Xây dựng và phát triển thương hiệu thẻ thành viên Abbycard của CTCP Shoppie VN

1


2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
---o0o---

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“THẺ THÀNH VIÊN THÔNG MINH ABBYCARD”
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SHOPPIE VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn
Họ và tên sinh viên
MSV
Lớp

: PGS.TS. Vũ Huy Thông
: Đỗ Quỳnh Mai
: 11132504
: Quản trị marketing 55

HÀ NỘI, 05/2017


3

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.CTCP: công ty cổ phần
2. DN: doanh nghiệp
3. App: ứng dụng trên điện thoại, thiết bị thông minh
4. ID: mã số thẻ thành viên


4

5.Merchant: khách hàng là thương hiệu hợp tác với Abby
6.CNTT: công nghệ thông tin
7. DNPM: doanh nghiệp phần mềm


5

MỞ ĐẦU
1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Xu hướng hợp tác phát triển, hội nhập kinh tế quốc tế dường như đã trở
thành điều tất yếu đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu bao gồm cả Việt Nam. Vì
vậy, trong 30 năm nay, Việt Nam không ngừng nỗ lực trong các đàm phán song
phương, đa phương để ký đến ký kết hàng loạt các bản hiệp ước xuyên quốc gia,
xuyên lục địa như WTO, ASEA, APEC… và gần đây nhất là TPP giúp tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp Việt có một thị trường phát triển rộng mở, đầy tiềm năng
và cơ hội để vươn tầm thế giới. Tuy nhiên đi kèm với đó là sự cạnh tranh khốc liệt
khi hàng rào thuế quan được gỡ bỏ, thị trường rộng mở không chỉ với doanh nghiệp
Việt Nam mà còn là doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy để hội nhập thành công
doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông qua công

nghệ, năng suất lao động, giảm chi phí và tăng cường hoạt động xúc tiến thương
mại, quảng bá…Và đặc biệt là sự khác biệt hóa, để sản phẩm đi vào tiềm thức người
tiêu dùng, để tên tuổi thương hiệu chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí khách hàng và
mang một giá trị nhất định. Đó chính là việc xây dựng thương hiệu hoạt động cốt
yếu tạo nên sức sống lâu dài và khẳng định vị thế doanh nghiệp.
Do đó, mỗi doanh nghiệp đều cần xây dựng được một thương hiệu vững
chắc cho riêng mình. Và đối với ngành công nghệ thông tin cũng vậy, tạo dựng
thương hiệu là một điểm đặc biệt thiết yếu khi mà trình độ khoa học-công nghệ của
Việt Nam so với thế giới còn quá trẻ, non kém và bị tụt lại hàng chục năm so với
các nước phát triển.
Shoppie Việt Nam là một startup về phần mềm ứng dụng được thành lập vào
năm 2013 với nguồn vốn đầu tư chính từ Nhật Bản. Thẻ thành viên trên điện thoại
di động Abbycard là một sản phẩm chiến lược mà công ty đang tập trung phát triển.
Về bản chất, Abbycard là ứng dụng trên điện thoại di động hay các thiết bị thông
minh (app) sử dụng hệ điều hành IOS và android. Hiện tại, đa phần các thương hiệu
sử dụng thẻ cứng đối với thành viên của mình như CGV, Lotte… hay tích điểm
thông qua phần mềm quản lý bán hàng như Canifa, 92wear.., ngoài ra còn có
voucher, phiếu giảm giá, ưu đãi bằng giấy. Với Abbycard, thương hiệu có thể thay
thế tất cả các công cụ đó bằng chỉ một ứng dụng di động duy nhất. Abby sử dụng
phương thức hợp tác với các thương hiệu (merchant) từ đó tạo lập một môi trường
thẻ thành viên chung cho các thương hiệu mà Abby hợp tác. Khi đó, với duy nhất
một thẻ Abby, khách hàng có thể sử dụng tại tất cả các thương hiệu đối tác của
Abby. Người dùng khi đăng nhập trên app với thông tin của mình sẽ tạo thành một
mã số (ID) duy nhất cho tất cả các thương hiệu, khách hàng sau đó khi đến bất kỳ


6
thương hiệu (đối tác của Abby) chỉ cần dùng duy nhất app Abby trên điện thoại để
tích điểm, hưởng ưu đãi mà không cần bất kỳ thẻ thành viên, thẻ giấy hay voucher
nào khác. Đồng thời thông qua app, khách hàng cũng nhận được những thông báo

chi tiêu, chương trình ưu đãi, giảm giá… từ phía thương hiệu mà mình đăng ký làm
thành viên giúp nắm bắt thông tin một cách tốt nhất. Đối với các nước phát triển,
các nước đi đầu về công nghệ, phương thức kết nối online dường như đã trở nên
quá quen thuộc nhưng tại Việt Nam có sử dụng nhưng rất đơn thuần, chỉ một chiều
phía người bán (người bán nắm bắt được thông tin khách hàng nhưng khách hàng
không biết quá trình tích điểm của mình như thế nào) và không có tương tác nhiều
điển hình như tích điểm online thông qua phần mềm quản lý bán hàng mà hiện tại
rất nhiều thương hiệu sử dụng .
Trong bối cảnh trình độ khoa học đang được cập nhật liên tục, Việt Nam có
một môi trường thuận lợi cho sự phát triển thương hiệu thẻ thành viên Abbycard
với thị trường rộng mở, tiếp thu nhanh, cùng mức cạnh tranh còn tương đối thấp.
2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Phần lớn các doanh nghiệp (DN) chưa có sự nhận thức đúng về thương hiệu,
do đó còn vấp phải khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh cũng
như phát triển thương hiệu, hoặc nghĩ đơn giản, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm
là không cần thiết (tốn kém, mất thời gian, thủ tục phiền hà), chưa xác định được
thương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh, tài sản vô hình của DN. Thậm chí, trong
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhiều thương hiệu, sản phẩm nổi tiếng của Việt Nam
nếu không đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường kịp thời thì nguy cơ bị
chiếm đoạt thương hiệu, rơi vào tranh chấp, kiện tụng với nước ngoài sẽ thường
xuyên hơn. Đó còn chưa kể tới tình trạng hàng giả, hàng nhái, xâm phạm sở hữu trí
tuệ, bản quyền sở hữu công nghiệp chưa được xử lý triệt để. Những hành vi gian
dối như bơm tạp chất vào tôm, chè bẩn… đã làm giảm uy tín thương hiệu sản phẩm
Việt Nam trên một số thị trường ngoài nước, bị các đối thủ cạnh tranh lợi dụng để
bôi nhọ. Nhiều tập đoàn lớn nước ngoài với tiềm lực tài chính dồi dào, đã bắt đầu để
ý đến thị trường Việt Nam, vung tiền “thôn tính” thông qua mua bán - sáp nhập để
sở hữu các thương hiệu lớn, thậm chí tìm mọi cách chen chân vào để lợi dụng các
chỉ dẫn địa lý, sản phẩm nổi tiếng có sẵn của nước ta. Việc chưa nhận thức đầy đủ
về vai trò, giá trị thương hiệu dẫn đến DN thiếu chiến lược, không đầu tư chuyên
sâu, thiếu chuyên nghiệp trong công tác giới thiệu sản phẩm hướng tới khách hàng

nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng, dẫn tới mất định hướng trước
khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Abbycard cũng vậy, tuy rằng là một công ty công nghệ, nắm bắt xu hướng
nhanh, nhưng Abby lại chưa có sự đầu tư đúng mực đối với xây dựng thương hiệu,
tên tuổi mà tập trung chủ yếu vào phòng kinh doanh là bộ phận đem lại nguồn sống


7
của công ty một phần do lợi ích đạt được, một phần do yêu cầu đáp ứng các chỉ tiêu
tăng trường của nhà đầu tư. Tuy rằng, phòng sale rất quan trọng, ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh thu công ty, còn thương hiệu chỉ là một yếu tố vô hình nhưng thực
chất lại quyết định tương lai mức độ uy tín, sự trung thành sử dụng sản phầm trong
dài hạn. Xây dựng thương hiệu mạnh chính là chìa khóa để đi đến thành công.
Do vậy, ngay từ bây giờ, trên đà phát triển của công ty với lợi thế dẫn đầu xu
hướng, Abby cần định vị cho mình một chiến lược thương hiệu cụ thể, rõ ràng, một
giá trị cốt lõi riêng biệt để trở thành doanh nghiệp đầu ngành thẻ thành viên, chiếm
lĩnh thị trường và phát triển thương hiệu dài lâu.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

4.


•
•
•


Đề tài giải quyết vấn đề xây dựng thương hiệu “Thẻ thành viên thế hệ mới
Abbycard” và phát triển nó trở thành một thương hiệu mạnh. Cụ thể:
-Đánh giá các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của CTCP

Shoppie VN
-Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Abbycard
-Đề xuất chiến lược, phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát
triển Abbycard trở thành thương hiệu mạnh trong tương lai.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nội dung nghiên cứu:
Nội dung nghiên cứu: biện pháp, cách thức để xây dựng thương hiệu thông
qua
-Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing hiện tại của công ty có sự
tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu
-Tìm hiểu tình hình thị trường hiện tại và các xu hướng tiềm năng
-Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong ngành
-Định hướng chiến lược thương hiệu cho công ty trong thời gian sắp tới:
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Khuếch trương thương hiệu
Câu hỏi nghiên cứu
-Các yếu tố nào tạo nên thương hiệu ? Vai trò của thương hiệu?
-Doanh nghiệp nhận định ra sao về vai trò xây dựng thương hiệu?
-Doanh nghiệp đã có định hướng chiến lược gì để xây dựng thương hiệu và
đã thực hiện như thế nào?
-Đối thủ đang có vị thế thương hiệu như thế nào?
-Đối tượng khách hàng của Abbycard là ai ? Định hướng định vị thương hiệu
của công ty như thế nào ?
-Tầm nhìn của Abby là gì? Các hoạt động định vị trọng tâm?


8
-Các yếu tố nhận diện thương hiệu?
-Cách thức khuếch trương, phát triển thương hiệu?

5. ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
5.1.
Các tiếp cận nghiên
Đề tài tiếp cận các vấn đề nghiên cứu từ các góc độ
-Tiếp cận từ cơ sở lý thuyết, tổng quan về xây dựng thương hiệu
-Tiếp cận từ những mục tiêu, chiến lược, định hướng phát triển thương hiệu
của công ty và xu hướng xây dựng thương hiệu trên thị trường
-Tiếp cận dưới thông qua chiến lược Marketing mix của thương hiệu
-Tiếp cận từ thực tiễn, các khảo sát đánh giá về sản phẩm Shoppie đã thực
hiện
-Tiếp cận thông qua đánh giá thương hiệu thực tế từ phía đối tác, khách hàng
5.2.
Thông tin cần thu thập
-Dữ liệu thứ cấp:
+Lý thuyết, cơ sở lý luận về thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong kinh
doanh và định vị thương hiệu của công ty
+Dữ liệu về tình hình thực tế xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam thời gian qua thông qua báo chí, sưu tầm, các bài đánh giá
+ Chiến lược marketing của công ty
+ Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thông qua dữ liệu nghiên cứu sẵn có của công ty
+ Các dữ liệu khác về nguồn lực, khách hàng của công ty
+ Các nhân tố hình thành thương hiệu hiện tại của công ty
+Số liệu về chỉ tiêu tài chính trong các bảng báo cáo kinh doanh
-Dữ liệu sơ cấp: Kết quả khảo sát sợ bộ về thương hiệu thu được thông qua
phỏng vấn đối tác mục tiêu của Abbycard
5.3.

5.4.

Đối tượng nghiên cứu:

-Đối tượng nghiên cứu: hoạt động định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu
-Khách thể nghiên cứu: CTCP Shoppie Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu:
-Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
+ sử dụng các tài liệu lý luận về thương hiệu định vị, xây dựng thương hiệu
trong lĩnh vực phần mềm công nghệ
+Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp đã được phân tích của Shoppie trước khi thành
lập công ty
+ Các tài liệu báo chí, luận án về xây dựng, phát triển thương hiệu
-Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tác


9

5.5.

của Shoppie thu thập ý kiến đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu uy tín
Phạm vi nghiên cứu:
-Không gian: Hiện tại Shoppie đang triển khai sản phẩm tại 2 thị trường là
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Đối tác của Shoppie là những thương hiệu vừa và nhỏ
nhưng có tính chuyên nghiệp nhất định tập trung chủ yếu ở nội thành các thành phố.
Do đó phạm vi nghiên cứu được lựa chọn là nội thành Hà Nội.
-Thời gian: 6/2016-9/2016 ( Sử dụng nghiên cứu của CTCP Shoppie)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU


10
1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

1.1.

1.2.

Với sự phát triển của Việt Nam hiện tại, thuật ngữ thương hiệu đã trở nên
quen thuộc với mọi người, trên các diễn đàn cũng như các phương tiện thông tin đại
chúng. Khi nhắc đến thương hiệu người ta thường nghĩ đến những thứ chất lượng,
những đồ đắt tiền, thể hiện địa vi, đẳng cấp nhất định. Nhưng để hiểu rõ thực sự
thương hiệu là gì thì trong hệ thống văn bản pháp luật của Việt Nam hiện vẫn chưa
có thông tin về nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý. Do vậy
định nghĩa thương hiệu vẫn chưa hoàn toàn có sự thống nhất.
Dưới góc độ marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association-AMA) định
nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự
phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa dịch vụ của những người bán khác.”
Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual
Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức
hoặc một cá nhân.
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí
khách hàng cùng với thời gian” là ý kiến Richard Moore đưa ra.
Hay một quan niệm khác từ Patricia F. Nicolino: “Thương hiệu là một thực
thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị
-Thực thể: là cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng
-Xác định: có thể phân biệt, nhận diện rõ ràng
-Cam kết: đảm bảo giá trị mang đến cho khách hàng
-Giá trị: có ý nghĩa về tinh thần hay vật chất với khách hàng và doanh nghiệp”
Tổng hợp lại, có thể hiểu thương hiệu dưới góc độ marketing là dấu ấn tích

cực thông qua:
-Đặc trưng riêng, tính độc đáo của hệ thống nhận diện, các giá trị hữu hình
và vô hình của thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)
-Các hoạt động nổi trội của công ty
-Đặc tính thương hiệu
-Chiến lược định vị
Dưới góc độ khách hàng
Thương hiệu là tập hợp các giá trị khác biệt (vô hình và hữu hình) bao gồm
các yếu vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc đối với sản phẩm , bao gồm bản thân
sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh từ đó tạo dựng và thiết
lập một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.


11
2. CÁC THUẬT NGỮ LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU

Nhãn hiệu
Theo quy định của pháp luật về nhãn hiệu hàng hóa “là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”
-Nhãn hiệu hiện diện trên văn bản pháp lý (nếu đăng ký)
-Nhãn hiệu do doanh nghiệp thiết kế.
2.2.
Đặc tính thương hiệu
Mỗi thương hiệu đều cần có đặc điểm riêng, nét riêng đặc biệt liên kết, nhất
quán và ổn định xuyên suốt các thuộc tính sản phẩm. Đây là yếu tố chung nhất và
bền vững nhất thể hiện bản sắc thương hiệu
2.3.
Hình ảnh thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu xuất phát từ tâm trí và nhận thức của khách hàng tạo
nên bộ niềm tin được liên kết chặt chẽ từ đó tạo thành hình ảnh thương hiệu.
2.4.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Là hệ thống yếu tố được biểu đạt quy chuẩn một cách đồng bộ, nhất quán và
có bản sắc về giá trị cốt lõi, hệ giá trị của thương hiệu.
2.5.
Tài sản thương hiệu
Bất kỳ khía cạnh nào của thương hiệu có giá trị chiến lược bao gồm sự kết
hợp thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, nhận thức thương hiệu, lòng trung thành
với thương hiệu gắn với khách hàng và công ty đều là tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu là một yếu tố vô hình được đánh giá dưới góc độ khách
hàng góp phần làm thay đổi giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Dù chỉ vô hình nhưng lại
đóng góp một phần quan trọng vào gia tăng giá trị sản phẩm.
3. CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
3.1.
Chức năng
 Chức năng nhận biết
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng
gốc).Thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn
cứ để nhận biết và phân biệt, cở sở để bảo vệ thươn hiệu. Đồng thời còn giúp cho
DN phân đoạn thị trường.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra ấn tượng của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ.Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin
tuởng vào hàng hóa dịch vụ
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá.
2.1.

12
Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng,
cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.Bia Heniken lại thông qua các chương
trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm
nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes
tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách
hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu
của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về
hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho
người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm.Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương
hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản
phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.
Ví dụ:
• Ngân hàng Á Châu (ACB)-Ngân hàng của mọi nhà: Thông điệp định vị
mang tính chỉ dẫn, định hướng chỉ dấu cho khách hàng doanh nghiệp đang kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ gì
• Mobifone: Mọi lúc-mọi nơi: địn vị phương châm kinh doanh tập trung vào
lợi ích khách hàng
• Pepsi- sự lựa chọn của thế hệ mới :thong điệp định vị thị trường mục tiêu
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện
khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của
doanh nghiệp.Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán
cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường.Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,
công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu
quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều!

13

Hình 1.1. Top 10 thương hiệu danh tiếng nhất thé giới (Theo
Reputation Institute)
Cuối năm 1988, Philip Moris mua lại Kraft với giá 1,29 tỷ USD gấp 4 lần giá
trị tài sản hữu hình. Cùng năm đó, Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại
Rowntree. Tai Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD
trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD vào năm 1997. Pamolive mua Dạ Lan
giá 2,9 triệu USD (1995). Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD (2003)
3.2.
Vai trò của thương hiệu
3.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm
nhận của mình.Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó chưa có
hình ảnh gì trong tâm trí khách hàng.Nhưng thông quá các thuộc tính hàng hóa sẽ là
tiền đề để người tiêu dụng lựa chọn và ghi nhớ chúng.Qua thời gian, nhờ những
hình ảnh truyền tải và định vị thương hiệu, vị trí của hàng hóa, dịch vụ dần dần
được định vị trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.Sự cảm nhận
của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như thuộc tính sản phẩm, cảm nhận
thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng.Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm của một
doanh nghiệp nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.


14
Chính vì vậy đã tạo nên một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh

nghiệp và người tiêu dùng.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về thế mạnh, lợi ích, đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu
cầu, thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra
những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng
hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm.
Ngoài ra, thương hiệu còn mang lại những lợi ích khác cho doanh nghiệp:
-Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng khiến khách hàng
trung thành với thương hiệu
-Gia tăng giá trị sản phẩm nhờ giá trị thương hiệu cộng thêm, có thương hiệu
đồng nghĩa với có vị thế như vậy khả năng cạnh tranh cũng cao hơn
-Thuận lợi hơn khi thương hiệu đưa ra sản phẩm mới nhờ danh tiếng sẵn có
-Thu hút nhà đầu tư
3.2.2. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Mỗi
sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với
sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có
thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng
luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho
họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý
đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy
tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm
và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không
Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh
nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu
đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết
hơn
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình quảng cáo
của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào

thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu
dùng ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải
suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu
dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công ụ nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là
điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với


15
thương hiệu đó cần vươn tới. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình
ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng
các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về
rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một
cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang
đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người
tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được
tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó
4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
4.1.
Mô hình xây dựng thương hiệu
Việc thiết kế mô hình thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu về tính
khoa học,tính thực tiễn và tính hiệu quả.
- Tính khoa học: Mô hình thương hiệu phải phù hợp với chiến lược thị
trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cả
các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu.
Đồng thời phải nghiên cứu các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi
trước và các thương hiệu thành công cũng như những bài học rút ra từ những
thương hiệu đã bị thất bại.
- Tính thực tiễn: Mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế

của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, tính cấp thiết
của việc xây dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong kinh
doanh đối với doanh nghiệp cũng như đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tính hiệu quả: phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực
sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước mắt mà cả
lâu dài, cùng với đó là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp. Thương
hiệu có thể nổi tiếng, nhưng chi phí duy trì sự nổi tiếng đó quá lớn, không cân đối
với lợi nhuận sẽ không phải là một mô hình thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả.
 Những căn cứ để lựa chọn mô hình thương hiệu bao gồm:
- Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm mà doanh
nghiệp đang kinh doanh.
- Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp.
- Chiến lược trong tương lai của doanh nghiệp.
- Xu thế phát triển chung của ngành hàng.
- Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ trong mô hình
thương hiệu mà họ đã chọn.
Các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản gồm: Mô hình thương hiệu gia


16
đình; mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có
những ưu nhược điểm khác nhau, mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn
mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp.
4.2.
Quá trình xây dựng thương hiệu
4.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương
hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao gồm những gì mà thương hiệu muốn

mình sẽ trở thành, là cái mà thương hiệu muốn mình đại diện và là nguyên nhân tại
sao thương hiệu đó cống hiến để được ngưỡng mộ. Tuyên bố tầm nhìn thường là
một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công
việc kinh doanh.
Tầm nhìn doanh nghiệp thường gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh
nghiệp như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị
kinh tế dành cho các bên hữu quan. Khác với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn
thương hiệu mang tính cảm xúc hơn.
4.2.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu
một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực
đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng. Định
vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối
diện với thương hiệu.
Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:
- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin, quá
tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đó. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
- Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong tâm trí
của người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương
hiệu.
4.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh
nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng
loại, đặc tính,chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn
gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người

17
(hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).
4.2.4. Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu
Do nhận thức của công chúng đối với một thương hiệu sản phẩm nào đó
thường là một quá trình lâu dài, trong quá trình này hoạt động quảng cáo tuyên
truyền giữ vai trò là chất xúc tác để thương hiệu trở nên nổi tiếng.
Sau khi chiến lược thương hiệu được thông qua, người quản lý thương hiệu
xây dựng các kế hoạch truyền thông quảng bá thương hiệu. Kế hoạch này chỉ rõ
mục tiêu truyền thông cụ thể, đối tượng công chúng cần truyền thông, thông điệp
truyền thông, kênh truyền thông cũng như bao gồm cả việc đánh giá hoạt động
truyền thông.
5. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Chiến lược phát triển thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để
đạt được mục tiêu trong dài hạn về thương hiệu của mình. Một chiến lược thương
hiệu được xác định rõ và được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của
doanh nghiệp và được kết nối trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng, cảm xúc
và môi trường cạnh tranh.
Tiến trình hoạch định chiến lược thương hiệu được thực hiện tuân theo
tiến trình hoạch định chiến lược cơ bản. Các quyết định về chiến lược thương
hiệu như: mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm hay sử dụng nhiều
thương hiệu thường được xây dựng trong dài hạn (3 năm trở lên), bao gồm: Mục
tiêu của thương hiệu trong từng năm; Nguồn lực cho thương hiệu trong từng năm;
Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm.


18
 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

•

•
•
•
•

Sơ đồ 5.1. Các chiến lược thương hiệu
-Mở rộng dòng sản phẩm
Doanh nghiệp đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩm
dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc
mới, kích thước mới.... Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng về tính đa dạng, hoặc được sử dụng khi công ty muốn đáp
trả việc mở rộng dòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đối với chiến
lược này cũng cần chú ý tránh tình trạng thương hiệu bị pha loãng hoặc có sự thôn
tính lẫn nhau của các thương hiệu trong cùng doanh nghiệp.
-Mở rộng thương hiệu
Doanh nghiệp có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu một
sản phẩm thuộc chủng loại mới.
Các lợi ích mà doanh nghiệp sẽ có được khi theo đuổi chiến lược này là:
Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và
sớm được người tiêu dùng chấp nhận
Doanh nghiệp có thể thu được lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và
xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ.
Những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một chủng
loại sản phẩm khác.
Những điểm cần chú ý khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược mở rộng thương
hiệu:
Việc chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh
nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trường mong muốn và định vị
các sản phẩm thích hợp của họ.

19
•
•
•

•

•
•

•
•

Sản phẩm mới có thể làm thất vọng đối với người mua và gây tổn hại đến độ tín
nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của doanh nghiệp (liên kết tiêu cực)
Tên thương hiệu chung có thể không thích hợp với sản phẩm mới
Việc mở rộng thương hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thương hiệu, người tiêu
dùng không còn liên tưởng thương hiệu với một tính năng đặc biệt nào đó của sản
phẩm nữa.
-Đa thương hiệu
Nestle đã phát triển tập hợp gồm gần 8.000 thương hiệu khác nhau cho sản
phẩm của họ, trong đó có hàng chục thương hiệu toàn cầu, hàng trăm thương hiệu
quốc gia, khu vực và hàng nghìn thương hiệu địa phương.
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này với các mục tiêu sau đây:
Thiết lập các tính chất khác nhau hoặc gợi mở các động cơ mua hàng khác nhau.
Thông thường mỗi thương hiệu riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụ
cho một đoạn thị trường mục tiêu nhất định. Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thực
hiện chiến lược marketing riêng cho từng thương hiệu. Kết quả của chiến lược này
là các khách hàng mục tiêu có thể có mức độ nhận biết các thương hiệu khác nhau

của doanh nghiệp cao, nhưng lại không nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệp
đó.
Cho phép sản phẩm của doanh nghiệp chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày
của nhà phân phối hơn.
Doanh nghiệp có thể bảo vệ thương hiệu chủ yếu của mình bằng cách thiết lập các
thương hiệu bọc mạn sườn (thiết lập các thương hiệu với giá cao hơn hoặc thấp
hơn vây quanh thương hiệu chủ yếu).
San sẻ được rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp khi chẳng may có một
thương hiệu thất bại thì đã có các thương hiệu khác thành công bù đắp
Cho phép doanh nghiệp giữ được các tập khách hàng trung thành khác nhau trong
trường hợp doanh nghiệp mua lại thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Cần tránh tình trạng doanh nghiệp sử dụng nhiều thương hiệu nhưng mỗi
thương hiệu chỉ dành được một số thị phần nhỏ mà không có thương hiệu nào
mang lại nhiều lợi nhuận và do vậy nguồn tài chính phải phung phí cho việc xây
dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng
mang lại lợi nhuận. Kết quả của việc áp dụng chiến lược nhiều thương hiệu là các
thương hiệu của doanh nghiệp phải “đè bẹp” được thương hiệu của đối thủ chứ
không phải chính chúng “ăn thịt” lẫn nhau.
-Các thương hiệu mới
Khi một doanh nghiệp tung ra thị trường một sản phẩm thuộc chủng loại
mới, doanh nghiệp nhận thấy trong số các tên thương hiệu hiện tại không có thương
hiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thương
hiệu mới. Trong trường hợp khác, doanh nghiệp nhận thấy rằng các tên thương


20

•
•
•

•

hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương hiệu mới.
Cần xem xét các vấn đề sau khi đưa ra thương hiệu mới :
Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa ?
Doanh nghiệp đã có số năm kinh doanh hợp lý cho các thương hiệu mới chưa?
Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu mới có cần sức mạnh trợ giúp từ tên
các thương hiệu hiện có không?
Chi phí để thiết lập một thương hiệu mới có đủ bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi
nhuận mang lại hay không ?
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng quý giá mà một doanh nghiệp, một
tập đoàn hay tổ chức có được trong quá trình hình thành và phát triển. Chương 1 đã
làm rõ một cách cơ bản nhất các khái niệm, thuật ngữ về thương hiệu, những đặc
tính thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng.
Ngoài ra, chương 1 cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Từ đó nắm được những thuật ngữ cơ bản của đề tài, hiểu được vai trò quan trọng
của Thương hiệu Abbycard đối với CTCP Shoppie. Đồng thời đây cũng là lý thuyết
cơ sở để vận dụng xây dựng Abbycard thành một thương hiệu vững mạnh trong
chương tới.


21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ABBYCARD TRÊN THỊ TRƯỜNG
1. TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ NGÀNH CÔNG
NGHIỆP PHẦN MỀM CỦA VIỆT NAM HIỆN NAY
1.1. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay
Ngày 20-4 hằng năm đã được Thủ tướng Chính phủ quyết định chọn là

“Ngày Thương hiệu Việt Nam” nhằm ghi nhận những đóng góp, đồng thời động
viên, khích lệ các doanh nghiệp Việt Nam tiếp tục đạt những thành quả trong hoạt
động sản xuất, kinh doanh, qua đó khơi dậy những nỗ lực của các ngành, các cấp và
nhiệt huyết của cộng đồng DN xây dựng thương hiệu Việt phát triển bền vững.
Đóng góp vào thành công chung của sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước những
năm qua phải kể đến vai trò quan trọng và nỗ lực không ngừng của cộng đồng DN
Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, giúp tạo dựng uy tín
cho các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc
tế.
Việt Nam hiện đã có một số thương hiệu sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng, chiếm
lĩnh thị trường trong nước và bắt đầu vươn ra thế giới, tuy nhiên, số này còn khá ít.
Nhiều sản phẩm không được mang thương hiệu Việt mà phải “núp bóng” sản phẩm,
hoặc gia công cho nước ngoài. Người nước ngoài cũng ít biết đến những thương
hiệu sản phẩm Việt Nam. Đây là điều thiệt thòi cho các DN trong nước.
1.1.1. Thành quả xây dựng thương hiệu của DN Việt Nam
Thứ nhất, chương trình Thương hiệu quốc gia được tổ chức 2 năm một lần đã
khuyến khích các DN tiếp tục chia sẻ và theo đuổi các giá trị của Chương trình là
Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo. Trên cơ sở phát huy các giá trị
này, DN sẽ trở thành DN dẫn đầu trong ngành, lĩnh vực kinh doanh, sản xuất dựa
trên việc không ngừng đổi mới, sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên
cạnh đó, tại thị trường nội địa, trong 11 năm qua (kể từ năm 2006) đều có bảng
đánh giá và xếp hạng các DN hàng năm. Những DN này không chỉ đạt được những
thành tựu to lớn trong kết quả kinh doanh mà còn có những đóng góp to lớn cho
cộng đồng và xã hội.
Thứ hai, các DN Việt Nam đã bước đầu xây dựng thương hiệu thành công tại
một số thị trường. Có thể kể đến là thương hiệu sữa Vinamilk. Nhiều năm qua
Vinamilk liên tục được nhận giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế. Năm 2010,
Vinamilk được Tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là một trong 200 DN xuất sắc
nhất châu Á. Một điển hình khác là thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Chỉ trong

22
vòng mấy năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột, với một chiến lược
xây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã có mặt ở khắp mọi miền đất nước, chiếm
thị phần lớn và trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng được nhiều người trong
và ngoài nước biết đến.
Thứ ba, trên thị trường nội địa, xuất hiện một số DN Việt Nam với chiến
lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu, đã có nhiều chuyển biến như nhận
thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh quan trọng và đã
từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Có thể
kể đến như Vinamilk, Hợp tác xã Sài Gòn Co.op, Tôn Hoa Sen, Tập đoàn Tân Á
Đại Thành, nhựa Bình Minh, FPT, Viettel,… Là những thương hiệu ghi dấu ấn
trong tâm trí người tiêu dùng nội địa.
Thứ tư, phía cơ quan Nhà nước đã có hỗ trợ nhất định cho hoạt động xây
dựng thương hiệu các DN Việt Nam. Chẳng hạn, Hội thảo "Vai trò của quản trị
thương hiệu trong kinh doanh" do Ban thư ký chương trình Thương hiệu Quốc gia Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) tổ chức định kỳ thu hút nhiều tổ chức
xúc tiến thương mại, các hiệp hội ngành hàng và DN tham gia. Đây là cơ hội hỗ trợ
DN nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế, nâng cao
năng lực đổi mới sáng tạo trong kinh doanh.
Đặc biệt, hiện nay, trong bối cảnh Hiệp định TPP đang được đàm phán , các
DN đã và đang dành sự quan tâm lớn cho xây dựng thương hiệu. Theo các công ty
tư vấn về xây dựng thương hiệu, nhiều DN Việt Nam đã xin tư vấn về xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm nông sản, thực phẩm chế biến, hay đồ gỗ để nhắm vào
các thị trường xuất khẩu khi TPP có hiệu lực.
1.1.2. Hạn chế trong xây dựng thương hiệu
Thứ nhất, phần lớn hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua
trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài.
Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang
thương hiệu Việt Nam. Đây là sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt
Nam.

Thứ hai, tại thị trường nội địa, nhiều thương hiệu Việt thất bại trên sân nhà.
Điển hình là thương hiệu Phở 24. Lý Quý Trung từng mong muốn biến Phở 24
thành thương hiệu đẳng cấp thế giới nhưng cuối cùng vào năm 2011 ông lại bán
thương hiệu Phở 24 để đổi lấy 20 triệu USD cho Công ty Việt Thái Quốc Tế (VTI),


23
đơn vị sở hữu Highlands Coffee. Ngay sau khi mua lại Phở 24, VTI lại lập tức bán
50% cổ phần cho Tập đoàn Jollibee (Philippines) với giá 25 triệu USD.
Thứ ba, tỷ lệ của giá trị thương hiệu trên giá trị vốn hóa của DN hay còn gọi
là tỷ lệ của tài sản vô hình trên tổng tài sản của DN nước ta khá thấp nếu so sánh
với các nước trong khu vực. Do vậy, thương hiệu Việt còn rất nhiều việc phải làm
để có thể tăng tỷ lệ tài sản vô hình tổng tài sản DN. Việc tăng tỷ lệ này đồng nghĩa
với việc khách hàng sẽ coi trọng thương hiệu của mình hơn, gắn bó, mua hay sử
dụng sản phẩm, dịch vụ do sức hấp dẫn của thương hiệu chứ không đơn thuần vì
chính sản phẩm và dịch vụ đó.
Thứ tư, DN vẫn chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa để được bảo hộ. Nhiều thương hiệu của Việt Nam chưa được bảo hộ trên
thị trường nước ngoài, dẫn tới các vụ chiếm dụng thương hiệu của Việt Nam. Có
thể kể đến: võng xếp Duy Lợi (năm 2002 tại thị trường Nhật Bản và năm 2005 tại
thị trường Hoa Kỳ), kẹo dừa Bến Tre (năm 2005 tại thị trường Trung Quốc), thương
hiệu Đức Thành của Vinamit (năm tại thị trường Trung Quốc), cà phê Trung
Nguyên (năm 2000 tại thị trường Hoa Kỳ), cà phê Buôn Mê Thuột (năm 2011 tại thị
trường Trung Quốc), bánh tráng rế Ngọc Linh (năm 2003 tại thị trường Nhật Bản)
… Hàng loạt các tình huống tranh chấp của các DN cả trên sân bạn lẫn sân nhà đã
cho thấy không còn cách nào khác là phải bảo vệ tài sản trí tuệ trong mọi hoàn
cảnh.
Thứ năm, kinh phí dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu hiện nay còn
khá khiêm tốn. Các DN chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển
thương hiệu và tên thương hiệu mạnh.

Bên cạnh đó, việc đặt tên thương hiệu của các DN Việt Nam không hiệu quả.
Tên thương hiệu còn ôm đồm, hướng đến quá nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau, nhiều tên thương hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ và thậm chí không có
nghĩa nên không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng. Thương hiệu và tên thương
hiệu chưa đọng lại trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước.
1.1.3. Đề xuất sơ bộ đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có
chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo. DN cần
phải quan tâm đến: định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu; đánh giá
tổng quan về DN dựa trên ma trận SWOT; đặt tên, logo và khẩu hiệu (slogan);...


24
Làm thương hiệu cần có chiến lược và phải hiểu đúng về sự khác biệt. Chất
lượng sản phẩm rất quan trọng nhưng mới chỉ là điều kiện cần chứ không phải hoàn
toàn trong quản trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu nằm ngoài sản phẩm. Điều cần
làm là tạo ra biểu tượng văn hóa. Một xu thế khác tạo ra sự khác biệt thương hiệu là
thiết kế.
Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, các DN cần chú
ý hai điểm quan trọng là tầm nhìn và thực lực dài hạn, xây dựng hệ thống.
DN chủ động chọn sản phẩm để xây dựng nhãn hiệu cho mình trước khi
quảng bá, tiếp thị đến người tiêu dùng trong và ngoài nước. Nếu sản phẩm đó có
chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh, sản lượng lớn đáp ứng nhu cầu của thị trường
thì mới xây dựng thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu cũng cần phải truyền tải được thông điệp đến
người tiêu dùng một cách đơn giản, dễ hiểu, các sản phẩm phải đảm bảo an toàn,
đạt chất lượng tốt. Đặc biệt, khâu quảng bá thương hiệu, truyền thông cũng vô cùng
quan trọng, góp phần tạo nên thành công khi tung sản phẩm ra thị trường.
1.2. Xu hướng thương hiệu năm 2017
(Theo dự đoán của công ty tư vấn thương hiệu Siegel+Gale)

Trải nghiệm khách hàng
“Các thương hiệu có tên tuổi trên thị trường sẽ đầu tư nhiều hơn vào công
nghệ kĩ thuật số, cũng nhờ đó họ có thể tiết kiệm chi phí sản xuất để tập trung vào
sản phẩm. Walmart đang dẫn đầu xu thế này từ năm 2016 khi tung ra dịch vụ vận
chuyển hàng hoá thực phẩm trong ngày thông qua ứng dụng di động. Hoà chung với
xu thế này, các thương hiệu lâu năm sẽ đem lại giá trị cho khách hàng thông qua cải
thiện trải nghiệm khách hàng theo hướng đơn giản hoá, minh bạch và tiện ích.”
— Howard Belk, Giám Đốc Điều Hành, Giám Đốc Sáng Tạo
Văn hóa doanh nghiệp
“Khi mà công việc ngày nay đã trở thành một phần của thương hiệu cá nhân,
văn hoá công ty chính là một công cụ để doanh nghiệp thu hút tài năng. Danh tiếng
của doanh nghiệp chính là văn hoá công ty. Thế hệ Millenials đang là lực lượng lao
động chính của doanh nghiệp, họ quan tâm đến các chủ đề như đạo đức doanh
nghiệp, sự đa dạng về văn hoá cũng như đóng góp của doanh nghiệp đối với xã hội.


25
Với người chủ doanh nghiệp, để thực sự thu hút nhân tài, tạo ra một sản phẩm tốt và
đạt các chỉ tiêu doanh số vẫn chưa đủ. Người lao động quan tâm đến các gía trị như
trách nhiệm xã hội, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp.”
— Thom Wyatt, Giám Đốc Điều Hành
Con người trở thành trung tâm của mọi đổi mới
“Năm 2017, công nghệ sẽ ngày càng mang tính nhân bản, nhân văn hơn, và
tập trung vào thấu hiểu hành vi người tiêu dùng. Chúng ta đã chứng kiến sự lên ngôi
của trí tuệ nhân tạo, chatbots và công nghệ thực tế ảo (VR). Các thương hiệu không
còn là nơi truyền tải thông điệp mà là không gian tương tác và thể hiện cảm xúc của
con người. Người được hưởng lợi nhiều nhất từ xu thế này là ai? Chính là nhân
viên- người có liên đới nhiều nhất đến thương hiệu. Doanh nghiệp có thể tận dụng
các khoá học đào tạo, tạo điều kiện cho nhân viên được đóng góp tiếng nói, biến họ
trở thành đại sứ thương hiệu của chính mình.”

— Leesa Wytock, Giám Đốc Cấp Cao về Trải Nghiệm Khách Hàng

Giá trị thực của thương hiệu
“Các thương hiệu đổi mới sẽ tập trung vào xây dựng tập giá trị của mình.
Các thương hiệu mới nổi đóng góp một phần quan trọng trong việc chuyển giao
quyền lực cho khách hàng. Tuy nhiên, đổi mới và sáng tạo chưa đủ để trở thành lợi
thế cạnh tranh về mặt lâu dài. Có thể thấy rõ nhất ở thị trường ứng dụng gọi taxi,
khi mà Uber, Lyft, Gett và Juno đang cạnh tranh ngày càng gay gắt để có được
người dùng. Các ứng dụng gọi taxi đang có cuộc chiến về giá cước cũng như lòng
trung thành của khách hàng. Mô hình kinh doanh sáng tạo, đổi mới là chưa đủ mà
cần phải có những thay đổi mang tính cách mạng hơn. Khi một doanh nghiệp phát
triển, quản trị thương hiệu chiến lược sẽ là vấn để sống còn để quyết định ai là kẻ
thắng cuộc- kẻ giữ chân được khách hàng.”
— Brian Rafferty, Giám Đốc Toàn Cầu mảng Business Analytics và Insights
Kết nối thương hiệu
“Khi mà công nghệ được phát triển với cấp số nhân, người ta càng nhận ra
giá trị của việc kết nối với con người. Nhận thức rằng công nghệ đang khiến chúng