm 2014
Đồ thị 2.6: Cơ cấu doanh thu theo chủng loại hàng hóa
Đồ thị 2.7: Tỷ trọng doanh thu theo tỷ chủng hàng hóa
Đồ thị 2.8: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2003 -2014

6

Footer Page 8 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 9 of 126.

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sau 20 năm đổi mới, kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu đáng
kể: Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đời sống nhân dân được nâng lên, hệ
thống cơ sở hạ tầng ngày càng hoàn thiện, các công trình cao ốc ngày càng
hiện đại, tạo ra một diện mạo mới cho đất nước. Tuy nhiên, trong bối cảnh
toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng đã tác
động trực tiếp vào nền kinh tế và cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp.
Khác với thời bao cấp, trên thị trường hầu như không có người bán, với định
hướng kinh tế thị trường hiện nay thị trường có trăm người bán vạn người
mua. Hàng hóa trong nước và nước ngoài hết sức phong phú, các doanh
nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để bán được hàng. Mặc dù vậy, các doanh
nghiệp trong nước còn rất lúng túng trong việc định hướng và phát triển thị
trường cho sản phẩm của mình.
Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Trường An (Công ty Thương
mại Trường An) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại hàng
hóa bao bì và các phụ kiện bao bì tại thị trường Việt Nam. Công ty Thương
mại Trường An được thành lập năm 2006 là doanh nghiệp còn khá trẻ, ngay
từ khi ra đời đã phải đối mặt với không ít đối thủ cạnh tranh có năng lực trên
thị trường. Vì vậy để đứng vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường
là một điều rất khó khăn, đòi hỏi Công ty phải có những phương pháp tiếp cận
thị trường một cách chủ động, sẵn sàng đối phó với thử thách và đe dọa.
Trước tình hình trên Công ty Thương mại Trường An đã định hướng kinh
doanh hướng theo thị trường, tìm kiếm các giải pháp để tiêu thụ các hàng hóa
và dịch vụ của mình để phát huy tiềm lực nâng cao sức cạnh tranh. Để làm
được điều đó, Công ty cần phải nỗ lực trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của
1

Footer Page 9 of 126.

Header Page 10 of 126.

khách hàng, đảm bảo quyền lợi và lợi ích của công ty trên cơ sở những nguồn
lực hiện có. Trong đó, cần nhấn mạnh việc áp dụng các hoạt động marketing
vào thực tiễn hoạt động kinh doanh trên thị trường cũng như phát huy vai trò
của các hoạt động tài chính, nhân sự, kỹ thuật … của doanh nghiệp.
Để phát triển hoạt động kinh doanh của mình, công ty cần phải giành
được thị phần lớn. Mở rộng thị phần là một tất yếu quan trọng để phát triển
hoạt động kinh doanh của công ty, đây cũng là một vấn đề mà không ít các
doanh nghiệp của Việt Nam hiện nay đang trăn trở.
Chính vì lý do trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Mở rộng thị
trường tiêu thụ hàng hóa tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Trường An” để làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình.

2

Footer Page 10 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 11 of 126.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đề tài nhằm một số mục đích sau:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thị trường và hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa.
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa, chỉ ra
những thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa
công ty Trường An.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường thi trường tiêu thụ
hàng hóa của công ty Trường An.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ hàng hóa tại công ty Thương mại.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn việc nghiên cứu, phân tích
hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa tại công ty Thương mại
Trường An từ năm 2010 đến năm 2014.
 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp hệ thống hóa các tư liệu chính thống.
- Phương pháp khảo sát thực tiễn.
- Phương pháp so sánh.
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục
bảng biểu, các chữ viết tắt, luận văn kết cấu 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ hàng
hóa của doanh nghiệp thương mại
- Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa tại
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trường An
3

Footer Page 11 of 126.


Header Page 12 of 126.

- Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa tại
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trường An

4

Footer Page 12 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 13 of 126.

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG
HÓA TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1.1 Đặc điểm doanh nghiệp thương mại
1.1.1.1 Khái niệm về doanh nghiệp thương mại
Trong bất kì nền sản xuất hàng hóa nào, quá trình sản xuất bao gồm:
sản xuất, phân phối, trao đổi, và tiêu dùng. Việc sản phẩm được đem bán trên
trường là một hoạt động nhằm chuyển đổi hình thái giá trị từ H-T, lĩnh vực
này đòi hỏi sự chuyên môn hóa cao không những giúp các nhà sản xuất bán
được hàng hóa mà còn làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh
hơn, hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất khi có nhu cầu.
Như vậy, sự ra đời lưu thông hàng hóa – thương mại, sự xuất hiện của các nhà
thương mại là một tất yếu, và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền
kinh tế.
Doanh nghiệp thương mại ra đời do sự phân công lao động xã hội và
chuyên môn hoá trong sản xuất: Một bộ phận những người sản xuất tách ra
chuyên đưa hàng ra thị trường để bán, dần dần công việc đó được cố định vào
một số người và phát triển thành các đơn vị, các tổ chức kinh tế chuyên làm
nhiệm vụ mua bán hàng hoá để thu lợi nhuận. Những người đó được gọi là

thương nhân. Đầu tiên doanh nghiệp thương mại được xem như là doanh
nghiệp chủ yếu thực hiện các công việc mua bán hàng hoá (T-H-T’) sau đó
hoạt động mua bán phát triển và trở nên phức tạp, đa dạng hơn xuất hiện dịch
vụ thương mại và xúc tiến thương mại, do đó doanh nghiệp thương mại được
hiểu như là doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các hoạt động thương mại.
5

Footer Page 13 of 126.


Header Page 14 of 126.

Hoạt động thương mại hiện nay chủ yếu được phân thành 3 nhóm: mua
bán hàng hoá, dịch vụ thương mại và xúc tiến thương mại trong đó dịch vụ
thương mại gắn liền với việc mua bán hàng hoá, xúc tiến thương mại là hoạt
động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy việc mua bán hàng hoá và cung cấp dịch vụ
thương mại.
Doanh nghiệp thương mại có thể thực hiện các hoạt động khác như sản
xuất, cung cấp dịch vụ, đầu tư tài chính …nhưng tỷ trọng hoạt động thương
mại vẫn là chủ yếu. Doanh nghiệp thương mại khác với các hộ tư thương hoặc
các cá nhân hoạt động thương mại trên thị trường.
Như vậy doanh nghiệp thương mại là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn
vị kinh doanh được thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa bao gồm đầu tư tiền của, công
sức và tài năng… vào lĩnh vực mua bán hàng hóa đáp ứng nhu cầu của thị
trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại
Doanh nghiệp thương mại không trực tiếp tạo ra sản phẩm, nó đóng vai
trò trung gian môi giới cho người sản xuất và người tiêu dùng. Doanh nghiệp
sản xuất là doanh nghiệp trực tiếp tạo ra của cải vật chất phục vụ cho nhu cầu

của xã hội. Doanh nghiệp thương mại thừa hưởng kết quả của doanh nghiệp
sản xuất, vì thế chi phí mà doanh nghiệp thương mại bỏ ra chỉ bao gồm: giá
phải trả cho người bán và các chi phí bỏ ra để thực hiện quá trình bán hàng
diễn ra thuận tiện, đạt hiểu quả cao.
Đặc điểm hoạt động: Hoạt động kinh tế chủ yếu của doanh nghiệp
thương mại là lưu chuyển hàng hóa. Quá trình lưu chuyển hàng hóa thực chất
là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua các
hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu hàng
hóa của người tiêu dùng.
6

Footer Page 14 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 15 of 126.

Đặc điểm về hàng hóa: Hàng hóa trong kinh doanh thương mại bao
gồm các loại vật tư, sản phẩm có hình thái vật chất hay không có hình thái vật
chất mà doanh nghiệp mua về để bán.
Đặc điểm về phương thức lưu chuyển hàng hóa: Quá trình lưu chuyển
hàng hóa được thực hiện theo hai phương thức: bán buôn và bán lẻ. Trong đó
bán buôn là phương thức bán hàng cho các đơn vị thương mại, doanh nghiệp
sản xuất… để thực hiện bán ra hoặc gia công, chế biến. Đặc điểm của hàng
hóa bán buôn là hàng hóa vẫn nằm trong lưu thông, chưa đi vào lĩnh vực tiêu
dùng, do đó, giá trị và giá trị sử dụng hàng hóa chưa được thực hiện. Còn bán
lẻ là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc các tổ chức
đơn vị kinh tế mua về mang tính chất tiêu dùng nội bộ.
Đặc điểm về sự vận động hàng hóa: Sự vận động hàng hóa trong kinh

doanh thương mại không giống nhau, tùy thuộc vào nguồn hàng và ngành
hàng khác nhau có sự vận động khác nhau. Do đó, chi phí thu mua và thời
gian lưu chuyển hàng hóa cũng khác nhau giữa các loại hàng.
Doanh nghiệp thương mại là một tổ chức, một đơn vị kinh doanh có đủ
các điều kiện mà pháp luật qui định và cho phép kinh doanh những mặt hàng
pháp luật không cấm. Doanh nghiệp thương mại phải có tổ chức, đảm bảo
những điều kiện về vốn, về tư cách pháp nhân và chịu trách nhiệm trước pháp
luận về hành vi kinh doanh và hàng hóa kinh doanh của mình.
1.1.2 Thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
1.1.2.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa
Thị trường tiêu thụ hàng hóa là các nhóm khách hàng tiềm năng với
những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các hàng hóa khác nhau
với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo Mc Carthy
7

Footer Page 15 of 126.


Header Page 16 of 126.

1.1.2.2 Phân loại và phân đoạn thị trường tiêu thụ hàng hóa
Một trong những điều kiện cơ bản để kinh doanh có hiệu quả là doanh
nghiệp phải hiểu biết thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là rất
cần thiết. Có những cách phân loại thị trường phổ biến như sau:
 Phân theo đặc điểm thị trường:
Theo đặc điểm thị trường, thị trường được chia thành thị trường bán
buôn và thị trường bán lẻ.
- Thị trường bán buôn
Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán hàng hóa cho

những khách hàng trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán tới tay người sử dụng
cuối cùng. Đặc điểm của thị trường bán buôn là khối lượng hàng hóa lớn và
không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa
đến tay người sử dụng cuối cùng.
Ưu điểm của thị trường bán buôn là thu hồi vốn nhanh, có điều kiện
nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh.
Nhược điểm cơ bản là cách biệt với khách hàng nên chậm nắm bắt nhu
cầu, thị hiếu của thị trường.
- Thị trường bán lẻ
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán trực tiếp bán hàng
hóa cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường
này là khối lượng bán hàng nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi
vào tiêu dùng, tức là đã được xã hội thừa nhận.
Ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên
dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu.
Nhược điểm là khối lượng hàng bán nhỏ, tồn kho hàng hóa và đọng
vốn kinh doanh trong thời gian dài, doanh nghiệp không thể đổi mới ngay
hoạt động kinh doanh.
8

Footer Page 16 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 17 of 126.

 Phân theo tiêu thức hàng hóa:
Hàng hóa bán trên thị trường được phân theo ngành hàng hay nhóm
hàng. Tùy theo mức độ mô tả, nghiên cứu ta có thể mô tả ở mức độ khái quát

cao hay cụ thể.
Ưu điểm là này đơn giản, dễ thực hiện và thường được sử dụng.
Nhược điểm là chưa chỉ rõ đối tượng mua hàng và đặc điểm mua sắm
của khách hàng nên không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây
dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt.
Việc mô tả thị trường thường dừng lại ở mức khái quát cao và thường
là rộng hơn thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Do vậy, các thông tin về
thị trường dễ bị sai lệch, kém chính xác.
 Phân loại theo tiêu thức địa lý:
Doanh nghiệp sẽ xác định thị trường theo phạm vị khu vực địa lý mà họ
có thể vươn tới để kinh doanh. Căn cứ vào mức độ rộng, hẹp có tính toàn cầu,
khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh nghiệp: Thị trường
ngoài nước (thị trường ngoại) và thị trường trong nước (thị trường nội địa).
- Thị trường ngoài nước là thị trường bên ngoài phạm vi lãnh thổ quốc
gia mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp muốn tiêu
thụ hàng hóa trong thị trường này, thì trước hết các hàng hóa đó phải làm các
thủ tục xuất nhập khẩu.
- Thị trường hàng hóa trong nước là thị trường bên trong phạm vi lãnh
thổ quốc gia mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp
muốn tiêu thụ hàng hóa trong thị trường này, thì không phải làm các thủ tục
xuất nhập khẩu đối với hàng hóa đó. Trừ trường hợp doanh nghiệp cung cấp
hàng hóa cho các doanh nghiệp Chế - Xuất.

9

Footer Page 17 of 126.


Header Page 18 of 126.

Tương tự, với tiêu thức hàng hóa, xác định thị trường theo tiêu thức địa
lý cũng dễ thực hiện. Tuy nhiên, tiêu thức địa lý cũng cần chú ý đến những
khía cạnh như đã trình bày trong tiêu thức hàng hóa:
Phân tích thị trường theo tiêu thức này cũng có một số hạn chế như:
Mang tính khái quát cao, khó đưa ra được những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu
của các nhóm khách hàng có nhu cầu rất khác nhau trên cùng một khu vực địa
lý. Việc sử dụng các công cụ điều khiển của Marketing hỗn hợp dễ bị thiếu
hiệu quả.
Cần chú ý đến mối quan hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường (theo
các thông số địa lý) với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp. Sự không
phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn đến
những sai lầm nghiêm trọng trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến
lược kinh doanh.
 Phân theo theo tiêu thức khách hàng có nhu cầu hàng hóa:
Với tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách hàng mà công ty hướng tới thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên
thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành
nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải như vậy
mà nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Họ cần đến những hàng hóa khác
nhau để thỏa mãn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn họ một
hoặc một số hàng hóa nào đó. Để thỏa mãn nhu cầu, khách hàng có thể có
nhiều cách thức sử dụng và mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có
thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức sử dụng,
mua sắm.
Hiện nay, khách hàng được phân bổ trên phạm vị rộng lớn với những
sở thích thói quen khác nhau. Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng làm
10

Footer Page 18 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 19 of 126.

cho tất cả mọi người ưa thích hàng hóa của mình là một điều không tưởng và
không thể được. Trước hết, họ cần phải khôn khéo tập trung vào phục vụ một
bộ phận nhất định của thị trường, tìm mọi cách hấp dẫn và chinh phục nó. Từ
đó xuất hiện khái niệm “Phân đoạn thị trường”.
Phân đoạn thị trường: Là việc sắp xếp và chia toàn bộ khách hàng
thành các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân
đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần.
Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các
phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên của các nhóm khác
nhau phải có sự khác biệt đủ lớn;
- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả
khi khai thác cơ hội kinh doanh.
Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách
hàng khi sử dụng hàng hóa, yêu cầu cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu
cầu của khách hàng, nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách
hàng.

Sơ đồ 1 – 1: Mô tả thị trường và các phân đoạn thị trường

11

Footer Page 19 of 126.

Header Page 20 of 126.

Để phân đoạn thị trường có nhiều tiêu thức khác nhau phản ánh đặc
điểm nhu cầu cụ thể của khách hàng và thái độ của họ đối với hàng hóa. Các
tiêu thức thường được sử dụng gồm:
 Nhóm tiêu thức có tính khái quát
Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư, tuổi, giới tính,
học vấn, nghề nghiệp, thu thập, số người trong gia đình… đặc điểm công
nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh nghiệp vv...
Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của
khách hàng): Thái độ, sở thích, quan điểm sinh hoạt của người tiêu thụ vv...
Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung
bình, tiêu thụ ít và phi tiêu thụ.
Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lợi ích của hàng hóa: Giá cả, tính
năng công dụng và đặc điểm kỹ thuật của hàng hóa, dịch vụ…
Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: Theo các khu vực địa
lý nằm trong giới hạn địa lý của thị trường đã xác định trong bước 1.
 Nhóm các tiêu thức chi tiết:
Trong thực tế, để có thể thỏa mãn đến mức tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, doanh nghiệp có thể phân tích và tìm ra những đòi hỏi ở mức nhỏ nhất
(chi tiết nhất) của họ về hàng hóa và cách thức đáp ứng. Để đáp ứng yêu cầu
này, có thể dùng các tiêu thức có tính chi tiết hơn nữa của các tiêu thức thuộc
nhóm trên.
1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA CỦA DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.2.1 Quan niệm về mở rộng thị trường hàng hóa
Mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa là việc công ty tìm cách tăng thị
phần trên cơ sở mở rộng mạng lưới tiêu thụ và gia tăng quy mô tiêu thụ trên
cơ sở tăng doanh số, đảm bảo lợi nhuận gia tăng.

12

Footer Page 20 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 21 of 126.

Mở rộng thị trường bao gồm: Mở rộng thị trường theo chiều rộng và
mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng là lôi kéo khách hàng mới, khách
hàng theo vùng địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng mới và cũ. Doanh
nghiệp nhắm vào các nhóm khách hàng mới tiềm năng là một trong những
cách mở rộng thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải
cẩn thận, tỉ mỉ. Vì vậy, tăng số lượng người tiêu dùng hàng hóa là tăng khối
lượng bán, doanh thu và lợi nhuận là nội dung quan trọng của công tác mở
rộng thị trường theo chiều rộng.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn thị trường để
thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng. Qua hàng hóa thỏa mãn các
nhu cầu, vừa tăng khối lượng hàng hóa bán ra, vừa tạo sự đa dạng về chủng
loại hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục
kinh doanh những hàng hóa quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm
cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ. Trong những trường hợp này,
doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khách nhau như: Hạ thấp giá hàng
hóa để thu hút nhiều khách hàng mua hơn nữa, quảng cáo mạnh để mục đích
cuối cùng là không mất đi khách hàng hiện có của mình.
Tóm lại: Mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng
phải tiến tới là tăng doanh số bán hàng, để từ đó có thể đầu tư phát triển theo
quy mô lớn.

1.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa
1.2.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều rộng
 Tăng trưởng khối lượng hàng hóa bán ra
Tăng trưởng khối lượng hàng hóa bán ra thể hiện tình hình hoạt động
kinh doanh, khối lượng hàng hóa bán ra tăng tương ứng với số lượng khách
hàng gia tăng. Số lượng khách hàng thường được tính bằng lượng khách hàng
13

Footer Page 21 of 126.


Header Page 22 of 126.

có quan hệ về mua bán hàng hóa với doanh nghiệp trong thời gian nhất định.
Nếu số lượng khách hàng ngày một tăng thì chứng tỏ việc mở rộng thị trường
đang đạt được những hiệu quả nhất định, chính sách hàng hóa đạt hiệu quả,
tạo uy tín không chỉ với khách hàng truyền thống mà còn thu hút cả những
khách hàng mới đến công ty.
Chỉ tiêu này được xác định:
Tốc độ gia tăng khối lượng hàng hóa
bán ra

=

Q (1) - Q (0)
Q (0)

*100%

(1.1)

Q (1) : Khối lượng hàng hóa bán ra thực hiện
Q (0): Khối lượng hàng hóa bán ra kỳ trước
 Tăng trưởng theo phạm vi địa lý
Đánh giá mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo phạm vi địa lý,
người ta dùng thước đo sự gia tăng về số lượng thị trường. Mỗi doanh nghiệp
đều luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để gia tăng khối lượng
hàng hóa tiêu thụ hướng tới mục tiêu doanh số bán hàng ngày càng tăng. Để
làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà
nhu cầu của thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những hàng hóa hiện có
của mình.
Chỉ tiêu này được xác định:
Số lượng thị trường tăng lên =

Cơ cấu doanh thu thị trường =

Số lượng thị trường cuối kỳ –
Số lượng thị trường đầu kỳ

( 1.2)

Doanh thu đóng góp từ một phân
khúc thị trường
Tổng doanh thu toàn thị trường

(1.3)

14

Footer Page 22 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 23 of 126.

Trong đó, các phân khúc thị trường có thể được chia theo nhiều tiêu chí
khác nhau.
Ví dụ như cơ cấu thị trường bán lẻ - bán buôn; cơ cấu thị trường khu
vực các miền… Dựa vào hai tiêu chí trên, ta có thể đánh giá sự mở rộng thị
trường dưới góc độ mở rộng phạm vi địa lý cả về số lượng (số lượng thị
trường tăng lên) và chất lượng thông qua cơ cấu đóng góp của các thị trường
mới vào Tổng doanh thu toàn thị trường. Nếu cả số lượng và doanh thu của
thị trường mới đều tăng lên tương ứng thì chứng tỏ doanh nghiệp đã đi đúng
hướng trong việc mở rộng thị trường sang các địa bàn khác.
 Tăng trưởng doanh thu hàng hóa
Doanh thu bán hàng hóa bao gồm toàn bộ doanh thu bán của các sản
phẩm của doanh nghiệp. Đây là chỉ tiêu phản ánh chính xác nhất sự phát triển
về khối lượng hàng hóa
Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng
hóa bán ra

=

TR (1) - TR (0)
*100%
TR (0)

(1.4)

TR (1): Doanh thu hàng hóa bán ra thực hiện
TR (0): Doanh thu hàng hóa bán ra kỳ trước
 Tăng trưởng theo chủng loại hàng hóa
Trong một thời kỳ nhất định, số lượng chủng loại hàng hóa tăng lên
được dùng như một chỉ tiêu để đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh
nghiệp. Kết hợp với các chỉ tiêu khác như chỉ tiêu về tổng doanh thu tiêu thụ,
cơ cấu doanh thu của các chủng loại hàng hóa, chỉ tiêu này có thể cho thấy
hiệu quả của việc mở rộng thị trường theo hướng gia tăng chủng loại hàng
hóa cung cấp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định tiếp tục
phát triển chủng loại hàng hóa mới đó hoặc dừng việc tung ra thị trường
chủng loại hàng hóa kém hiệu quả…
15

Footer Page 23 of 126.


Header Page 24 of 126.

1.2.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều sâu
 Lợi nhuận từ kinh doanh hàng hóa của doanh nghiệp
Đây là chỉ tiêu được quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp. Nếu lợi
nhuận từ kinh doanh hàng hóa càng cao thì doanh nghiệp càng coi trọng đến
việc phát triển hàng hóa và ngược lại.
Chỉ tiêu này được xác định:
Lợi nhuận ròng

= Doanh thu – Chi phí

(1.5)

Trong đó:
Doanh thu trực tiếp từ việc kinh doanh hàng hóa
Chi phí bao gồm: Giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí quản lý
 Tăng thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm
lĩnh được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành, và được dùng để đo mức độ tập trung của
người bán trong một thị trường.
Mở rộng thị trường trên trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều
biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là những khách hàng chưa sử
dụng hàng hóa của doanh nghiệp cung cấp hay là những khách hàng của đối
thủ cạnh tranh). Nói cách khác, doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những
hàng hóa quen thuộc trên thị trường hiện tại, nhưng doanh nghiệp tìm cách
đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường đó. Thị phần được chia
thành thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối.
- Thị phần tuyệt đối: là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với
toàn bộ hàng hóa cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2)

16

Footer Page 24 of 126.

Thang Long University Libraty


Header Page 25 of 126.

Doanh thu của doanh nghiệp
F1 =

*100% (1.6)
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành

Doanh thu của hàng hóa thực hiện được
F2 =

*100% (1.7)
Tổng doanh số của hàng hóa trên cùng 1 thị trường

- Thị phần tương đối: được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của
doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)

Thị phần doanh nghiệp
F3 =

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh

(1.8)

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng
nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, góp phần vào việc thúc đẩy phát triển mở
rộng hoạt động kinh doanh, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận.
1.2.3 Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa
Xác định năng lực bản thân doanh nghiệp và nắm rõ các nhân tố ảnh
hưởng sẽ giúp doanh nghiệp định vị được mình trên thị trường và kịp thời
nắm bắt các cơ hội cũng như nhận ra các thách thức, để có các biện pháp ứng
phó thích hợp nhằm đảm bảo mục tiêu mở rộng thị trường. Các nhân tố tác
động đến việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể nghiên cứu theo
các cấp độ:
- Nhóm nhân tố vĩ mô

- Nhóm nhân tố thuộc môi trường ngành
- Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp
17

Footer Page 25 of 126.