Xây Dựng Lợi Thế Cạnh Tranh Thông Qua Chiến Lược Cấp Kinh Doanh (Business-Level Strategy)

XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH
THÔNG QUA
CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH
(BUSINESS-LEVEL STRATEGY)

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5|1


“Tôi lướt đến nơi quả
bóng khúc côn cầu sẽ ở
đó….

Wayne nơi
Gretsky
chứ không- phải
nó đã

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

© RoyaltyFree/PhotoLink/ Getty Images

5|2


Bức tranh Lớn: Mô hình chiến lược
MÔI
TRƯỜNG

DOANH

NGHIỆP

CHIẾN
LƯỢC

4 cấp chiến lược
• Chức năng
• Đơn vị kinh doanh
(business)
• Công ty (Tập đoàn)
• Quốc tế


Phân tích bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Quốc gia & toàn cầu

DN

Ngành

DN
Ngành
DN

ngành

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Ngành

2|4


Chiến lược cấp kinh doanh
1. Chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh là gì?
2. Chiến lược tổng quát là gì
(generic strategies)?
3. Vị thế cạnh tranh
4. Chiến lược và chu kỳ sống
của ngành
5. Động lực cạnh tranh
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5|5


Chiến lược là gì ?
 Chiến lược = Làm thế nào để đạt được mục
tiêu, một tập hợp các hành động mà bạn thực
hiện để đạt được mục tiêu của mình
• Kế hoạch cho hành động trong tương lai
• Khuôn mẫu của những hành động trong quá khứ

 Một mục tiêu làm cho hành động của bạn gắn
với mục đích hợp lý
• Mục đích hợp lý của hành động= hành động gắn với đạt được
mục tiêu
• Những hành động bất hợp lý là những hành động không giúp

ích cho việc đạt được mục tiêu


Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Một mô hình kinh doanh thành công là kết quả của những chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh, những chiến lược mà có thể giúp
doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so với đối thủ
của nó.
Những chiến lược này phải quyết định:
1.
Nhu cầu của khách hàng–
CÁI GÌ cần được thỏa mãn
2.
Các nhóm khách hàng–
Ai cần được thỏa mãn
3.
Những năng lực đặc biệt–
LÀM THẾ NÀO mà khách hàng được thỏa mãn

Những quyết định này xác định những chiến
lược nào sẽ được hình thành và thực hiện để
đưa một mô hinh kinh doanh đi vào hoạt động.
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5|7


Mô hình kinh doanh Chiến lược
kinh doanh
 Tạo ra một mô hình kinh doanh bao gồm những

quyết định chủ chốt về
• Nhu cầu khách hàng là gì?
• Khách hàng là ai?
• Chúng ta sẽ làm thế nào để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng?
 Những chiến lược nào sẽ được hình thành và
thực hiện để hiện thực hóa những mục tiêu
khách hàng
 Mô hình kinh doanh trong thực tiễn hành động
 Lợi thế cạnh tranh
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5|8


Nhu cầu khách hàng:
Khác biệt hóa sản phẩm (Cái gì & Như thế nào)


Nhu cầu khách hàng (Cái gì)
mong muốn, sự cần có, hoặc khao khát có thể được thỏa mãn
thông qua các đặc tính của sản phẩm
 Khách hàng lựa chọn một sản phẩm dựa trên:
1. Sản phẩm đó khác biệt như thế nào với những sản
phẩm cùng loại với nó
2. Giá cả của sản phẩm

Sự khác biệt hóa sản phẩm (Làm thế nào)
Thiết kế những sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu khách
hàng theo những cách mà các sản phẩm cạnh trạnh không thể

• Cách thức khác biệt để đạt được sự riêng biệt
• Cân bằng sự khác biệt với chi phí phải bỏ ra
• Khả năng tính giá cao hơn hoặc giá đặc biệt cho sự
vượt trội

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5|9


Nhu cầu khách hàng:
Phân đoạn thị trường (Ai)
 Phân đoạn thị trường
Cách thức mà khách hàng có thể được phân nhóm dựa trên những
khác biệt quan trọng trong nhu cầu hoặc sở thích của họ
nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh



 Những cách thức tiếp cận chính trong phân đoạn thị
trường
1. Bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn khách hàng–
tạo ra sản phẩm cho những khách hàng điển hình hoặc có yều cầu ở
mức bình thường (average)

2. Nhận ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng–
Tạo ra sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của tất cả hoặc hầu hết
các nhóm khách hàng

3. Nhằm đến một số phân đoạn chuyên biệt–

Lựa chọn để tập trung vào phục vụ chỉ một hoặc hai phân đoạn
thị trường
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 10


Xác định các nhóm khách hàng và
các phân đoạn thị trường
Thị trường

Giày
Thể thao

Phân đoạn
thị trường
Giày dùng
khi chơi các
môn thể thao
Giày đi hàng ngày,
theo phong cách
thể thao, thoải mái

Các phân đoạn Figure 5.1
thị trường con
Giày cho môn
chạy bộ
Giày cho môn
thể dục
thẩm mỹ

Giày cho
thể dục đi bộ
Giày cho
môn tenis

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 11


Ba cách tiếp cận
để phân đoạn thị trường
Figure 5.2

Không phân đoạn tt
Một sản phẩm chung
nhắm đến mọi khách hàng
(“average customer”)

Phân đoạn thị trường
với mức độ cao
Chọn tất cả các đoạn tt, và
Sản phẩm khác biệt
được cung cấp
cho mỗi một phân đoạn

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Tập trung vào
một hoặc

một số ít phân đoạn tt
Chọn một hoặc
một số ít phân đoạn thị trường,
và mỗi sản phẩm
được cung cấp cho một hoặc
mỗi một số ít các phân đoạn tt
5 | 12


Thực hiện
Mô hình kinh doanh
Để phát triển một mô hình kinh doanh
thành công, nhà quản trị chiến lược
phải lên kế hoạch cho từng nhóm
chiến lược, nhằm xác định rõ các vấn
đề:
•
•
•
•

Làm thế nào khác biệt hóa sản phẩm
Làm thế nào định giá sản phẩm
Làm thế nào phân đoạn thị trường
Làm thế nào MỞ RỘNG phạm vi sản phẩm để phát triển
hơn nữa

Những quyết định này liên quan đến sự cân bằnh
giữa giá trị - giá cả (value-price tradeoff)
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 13


Sự cân bằng giữa Giá trị - Chi phí
Một mô hình kinh doanh sinh lợi phụ thuộc vào
việc cung ứng cho khách hàng giá trị lớn nhất
trong khi vẫn duy trì được cấu trúc chi phí khả thi
 Nếu chiến lược của bạn là sự khác biệt hóa (giá trị),
thì bạn cần phải lo ngại về chi phí
 Nếu chiến lược của bạn là chi phí thấp, bạn cần phải
lo ngại về sự khác biệt hóa (giá trị)

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 14


Mô hình kinh doanh của Wal-Mart
Figure 5.3
Tinh vi hóa
Theo dõi tồn kho
hệ
thống logistics
thông qua sóng rađio

Các trung tâm phân
phối vùng

Hệ thống

vệ tinh quốc gia
Thu hẹp
các lối đi
trong cửa
hàng

Giá rẻ hàng
ngày và hạ gía

Tối thiểu hóa
chi phí phẩn bổ chung
của tập đoàn

Hiệu suất
hoạt động
của cửa hàng
Giảm thiểu
dịch vụ
khách hàng

Nhắm vào
thị trường đại trà

Tối thiểu hóa
chi phí
Phục vụ nhiều
phân đoạn tt
để khai thác tối
ưu
hệ thống

logistic
và dự trữ hàng

Chính sách
Lợi nhuận tốt

Của hàng
giảm giá Sam

hóa

Thị trường
lân cận

Của hàng lớn

Lao động
có năng suất

Tối thiểu hóa
Chia sẽ lợi nhuận
chi phí phẩn bổ chung
cho người lđ
của tập đoàn
Cho phép người lđ
cở hữu cổ phần
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 15

Vị thế cạnh tranh ở cấp độ đơn vị
kinh doanh
Tối đa hóa khả năng sinh lợi của mô hình kinh doanh của công ty liên
quan đến việc đưa ra những lựa chọn đúng với sự cân nhắc về tạo raFigure 5.4
giá trị thông qua khác biệt hóa, chi phí, và giá cả.
Các đề xuất về giá

Sự khác biệt hóa
Cấu trúc cạnh tranh
của ngành
(ví dụ,
mô hình năm áp lực)

Nhu cầu
thị trường
Cấu trúc chi phí

Các chiến lược
ở cấp chức năng
nhằm giảm chi phí
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones,
“The Dynamics of Business-Level Strategy,”
(unpublished manuscript, 2002).

5 | 16

Vị thế cạnh tranh ở cấp độ đơn vị kinh
doanh: yếu tố bên ngoài
Tối đa hóa khả năng sinh lợi của mô hình kinh doanh của công ty liên
quan đến việc đưa ra những lựa chọn đúng với sự cân nhắc về tạo raFigure 5.4
giá trị thông qua khác biệt hóa, chi phí, và giá cả.

Cấu trúc cạnh tranh
của ngành
(ví dụ,
mô hình năm áp lực)

Nhu cầu
thị trường

Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones,
“The Dynamics of Business-Level Strategy,”
(unpublished manuscript, 2002).

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 17


Vị thế cạnh tranh ở cấp độ đơn vị kinh
doanh: yếu tố bên trong
Tối đa hóa khả năng sinh lợi của mô hình kinh doanh của công ty liên
quan đến việc đưa ra những lựa chọn đúng với sự cân nhắc về tạo raFigure 5.4
giá trị thông qua khác biệt hóa, chi phí, và giá cả.
Các đề xuất về giá

Sự khác biệt hóa

Cấu trúc chi phí

Các chiến lược
ở cấp chức năng
nhằm giảm chi phí
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones,
“The Dynamics of Business-Level Strategy,”
(unpublished manuscript, 2002).

5 | 18


Vị thế cạnh tranh ở cấp đơn vị kinh doanh
Tối đa hóa khả năng sinh lợi của mô hình kinh doanh của
công ty liên quan đến việc đưa ra những lựa chọn đúng với sựFigure 5.4
cân nhắc về tạo ra giá trị thông qua khác biệt hóa, chi phí, và
giá cả.
Các đề xuất về giá

Sự khác biệt hóa

Nhu cầu
thị trường

Các chiến lược
ở cấp chức năng

nhằm giảm chi phí
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones,
“The Dynamics of Business-Level Strategy,”
(unpublished manuscript, 2002).

5 | 19


Vị thế cạnh tranh ở cấp đơn vị
kinh doanh : Các chiến lược
Tối đa hóa khả năng sinh lợi của mô hình kinh doanh của
công ty liên quan đến việc đưa ra những lựa chọn đúng với sựFigure 5.4
cân nhắc về tạo ra giá trị thông qua khác biệt hóa, chi phí, và
giá cả..

Sự khác biệt hóa

Cấu trúc chi phí

Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones,
“The Dynamics of Business-Level Strategy,”
(unpublished manuscript, 2002).

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 20

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Figure 5.7

1. Thế nào là chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh ?
2. Thế nào là những chiến
lược tổng quát ?
3. Vị thế cạnh tranh
4. Chiến lược và chu kỳ sống
của ngành
5. Động lực cạnh tranh

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 21


Chiến lược tổng quát
ở cấp đơn vị kinh doanh
Những chiến lược đặc biệt ở cấp đơn vị kinh doanh tạo
cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh đặc biệt và có lợi
thế so với các đối thủ của nó

Đặc tính của một chiến lược tổng quát (Generic
Strategies)
• Có thể được theo đuổi bởi tất cả các đơn vị kinh
doanh bất kể họ là đơn vị sản xuất, dịch vụ, hoặc
phi lợi nhuận
• Có thể được theo đuổi trong đa dạng các môi
trường ngành kinh doanh

• Kết quả của việc kiên định trong chọn lựa sản
phẩm, thị trường và năng lực riêng biệt của một
doanh nghiệp
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 22


Những chiến lược tổng quát ở cấp đơn vị
kinh doanh

• Những chiến lược tổng quát = những chiến lược rất
rộng (very broad strategies)
• Tính khái quát = áp dụng cho mọi ngành kinh doanh trong
mọi thời kỳ
• Những định hướng rất chung

• Chiến lược tổng quát ≠ chiến lược cụ thể
• Không chỉ rõ cụ thể: có thể không nhất thiết phải chỉ rõ là sẽ
áp dụng cho công ty này trong ngành này vào thời điểm này.

• Chiến lược tổng quát = là một điểm xuất phát tốt
• Sự thực hiện chiến lược = Sự hiện thực hóa và chi tiết hóa sự
khác biệt và dẫn đầu về chi phí thấp

• Sự chi tiết thường xác định thành công

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 23

Bốn chiến lược tổng quát chủ yếu ở cấp đơn vị
kinh doanh
1.

Dẫn đầu về chi phí
Cấu trúc chi phí thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh, cho
phép định giá linh hoạt và có khả năng sinh lợi cao hơn

2.

Dẫn đầu về chi phí tập trung vào một phân đoạn
thị trường
Dẫn đầu về chi phí trong những phân đoạn thị trường
“ngách”/khe hở thị trường (niches) nơi doanh nghiệp có lợi
thế địa phương hoặc lợi thế đặc biệt về chi phí

3.
4.

Khác biệt hóa
Tạo ra những nét đặc trưng quan trọng đối với khách hàng
và khác biệt với đối thủ nhằm cho phép định giá cao

Khác biệt hóa tập trung

Sự khác biệt trong chọn lựa các đoạn thị trường “ngách” (niches)
mà ở đó doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn
là đưa ra những điểm khác biệt cho một thị trường rộng hơn

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

5 | 24


4 chiến lược tổng quát
Figure 5.7

Cung cấp
sản phẩm
giá thấp
cho khách hàng
Cung cấp
Sản phẩm độc đáo
Hoặc riêng biệt
cho khách hàng

Cung cấp sản phẩm
cho duy nhất một
nhóm khách hàng



Cung cấp sản phẩm cho
nhiều đối tượng
khách hàng


Chiến lược dẫn đầu
về chi phí có tập trung



Chiến lược dẫn đầu
về chi phí


Chiến lược
Khác biệt hóa có tập trung

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Chiến lược
khác biệt hóa

5 | 25