PHI LÝ TRÍ (Việt Dũng)

Phi lý trí
Phần1: Tương đối và tuyệt đối
Trong mỗi con người tồn tại hai bộ máy chỉ huy, một là tính “con” và hai là tính “người”. Tùy
mỗi tình huống khác nhau mà bộ máy nào chiếm quyền chỉ huy để khiến con người hành
xử theo những cách mà có thể còn trái ngược nhau.
Mỗi suy nghĩ của chúng ta bản chất cũng chỉ là các phản ứng hóa học; các phản ứng này
có quy luật nhất định mà đôi khi chúng ta tưởng rằng chúng ta đang rất lý trí nhưng thực ra
là không phải.
Làm sao chúng ta biết được cái gì là đúng, cái gì là sai, cái gì là tốt, cái gì là xấu,..? Chúng
ta biết được điều này thông qua phép so sánh tương đối.
Ta sẽ cảm thấy giàu có hơn khi những người xung quanh chúng ta đều ngèo. Nếu lương
bạn 40 tr, những người quanh bạn lương 20tr thì bạn sẽ thấy lương mình cao; nếu cũng
với mức lương 40 tr nhưng quanh bạn toàn 80 tr thì bạn lại sẽ thấy lương mình sao thấp
thế, trong khi xét về trung bình lương của cả nước thì rõ là bạn ở top cao.
Nếu hàng xóm của bạn ngèo hơn bạn thì bạn sẽ cảm thấy thoải mái hơn là có những
người hàng xóm giàu có. Nếu vợ chồng hàng xóm suốt ngày cãi nhau thì bạn sẽ cảm thấy
vợ chồng nhà mình đúng là rất hạnh phúc mặc dù rằng nếu so với tiêu chuẩn của một cặp
vợ chồng hạnh phúc thì bạn thua xa.
Sống giữa những người hạnh phúc ta có cảm thấy hạnh phúc không? câu trả lời là sẽ có
hai lực kéo bạn về hai phía. Một lực kéo bạn về phía hạnh phúc vì tâm trạng hạnh phúc sẽ
lây lan sang bạn. Một lực kéo bạn về phía không hạnh phúc do bạn phải so sánh các tiêu
chuẩn hạnh phúc với những người xung quanh.


Nếu bạn quyết định mua một cái máy tính xách tay. Trước mặt bạn có một cái của Acer và
một cái của HP, hai cái này cấu hình và giá bằng nhau. Bạn sẽ nhanh chóng quyết định HP
vì bạn cảm thấy yên tâm hơn với thương hiệu HP (so với thương hiệu Acer). Nhưng nếu
trước mặt bạn chỉ có mỗi cái máy tính HP thì bạn chẳng biết so sánh nó với ai và vì vậy
bạn sẽ lưỡng lự và khả năng cao là bạn sẽ không quyết định mua.
Do vậy trong dải model sản phẩm của một hãng nào đó sẽ có những model làm nền cho
những model khác. Mặc dù doanh số của model nền rất thấp không đủ bù chi phí nhưng nó

lại giúp tăng doanh số các model khác. Tuy nhiên nếu như có quá nhiều lựa chọn thì sẽ
khiến cho khách hàng phải so sánh 3, 4 model một lúc, khi đó họ lại lâm vào trạng thái
lưỡng lự vì họ không thể quyết định được cái nào hơn cái nào.
Cơ bản thì các quyết định bạn đưa ra đều trên các phép so sánh. Bạn quyết định đi về nhà
bằng con đường nào là trên cơ sở so sánh giữa các con đường khác nhau. Bạn quyết định
lập gia đình với ai là trên cơ sở so sánh người đó với một hình mẫu tiêu chuẩn mà bạn lập
ra. Khi bước vào một nhà hàng để gọi món, bạn lựa chọn trên cơ sở so sánh giữa các
món.
Việc so sánh giúp bạn có được những lựa chọn tốt hơn nhưng nhiều khi chúng ta bị mắc
vào cái bẫy. Người bán hàng sẽ đưa ra hai lựa chọn trong đó một lựa chọn rõ ràng là tốt
hơn lựa chọn còn lại để bạn dễ dàng quyết định. Bạn gái của bạn sẽ dẫn theo cô bạn xấu
hơn cô ý về mọi mặt để bạn thấy rằng cô ý thật tuyệt vời. Anh cảnh sát sẽ giúp bạn nhanh


chóng đưa ra quyết định phải làm gì khi đưa ra mức phạt rất cao kèm với giữ xe. Sếp của
bạn giúp bạn nhanh chóng lựa chọn công việc thông qua việc đưa ra hai lựa chọn mà công
việc kia rõ ràng là kém hấp dẫn hơn công việc này. Vợ bạn cũng sẽ nhét vào đầu bạn
những câu chuyện về những người phụ nữ lười nhác, hay bồ bịch,…để minh chứng rằng
bạn đúng là đã rất may mắn mới lấy được cô ý.
Nếu ai đã từng xem phim ở Megastar (nay là CGV) thì chắc phải phì cười vì giá một bịch
bỏng ngô to là 19.000đ và giá một bịch bỏng ngô nhỏ là 18.000 đ. Sau này hình như giá có
tăng lên nhưng quan trọng là bịch to chỉ hơn bịch nhỏ 1000 đ; bạn sẽ mua bịch nào?

Khi chúng ta vừa mua một cái ô tô giá 100.000 usd, bạn sẽ không tiếc tiền mua vài cái phụ
kiện giá vài trăm usd. Nhưng chỉ vài ngày sau bạn mới thấy rằng những quyết định mua đó
đúng là không hợp lý.
Khi chúng ta chi ra một khoản tiền lớn để mua một cái gì đó, trong trạng thái phi lý trí bạn
sẽ dễ đưa tới quyết định mua những thứ mà có giá thấp tương đối so với cái khoản tiền đó.
Vì vậy những người bán phụ kiện sẽ tập trung quanh nơi bán sản phẩm chính để chào mời
bạn ngay khi bạn vừa mua xong.

Khi đi mua một cái xe máy. Ở cửa hàng đầu tiên có giá 55 tr; ở cửa hàng thứ hai có giá
55,8 tr; bạn sẽ quyết định mua ở cửa hàng thứ hai để khỏi phải quay lại cửa hàng thứ nhất;
số tiền chênh lệch là nhỏ tương đối so với sản phẩm cần mua. Nhưng nếu đó là áo sơ mi
có giá 500.000 và 800.000 thi chắc bạn sẽ quay lại cửa hàng đầu tiên. Số tiền chênh
300.000 có giá trị tuyệt đối là nhỏ hơn 800.000 nhưng nó lớn tương đối so với giá của cái
áo sơ mi.
Kinh nghiệm là khi bạn mua một hàng hóa có giá trị lớn thì đừng có mua phụ kiện cho nó
ngay lập tức kể cả khi người bán bảo rằng bạn được giảm giá khuyến mại. Hãy để vài tuần
trôi qua khi trạng thái lâng lâng giảm đi bạn mới quyết định là mua cái gì và ở đâu.
Cũng đừng có mặc cả vài trăm đồng khi mua mớ rau mà hãy thoải mái; nhưng hãy tìm
cách mua rẻ nhất có thể ở những món hàng lớn.

Thế nào là hành động có lý trí?
Con người hành động theo hai nguồn đó là theo lý trí và theo cảm xúc. Một hành động có lý
trí là một hành động có phân thích thiệt hơn rõ ràng sau đó mới quyết định thực hiện.

Phần2: Ảnh hưởng của kỳ vọng
Người bán hàng giúp ta dễ quyết định hơn khi đưa ra hai sự lựa chọn mà rõ ràng một sự
lựa chọn là có lợi hơn sự lựa chọn còn lại. Ví dụ FPT đưa ra hai gói dịch vụ internet, một


gói có giá trọn gói là 290.000 đ và một gói có giá trọn gói là 300.000 đ và kèm thêm xem
phim miễn phí. Bạn sẽ quyết định lựa chọn 2 vì đó là sự lựa chọn rõ ràng tốt hơn.
Nếu như chỉ có một lựa chọn thì bạn sẽ căn vào đâu để quyết định? đó là sự kỳ vọng của
bạn. Trước khi bạn quyết định vào một cửa hàng để mua một cái tai nghe, một cái tivi, một
cái xe máy hay một cái ô tô thì trong đầu bạn đã hình thành ra một bộ các tiêu chuẩn của
sản phẩm đó mà bạn nghĩ là nó phải có cũng như mức giá mà mình có thể chấp nhận
được, đó là sự kỳ vọng.
Vấn đề lớn là sự kỳ vọng của bạn thay đổi theo các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài. Giả sử
bạn muốn mua một cái tai nghe với giá tối đa là 200.000 đồng. Bạn bước vào cửa hàng đó

và nhận thấy rằng các lựa chọn nếu đáp ứng tiêu chuẩn của bạn thì phải là 300.000 đ. Bạn
rời cửa hàng đó không mua gì nhưng trong đầu bạn đã hình thành suy nghĩ là với tiêu
chuẩn đó bạn sẽ phải chi trả là 300.000 đ. Bạn đi tới cửa hàng tiếp theo và dễ dàng lựa
chọn một sản phẩm có giá là 300.000 đ hoặc 290.000 đ.

Hãy xem sự tăng giá của giá vé xem phim. Cách đây 8 năm khi các cụm rạp Megastar
chưa ra đời, giá vé xem phim tối đa là 30.000 đ/vé. Năm 2006 khi Megastar mở cụm rạp tại
Vincom, giá vé tối thiểu lúc đó là 50.000 đ. Từ 30.000 lên tận 50.000 đ thật khó có thể chấp
nhận lúc đó đối với những người thu nhập trung bình. Tuy nhiên vì cũng muốn thử nên bạn
quyết định là sẽ xem phim thử một lần cho biết và trả 50.000 đ một cách thoải mái. Khi bạn
bước ra khỏi rạp megastar, kỳ vọng trong đầu bạn về giá vé đã thay đổi từ 30.000 tới
50.000 đ/vé, song song với đó bạn nhận thấy là xem phim ở Mega đúng là có nhiều thứ
hay ho hơn thật. Lần tiếp theo bạn sẽ tới Mega vì bạn đã chấp nhận mức giá đó cũng như
tiêu chuẩn đó.
Kịch bản của người bán hàng lợi dụng bạn sẽ là thế này. Ngày đầu tiên họ sẽ đưa cho bạn
một lựa chọn rất cao (về tính năng và cả về tiền). Bạn ngay lập tức thấy ngay là lựa chọn


này vượt quá xa so với kỳ vọng của bạn. Người bán hàng giới thiệu bạn lựa chọn thứ hai
thấp hơn một chút, kỳ vọng của bạn đã bắt đầu lung lay khi bạn nhận thấy rằng hình như kỳ
vọng của mình không đúng. Người bán đưa ra sự lựa chọn thứ ba cao hơn kỳ vọng ban
đầu của bạn một ít, bạn quyết định mua vì kỳ vọng của bạn đã bị người bán đẩy lên cao
hơn so với ban đầu rồi. Nếu như người bán ngay lập tức đưa cho bạn một lựa chọn cao
hơn kỳ vọng của bạn một chút thì bạn chắc chắn sẽ từ chối, mặt khác nếu người bán đưa
ra lựa chọn thấp hơn kỳ vọng của bạn thì bạn có thể tăng kỳ vọng của mình lên khiến cho
người bán càng khó bán hàng.
Bạn sẽ cảm thấy hạnh phúc khi một cái gì đó vượt so với kỳ vọng của bạn và cảm thấy bất
hạnh khi một cái gì đó thấp hơn kỳ vọng của bạn. Theo nguyên tắc này, bạn càng không kỳ
vọng nhiều thì bạn càng dễ cảm thấy hạnh phúc. Đừng kỳ vọng gì ở Chồng (hay vợ) bạn,
đừng nghĩ là anh hay cô ý phải thế này thế kia. Đừng nghĩ xã hội phải văn minh, con người

phải hành xử lịch thiệp, con mèo phải ị đúng chỗ, công ty phải đãi ngộ bạn thật tốt, …thì ta
sẽ thấy cuộc sống cũng khá là đơn giản.
Con người dựa vào kỳ vọng để quyết định thỏa mãn hay không thỏa mãn. Chúng ta hiểu
hơn qua một số ví dụ sau:
Một người bạn của bạn khen Pizza tại cửa hàng Domino là vô cùng ngon, ngon cực ngon.
Bạn tới đó ăn thử với một kỳ vọng rất lớn. Có hai khả năng xảy ra:
Bạn thấy rằng nó không thực sự ngon, cũng thường thôi. Chênh lệch càng cao càng
tạo sự thất vọng. Giả sử như người bạn không khen lên mây như vậy thì bạn sẽ thấy
ngon hơn.
•
Bạn cố gắng hợp thức hóa kỳ vọng bằng cách tìm kiếm sự khác biệt để chứng minh
điều đó. Ví dụ như bánh pizza bị mốc một nguyên liệu nào đó tạo ra một hương vị lạ lạ,
bạn cho rằng đó là sự khác biệt.
Như vậy việc tạo ra kỳ vọng ở khách hàng phải ở mức vừa phải, cao quá sẽ tạo ra rào cản
trong thỏa mãn. Ví dụ như trường hợp điện thoại của BKAV, nếu như người ta không nổ
quá thì có khi nó được chấp nhận hơn. quyết định của chúng ta theo hướng nào cũng phụ
thuộc rất nhiều vào kỳ vọng. Khi ta quyết định thử một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà ban
đầu ta chỉ có ý định thử thôi nhưng rồi ta lại tiếp tục lần 2, lần 3. Hiện tượng này là hiện
tượng tâm lý tự bầy đàn, có nghĩa là tự ta bắt chước theo chính ta và mức độ quyết định
theo hay không tăng dần theo số lần lặp lại.
•

Phần3: Tâm lý bầy đàn
Tâm lý bầy đàn là hiện tượng mà ta hành xử theo đám đông. Cách hành xử này ta có thể
nhìn thấy ở các loài động vật, nó giúp cho loài vật đạt được nhu cầu sinh tồn. Trong thế giới
loài vật khi có một số lượng lớn cá thể quyết định theo một hướng nào đó thì các con khác
sẽ theo hướng đó vì nếu theo hướng khác thì rủi ro sẽ nhiều hơn.
Tập tính bầy đàn của con người một phần từ tàn dư tổ tiên loài người để lại, một phần từ lý
lẽ rằng khi có một số đông người quyết định làm việc gì đó thì chứng tỏ rằng việc đó là
đúng đắn; lúc đó người đó có thể có lập luận cho rằng hướng ngược lại tốt hơn nhưng

người ta vẫn cứ quyết định theo đám đông.
Tâm lý đám đông có các vấn đề sau:


1. Bao nhiêu người thì sẽ thành đám đông?
Nếu một người bảo bạn là hãy mua món hàng A đi, nó tốt lắm, bạn không tin. Người thứ
hai, không có liên quan gì với người đầu tiên, bảo bạn mua A đi, bạn bắt đầu lung lay.
Người thứ ba bảo bạn mua A đi, lúc này có thể bạn sẽ quyết định mua A.
Trong một truyện ngắn của Azit Nexin, có một đôi dừng lại trước một cửa hiệu chỉ với mục
đích soi gương. Một người đi đường qua thấy vậy thì cho rằng hai người này đang xếp
hàng mua một món hàng gì đó, anh ta đứng sau hai người kia. Lần lượt, đám đông dài dần
ra kể cả khi đôi kia đã đi rồi. Cả đám đông không biết là mình đang đứng mua món hàng gì.
Các cửa hàng cũng hay thực hiện chiêu này, thuê vài người túm lại mua hàng, người đi
đường thấy có đám đông tranh giành nhau thì cho rằng có món hời vì vậy họ cũng xúm lại
mua. Dần dần đám đông được hình thành cho dù vài người kia đã rút đi rồi.
Vậy khi một đám đông quyết định mua một món hàng A thì có khi chỉ có vài người đầu têu,
còn lại là cứ chạy theo khiến cho đám đông to dần ra. Nếu quyết định chỉ có vài người là tự
quyết thì quyết định đó cần phải được xem lại.

2. Trình độ của đám đông
Những người theo sau thường họ cũng có quan điểm của họ nhưng vì lý lẽ không đủ sức
bảo vệ trước quyết định của đám đông mà họ hành xử theo. Vì vậy trình độ của đám đông
càng cao thì quyết định đó càng có khả năng đúng cao.
Ở Việt Nam, trình độ dân trí còn thấp dẫn tới các quyết định của đám đông thường có khả
năng sai cao. Chúng ta thấy rõ đặc điểm này cho các trường hợp mua nông sản của
thương lái Trung Quốc, của đầu tư vàng, nhà đất,… thậm chí chỉ cần xem các commnent
trên một bài viết về cướp của giết người nào đó của vnepxress.
3. Lượng cầu không tăng kịp lượng cung.

Khi một lượng người lớn đổ vào mua một món hàng A sẽ khiến cho lượng cầu A tăng lên
trong khi lượng cung A chưa kịp đáp ứng. Điều này sẽ khiến giá của A tăng lên, lượng cầu
càng cao thì giá càng cao. Vàng, nhà đất, chứng khoán,..theo nguyên lý này vì lượng cầu
của nó không thể biến đối nhanh kịp, hình thành các bong bóng nhà đất, bong bóng vàng,
chứng khoán…
Vấn đề chính của đám đông lao theo này là người đầu tiên thường sẽ hưởng lợi và người
rời đám đông sau cùng sẽ là người chịu thiệt. Ai là người rời đám đông sau cùng? là người
chỉ rời khi thấy đám đông giải tán, mà đám đông giải tán thì chứng tỏ quả bong bóng đã vỡ
rồi.
Rất nhiều người theo đám đông hiểu điều này nhưng họ kỳ vọng rằng mình sẽ rời đám
đông kịp thời. Chỉ có điều là chính những người dẫn đầu mới biết lúc nào nên rời đám
đông.
4. Cái tôi và Tâm lý bầy đàn
Cái tôi là tính “Người”; trái lại với tâm lý bầy đàn; cái tôi luôn muốn khẳng định mình, muốn
mình là khác biệt so với người xung quanh. Vậy cái tôi là gì ?
Cái tôi về bản chất bao gồm một bộ các giá trị, các nguyên tắc mà ta tôn trọng và hành xử
theo nó. Các giá trị và nguyên tắc này hình thành trong quá trình chúng ta trưởng thành và
càng lớn càng được định hình rõ ràng, ít thay đổi.
Cái tôi lớn sẽ khiến ta ít bị ảnh hưởng bởi tâm lý bầy đàn; tuy nhiên bản thân tâm lý bầy
đàn cũng không phải là xấu. Nếu theo một cách hoàn toàn một chiều hướng nào đó mới là
không tốt, người có cái tôi quá lớn sẽ trở thành bảo thủ.

Càng hiểu sâu về một lĩnh vực nào thì tính độc lập của ta càng cao trong lĩnh vực đó. Càng
hiểu lơ mơ thì càng dễ bị phụ thuộc vào tâm lý đám đông, mà trong xã hội này có rất nhiều
đám đông, nếu cứ chạy đi chạy là thì chỉ thiệt vào thân. Các quyết định theo đám đông
không phải là các quyết định theo lý trí; đó là quyết định theo bản năng. Đôi khi theo bản
năng khiến chúng ta được lợi và đôi khi theo bản năng sẽ khiến chúng ta thiệt hại, nhưng
thường thì thiệt hại nhiều hơn là được lợi.

Phần 4: Sức mạnh của miễn phí

Có hôm đi siêu thị với đồng chí con, ngoảnh đi ngoảnh lại về nhà thấy có 8 hộp sữa gắn
chặt vào nhau, kèm theo đó là một cái ô tô nhựa bé tí. Hỏi thì đồng chí con bảo là mua vì
thích cái ô tô, còn sữa đấy thì nó không thích uống.
Cái ô tô nhựa giá không quá 2.000 đ, 8 hộp sữa giá 60.000 đ. Xét về lý trí ta thấy ngay là
nếu mua sữa và mua ô tô tách biệt ra thì sẽ lợi hơn thấy rõ. Tuy nhiên trẻ con là người
quyết định việc mua trong trường hợp này, bố mẹ là người chi tiền; các hãng sữa hiểu rõ
điều đó vì vậy hãng nào cũng có chiêu của mình. Các hãng sữa bên cạnh việc cạnh tranh


chất lượng giờ cạnh tranh xem ai là người đưa ra các sản phẩm miễn phí đi kèm được ưa
chuộng hơn.
Trẻ con là vậy nhưng người lớn chúng ta cũng bị vào tình huống tương tự ngay cả khi
được quyền quyết định. Ta mua chục hộp sữa Ensure vì sẽ được tặng cái khăn tắm, cái lều
hoặc cái xe đạp. Ta cũng mua hai lốc sữa gắn chặt vào nhau vì trên đó có một cái bát thủy
tinh miễn phí đi kèm.
Miễn phí có nghĩa là ta phải trả 0 đồng cho món hàng đó. Số 0 là phát minh vĩ đại của con
người, nếu không có số 0 thì chắc cũng không có toán học. Từ số 1 là có một cái gì đó,
chuyển tới số 0 là không có gì cả; không có gì cả và có một cái gì đó là khác hẳn nhau.
Đứng trước hai sự lựa chọn, một là mất tiền hai là không mất tiền, đương nhiên là ta sẽ
chọn không mất tiền theo đúng quy luật so sánh. Không mất tiền có nghĩa là không có rủi
ro, không phải chi trả bất cứ thứ gì; và được một cái gì đó thì kiểu gì cũng phải có ích lợi gì
đó chứ. Ví dụ được miễn phí cái khăn thì nếu không làm khăn mặt được thì cũng có thể
làm khăn lau xe, được miễn phí cái xe đạp trẻ em, nếu con mình đã lớn thì cũng có thể cho
bà con.
Những người muốn lèo lái quyết định của bạn hiểu rất rõ điều này. Các công ty chứng
khoán miễn phí chỗ ngồi, wifi free cho các nhà đầu tư tới văn phòng của họ giao dịch. Các
sòng bạc miễn phí cafe, chè; muốn uống bao nhiêu thì uống. Các hãng du lịch nước ngoài
giảm gần như miễn phí giá vé, chỗ ăn ở cho du khách. Các siêu thị lớn miễn phí chỗ gửi
xe; có thể vào hưởng không khí điều hòa, đi dạo và khi ra không cần mua gì cả vẫn được
niềm nở. ..

Ta sẽ vào sòng bạc miễn phí cafe thay vì sòng bạc không có miễn phí; ta sẽ vào các văn
phòng của các công ty chứng khoán có chỗ ngồi thoải mái, wifi cả ngày; ta sẽ đi du lịch tới
các nước mà giá vé, chỗ ở như cho; ta sẽ vào các siêu thị miễn phí gửi xe, đưa bọn trẻ đi
dạo siêu thị như đi dạo phố;
Những người bán đâu phải lũ ngu. Tiền wifi đã được tính vào phí giao dịch; cafe giúp cho
các con bạc giữ được tỉnh táo để đánh thâu đêm tới sáng, tiền gửi xe cùng ít điều hòa thì
có thấm tháp gì so với hàng hóa mà bạn sẽ không thể không mua do cảm thấy áy náy khi
tay không ra cửa; các công ty du lịch sẽ ăn % từ hàng hóa mà bạn mua sắm ở nước sở tại.
Nếu như người ta bán cho bạn cái ô tô và tặng miễn phí cái bánh xe thì chắc chắn cái bánh
xe đã được tính vào giá cái ô tô. Nếu người ta tặng bạn một cái thẻ nhớ 2 G khi mua điện
thoại thì chắc chắn thẻ 2G đó đã được tính vào cái điện thoại. Nếu người ta bán 1 tặng 1
thì chắc chắn 1 cái đang gánh giá cho cả 2. Nếu bạn uống cafe và được đánh giầy free thì
giá đánh giầy đã được tính vào cốc cafe. Lợi thế của người bán ở đây là họ mua được giá
gốc của món hàng miễn phí nên nếu như bạn phải bỏ ra 100 đồng để mua món hàng đó
ngoài chợ thì người bán chỉ phải mua với giá 50 đồng mà thôi.


Nếu ta không phải trả tiền cho một món hàng nào đó thì đó là miễn phí, bất kể ai sẽ phải trả
tiền cho sự miễn phí đó không quan trọng. Bác sỹ được các công ty dược săn đón mời
chào, cưng như cưng trứng, lý do là bác sỹ sẽ quyết định việc dùng thuốc gì còn bệnh
nhân chỉ có việc chi tiền mua mà thôi.
Các công ty vật liệu xây dựng cũng săn đón các nhà tư vấn thiết kế xây dựng vì họ sẽ
quyết định vật liệu gì dùng cho chỗ này chỗ kia.
Các công ty dịch vụ cũng săn đón các hiệu trưởng trường học vì họ sẽ quyết định học sinh
của trường mình ăn cái gì, học ngoại khóa cái gì, học sách vở dụng cụ gì..
Các nhà sản xuất nịnh các siêu thị để trưng bày và bán sản phẩm của họ. Ta chỉ có thể
mua trong danh sách các lựa chọn mà siêu thị có. Tất cả các hàng hóa bạn mua đều qua
kênh phân phối; thời nay bạn khó có thể mua bất cứ cái gì từ nhà sản xuất. Kênh phân phối
sẽ quyết định bạn mua cái gì.
Những người quyết định mua sẽ chỉ nhìn thấy những phần thưởng miễn phí; lý trí của họ

không hoạt động vì nếu hoạt động họ sẽ hiểu rằng có ai đó phải chịu thiệt trong trường hợp
này. Ta không nên gây thiệt hại cho khách hàng của ta vì thông thường thiệt hại sẽ gấp
nhiều lần so với phần thưởng miễn phí mà ta được nhận.
Miễn phí cũng thường mang lại rất nhiều rắc rối. Các hàng hóa khuyến mãi thường là
không chất lượng. Vào cửa miễn phí thì có nghĩa sẽ rất đông người; nếu như người ta phát
vé vào cửa miễn phí thì chắc bạn phải đợi một hàng dài để nhận được vé (mất chi phí cơ
hội). Khi người bán phải thực hiện nghĩa vụ miễn phí sau khi đã hưởng lợi từ việc dùng
món hàng miễn phí để câu kéo bạn thì họ thường sẽ thực hiện với chất lượng rất thấp.


Miễn phí thường đi kèm với kém chất lượng
Đôi khi chi phí phải trả cho sự miễn phí lại vào những người yếu thế trong xã hội hay
những người không biết hoặc không thể lên tiếng. Các nhà máy thải miễn phí chất thải ra
môi trường trong khi đáng nhẽ phải trả phí cho những người bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm.
Các nước công nghiệp phát triển gây ra hiệu ứng nhà kính bởi chất thải của mình trong khi
các nước kém phát triển lại chịu thiệt hại. Ta hút thuốc phì phèo để những người xung
quanh mắc bệnh. Ta bán thực phẩm bẩn vì thiệt hại là ở một tương lai xa và do người tiêu
dùng phải chịu.
Tuy nhiên miễn phí không phải là xấu, bằng chứng là toàn bộ hệ thống các dịch vụ internet
đa số là miễn phí đặc biệt là các phần mềm tiện ích dùng trên điện thoại thông minh. Các
nhà phát triển vẫn sống được vì bán quảng cáo, người dùng vẫn lựa chọn được dịch vụ
chất lượng miễn phí với hơi một chút khó chịu bởi các banner quảng cáo.
Nhưng dù sao thì miễn phí cũng là một tác nhân khiến con người thực hiện các quyết định
phi lý trí.

Một trong những yếu tố mà các chuyên gia Mar hay sử dụng
Chiêu tặng miễn phí một thiết bị mà thiết bị đó chỉ có thể họat động cùng với một thiết bị
tính phí khác cũng rất phổ biến. Ví dụ người dùng được tặng đĩa bluray nhưng đĩa đó chỉ

có thể hoạt động với đầu bluray. Được tặng thẻ mua hàng mà thẻ đó chỉ có thể dùng ở một
cửa hàng duy nhất.
Samsung sắp ra thiết bị đeo tay theo dõi sức khỏe S Band. Khỏi phải nói là nhu cầu cho thị
trường này lớn tới mức nào. Tuy nhiên vì S Band đơn giản hơn Gear fit nên nó không thể
bán cao hơn. Thay vì bán giá cao thì S Band có thể bán cực thấp gần như cho nhưng chỉ
có điều là S Band chỉ có thể hoạt động cùng với Galaxy S5 chẳng hạn.
Tại sao miễn phí thường đi kèm với chất lượng kém?
Khi một công ty đưa ra một chương trình khuyễn mại thì họ đều có một mục tiêu nào đó
muốn hướng tới. Đó có thể là nhanh chóng mở rộng phân khúc, cạnh tranh với đối thủ, tạo
thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, để bán một sản phẩm đi kèm, để xây
dựng hình ảnh công ty,….
Ban lãnh đạo coi các khoản khuyến mại này là những khoản đầu tư mà không phải chi phí.
Ban lãnh đạo cũng mong muốn là sản phẩm khuyến mại phải thực sự chất lượng vì nếu
không sẽ phản tác dụng. Tuy nhiên từ quản lý cấp trung trở xuống nhân viên ít ý thức được
điều này, họ coi đó như những khoản chi phí. Họ coi khách hàng tới sử dụng sản phẩm
khuyến mại là những người tới lấy đi lợi ích của công ty.
Dù muốn hay không thì điều này cũng ảnh hưởng tới thái độ phục vụ cũng như chất lượng
phục vụ khiến cho Sản phẩm miễn phí (khuyến mại) thường đi kèm với chất lượng kém. Do
vậy khi ban lãnh đạo công ty hoạch định ra một chính sách khuyến mại, họ phải thực sự
quan tâm tới việc thực thi nhằm đảm bảo rằng mọi thứ diễn ra đúng như những gì họ muốn
hướng tới.

Phần 5: cảm xúc điều khiển lí trí
Trí tuệ cảm xúc bao gồm hai khả năng chính là 1.Năng lực quản trị cảm xúc của mình và
2.Năng lực điều khiển cảm xúc của người khác.
Chúng ta biết được năng lực quản trị cảm xúc của chúng ta tới đâu thông qua đồ thị cảm
xúc của chúng ta trong ngày. Nếu nó rất bình lặng thì khả năng cao là năng lực của bạn tốt
còn nếu như nó cứ trồi sụt, lúc thì cảm thấy phấn khích lúc thì cảm thấy buồn chán thì
chứng tỏ là năng lực quản trị cảm xúc của bạn không cao.
Nếu đứng trước một biến cố lớn, mặt không biến sắc, ấy là cao (trừ khi quá sợ không nói

được gì). Nếu tức giận trước một việc cỏn con ấy là thấp. Ở các trạng thái cảm xúc khác
nhau thì việc ra quyết định cũng sẽ bị ảnh hưởng tương ứng.
Ở các trạng thái cực đoan của cảm xúc về cả hai hướng tiêu cực và tích cực đều sẽ làm
cho quyết định trở nên phi lý trí.


Người đang muốn đàm phán với bạn sẽ điều khiển cảm xúc của bạn để đạt được mục đích
của họ.
1. Cảm giác mang ơn
Đây là cảm giác rất khó chịu; người nhận ơn thường mong muốn được trả lại thậm chí cao
hơn cái họ thực sự được nhận. Vì vậy người ta sẽ tặng cho bạn các món hàng miễn phí, sẽ
cho bạn ngồi thử máy mát xa, sẽ cho bạn vào siêu thị hưởng không khí điều hòa, sẽ cho
bạn vào cửa tự do,…
Trong việc trả lương cũng có lý thuyết tiền lương hiệu quả. Tiền lương hiệu quả bảo là nếu
người chủ lao động trả lương cao hơn so với giá cân bằng của cung và cầu thì người lao
động sẽ cảm thấy cảm kích và vì vậy họ sẽ làm việc mang lại nhiều giá trị hơn. Cuối cùng
thì số tiền phải bỏ ra sẽ là nhỏ so với số tiền nhận được.


( chủ lao động sẽ trả lương ở W1 thay vì We để tận dung yếu tố tiền lương hiệu quả)
Chúng ta luôn muốn tránh xa cái cảm giác khó chịu này nhưng thực tế là rất khó tránh vì
nhiều khi bạn không thể ngăn cản được việc này. Lý trí của bạn bảo bạn không cần trả
hoặc là trả với mức giá thấp hơn nhưng bạn vẫn cứ quyết định trả cao hơn cái bạn nhận
được.
2. Cảm giác sợ hãi
Sợ hãi là nguồn gốc của rất nhiều cảm xúc của con người. Sợ bị chỉ trích khiến chúng ta
giấu dốt, giấu những lỗi lầm mà đáng nhẽ ra nếu cởi mở chúng ta có thể phát triển được
năng lực bản thân lên mức mới. Sợ bệnh tật khiến chúng ta chăm chỉ uống thuốc kể cả
thực phẩm chức năng. Sợ chết, nỗi sợ lớn nhất, khiến chúng ta có những hành động phi lý
trí như tin tưởng vào các năng lực siêu nhiên.

Trong marketing, có hẳn một chiêu marketing dùng đặc điểm này của con người. Sữa có
melamin, mắm có có chất bảo quản, cafe có thuốc ký sinh, gà thải loại, thịt thối biến hóa
thành thịt ngon,…


Tất cả những bài viết đánh vào một nỗi sợ nào đó của khách hàng chắc chắn 100% là xuất
phát từ một cuộc cạnh tranh cụ thể. Để khiến người tiêu dùng từ bỏ chợ truyền thống, các
siêu thị hoặc thậm chí cả các nhà quản lý sẽ có các bài nêu bật tính nguy hiểm của thực
phẩm không có sự quản lý chặt chẽ đầu vào. Bạn sẽ sợ bệnh tật mà không còn dám mua
hàng ở những cửa hàng cóc nữa.
Để bán được cafe của hãng mình thì hãy chê bai cafe của hãng khác. Để bán được nước
mắm của mình hãy bảo nước mắm có chất bảo quản và hãy chuẩn bị sẵn cho mình chứng
nhận là nước mắm của mình không có chất bảo quản. Để bán được sữa nội hãy chê bai
sữa ngoại.
Để khiến ta mua thuốc bổ sung chất gì đó nam tính hãy quảng cáo hàng ngày trên ti vi rằng
đàn ông trên 40 tuổi sẽ mất dần chất này và kém khả năng đàn ông. Những người trên 40
tuổi thường đã có tiền sẽ cuống cuồng cuồng lên và đi mua ngay cái thuốc đó trong trạng
thái phi lý trí.
Hãy nhớ tới bạn cảm giác bất an ra sao khi nghe một đại lý bảo hiểm thuyết phục bạn mua
bảo hiểm.
3. Cảm giác phấn khích
Quá vui sướng, quá hạnh phúc sẽ khiến bạn đưa ra quyết định một cách vội vàng. Có hẳn
một câu chuyện cười để thể hiện việc này, đó là chỉ vì cái núm đồng tiền mà phải lấy hẳn cả
một cô vợ. “Vợ” trong các truyện vui luôn là một gánh nặng, là một món hàng chỉ thấy khấu
hao mà không có lợi lộc gì. Chỉ vì thích một đặc điểm nào đó, một lợi ích rất nhỏ, mà phải
gánh cả cái tiêu sản đó thì đúng là phi lý trí thật. Nhưng vì người ta quyết định trong lúc hồn
ở trên mây nên lý trí không điều khiển được họ.
Người bán và những nhà đàm phán hiểu rất rõ điểm yếu này của chúng ta. Đầu tiên phải
tạo ra một sự thoải mái hết sức sau đó tìm cách nào đó đẩy trạng thái của người mua tới
trạng thái phấn khích. Các ông sếp hay vác theo các cô thư ký chân dài ngoẵng trong các

lần tiếp xúc khách hàng là vì việc này.
Bọn trẻ con sẽ được tặng quà, có thể là những mòn quà có giá trị rất thấp, chúng vui
sướng và nhờ vậy bảo chúng ăn, tắm hay ngủ sẽ dễ dàng hơn. Nếu bạn thẳng thừng bảo
là đi ngủ đi thì lý trí của chúng mách bảo rằng đây là một sự trao đổi không có lợi vì chúng
chưa thể hiểu được ích lợi của việc đi ngủ.
Muốn thuyết phục vợ của bạn một cái gì đó mà rất khó khăn lúc hắn đang trong trạng thái
sáng suốt thì hãy đưa hắn đi xem phim, tặng hắn một món quá bất ngờ. Trong lúc hắn đang
vui sướng hãy đưa ra yêu cầu, đảm bảo là 100% bạn sẽ thành công

4. Cảm giác tức giận


Thực ra tức giận là một hệ quả của Sợ hãi. Sợ không được tôn trọng có thể khiến cho bạn
co rúm lại hoặc có thể khiến cho bạn tới trạng thái tức giận. Bạn tức giận vì thằng hàng
xóm vứt rác sang nhà bạn, nó làm cho lòng tự trọng của bạn bị tổn thương. Bạn tức giận vì
thằng trộm ăn cắp xe của bạn vì bạn sợ mất những gì bạn đang có. Bạn tức giận với thằng
bồ của vợ bạn vì bạn sợ mọi người sẽ gán cho bạn cái mác mọc sừng.
Tức giận thì mất khôn. Tốt nhất thì đừng có ra bất cứ quyết định gì khi đang ở trạng thái
này. Bạn tức giận vì cái hãng mình đang phân phối không cho bạn độc quyền nữa, bạn
quyết định bán sản phẩm cạnh tranh của hãng đó cho bõ tức. Bạn tức giận vì bị sếp mắng,
bạn bỏ việc. Bạn tức giận vì bị vợ mắng, bạn bỏ vợ.
5. Cảm giác ngạc nhiên
Chúng ta ngạc nhiên khi một cái gì đó xảy ra không đúng với đáng nhẽ nó phải xảy ra. Một
con thỏ bay trên trời thì rõ là ngạc nhiên rồi. Một cái máy bay boeing đang lăn bánh trên
đường, một con vịt đang kêu meo meo, một con gà có 4 chân, một con lợn có cái tai ..màu
xanh, một con bò có cái móng bị …bong.
Ngạc nhiên bản chất là khi một cái gì đó vượt quá nhiều so với kỳ vọng. Người bán biết
điều này, họ làm ra những thứ khiến bạn ngạc nhiên từ đó bạn quyết định một cách vội
vàng trong khi nếu bình tĩnh suy xét thì cái hơn đó chẳng xứng với chi phí thêm phải bỏ ra.
Một con gà có cái chân to, một quả bưởi có hình vuông, ….

Vì vậy khi thấy cái gì đó xuất hiện không đúng với bình thường thì phải đặt dấu hỏi to đùng.
Bỗng nhiên hôm nay thấy thằng chồng 5h đã về nhà trong khi bình thường phải 8h thì cần
phải quan sát xem hắn có gì khác lạ không vì có thể hắn đang có một động cơ nào đó. Tất
nhiên là vẫn có những ngoại lệ vì biết đâu hắn vừa trúng mánh và ra quyết định phi lý trí là
về nhà sớm hơn thường lệ :P.

Cảm xúc phát sinh từ hai nguyên nhân chính đó là từ suy nghĩ và từ hoàn cảnh. Chẳng cần
làm gì, chỉ cần ngồi im suy nghĩ tới một niềm vui là ta đã có thể trở nên vui vẻ và ngược lại.
Hàng ngày chúng ta gặp rất nhiều hoàn cảnh khiến cho cảm xúc nảy sinh kéo theo hành
động tương ứng. Bạn đọc một bài báo một hoàn cảnh, bạn cảm thấy bất mãn và muốn
ngay lập tức viết một comment dưới bào báo hoặc là một dòng status trên facebook. Nếu
bạn có thói quen này thì cần làm khác đi, hãy nói là 30 phút nữa mình sẽ viết comment,
status; lúc đó cảm xúc đã lắng xuống và có khi bạn không còn muốn viết nữa.

Phần6: Sự trì hoãn


Trì hoãn là việc từ bỏ mục tiêu dài hạn để hưởng cái lợi trước mắt. Bạn quyết tâm là tháng
này phải giảm 2kg. Bạn bắt đầu với sự lạc quan, 2 ngày trôi qua bạn đã giữ được mình
trước các cám dỗ của đồ ăn thức uống. Tới ngày thứ ba khi ý chí đã bắt đầu nguội đi một tí
trong khi các cám dỗ vẫn xung quanh. Bạn quyết định lùi mục tiêu giảm hai cân tới tháng
sau và hưởng thụ sự sung sướng. Đó là sự trì hoãn.
Một người hành động có lý trí sẽ thấy ngay là cần phải tuân thủ mục tiêu đã đặt ra. Khi
chúng ta quyết định trì hoãn thì lúc đó lý trí của chúng ta không hoạt động hoặc quá yếu ớt
để bảo vệ mục tiêu.
1. Trì hoãn trong công việc
Sự trì hoãn trong công việc mang tính phổ biến. Đã gọi là công việc thì thường là phải có
sự cố gắng và sự hy sinh nhất định của chúng ta. Nếu bạn không phải vĩ nhân thì kiểu gì
bạn cũng không thích công việc bạn có, giả sử như ban đầu bạn thích công việc bạn đang
làm thì rồi bạn cũng chán ghét nó, không có cái gì được trả tiền mà không đòi hỏi sự cố

gắng.
Đã không thích tại sao còn làm? vì thỏa cái đam mê của mình, cảm thấy sung sướng khi
mình đã làm một cái gì đó khó khăn, để khẳng định mình, để có tiền.
Người ta không thể không làm việc ngay cả khi người ta đã thừa tiền để sống hết cuộc
sống hiện tại. Cứ thử một tháng bạn không có công việc gì để làm mà xem, bạn sẽ thấy
cuộc sống thật vô nghĩa. Phải có cái gì đó để lo nghĩ thì cuộc đời mới có ý nghĩa; vô lo vô
nghĩ thì sẽ rất nhàm chán.
Tiến trình công việc mà bạn trải qua trong đời gọi là sự nghiệp của bạn. Ai đi làm thì cũng
muốn có một sự nghiệp thành công cả về tiền bạc lẫn công danh. Để thành công về sự
nghiệp thì cũng chẳng phải bí quyết dấu kín gì. Ví dụ hãy nói tiếng anh thành thạo, hãy học
thật nhiều về cái lĩnh vực bạn đang làm, hãy nhận càng nhiều việc càng tốt cho dù bạn
không được trả công xứng đáng.
Nhưng tại sao chúng ta vẫn không thành công được mặc dù rất muốn? Nếu như mỗi ngày
ta chỉ cần học 3 từ mới thì chỉ 2 năm vốn từ của ta cũng đã kha khá, nếu mỗi ngày luyện
nghe 30 phút, tham gia câu lạc bộ tiếng anh để luyện nói thì cũng chỉ mất 2 năm là ta đã có
thể đạt được chỉ tiêu này rồi. Ta không thực hiện được vì ta trì hoãn
Công việc trong trung hạn như mỗi tháng, mỗi tuần hay mỗi ngày cũng luôn bị trì hoãn. Mặc
dù ta biết rằng kiểu gì ta cũng sẽ phải làm nó nhưng ta cứ hy vọng rằng thời gian sẽ tự nó
giải quyết vấn đề. Ta sống trong tâm trạng bất an vì công việc đó cứ treo lơ lửng trên đầu
chúng ta. Nếu trong tuần này phải ăn con cóc thì hãy ăn ngay ngày hôm nay thay vì sống
trong suy nghĩ về sự ghê sợ phải ăn con cóc tới hết tuần và ngày thứ bảy ta vẫn phải ăn
con cóc. ( trích Eat the frog)
Ta biết rằng người thành công sự nghiệp sẽ có thu nhập cao và vì vậy sẽ giải quyết được
rất nhiều vấn đề tiền bạc mà ta đang gặp phải hàng ngày; nó cũng giải quyết sự ổn định
công việc nhưng ta không cưỡng lại được các lợi ích ngắn hạn trước mắt. Đó là sự phi lý
trí của trì hoãn trong công việc
2. Trì hoãn trong cuộc sống


Cuộc sống cũng có rất nhiều khó khăn mà ta phải trải qua. Điển hình như vấn đề sức khỏe;

ta thừa biết là sức khỏe không phải là vô hạn, nếu luyện tập thể thao đều đặn thì ta sẽ khỏe
mạnh, sẽ ít bệnh tật, sẽ có năng suất làm việc tốt hơn.
Nhưng số người tập thể thao đều đặn là ít. Có rất nhiều lý do cho sự trì hoãn này ví dụ như
đi làm về muộn quá phải nấu cơm rồi lại còn phải dạy con học bài, rồi thì cũng tới giờ đi
ngủ. Sáng thì không dậy được sớm, hoặc dậy sớm thì phải chuẩn bị cho con đi học,…
Cho các sự hưởng thụ cuộc sống cũng không hề đơn giản. Ta muốn một chuyến du lịch dài
ngày tới đảo Phú quốc, hay quần đảo Maldives để quên hết sự đời. Nhưng ta sẽ không bao
giờ có thời gian, nhất là khi đã có con cái.
Ta cũng hiểu rằng con cái ta rồi sẽ lớn lên, tuổi thơ của chúng sẽ đọng lại trong trí óc chúng
mãi mãi, ta muốn dành nhiều thời gian chơi với con cái, tham gia các hoạt động của nhà
trường với chúng. Nhưng ta luôn có lý do cho sự trì hoãn, không lần này ta hứa lần sau, rồi
thì bọn trẻ lớn lên và ta chẳng còn cơ hội nữa cho dù muốn trả với bất cứ giá nào.

3. Người bán hàng phản ứng thế nào với sự trì hoãn của chúng ta?
Trì hoãn là việc rời quyết định từ thời điểm A sang thời điểm B của khách hàng, và thường
đó là quyết định mua hàng. Khách hàng trì hoãn có thể là vì họ chưa cảm thấy chắc chắn
giữa lợi ích và chi phí. Lúc này người bán phải tìm cách giúp khách hàng ra quyết định mau
chóng vì nếu không thì sau khi ra về đầu óc họ sẽ tỉnh táo hơn, khả năng quay lại mua
hàng sẽ không cao.
Họ sẽ dùng chính đòn bẩy thời gian để ngăn sự trì hoãn: Thưa ông, chương trình khuyến
mãi chỉ kéo dài tới hết ngày hôm nay.
Họ dùng đòn bẩy về sự khan hiếm: Thưa ông, hiện tại cửa hàng của chúng tôi chỉ còn có 3
sản phẩm này thôi ạ. Khi hết chúng tôi có thể phải mất 1 tháng để nhập hàng về.


Tâm lý bầy đàn: một số người lao vào mua vừa khiến KH cảm thấy yên tâm hơn vừa khiến
họ bất an vì hình như hàng không còn đủ cho tất cả mọi người.
Họ dùng cảm giác mang ơn: săn đón từ cửa, tặng thằng con đi cùng quả bóng bay, chơi
đùa và khen nó đẹp trai. Bạn khó mà cưỡng lại việc phải quyết định mua hàng để trả ơn.
Sếp của chúng ta chống lại sự trì hoãn của chúng ta thông qua lịch báo cáo nghiêm ngặt

theo các mục tiêu đã vạch ra sẵn. Khi tâm lý của chúng ta là nước đến trên mới nhảy thì
thay vì đặt nhiều mục tiêu lớn trong dài hạn họ sẽ đặt các mục tiêu con với khoảng thời
gian thực hiện nhỏ.

Có bao giờ chúng ta chuẩn bị được đủ?
Một trong những lý do trì hoãn là chúng ta muốn có nhiều thời gian hơn để đảm bảo rằng
chúng ta đã sẵn sàng để thực hiện công việc đó một cách tốt nhất. Bạn phải chuẩn bị một
buổi thuyết trình vào 7 ngày tới, cho tới trước ngày thứ 6 bạn ước gì có thêm thời gian để
chuẩn bị kỹ hơn. Nếu như cho bạn 30 ngày thì ngày 29 bạn có ước có thêm thời gian
không? câu trả lời là bạn vẫn cứ ước. Nếu cho bạn hẳn 1 năm thì sao? thì cái thời điểm 1
năm – 1 ngày đó bạn vẫn ước sao có thêm thời gian.
Không bao giờ là sẵn sàng để làm bất cứ việc gì đó là quy luật luôn luôn đúng. Nếu bạn
định học cái gì đó, tập một môn nào đó, đưa con cái đi chơi,… thì hãy thực hiện ngay ngày
hôm nay, nếu có thể được thì ngay khi bạn vừa có quyết định là “sẽ” làm cái gì đó. Bạn sẽ
thấy công việc tiến triển thấy rõ nếu bạn hình thành cho mình thói quen này.

Phần 7: Khi có quá nhiều lựa chọn
Khi đã ra ngoài đời, mỗi người chúng ta đều có toàn quyền quyết định cho mỗi sự lựa chọn
cuộc sống gặp phải. Vấn đề là tại bất cứ thời điểm nào chúng ta cũng có rất nhiều lựa chọn
và ta thường rất khó khăn trong việc đưa ra các quyết định. Ví dụ như tôi có thể dừng viết
entry này để có thể về đưa con đi chơi, hoặc tôi có thể đọc một quyển sách, hoặc quay lại
làm việc (mặc dù đã hết giờ).
Luôn luôn có nhiều sự lựa chọn, người ta cho rằng ngay cả một tử tù cũng có được quyền
cho cách mà anh ta chết. Anh ta có thể đau khổ tới lúc chết, anh ta có thể sống thanh thản
tới lúc chết, hoặc anh ta có thể đập đầu vào tường để chết ngay.
Tính phi lý trí thể hiện ở chỗ 1.Chúng ta không biết rằng giá trị các sự lựa chọn biến đổi
theo thời gian và 2.Khi chần chừ việc ra quyết định chúng ta đã tạo ra chi phí cơ hội.
1. Các sự lựa chọn không tồn tại mãi mãi
Ngay bây giờ tôi có thể chơi với con nhưng càng trì hoãn về sau thì sự lựa chọn này càng
mất dần giá trị. Bạn không thể rời việc quyết định chơi với đứa con 3 tuổi sang thời điểm

khi bạn rảnh rỗi hơn (thường là khi về hưu) vì ở mỗi lứa tuổi trẻ con có những sự đáng yêu


khác nhau, bạn không thể quay ngược lại thời gian để lựa chọn chơi với đứa con 3 tuổi khi
bạn rảnh được.
Bạn đứng trước 2 cơ hội làm việc ở hai công ty khác nhau. Hai công ty này có vẻ same
nhau về mọi mặt. Bạn đắn đó suy nghĩ và cuối cùng lựa chọn cho mình một công ty; nhưng
giả sử như bạn thất bại ở công ty này thì sự lựa chọn ở công ty kia cũng đã mất rồi. Nó
không ở đó đợi bạn khi bạn suy nghĩ lại.
Bạn quyết định sẽ học để thành thạo tiếng anh nhằm có nhiều cơ hội tìm việc tốt hơn. Bạn
trì hoãn hết lần này đến lần khác; vấn đề là ở mỗi thời điểm thì cơ hội cũng khác nhau mặc
dù lựa chọn là như nhau. Thông thường cơ hội sẽ khép lại dần.
Khi còn trẻ khỏe ta quyết định là khi nào có đủ tiền ta sẽ đi du lịch khắp năm châu bốn bể.
Khi đã già có nhiều tiền thì cũng chẳng có sức và hứng thú mà đi nữa.
Khi còn trẻ ta dành thời gian cho gia đình ít mà chăm lo việc kiếm tiền với suy nghĩ khi có
đủ ta sẽ dành thời gian nhiều hơn cho gia đình. Khi đã tạm đủ thì gia đình cũng chẳng còn
ở đó để ta chăm.
Khi mới ra trường ta tự hứa với lòng mình là khi có việc làm ổn định thì sẽ kiếm vợ hoặc
chồng. Khi đã có việc làm ổn định thì ta không còn nhiều sự lựa chọn để có thể kiếm được
một cô vợ hay anh chồng ưng ý nữa.
Tóm lại chúng ta có rất nhiều cánh cửa để đi, cánh cửa này khép lại thì có cánh cửa khác
mở ra, đúng hơn là cánh cửa đó vẫn mở nhưng giờ ta mới phát hiện ra nó. Tuy nhiên các
cánh cửa không phải lúc nào cũng mở và những thứ đón chờ trong đó không phải lúc nào
cũng như thế. Cửa có thể mở ra và đóng lại, những cái đợi chờ trong đó cũng thay đổi.


2. Chi phí cơ hội vì tốn thời gian cho việc ra quyết định
Một người cứ 1 năm nhảy việc một lần, và giờ đã tới công ty thứ 7; khả năng nhảy việc đã
trở thành niềm tự hào của anh. Anh nhảy việc vì anh nghĩ rằng đây không phải là lựa chọn
tốt nhất, anh muốn thử tất cả các công việc để biết việc nào phù hợp với mình.

Hậu quả là việc gì anh cũng biết nhưng biết rất ít. Những nhà tuyển dụng đọc CV của anh
cũng phát khiếp về lịch sử nhảy việc của anh. Cuối cùng anh chẳng xin được việc nào ra
hồn nữa, cũng không thể thăng tiến được vì chuyên môn không đủ sâu.
Như vậy việc thử tất cả các lựa chọn không phải là một ý hay. Nếu như có 3 cái xe trước
mặt, thử cả 3 và quyết định mua một thì là việc khác vì chúng ta có thể nhìn rõ được cả 3
lựa chọn. Các lựa chọn trong đời chúng ta không rõ ràng như vậy, ta không thể thử làm ở
cả ba nơi sau đó chọn 1; ta không thể thử tất cả các điện thoại mà ta thấy thích rồi chọn 1,
ta không thể thử sống với một tá các cô rồi chọn một cô làm vợ.
Khi đứng trước các sự lựa chọn tương đối ngang nhau ví dụ mua máy ảnh của hãng nikon
hay của hãng canon, ta thường rất khó khăn trong việc lựa chọn. Thời gian trôi qua, đáng


nhẽ ta có thể bắt đầu hưởng thụ cái máy ảnh mới từ khá lâu thì ta lại phải đợi tới khi có thể
dũng cảm ra được quyết định mua loại nào.

Đối với người bán hàng:
Một người bán hàng thông minh phải giới hạn các lựa chọn để khách hàng không phải mất
công nhiều. Thông thường họ sẽ lợi dụng phép so sánh tương đối, đưa ra hai sự lựa chọn
mà rõ ràng một sự lựa chọn là tốt hơn.
Một cửa hàng không nên bày bán quá nhiều loại hàng hóa cùng có tính năng tương đương,
vừa tốn chi phí lưu kho, tốn diện tích trên kệ mà không mang lại lợi ích nhiều. Các hàng
hóa thông thường như hàng tiêu dùng thì khách hàng không đắn đo nhiều như đối với các
mặt hàng xa xỉ, càng ít lựa chọn càng giúp họ đỡ phải nghĩ nhiều.
Một công ty không nên kinh doanh quá nhiều sản phẩm tương đương nhau trừ khi họ đã
biết chắc là mỗi sản phẩm là dành cho những phân khúc khác nhau mà những sự khác biệt
này rất tinh tế, khó nhận biết nhưng buộc phải phân khúc.

Phần 8: phi lí trong dài hạn
ta biết rằng người tiêu dùng luôn cố gắng tối đa hóa lợi ích mà họ nhận được. Họ làm điều
này xét về mặt toán học là chọn điểm mà đường bàng quan tiếp xúc với đường ngân sách,

nơi mà với ngân sách hữu hạn họ đạt được tổng lợi ích tối đa.


Trong trường hợp đối với việc lựa chọn mua một mặt hàng (ví dụ như bia) thì người tiêu
dùng sẽ mua cho đến khi mà giá bằng với lợi ích cận biên (P=MU), hoặc nói theo cách dân
dã là khi mà giá trị trao đổi của một đơn vị hàng hóa đó bằng với lợi ích nhận thêm được
khi tiêu dùng một đơn vị hàng hóa đó.

Vấn đề là con người phát minh ra toán học nhưng hành xử trong đời thường lại rất ít khi
dùng tới toán học. Có đầu tháng nào bạn ngồi nghiêm chỉnh trước bàn làm việc và tính


toán loại hàng hóa, số lượng sẽ mua có tổng lợi ích như thế nào để mà tiêu trong một ngân
sách cố định? có bao giờ bạn uống bia và cứ mỗi cốc bia gọi thêm bạn tính được lợi ích
cận biên của cốc bia đó rồi so sánh với giá của cốc bia?
Chị em nào chẳng chất đống giầy dép, quần áo mà trong đó có những bộ chỉ mặc có một
lần rồi cất vào tủ. Lợi ích từ một lần mặc có bù đắp nổi giá phải bỏ ra cũng như chi phí cho
khoảng không gian mà nó đã chiếm trong tủ cũng như cảm giác hối lỗi mỗi khi nhìn thấy
nó.
Vấn đề lớn nói chung của người tiêu dùng là nếu tính lợi ích trong ngắn hạn thì họ tính khá
chính xác nhưng thường bỏ quên việc tính trong dài hạn khi bắt buộc phải tính.
Đơn cử như việc uống bia. Nếu như không có sức ép nào từ phía bên ngòai, bạn sẽ dừng
ngay ở cốc bia mà bạn không còn cảm thấy ngon nữa. Nguyên nhân là lợi ích và chi phí
mà cốc bia mang lại là lợi ích diễn ra trong khoảng thời gian ngắn.
Đối với những lợi ích diễn ra trong khoảng thời gian dài thì việc tính toán rất khó khăn.
Bạn mua xe máy rất đẹp, sau đó dán decal mầu lên để trống xước. Vô hình chung bạn đã
không được hưởng lợi ích của màu xe nguyên bản do chỉ nghĩ tới chi phí của xước xe.

Bạn vay số tiền rất lớn để mua nhà và phải trả dần hàng tháng. Lúc nào bạn cũng phải
sống trong suy nghĩ là mình còn đang nợ, tiêu pha tiết kiệm từng đồng. Tới tuổi sắp về hưu,

bạn thở phào một cái vì đã trả hết nợ, từ nay bạn có thể sống trong thanh thản. Việc mua
một cái nhà bé hơn, xấu hơn, xa hơn giúp cho bạn không nợ nần hoặc thời gian trả nợ
nhanh là lựa chọn thông minh hơn.
Bạn cũng bỏ ra một số tiền lớn để mua ô tô. Bạn đạt được lợi ích là không lo thời tiết cũng
như giải quyết được khâu sang. Cái giá bạn phải trả là thời gian chờ đợi do tắc đường, chi
phí nuôi xe, khó khăn trong việc tìm chỗ đỗ,…Liệu bạn đã tính đủ lợi ích và Chi phí chưa
khi mà lợi ích và chi phí mà cái xe mang lại kéo dài trong 10 năm.
Việc tính chi phí trong khoảng thời gian dài cũng không dễ dàng gì hơn. Ví dụ như bạn
đứng trước hai sự lựa chọn là tối nay ngồi học bài hoặc đi chơi thì khả năng cao là bạn đi
chơi vì chi phí cơ hội của việc đi học là có nhưng bạn sẽ trả dần trong tương lai.


Đôi khi với thời gian phải ra quyết định ngắn, chúng ta còn điên loạn hơn. Cứ mỗi lần xăng
sắp tăng giá thì thể nào cũng có rất nhiều người lao tới các cây xăng để xếp hàng dài. Lợi
ích mang lại là 100 đ x 5 lít xăng = 5 000 đồng; thiệt hại là chi phí cơ hội của thời gian, cảm
giác khó chịu khi xếp hàng,..
Cái giá của sự khác biệt
Thế giới có 8 tỷ người và ai trong số đó cũng đều có nhu cầu được thể hiện mình. Nhu cầu
thể hiện mình là duy nhất trong đám đông vượt xa so với nhu cầu vật chất vì vậy người ta
có thể từ bỏ nhu cầu vật chất để có thể đạt được nhu cầu này.
Các nhà sản xuất hiểu được tâm lý này vì vậy thay vì bán cái áo với giá 100.000 đ thì họ
bán với giá 10 triệu đồng. Người tiêu dùng mua món hàng đó là để khẳng định mình chứ
không phải là vì sự tiện nghi của cái áo đó hơn. Mỗi khi mặc cái áo đó ra đường, anh ta cố
gắng chìa cái logo ra ngoài để cho ai cũng có thể nhìn ngắm được, cứ mỗi lần tưởng tượng
tới cảnh người khác trầm trồ thán phúc là anh ta thấy lâng lâng.
Đồng hồ để làm gì? để xem giờ. Nhưng tại sao có cái đồng hồ điện tử 1 đô la và có cái
Rolex vài chục nghìn đô la mỹ. Nếu như vẫn cái đồng hồ điện tử đó mà do hãng Rolex sản
xuất, trên đó có cái logo của Rolex thì nó cũng sẽ bán với giá gấp 1000 lần.
Nếu như Rolex, Guicci, Chanel, Hermes, Loui Vuitton sản xuất gấp 1000 lần so với số
lượng họ đang sx hiện nay với chất lượng không đổi thì chắc chắn giá cũng sẽ giảm 100

lần. Nguyên nhân một phần từ lý do cung cầu, một phần từ việc người tiêu dùng cảm thấy
nó không còn ý nghĩa tự khẳng định nữa khi mà nó bắt gặp nhan nhản ngoài đường.
Nếu như cái Galaxy Note II ghẻ của tôi là phiên bản giới hạn của Samsung có số lượng
sản xuất ra thị trường là 100 cái thì chắc chắn giá của nó phải gấp chục lần hiện nay.
Không phải do nsx không được hưởng lợi thế về quy mô mà bởi vì người tiêu dùng sẵn
sàng trả với cái giá đó.