Hướng dẫn tự học marketing căn bản trường kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-------***-------

SlIDE MARKETING CĂN BẢN
Giáo viên: Cô Đinh Oanh

HÀ NỘI, NĂM 2017


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG
1. Vai trò của marketing:
1.1 Sự ra đời v{ xu hướng ph|t triển của Marketing
1.2 C|c kh|i niệm cơ bản của Marketing
1.3 Vị trí của Marketing trong c|c hoạt động chức năng cốt yếu của Doanh nghiệp
2. Quản trị nội dung marketing:
2.1 C|c quan điểm quản trị marketing
2.2 Quản trị qu| trình Marketing:
2.2.1 Qu| trình cung ứng gi| trị cho kh|ch h{ng:
Chọn lựa gi| trị
Đảm bảo gi| trị
Thông b|o v{ cung ứng gi| trị
2.2.2 Qu| trình quản trị Marketing:
Ph}n tích cơ hội thị trường
Ph}n đoạn v{ lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết lập c|c chiến lược marketing
Hoạch định tổ chức chiến lược marketing
Tổ chức thực hiện v{ kiểm tra c|c hoạt động marketing

MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC
Sau chương n{y cần nắm được những nội dung chính sau:

 Bản chất Marketing;
 Một số kh|i niệm cơ bản của marketing;
 Vai trò v{ vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp;
 C|c quan điểm về quản trị Marketing
 Những vấn đề cơ bản trong : Quản trị Marketing
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 1


1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing
1.1.1 Sự ra đời của Marketing:
 Marketing xuất hiện gắn liền với Trao Đối hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng thời với
TĐ hàng hóa. (cạnh tranh)
 Ban đầu trao đổi xuất hiện ở dạng: h{ng đổi h{ng  h{ng đổi tiền  dịch vụ đổi tiền  khi trên
thị trường xuất hiện nhiều người mua v{ người b|n  người mua v{ người b|n đều cố gắng
chứng minh đối t|c giao dịch, trao đổi với mình sẽ có lợi hơn những người kh|c  cố gắng l{m
h{i lòng đối t|c c{ng nhiều c{ng tốt v{ mấu chốt l{ phải hơn được những người cùng mua hoặc
cùng b|n kh|c  c|c h{nh vi n{y l{ tiền đề để marketing ph|t triển.
 Sản xuất phát triển:
 Nền đại CN cơ khí ph|t triển  sản xuất ph|t triển  cung > cầu v{ khoảng c|ch giữa mức độ
thỏa m~n của kh|ch h{ng giảm (do khoảng c|ch giữa sản xuất v{ tiêu dùng tăng)  cạnh tranh
giữa người b|n tăng  c|c nh{ KD phải tìm ra c|c giải ph|p tốt hơn để tiêu thụ h{ng hóa: khuyễn
m~i; b|n h{ng có qu{ tặng, giải thưởng;…  kích thích tiêu thụ l{ dấu hiệu đầu tiên của Marketing
dần dần marketing xuất hiện trong c|c kh}u từ nghiên cứu sản phẩm  sản xuất  b|n h{ng 
hậu b|n.
1.1.2 Xu thế phát triển của Marketing:
 Không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng cả trong các lĩnh
vực khác:

 Chính trị:
o Gs John Quelch cho rằng: “c|c chính trị gia đôi khi cũng cần coi c|c công d}n không phải l{
những cử tri, nh{ t{i trợ… m{ h~y coi họ l{ những kh|ch h{ng”.
 Xã hội:
Marketing x~ hội: l{ việc sử dụng c|c nguyên lý v{ kỹ thuật tiếp thị g}y ảnh hưởng đến đối tượng
mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một c|ch tự nguyện h{nh vi n{o đó, m{
điều đó có ích cho c|c c| nh}n, nhóm người hoặc to{n x~ hội”- Philip Kotler
 Tôn giáo: truyền gi|o;
 Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing x~ hội, Marketing vi mô, Marketing
vĩ mô, Marketing công cộng, Marketing định chế…
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 2


 Được thừa nhận là môn khoa học và nghề nghiệp hấp dẫn của thế kỷ 21:
o

“Một xí nghiệp có thể không cần tiền vốn, không có văn phòng, thậm chí không có gi|m đốc
hay ông chủ, cũng không cần thuê mướn nh}n viên, nhưng công t|c marketing không thể
không có”- Mai Thanh H{o, “marketing trong thế kỷ 21”,tr6, 2002)

o Điều đặc biệt ở ng{nh n{y l{ một Gi|m đốc Marketing rất dễ trở th{nh nh{ quản trị, ngược lại,
nh{ quản trị không dễ trở th{nh một nh{ marketing giỏi.
 Xu thế phát triển của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh trong năm 2010:
o Năm 2010 với sự ph|t triển ng{y c{ng nhanh của công nghệ v{ xu hướng hiệu quả truyền
thông qua c|c phương tiện truyền thông đại tr{ (Tivi, radio, newspaper…) giảm, xu hướng c|
nh}n hóa ng{y c{ng tăng thì dịch vụ Datapost được coi l{ một xu hướng sẽ ph|t triển v{ được
ưu chuộng trong năm 2010.
1.2 CÁC KHÁI NIỆM MARKETING

1.2.1 Khái niệm Marketing:
 Marketing l{ qu| trình l{m việc với thị trường để thực hiện c|c cuộc trao đổi  nhằm thỏa mãn
những: nhu cầu& mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu: mar l{ 1 dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức)  nhằm thỏa m~n c|c nhu cầu& mong muốn thông qua trao đổi.
(Philip Kotler)
 Nhiều người nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ  thực ra:
 Tiêu thụ v{ b|n h{ng chỉ l{ một phần trong c|c kh}u của hoạt động marketing, lại không phải
kh}u quan trọng nhất.
 Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc b|n h{ng, kích thích tiêu thụ chỉ l{ 1 chữ P.
 Có quan điểm cho rằng: “Mục đích của marketing l{ l{m cho việc b|n h{ng trở nên không cần
thiết. Mục đích của MKT l{ l{m sao để biết v{ hiểu rõ kh|ch h{ng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc
dịch vụ thích hợp nhất với người đó, v{ tự nó sẽ b|n được nó.
 Trong quảng c|o có một c}u như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng c|o ầm ĩ sẽ khiến
nó thậm chí còn thất bại nhanh hơn- bởi vì khi c{ng nhiều người tin dùng sản phẩm, thì cũng sẽ
c{ng nhiều người nhận ra rằng họ không thích dùng sản phẩm đó”.
1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:
Nhu cầu thị trường chứa đựng 3 mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) v{ nhu cầu có
khả năng thanh to|n (demand).
 Nhu cầu tự nhiên (needs):
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 3


 Kh|i niệm:
o “Nhu cầu l{ cảm gi|c thiếu hụt một c|i gì đó m{ con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên
được hình th{nh l{ do trạng th|i ý thức của người ta về việc thấy thiếu một c|i gì đó để phục
vụ cho người tiêu dùng.”
o Trạng th|i ý thức thiếu hụt đó có thể ph|t sinh do: đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp x~ hội
hoặc do c| nh}n con người về vốn tri thức v{ sự tự thể hiện: ăn, ở, mặc, ngủ, nghỉ…

o Nh{ hoạt động mar không tạo ra nhu cầu m{ chỉ góp phần ph|t hiện ra trạng th|i thiếu hụt
v{ quyết định thỏa m~n KH bằng loại sản phẩm gì.
 Mong muốn (Wants):
 Mong muốn l{ nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đ|p ứng lại bằng một hình thức đặc
thù phù hợp với trình độ, văn hóa v{ tính c|ch c| nh}n của con người.(ăn,uống: ng Việt uống café
đặc, Đức: lo~ng, thơm; người Việt: ăn đồ zòn >< Âu: ăn đồ mềm; Người H{n quốc s|ng sớm uống
nước hoa quả ép; TQ: tr{…);
 Dựa v{o nhu cầu tự nhiên của con người, DN sẽ x|c định được một chủng loại sản phẩm để đ|p
ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa v{o MM của KH thì DN mới có thể x|c định được c|c thông số
v{ đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt h{ng cụ thể m{ con người, thị trường
cần. Tuy nhiên, việc ph|t hiện ra MM của con người cũng kh| khó khăn đặc biệt đối với những
nhu cầu tiềm ẩn  đòi hỏi DN phải thực hiện nghiên cứu một c|ch rất tỉ mỉ.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán: (demand):
 K/n: L{ nhu cầu tự nhiên v{ mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
 Đối với mỗi nhóm kh|ch h{ng mục tiêu với đặc điểm v{ khả năng thanh to|n kh|c nhau nh{ kinh
doanh nên c}n nhắc tới vấn đề n{y khi sản xuất v{ định gi| sản phẩm. Tr|nh trường hợp chi phí
bị đẩy lên qu| cao khiến nhu cầu tự nhiên v{ mong muốn không thể được thỏa m~n. (trao đổi
không được thực hiện).
1.2.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:


Giá trị: gi| trị tiêu dùng 1 sản phẩm l{ sự đ|nh gi| của người tiêu dùng về khả năng của nó

trong việc thỏa m~n nhu cầu đối với họ.  Như vậy, cùng một sản phẩm mỗi người tiêu dùng có thể
đ|nh gi| cho nó có 1 gi| trị tiêu dùng kh|c nhau, sản phẩm n{o được nhiều người đ|nh gi| gi| trị
cao thì cơ hội thị trường đối với h{ng hóa đó l{ lớn.
 Gi| trị của sản phẩm m{ KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau:
o Gi| trị sản phẩm: những lợi ích, công dụng KH nhận được từ bản th}n sản phẩm.
o Gi| trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ c|c dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng.
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 4


o Gi| trị nh}n sự: lợi ích KH nhận được qua tiếp xúc với con người của nh{ cung ứng.
o Gi| trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận được từ danh tiếng của DN.
 Cùng 1 sản phẩm như nhau nhưng những con người có c|c đặc tính kh|c nhau (giới tính, lối sống,
trình độ…) sẽ đ|nh gi| kh|c nhau, sản phẩm đó sẽ đem lại gi| trị kh|c nhau cho họ; đặc điểm n{y
có thể có gi| trị với người n{y nhưng không có gi| trị với người kh|c. (Hộp b|nh trung thu cao
cấp của Đồng Kh|nh, với bao bì sang trọng bằng hộp thiếc, mẫu m~ bắt mắt: có gi| trị với những
người mua đi biểu, ít có gi| trị hơn với người mua về ăn; xe m|y v{ xe đạp có gi| trị cao hơn với
sinh viên nhưng lại có ít gi| trị hơn với người có thu nhập, địa vị x~ hội cao);


Chi phí:
 Theo quan niệm của NTD (người tiêu dùng):
o Chi phí = tổng c|c hao tổn m{ NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng h{ng hóa đó
mang lại;
o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục những hậu quả ph|t sinh do tiêu dùng
sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng v{ đ{o thải h{ng hóa).



Sự thỏa mãn:
 K/n: Sự thỏa m~n l{ mức độ trạng th|i cảm gi|c của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
 C|c mức độ của sự thỏa m~n:


Không thỏa m~n: Kỳ vọng > thực tế



Thỏa m~n:



Rất thỏa m~n:Kỳ vọng < thực tế

Kỳ vọng = thực tế

1.2.4 Trao đổi và giao dịch:
Marketing xuất hiện khi con người thực hiện trao đổi.
 Trao đổi:
 Kh|i niệm: Trao đổi l{ h{nh động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người n{o đó bằng
c|ch đưa cho họ một thứ kh|c.
 Điều kiện để thực hiện trao đổi:
o Phải có ít nhất 2 bên;
o Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó gi| trị đối với bên kia;
o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch v{ chuyển giao thứ mình có;
o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 5


o Mỗi bên đều tin chắc rằng l{ mình nên hay muốn giao dịch với bên kia;
Tuy nhiên, đủ 5 điều kiện n{y thì mới l{ có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực hiện được
hay không phải phụ thuộc v{o việc hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi
cho cả 2 bên (hoặc ít nhất l{ không có hại) so với trước khi trao đổi

 Trao đổi thường được coi l{ qu| trình tạo ra gi| trị, thường l{m cho cả 2 bên đều có lợi.
 Trao đổi có thể l{ trao đổi h{ng lấy h{ng hoặc h{ng lấy dịch vụ hay h{ng lấy tiền….


10 kg thóc = 1 m vải



10 kg thóc = 0,1 USD



1 chiếc |o = 300,000 vnd



1 lần dưỡng da = 200,000 vnd

 Giao dịch:
 Đặc điểm của giao dịch:
o Giao dịch l{ một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có gi| trị giữa 2 bên;
o Khi c|c bên tham gia trao đổi thương lượng v{ đạt được một thỏa thuận thì có nghĩa l{ một
giao dịch được thực hiện;
o Giao dịch l{ đơn vị cơ bản của trao đổi. Th{nh công của trao đổi được đo bằng th{nh công
của những giao dịch.
 Điều kiện để thực hiện giao dịch th{nh công:
o 5 điều kiện của trao đổi;
o C|c bên phải tiếp xúc v{ thỏa thuận được với nhau về c|c điều khoản cụ thể của giao dịch;
o Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của ph|p luật;
 Trong qu| trình trao đổi có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp v{ nhiều đối t|c

 muốn kinh doanh th{nh công công ty phải thiết lập mối quan hệ tốt với mọi th{nh viên tham
gia v{o qu| trình cung ứng gi| trị gia tăng. Nói c|ch kh|c l{ hình th{nh “marketing quan hệ” đ}y l{
xu hướng ứng dụng marketing trong thế kỷ 21.
 Như vậy, sau khi tìm hiểu về một số kh|i niệm cơ bản của marketing, quay lại kh|i niệm
marketing ta thấy rằng bản chất: marketing l{ qu| trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu kh|c
h{ng để có thể l{m h{i lòng, thỏa m~n kh|ch h{ng thông qua c|c giao dịch, trao đổi th{nh
công.

1.2.5 Thị trường:
Có nhiều kh|i niệm về thị trường:
 Kinh tế học:
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 6


 Marketing gắn kh|i niệm thị trường với người mua:
o Theo gi|o trình Marketing căn bản ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất cả những kh|ch h{ng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn s{ng v{ có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa m~n nhu cầu v{ mong muốn đó”
o Theo Philip Kotler: “Thị trường l{ tập hợp những người mua h{ng hiện có v{ sẽ có”.
Một số kh|i niệm kh|c:
o “Thị trường l{ tập hợp những kh|ch h{ng tiềm t{ng v{ hiện có; l{ đối tượng doanh nghiệp
hướng tới để phục vụ v{ họ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh của doanh nghiệp cung ứng
kh|c”.
o “Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn s{ng mua
hay có khả năng mua h{ng hóa dịch vụ để thỏa m~n nhu cầu, mong muốn đó”.
Tóm lại, bản chất của thị trường là: với khả năng thanh to|n của mình, mỗi KH sẽ có nhu cầu
v{ mong muốn về một h{ng hóa, dịch vụ cụ thể  ở đ}u xuất hiện KH với những đặc điểm như
vậy sẽ hình th{nh 1 thị trường  DN cần tìm hiểu, nhận biết, gợi mở v{ đ|p ứng nhu cầu v{

mong muốn cụ thể đó của KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh  đạt được th{nh công. Nói c|ch kh|c,
khi nói tới 1 thị trường l{ nói tới 1 h{ng hóa, dịch vụ cụ thể có khả năng đ|p ứng nhu cầu v{
mong muốn cụ thể của 1 tập KH n{o đó.
 Sau khi x|c định được thị trường của mình, để đưa ra c|c quyết định sản xuất v{ KD DN cần phải
x|c định được quy mô thị trường. Quy mô thị trường được quyết định dựa v{o điều kiện để diễn
ra trao đổi, tổng qu|t lại thì có một số yếu tố ảnh hưởng sau:
o Số KH mua h{ng;
o Khối lượng h{ng hóa tiêu thụ
o Doanh số b|n h{ng;
 Mỗi một thị trường của DN sẽ gắn với 2 yếu tố rất quan trọng: địa lý v{ thời gian;
1.3 Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của DN:
1.3.1 Vai trò và chức năng của Marekting đối với Kinh doanh trong Doanh nghiệp:
 Vai trò:
 K/n: Theo Gi|o trình Marketing Căn bản, ĐHKTQD: “Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự
kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu v{ ước muốn
của kh|ch h{ng l{m chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh”.
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 7


 Như vậy, marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động của DN với thị trường, định hướng
cho hoạt động KD của DN theo thị trường.

 Chức năng cơ bản của Marketing là:
 Tìm kiếm, duy trì v{ ph|t triển kh|ch h{ng  giúp doanh nghiệp sinh lời trong môi trường cạnh
tranh gay gắt thông qua c|c hoạt động giúp DN biết rõ DN cần phải l{m gì để có thể chiến thắng
được đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của DN:

Một số bộ phận chức
năng
thuộc
doanh
nghiệp:

Doanh nghiệp

-Nghiên cứu và phát
triển

Marketing
Thị trường

-Tài chính kế toán
-Nhân sự
-Sản xuất

 Marketing chi phối c|c chức năng kh|c:
o Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh, sản xuất cho DN: đưa ra c|c mục
tiêu, kế hoạch marketing…; Marketing hiểu KH v{ biết được mong muốn của KH  c}n nhắc
với c|c yếu tố bên trong (điều kiện nguồn lực, mục tiêu…)  định hướng sản phẩm, gi| cả,
c|c chính s|ch ph}n phối, xúc tiến  liên quan chặt chẽ tới c|c bộ phận kh|c: bộ phận sản
xuất, nghiên cứu v{ ph|t triển, t{i chính, nh}n sự  để c|c chương trình marketing th{nh
công  c|c bộ phận kh|c phải thực hiện đúng theo định hướng của bộ phận marketing.
o Marketing không chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại m{ còn nghiên cứu, theo s|t, dự đo|n sự
biến đổi của nhu cầu thị trường, c|c nh}n tố t|c động tới vấn đề tiêu thụ h{ng hóa của DN…
 bộ phận marketing đưa ra c|c thông tin điều chỉnh sao cho hoạt động kinh doanh của DN
hiệu quả nhất  c|c bộ phận chức năng liên quan buộc phải chạy theo những điều chỉnh,

định hướng từ bộ phận marketing.
 Marketing bị chi phối bởi c|c chức năng kh|c:

Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 8


o Mỗi một bộ phận chức năng có những vai trò kh|c nhau trong DN, mọi hoạt động của
Marketing đều liên quan tới c|c bộ phận chức năng đó vì vậy bộ phận marketing chịu ảnh
hưởng, bị chi phối bởi chúng.
o Mỗi DN với những đặc điểm riêng, sở hữu những nguồn lực có hạn kh|c nhau, tham vọng của
mỗi người đứng đầu DN cũng kh|c nhau  chiến lược, kế hoạch marketing được đưa ra phải
phù hợp với nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn của DN.
 Đó l{ mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức
năng marketing với c|c chức năng kh|c của một công ty theo hướng thị trường. Giữa chúng
có mối liên hệ với nhau, nhưng ho{n to{n không thể thay thế cho nhau.
2.Quản trị Marketing:
2.1 Khái niệm:
 Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing l{ ph}n tích, lập kế hoạch, thực hiện v{ kiểm tra việc thi
h{nh c|c biện ph|p nhằm thiết lập, củng cố, duy trì v{ ph|t triển những cuộc trao đổi có lợi với
người mua đ~ được lựa chọn để thực hiện mục tiêu đ~ định của doanh nghiệp”.
 Theo nguyên lý marketing thì: marketing l{ việc thông qua l{m h{i lòng kh|ch h{ng để thực
hiện mục tiêu của DN  quản trị marketing l{ việc quản trị qu| trình l{m thỏa m~n nhu cầu
của kh|ch h{ng, mặt kh|c nhu cầu của kh|ch h{ng lại luôn thay đổi  bản chất của quản trị
marketing l{ qu| trình quản trị sự thay đổi của nhu cầu;
 Kết hợp với kh|i niệm trên v{ với chức năng, vai trò của marketing ta thấy rằng: Quản trị
marketing l{ qu| trình tạo ra, ph|t triển mở rộng v{ điều chỉnh sự thay đổi của nhu cầu  để
công ty đạt được mục tiêu marketing của mình v{ mục tiêu chung cuối cùng đó l{: lợi nhuận.
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing:

 Tập trung v{o sản xuất
 Tập trung v{o ho{n thiện sản phẩm
 Tập trung v{o b|n h{ng
 Quan điểm Marketing
 Quan điểm marketing hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: lợi ích người tiêu dùng, nh{ kinh doanh v{
lợi ich x~ hội
2.2.1.Quan điểm tập trung vào sản xuất:
Quan điểm n{y được ra đời sớm nhất v{ chi phối hoạt động kinh doanh của DN trong thời gian d{i
nhất, cho tới nay quan điểm n{y vẫn được một số DN |p dung.
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 9


 Bối cảnh ra đời:
 Trong bối cảnh thị trường khan hiếm h{ng hóa, sản lượng sản xuất ra không đủ đ|p ứng nhu cầu
của thị trường; h{ng hóa trao đổi chỉ để thỏa m~n nhu cầu cơ bản, sức mua thấp, cạnh tranh
không đ|ng kể. Trong trao đổi quyền thương lượng thuộc về người b|n, nhu cầu v{ mong muốn
của kh|ch h{ng chỉ được coi l{ thứ yếu;
 Kèm theo đó l{ sự ra đời của cuộc c|ch mạng công nghiệp (|p dụng công nghệ v{o hoạt động sản
xuất nông nghiệp)  c|c nh{ quản trị tập trung v{o sản xuất với mục đích sản xuất ra thật nhiều
h{ng hóa để đủ cung cấp cho người tiêu dùng.
 Nội dung quan điểm:
 “NTD ưa thích sản phẩm được b{y b|n rộng r~i với mức gi| thấp  vì vậy c|c DN muốn th{nh
công phải tập trung v{o việc mở rộng phạm vi tiêu dùng v{ tăng quy mô sản xuất”
 Như vậy, với quan điểm n{y, c|c nh{ quản trị tập trung quan t}m tới sản lượng v{ mức gi| của
h{ng hóa, họ bị thôi thúc bởi nỗ lực lớn l{ sản xuất ra tất cả những gì họ có thể sản xuất v{ sản
xuất với số lượng c{ng lớn với mức gi| c{ng rẻ c{ng tốt.
 Hiện nay, quan điểm tập trung v{o sản xuất n{y vẫn được một số ng{nh nghề độc quyền sản xuất
ra c|c loại h{nh hóa thiết yếu chưa đ|p ứng được nhu cầu thị trường v{ một số DN |p dụng ví dụ:

ng{nh điện, nước của Việt Nam hay ng{nh xăng dầu…
 Điều kiện th{nh công của quan điểm: (khi n{o KH sẽ ưa thích QĐ n{y v{ khi n{o việc |p dụng QĐ
n{y mang lại lợi cho DN)
 Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung
 Thu nhập của KH l{ thấp, KH nhạy cảm với gi|
 Gi| th{nh sản phẩm vẫn còn cao v{ việc tăng quy mô sản xuất sẽ l{m giảm gi| th{nh sản phẩm
 Nhược điểm:
 Khả năng thỏa m~n nhu cầu của KH thấp: chỉ thỏa m~n được tập KH nhạy cảm về gi| (thích gi|
thấp v{ số lượng nhiều);
 H{ng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh tranh chỉ l{: gi| cả v{ số lượng);
 Gi| cả chỉ l{ một yếu tố trong 4 yếu tố của Mar mix (đặc biệt ở đ}y chỉ |p dụng hình thức định gi|
thấp) v{ sản xuất chỉ l{ một kh}u trong quy trình marketing;
2.2.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm:
 Quan điểm n{y ra đời được coi l{ bước tiếp theo của quan điểm tập trung v{o sản xuất  khi cả sản
xuất v{ tiêu dùng đ~ ph|t triển: sản lượng h{ng hóa đ~ đủ đ|p ứng được nhu cầu của thị trường, nhu
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 10


cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hiện có m{ còn mong muốn c|c sản phẩm có chất
lượng cao v{ thường xuyên được cải tiến.
 QĐ:
 “NTD luôn ưa thích c|c sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính năng v{ công dụng mới 
c|c doanh nghiệp muốn th{nh công phải tập trung mọi nỗ lực v{o việc sản xuất c|c sản phẩm có
chất lượng cao v{ thường xuyên cải thiện chúng”.
 Yếu tố th{nh công của doanh nghiệp l{: sản phẩm có chất lượng cao v{ thường xuyên được cải
tiến  để thực hiện quan điểm n{y c|c doanh nghiệp thường thực hiện thuê c|c nh{ thiết kế
t{i năng v{ |p dụng c|c công nghệ mới v{o sản xuất sản phẩm…
 Điều kiện để quan điểm th{nh công:

 Thu nhập của KH đ~ tăng lên mức độ nhạy cảm về gi| của KH đ~ giảm;
 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp chưa đ|p ứng được nhu cầu của thị trường;
 Thị trường cạnh tranh khốc liệt: c|c yếu tố về gi| cả, sự tiện lợi khi mua h{ng, c|c chính s|ch
chiêu kh|ch không còn l{ lợi thế cạnh tranh  buộc c|c nh{ kinh doanh phải cải tiến sản phẩm.
 DN phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, ph|t triển v{ cải tiến sản phẩm: do việc
sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao  tốn kém cần nhiều chi phí.
 Nhược điểm:
 Chỉ quan t}m tới sự h{i lòng của KH khi đ~ đưa sản phẩm ra thị trường, không quan t}m tới nhu
cầu của KH trước khi sản xuất sản phẩm;
 Chưa chú ý tới ĐTCT với c|c sản phẩm thay thế;
 Qu| tập trung v{o cải tiến sản phẩm  đẩy gi| th{nh lên cao  KH không tiếp cận được;
 Chỉ quan t}m tới 1 chữ P trong Mar mix, chỉ tập trung v{o 1 kh}u của qu| trình Mar.
2.2.3 Quan điểm tập trung vào Bán hàng:
Với những nỗ lực tăng sản lượng giảm gi| th{nh, cải tiến chất lượng theo ý kiến chủ quan của c|c
nh{ quản trị lúc n{y trên thị trường mức cung đ~ lớn hơn mức cầu. KH có nhiều sự lựa chọn về sản
phẩm hơn v{ có sự hiểu biết nhiều hơn về h{ng hóa vì vậy theo quan điểm của c|c DN lúc n{y thì để
có b|n được h{ng v{ cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh DN cần phải thực hiện c|c biện ph|p
để kích thích tiêu thụ  quan điểm tập trung v{o b|n h{ng ra đời. Quan điểm n{y đ~ tạo nên sự
th{nh công cho nhiều DN trong qu| khứ v{ cho tới nay vẫn nhiều nơi |p dụng.
 QĐ:
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 11


Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với th|i độ ngần ngại, chần chừ đối với quyết định mua
sắm  c|c DN phải tập trung mọi nguồn lực v{o việc sử dụng c|c công cụ xúc tiến để kích thích tiêu
dùng v{ khuyến m~i.
 Yếu tố th{nh công: b|n được nhiều h{ng hóa  giải ph|p để tăng doanh số đó l{ sử dụng nhiều
kỹ thuật kích thích tiêu dùng, đ{o tạo nh}n viên b|n h{ng…. cố gắng lôi kéo, thuyết phục kh|ch

h{ng nhanh chóng vượt qua trở ngại về t}m lý bằng bất kỳ c|ch n{o.
 Doanh số chính l{ yếu tố đ|nh gi| hiệu quả công việc… DN mong muốn đạt được mục tiêu về
doanh số của mình thông qua c|c hoạt động, chương trình kích thích tiêu thụ hay thông qua
hoạt động b|n h{ng. Người b|n h{ng giỏi l{ người có thể b|n được bất kỳ h{ng hóa n{o mặc dù
h{ng hóa đó không có chất lượng cao.
 Điều kiện để quan điểm th{nh công:
 Khi thị trường vẫn còn có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp nhưng gặp khó khăn trong tiêu
thụ h{ng hóa ví dụ do: cạnh tranh qu| gay gắt, ảnh hưởng khủng hoảng t{i chính…;
 Đưa sản phẩm sang thị trường mới hoặc vì lý do n{o đó kh|ch h{ng còn ít thông tin về sản phẩm;
 Khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng, đặc tính hay những sản phẩm người tiêu
dùng có nhu cầu thụ động về sp đó (người tiêu dùng chưa nhận ra được gi| trị tiềm ẩn sản phẩm,
KH không có nhu cầu sử dụng h{ng hóa đó thường xuyên, h{ng ng{y) như: bảo hiểm, thực phẩm
chức năng, hiến m|u, bia mộ…;
 Nhược điểm:
 Cung những thứ mình có chứ chưa cung c|i thị trường cần;
 BH chỉ l{ một kh}u trong marketing;
 Chi phí lớn nhưng không phải l{ chiêu để giữ ch}n KH;
 Tiềm ẩn nguy cơ g}y phản cảm cho KH.
 Như vậy, 3 quan điểm trên đều có một số nhược điểm giống nhau đó là:
o C|c DN |p dụng 3 quan điểm n{y đều chỉ quan t}m tới sự h{i lòng của KH đối với sản phẩm
họ đ~ sản xuất ra v{ đưa ra thị trường m{ không quan t}m tới nhu cầu của KH trước khi họ
sản xuất ra sản phẩm v{ đưa sản phẩm ra thị trường.
o Mỗi quan điểm chỉ chú trọng v{o một phần của qu| trình marketing, không tham gia đầy đủ
v{o c|c kh}u của marketing v{ chỉ chú trọng tới 1 chữ P trong trong 4 chữ P của marketing
mix.

Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 12

o Mỗi quan điểm chỉ |p dụng th{nh công trong những điều kiện cụ thể nhất định. Khi thị
trường đ~ thay đổi sự cạnh tranh trở lên khốc liệt tới mức 3 quan điểm trên không thể đem
lại th{nh công cho DN  quan điểm marketing ra đời.

2.2.4 .Quan điểm tập trung vào khách hàng: (Quan điểm Marketing)
Quan điểm Marekting được ra đời v{o những năm 1960s, quan điểm marketing ra đời khắc phục
mọi nhược điểm của cả 3 quan điểm trên. Do vậy, quan điểm marketing được thừa nhận l{ triết lý
kinh doanh đem lại th{nh công cho doanh nghiệp trên cơ sở l{m thỏa m~n nhu cầu, mong muốn của
kh|ch h{ng.
 QĐ:
QĐ n{y khẳng định rằng để th{nh công doanh nghiệp cần phải x|c định chính x|c nhu cầu v{ mong
muốn của kh|ch h{ng mục tiêu v{ l{m thỏa m~n nhu cầu mong muốn của kh|ch h{ng đó hơn đối
thủ cạnh tranh.
Hay nói c|ch kh|c quan điểm marketing l{ một tập hợp c|c triết lý chỉ đạo hoạt động của doanh
nghiệp định hướng kh|ch h{ng, nghiên cứu thị trường v{ l{m thỏa m~n thị trường mục tiêu tốt
hơn ĐTCT.
Như vậy, quan điểm n{y:
 Quan t}m tới nhu cầu v{ mong muốn của kh|ch h{ng  cung c|i thị trường cần;
 Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt được thông qua việc l{m thỏa m~n nhu cầu& mong muốn của
kh|ch h{ng;
 Tập trung v{o thị trường mục tiêu nhất định  tìm hiểu v{ l{m thỏa m~n nhu cầu&mong muốn
của thị trường mục tiêu đó.
 Sử dụng kết hợp c|c công cụ trong Mar Mix;
 Tham gia đầy đủ v{o c|c kh}u trong marketing
 Phân biệt quan điểm Marketing và quan điểm BH: Từ việc phân tích 2 quan điểm trên có
thể rút ra được một số điểm khác biệt:
o Việc b|n h{ng bận t}m với những thủ thuật, v{ kỹ thuật nhằm l{m cho người ta trao tiền để
lấy sản phẩm của bạn, không quan t}m tới những gi| trị trong việc trao đổi đó. Không giống
như marketing, việc b|n h{ng không xem cả qu| trình kinh doanh như bao gồm một nỗ lực

hòa nhập chặt chẽ nhằm kh|m ph|, tạo ra, đ|nh thức v{ thỏa m~n những nhu cầu của kh|ch
h{ng.
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 13


o B|n h{ng tập trung v{o nhu cầu của người b|n, còn marketing tập trung v{o nhu cầu của
người mua. B|n h{ng bị |m ảnh bởi nhu cầu của người b|n l{ chuyển đổi sản phẩm th{nh
tiền, còn marketing thì bận t}m đế ý tưởng thỏa m~n nhu cầu của kh|ch h{ng bằng phương
tiện l{ sản phẩm v{ to{n bộ những thứ đi kèm với việc tạo ra, giao h{ng, v{ cuối cùng l{ tiêu
thụ nó.
o Một sự kh|c biệt mang tính mấu chốt giữa quan điểm b|n h{ng v{ Marketing đó l{: quan
điểm Marketing nhấn mạnh v{o việc thông qua sự h{i lòng của kh|ch h{ng để đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp trong khi đó quan điểm b|n h{ng l{ để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp thì phải cố gắng b|n được c{ng nhiều h{ng c{ng tốt v{ chỉ chú trọng cung
những c|i doanh nghiệp có, chứ không quan t}m tới việc thị trường cần.
o Sử dụng một số chỉ tiêu, tiêu chí để so s|nh quan điểm BH với Marketing

Quan điểm

Bán hàng

Marketing

Nh{ m|y

Thị trường mục tiêu

Sản xuất  b|n h{ng

Tìm hiểu nhu cầu KH

Sản phẩm

Hiểu biết nhu cầu sản phẩm

Tiêu chí
Điểm xuất ph|t
C|ch l{m
Trung t}m chú ý
Định hướng nỗ lực -

Doanh số

-

Khả năng thu lời

-

Kế hoạch ngắn hạn

-

Kế hoạch d{i hạn

-

Chú trọng nhu cầu của người b|n

-

Chú trọng nhu cầu người mua

Biện ph|p
Mục tiêu

Kích thích mua sắm

Marketing hỗn hợp

Tăng lợi nhuận thông qua ..........................b|n
Tăng lợi nhuận thông qua l{m thỏa m~n KH
h{ng

2.2.5. Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội:
 Quan điểm n{y mới xuất hiện v{o những năm cuối thế kỷ 20 khi x~ hội phải đối mặt với những hạn
chế của nền KTTT, g}y ảnh hưởng xấu cả về kinh tế, x~ hội v{ môi trường tự nhiên (ô nhiễm môi
trường, sự giảm sút về đạo đức x~ hội, l~ng phí t{i nguyên…)
 QĐ marketing định hướng đạo đức x~ hội đòi hỏi phải kết hợp h{i hòa giữa 3 lợi ích kh|c nhau: lợi
ích x~ hội, lợi ích doanh nghiệp, lợi ích kh|ch h{ng. Sản phẩm của DN ngo{i việc giúp DN đạt được
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 14


mục tiêu KD thông qua việc l{m thỏa m~n nhu cầu v{ mong muốn của KH còn phải giúp cho cộng
đồng cải thiện cuộc sống.
2.3 Quản trị quá trình Marketing

2.3.1 Quá trình cung ứng giá trị:
Trong khi vấn đề cốt lõi của Marketing đó l{ l{m thỏa m~n nhu cầu của KH, thì mọi công ty đều hoạt
động trong những điều kiện của môi trường marketing phức tạp, không ổn định. Nếu công ty muốn tồn
tại thì cần phải sản xuất v{ cung ứng một thứ gì đó có gi| trị đối với một nhóm người tiêu dùng mục
tiêu. Như vậy, mức độ thỏa m~n của KH phụ thuộc v{o gi| trị sản phẩm v{ qu| trình DN cung ứng gi|
trị tới KH.
Đối với nh{ quản trị marketing v{ đối với c|c doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt thì qu| trình s|ng tạo v{ cung ứng gi| trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua 3 bước: lựa chọn
gi| trị, đảm bảo gi| trị v{ thông b|o v{ cung ứng gi| trị.
 Bước 1: Lựa chọn giá trị
Gi| trị đối với mỗi một KH với những đặc điểm kh|c nhau sẽ kh|c nhau vì vậy, để lựa chọn được gi| trị
sẽ cung cấp cho kh|ch h{ng trước tiên c|c nh{ l{m marketing cần nghiên cứu thị trường, thực hiện
ph}n đoạn thị trường, kết hợp với c|c yếu tố bên trong để x|c định kh|ch h{ng mục tiêu của công ty 
nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu, mong muốn của tập kh|ch h{ng n{y  x|c định sẽ cung cấp h{ng
hóa/dịch vụ cho tập kh|ch h{ng n{y có đặc điểm gì kh|c biệt so với đối thủ cạnh tranh (định vị).
Như vậy trong bước n{y doanh nghiệp cần thực hiện một số bước sau:
 Ph}n đoạn thị trường
 X|c định kh|ch h{ng mục tiêu
 Định vị
 Mấu chốt của bước n{y l{ cung ứng được sản phẩm/dịch vụ với c|c đặc điểm phù hợp với đúng
mong muốn của kh|ch h{ng mục tiêu.
 Bước 2: Đảm bảo giá trị
Sau khi x|c định được sẽ cung cấp gì cho ai (đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của KH)  DN bắt tay
v{o qúa trình ph|t triển sản phẩm/dịch vụ. Để thực hiện ph|t triển sản phẩm/dịch vụ dựa v{o đặc
tính sản phẩm kết hợp với khả năng DN  DN nên x|c định xem tự sản xuất hay l{ đi mua từ bên
ngo{i. Để đảm bảo qu| trình cung ứng gi| trị l{m h{i lòng KH mục tiêu sau khi sản xuất sản phẩm
DN cần x|c định gi|, qu| trình ph}n phối sản phẩm tới KH mục tiêu.
 Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị

Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 15


Khi h{ng hóa v{ c|c phương |n cung ứng đ~ sẵn s{ng  DN thông qua hoạt động quảng c|o, khuyến
m~i v{ thực hiện c|c phương |nh khiến KH tiếp xúc với sản phẩm h{ng hóa của DN một c|ch hiệu
quả để có thể b|n h{ng cho KH mục tiêu.

2.3.2 Quản trị quá trình marketing: (sẽ lần lượt được đề cập cụ thể ở các chương sau)
Phân tích các cơ hội thị trường

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược marketing

Hoạch định các chương trình marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG:
1. Marketing mix bao gồm những yếu tố n{o, ý nghĩa của marketing mix trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp;
2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu một số kh|i niệm sau, lấy ví dụ minh họa cho một số kh|i niệm:


Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh to|n;



Gi| trị v{ chi phí;



Sự thỏa m~n;



Thị trường;

3. Ph}n tích ngắn gọn về vai trò, chức năng, nhiệm vụ của Marketing. Ph}n tích ví dụ chứng minh
4. Những nhược điểm chung của quan điểm quản trị tập trung v{o sản xuất, sản phẩm v{ b|n h{ng;
5. Ph}n tích sự kh|c nhau giữa quan điểm b|n h{ng v{ quan điểm Marketing
6. Những c}u chuyện về Marketing;
Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 16


Chƣơng 1: Tổng quan về marketing

Page 17


CHƢƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING
1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS):
1.1 Sự ra đời của MIS: MIS ra đời vào đầu thứ kỷ 20 do: (3 lý do):
 Các công ty ngày càng mở rộng thị trường tiêu thụ của mình  hoạt động Marketing địa phương
chuyển sang Marketing toàn quốc, thậm chí marketing toàn cầu  lượng KH tăng lên quá đông 
người quản lý không thể trực tiếp biết được, tiếp xúc được với tất cả KH  cần có MIS ra đời để kết

nối giữa DN và KH (MIS ra đời để giúp thu thập thông tin Marketing);
 Thu nhập của NTD tăng dần  nhu cầu và sức mua tăng  NTD ngày càng trở nên khó tính hơn khi
lựa chọn hàng hóa, mức nhu cầu và mong muốn cũng đa dạng hơn  NB khó nắm bắt được nhu
cầu& MM của người mua  cần có MIS để NB có thể thu thập được nhiều thông tin hơn từ KH 
đáp ứng KH tốt hơn;
 Chuyển từ cạnh tranh về giá  cạnh tranh phi giá cả: MIS ra đời tìm hiểu xem điều kiện, nhân tố gì
sẽ là yếu tố có tính cạnh tranh. (ví dụ: chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, quảng cáo…);
1.2 Tầm quan trọng của thông tin và quản trị thông tin:
 Bản chất của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của KH  muốn làm thỏa mãn được nhu cầu KH phải
thu thập được thông tin để có thể ‘cung những thứ thị trường cần’;
 Mọi khâu trong quá trình quản trị Marketing đều cần đến thông tin: từ phát hiện cơ hội KD đến
khâu kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện Marketing.
 “Hệ thống thông tin là nguồn lực của DN. Năng lực thỏa mãn nhu cầu thị trường và cạnh tranh của
DN dựa trên quyền sở hữu thông tin nhiều hơn quyền sở hữu các tài nguyên khác”.
 “Để quản trị tốt một DN thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì
phải quản trị thông tin” – Marion Harper.
1.3 Hệ thống thông tin Marketing (MIS):
1.3.1 Khái niệm:
 Theo Philip Kotler: Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tương
tác giữa: con người, thiết bị và các phương pháp: dùng để: thiết lập, phân loại, phân tích, đánh giá và
truyền đi: những thông tin: cần thiết, chính xác, kịp thời: cho người phụ trách lĩnh vực Marketing sử
dụng chúng với mục đích cải thiện việc: thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh, kiểm tra: các kế
hoạch marketing (hay truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị
Marketing).
Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Page 1


 Các yếu tố tham gia vào MIS:

 Con người: các thành viên có kỹ năng đảm nhiệm được các công việc của MIS;
 Các phương tiện: máy móc, thiết bị phục vụ yêu cầu của MIS (máy ghi lại danh mục hàng hóa, tính
tiền tại siêu thị, cửa hàng ăn uống…; các phần mềm thống kê, phân tích…);
 Các phương pháp: phương pháp thống kê ứng dụng, các mô hình toán học (tìm hiểu ở phần
nghiên cứu marketing)
 Các nhà QT Marketing: những chủ thể đề xuất nhu cầu về thông tin và sử dụng thông tin.
 Nhiệm vụ của MIS: MIS cần cung cấp các thông tin:
 Cần thiết: ngụ ý hiệu quả thông tin cao, thông tin đáng giá, đầy đủ: không thừa, không thiếu
 nội dung thông tin phản ánh đúng vấn đề nhà quản trị Mar yêu cầu;
 Chính xác: độ chuẩn xác cao; nguồn thông tin được kiểm định, có độ tin cậy;
 Kịp thời: thông tin đảm bảo tính cập nhật (khi KH khiếu nại, yêu cầu cần phải giải quyết ngay
 không chịu xử lý khiếu nại của KH  mất khách; khi khách hàng yêu cầu thêm thông tin về sản
phẩm để họ có thể ra quyết định mua sản phẩm  nhân viên trễ nải không cung cấp kịp thời 
KH không mua nữa…; điều tra về nhân khẩu học của một vùng: số liệu sử dụng phải là số liệu mới
mới đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu);
1.3.2 Cấu trúc MIS:
1.3.2.1 Sơ đồ: giáo trình P.40 (2.1)
1.3.2.2 Hệ thống báo cáo nội bộ:
 Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết về môi trường nội bộ DN bao gồm:
 Là căn cứ điều chỉnh, soạn thảo chiến lược và kế hoạch marketing;
 Hệ thống báo cáo nội bộ cần phải đảm bảo tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà quản trị ra được
những quyết định căn bản;
 Nguồn cung cấp thông tin: hồ sơ, tài liệu của các bộ phận chức năng và của các nhân viên trong DN.
1.2.2.3 Hệ thống thông tin bên ngoài:
 Theo Philip Koter: hệ thông thu thập thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài là một tập hợp
các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường
ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại.
 Là cơ sở dữ liệu cung cấp thông tin về những sự kiện mới nhất diễn ra trong môi trường bên ngoài
DN;
Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Page 2


 Là dữ liệu dự báo cơ hội và rủi ro cả trong ngắn hạn và dài hạn;
 Căn cứ để soạn thảo chiến lược Marketing dài hạn;
 Xác định được sự thay đổi của nhu cầu của KH, ĐTCT, những xu hướng mới của xã hội….
 Nguồn tin: ?
1.2.2.4 Hệ thống nghiên cứu marketing: (tìm hiểu kỹ hơn ở phần 2)
 K/niệm: Nghiên cứu Marketing là việc xác định: một cách có hệ thống: những tài liệu cần thiết do
tình huống marketing đặt ra cho công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin
đó.
o Như vậy, hệ thống nghiên cứu Marketing là những hoạt động nghiên cứu và cung cấp thông tin
theo yêu cầu mang tính chất chuyên môn của nhà quản trị Marketing (trong một tình huống cụ
thể).
o Có thể nghiên cứu định kỳ hoặc khi có tình huống phát sinh;

1.2.2.5 Hệ thống phân tích thông tin Marketing:
 K/n:
o Theo Philip Kotler: hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các biện pháp: phân tích,
hoàn thiện những số liệu và những vấn đề Marketing.
o Hay: Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp: phân tích, xử lý thông
tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết đinh
Marketing.
 Hệ thống này bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình
o Ngân hàng thống kê:
 K/n: là tập hợp những phương pháp hiện đại, xử lý thống kê các thông tin  cho phép phát
hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ, phạm vi tài liệu lựa chọn
và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng.
VD: phần mềm thống kê: SPSS được sử dụng rất phổ biến: cho phép nhập trực tiếp các dữ

liệu và các đặc tính của dữ liệu và cho ra các kết quả dựa trên các dữ liệu thống kê. Hay
phần mềm thống kê đơn giản nhất là Excel: các hàm thống kê:
 Phương pháp này cho phép xác định:
Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Page 3




Những biến cơ bản ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của DN như thế nào và tầm quan
trọng của mỗi biến đó ra sao;



Đặc điểm nào khiến KH mua hàng của DN mà không phải của ĐTCT;



Căn cứ vào biến nào để phân khúc thị trường và có bao nhiêu phân khúc;



…..

o Ngân hàng mô hình:
 Là tập hợp những mô hình toán học giúp nhà quản trị thông qua các quá trình Marketing tố ưu
hơn;
 Mỗi mô hình bao gồm tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại
thực sự nào đó, 1 quá trình có thực nào đó hay kết quả.

2. Nghiên cứu Marketing:
2.1 Khái niệm:
 Theo hiệp hội Mar Mỹ: “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, và phân tích có hệ thống các
thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ”.
 Bản chất của nghiên cứu Marketing: xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống
Mar đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
2.2 Mục đích của nghiên cứu marketing:
 Tư tưởng chủ đạo của Mar đó là: “Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường” 
muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này  cần phải có đầy đủ thông tin về thị trường, môi trường
kinh doanh.
 Căn cứ vào nghiên cứu Marketing để vạch ra các chiến lược KD, chính sách KD phù hợp nhằm vào thị
trường mục tiêu.
2.3 Nội dung cần nghiên cứu:
 Môi trường vĩ mô:
-

Nhân khẩu học;

- Sự thay đổi của môi trường tự nhiên;

-

Công nghệ;

- Văn hóa và xu hướng thay đổi văn hóa;

-

Kinh tế;

- Xu hướng, lối sống…

-

Chính trị và pháp luật;

 Môi trường ngành:
-

Nghiên cứu thông tin về khách hàng;

-

Đối thủ cạnh tranh;

Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Page 4


-

Đối tác;

 Môi trường DN:
-

Thị phần và doanh số của từng mặt hàng và toàn danh mục sản phẩm;

-

Quan hệ DN và các nhà cung cấp;

-

Chi phí KD từng mặt hàng và toàn danh mục;

-

Lợi nhuận tính trên: nhóm KH, mặt hàng, kênh phân phối và khu vực thị trường;

 Ngoài ra, khi nghiên cứu Marketing cần thực hiện nghiên cứu năng lực KD, cơ cấu tổ chức và Văn hóa
DN…
3. Các bước nghiên cứu Marketing:
3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
 Trong bước này cần phải xác định xem nghiên cứu vấn đề gì, giới hạn nghiên cứu đến đâu và nhằm
giải quyết vấn đề gì: “xác định rõ vấn đề có nghĩa là đã giải quyết được ½ vấn đề”  sau khi xác định
xong vấn đề nghiên cứu cần thiết lập mục tiêu nghiên cứu.
3.2 Thiết kế các dự án nghiên cứu:
Thiết kế dự án nghiên cứu bao gồm các công việc:
Xác định nguồn tài liệu;
 Tài liệu sơ cấp:
o Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục tiêu cụ thể nào đó; thông tin sơ cấp trở nên thực sự
cần thiết khi việc nghiên cứu thông tin thứ cấp không mang lại kết quả mong đợi.
o Đặc điểm:
 Ưu: việc thu thập phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, thông tin được kiểm soát chặt chẽ và rõ
ràng; độ tin cậy của thông tin cao.
 Nhược: tốn kém về tiền bạc và thời gian cho cả quá trình khảo sát, lẫn việc thống kê, xử lý số
liệu.
 Tài liệu thứ cấp:

o Là thông tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác.
o Nguồn tài liệu này bao gồm:
 Tài liệu bên trong: báo cáo về các thông số tài chính: lỗ lãi, doanh thu, doanh số, lợi nhuận…;
báo cáo từ nhân viên các bộ phận bên trong DN: bộ phận bán hàng, chào hàng…; báo cáo của
các cuộc nghiên cứu khác…

Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Page 5


 Tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên
ngành…
o Đặc điểm:
 Ưu: Dễ tìm kiếm; chi phí ít hơn nhiều so với việc thu thập& nghiên cứu tài liệu sơ cấp; mức độ
thích ứng cao: có thể sử dụng ngay vào mục đích nghiên cứu mà không phải gia công, chọn lọc
nhiều; có thể làm định hướng cho mục tiêu thu thập thông tin sơ cấp (với những thông tin thứ
cấp có được  xác định khoảng trống thông tin giữa những yêu cầu nghiên cứu với thông tin đã
có  thu thập thông tin sơ cấp để hoàn thiện)
 Nhược: Không thực sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hiện tại của DN về đơn vị đo lường hay
cách phân chia, phân loại do bản chất nó đã được thu thập vì mục tiêu khác (trong khi DN muốn
tìm hiểu thông tin về xu hướng hàng tiêu dùng lâu bền tại Việt Nam, thông tin thứ cấp chỉ có các
con số thống kê về doanh số bán của từng mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng lâu bền); độ
chính xác kém; tính không kịp thời.
Xác định phương pháp thu thập số liệu theo yêu cầu nghiên cứu: có 3 phương pháp thu thập thông tin
sơ cấp:
 Quan sát:
o Là phương pháp người nghiên cứu thực hiện theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh.
o Bên cạnh đó, để làm giảm tính cảm tính khi quan sát các DN có thể sử dụng công cụ “quan sát bằng
máy”: dùng máy nghiên cứu những hình ảnh trong óc để đo lường ảnh hưởng nhận biết và khả

năng đọng lại của các quảng cáo hay dùng máy đo độ giãn đồng tử để theo dõi sự quan tâm của
mọi người tới một quảng cáo hay tới một mẫu bao bì nào đó. (ngụy trang-không ngụy trang; dùng
máy- không dùng máy; có tổ chức và không có tổ chức)
 Thực nghiệm:
o Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh
được với nhau tạo ra cho các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra những thành phần biến
động và xác định mức độ quan trọng của các đặc điểm được quan sát hoặc được phỏng vấn.
o Mục tiêu của việc nghiên cứu này là tìm ra mối quan hệ nhân quả bằng cách sàng lọc những lời giải
thích mâu thuẫn nhau về các kết quả quan sát được.
o Phương pháp này phù hợp với việc tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả: nếu tăng giá sản phẩm
10% thì lượng người mua sẽ giảm đi ?%...

Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Page 6


o Đây được coi là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có tính thuyết phục nhất và là ‘tiêu chuẩn’
của nghiên cứu khoa học. Nó phục vụ đắc lực cho loại hình nghiên cứu nhân quả và kiểm chứng các
giả thuyết đặt ra.
 Điều tra (thăm dò dư luận):
o Phương pháp điều tra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức
độ thỏa mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của công ty trong con mắt công chúng.
o Phương pháp này tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả.
Xác định công cụ nghiên cứu;
 Phiếu điều tra/bảng câu hỏi:
o Được xem là công cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp;
o Thường bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu
sẽ nhận được các thông tin cần thiết;
o Đặc điểm chung:

 Giúp người được phỏng vấn hiểu rõ câu hỏi; muốn hợp tác và thúc đẩy việc trả lời câu hỏi
trong suốt quá trình phỏng vấn; tránh sự trả lời tùy tiện, vô trách nhiệm;
 Giúp cho nhà nghiên cứu: phân loại được nội dung phỏng vấn; người đi phỏng vấn dễ thực
hiện và làm tăng tốc độ cũng như hiệu quả của quá trình phân tích dữ liệu sau này.
 Có nhiều phướng pháp thu thập dữ liệu khác nhau  với mỗi phương pháp bảng hỏi phải
được thiết kế khác nhau.
o Nội dung: Đạt được 1 số yêu cầu sau:
 Nội dung câu hỏi liên quan trực tiếp tới nhu cầu thông tin của nhà quản trị;
 Đảm bảo: người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi, có thể trả lời được câu hỏi và muốn trả lời
câu hỏi;
 Quan tâm tới 2 vấn đề: nên dùng những dạng câu hỏi nào? và nên đặt các câu hỏi như thế nào?
(câu hỏi đóng hay câu hỏi mở);
 Tránh:
- Đưa ra các câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý;
- Tránh những câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa;
- Tránh những câu hỏi đa nghĩa, câu hỏi gồm nhiều thành tố;
- Tránh đặt ra giả thiết khi nêu ra câu hỏi;
Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Page 7