Giải pháp marketing mix tại công ty cổ phần khách sạn du lịch công đoàn hồ núi cốc

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN ANH TÚ

GIẢI PHÁP MARKETING-MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH
CÔNG ĐOÀN HỒ NÚI CỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN ANH TÚ

GIẢI PHÁP MARKETING-MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH
CÔNG ĐOÀN HỒ NÚI CỐC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN QUỐC TIẾN

THÁI NGUYÊN - 2016
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi thực hiện, dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS. Nguyễn Quốc Tiến. Số liệu và kết quả nghiên cứu
trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa sử dụng để bảo vệ một công
trình khoa học nào. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được
chỉ rõ nguồn gốc, nếu có gì sai tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Thái Nguyên, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Tú

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa
học: “Giải pháp Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công
đoàn Hồ Núi Cốc” tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ của nhiều cá nhân và
tập thể. Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất đến:
Tập thể các thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh,
Đại học Thái Nguyên đã tận tình chỉ bảo, truyền đạt cho chúng tôi những kiến
thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các cán bộ hiện đang công tác tại
Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc đã tạo điều kiện thuận
lợi trong suốt quá trình nghiên cứu, lấy thông tin và số liệu của mình.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất của mình
tới Thầy giáo TS. Nguyễn Quốc Tiến đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong
suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã ủng hộ
động viên tôi để hoàn thành đề tài khoa học này.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Tú

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................... ii

MỤC LỤC ................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................... viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn............................................................... 3
5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETINGMIX TẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH ...... 4
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix du lịch .......................... 4
1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing.................................................. 4
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của Marketing-mix ....................................... 7
1.1.3. Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch ................ 10
1.1.4. Nội dung và chính sách các bộ phận cấu thành Marketing-mix trong
kinh doanh du lịch ......................................................................... 21
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing du lịch ............................... 33
1.2. Kinh nghiệm Marketing du lịch tại một số điểm đến và bài học kinh
nghiệm cho Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi
Cốc ................................................................................................ 38
1.2.1. Kinh nghiệm Marketing du lịch tại một số điểm đến ................... 38
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv
1.2.2. Một số bài học kinh nghiệm về Marketing Mix đối với Công ty Cổ
phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc có thể áp dụng . 40

Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................... 42
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 42
2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 42
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin .................................................... 42
2.2.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin ..................................... 43
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .................................................. 44
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ........................................................... 44
2.3.1. Các chỉ tiêu định lượng ................................................................. 44
2.3.2. Các chỉ tiêu định tính .................................................................... 45
Chương 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN
HỒ NÚI CỐC .............................................................................. 46
3.1. Giới thiệu khái quát về khu du lịch và Công ty Cổ phần Khách sạn Du
lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc .......................................................... 46
3.1.1. Khái quát về khu du lịch Hồ Núi Cốc ........................................... 46
3.1.2. Khái quát về Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ
Núi Cốc ......................................................................................... 47
3.2. Thực trạng Marketing mix của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch
Công đoàn Hồ Núi Cốc ................................................................. 57
3.2.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành Marketing-mix của Công ty...... 57
3.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .................................. 84
3.3. Đánh giá chung về thực trạng Marketing-mix tại điểm đến của Công
ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc ............... 86
3.3.1. Những ưu điểm.............................................................................. 86
3.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân .................................................... 88
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

v
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETINGMIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH
CÔNG ĐOÀN HỒ NÚI CỐC .................................................... 91
4.1. Mục tiêu chung và mục tiêu về Marketing-mix của Công ty từ năm
2016 - 2020 ................................................................................... 91
4.1.1. Mục tiêu chung của công ty giai đoạn 2016 - 2020 ...................... 91
4.1.2. Mục tiêu Marketing-mix của công ty giai đoạn 2016 - 2020 ....... 91
4.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix đối với Hồ Núi Cốc ... 93
4.2.1. Về chiến lược sản phẩm ................................................................ 93
4.2.2. Về chiến lược giá cả ...................................................................... 96
4.2.3. Về chiến lược phân phối ............................................................... 98
4.2.4. Về chiến lược phát triển nguồn nhân lực (con người) .................. 99
4.2.5. Về chiến lược xúc tiến ................................................................ 101
4.2.6. Tăng cường áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh
doanh ........................................................................................... 103
4.3. Một số kiến nghị............................................................................. 103
4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ ............................................................. 103
4.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa - Thể thao và du lịch (VHTTDL) .... 104
4.3.3. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên ..................... 104
KẾT LUẬN .......................................................................................... 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 108
PHỤ LỤC ............................................................................................. 109

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

HNC

: Hồ núi cốc

PTTH

: Trung học phổ thông

THCN

: Trung học chuyên nghiệp

VHTTDL

: Văn hóa thể thao và du lịch

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1.

Lao động và cơ cấu lao động của Công ty.......................... 56

Bảng 3.2.

Ý kiến đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch
HNC .................................................................................... 68

Bảng 3.3.

Giá các loại dịch vụ du lịch ................................................ 71

Bảng 3.4.

Bảng giá dịch vụ phòng nghỉ khách sạn của Công ty......... 73

Bảng 3.5.

Tài sản và nguồn vốn của Công ty từ năm 2013- 2015 ...... 82

Bảng 3.6.

Kết quả về du khách đến Khu du lịch Hồ Núi Cốc ............ 84

Bảng 3.7.

Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................ 85

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ............................................ 50

Hình 3.2.

Sơ đồ quy trình đón tiếp và sắp xếp chỗ ở cho khách ........ 63

Hình 3.3.

Sơ đồ quy trình phục vụ vui chơi, giải trí của du khách ..... 64

Hình 3.4.

Sơ đồ quy trình phục vụ ăn uống của du khách .................. 66

Hình 3.5.

Sơ đồ quy trình phục vụ lưu trú của du khách .................... 68

Hình 3.6.

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty ............... 75

Hình 3.7.

Logo của Công ty CPKS Hồ Núi Cốc ................................ 76

Hình 3.8.

Một số hình ảnh về khu du lịch Hồ Núi Cốc ...................... 78

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình phát triển và hội nhập quốc tế mạnh mẽ hiện nay, Việt
Nam đang dần được bạn bè trên thế giới biết tới như một điểm đến lý tưởng để
hợp tác, đầu tư kinh doanh, đặc biệt là để du lịch. Mặt khác, cùng với sự phát
triển của đất nước, sau gần 30 năm tiến hành công cuộc đổi mới thu nhập của
người dân trong nước ngày càng tăng đã giúp cho đời sống vật chất, tinh thần
của nhân dân được cải thiện và nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng cao.
Trước hiện trạng đó, các công ty dịch vụ du lịch (lữ hành, nhà hàng, khách
sạn,…) đã và đang phát triển rộng khắp cả nước nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
một lớn của người dân.
Song, trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh và hội nhập
quốc tế, các doanh nghiệp du lịch đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ
nhiều công ty, tập đoàn du lịch lớn trong và ngoài nước. Muốn tồn tại và
phát triển vững chắc, bản thân các doanh nghiệp du lịch phải tìm ra được lối
đi riêng cho mình, đặc biệt phải tiến hành Marketing và có những giải pháp
Marketing phù hợp để có thể hấp dẫn, thu hút khách hàng, tăng doanh thu và
lợi nhuận, giữ vững uy tín, bản sắc và khẳng định thương hiệu cũng như hình
ảnh của mình. Chiến lược chung Marketing hay Marketing-mix của doanh
nghiệp được xây dựng hợp lý, không ngừng hoàn thiện, được triển khai thực

hiện tốt sẽ có tác động mạnh mẽ, hiệu quả tới khách hàng hiện tại và tiềm
năng, thu hút họ đến với các dịch vụ du lịch của doanh nghiệp sẽ đảm bảo
cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, cạnh tranh thắng lợi, phát triển
bền vững.
Nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của hoạt động Marketing, Công Ty
Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc (Công ty) đã có nhiều cố
gắng trong việc xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing của mình để đưa
các sản phẩm du lịch và hình ảnh của Công ty đến với khách hàng trong nước
cũng như quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động Marketing du lịch của Công ty Cổ phần
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2
Khách sạn Du lịch Hồ Núi Cốc (Công ty chỉ kinh doanh tại điểm đến Hồ Núi
Cốc, nên Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc cũng chính là Marketingmix của Công ty) vẫn còn nhiều tồn tại, hạn chế.
Xuất phát từ ý nghĩa, tầm quan trọng của hoạt động Marketing du lịch, từ thực
tế hoạt động Marketin của Công ty nêu trên, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải
pháp Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi
Cốc”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Luận văn phân tích về thực trạng Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi
Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc, từ đó đưa
ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing-mix du lịch của Công ty tại
điểm đến này để hấp dẫn, thu hút được nhiều khách đến du lịch tại đây.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing-mix tại điểm đến
của doanh nghiệp du lịch.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix tại điểm đến
Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc,
tìm ra những ưu nhược điểm của Marketing-mix của Công ty tại điểm đến này
và nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix tại điểm đến Hồ
Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là cơ sở lý luận (lý thuyết) về Marketingmix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch và thực trạng Marketing-mix tại
điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ
Núi Cốc.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




3
- Về nội dung: Đề tài không đi sâu nghiên cứu quá trình quản trị
Marketing-mix mà chủ yếu tập trung vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực
trạng Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn
Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc trong việc đáp ứng các yêu cầu kinh doanh
nhằm thu hút khách hàng đến du lịch ở đây.
- Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn hoạt động của Công
ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc.
- Về mặt thời gian: Đề tài sử dụng số liệu giai đoạn từ năm 2013 - 2015
để nghiên cứu.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về Marketingmix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch trong việc thu hút khách hàng để
phát triển kinh doanh bền vững.

Trên cơ sở phân tích, đánh giá Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc
của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc, luận văn đề
xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing-mix của Công
ty tại điểm đến này.
Những giải pháp, kiến nghị nêu ra có cơ sở khoa học và thực tiễn, có tính
khả thi chẳng những sẽ góp phần hoàn thiện Marketing-mix về du lịch của Công
ty, nâng cao khả năng thu hút khách đến khu du lịch Hồ Núi Cốc, mà còn có
thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty du lịch kinh doanh tại các
điểm đến có điều kiện tương tự.
5. Bố cục của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
được chia thành 4 chương có nội dung chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing-mix tại điểm đến của
doanh nghiệp du lịch.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại điểm đến của Công
ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công Đoàn Hồ Núi Cốc.
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix đối với Công ty
Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc.
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX
TẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix du lịch

1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một môn khoa học đang trong quá trình phát triển và hoàn
thiện. Vì thế, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Trong giáo
trình Marketing du lịch của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các tác giả
Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2009) cho biết:
Định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là
quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, xúc tiến và phân
phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách
hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.
Định nghĩa Marketing của Peter Ducke: “Marketing là toàn bộ việc kinh
doanh theo quan điểm của người tiêu dùng”.
Định nghĩa Marketing của J.H Grighton: “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Như vậy, tuỳ thuộc vào lĩnh vực hoạt động và góc độ quan tâm, người ta
đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing hiện đại. Tuy nhiên, có một
định nghĩa của Philip Kotler (2002) - nhà kinh tế học người Mỹ, cha đẻ của
Marketing hiện đại mang tính khái quát cao và có thể coi đây là định nghĩa khái
quát nhất cho Marketing hiện đại: “Marketing là một dạng hoạt động của con
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
Trong định nghĩa này, “trao đổi” được hiểu là hành vi nhận từ một người
nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó thứ khác. Nó không những
được thể hiện ở hình thức giao dịch (trao đổi có tính chất mua - bán), mà còn

thể hiện ở cả hình thức chuyển giao như: tặng phẩm, tài trợ, hoạt động từ
thiện… với hy vọng có được lợi ích đưới một hình thức nào đó kể cả lợi ích
tinh thần như mối thiện cảm, lòng biết ơn, sự thoát khỏi cảm giác tội lỗi, sự
nhận thức phổ quát một ý tưởng nào đó, …
Định nghĩa Marketing như vậy đã bao quát và phù hợp với tất cả các lĩnh
vực của đời sống xã hội.
1.1.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh và quản lý
- Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn để thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing sẽ xác định
rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử dụng
nguyên vật liệu gì, giá cả ra sao?
- Đặc biệt, khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế
toàn cầu hoá thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Ngày nay người tiêu dùng có
những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ đòi hỏi
hàng hóa, dịch vụ phải có cơ cấu chủng loại ngày càng đa dạng, phong phú,
chất lượng ngày càng cao. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của
mình. Vì thế, các doanh nghiệp muốn đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị
trường phải tiến hành nghiên cứu Marketing và có chính sách Marketing sản
phẩm thích hợp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6
- Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với
nhu cầu thị trường.

- Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không
làm công việc của người thiết kế và chế tạo sản phẩm nhưng, Marketing chỉ ra
cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất
bao nhiêu và bao giờ đưa ra thị trường.
- Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn,
cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp.
Marketing sẽ được coi là trung tâm hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất,
tài chính và lao động.
Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị
trường là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh.
Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp
các yếu tố con người, sản xuất, tài chính với thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thành công
lớn cho nhiều doanh nghiệp, cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ
để ca ngợi nó như: “Marketing là triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết
chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là
“chiếc chìa khoá vàng” tạo ra thắng lợi trong kinh doanh.
Tuy vậy, Marketing cũng có những mặt trái khi không được sử dụng
đúng, dẫn đến những kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng
cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi
những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành
mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

7
hội. Vì vậy, những người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh
đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này.
Marketing kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán,… Những chức năng
này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ
bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như
sản xuất tạo ra sản phẩm.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của Marketing-mix
1.1.2.1. Khái niệm Marketing-mix
Thuật ngữ Marketing-mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi
Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước Marketing và đặt ra thuật ngữ này. Năm 1960 một nhà tiếp thị
nổi tiếng là E. Jerome McCarthy, đã đưa ra bốn công cụ tiếp thị 4P mà nay đã
được sử dụng rộng rãi.
Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Đối với các sản phẩm hàng hóa hữu hình, Marketing-mix có 4 công cụ
tiếp thị hay 4 yếu tố cấu thành (4P):
+ Sản phẩm (Product): là những hàng hóa (hữu hình) và dịch vụ (vô hình)
với những thuộc tính nhất định, công dụng nhất định có thể thỏa mãn những
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cung cấp những lợi ích cho khách hàng
và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

8
Một sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất hay cung cấp ra không phải để
trưng bày mà còn nhằm mục đích:
- Làm công cụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi tạo ra một sản phẩm mới, người ta thường xếp các yếu tố đặc tính
và các thông tin theo 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể (hay sản phẩm
hiện thực) và sản phẩm phụ gia (hay sản phẩm bổ sung).
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác
định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Sau đó
phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra
một tổ hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một
cách tốt nhất.
+ Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố cấu
thành và ảnh hưởng trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận
dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá
trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn
mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng
sản phẩm bán ra và tiết kiệm tối đa chi phí để có lợi nhuận thậm chí lỗ vốn.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết
định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
+ Phân phối (Place): Phân phối là đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ
nơi cung ứng đến nơi tiêu thụ theo những kênh, luồng, địa chỉ xác định.
Các kênh vận động hàng hóa, dịch vụ đó được gọi là các kênh phân phối
sản phẩm. Còn địa điểm mà một sản phẩm được mua có thể là các cửa hàng,
quầy hàng tại những vị trí địa lý có thực hoặc các cửa hàng ảo trên mạng

Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9
cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
Marketing nào.
+ Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotions): Hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công
chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ
cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại,
bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách
hàng, quan hệ công chúng...
Hoạt động xúc tiến còn gọi là hoạt động giao tiếp, khuyếch trương trong
kinh đoanh. Nó góp phần tích cực vào việc tạo dựng hình ảnh của sản sản phẩm
và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là hoạt động không thể thiếu trong
việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cũng như thương
hiệu của doanh nghiệp và điểm đến du lịch.
Đối với các loại hình dịch vụ, ngoài 4 yếu tố cơ bản như trên, Marketingmix về dịch vụ còn bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như: Con người (People),
Quy trình (Process) và các bằng chứng chất lượng có tính chất vật lý (Physical
Evidence) như cơ sở vật chất kỹ thuật, các công trình kiến trúc và các trang
thiết bị phục vụ,...
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing-mix
Từ khái niệm ta thấy:

- Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố cấu thành.
Muốn biết một yếu tố nào đó có trở thành yếu tố cấu thành Marketing-mix trong
lĩnh vực nghiên cứu hay không, người ta phải xem xét nó có thể trở thành
phương tiện hay công cụ để thu hút khách hàng hay không. Nếu ảnh hưởng tốt,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10
xấu của yếu tố đó mạnh đến mức là một trong những yếu tố chi phối quyết định
đến việc thu hút sự quan tâm, mua vào, sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của chủ thể Marketing thì nó trở thành yếu tố cấu thành Marketing-mix, còn
nếu không phải, nó chỉ là yếu tố ảnh hưởng ở mức thấp, thông thường.
- Tùy từng lĩnh vực hoạt động và tính chất của sản phẩm cung cấp cho
thị trường mà Marketing-mix có số yếu tố cấu thành khác nhau. Trong khi
Marketing-mix đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình gồm 4 yếu tố cấu thành
(4P), thì Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ như y tế, ngân hàng, du lịch,…
lại có số yếu tố cấu thành nhiều hơn.
1.1.3. Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch
1.1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ du lịch
a. Khái niệm về du lịch và các loại hình kinh doanh du lịch
 Khái niệm về du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến
không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có
Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung
du lịch vẫn chưa thống nhất. Do hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên
cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau.
Theo Guer Freuler thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một
hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục

sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát
triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn
thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học
Picara- Edmod đưa ra định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và
chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương
diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11
tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả
mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí”.
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt
Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo
các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức
tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi,
giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi
là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao
hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp
phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu
nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại
hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại
chỗ”.
Du lịch được hiểu là tổng hợp các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ
sự tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh và cộng đồng dân
cư sở tại trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du lịch.
Theo Mục 1, Điều 4, Luật du lịch Việt Nam hiện hành: “Du lịch là các

hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Mục 2, quy định rõ “Khách du
lịch là những người đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề
để nhận thu nhập từ nơi đến”.
Nhu cầu của khách du lịch rất đa dạng, phức tạp, mang tính cá nhân và
chủ quan. Do vậy, trong thời gian đi du lịch, du khách có rất nhiều nhu cầu cần
thỏa mãn. Các nhu cầu đó có thể phân làm ba nhóm nhu cầu như sau:
- Thứ nhất, nhóm nhu cầu đặc trưng: Là nhu cầu cơ bản nhất để hình
thành nên mục đích chuyến đi, thỏa mãn sự hiếu kỳ, nâng cao hiểu biết, thu
nhận kinh nghiệm, thưởng thức, giải trí, nghỉ dưỡng,…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12
- Thứ hai, nhóm nhu cầu cơ bản: Là các nhu cầu thiết yếu như ăn uống,
nghỉ ngơi, di chuyển,… đây là nhóm nhu cầu không thể thiếu, giúp khách du
lịch có để đảm bảo được sức khỏe, tinh thần để thực hiện hoạt động du lịch.
- Thứ ba, nhóm nhu cầu bổ sung: Là những nhu cầu phát sinh trong chuyến
đi và làm gia tăng giá trị kỳ nghỉ của khách. Nhóm nhu cầu này có liên quan đến
chuyến đi của khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu sinh hoạt cá nhân ngoài hai
nhóm trên.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động marketing thu hút khách du lịch để có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách.
 Các loại hình kinh doanh du lịch
Mục 1, Điều 38, Luật du lịch Việt Nam hiện hành: “Kinh doanh du lịch
là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây: Kinh doanh lữ hành;
kinh doanh lưu trú du lịch; kinh doanh vận chuyển khách du lịch; kinh doanh

phát triển khu du lịch, điểm du lịch; kinh doanh dịch vụ du lịch khác”.
+ Kinh doanh du lịch lữ hành
- Kinh doanh lữ hành: Điểm đến và khu du lịch thường kết hợp với các
công ty lữ hành xây dựng các chương trình bao gồm các dịch vụ (vé, bảo hiểm,
lưu trú,…) để cung cấp cho khách.
- Kinh doanh du lịch lữ hành là nghề kinh doanh đặc trưng của kinh tế
du lịch. Nó có chức năng sản xuất, lưu thông và tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch trên thị trường để thu lợi ích kinh tế. Kinh doanh du lịch lữ hành
diễn ra theo một số chu trình gồm 4 bước: sản xuất hàng hóa (xây dựng chương
trình cơ bản), tiếp thị và ký kết hợp đồng du lịch, tổ chức thực hiện hợp đồng
du lịch, thanh, quyết toán hợp đồng du lịch.
+ Kinh doanh lưu trú du lịch: cung cấp các dịch vụ cho thuê buồ ng ngủ
và các dich
̣ vu ̣ bổ sung khách trong thời gian lưu la ̣i ta ̣m thời ta ̣i các điể m và
khu du lich
̣ nhằ m mục đić h lơ ̣i nhuâ ̣n.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13
+ Kinh doanh vận chuyển: Hoạt động du lịch gắn liền với phương tiện
vận chuyển khách du lịch. Đó là mối quan hệ biện chứng không thể tách rời
hoặc phá bỏ được. Phương tiện vận chuyển cũng là một nhân tố quan trọng tạo
nên loại hình du lịch dựa trên tiêu chí của chính nó. Đối với khách du lịch quốc
tế thường di chuyển trên các máy bay, tàu biển liên quốc gia. Các phương tiện
này do ngành khác quản lí. Ở các nước phát triển, các hãng du lịch lớn thường
có các hãng vận chuyển riêng. Đối với khách du lịch nội địa, phương tiện đi lại
phổ biến là ôtô chất lượng cao để phù hợp với điều kiện địa hình và thời gian

lưu trú. Kinh doanh vận chuyển ít nhiều chịu ảnh của hoạt động du lịch. Vào
mùa vụ du lịch, phương tiện vận chuyển hoạt động với tần suất cao và ngược
lại, lúc trái vụ hoạt động với tần suất thấp.
+ Kinh doanh ăn uống: kinh doanh dịch vu ̣ ăn uố ng cũng là mô ̣t hoa ̣t
đô ̣ng quan tro ̣ng của điểm đến và khu du lịch. Đối tượng phục vu ̣ của dich
̣ vu ̣
này không chỉ dành cho khách du lich
̣ thuầ n túy mà còn đáp ứng nhu cầ u của
đối tượng khách vãng lai hoă ̣c khách khác. Doanh thu từ ăn uống chỉ đứng sau
doanh thu từ kinh doanh lưu trú.
+ Kinh doanh dịch vụ bổ sung, gồm có:
- Dịch vụ làm giàu thêm sự hiể u biế t: triể n lãm, quảng cáo, thông tin…
- Dich
̣ vụ làm sống động hơn cho kỳ nghỉ và thời gian nghỉ (như vui
chơi, giải trí): Tổ chức tham gia cầ m lễ hô ̣i, trò chơi dân gian, vũ hô ̣i…; học
những điêụ múa và bài hát dân tô ̣c; ho ̣c cách nấ u món ăn đă ̣c sản; karaoke,
internet, bida, bowling,…
- Dịch vụ làm dễ dàng viê ̣c nghỉ la ̣i của khác: Hoàn thành những thủ tu ̣c
đăng ký hô ̣ chiếu, giấy quá cảnh, mua vé máy bay, làm thủ tu ̣c hải quan; các
dich
̣ vu ̣ thông tin như cung cấ p tin tức, tuyế n điể m du lich;
̣ các dịch vu ̣ trung
gian như mua hoa cho khách, đăng ký vé giao thông, mua vé xem ca nha ̣c; đánh
thức khách dâ ̣y, tổ chức trông trẻ, mang vác đóng gói hành lý,…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




14

- Dich
̣ vu ̣ ta ̣o điều kiê ̣n thuâ ̣n tiêṇ trong thời gian khách nghỉ lại: Phu ̣c
vu ̣ ăn uố ng ta ̣i phòng ngủ; phu ̣c vu ̣ trang điể m ta ̣i phòng, chăm sóc sức khỏe ta ̣i
phòng; đặt một số trang bi ̣cho phòng như vô tuyế n, tủ la ̣nh, radio, du ̣ng cu ̣ tự
nấ u ăn (phòng có bế p nấ u).
- Các dich
̣ vu ̣ thỏa mãn những nhu cầu đặc biệt của con người: Cho thuê
xưởng nghệ thuật (họa, điêu khắ c); cho thuê hướng dẫn viên; cho thuê phiên
dịch, thư ký; cho thuê hội trường để thảo luâ ̣n, hòa nha ̣c; cung cấ p điê ̣n tín, các
dich
̣ vụ in ấ n; cho sử du ̣ng những gian nhà thể thao, du ̣ng cu ̣ thể thao.
- Dịch vụ thương mại: Mua sắ m vâ ̣t du ̣ng sinh hoa ̣t; mua hàng hóa quý
hiế m có tin
́ h chất thương ma ̣i.
- Kinh doanh hàng lưu niệm: Bán các đồ lưu niệm, các đặc sản của địa phương.
- Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí: Những trò chơi dành cho trẻ em,
cho người lớn, đặc biệt các khu du lịch ngày nay có đưa vào những trò chơi
cảm giác mạnh.
- Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp: Chủ yếu tại các khu du lịch như spa, massage…
b. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Sản phẩm mà các loại hình kinh doanh du lịch cung ứng cho thị trường,
ngoài một số hàng hóa hữu hình như thức ăn, quà lưu niệm… về cơ bản là dịch
vụ với đặc điểm chung như sau:
- Tính vô hình (Intangibility):
Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ là vô hình. Người ta không thể
nhìn thấy, nghe thấy, nếm, ngửi hay tiếp xúc, cảm giác trước khi mua.
- Tính không tách rời nguồn gốc (Insparability):
Các dịch vụ luôn gắn chặt với nguồn gốc đã sinh ra nó. Nói cách khác
người bán (cung cấp) dịch vụ không mất quyền sở hữu đối với dịch vụ đó.
Người mua dịch vụ không có quyền sở hữu dịch vụ đó mà chỉ có quyền sử dụng

nó trong thời gian nhất định. Trong kinh doanh các dịch vụ du lịch, sau khi sử
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




15
dụng xong, khách hàng không thể mang theo được chỗ ngồi, chỗ nằm trong
máy bay, phòng khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng tạm
thời những thứ đó.
- Tính không thể tồn trữ (Perishability):
Dịch vụ không thể tồn trữ. Việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời. Vì thế, người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ phải tiếp
xúc (trực tiếp hoặc gián tiếp) với nhau.
Trong kinh doanh du lịch, hầu hết các dịch vụ về nhà hàng, khách sạn
hay lữ hành,… người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời nhau.
Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm du
lịch.
- Tính chất không ổn định (Variability):
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ thường không ổn định, vì nó phụ thuộc
phần lớn vào người cung cấp, địa điểm, thời gian cung cấp. Người cung cấp có
trình độ, tay nghề cao, thể chất, tinh thần tốt, thiết bị hiện đại, địa điểm cảnh
quan nơi cung cấp dịch vụ thoáng mát, đẹp và thời gian cung cấp dịch vụ thuận
tiện… thì chất lượng dịch vụ cao và ngược lại.
Từ đặc tính của dịch vụ nêu trên, việc quản lý chất lượng dịch vụ chính
là quản lý bằng chứng (điều kiện đảm bảo) chất lượng.
1.1.3.2. Điểm đến trong kinh doanh du lịch
+ Khái niệm điểm đến du lịch:
Theo Giáo trình Marketing du lịch của Trường Đại học Kinh tế quốc dân
do Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân xuất bản năm 2009 (trang 34) thì:

“Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng
đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về
kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được
nhu cầu của khách du lịch”.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN