Tiểu luận Marketing Căn bản: Phân tích ảnh hưởng môi trường nhân khẩu học và đánh giá chính sách giá phân hóa của công ty sữa Vinamilk

I.
LÝ LUẬN CHUNG
1.
Môi trường Nhân khẩu học
1.1. Khái niệm
Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con
người ở mỗi quốc gia. Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến
cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi
khu vực thị trường.
1.2. Các nhân tố môi trường nhân khẩu học
1.2.1. Quy mô và tốc độ tăng dân số ở Việt Nam
Tổng dân số: 85.789.573 người
Số nữ giới: 43.307.024 người
Tỷ số giới tính: 98,1 nam trên 100 nữ
Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009)
Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cả
nước).
1.2.2. Cơ cấu độ tuổi
0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)
5-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)
Trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)
1.2.3. Tình trạng hôn nhân và gia đình
Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân.
Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam rất nhanh
2.
Chính sách giá phân hóa
2.1. Khái niệm
Đây là chính sách giá gắn với từng phân đoạn thị trường, thể hiện sự thay đổi giá một
cách linh hoạt gắn với giá trị sản phẩm, theo vùng địa lí, theo từng đối tượng , theo
thời vụ… nhằm lôi kéo khách hàng, đưa ra cho các khách hàng khác nhau những mức
giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chính sách giá này

cho phép bán hàng ở nhiều mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết. Khách hàng
được mặc cả, người bán được quyền tự quyết định giá theo mức giá “trần – sàn” nên
có thể hỗ trợ tốt hơn trong việc bán hàng gắn liền với từng trường hợp cụ thể đáp ứng
nhu cầu mong muốn mặc cả của khách hàng. Chính sách giá này sẽ kích thích việc
bán hàng trở nên hiệu quả hơn, tuy nhiên nó cũng tồn tại một vài nhược điểm như:
việc quản lí giá trở nên phức tạp hơn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lí
không hài lòng với một số khách hàng nếu họ cảm thấy bị mua “hớ”.
2.2. Nội dung chính sách giá phân hóa
2.2.1. Gía theo giá trị
Tức là doanh nghiệp sẽ áp dụng mức giá xác định nào đó cho sản phẩm của họ dựa
theo giá trị thực tế của sản phẩm, theo chất lượng sản phẩm có thể là cùng một mặt
hàng nhưng có chất lượng khác nhau thì cách định giá cũng khác nhau, sản phẩm chất
lượng cao hơn sẽ có giá cao hơn và đương nhiên sảm phẩm chất lượng kém sẽ có giá
thấp hơn. Nói theo cách nay cũng có nghĩa là doanh nghiệp cũng có thể căn cứ vòa giá
trị nguồn nguyên liệu làm ra sản phẩm đẻ định giá sản phẩm.
Ví dụ: Như sản phẩm mì ăn liền, trên thị trường hiện nay tồn tại rất nhiều sản phẩm
mì ăn liền như hảo hảo của Vina acecook hay omachi của masan food nhưng giá cả lại


hoàn toàn khác nhau vì hảo hảo của Vina acecook chủ yếu làm từ bột mì và các lạo
bột sắn nên giá thấp hơn omachi của Masan food với nguyên liệu chủ yếu là khoai tây
dinh dưỡng trong gói mì omachi cũng cao hơn và còn không gây nóng nên giá của
omachi cao hơn hảo hảo.
2.2.2. Gía chiết khấu
Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá cho khách hàng mua nhiều dưới
dạng chiết khấu:
Chiết khấu khi mua số lượng lớn: nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong
một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).
Chiết khấu theo thời vụ, ví dụ như vào các thời điểm vắng khách (khách sạn, hàng
không, bưu điện...): Vào ban đêm, ngày lễ giá cước viễn thông thường được giảm.

Vào mùa đông, các khách sạn ở các vùng biển Bắc Việt Nam thường giảm giá... Bằng
cách đó, doanh nghiệp có thể giảm bớt lượng khách sử dụng vào các giờ, thời vụ cao
điểm, tránh được tình trạng quá tải công suất phục vụ, đồng thời khai thác khả năng
phục vụ dư thừa của các nhà cung cấp dịch vụ vào các thời điểm, thời kỳ nhàn rỗi.
Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt: Như vậy, doanh nghiệp sẽ
khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu, khó
đòi.
Chiết khấu chức năng: còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản xuất dành
cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công
việc của họ.
2.2.3. Gía tâm lý
Chiến lược giá hấp dẫn: Chiến lược này thường được gọi là ‘Giá hấp dẫn’ và nó sử
dụng những số 9 ở cuối giá để đánh lừa tâm lý người mua.
Người mua hàng thường rất thích nhìn thấy những cái giá chẳng hạn như 9.999 đồng
hay 99.999 đồng hơn là 10.000 đồng hay 100.000 đồng. Bởi lẽ đơn giản là não bộ của
người mua sẽ phân tích và nhận thấy rất nhanh rằng 9.999 sẽ thấp hơn 10.000.
Năm 2015, một nghiên cứu mang tên “Hiệu ứng của con số bên trái trong nhận thức
về giá cả” đã được thực hiện tại Mỹ. Trong kết luận, những chuyên gia nghiên cứu
giải thích rằng: “Sự kết thúc bằng con số 9 trên giá giúp con số đó luôn được coi là
nhỏ hơn so với cái giá mà trong đó, con số bên trái cao hơn 1 đơn vị. Ví dụ: 3,00 USD
luôn lớn hơn 2,99 USD. Nhưng nếu chữ số bên trái mà không thay đổi thì cảm giác về
giá cũng sẽ không thay đổi, chẳng hạn như với 2 cái giá 3,60 USD và 3,59 USD,
người mua không nhìn thấy sự khác biệt quá lớn giữa 2 con số này vì số bên trái dấu
phẩy không thay đổi”.
Chiến lược làm tròn giá: Giá làm tròn là chiến lược hoàn toàn ngược lại với chiến
lược giá hấp dẫn. Đúng với tên gọi của nó, giá thành của các sản phẩm trong chiến
lược này sẽ không còn được giữ ở mức giá kiểu 9.999 nữa mà sẽ là 10.000.
Chắc hẳn lúc này bạn đang tự hỏi tại sao lại có 2 phương pháp trái ngược cùng tồn tại
và cùng có hiệu quả như nhau. Câu trả lời đơn giản nằm ở chỗ những con số được làm
tròn ngắn gọn sẽ giúp đầu óc của người mua xử lý và suy nghĩ một cách trôi chảy hơn

từ đó khuyến khích cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng. Ngược lại, điều này sẽ không
thể xảy ra ở những con số lẻ loi khiến người tiêu dùng phải suy nghĩ quá nhiều và từ
đó dẫn đến sự phụ thuộc quá nhiều vào nhận thức, ý chí của người mua.
Mua một tặng một: Đây là một chiến lược giá mà khách hàng trả tiền cho 1 sản phẩm
hoặc dịch vụ nhưng lại được thêm một sản phẩm hay dịch vụ miễn phí đi kèm.


Chiến lược tâm lý này chỉ đơn giản là dựa vào việc khai thác lòng tham của mỗi
người. Các nhà cung cấp thấy rằng hầu hết người đi siêu thị thường ưa chuộng những
mặt hàng có đồ khuyến mãi, có quà tặng kèm vì vậy đây là một chiến lược dễ thực
hiện và rất được ưa chuộng.
Chiến lược giá so sánh: Giá so sánh được đánh giá là một trong những chiến lược đặt
giá tâm lý hiệu quả nhất từ trước đến nay. Chiến lược này đơn giản là cung cấp 2 sản
phẩm tương tự cùng 1 lúc, nhưng đặt ra mức giá chênh lệch nhau.
Đây có lẽ là một trò chơi tâm lý lựa chọn dành cho khách hàng. Khách hàng sẽ phải
đưa ra một lựa chọn giữa 2 sản phẩm tương tự nhưng có mức giá khác nhau. Và kết
quả của chiến lược này thường là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm đắt tiền hơn bởi
quan niệm đơn giản: “Đắt sắt ra miếng”, có nghĩa là giá cao tương đương với chất
lượng.
Chiến lược thay đổi giá và cách hiển thị của giá: Khi mà một doanh nghiệp đặt giá bán
hiện tại cạnh giá trước đây của sản phẩm, chắc chắn, ít nhiều doanh nghiệp đó sẽ làm
tăng được doanh thu của công ty mình. Bởi lẽ ‘chiêu’ này khiến người mua cảm thấy
giá hiện tại rẻ hơn, dễ chấp nhận hơn với họ, họ sẽ có một món hời nếu mua sản phẩm
đó, vì vậy họ mua nó.
Nhưng không chỉ đơn giản là đặt 2 cái giá cạnh nhau, các doanh nghiệp cần phải sử
dụng một chút thủ thuật thay đổi hình ảnh trực quan của giá như thay đổi font chữ,
kích thước, màu sắc để gây ấn tượng cho người tiêu dùng.
2.2.4. Giá khuyến mãi :
Khuyến mãi là một trong những công cụ chiêu thị tốt nhất đối với các doanh nghiệp
bán lẻ, từ các doanh nghiệp mới thành lập cho đến những doanh nghiệp đang trong

giai đoạn cố gắng để chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược khuyến mại mang đến cho
doanh nghiệp 2 lợi ích: tạo cơ hội thuận lợi hơn cho việc tiêu thụ sản phẩm và tạo ra
lợi nhuận. Có thể nói, khuyến mãi là một phần không thể thiếu đối với các doanh
nghiệp bán lẻ.
Trong kinh doanh, các công ty thường sử dụng rất nhiều các chính sách khuyến mãi
như: Giảm giá hàng tồn kho, hàng bán chậm, hàng lỗi, Tri ân khách hàng, Khuyến
mại ra mắt sản phẩm mới, Dịch vụ tư vấn miễn phí…
2.2.5. Giá theo vùng địa lý
Cơ sở: Giá bán cùng một sản phẩm trên mỗi khu vực thị trường phụ thuộc vào sức
mua của khu vực đó và chi phí vận chuyển từ nơi sản xuất đến khu vực đó.
Định giá theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp
cho những khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ở các nước khác nhau
mà doanh nghiệp đó đang bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần cân nhắc xem
có nên định giá cao đối với những khách hàng ở xa để trang trải cho chi phí vận
chuyển cao, hay để bù đắp những rủi ro trong quá trình vận chuyển và không bán
được hàng hay không ? Hay doanh nghiệp có nên tính cùng một giá cho mọi khách
hàng bất kể họ ở đâu ?
a.
Định giá FOB
Theo cách này, mỗi khách hàng sẽ phải trả phí vận chuyển tùy theo khoảng cách về
không gian từ nơi bán đến nơi sản phẩm cần chuyển đến của từng khách hàng. Nhiều
người cho rằng việc định giá FOB là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận
chuyển, bởi vì mỗi khách hàng có cách chọn chi phí của riêng mình.
b.
Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển


Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển ngược lại với cách định giá FOB. Ở đây
doanh nghiệp định ra mức giá cộng chi phí vận chuyên như nhau cho mọi khách
hàng, bất kể địa điểm của họ.

c.
Định giá theo vùng
Định giá theo vùng là sự chiết trung giữa định giá gốc FOB và định giá cùng một
mức chi phí vận chuyển, theo đó doanh nghiệp phân chia thị trường theo nguyên tắc
địa lý thành hai hay nhiều vùng và định ra các mức giá khác nhau cho mỗi vùng.
Trong mỗi vùng, mọi khách hàng đều trả cùng một mức giá giống nhau; còn những
vùng ở xa thì giá bán cao hơn. d. Định giá theo điểm chuẩn Việc định giá theo điểm
chuẩn (basing – point) cho phép người bán chọn một địa điểm nào đó là điểm chuẩn,
và tính giá chi phí vận chuyển cho mọi khách hàng từ địa điểm đó đến địa điểm của
khách hàng, bất kể hàng hóa có được chuyển đi từ địa điểm này hay không.
d.
Định giá miễn thu phí vận chuyển
Người bán nào quan tâm đến những khách hàng hay vùng địa lý đặc biệt nào đó thì
có thể chịu toàn bộ hoặc một phần chi phí vận chuyển thực tế để thu hút được khách
hàng. Người bán có thể lý luận rằng nếu họ bán được nhiều hơn, chi phí trung bình sẽ
hạ xuống, và sẽ bù lại được phần chi phí vận chuyển mà doanh nghiệp phải gánh
thêm cho khách hàng. Cách định giá này dùng để thâm nhập thị trường và giúp cho
các doanh nghiệp trụ được trong những thị trường có mức độ cạnh tranh cao.
Đối với Vinamilk, giá ở vùng nông thôn thường cao hơn so với giá ở thành phố vì
phải chịu thêm chi phí vận chuyển.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Vinamilk đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý
cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc
sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí
vận chuyển và kho bãi. Vinamilk cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp
các doanhnghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ
thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
2.2.6. Giá phân biệt

Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt
của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân
biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá
này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí. Việc định giá phân biệt có
một số hình thức:
a.
Định giá theo nhóm khách hàng
Trong cách định giá theo nhóm khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽ phải trả
những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ.
b.
Định giá theo dạng sản phẩm
Ở đây, các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau, nhưng
không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
c.
Định giá theo địa điểm
Ở đây, các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra mỗi
địa điểm đều giống nhau.
d.
Định giá theo thời gian


Ở đây, giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theo giờ. Các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ công cộng thay đổi giá cả của họ theo giờ trong ngày và theo
ngày nghỉ cuối tuần so với những ngày thường.
II.
CÔNG TY VINAMILK VIỆT NAM VÀ NHÃN HIỆU SỮA CHUA
VINAMILK
1.
Công ty Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products

Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
40 năm, một chặng đường dài của Vinamilk với nhiều cột mốc tăng trưởng ấn tượng.
Được thành lập vào năm 1976, sau khi tiếp quản 3 nhà máy: Thống Nhất, Trường
Thọ, Dielac, Vinamilk đã xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh tại Việt Nam và
trên toàn thế giới.
Năm 2015, doanh thu đạt 40.223 tỉ đồng, nộp ngân sách nhà nước gần 4.000 tỷ đồng.
Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước với một quyền lực phân phối tối thượng:
khoảng 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc và trị vì
trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (212.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng
phân phối trực tiếp (575 cửa hàng). Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500
siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Đến nay, Vinamilk đã
được xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có những quốc gia yêu cầu
rất cao về chất lượng trong sản phẩm dinh dưỡng như Nhật, Canada, Mỹ, Úc...từ
những nhà máy sản xuất sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Bên cạnh 13 nhà máy tại Việt Nam và 3 nhà máy tại Mỹ, New Zealand, và
Campuchia, Vinamilk còn có 10 trang trại trải dài khắp Việt Nam với toàn bộ bò
giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ và New Zealand. Tổng đàn bò cung cấp sữa cho Công ty
bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết lên tới hơn 120.000
con, cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày.
Hơn 40 năm hình thành và phát triển, với bản lĩnh mạnh dạn đổi mới cơ chế, đón đầu
áp dụng công nghệ mới, bản lĩnh đột phá, phát huy tính sáng tạo và năng động của tập
thể, Vinamilk đã vươn cao, trở thành điểm sáng kinh tế trong thời Việt Nam hội nhập
WTO. Vinamilk đã trở thành một trong những Doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam
trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và con người Việt
Nam. Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được các Danh hiệu
cao quý:
- Huân chương Lao động Hạng III (1985), Hạng II (1991), Hạng I (1996).
- Huân chương Độc lập Hạng III (2005), Hạng II (2010).
- Đứng thứ 1 trong 50 Doanh nghiệp niêm yết tốt nhất Việt Nam năm 2013 (Tạp chí

Forbes Việt Nam).
- Top 10 hàng VN chất lượng cao Từ năm 1995 tới nay (Hiệp hội hàng VN chất lượng
cao).
- Thương hiệu quốc gia năm 2010, 2012, 2014 (Bộ Công thương).
- Đứng thứ 2 trong Top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2013 (do
VNR 500 (Cty CP Báo cáo đánh giá VN) và Vietnamnet đánh giá).
- Top 200 doanh nghiệp dưới 1 tỷ USD khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Năm
2010 (Tạp chí Forbes Asia).


- Doanh nghiệp xanh- Sản phẩm xanh được yêu thích nhất năm 2013 do Người tiêu
dùng bình chọn Năm 2013.
- Top 100 doanh nghiệp đóng thuế nhiều nhất cho nhà nước năm 2013.
2.
Nhãn hiệu sữa chua Vinamilk
2.1. Khái quát sự ra đời và phát triển của sản phẩm
20 năm kể từ khi ra đời, những hộp sữa chua của Vinamilk giờ đây đã trở nên quen
thuộc trong mỗi gia đìng người Việt. Gầy dựng nên 90% thị phần sữa chua, với các
dòng sản phẩm đa dạng,liên tục có sản phẩm mới,...là một hành trình với những nỗ
lực không ngừng của Vinamilk để mang lại giá trị cao nhất cho người tiêu dùng.
Chiếm 90% thị phần tại Việt Nam là một giấc mơ chinh phục thị trường đối với bất kì
ngành hàng nào, không riêng gì ngành sữa. Sữa chua Vinamilk đã đạt được thành tựu
này trong suốt cuộc trường chinh gần 2 thập niên, giờ đây đã trở thành người bạn thân
thiết của gần như mọi nhà. Nhân dịp kỉ niệm 20 năm kể từ khi hộp sữa chua sản xuất
theo quy mô công nghiệp ở Việt Nam ra đời, ông Nguyễn Quốc Khánh, Giám đốc
điều hành sản xuất của Vinamilk đã có những cha sẻ tâm huyết, đặc biệt là những trăn
trở về sức khỏe tiêu hóa cho trẻ em.Thực tế thì công ty sản xuất sữa chua hồi năm
1976, từ nguyên liệu tận dụng, nhưng chỉ để cán bộ công nhân viên dùng và bán ở
căng teen cơ quan. Năm 1993 công ty quyết định sản xuát sữa chua theo quy mô công
nghiệp. Lúc ấy, ở miền Bắc, người t bán sữa chua đựng trong lọ thủy tinh , còn ở miền

Nam đựng trong hũ nhựa. Họ suy nghĩ số dân VIệt Nam khoảng 70 triệu người, mà
sữa chua thì chỉ dự vào sản xuất thủ công từ người dân, là điều phi lý. Thị trường thực
sự rất lớn và cần phải có sữa chua sản xuất quy mô công nghiệp.
Khi sản xuất công nghiệp, công ty nhập men từ Đan Mạch, nơi chuyên sản xuất men
với 99,99 % đúng chủng men như mong muốn. Công ty sử dụng một lần duy nhất.
Đây cũng là lý do tại sao hiện nay rất nhiều người dùng men từ sữa chua của Vinamilk
để làm sữa chua tại nhà. Bởi vì hoạt tính của men trong sữa của công ty Vinamilk rất
là tốt. Lợi thế của sản xuất công nghiệp là lượng men sữa chua tốt, đúng chủng loại và
số lượng như mong muốn. Lúc đó, công ty nhập dây chuyền từ Ý, chỉ có 6000 hũ/giờ,
120000 hũ/ngày, chạy 3 ca, mất mấy tiếng vệ sinh máy móc. Còn bây giờ, công suất
của dây chuyền là 6,5 triệu hũ/ngày, tăng gấp 54 lần. Thực tế hiện nay Vinamilk
chiếm 90% thị phần sữa chua tại Việt Nam.
Năm 1993, khi sản phẩm sữa chua Vinamilk có mặt trên thị trường, người mua phải
xếp hàng. Mọi người phục vụ không kịp, đích thân ban Giám đốc cũng phải xuống
bán hàng. Lúc ấy ở Hà Nội lúc nào cũng trong tình trạng cháy hàng. Với các nhà phân
phối, công ty phải chia đều, nếu không sẽ gây thắc mắc. Chỉ trong 3 tháng, công ty
Vinamik thu hồi vốn đầu tư cho dây chuyền sữa và kem, hai sản phẩm cùng ra đời vào
thời điểm đó . Đến năm 1994,Vinamilk xây dựng nhà máy sữa tại Hà Nội. Trước đó
sữa chua phải chở từ trong miền Nam ra. Đến năm 1995, khi sữa chua được sản xuất
ngay tại Thủ đô, mọi người vẫn chen nhau xếp hàng mua. Bên cạnh các sản phẩm sữa
chua truyền thống, sản phẩm giúp làm đẹp cho phụ nữ, cho người ăn kiêng,....công ty
đang tập trung phân khúc cho trẻ em.Thực tế, có nhiều bậc phụ huynh muốn con em
mình mập lên nên cho dùng nhiều chất béo. Vì vậy mà có nhiều người tư vấn cho
công ty Vinamilk sản xuất váng sữa, nhưng công ty không đồng tình. Ban Giám đốc
công ty Vinamilk hiểu rõ rằng, tăng cân bằng chất béo tiềm ẩn nhiều nguy cơ béo phì
cũng như bệnh tim mạch về sau. Muốn trẻ em tăng cân có nhiều cách, nhưng quan
trọng là phải giúp trẻ tăng cân bằng dinh dưỡng và tiêu hóa tốt.


Sữa chua là loại thực phẩm giúp trẻ em tiêu hóa tốt. Vậy nên, Vinamilk không thực

hiện váng sữa mà chỉ sản xuất sữa chua cho trẻ nhỏ. Hiện nay công ty dang quảng bá
sữa chua Susu dành cho các bé, là loại sữa chua có bổ sung men vi sinh sống và chất
xơ, đặc biệt rất tốt cho bé nào lười ăn trái cây vf thiếu chất xơ. Trẻ em lf tương lai của
đất nước, đầu tư vào thế hệ này không chỉ là chiến lược phát triển bền vững của
Vinamilk, mà còn là cách để góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng, nâng tầm vóc
Việt vươn xa.Thực ra không phải đến bây giờ Vinamilk mới sản xuất ra loại sản phẩm
này. Từ hồi năm 1993 đến nay, công ty đã cho ra đời sữa chua được sản xuất từ sữa
tươi 100%. Tuy nhiên trước đó công ty chỉ sản suất theo mùa, không thường xuyên.
Vì sao lại vậy ? Vì công ty cam kết bao tiêu sữa tươi nguyên liệu cho nông dân, mà
nhu cầu tiêu thụ sữa tươi trên thị trường không ổn định, lúc ít lúc nhiều. Khi không
tiêu thụ hết sữa tươi, công ty chuyển sang sản xuất sữa chua từ sữa tươi là vậy. Thực
ra làm sữa chua từ sữa tươi 100% dễ và công nghệ cũng tiện. Hiện tại, công ty muốn
tách biệt rõ ràng vì đã có đủ lượng sữa tươi để sản xuất sữa chua từ sữa tươi 100%
một cách liên tục và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác biệt nằm ở khẩu vị
và nhu cầu thưởng thức của từng người, còn về dinh dưỡng thì không có khác nhau.
Công ty sản xuất và đua ra thị trường dòng sữa chua từ sữa tươi 100% để phục vụ nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng, về mặt dinh dưỡng thì hầu như mọi sản phẩm sữa
chua của Vinamilk đều có cùng chuẩn mực.
20 năm phát triển ngành hàng sữa chua, trên nền tảng quy trình sản xuất tuân thủ
nghiêm ngặt theo các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO, Vinamilk không ngừng
cho ra những dòng sản phẩm sữa chua mới. Mỗi sản phẩm sữa chua của Vinamilk đều
hướng tới phục vụ một khách hàng cụ thể. Thời điểm hiện tại, các sản phẩm sữa chua
Vinamilk đa dạng, gồm có: sữa chua Vinamilk có đường hương vị truyền thống, sữa
chua không đường được sản xuất dành cho đối tượng ăn kiêng, người bị tiểu đường,
sữa chua Vinamilk Kefir kích thích hệ thống miễn dịch, gây ức chế các vi khuẩn có
hại, sữa chua ănVinamilk Probi được bổ sung men vi sinh sống Probiotics giúp tăng
cường khả năng miễn dịch, sữa chua Vinamilk Probeauty giúp làn da trở nên săn chắc
và căng mịn, sữa chua Vinamilk Susu dành cho trẻ em được bổ sung thêm Probiotics
và chất xơ giúp kích thích hệ tiêu hóa và tăng cường hệ miễn dịch cho bé.
2.2. Tập khách hàng mục tiêu của sản phẩm

2.2.1. Khách hàng lẻ
Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon
miệng nhất cho sức khỏe của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của
Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk. Các dòng sản phẩm củ
Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu hi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu
lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
Nhóm khách hàng lẻ tức là nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những
người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các
ông bố, bà mẹ có con từ 0-6 tuổi. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm
tương đối đa dạng, chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá
cả phù hợp, mẫu bao bì,.....và chiếm tỉ trọng khá cao.Nhóm khách hàng này gồm hiều
độ tuổi khác nhau : trẻ em, thiếu niên, thanh niên, người trưởng thành, người lớn tuổi
bởi sản phẩm sữa chua Vinamilk tốt cho sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi. Vì vậy
công ty đã sản xuất ra những loại sữa chua phù hợp cho những đối tượng này và mục
đích sử dụng sản phẩm, chẳng hạn như:


- Sữa chua Vinamilk Susu: thơm ngon với vitamin A và nhiều dưỡng chất giúp bé
luôn khỏe mạnh và năng động mỗi ngày.
- Sữa chua Vinamilk Probi: dòng sản hẩm tăng cường đề kháng.
- Sữa chua uống Vinamilk: giúp tái tạo, thanh mát làn da
- Sữa chua Vinamilk Probeauty: giúp làm chậm quá trình lão hóa da.
- Sữa chua ăn Vinamilk trắng: giúp hệ xương chắc khỏe.
2.2.2. Khách hàng tổ chức
Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng,
siêu thị,...Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến
độ,...liên quan đến việc phân phối sản phẩm.Theo như phân tích của các công ty
nghiên cứu tiêu dùng, những sản phẩm sữa và dược làm từ sữa , chủ yếu được tiêu thu
tại các thành phố lớn, như: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,....Hầu hết chủng loại
sản phẩm của Vinamilk hiện vẫn đang dẫn dầu thị trường, trong đó thị phần sữa chua

chiếm 90%. Cho thấy thị phần này được rất nhiều khách hàng tin dùng trên khắp toàn
nước, từ các nhà phân phối,đại lý bán buôn, bán lẻ cho đến nhũng cửa hàng, siêu thị
vẫn bán nhiều mặt hàng này, phân phối mặt hàng sữa chua Vinamilk với số lượng
nhiều và tần suất thường xuyên.
Đây là nguồn khách lớn của công ty Vinamilk, mang lại lợi nhuận lớn về cho công ty.
Đồng thời quảng bá được dòng sản phẩm sữa chua Vinamilk khắp mọi nơi, nhiều
người biết hơn hơn về loại sữa chua này và quan trọng hơn là công ty mang đến lợi
ích cộng đồng là chính: chăm sóc sức khỏe, cải thiện về thể trạng,......
III.
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
Quy mô và tốc độ tăng dân số ở Việt Nam:
- Dân số Việt Nam có quy mô lớn, theo tổng cục thống kê cho biết dân số cả nước
năm 2015 là gần 92 triệu người. Theo dự báo của tổng cục thống kê, với phương án
mức sinh trung bình, dân số Việt Nam sẽ đạt 95,3 triệu người vào năm 2019, 102,7
triệu người vào năm 2029 và 108,7 triệu người vào năm 2049. Với quy mô dân số
tăng tương đối nhanh mở ra cho sữa chua Vinamilk thị trường rộng lớn, tạo cơ hội
tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu.
- Dân số đông mở ra thị trường rộng lớn cho sữa chua vinamilk, nhưng nó cũng phần
nào là một bất lợi. Khi tốc độ tăng dân số cao, nhà nước phải đưa ra chính sách kế
hoạch hóa gia đình, chỉ dừng lại ở 2 con, làm cho thị trường không thể mở rộng hơn
nữa.
Cơ cấu độ tuổi:
- Hiện tại Việt Nam đang là nước dân số trẻ, điều này giúp sữa chua vinamilk có lợi
thế phát triển hơn vì mặc dù sữa được dùng cho mọi lứa tuổi nhưng độ tuổi thiếu nhi
và thiếu niên có nhu cầu về sữa chua và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa chua là lớn
nhất. Theo thống kê thì độ tuổi tiêu thụ sữa chua chủ yếu từ 7 đến 40 tuổi. Đây là một
điều kiện thuận lợi cho sữa chua Vinamilk khai thác thị trường Việt Nam với tỷ lệ
sinh cao, cơ cấu dân số trẻ.
Cơ cấu độ tuổi:
0-14 tuổi: 29,4%

15-64 tuổi: 65%
trên 65 tuổi: 5,6%


Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân.
Theo thống kê thì độ tuổi tiêu thụ sữa chua chủ yếu từ 7 đến 40 tuổi. Đây là một
điều kiện thuận lợi cho sữa chua Vinamilk khai thác thị trường Việt Nam với tỷ lệ
sinh cao, cơ cấu dân số trẻ. Đặc biệt khi mức độ chi tiêu cho gia đình tại Việt Nam
cũng ngày một tăng.
Tuy nhiên, trong những năm tới Việt Nam sẽ bước vào giai đoạn già hóa dân số
cùng với chính sách kế hoạch hóa gia đình sẽ làm giảm tỷ lệ sinh. Vì vậy, thị trường
tiêu thụ, khách hàng mục tiêu sẽ thu hẹp lại.
Tốc độ đô thị hóa
Tính đến tháng 12 năm 2015, cả nước có 787 đô thị. Năm 2016, tỷ lệ đô thị hóa của
Việt Nam phấn đấu đạt 36.8%. Theo đánh giá của Ngân hàng Thế giới, Việt Nam
đang đô thị hóa nhanh chóng, không gian và dân số tại các đô thị tăng nhanh. Nhiều
đô thị được mở rộng, các thành phố đang trở nên đông đúc hơn.
Hầu hết các sản phẩm sữa hiện nay được tiêu thụ mạnh ở các khu vực thành thị, ở
khu vực nông thôn có nhiều hạn chế, một phần do điều kiện kinh tế, một phần do trào
lưu của vùng. Vì thế, Việt Nam đang đẩy mạnh quá trình đô thị hóa trong thời gian
này là cơ hội kinh doanh phát đạt cho sữa chua vinamilk.
IV. CHÍNH SÁCH GIÁ PHÂN HÓA CỦA CÔNG TY VINAMILK
1.
Giá theo giá trị
- Vinamilk thường định giá cao, bên cạn đó cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu
dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
2.
Giá tâm lý
Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là
điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu

dùng VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc
gia châu Âu, Trung Đông thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn.
Định giá lẻ
Bảng giá sữa chua của Vinamilk
(năm 2015, 2016, 2017)
Sản phẩm
Giá năm 2015 (VNĐ)
Giá năm 2016 (VNĐ)
Giá
4/2017
(VNĐ)
Dung tích
Sữa chua uống
Sữa chua Vnamilk Su Su (hương cam, hương dâu)
22.00024.00024.00080ml x 6
chai
Sữa chua uống tiệt trùng Vinamilk (hương cam, hương dâu) 25.00024.30024.300
180ml x 4 hộp
Sữa chua uống Vinamilk (hương cam, hương dâu, hương táo) 25.00026.00026.000
180ml x 4 hộp
Sữa chua uống men sống Probi
Sữa chua uống men sống Probi (có đường, ít đường, hương dâu, dưa gang) 21.000
17.00017.00065ml x 5chai/lốc
Sữa chua ăn


Sữa chua Vinamilk Probi (có đường, hương dâu, hương trái cây)
22.00028.000
28.000100g x 4hộp/lốc
Sữa chua Probeauty (lựu, việt quất, nha đam) 29.00031.00031.000100g x 4hộp/lốc

Sữa chua Vinamilk từ sữa tươi 100%
20.00020.00020.000100g x 4hộp/lốc
Sữa chua ăn Vinamilk (không đường, ít đường, có đường)
20.00020.40020.400
100g x 4hộp/lốc
Sữa chua Vinamilk nha đam
22.000
24.000100g x 4hộp/lốc
Sữa chua ăn Su Su (có đường, dâu chuối, táo chuối) 23.00028.00028.000100g
x
4hộp/lốc
3.
Giá theo vùng địa lý
Vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng
phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn.
4.
Giá phân biệt
Theo thời gian: Giá thay đổi theo mùa
Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa
thế giới.
5.
Giá chiết khấu và phụ giá
Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hóa.
Chiết khấu thương mại
Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại
những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
Thời vụ: mua sữa Vinamilk đầu vụ giá cao hơn giữa vụ và cuối vụ.
Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.