Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (vietinbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----------------------------

ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
(VIETINBANK )

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------------

ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
(VIETINBANK )

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 60.340.102

LUẬN VĂN THẠC SỸ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÖ


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) ” là do bản thân tôi
thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS. Huỳnh
Thanh Tú.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên.
Học viên: Đặng Thị Ngọc Dung
Lớp: Quản trị kinh doanh - Đêm 3 – K20


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh
nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc
chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài,
mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh

nghiệp trong việc xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Các doanh nghiệp tạo ra giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ khiến
thương hiệu có mặt ở các kênh phân phối khác nhau. Họ định giá và tạo ra nhận thức
thương hiệu thông qua các chương trình truyền thông. Bằng việc dùng thử và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, sự nhận thức đó hình thành nên cảm nhận yêu thích thương hiệu ấy.
Nếu thành công, họ tạo dựng được một đội ngũ khách hàng yêu thích thương hiệu, chọn
lựa và sử dụng nó thường xuyên. Các chiến dịch sau đó được thiết kế nhằm duy trì những
khách hàng hiện tại, để họ không chuyển sang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh
khác, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới.
Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị
trường, cạnh tranh với các đối thủ mạnh, cản trở đối thủ mới, thử nghiệm thị trường để
mở rộng thương hiệu và giới thiệu những cải tiến mới. Các phương pháp đo lường
marketing được sử dụng để giám sát các nguồn giá trị thương hiệu. Kết quả là giá trị
được tạo ra thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu có thể được
đo lường theo nhiều cách khác nhau. Giá trị thương hiệu không nhất thiết là tài chính.
Những phương pháp đo lường phi tài chính có xu hướng chiến lược đã được các doanh
nghiệp sử dụng.
Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên
quan đến thương hiệu ngân hàng Vietinbank nhằm giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có
cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng giá trị thương hiệu của mình. Đồng thời, đề
tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank hoàn thiện hơn việc phát triển
thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, bên cạnh đó góp phần bổ sung vào lý thuyết
về thương hiệu giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để đo lường và quản trị tốt thương
hiệu của ngân hàng mình trên thị trường.


iii

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................... ii
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................................3
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................3
4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ......................................................................................3
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................3
6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ........................................................................4
Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU.........................................................................................6
1.1 Các khái niệm...............................................................................................................6
1.1.1 Thương hiệu .............................................................................................................6
1.1.2 Thương hiệu ngân hàng........................................................................................10
1.1.3 Giá trị thương hiệu: ...............................................................................................12
1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu ..............................................................15
1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu.............................17
1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker ...........................17
1.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) của Young & Rubicam ...21
1.2.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand
Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller .............................................................................22
1.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based
brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010) .............................................23
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG ..........................27
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) ............27
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................27


iv

2.1.2 Thế mạnh của Vietinbank .......................................................................................28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................................29
2.2 Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vietinbank theo quan điểm
của khách hàng ................................................................................................................31
2.2.1 Tên thương hiệu ......................................................................................................31
2.2.2 Biểu tượng và khẩu hiệu .........................................................................................32
2.2.3 Mạng lưới hoạt động ...............................................................................................32
2.2.4 Vị thế thương hiệu Vietinbank................................................................................33
2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu Vietinbank ................34
2.3.1 Mục tiêu cuộc khảo sát ............................................................................................35
2.3.2 Phương pháp thực hiện ...........................................................................................35
2.3.3 Kết quả khảo sát.......................................................................................................37
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................................58
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
VIETINBANK .................................................................................................................59
3.1 Định hƣớng phát triển ...............................................................................................59
3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank ..........59
3.2.1 Các giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu ....................................59
3.2.2 Các giải pháp nhằm nâng cao sự liên tưởng thương hiệu ...................................65
3.2.3 Các giải pháp nhằm tạo ra cảm nhận tốt về chất lượng.......................................67
3.2.4 Các giải pháp nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng ........................72
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................................74
KẾT LUẬN ......................................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................1
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ................................................................................4
Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT ........................................................................................7


v

Phụ lục 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................ 11

1

Phụ lục 4: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .....................................18

2

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .........................................................25

3

Phụ lục 6: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 81

4

Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ..........................................................86

5


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................................37
Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ sơ bộ độ tin cậy của thang với hệ số Cronbach Alpha 38
Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập ...........................................40
Bảng 2.4: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập (Kết quả EFA thang đo
Giá trị thương hiệu - lần 10) ............................................................................................40
Bảng 2.5: Tổng phương sai trích .....................................................................................40

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố (lần 10) ...................42
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc ......................................42
Bảng 2.8: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc............................................42
Bảng 2.9: Ma trận tương quan giữa các biến:................................................................ 43
Bảng 2.10: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ..........................................................44
Bảng 2.11: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ..........................45
Bảng 2.12: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu Vietinbank ..........................................47
Bảng 2.13: Đánh giá sự liên tưởng thương hiệu Vietinbank .........................................49
Bảng 2.14: Đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng....................................51
Bảng 2.15: Đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Vietinbank ..............................53
Bảng 2.16: Đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank ................................................54
Bảng 2.17: Kết quả sự khác biệt giữa các thành phần theo tiêu chi phân loại AGE ...55
Bảng 2.18: Chi tiết kết quả sự khác biệt giữa các thành phần ......................................56


vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Figure 1

Figure 2

Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) .................................17
Hình 1.2. Mô hình Giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) .......................21

Hình 1.3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin Lane
Keller .................................................................................................................................22
Figure 3

Figure 4

Figure 5

Figure 6

Figure 7

igure 8

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010) ................23
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị ..........................26
Hinh 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương .................................29
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính .....................29

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Chi nhánh cấp 1, cấp 2 .........29

Figure 9

Hình 2.4: Biểu đồ tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank ...................................30

Figure 10

Hình 2.5: Biểu đồ tổng tài sản Vietinbank giai đoạn 2007- 2012................................ 31


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh

nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài
sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư. Các tài sản này được xác định
giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại được thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra
thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của
nó là không rõ ràng và chưa định lượng được.
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được
coi là tài sản quan trọng nhất do bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang
lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư
và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này
là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả
các tổ chức phi chính phủ cũng xem thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm
các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô
hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài
sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên hàng tỷ USD để gia tăng
uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn
điện tử SamSung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh
thu hàng năm để đầu tư cho nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông.
Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối
quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được
lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn.
Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp trong nền
kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng
là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi.
Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, vì bản
thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng vì vậy nó là một bộ phận quan
trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Trong điều kiện có nhiều tổ
chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương đồng nhau, thương hiệu chỉ có

2

giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành
với mục tiêu cuối cùng là tạo ra sự khác biệt, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng nhằm nâng giá trị của ngân hàng và của khách hàng. Ngược lại nền tảng thương
hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách
hàng vào ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong trường hợp này thì thương
hiệu không những không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản.
Điều này cho thấy giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh
giá và cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó. Từ nhận xét này một vấn đề
được đặt ra tiếp theo, vậy giá trị thương hiệu trong ngân hàng được định giá như thế nào,
phương pháp dùng để xác định ra sao.
Từ tháng 04 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Incombank) chính
thức được đổi thành thương hiệu Vietinbank (Ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương Việt Nam). Tháng 03 năm 2013, hãng tư vấn Brand Finance đã công bố danh
sách 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới (Brand Finance Global
Banking 500). Theo đó, VietinBank được xếp hạng 328 thế giới với giá trị thương hiệu
271 triệu USD, mức đánh giá thương hiệu A+. Đặc biệt, theo đánh giá của Brand
Finance, VietinBank là ngân hàng Việt Nam duy nhất vào danh sách 500 thương hiệu
ngân hàng giá trị nhất thế giới và là thương hiệu số 1 tại Việt Nam. Tuy nhiên hiện vẫn
chưa có nghiên cứu và đo lường đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank dưới góc độ phi
tài chính, chính vì thế việc đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank là vô cùng cần thiết.
Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung
cấp thông tin liên quan đến thương hiệu Vietinbank cũng như cung cấp cơ sở để
Vietinbank phát triển thương hiệu của ngân hàng ngày càng vững mạnh. Chính vì thế,
việc có được thông tin đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank tại Thành phố Hồ Chí
Minh sẽ hỗ trợ cho công tác xác định vị trí của thương hiệu của ngân hàng Vietinbank
trong lòng khách hàng trong thời gian qua. Đánh giá của khách hàng có thể cung cấp

những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của Vietinbank trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh. Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo Vietinbank có thể đưa ra các
biện pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu cho Vietinbank.


3

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng, từ đó xác định
giá trị thương hiệu Vietinbank.
- Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank quản trị tốt thương hiệu của mình.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Về không gian:
Khảo sát trực tiếp trên nhiều đối tượng: các khách hàng đã và đang giao dịch tại
các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh..
- Về thời gian:
Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời gian chủ yếu
từ năm 2008 –2012, trong đó gồm dữ liệu có sẵn từ các báo cáo của Vietinbank. Dữ liệu
sơ cấp thu được thông qua các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên
cứu đối với 220 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietinbank. Thời
gian thực hiện khảo sát: từ tháng 05/2013 đến tháng 06/2013.
4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Thương hiệu ngân hàng Vietinbank và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu (brand equity) trong lĩnh vực ngân hàng.
4.2 Đối tƣợng khảo sát
Các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh NHTM CP Công Thương

Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
- Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu
ngân hàng.
- Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu (Brand Equity), kết
hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ
thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo


4

phương pháp thuận tiện). Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ
trước đến nay liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Bước
nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu
trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu
trong lĩnh vực ngân hàng.
- Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn,
tiến hành lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung
cần tập trung nghiên cứu về thương hiệu của Vietinbank.
5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ
tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế. Thông tin thu thập được
tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu N là 220 khách hàng. Thông tin dữ liệu
được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra khách hàng, gửi thư khảo sát qua email,
facebook và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến google.
Các dữ liệu sau khi thu thập sau khi được mã hóa sẽ được làm sạch và xử lý bằng

phần mềm SPSS 16.
6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với các nội dung như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị
thƣơng hiệu
Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá
trị thương hiệu.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vieitnbank theo
quan điểm của khách hang.
Phân tích và nhận xét thực trạng phát triển thương hiệu Vietinbank trong thời gian
qua và thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách
hàng. Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu Vietinbank.


5

Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank
Chương này sẽ đề xuất các giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank
phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank.


6

Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Thương hiệu

 Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ambler & Style: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty” (building strong brand).
Thương hiệu vừa là phương tiện, vừa là mục đích: nếu xét ở góc độ phương tiện,
thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty; đồng thời thương hiệu cũng là mục đích
vì thương hiệu là một tài sản có giá trị.
Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu (Mark/Name/Label/Sigh/Symbol/Logo/Image) là tên của sản phẩm,
dịch vụ mà người tiêu dùng có thể thấy được (Visible). Thương hiệu (Brand) – là tất cả
những gì mà người tiêu dùng thực sự cảm nhận được về một doanh nghiệp hay những
sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp đó. Vì thế, nhãn hiệu mang nặng tính
vật thể, còn thương hiệu bao gồm cả tính vật thể và phi vật thể (invisible).
Nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu hàng
hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà
quan trọng hơn là nói về hình tượng hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Người ta


7

thường gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ
có giá trị pháp lý trong thời gian ngắn (thường thời gian bảo hộ của nhãn hiệu hàng hoá
là 10 năm) trong khi thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian và người tiêu
dùng chính là “trọng tài” hay “quan toà” phán xét công bằng nhất cho sản phẩm, hàng
hoá, dịch vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp.
Qua các định nghĩa nêu trên, thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu
bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp,
sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà
doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một
khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông
điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương
hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông
điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp
nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người
phát và tâm lý người nhận.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một doanh nghiệp cung
cấp hàng hóa, dịch vụ thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng doanh nghiệp
có thể có nhiều nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương
hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Có thể nói rằng một nhãn hiệu chỉ thực sự là một thương hiệu khi nó tồn tại được
trong con mắt người tiêu dùng – dưới sự cảm nhận. Nếu sự cảm nhận này chứa đựng cả 2
yếu tố riêng biệt và hấp dẫn, thì có thể nói rằng: đó là một thương hiệu mạnh. Sự cảm
nhận đối với thương hiệu sản phẩm nằm trong tâm trí, ký ức của khách hàng. Và nếu qua
cảm nhận, sản phẩm/dịch vụ được khách hàng coi là sự lựa chọn duy nhất của mình, thì
có nghĩa các nhà nghiên cứu thị trường đã đạt được đích cuối cùng mà họ muốn nhắm
đến. Và đây chính là chiến lược thương hiệu, là sự hứa hẹn và cam kết của sản phẩm/dịch
vụ đối với khách hàng mục tiêu
Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, cảm nhận này
được hình thành theo thời gian, thông qua những tương tác như trải nghiệm khi sử dụng

sản phẩm/dịch vụ, quá trình tiếp xúc với nhân viên, tương tác với các hoạt động
marketing và truyền thông, và từ đó hình thành thương hiệu.


8

Theo nghĩa chính xác nhất,thương hiệu được định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí
khách hàng theo thời gian”.

 Các thành tố thương hiệu
Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường
là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn
hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của
người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân
biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản
gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với
sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu
loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu
hàng hoá.
Logo:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm
củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Lợi ích của logo đối với nhận thức
nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa
tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu
tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu

logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Một logo phải chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động
của Công ty và thể hiện mục tiêu thương mại của tổ chức mà nó biểu trưng. Như logo
của các ngân hàng, thường sử dụng hình ảnh đồng tiền xưa để nói lên đây là ngành kinh
doanh tiền tệ. Logo của Ngân Hàng Công Thương Việt Nam là một ví dụ.


9

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo
ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt”
của thương hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng
logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng
sản phẩm của doanh nghiệp.
Các thành tố khác:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp
xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ)
với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do
đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như
tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và

giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây
dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có
đường của VINAMILK....
Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách
rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả
hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính
dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: “Vietinbank - Nâng cao chất lượng cuộc sống”; "Biti's


10

- Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu
cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực
hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay
không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác
dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "Heineken - Tell me when you will be
mine, tell me wonder wonder wonder..."; "Néscafe - open up open up"...
Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó,
hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công
dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: kem đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra
(chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp
các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa
chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên

nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
Một thương hiệu tốt sẽ mang lại giá trị gia tăng rất lớn cho sản phẩm, dịch vụ
mang thương hiệu đó. Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của
thương hiệu là việc xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu .
1.1.2 Thương hiệu ngân hàng
Các Ngân hàng thương mại có hoạt động đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc
các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài
chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là
đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt
động và nâng cao giá trị thương hiệu.
1.1.2.1 Khái niệm Thương hiệu ngân hàng
Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên. Hay có thể
hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó bao gồm: tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng,
hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân
biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ


11

thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh
tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của
một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền
với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng
và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng
loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự nhận biết này giúp các
ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản

phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng
trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu
kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp
nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về
thương hiệu mà họ trung thành.
 Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn
hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong
trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối
quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong
tương lai.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một
sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại
của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng
ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do
các ngân hàng cung cấp. Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại
cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có
chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem
lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại


12

trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao
dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị
trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
 Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì thế, ngân hàng nào

có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô,
uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ
thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi
ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa
các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả năng thu hút các nhà
đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng
khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn. Đồng
thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính
hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
1.1.3

Giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ

này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Giá trị
thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối
tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ
tài chính và góc độ khách hàng (Lassar & ctg, 1995). Dưới góc độ khách hàng, giá trị
thương hiệu chính là những cảm nhận, những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu:
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đứng dưới góc độ
của Marketing thì việc đánh giá giá trị thương hiệu sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được
gốc rễ của vấn đề phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như
là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị

13

này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người
liên quan.
“Giá trị thương hiệu” (brand equity), còn được gọi là “tài sản thương hiệu”. Giá trị
thương hiệu định hướng khách hàng (theo Kotler và Keller, 2006) là: giá trị tăng thêm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ,
cảm thấy và phản ứng đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và
khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty.
Aaker (1996) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản
nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt
ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách
hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và
lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu
cũng tác động đến lòng tin của khách hàng khi ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ
đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
hiệu đó. Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM
giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực
đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ
thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị
thương hiệu
Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được
trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu
tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu
không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác
không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những sự khác biệt này là kết quả của
kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác
quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của
các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm

giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng
trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp
tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và


14

hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v. Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng cho
định nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não”
lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thương hiệu Cocacola với giá
trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.
Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như Vietinbank, Vinamilk, Trung
Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ... đã chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị
thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ cũng như công ty. Các doanh nghiệp này cũng đã
hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với
sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang
từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Các doanh nghiệp Việt
Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế
giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng
mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu thật sự rất cấp thiết.

 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu:
 Cung cấp giá trị cho khách hàng
Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách
hàng. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông
tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng
trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen
thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan
trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn
của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.

 Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá
trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ
khách hàng cũ.
- Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi
tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà


15

đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lòng
trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của giá trị thương hiệu,
vừa là kết quả của giá trị thương hiệu.
- Thứ ba, giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua
việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống,
các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương
hiệu với những bất lợi về giá trị thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ
động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi
mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương
tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những
tên thương hiệu đã có những nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ
có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung
gian trong thực hiện các chương trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu
Tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm
định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những
chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều
không xét đến các tài sản vô hình. Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ
sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày
càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. Từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu.
Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ
ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục
“uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể. Nhìn chung, phần lớn
các mô hình định giá thương hiệu dựa vào hai phương pháp chính sau đây:
1.1.4.1 Những phương pháp tài chính thuần túy
 Dựa vào chi phí


16

Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi
phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng
thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông...
Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo
ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
 So sánh
Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể
so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương
hiệu đều có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
 Dùng giá chênh lệch
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của
các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản

phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều
thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được
mức cầu cao nhất trong tương lai.
 Dựa vào lợi ích kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có
thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào
lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc
những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công
nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu
trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của
thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá
trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu).
1.1.4.2 Những phương pháp dựa vào nghiên cứu
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá giá trị thương hiệu. Những
mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và
thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô
hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ