Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩn tại công ty TNHH một thành viên phân đạm và hóa chất hà bắc

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................... 1
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................4
PHẦN I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM........................................6
1.1. khái quát chung về tiêu thụ sản phẩm.......................................................................6
1.1.1. Khái niệm Sản phẩm..........................................................................................6
1.1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.........................................................................7
1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm...............................................................8
1.2.1. Nghiên cứu và khảo sát thị trường......................................................................8
1.2.2. Chính sách sản phẩm........................................................................................10
1.2.3. Định giá giá bán cho sản phẩm.........................................................................11
1.2.4. Lựa chọn kênh phân phối.................................................................................13
1.2.5. Xúc tiến bán.....................................................................................................16
1.2.6. Các dịch vụ sau bán..........................................................................................17
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ.....................................................................17
1.3.1. Về sản lượng bán..............................................................................................17
1.3.2. Về doanh thu....................................................................................................18
1.3.3. Về thị phần.......................................................................................................19
1.4. Phương pháp phân tích tình hình tiêu thụ...............................................................19
1.4.1. Phương pháp tỷ số............................................................................................20
1.4.2. Phương pháp so sánh........................................................................................20
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm........................................................20
1.5.1. Môi trường vĩ mô.............................................................................................21
1.5.2. Môi trường vi mô.............................................................................................26
1.6. Phương hướng đẩy mạnh khả năng tiêu thụ............................................................27
PHẦN II. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY....29
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty..............................................................................29

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................29
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty................................................................32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty..............................................................................33
2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh chủ yếu và kết quả tiêu thụ.....................................38
1


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

2.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của Công ty.................................................................39
2.2.1. Quy trình công nghệ sản xuất...........................................................................39
2.2.2. Nguồn nhân lực của Công ty............................................................................42
2.2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty....................................................44
2.2.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty........................................................52
2.2.5. Đánh giá chung tình hình Công ty....................................................................55
2.3. Phân tích tình hình tiêu thụ của Công ty.................................................................56
2.3.1. Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm............................................................57
2.3.2. Cơ cấu doanh thu đạm Urê theo khu vực địa lý................................................63
2.3.3. Cơ cấu doanh thu đạm Urê theo kênh phân phối..............................................67
2.3.4. Phân tích thị phần của công ty đối với sản phẩm Urê.......................................69
2.4. Đánh giá chung kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty.........................................71
2.5. Phân tích nhân tố ảnh hưởng bên trong Công ty.....................................................71
2.5.1. Nguồn nguyên liệu đầu vào..............................................................................71
2.5.2. Chính sách sản phẩm........................................................................................72
2.5.3. Chính sách giá..................................................................................................74
2.5.4. Chính sách phân phối.......................................................................................76
2.5.5. Chính sách xúc tiến bán....................................................................................80
2.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài Công ty.............................................81

2.6.1. Nhân tố khách hàng..........................................................................................81
2.6.2. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty..................................................................83
2.6.3. Môi trường kinh tế...........................................................................................88
2.6.4. Môi trường nhân khẩu......................................................................................90
2.6.5. Môi trường công nghệ......................................................................................90
2.6.6. Môi trường chính trị - pháp luật.......................................................................91
2.6.7. Môi trường tự nhiên.........................................................................................91
2.7. Đánh giá chung công tác tiêu thụ của Công ty........................................................91
PHẦN III. BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY.....93
3.1. Triển vọng thị trường phân bón và chiến lược của Công ty....................................93
3.1.1. Triển vọng thị trường phân bón trong nước......................................................93
3.1.2. Mục tiêu chiến lược của công ty Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc.....................94
2


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

3.2. Một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty phân đạm Hà Bắc........................96
3.2.1. Biện pháp 1: Mở thêm cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm .........................96
3.2.2. Biện pháp 2: Quảng cáo nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm.....................102
3.2.3. Một số biện pháp khác....................................................................................105
KẾT LUẬN.................................................................................................................... 109
PHỤ LỤC....................................................................................................................... 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................112

3

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thị trường, để tồn tại và
phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải có lãi. Để đạt được kết quả cao
nhất trong sản xuất và kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác định phương
hướng mục tiêu trong đầu tư, biện pháp sử dụng các điều kiện sẵn có về các nguồn
lực. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải nắm được các nhân tố ảnh hưởng, mức
độ và xu hướng của từng nhân tố đến kết quả kinh doanh. Điều này được thực hiện
được trên cơ sở phân tích tiêu thụ sản phẩm và đưa ra biện pháp nâng cao sản
lượng tiêu thụ.
Công ty TNHH một thành viên Phân Đạm và Hóa Chất Hà Bắc là công
ty con của công ty mẹ - Tập đoàn Hóa Chất Việt Nam, là doanh nghiệp Nhà nước
có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh phân đạm Urê là chủ yếu. Công ty đã có
những đóng góp to lớn trong quá trình phát triển nền kinh tế quốc dân nói chung và
phân bón nói riêng. Tuy nhiên trong bối cảnh thị trường phân bón ngày càng có
nhiều công ty kinh doanh phân đạm ra đời như: Đạm Phú Mỹ, phân bón Ninh Bình,
Phân bón Cà Mau, và rất nhiều công ty nhập khẩu phân đạm khác thì thị trường
phân bón ngày càng cạnh tranh quyết liệt hơn. Khi đo công ty Phân Đạm và Hóa
Chất Hà Bắc phải làm gì để đứng vững trên thị trường, phải làm gì để tăng khả
năng cạnh tranh và tăng thị phần của mình trên thị trường? Do đó việc phân tích,
đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhằm có thể cải thiện
vị thế của Công ty trong tương lai và cũng là một đòi hỏi bức xúc cần phải giải
quyết, vì thể mà em chọn đề tài “ Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩn tại công ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa
chất Hà Bắc” làm đồ án tốt nghiệp.
Với mục tiêu nhằm phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của Công
ty tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức mà công ty đang gặp

phải, từ đó đề ra giải pháp nhằm cải thiện tiêu thụ sản phẩm của công ty.
4


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

 Kết cấu đồ án
Chương I: Lý thuyết chung về tiêu thụ sản phẩm
Chương II: Phân thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
Với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế có hạn nên không tránh
khỏi những thiếu sót. Em mong muốn nhận được sự góp ý của các thầy,cô giáo và
các cán bộ công nhân viên trong Công ty để đồ án được hoàn thiện, đóng góp một
phần nhỏ bé vào việc tăng cường công tác tiêu thụ sản phẩm nói chung và của công
ty TNHH một thành viên Phân đạm và Hóa chất Hà Bắc nói riêng.
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc em xin chân thành cảm ơn sự hướng
dẫn tận tình của cô Th.S Bùi Thanh Nga, tập thể lãnh đạo Công ty đã tạo điều kiện
và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này.

PHẦN I
5


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1. khái quát chung về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm Sản phẩm

Quan điểm về sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những
người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập chung sức lực vào
việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc sản xuất ra loại sản phẩm gì, sản xuất như
thế nào là vấn đề được đặt ra trước tiên khi thành lập. Xã hội ngày càng phát triển
nên khái niệm về sản phẩm có nhiều quan điểm khác nhau:
-

Theo C.Mác: “sản phẩm là những vật hữu hình có đặc tính vật lý, hóa học,
được sản xuất ra chủ yếu để bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người”

-

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của
một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với
nhau để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output).

-

Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu.

Sản phẩm có thể được phân loại thành ba nhóm căn cứ theo tiến độ bền hay tính
hữu hạn của chúng.
- Hàng lâu không bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một

lần hay vài lần sử dụng. Ví dụ, bia, xà bông, phân bón và muối những thứ
hàng này bị tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên.
- Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần.
Ví dụ: tivi, tủ lạnh, máy công cụ và quần áo.
- Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Ví
dụ: hớt tóc, sửa chữa.

6


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

1.1.2. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, đặc trưng của sản xuất hàng hóa là tạo ra những sản
phẩm và dịch vụ không phải để cho người sản xuất trực tiếp tiêu dùng mà để trao
đổi, để bán nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ sản
phẩm là một khâu quan trọng giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sản phẩm
hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng
hoặc người mua chấp nhận thanh toán. Thông qua thị trường, giá trị và giá trị sử
dụng của hàng hóa được thực hiện. Kết thúc quá trình tiêu thụ thì hàng hóa được
chuyển cho người mua, người bán nhận tiền để tái sản xuất.
Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì ?
Tiêu thụ sản phẩm là việc đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất
đến tay người tiêu dùng, thực hiện quyền thay đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt
được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua chấp nhận thanh toán.
 Ý nghĩa
Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và

kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành
tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử
dụng vốn.
Qua tiêu thụ tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định hoàn toàn. Có tiêu
thụ được sản phẩm mới chứng tỏ được năng lực kinh doanh của công ty.
Sau quá trình tiêu thụ công ty không những thu hồi được tổng số chi phí có
liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm mà còn thực hiện được giá trị lao
động thặng dư. Đây là nguồn quan trọng để tích luỹ vào ngân sách vào các quỹ của
xí nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ
công nhân viên.
 Nhiệm vụ
-

Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng, đánh giá tính kịp thời
tiêu thụ.

7


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

-

Tìm ra nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nguyên nhân đến tình hình tiêu thụ.

-

Đề ra các biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, sản phẩm, tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ cả

mặt số lượng lẫn chất lượng.

1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Nghiên cứu và khảo sát thị trường

Tại sao chỉ thay đổi cách đóng gói bao bì mà có thể tăng doanh số đến 50%? Và tại
sao chỉ thay đổi mùi vị cho phù hợp với thị hiếu khách hàng có thể làm tăng lợi
nhuận đến hàng triệu USD? Tại sao một ý tưởng có thể thành công ở Nhật Bản
nhưng lại thất bại thảm hại ở Đài Loan, một thương hiệu có thể bán rất chạy ở
thành phố này nhưng lại nằm ế ẩm trong các cửa hàng ở một thành phố cách đó
không xa?... Để có được câu trả lời cho những câu hỏi trên các doanh nghiệp cần
phải Nghiên cứu và Khảo sát thị trường (NC&KHTT).
Đối với các doanh nghiệp, trước khi thâm nhập một thị trường, tung ra một
sản phẩm mới hoặc thực hiện chiến dịch quảng bá truyền thông, hay tăng giảm giá,
thay bao bì sản phẩm…. họ đều phải thực hiện NC&KHTT trước khi xây dựng kế
hoạch chi tiết.
Vậy thế nào là nghiên cứu và khảo sát thị trường?
NC&KHTT là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp doanh
nghiệp đưa ra chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu
công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không
phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin
vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động
sản xuất công ty không hiệu quả, lãng phí nguồn lực.
Tại sao cần phải NC&KHTT ?
NC&KHTT có thể đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường:
“Dự báo là một việc khó, đặc biệt là dự báo về tương lai”
Victor Borge
8

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

“Dự báo giống như bị bịt mắt mà cố gắng lái xe và theo những chỉ dẫn của một người nhìn vào kính hậu”
Vô danh
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm
hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào để được khách hàng có thích hay không thích,
chấp nhận hay không chấp nhận ? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất là hỏi chính khách hàng người
được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng
được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông khách hàng, thị trường.
Có hai hình thức nghiên cứu thị trường là định tính và định lượng:




Nghiên cứu định tính
-

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

-

Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

-

Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng
-

Đo lường

-

Phân khúc và so sánh

-

Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý.

Qua công tác NC&KHTT Doanh nghiệp có thể đề ra được chính sách chiến lược
phù hợp để lắm bắt và thoả mãn nhu cầu, nâng cao tiêu thụ hàng hoá.
Thông qua NC&KHTT, Doanh nghiệp nắm bắt được nhiều thông tin triển vọng
nhu cầu trên thị trường đối với hàng hoá của mình từ đó đưa ra những chính sách
phù hợp.
1.2.2. Chính sách sản phẩm
Tập đoàn điện tử hàng đầu của Nhật Bản, Matsushita, đã mua lại nhà máy sản xuất TV của Motorola của
Mỹ ngay trên đất Mỹ, hay Ford, hãng xe hơi lớn thứ hai trên thế giới, đã mua Jaguar của Anh. Tại sao
những tập đoàn kinh doanh khổng lồ trên lại có những chiến lược táo bạo như vậy? Câu trả lời xuất phát
từ chính sách sản phẩm của họ.
“Nếu không tham chiến thì không bao giờ chiến thắng”
Vô danh
“Mọi người đều có thể thấy được những chiến thuật tôi đã vận dụng để chiến thắng, nhưng cái mà
không ai có thấy được là chiến lược đã đem lại thắng lợi”
Vô danh

9


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của
công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt
quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với
thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến
sản phẩm. Trong trường hợp của tập đoàn Matshushita, chính sách sản phẩm là cho ra đời những loại
sản phẩm chất lượng cao, có hàm lượng công nghệ lớn để đáp ứng yêu cầu khắt khe và khó tính của các
khách hàng Mỹ. Vì thế, hãng đã tận dụng lợi thế công nghệ của Motorola khi mua lại những nhà máy sản
xuất của tập đoàn này cùng với hệ thống dây chuyền sản xuất đồng bộ. Hay với Ford, tập đoàn này biết
rằng người Anh rất yêu thích những tên tuổi lâu đời trong nước, họ không thích sử dụng những sản
phẩm nhập khẩu, chính vì thế, Ford đã mua lại Jaguar trong chiến lược xâm nhập thị trường Anh quốc
tiềm năng nhằm cung cấp cho khách hàng những chiếc xe nội địa, cho dù linh kiện và công nghệ là của
người Mỹ.

Vấn đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với những công ty đang
tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trường mới. Khách hàng ở
mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản
phẩm như thế nào cho phù hợp là công việc rất khó khăn, chẳng hạn những khách hàng tại Mỹ,
Nhật Bản, Đức, Pháp, Trung Quốc sẽ có các yêu cầu khác nhau về mặt hàng máy giặt sử dụng
trong gia đình: tự động hay bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng, nước
lạnh hay nước bình thường ... Vì vậy, mỗi chính sách sản phẩm thường được áp dụng riêng cho
từng loại sản phẩm, từng tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm. Để từ đó thiết kế sản phẩm
cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm, chuỗi sản phẩm (product

line), hỗn hợp sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, chất lượng ,bao bì…
1.2.3. Định giá giá bán cho sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, với việc xuất hiện nhiều công cụ Marketing và quản trị chiến lược,
chính sách giá không còn là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút và giữ khách hàng của mình.
“ Không có lòng trung thành nào với nhãn hiệu nào mà
việc bớt hai xu không thể vượt được”
Vô danh
“Vấn đề đích thực là giá trị, chứ không phải giá cả”
Robert T. Lindgren

10


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

Tất cả các tổ chức sinh lợi và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn định giá cho sản phẩm và dịch
vụ của mình. Giá này được gọi bằng nhiều cái tên khác nhau:
Giá cả ở khắp mọi nơi xung quanh ta. Bạn trả tiền thuê căn hộ của mình, học phí cho việc
học của bạn và tiền thu lao cho bác sĩ hay nha sĩ chữa bệnh cho bạn. Các công ty hàng không,
đường sắt, taxi và xe buýt lấy tiền vé của bạn; các công ty công ích gọi giá của mình là phí, và
ngân hàng địa phương tính lãi của bạn trên số tiền bạn đã vay…
Vậy Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa, mà người tiêu dùng nhân thấy
một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền
để có được hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hóa; thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
1.2.3.1. Căn cứ cơ bản đề ra quyết định giá
Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó.

Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường một cách thận
trọng thì chiến lược giá của nó sẽ rất dễ hiểu, ví dụ: nếu một công ty kinh doanh phương tiện giải
trí muốn sản xuất một kiểu ô tô sang trọng cho khách giàu có, thì điều đó hàm ý việc tính giá cao.
Vì vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết định trước đó về cách định vị trên thị trường chi
phối. Đồng thời công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ. Mục tiêu của công ty càng rõ
ràng, thì càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khả sĩ sẽ tác động khác nhau đến những mục tiêu như lợi
nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần.

Hình I-1. Mô hình 3C để ấn định giá
Do đó căn cứ cơ bản để ra quyết định giá dựa trên tiêu chí 3C, (đồ thị nhu cầu của khách
hàng (Customer), hàm chi phí (Cost), giá cả của các đối thủ cạnh tranh (comperitor)), công ty đã
sẵn có thể bắt tay vào việc lựa chọn một giá nào đó. Giá đó sẽ nằm ở đâu đó giữa giá quá thấp
không đem lại lợi nhuận và giá quá cao không tạo ra được nhu cầu. Giá thành quy định giá sàn
của giá. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và giá của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty

11


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

tham khảo khi ấn định giá của mình. Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo của
sản phẩm trong hàng hóa của công ty sẽ xác lập giá trần.
Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng các lựa chọn phương pháp định giá được một
hay nhiều vấn đề trong số ba vấn đề này. Như vậy định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể.
1.2.3.2. Các chiến lược về giá
 Các chiến lược định giá gia nhập thị trường
-

Định giá hớt váng thị trường

-

Định giá thâm nhập thị trường

 Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý
-

Định giá tại nơi sản xuất

-

Định giá theo vùng

-

Định giá có chi phí vận chuyển

1.2.4. Lựa chọn kênh phân phối
“Người trung gian không phải là một khâu được thuê trong dây xích do người sản xuất rèn ra, mà
chính là một thị trường độc lập, nơi hội tụ của một nhóm đông khách hàng mà người đó mua hàng cho”
Phillip McVey
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp
cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người
trung gian thực hiện chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Một số người trung gian,
như người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó, họ được gọi là những
người mua bán trung gian. Một số khác, như những người môi giới, đại diện của các hãng sản xuất và đại
lý tiêu thụ tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt người sản xuất tiến hành thương lượng, nhưng không
có quyền sở hữu đối với hàng hóa; họ được gọi là người đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, như các

công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện việc phân
phối, nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa và cũng không thương lượng về chuyện mua bán; họ được
gọi là những người hỗ trợ.

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số
lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn.
Hệ thống phân phối … là những nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông
thường phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó
có tầm quan trọng không thua kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như
12


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó như một
cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối,
và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một
loại chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu
dài.
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung
gian thực hiện việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối
cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng
đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh. Ta sử dụng số cấp
trung gian (nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ, nhà xuất – nhập khẩu, người môi giới,
người vận chuyển…) của kênh để chỉ độ dài của một kênh. Chiều rộng của kênh
thể hiện các kênh độc lập.
Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản

phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần. Kênh phân
phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán
hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu. Như vậy, là việc tổ chức
các kênh có một sức mạnh rất lớn. Vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo
quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng
như ngày hôm nay.
Nguồn: Phòng thị trường
Kênh 0 cấp
Nhà
sản
xuất

Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Kênh 3 cấp

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ 1

Nhà bán sỉ 2

Nhà bán lẻ

Người

tiêu
dùng

13


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

Hình I-2. Hệ thống các kênh phân phối
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm, bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh 1 cấp: chỉ có một người trung gian, đó là người bán lẻ. Trong thị trường
hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp: Bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường thì những người này
thường là một người bán sỉ và một người bán lẻ.
Kênh 3 cấp: Gồm ba người trung gian. Ví dụ; trong thị trường chế biến thịt, những
người bán sỉ bán hàng cho những bán sỉ nhỏ, để những người này bán lại cho người
bán lẻ nhỏ.
Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp do trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị
trường nên dễ nắm bắt được thị hiếu, tình hình tiêu thụ hàng hoá từ đó dễ tạo uy tín
với khách hàng. Phương thức phân phối trực tiếp diễn ra chậm, công tác thanh toán
phức tạp, doanh nghiệp là người chịu rủi ro.
Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp thì việc phân phối diễn ra nhanh chóng, công
tác thanh toán đơn giản. Nếu xảy ra rủi ro thì sau khi giao hàng các tổ chức trung
gian phải chịu trách nhiệm. Mặc dù vậy ở kênh gián tiếp này công ty không quan
hệ trực tiếp với thị trường, với người tiêu dùng nên rất khó kiểm tra đánh giá phản
hồi từ phía khách hàng.

Trên thực tế doanh nghiệp thường sử dụng cả kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh
tiêu thụ gián tiếp. Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho trung gian vừa
mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng phát huy được
ưu điểm của cả hai phương thức trên.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp cần tính đến:

14


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

+ Đặc điểm thị trường, sản phẩm.
+ Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
+ Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.5. Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là một thành phần của marketing hỗn hợp nhằm thông tin, thuyết phục
và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và /hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng
ảnh hưởng đền thái độ và hành vi của người nhận tin. Các hình thức xúc tiến bán
bao gồm:
a)

Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp hay trực tiếp các ý tưởng
bằng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.

b)

Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, và các công cụ liên lạc gián tiếp

khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu
họ có phản ứng đáp lại.

c)

Kích thích tiêu thụ: là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

d)

Quan hệ công chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.

e)

Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.

Ngoài những công cụ cụ thể thuộc loại này. Đồng thời việc thông tin vượt ra ngoài
phạm vi của những công cụ truyền thông/ khuyến mãi cụ thể này. Kiểu dáng của
sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và mầu sắc, cách cư sử và trang phục của
nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả
những thứ này đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ
marketing mix chứ không chỉ có hệ thống khuyến mãi, phải được phối hợp với
nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.

15

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

1.2.6. Các dịch vụ sau bán

Để bán hàng và đặc biệt trong bán lẻ thì phải “nuôi dưỡng khách hàng và phát
triển khách hàng”. Người bán hàng cần phải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủ
quyền lợi của họ. Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng tạo chữ tín
bền vững cho Doanh nghiệp. Phân đạm là sản phẩm tiêu dùng một lần, do vậy
khách hàng không quan tâm nhiều đến các dịch vụ sau bán hàng, mà sẽ quan tâm
nhiều tới thông tin về tính năng, cách thức sử dụng và địa điểm mua sản phẩm,
thông thường họ sẽ đến những nơi quen biết gần nhất để mua, đây là đặc điểm quan
trọng mà các nhà quản trị marketing cần lưu ý khi lựa chọn trung gian bán lẻ.
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ

Với hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì việc đánh giá kết quả tiêu thụ là rất quan
trọng, cung cấp cho công ty biết được tình hình công tác tiêu thụ sản phẩm của
mình như thế nào, qua đó có thể điều chỉnh cho phù hợp. Kết quả tiêu thụ sản phẩm
được thể hiện thông qua các chỉ tiêu: Lượng bán; doanh thu và thị phần.
1.3.1. Về sản lượng bán

Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lượng sản phẩm tiêu thụ là những sản
phẩm đã xuất kho để giao cho khách hàng và đã nhận được tiền. Xác định lượng
sản phẩm trong năm phải căn cứ vào sản lượng sản xuất của sản phẩm, hợp đồng
kinh tế ký kết với khách hàng, nhu cầu thị trường, khả năng đổi mới phương thức
thanh toán và tình hình tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ của năm trước.
Tổng sản lượng = ∑Qi
Trong đó Qi là sản lượng tiêu thụ sản phẩm i tiêu thụ trong kỳ

16


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

1.3.2. Về doanh thu

Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có khoản thu nhập lớn nhất và thường xuyên là
doanh thu bán hàng hoá và dịch vụ hay còn gọi là doanh số bán hàng của doanh
nghiệp.
Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là bán được hàng hoá, thu hút được
nhiều khách hàng và mở rộng được thị trường. Sự đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ
tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng nhiều, chủ động tạo ra thị trường cho mình, làm
tăng được số lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra.
Doanh thu của doanh nghiệp được xác định theo công thức:
TR=  Qi x Pi.
TR: Doanh thu của doanh nghiệp.
Qi: Khối lượng hàng hoá, dịch vụ i.
Pi: Giá cả hàng hoá dịch vụ i.
Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào khối lượng hàng hoá bán ra và phụ
thuộc vào giá cả hàng hoá. Doanh thu của công ty tăng hay giảm cũng là do có sự
thay đổi về sản lượng hàng hóa bán ra hoặc giá của sản phẩm đó. Nên việc định giá
có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của công ty. Trong cơ chế thị trường nếu khối
lượng hàng hoá dịch vụ bán ra càng nhiều thì giá cả hàng hoá dịch vụ sẽ hạ xuống
và ngược lại theo quy luật cung cầu. Từ đó mới quyết định lượng cung hàng hoá và
dịch vụ. Khối lượng hàng hoá dịch vụ bán ra của doanh nghiệp nhiều hay ít, giá cả
cao hay thấp còn phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng hàng hoá nhu cầu của khách
hàng dung lượng thị trường, địa điểm bán hàng, phương thức phân phối và bán

hàng.
1.3.3. Về thị phần

17


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

Thị phần là tỷ lệ so sánh giữa khối lượng sản phẩm (số lượng hoặc giá trị) của
doanh nghiệp tiêu thụ được với toàn bộ thị trường. chỉ tiêu thị phần là so sánh từng
sản phẩm cụ thể.
Số lượng SP i doanh nghiệp tiêu thụ được
Thị phần của sản phẩm loại i =
Tổng số SP i được tiêu thụ trên thị trường
Hoặc
Doanh thu SP i doanh nghiệp tiêu thụ được
Thị phần của sản phẩm loại i =
Tổng doanh thu SP i được tiêu thụ trên thị trường
Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức
độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này ban lãnh đạo cần
phải theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của công ty tăng thì có nghĩa là công
ty thắng các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm thì có nghĩa là công ty thua các
đối thủ cạnh tranh.
1.4. Phương pháp phân tích tình hình tiêu thụ
Hiện nay có rất nhiều phương pháp phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng. Các phương
pháp này bao gồm: phương pháp so sánh giản đơn, phương pháp thay thế liên hoàn,
phương pháp phân tích tương quan, phương pháp phân tích hồi quy và phương

pháp tỷ số. Trong đó có hai phương pháp được được sử dụng nhiều nhất là: Phương
pháp tỷ số và phương pháp so sánh.
1.4.1. Phương pháp tỷ số

Phương pháp trong đó các tỷ số được sử dụng để phân tích. Đó là các tỷ số đơn
được thiết lập bởi chỉ tiêu này so với chỉ tiêu khác. Đây là phương pháp có tính
hiện thực cao với các điều kiện áp dụng ngày càng được bổ sung và hoàn thiện. Về
nguyên tắc, phương pháp tỷ số cần phải xác định được các ngưỡng – các tỷ số tham
18


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

chiếu. Để đánh giá tình hình tiêu thụ của một doanh nghiệp cần kết hợp phương
pháp tỷ số với phương pháp so sánh.
1.4.2. Phương pháp so sánh

So sánh doanh thu thực tế tính theo giá bán kế hoạch (hoặc giá cố định) với doanh
thu kế hoạch tính theo giá bán kế hoạch (hoặc giá cố định) về cả số tuyệt đối lẫn số
tương đối.
So sánh khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch hoặc năm trước
của từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ
lệ hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá.
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm

Mục đích tại sao phải xác định và hiểu rõ các điều kiện môi trường liên quan là để
làm rõ các yếu tố môi trường nào có nhiều khả năng ảnh hưởng đến các việc ra
quyết định tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Để tiêu thụ được sản phẩm trên thị trường không phải đơn giản. Tại sao cũng một
hãng sản phẩm mà nhà này bán được nhiều trong khi nhà kia lại không thể bán
được. Nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng như vậy? để tăng hiệu quả tiêu thụ của
mình thì các công ty phải tìm hiểu rõ các nguyên nhân bên trong và bên ngoài mà
nó có tác động tốt hoặc xấu đến quá trinh tiêu thụ của Công ty.
Tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố có ảnh hưởng
đến các nỗ lực của công ty. Môi trường càng phức tạp thì càng khó đưa ra các quyết
định hữu hiệu.
Tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi
trong điều kiện môi trường liên quan. Trong một môi trường ổn định, độ biến đổi
có thể tương đối thấp và có thể dự đoán được. Môi trường biến động đặc trưng bởi
những thay đổi diễn ra nhanh chóng và khó có thể dự báo trước. Tính phức tạp và
biến động của môi trường đặc biệt hệ trọng khi tiến hành phân tích các điều kiện
ngoại cảnh đối với công ty.

19


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

Doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của môi trường bên ngoài và môi trường
bên trong doanh nghiệp.

Hình II-3. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm
Môi trường bên ngoài bao gồm: Môi trường vĩ mô (chính trị - pháp lý, kinh
tế, văn hóa – xã hội, công nghệ, môi trường tự nhiên) và môi trường vi mô (nhà
cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng)
Môi trường bên trong (nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài

chính- kế toán, marketing, nền nếp tổ chức).
1.5.1. Môi trường vĩ mô

Những công ty thành đạt là những công ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có
lời những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường vĩ mô. Những
nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại. Các công ty có thể tạo nên cơ đồ
nếu họ có thể giải quyết bất kỳ vấn đề nào trong đó: Điều trị khỏi bệnh ung thư,
chữa khỏi các bệnh tâm thần bằng hóa trị liệu, khử muối trong nước biển, tạo ra

20


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

thực phẩm ngon, bổ dưỡng, không gây béo, ô tô điện tử sử dụng được trong thực tế,
máy tính nhận lệnh bằng tiếng nói và nhà ở để cho mọi người có đủ tiền mua.
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp công ty trả lời một phần trong câu hỏi:
Hãng đang trực diện với những gì?
* Kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển và tốc độ
tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có
thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường
khác nhau. Bởi vì ngoài bản thân con người ra thì sức mua của họ cũng rất quan
trọng đối với các thị trường. Nói chung sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện
có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.
Mỗi yếu tố kinh tế có thể là cơ hội hoặc nguy cơ. Thí dụ: Việc chi tiêu của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền,
như người Nhật Bản tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những

người tiêu dùng Hoa Kỳ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có
thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với ngân hàng Hoa
Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hơn đã giúp các công ty Nhật phát triển
nhanh hơn. Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có nợ trên thu nhập cao và điều
này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và các mặt hàng cao cấp. Ở
Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là những
người đi vay có thu nhập tương đối thấp. Do đó công ty cần phải theo dõi kỹ lưỡng
mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay
tiền, bởi vì chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản
phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá.
* Chính trị
Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của
nhà nước, cũng như cơ chế điều hành quản lý của chính phủ. Tất cả đều tác động
21


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

đến thị trường thông qua sự khuyến khích hay hạn chế các doanh nghiệp tham gia
vào thị trường. Luật pháp ra đời là để điều tiết hoạt động kinh doanh. Nó bảo vệ lợi
ích cho doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ cho người tiêu
dùng trước những việc làm gian dối như sản xuất hàng hoá kém chất lượng, quảng
cáo không đúng sự thật, đánh lừa khách hàng bằng thủ đoạn bao bì nhãn gói và
mức giá cả, bảo vệ lợi ích tối cao của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà sản
xuất. Môi trường chính trị ảnh hưởng rất lớn tới thị trường. Chẳng hạn như việc
điều hành xuất nhập khẩu của chính phủ, nếu số lượng, giá cả, thời điểm... hàng
nhập khẩu không được điều hành tốt đều có thể làm cho thị trường trong nước biến
động.

* Văn hoá xã hội
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và
các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một
thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người
khác, với tự nhiên với vũ trụ, chúng được gọi là môi trường văn hóa.
Môi trường văn hoá bao gồm các nhân tố đa dạng như phong tục tập quán, các
giá trị văn hoá truyền thống, thái độ, thị hiếu, thói quen, đinh hướng tiêu dùng...
của mỗi dân tộc. Những giá trị văn hoá đôi khi trở thành "Hàng rào gai góc" đối với
việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Các giá trị văn hoá truyền thống khó
thay đổi tác động mạnh mẽ tới thái độ, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của cá
nhân, nhóm người. Tuy nhiên những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay
đổi hơn và sẽ tạo ra cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới.
Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến công ty như xu
hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm
sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ. Do vậy các doanh nghiệp cần phải
phân tích rộng các yếu tố văn hóa xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và các nguy cơ
có thể xảy ra.
22


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

* Nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo
nên thị trường và nhân khẩu học nghiên cứu dân cư theo các quan điểm con người,
quy mô và tốc độ tăng dân số, mật độ, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn - Thị
trường vốn do con người hợp thành. Mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cũng
xuất phát từ nhu cầu của con người, nhằm phục vụ con người và hướng tới con

người. Quy mô và tốc độ tăng dân số phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát
trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của
thị trường. Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con người cũng tăng và thị trường
cũng tăng với sức mua khá lớn, nhưng nếu sức mua giảm sút thì thị trường sẽ bị thu
hẹp.
Sự gia tăng số người có học vấn làm sinh động thêm thị trường hàng hoá chất
lượng cao. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn tới tình trạng thay đổi
cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan
trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá.
* Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên (khí hậu, đất đai,
nguyên vật liệu, năng lượng dùng cho sản xuất...) ảnh hưởng nhiều mặt tới các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp và do vậy chúng ta có thể gây
biến động lớn trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi
phí năng lượng, sự cạn kiệt những nguyên liệu không phục hồi như dầu mỏ, than
đá, các loại khoáng sản khác... ngày càng trở nên nghiêm trọng. Xu thế chung đòi
hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm, nghiên cứu sử dụng các nguồn năng lượng
thay thế.
Hoạt động công nghiệp hầu như bao giờ cũng gây tổn hại cho môi trường. Các
nhà chức trách đang lên tiếng kêu gọi mọi người cùng suy nghĩ về cách loại trừ các
chất thải độc hại phát sinh trong quá trình sản xuất và cả trong quá trình sử dụng
sản phẩm. Ngày nay, ý thức bảo vệ môi trường của người dân đang lên cao nên đòi
23


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm có độ an toàn cao về sinh học và

môi trường, mặc dù giá cả có tăng lên nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận, thị
trường về các sản phẩm mạng nhiều chất độc hại tới môi trường qua đó thu hẹp lại
và thị trường công nghệ xử lý các chất thải được mở rộng hơn.
* Công nghệ kỹ thuật
Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo nên những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, thuốc
tránh thai. Nó cũng gây ra những nỗi kinh hoàng như vũ khí hạt nhân, khí độc đối
với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đem lại cho chúng ta những thứ vừa lợi vừa
hại, như ô tô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ
tùy thuộc vào chỗ người đó nghĩ đến những điều kì diệu hay những điều kinh
hoàng mà nó mang lại.
Sự cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh
nghiệp giành thắng lợi mà còn thay đổi bản chất của quá trình cạnh tranh bởi vì
chúng có ảnh hưởng lớn lao tới chi phí sản xuất và năng suất lao động. Mỗi công
nghệ mới đều là một lực lượng “ phá hoại một cách sáng tạo”. Transistor đã gây
thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, ô tô gây thiệt hại cho ngành đường sắt,
truyền hình gây thiệt hại cho báo chí…
Ngày nay khoa học kỹ thuật đang không ngừng tiến bộ và làm xuất hiện thêm
những khả năng vô tận như thị trường năng lượng mặt trời, thị trường máy vi tính
các loại, thị trường thuốc và dụng cụ y tế với tính năng thần kỳ chữa các loại bệnh
hiểm nghèo như ung thư, gan, phổi, thay đổi gen ADN... Do vậy các doanh nghiệp
cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường
công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có
thể phục vụ cho nhu cầu của con người. Mặt khác phải cảnh giác, kịp thời phát hiện
các khả năng xấu có thể gây ra thiệt hại tới người tiêu dùng.

24


Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

1.5.2. Môi trường vi mô

Vì ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực miễn cưỡng đối
với tất các các công ty, nên chìa khóa để tạo ra một chiến lược thành công là phân
tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giúp hãng
nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến cơ hội và nguy cơ mà
ngành kinh doanh đó gặp phải.
* Các nhà cung cấp
Những người cung ứng là các tổ chức và các cá nhân bảo đảm cung cấp cho
doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố cần thiết để sản xuất ra hàng
hoá, dịch vụ nhất định. Để sản xuất thì người sản xuất phải luôn theo dõi đầy đủ
các thông tin có liên quan đến thực trạng số lượng, chất lượng, giá cả... hiện tại và
tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Nguồn lực
khan hiếm, giá cả tăng, trước mắt có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh
doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định thậm chí phải ngừng sản xuất.
* Khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, qui
mô khách hàng tạo nên qui mô thị trường. Khách hàng có thể là người tiêu dùng,
các tổ chức mua bán thương mại, nhà buôn bán trung gian, các cơ quan nhà nước,
các tổ chức quốc tế. Nhu cầu của họ luôn luôn biến đổi và do đó người bán cần
nghiên cứu kỹ những biến động đó.
* Các trung gian phân phối và tiêu thụ
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò
rất quan trọng hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá đối với
khách hàng. Họ có thể là những người môi giới thương mại, đại lý, người bán
buôn, bán lẻ, tổ chức dịch vụ Marketing lưu thông hàng hoá tổ chức tài chính tín

dụng. Những tổ chức này có ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh của doanh nghiệp
trên thị trường, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí, vì vậy
25