Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt vedan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HỒ HOÀI HƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HỒ HOÀI HƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG KHẢI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu bột ngọt Vedan” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập của cá
nhân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập khách quan, thực tế, có nguồn
gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014
Người cam đoan

Hồ Hoài Hương


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5

1.1.

Thương hiệu ........................................................................................................... 5

1.2.

Giá trị thương hiệu ................................................................................................. 7

1.3.

Các thành phần của giá trị thương hiệu ................................................................. 9

1.3.1.

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam ...................... 9

1.3.2.

Các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt ................................................. 12

1.3.2.1.

Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 12

1.3.2.2.

Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................. 13

1.3.2.3.

Chất lượng cảm nhận .............................................................................. 14

1.3.2.4.

Lòng trung thành thương hiệu ................................................................ 15

1.3.2.5.

Thái độ đối với chiêu thị ........................................................................ 17

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN .... 19
2.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 19


2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 19
2.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 20
2.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 21
2.3. Hình thành thang đo ................................................................................................ 22
2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) ............................................................. 23
2.3.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI) ................................................... 24
2.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận (QP) ................................................................ 24
2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY) .................................................. 25
2.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ........................................................... 25
2.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu (BE).................................................................... 26
2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................................. 27
2.5. Tổng quan về doanh nghiệp .................................................................................... 27
2.5.1. Giới thiệu về công ty ........................................................................................ 28
2.5.2. Các sản phẩm của công ty ................................................................................ 29
2.5.3. Triết lý kinh doanh............................................................................................ 29
2.6.

Thông tin của mẫu nghiên cứu............................................................................. 30

2.7.

Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát ......................................................... 32

2.7.1.

Thương hiệu hiện đang dùng ........................................................................ 32

2.7.2.

Lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt ............................................................ 32

2.7.3.

Nơi mua bột ngọt ........................................................................................... 34

2.8.

Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan ................................................... 34

2.8.1.

Phân tích thị trường bột ngọt......................................................................... 34

2.8.1.1.

Về thị phần ............................................................................................. 34

2.8.1.2.

Về xu hướng tiêu dùng ........................................................................... 36

2.8.1.3.

Về đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 36

2.8.1.4.

Phân khúc thị trường .............................................................................. 37

2.8.1.5.

Khách hàng mục tiêu .............................................................................. 37

2.8.2.

Giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan .............................................................. 37

2.8.2.1.

Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 39


2.8.2.2.

Lòng đam mê thương hiệu ..................................................................... 40

2.8.2.3.

Chất lượng cảm nhận .............................................................................. 41

2.8.2.4.

Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo ........................................... 43

2.8.2.5.

Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi ......................................... 44

2.8.2.6.

Hoạt động PR – truyền thông ................................................................. 44

2.8.2.7.

Hoạt động phân phối .............................................................................. 45

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT
VEDAN .......................................................................................................................... 48
3.1.

Giải pháp nâng cao thành phần thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo........ 48

3.1.1.

Quảng cáo trên tivi ........................................................................................ 48

3.1.2.

Quảng cáo trên Internet ................................................................................. 49

3.1.2.1.

Quảng cáo trên website .......................................................................... 50

3.1.2.2.

Quảng cáo trên mạng xã hội ................................................................... 50

3.1.3.

Quảng cáo trên báo chí .................................................................................. 51

3.1.4.

Quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải. ..................................... 52

3.1.5.

Quảng cáo bằng biển ngoài trời .................................................................... 52

3.1.6.

Trưng bày sản phẩm ...................................................................................... 52

3.2.

Giải pháp nâng cao lòng đam mê thương hiệu .................................................... 53

3.3.

Giải pháp nâng cao thành phần khuyến mãi ........................................................ 54

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 57


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
AD
Anova
AP
AW
BE
BI
BP
Cronbach’s
alpha
ctv
EFA
HĐQT
LY
NXB
PBI
PF
PR
QP
R
SP

SPSS
Tp.HCM
TVC

Thái độ đối với quảng cáo
Analysis of Variance
Thái độ đối với chiêu thị
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Xu hướng tiêu dùng
Lòng đam mê thương hiệu
Hệ số Cronbach’s alpha
Cộng tác viên
Explaratory Factor Analysis
Hội đồng Quản trị
Lòng trung thành thương hiệu
Nhà xuất bản
Lòng ham muốn thương hiệu
Thích thú thương hiệu
Public Relations (Quan hệ công chúng)
Chất lượng cảm nhận
Tham số ước lượng tương quan
Thái độ đối với khuyến mãi
Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu
thống kê)
Thành phố Hồ Chí Minh
Television Commercial


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo
Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với khuyến mãi
Bảng 2.7 Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 2.8 Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 2.9 Kết quả thương hiệu đang dùng
Bảng 2.10 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt
Bảng 2.11 Kết quả khảo sát nơi mua bột ngọt
Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu
Bảng 2.13 Kết quả giá trị trung bình các thành phần lòng đam mê thương hiệu
Bảng 2.14 Kết quả giá trị trung bình các thành phần chất lượng cảm nhận
Bảng 2.15 Kết quả giá trị trung bình các thành phần thái độ đối với quảng cáo
Bảng 2.16 Kết quả giá trị trung bình các thành phần thái độ đối với khuyến mãi
Bảng 2.17 Kết quả giá trị trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt
Vedan


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.2 Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm 2009
Hình 2.3 Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm 2012


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển bền vững thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cần
phải được quan tâm đúng mức. Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp
những lợi thế to lớn như: gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, gây dựng
được niềm tin và có được sự trung thành của người tiêu dùng. Trong đó giá trị
thương hiệu có vai trò to lớn trong việc nâng cao và phát triển thương hiệu. Giá trị
thương hiệu luôn là mục tiêu lâu dài mà mỗi doanh nghiệp hướng đến.
Như chúng ta đều biết, trong lĩnh vực sản xuất bột ngọt tại Việt Nam thì
Vedan và Ajinomoto là hai thương hiệu nổi tiếng và rất quen thuộc đối với người
tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, Ajinomoto cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Vedan đối với sản phẩm bột ngọt. Trước năm 2008, Vedan là thương hiệu dẫn đầu
thị trường bột ngọt Việt Nam và chiếm thị phần cao hơn thị phần Ajinomoto (Vedan
chiếm thị phần khoảng 40%, Ajinomoto chiếm thị phần khoảng 35%) (Báo cáo tài
chính năm 2007 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan). Tuy nhiên, năm 2008, có lẽ
là năm đáng nhớ của Vedan khi vụ việc xả nước thải trực tiếp ra sông Thị Vải bị
phát hiện. Do chính quy trình công nghệ sản xuất gây ô nhiễm cùng với cách hành
xử của ban lãnh đạo công ty đã làm cho thương hiệu Vedan bị nhuốm “ một vết
đen”, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu bột ngọt Vedan . Ảnh hưởng xấu đầu tiên
nhìn thấy rõ nhất là doanh thu của bột ngọt Vedan tại Việt Nam chắc chắn bị suy
giảm, do ảnh hưởng của “vết đen” thương hiệu. Điều này thể hiện rất rõ khi thị phần
của Vedan trong năm 2009 bị sụt giảm trầm trọng từ 40% xuống còn 7% (Báo cáo
tài chính năm 2009 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan). Nghiêm trọng hơn, trong
một thế giới phẳng và toàn cầu hóa, “vết đen” đó có thể ảnh hưởng tới Vedan không
chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn ở nhiều thị trường khác trên thế giới. Nhưng điều
mất mát lớn nhất của Vedan là uy tín thương hiệu, lòng tin của người tiêu dùng về
công ty, về sản phẩm bị đánh mất. Đỉnh điểm là phong trào người tiêu dùng tẩy

2

chay sản phẩm Vedan. Phong trào “tẩy chay sản phẩm Vedan” không chỉ rộ lên ở
các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa mà còn diễn ra sôi nổi trên các cộng đồng mạng.
Nhiều trang diễn đàn, forum, facebook được lập lên và cùng nhau kêu gọi tẩy chay
sản phẩm Vedan. Phong trào này còn thâm nhập vào nhiều gia đình Việt Nam khi
những người nội trợ từ chối sử dụng bột ngọt Vedan mà thay thế bằng sản phẩm của
thương hiệu khác hoặc sản phẩm khác. Đó chính là những thiệt hại không gì có thể
bù đắp lại cho doanh nghiệp.
Hiện nay, thị phần của Vedan đang dần được cải thiện nhưng vẫn còn thấp
hơn nhiều so với thị phần của Ajinomoto. Ngoài ra, thị trường bột ngọt hiện nay các
đối thủ khác như Miwon, Aone đang ngày càng lớn mạnh. Bên cạnh đó, sản phẩm
bột ngọt đang dần được người tiêu dùng thay thế bằng sản phẩm khác như hạt nêm,
nước hầm thịt… Do đó, thị trường bột ngọt Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh
khốc liệt và Vedan Việt Nam cũng không nằm ngoài cuộc chơi đó. Trích lời của
ông Yang Kun Hsiang, Tổng Giám đốc Vedan Việt Nam, bày tỏ cam kết: “Sau khi
trải qua tất cả khó khăn và trở ngại, chúng tôi đã và đang cố gắng dần khôi phục vị
trí, thiết lập lại hình ảnh thương hiệu, đồng thời luôn cam kết cung cấp các sản
phẩm có chất lượng tốt nhất, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng và không ngừng
đầu tư nghiên cứu, phát triển thêm nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa
dạng của thị trường và thị hiếu khách hàng”1. Với mục tiêu thiết lập lại vị trí hàng
đầu trong thị trường bột ngọt Việt Nam và khôi phục các giá trị, hình ảnh thương
hiệu thì việc khảo sát nhằm xem xét người tiêu dùng đánh giá các thành phần của
giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan để qua đó giúp công ty Vedan Việt Nam xác
định vị trí thương hiệu Vedan trên thị trường, cung cấp cơ sở vững chắc để đề xuất
các chiến lược, biện pháp hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu bột ngọt Vedan là
rất cần thiết.

1

< [Ngày truy cập: 2
tháng 5 năm 2014]


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính là tìm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu
bột ngọt Vedan. Cụ thể:
-

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan

-

Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt
Vedan

3. Phương pháp nghiên cứu
 Nguồn dữ liệu sử dụng: từ nguồn dữ liệu khảo sát. Mục đích là nhằm xem
xét người tiêu dùng đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt
Vedan để qua đó giúp công ty đánh giá đúng thực trạng giá trị thương hiệu
bột ngọt Vedan nhằm cung cấp cơ sở đề xuất các giải pháp.
 Phương pháp thực hiện: gồm 2 bước. Cụ thể:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Tìm
hiểu các lý thuyết, mô hình, các nghiên cứu trước về các thành phần giá trị thương
hiệu để từ đó kế thừa thang đo sử dụng trong khảo sát chính thức. Sử dụng phương
pháp thảo luận nhóm với những đối tượng là khách hàng mua sản phẩm bột ngọt,
nhằm mục đích bổ sung và điều chỉnh các thang đo thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu bột ngọt Vedan, kiểm tra sự diễn đạt của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung

giữa các phát biểu trong thang đo.
Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng. Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức được hoàn thiện từ bảng
câu hỏi trong nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho các đáp
viên.Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách
hàng mua sản phẩm bột ngọt. Đầu tiên, tác giả thực hiện phân tích Cronbach’s
alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy. Sau đó, sử dụng thống kê mô tả để đánh
giá các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan. Số liệu sau khi được


4

xử lý kết hợp với những ý kiến thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để làm rõ
nguyên nhân và đưa ra những giải pháp cơ bản.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào nghiên cứu giá trị thương hiệu,
các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu
 Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu vào sản phẩm bột ngọt, bởi
vì đây là sản phẩm chính của thương hiệu Vedan và phổ biến đối với người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh, do đây là thị trường tiêu thụ bột ngọt lớn ở khu vực phía Nam
5. Kết cấu đề tài
Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan”, có
kết cấu như sau:
Phần mở đầu gồm những nội dung sau: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương 1, Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành
phần giá trị thương hiệu
Chương 2, Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
Chương 3, Đề xuất những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu giá trị

thương hiệu bột ngọt Vedan
Kết luận, tóm tắt lại kết quả nghiên cứu cũng như những hạn chế của đề tài
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phần mở đầu đã trình bày những nội dung tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Tiếp theo chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan đến đề tài như thương
hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu.
1.1.

Thương hiệu
Hiện nay, khi đề cập đến thương hiệu thì có nhiều quan điểm khác nhau.

Nhưng nhìn chung có hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm
tổng hợp (Thọ, 2002)
Theo quan điểm truyền thống thì nổi bật có hai định nghĩa về thương hiệu
của Hiệp hội Marketing Mỹ và của Philip Kotler. Cụ thể như sau:
-

Đối với Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối
thủ cạnh tranh” (Thọ, 2002, trang 11)

-

Đến những 80 của thế kỷ trước thì Philip Kotler đề cập đến thương hiệu
trong cuốn sách Quản trị tiếp thị, theo Philip Kotler “Thương hiệu là một cái
tên, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu hay một sự kết hợp các yếu tố trên có tác
dụng định vị sản phẩm/ dịch vụ của một người bán/ nhóm người bán và khác
biệt hóa họ so với đối thủ cạnh tranh.” (Philip Kotler, 2012, trang 286 )
Nhìn chung, đối với quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một thành

phần của sản phẩm. Các yếu tố của thương hiệu chỉ gồm những thành phần hữu
hình như tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,…mà không xem xét đến các thành phần vô
hình như danh tiếng, uy tín,…của sản phẩm, nhà sản xuất. Và theo quan điểm này
thì chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh (Arnold, 1992)


6

Ta thấy có rất nhiều những hiện tượng thương hiệu rất khó lý giải nếu sử
dụng lý thuyết thương hiệu theo quan điểm truyền thống, ví dụ như: tại sao giá trị
thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay khi các yếu tố hữu hình của thương hiệu
lại không thay đổi? Hay nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách
hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau. Do đó, cuối thế kỷ
20 quan điểm tổng hợp ra đời và được áp dụng vào thực tiễn cho đến ngày nay. Với
quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà thực sự nó còn phức tạp hơn rất nhiều. “Thương hiệu là tập hợp các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm chính sản phẩm đó, tên gọi, logo, biểu tượng và mọi sự thể hiện hình ảnh,
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng nhằm thiết lập một vị trí trong tâm trí của
khách hàng” (Richard Moore, 2003, trang 7). Thương hiệu là tổng hợp các đặc điểm
cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn (Tuominen và
ctv, 1999). Các thuộc tính này bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình để phân biệt

hàng hóa/ dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối
thủ cạnh tranh. Như vậy, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Thọ,
2002). Theo Hankinson và Cowking (1996) cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu
dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý.
Tóm lại, thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô
hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hay qua
truyền thông từ nhà cung cấp nhằm phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của mình so với
đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm nhận của
người tiêu dùng về một sản phẩm và thương hiệu thể hiện tất cả những gì sản phẩm
hay dịch vụ truyền đạt đến người tiêu dùng. Xét đến cùng, thương hiệu hiện diện
trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, Stephen King của tập đoàn WPP Group,
Lodon đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy, thương hiệu


7

là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh
tranh nhưng một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi
thời, một thương hiệu thành công là vô tận”. (Thọ, 2002, trang 13)
1.2.

Giá trị thương hiệu
Nếu thuật ngữ “thương hiệu” xuất hiện khá sớm trên thế giới thì đến những

năm 80 thuật ngữ “giá trị thương hiệu” mới được xuất hiện. Ngay sau đó, giá trị
thương hiệu rất được các nhà nghiên cứu quan tâm, tiêu biểu có Aaker đề cập trong
tác phẩm nổi tiếng của mình, tiếp theo sau có một số tác giả nổi tiếng như

Srivastava và Shocker (1991), Keller (1993, 1998) vẫn tiếp tục nghiên cứu vấn đề
này.
Đối với lĩnh vực marketing, giá trị thương hiệu là khái niệm quan trọng và
được xem xét như là tài sản vô hình có giá trị đối với công ty (Erenkol và Duygun,
2010). Theo Kotler (2012), giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đặc biệt mà việc biết
tên thương hiệu tác động lên phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
việc tiếp thị sản phẩm đó. Nó là thước đo khả năng của thương hiệu trong việc nắm
bắt sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng. Một thương hiệu có giá trị
thương hiệu cao là tài sản rất có giá trị đối với công ty. Giá trị thương hiệu cao cung
cấp cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh có được độ
nhận biết thương hiệu và lòng trung thành cao từ người tiêu dùng. Khi đó doanh
nghiệp có được đòn bẩy mạnh hơn trong việc thương lượng giá cả với đại lý bán lại.
Bên cạnh đó, một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao sẽ sở hữu độ tin cậy cao,
doanh nghiệp có thể dễ dàng triển khai dòng sản phẩm và mở rộng thương hiệu,
giúp doanh nghiệp chống lại cuộc chiến giá cả. Nhưng trên tất cả, giá tri thương
hiệu tạo nền tảng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Tương tự như thương hiệu thì giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm
và cách đánh giá khác nhau.Lassar và ctv (1995) cho rằng có hai quan điểm đánh


8

giá về giá trị thương hiệu. Thứ nhất là đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) và
thứ hai là đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
-

Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong
đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand,
2001). Theo đó, giá trị tài sản thương hiệu được tách ra khỏi giá trị các tài
sản khác. Qua đó, giá trị cổ phần của công ty được tách thành các tài sản hữu

hình và tài sản vô hình, sau đó sẽ tiếp tục tách giá trị thương hiệu từ các tài
sản vô hình (Hoàng Thị Phương Thảo và ctv, 2009). “Nhìn chung, đánh giá
thương hiệu theo quan điểm đầu tư (tài chính) đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong
việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị,
giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng
về giá trị thương hiệu đó” (Thọ, 2002, trang 13). Do đó, đề tài này tập trung
vào quan điểm thứ hai là dựa vào người tiêu dùng.

-

Theo quan điểm của người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu cũng có nhiều
khái niệm. Đối với David A.Aaker (1996) thì giá trị thương hiệu là tập hợp
các giá trị có liên quan đến thương hiệu như tên, biểu tượng của thương hiệu.
Những giá trị này góp phần làm gia tăng hoặc suy giảm giá trị sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp và khách hàng. Theo K.L.Keller (1993, 1998) giá
trị thương hiệu là những kiến thức, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu,
bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Đứng trên góc độ
quan điểm của người tiêu dùng thì có hai quan điểm đánh giá giá trị thương
hiệu, đó là: dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và dựa vào lý thuyết tín
hiệu. Theo lý thuyết tâm lý học nhận thức thì hành vi tiêu dùng thương hiệu
sẽ xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Còn lý
thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện
thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất đối xứng
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đề tài này nghiên cứu
về sản phẩm bột ngọt là mặt hàng tiêu dùng trong cuộc sống nên đo lường


9

giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (theo lý thuyết tâm lý học nhận
thức) sẽ phù hợp và khách quan hơn.
1.3.

Các thành phần của giá trị thương hiệu

1.3.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam
Ta thấy giá trị thương hiệu là khái niệm phức tạp, có nhiều thành phần và
trong những thành phần đó lại có nhiều thành phần con khác. Ví dụ như mô hình
của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Trong nhận biết thương hiệu thì gồm hai
thành phần: nhớ đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu. Tương tự, thành phần ấn
tượng thương hiệu gồm các thành phần: thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu,
khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, tính độc đáo của
các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Trong thành phần thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu thì gồm nhiều thành phần con khác như: thuộc tính, lợi ích, thái
độ,… Điều này sẽ gây khó khăn trong việc đo lường và không phù hợp với thị
trường Việt Nam khi người tiêu dùng khó có thể phân biệt và nhận biết các thành
phần. Các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993, 1998) hay của Lassar và ctv
(1995) “tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không
cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ
phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Thọ, 2002, trang 15 - 16). Nhìn
chung, khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất dẫn đến sẽ có sự
khác nhau giữa các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Thế nên, trên thế giới
vẫn chưa có một mô hình chuẩn về giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá
trị thương hiệu cho các loại hình sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kế thừa các
nghiên cứu trên thế giới và đã được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt
Nam. Mô hình cũng đã được tác giả ứng dụng thành công trong thị trường dầu gội

đầu và đã được rất nhiều học viên cao học ứng dụng trong các mô hình nghiên cứu
trong thị trường di động, nước giải khát, thuốc lá, … Theo đó, giá trị thương hiệu
trong thị trường tiêu dùng gồm bốn thành phần sau: nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), chất lượng cảm nhận


10

(Perceived Quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Ngoài ra tác giả
còn nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị gồm có quảng cáo và khuyến mãi đến
các thành phần của giá trị thương hiệu. Mối quan hệ giữa các thành phần được thể
hiện ở hình sau:
Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Lòng trung
thành thương
hiệu
Thái độ đối
với chiêu thị

Lòng ham
muốn thương
hiệu

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguồn: Thọ, 2002
Tác giả sử dụng thị trường dầu gội đầu để kiểm định mô hình lý thuyết chứ
không phải mô hình này chỉ phù hợp với thị trường dầu gội đầu. Qua nghiên cứu,
sau đây là những kết luận của tác giả:
-

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết gồm hai thành phần là thích
thú và xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên, theo kết quả EFA thì hai thành phần
thích thú và xu hướng tiêu dùng về khía cạnh lý thuyết thì phân biệt nhưng
về khía cạnh thực tiễn thì có tính đơn hướng. Do đó, khái niệm lòng ham
muốn thương hiệu là một khái niệm đơn hướng trong thực tiễn.

-

Tương tự như trường hợp hai khái niệm thành phần của lòng ham muốn
thương hiệu (thành phần thích thú và xu hướng tiêu dùng) thì kết quả EFA
cho thấy hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành


11

thương hiệu về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là
một thành phần đơn hướng. Vì vậy, hai thang đo lòng ham muốn thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu được gộp chung lại thành một yếu tố và
được gọi tên là lòng đam mê thương hiệu.
-

Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tạo nên lòng đam mê thương
hiệu. Khi một người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu, so sánh và phân
biệt được với các thương hiệu cạnh tranh thì họ có xu hướng đam mê thương

hiệu đó. Kết quả phân tích cũng cho thấy mối quan hệ này không cao hơn so
với các mối quan hệ khác trong mô hình. Do đó, người tiêu dùng đam mê
thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng như vậy
thì chưa đủ. Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu nhưng thương hiệu đó
không mang lại cho họ những đặc điểm cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì
mức độ đam mê thương hiệu không thể tăng theo mức độ nhận biết thương
hiệu.

-

Khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu thì lòng đam mê
thương hiệu của họ sẽ tăng. Ngoài ra, nhận biết được thương hiệu cũng góp
phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu.
Khi mức độ nhận biết thương hiệu càng tăng thì chất lượng cảm nhận thương
hiệu càng cao.

-

Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo và khuyến mãi là
hai công cụ cần thiết để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng
cảm nhận về thương hiệu đó. Nhưng mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng
cáo và khuyến mãi với chất lượng cảm nhận thương hiệu thấp hơn nhiều so
với mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi với nhận biết
thương hiệu. Ngoài ra, theo kết quả từ mô hình thì quảng cáo và khuyến mãi
không góp phần làm gia tăng lòng đam mê thương hiệu. Do đó, chức năng
chính của quảng cáo và khuyến mãi là làm gia tăng mức độ nhận biết thương
hiệu.


12

Tóm lại, những thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng đam mê
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận. Yếu tố chính tạo nên
lòng đam mê thương hiệu là chất lượng cảm nhận và sau đó mới đến nhận biết
thương hiệu. Chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố chính tạo nên giá trị
thương hiệu. Hai yếu tố góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng về thương hiệu là nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị (quảng
cáo và khuyến mãi). Ngoài ra, thái độ đối với chiêu thị là yếu tố chính gia tăng mức
độ nhận biết thương hiệu.
1.3.2. Các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt
Do đó, đối với sản phẩm bột ngọt, một mặt hàng tiêu dùng quen thuộc đối
với mọi người nên tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở
kế thừa những kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang gồm năm thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị gồm
hai công cụ là quảng cáo và khuyến mãi.
1.3.2.1.

Nhận biết thương hiệu

Ta thấy các mô hình Aaker (1991), Keller (1993, 1998) và Thọ (2002) đều
cho rằng thành phần nhận biết thương hiệu là một trong những thành phần chính tạo
nên giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng
có thể phân biệt và nhận biết những đặc tính của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu cạnh tranh trên thị trường (Thọ, 2002). Theo Aaker (1991) nhận biết
thương hiệu là khả năng một khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu và đóng
vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (Keller, 1993, 1998).
Ở giai đoạn nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu có vai trò rất quan trọng.
Tên thương hiệu giúp khách hàng biết được sự tồn tại của thương hiệu và cung cấp
cho khách hàng những nhận biết ban đầu về thương hiệu và thông tin về sản phẩm

(Aaker, 1991). Như kết quả nghiên cứu của Thọ (2002) thì mức độ nhận biết thương


13

hiệu được gia tăng thông qua quảng cáo và khuyến mãi. Còn đối với Lassar và ctv
(1995) thì các hoạt động quảng cáo, chiêu thị, truyền miệng góp phần làm tăng mức
độ nhận biết thương hiệu.
Đối với việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thì trong những trường
hợp mua sắm của khách hàng có khả năng thương hiệu đó sẽ được khách hàng xem
xét lựa chọn (Nedungadi, 1990). Một thương hiệu có mức độ nhận biết thương hiệu
cao đều đó chứng tỏ thương hiệu có sự quen thuộc đối với người tiêu dùng và là
một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực của nó. Có hai thành phần quan trọng
trong mức độ nhận biết thương hiệu, đó là sự công nhận thương hiệu và sự hồi
tưởng về thương hiệu (Yoo và Donthu, 2000).
Có ba cấp độ nhận biết thương hiệu. Cấp độ thứ nhất là thương hiệu được
nhớ đến đầu tiên. Ý nghĩa của cấp độ này cho ta biết trong tâm trí của khách hàng
khi nhắc một thương hiệu trong lĩnh vực nào đó thì thương hiệu đó được khách
hàng nghĩ đến đầu tiên. Ví dụ khi nhắc xe máy người tiêu dùng nghĩ ngay đến
thương hiệu Honda. Cấp độ thứ hai là thương hiệu không được nhắc nhưng được
khách hàng nhớ. Những thương hiệu ở cấp độ này vẫn được khách hàng nhớ đến
nhưng không phải là thương hiệu đầu tiên. Ví dụ như khi nhắc đến xe máy, ngoài
thương hiệu Honda được nhắc đến đầu tiên thì còn thương hiệu khác như Yamaha.
Cấp độ cuối cùng là thương hiệu được nhắc mới nhớ.
Tóm lại, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng nhận
biết và phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Do đó,
nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991;
Keller, 1998)
1.3.2.2.

Lòng ham muốn thương hiệu

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về
nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ
thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.


14

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự
đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được
thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu
dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các
thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu
mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá
trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập
cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có
thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Trong
quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào
nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của
người tiêu dùng: họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương
hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu
dùng thương hiệu (Ajzen và Fishbein, 1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng
nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen và Fishbein,
1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một
thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy,
lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương

hiệu.”(Thọ, 2002, trang 17).
1.3.2.3.

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là một thành phần quan trọng đối với giá trị thương
hiệu (Thọ, 2002; Farquhar, 1989). Chất lượng cảm nhận bằng tổng giá trị mà khách
hàng nhận được trừ đi tổng giá trị mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm (Zeithaml,
1988). Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng


15

về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người tiêu dùng không
có nhiều thời gian để nghiên cứu các tính năng của sản phẩm trước khi tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận ở đây là chính chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về
sản phẩm, chứ không phải là chất lượng của sản phẩm như tuyên bố của nhà sản
xuất. Nếu người tiêu dùng không thể cảm nhận được chất lượng thì không thể tạo
nên giá trị thương hiệu. Ví dụ như nhà sản xuất tin rằng khi tạo ra được sản phẩm
tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt
chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận
được khi tiêu dùng sản phẩm.
Để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng thương hiệu thì được thực
hiện thông qua chính sự trải nghiệm trực tiếp của khách hàng đối với thương hiệu
hay từ những thông tin từ môi trường bên ngoài (Yoo và ctv, 2000). Và dựa trên kết
quả nghiên cứu của Thọ và ctv (2002), quảng cáo và khuyến mãi cũng góp phần
làm gia tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu. Tuy nhiên để cảm nhận được chất
lượng của thương hiệu thì trước tiên khách hàng phải nhận biết được thương hiệu

đó so với các thương hiệu cạnh tranh. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng của
thương hiệu cao thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn thương hiệu đó
(Thọ, 2002). Như vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần của giá
trị thương hiệu.
1.3.2.4.

Lòng trung thành thương hiệu

Thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương
hiệu, nó được xem như là sự gắn kết giữa khách hàng với một thương hiệu (Aaker,
1991). Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu là hành vi người tiêu
dùng lựa chọn và sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh
tranh và lặp lại hành vi này.


16

Có hai cách phân loại lòng trung thành thương hiệu, đó là lòng trung thành
theo thái độ và trung thành theo hành vi (Keller, 1998). Trong đó, lòng trung thành
theo hành vi thể hiện mức độ qua hành vi mua lặp lại một sản phẩm của một công ty
trong nhiều năm (Andreasen và Lindestad, 1998). Còn lòng trung thành theo thái độ
thể hiện xu hướng tâm lý qua việc đánh giá một đối tượng với thái độ thích hay
không thích (Eagle và Chaiken, 1993).
Có nhiều cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu chẳng hạn như
được đo thông qua ý định tiếp tục mua, niềm tin vào thương hiệu và sự giới thiệu
cho người khác về thương hiệu mà họ đang sử dụng. Lòng trung thành thương hiệu
cũng có thể được đo lường dựa trên mức độ khách hàng lựa chọn giữa các thương
hiệu cạnh tranh với nhau (Brown, 1952) hay lòng trung thành thương hiệu thể hiện
qua số lần mua lại sản phẩm (Farley, 1962).
Có rất nhiều lợi ích mà lòng trung thành thương hiệu đem lại công ty, đó là:

giảm chi phí phục vụ khách hàng trung thành vì chi phí phục vụ khách hàng trung
thành rất thấp, khi đó sẽ giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng
trung thành ít nhạy cảm với giá; khách hàng trung hành sẽ là những công cụ
marketing truyền miệng cho thương hiệu thông qua việc họ giới thiệu thương hiệu
đến các khách hàng khác, giúp công ty thu hút thêm khách hàng mới; và khách hàng
trung thành sẽ dễ dàng bỏ qua những sa sút nhất thời của thương hiệu và họ sẽ vượt
qua những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên để tạo dựng lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với một thương hiệu không phải là một điều dễ dàng.
Thương hiệu phải tạo được những đặc tính và duy trì lòng ham muốn thương hiệu
của khách hàng. Hơn thế để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương
hiệu thì họ phải cảm nhận được chất lượng của nó (Thọ, 2002).
“Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công
của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có