Phát hiện và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) 1

8
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
HV: Nguyễn Hữu Ngân
9
Tiếp theo phần giới thiệu tổng quát trong chương 1, chương 2 sẽ đưa ra nền
tảng lý thuyết cụ thể về lợi thế cạnh tranh: Cơ sở của lợi thế cạnh tranh là gì?
Làm thế nào để xác đònh được lợi thế cạnh tranh? Làm thế nào để đánh giá
chúng? Và làm thế nào để duy trì và xây dựng chúng?
1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh
1.1 Cạnh tranh là gì?
Cạnh tranh là việc đấu tranh hoặc giành giật của một số đối thủ về khách
hàng, thò trường hoặc nguồn lực của các công ty. Tuy nhiên bản chất của cạnh

tranh ngày nay không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang
lại cho khách hàng những giá trò gia tăng cao hơn hoặc là mới lạ hơn để khách
hàng lựa chọn mình chứ không phải lựa chọn các đối thủ cạnh tranh.
Theo hướng tư duy này, cạnh tranh không chỉ là những động thái của tình
huống mà là cả một tiến trình tiếp diễn không ngừng, các công ty đều phải đua
nhau để cung cấp giá trò khách hàng tốt nhất. Công ty nào không có được lợi thế
cạnh tranh hay không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và tìm cách duy trì chúng thì
doanh nghiệp đó sẽ bò đào thải nhanh chóng trong một thò trường cạnh tranh
ngày càng nhiều biến động.
1.2 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage).
Đònh nghóa:
“Lợi thế cạnh tranh là giá trò mà một công ty mang lại cho người mua mà

giá trò đó vượt quá chi phí của công ty tạo ra nó. Giá trò mà người mua sẵn sàng
để trả, và giá trò cao hơn ngăn trở việc đề nghò những giá thấp hơn đối thủ cho
những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh
một giá cao hơn”.
(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 3)
HV: Nguyễn Hữu Ngân
10
Khi một công ty có lợi thế cạnh tranh, công ty đó sẽ có cái mà các đối thủ
cạnh tranh khác không có, công ty sẽ hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được
những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân
tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một công ty. Do đó các công
ty đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên lợi thế cạnh tranh

thường rất dễ bò xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ.
Cạnh tranh diễn ra ở mọi nơi, không có công ty nào không phải đương đầu
với một hình thức và mức độ cạnh tranh nào. Môi trường cạnh tranh hiện nay có
mức độ cạnh tranh rất khốc liệt và liên tục gia tăng. Do đó nhận thức được tác
động của các nhân tố bên ngoài quan trọng, năng động cũng như biết cách tận
dụng các nguồn lực của công ty và khai thác chúng sẽ tạo ra được lợi thế cạnh
tranh bền vững.
2. Các cơ sở của lợi thế cạnh tranh
2.1 Cái gì là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh?
2.1.1 Quan điểm tổ chức công nghiệp (IO : Industrial Organization)
Quan điểm tổ chức công nghiệp (IO) tập trung vào lực lượng cơ cấu trong
một ngành, môi trường cạnh tranh của các công ty và ảnh hưởng của chúng tới

lợi thế cạnh tranh. Người ủng hộ nổi tiếng quan điểm này là ông Michael Porter,
giáo sư của trường đại học Harvard. Theo ý kiến của ông, xây dựng và duy trì lợi
thế cạnh tranh là phân tích các lực lượng bên ngoài, sau đó quyết đònh và hành
động dựa trên kết quả thu được. Một mối quan tâm lớn của quan điểm IO là
hãng so với đối thủ cạnh tranh như thế nào, và quan điểm IO cho rằng lợi thế
cạnh tranh liên quan tới vò trí trong ngành.
HV: Nguyễn Hữu Ngân
11
Mô hình 5 tác lực cạnh tranh nắm bắt được ý tưởng chính về lý thuyết lợi
thế cạnh tranh của Porter. 5 tác lực cạnh tranh xác đònh những qui luật cạnh
tranh trong bất cứ ngành công nghiệp nào. Mục đích của việc phân tích cấu trúc
ngành là nhằm xác đònh những nhân tố then chốt cho sự thành công trong cạnh

tranh cũng như những cơ hội và các mối đe dọa là gì? Đồng thời cũng sẽ phân
tích các đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện năng lực và những hạn chế của các
đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng cũng như sự chuyển biến có thể có trong
tương lai của họ là gì? Chìa khóa thành công nằm ở khả năng khác biệt của các
hãng trong việc giải quyết mối liên hệ với các tác lực cạnh tranh đó. Tuy nhiên
cũng cần phải xem xét và phân tích môi trường vó mô nhằm xác đònh những
nhân tố quan trọng nào về chính phủ, xã hội, chính trò, tự nhiên và công nghệ sẽ
thể hiện cơ hội và các mối đe dọa đối với hãng.
2.1.2 Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV : Resource-Based View)
Tuy nhiên để hiểu biết đầy đủ về các lợi thế cạnh tranh đòi hỏi phải xem
xét vai trò của các nguồn lực bên trong công ty. Quan điểm dựa trên nguồn lực
(RBV) cho rằng để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh, nguồn lực của công ty

đóng vai trò quan trọng, công ty sẽ thành công nếu nó có các nguồn lực phù hợp
nhất và tốt nhất đối với kinh doanh và chiến lược của nó. RBV không chỉ tập
trung phân tích các nhân tố bên trong mà nó còn liên kết năng lực bên trong với
môi trường bên ngoài. Lợi thế cạnh tranh sẽ đổ dồn về công ty nào sở hữu những
nguồn lực hoặc năng lực độc nhất. Do vậy, lợi thế cạnh tranh, theo RBV, liên
quan đến sự phát triển và khai thác các nguồn lực và năng lực cốt lõi của công
ty.
HV: Nguyễn Hữu Ngân
12
2.2 Làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh?
Theo James Craig và Rober Grant, lợi thế cạnh tranh được tạo ra theo mô
hình sau:

(Nguồn: James Craig và Rober Grant, “Strategic Management”, 1993, trang 63)
Mô hình này là sự kết hợp cả quan điểm của tổ chức công nghiệp (IO) và
quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV).
Để xác đònh những ïyếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài
của lợi thế cạnh tranh trước hết phải phân tích môi trường cạnh tranh trong
ngành và môi trường vó mô.
Tiếp theo, phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trò của công ty sẽ xác
đònh các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh. Mục đích của việc phân
tích này nhằm tìm ra những nguồn lực có giá trò, các tiềm lực tiêu biểu, những
năng lực cốt lõi và khác biệt của công ty từ đó nhận dạng được các lợi thế cạnh
tranh trong phối thức và các lợi thế cạnh tranh trong nguồn lực.
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, nguồn lực phải có giá trò. Theo

Barney (1991, trang 105), những nguồn lực có giá trò là những nguồn lực có
những đặc điểm sau:
HV: Nguyễn Hữu Ngân
CÁC NGUỒN LỰC
VÀ TIỀM LỰC
LI THẾ
CẠNH TRANH
CÁC YẾU TỐ THÀNH
CÔNG THEN CHỐT
Các nguồn gốc bên trong
của lợi thế cạnh tranh
Các nguồn gốc bên ngòai

của lợi thế cạnh tranh
Hình 2.1 : Các yếu tố quyết đònh của lợi thế cạnh tranh
13
• Hiếm có.
• Có thể tạo ra giá trò khách hàng.
• Có thể bắt chước nhưng không hoàn toàn.
• Có thể thay thế nhưng không hoàn toàn.
Nguồn lực trở thành hiếm, xét một cách lý tưởng là các đối thủ cạnh tranh
khác không thể sở hữu được nó. Tuy nhiên hiếm có ở đây chỉ mang ý nghóa
tương đối, các nguồn lực hiếm có này có thể:
• Đang có sẵn trong một ngành.
• Có sẵn đối với một số ít đối thủ cạnh tranh trong ngành.

• Có sẵn đối với một đối thủ cạnh tranh đơn lẻ và do đó có tính duy nhất.
Sự hiếm có của nguồn lực được xác đònh bởi:
• Nguồn lực có thể mua được trên thò trường hay không
• Nguồn lực có cần được tích hợp vào công ty hay không.
Một nguồn lực hiếm có tự nó không là điều kiện đủ để tạo ra lợi thế cạnh
tranh trong phối thức, mà nguồn lực này còn phải tạo ra giá trò khách hàng dựa
trên các sản phẩm và dòch vụ do nguồn lực tạo ra.
Các các nguồn lực hiếm và có thể tạo ra giá trò khách hàng cho phép công
ty đạt được lợi thế cạnh tranh trong phối thức. Các lợi thế trong phối thức chỉ có
thể bảo vệ được lâu dài nếu các nguồn lực quan trọng của công ty không bò các
đối thủ cạnh tranh bắt chước và thay thế hoàn toàn.
Các nguồn lực không thể bắt chước được một cách hoàn toàn thường phụ thuộc

vào các yếu tố có tương quan với nhau sau đây:
• Nguồn lực là kết quả của một quá trình lòch sử.
• Nguồn lực là kết quả của sự phối hợp của nhiều yếu tố.
• Việc cố gắng bắt chước sẽ mang lại nhiều rủi ro.
HV: Nguyễn Hữu Ngân
14
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, không chỉ bảo vệ nguồn lực chống
lại sự bắt chước, mà còn phải chống lại sự thay thế hoàn toàn. Trong những
ngành có xu thế công nghệ, điển hình như ngành viễn thông thì các nguồn lực
không thể bắt chước hoàn toàn lại thường bò các công nghệ mới thay thế và bò
mất tòan bộ giá trò.
Lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA) là những lợi thế:

• Đủ lớn để tạo sự khác biệt. Chỉ nhỉnh hơn hơn một chút thì không thể tác
động đến thò trường được.
• Đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng
của đối thủ.
• Trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh
hưởng đến khách hàng.
2.3 Làm thế nào để duy trì và xây dựng lợi thế cạnh tranh?
2.3.1 Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh
Theo phân tích của Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được
thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thò trường.
Lợi thế cạnh tranh
Phạm vi

cạnh tranh
Chi phí thấp
Khác biệt hóa
Mục
tiêu
rộng
1.

Dẫn đầu
chi phí
2. Khác biệt
hóa

3A. Tập trung
vào chi
phí
3B. Tập trung
vào sự khác
biệt hóa
Mục
tiêu
hẹp
Hình 2.2 : Các lợi thế cạnh tranh của Porter.
(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 12.)
HV: Nguyễn Hữu Ngân

15
Ở hầu hết mức độ cơ bản, các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững
bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động sau:
• Nâng cao hiệu quả các hoạt động
• Nâng cao chất lượng
• Đổi mới
• Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng
Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí
thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn. Nâng cao chất lượng là tạo ra
những sản phẩm hay dòch vụ tin cậy và khác biệt nhằm đem lại những giá trò cao
hơn trong nhận thức của khách hàng. Đổi mới là khám phá những phương thức
mới và tốt hơn để cạnh tranh trong ngành và mang chúng vào thò trường. Nâng

cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng.
HV: Nguyễn Hữu Ngân
Nâng cao hiệu
quả các hoạt
động
Lợi thế
cạnh tranh:
Chi phí thấp
Sự khác biệt
Nâng cao sự
thỏa mãn

khách hàng
Đổi mới
Nâng cao
chất lượng
Hình 2.3: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh
16
Những nguyên nhân tiêu biểu nhất mà thay đổi lợi thế cạnh tranh là:
• Những công nghệ mới
• Thay đổi trong nhu cầu của người mua
• Sự nổi lên của một phân khúc ngành mới.
• Sự thay đổi chi phí đầu vào hay những lợi ích
• Sự thay đổi những qui đònh của chính phủ

2.3.2 Xác đònh nguồn lực nào cần xây dựng và duy trì
Các nguồn lực cần được xây dựng và duy trì là những nguồn lực:
• Tạo ra giá trò khách hàng
• Có thể ngăn cản sự bắt chước và thay thế
Do đó nên tập trung khả năng tài chính vào các nguồn lực đáp ứng những điều
kiện này thì mới có khả năng tạo ra và duy trì được lợi thế cạnh tranh.
Tóm lại, theo Porter thì có ba điều kiện để duy trì lợi thế cạnh tranh:
• Hệ thống cấp bậc của nguồn gốc (tính bền vững và tính bắt chước):
Những lợi thế cấp thấp hơn như là chi phí lao động thấp thì dễ dàng bò bắt
chước trong khi những lợi thế cấp cao hơn như là độc quyền về công
nghệ, danh tiếng thương hiệu, hay duy trì và đầu tư tích lũy các mối quan
hệ với khách hàng thì khó có thể bắt chước được.

• Số lượng của những nguồn gốc khác biệt: Càng nhiều thì càng khó bắt
chước.
• Không ngừng cải tiến và nâng cấp: Luôn tạo ra những lợi thế cạnh tranh
mới ít nhất là phải nhanh hơn đối thủ cạnh tranh để thay thế những cái cũ.
HV: Nguyễn Hữu Ngân
17
3. Các công cụ phân tích lợi thế cạnh tranh
3.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter
Để tồn tại và thành công trong một ngành, một công ty cần phải trả lời
được 2 câu hỏi quyết đònh sau:
• Khách hàng cần gì?
• Làm thế nào công ty có thể chống đỡ sự cạnh tranh?

Muốn vậy trước hết phải tập trung vào sự phân tích môi trường cạnh tranh
dựa trên mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter. Việc phân tích này giúp công
ty nhận ra những cơ hội và những đe dọa, qua đó nó sẽ chỉ ra cho công ty nên
đứng ở vò trí nào để đối phó một cách có hiệu quả với năm lực lượng cạnh tranh
trong ngành. Năm áp lực cạnh tranh này không phải là yếu tố tónh, mà trái lại nó
rất động và thay đổi cùng với các giai đoạn phát triển của ngành. Từ đó sẽ xác
đònh được những yếu tố thành công then chốt được xem như là những nguồn gốc
bên ngoài của lợi thế cạnh tranh.
Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 tác lực cạnh tranh gồm: (1) Cường độ
cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành; (2) Nguy cơ nhập cuộc của các
đối thủ mới; (3) Mối đe dọa của sản phẩm thay thế; (4) Quyền lực thương lượng
của người mua và (5) Quyền lực thương lượng của người cung ứng; . (Xem hình

2.4)
HV: Nguyễn Hữu Ngân