Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp Marketing mix tại Công ty du lịch và thương mại Nam Thái

Chuyên đề thực tập

1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay, ngày càng có nhiều cơng ty du lịch xuất hiện. Có thể nói, du lịch
Việt Nam đã và đang có những bước biến chuyển mạnh mẽ và ngày càng chứng tỏ
vai trị to lớn của mình bằng tỷ trọng đóng góp GDP ngày càng lớn.
Năm 2009, với con số 403 930 lượt khách Mỹ đến Việt Nam, thị trường Mỹ
đã vươn lên vị trí thứ 2 trong danh sách các thị trường quốc tế của du lịch Việt Nam.
Theo số liệu của trường Georgia Tech (Mỹ) cung cấp, có bốn loại hình du lịch mà du
khách Mỹ rất thích: du lịch sinh thái, du lịch tham quan di sản văn hóa, du lịch khám
phá các vùng miền mới và du lịch tham gia các sự kiện thể thao. Trong khi đó, Việt
Nam ln được biết đến là một địa điểm an toàn, thiên nhiên tươi đẹp, đất nước có bề
dày lịch sử. Nếu có một chiến lược quảng bá tốt, thị trường Mỹ sẽ là thị trường lớn
để các công ty du lịch Việt Nam khai thác. Nhận thức được nguồn lợi kinh tế lớn như
vậy, công ty du lịch Nam Thái đang bắt đầu nghiên cứu khai thác thị trường này.
Để có thể khai thác được thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam có hiệu
quả. Cần thiết phải nghiên cứu đối tượng du khách này để hiểu được hành vi tiêu
dùng của họ. Xuất phát từ thực tế đó, qua q trình thực tập và nghiên cứu tại công ty
du lịch và thương mại Nam Thái, em đã lựa chọn và viết đề tài:
“Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các
giải pháp Marketing – Mix tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái ”
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về hoạt động khai thác thị trường khách du
lịch của các doanh nghiệp lữ hành.
- Khảo sát, phân tích tình trạng khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công
ty du lịch và thương mại Nam Thái.

- Đưa ra một số giải pháp về marketing – Mix nhằm khai thác thị trường
khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái theo kết quả của bảng
hỏi điều tra hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về nội dung:
Đề tài tập trung phân tích hoạt khai thác khách du lịch dưới góc độ tiếp cận
của môn học Marketing du lịch và quản trị lữ hành.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

2

+ Phạm vi không gian
Do hạn chế về thời gian và trình độ nên phạm vi nghiên cứu của đề tài là khách du
lịch Mỹ đến Hà Nội.
+ Phạm vi thời gian:
Nghiên cứu tình hình kinh doanh du lịch và thu hút khách các năm 2006,
2007, 2008, 2009.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp phỏng vấn điều tra
Để thu thập thơng tin nhanh chóng, chính xác và khách quan, người nghiên
cứu đã tiến hành phỏng vấn điều tra các cá nhân, tổ chức có liên quan tới khu vực
nghiên cứu. Đối tượng chủ yếu là khách du lịch Mỹ tại khu vực hồ Hoàn Kiếm, Hồ
Tây (nơi có nhiều khách du lịch quốc tế viếng thăm) và các nhân viên phục vụ tại các

điểm khách du lịch Mỹ thường xuyên lui tới.
+ Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu:
Trong bất kì một cơng trình nghiên cứu khoa học nào, tính kế thừa ln phải
được đặt ra. Việc thu thập các tài liệu có liên quan là rất quan trọng và cần thiết.
Trong quá trình nghiên cứu em đã thu thập các tài liệu liên quan đến hành vi tiêu
dùng của khách du lịch Mỹ, tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty
du lịch và thương mại Nam Thái, hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ
của các doanh nghiệp khác, các luận văn liên quan đến đề tài và một số website. Để
xử lý số liệu của bảng hỏi, em đã sử dụng phần mềm nghiên cứu thị trường SPSS.
+ Phương pháp liên ngành
Hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hợp của tất cả các lĩnh vực kinh tế, địa
lý, văn hố, xã hội. Do đó, địi hỏi người nghiên cứu phải có kiến thức tổng hợp của
nhiều lĩnh vực, vận dụng tốt các môn học chuyên ngành du lịch đề từ đó có những
nhận xét đánh gía đúng đắn về các khía cạnh của lĩnh vực nghiên cứu.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, chú thích, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài này
bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động khai thác thị trường khách du
lịch trong kinh doanh lữ hành.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

3

Chương II: Thực trạng hoạt động khai thác khách du lịch Mỹ tại công ty

du lịch và thương mại Nam Thái.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm khai thác thị
trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái.
Những nội dung trên của đề tài với mục tiêu nhằm tìm hiểu về đặc điểm khách
Mỹ và đưa ra một số giải pháp tăng cường khai thác thị trường khách này để hoạt
động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty Nam Thái hiệu quả hơn. Để
khai thác một thị trường khách, công ty phải tập trung vào nhiều yếu tố: con người,
quy trình làm việc, cơ sở vật chất hoặc bằng các chính sách marketing. Tuy nhiên,
trong khuôn khổ của đề tài này, em chỉ xin đề cập đến các giải pháp marketing nhằm
khai thác thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam tại công ty du lịch và thương
mại Nam Thái. Do kinh nghiệm và trình độ lý luận cịn hạn chế nên trong q trình
viết bài khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ của
thầy cô.
Hà Nội, ngày 10/05/2010
Sinh viên
Phạm Thị Thu Thủy

LỜI CẢM ƠN

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

4

Chính trong thời gian thực tập ở công ty du lịch và thương mại Nam Thái,
em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ về kiến thức và hiểu biết thực tế. Vì vậy, trước

tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong
cơng ty Nam Thái vì đã giúp đỡ, chỉ bảo em nhiệt tình trong thời gian qua. Đặc biệt,
qua sự tiếp xúc, làm việc với anh Long – giám đốc công ty du lịch Nam Thái, em đã
mạnh dạn lựa chọn viết về đề tài này.
Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Vương Quỳnh Thoa,
giáo viên đã hướng dẫn em trong suốt thời kỳ thực tập đến khi hoàn thành đề tài này.
Sự chỉ dẫn tận tình và sự ủng hộ của cô về ý tưởng đề tài đã giúp em có hướng đi
đúng và khai thác đề tài một cách hiệu quả.
Những sự giúp đỡ về kiến thức và động viên về tinh thần của thầy cô, các
anh chị nơi em thực tập đã đóng góp phần lớn trong việc hoàn thành đề tài. Xin chân
thành cám ơn!
Trân trọng!

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

5

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG
KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH.
1.1.

Kinh doanh lữ hành

1.1.1.

Khái niệm về lữ hành và kinh doanh lữ hành.

Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành”- NXB trường ĐH KTQD, để
định nghĩa hoạt động lữ hành cũng như việc phân biệt lữ hành với du lịch là một
công việc cần thiết. Tuy nhiên, có 2 cách tiếp cận về lữ hành và du lịch. Theo cách
tiếp cận thứ nhất, theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả các hoạt động
di chuyển của con người cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến sự di chuyển
đó. Hiểu như vậy, thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành. Nhưng
không phải tất cả các yếu tố lữ hành đều là du lịch. Tại một số nước phát triển khác
thì thuật ngữ “lữ hành” và “du lịch” được hiểu một cách tương tự như du lịch. Vì
vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch” để ám thị các hoạt động đi
lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch. Tiếp
cận theo nghĩa này, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực
hiện một, một số hoặc tất cả các cơng việc trong q trình tạo ra và chuyển giao sản
phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa
hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn
một hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết nhu cầu thiết yếu, đặc
trưng của khách du lịch.
Cách tiếp cận thứ hai, để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các
hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi, giải trí, người
ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức chương trình du
lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật du lịch Việt
Nam “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc tồn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch” – Trích điều 4, Luật du lich, NXB Chính trị
quốc gia, Hà Nội 2005. Như vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt
Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của
kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

6

Sơ đồ 1: Phân loại kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành

Đại lý lữ hành

Văn
phòng
du lịch

Đại lý
bán lẻ

Kinh doanh chương trình
du lịch
Kinh
doanh
lữ
hành
gửi
khách

Kinh

doanh
lữ hành
quốc tế

1.1.2.

Kinh
doanh
lữ
hành
nhận
khách

Kinh
doanh
lữ
hành
kết
hợp

Kinh
doanh
lữ
hành
nội địa

Vai trị, chức năng của kinh doanh lữ hành

Xuất phát từ mâu thuẫn trong mối quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểm
của sản xuất và tiêu dùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như là một tất

yếu khách quan. Kinh doanh lữ hành giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trò phân phối
sản phẩm du lịch và sản phẩm của các ngành kinh tế khác. Mâu thuẫn giữa cung và
cầu được thể hiện qua các điểm sau:
- Phần lớn cung du lịch mang tính chất cố định, khơng thể di chuyển cịn cầu
du lịch lại có ở khắp mọi nơi.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

7

- Cầu du lịch mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, trong khi mỗi đơn vị kinh
doanh chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của du lịch.
- Thị trường du lịch mang tính tồn cầu hóa cao. Do vậy, các nhà kinh doanh
du lịch gặp khó khăn trong việc xác định địa chỉ và khả năng tài chính, thơng tin,
quảng cáo. Khách du lịch thường cũng không đủ thời gian, thông tin và khả năng để
tự tổ chức chuyến du lịch có chất lượng cao như mong đợi của họ.
- Khi xã hội càng phát triển, các mối quan hệ xã hội ngày càng hoàn thiện, trình độ
dân trí được nâng cao, thu nhập mọi người được tăng lên thì người ta càng có xu
hướng chun mơn hóa để nâng cao năng suất lao động.
Xuất phát từ các đặc điểm trên, kinh doanh lữ hành có vai trò như là một bộ
phận quan trọng của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch
gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa và du lịch quốc tế. Kinh doanh lữ
hành tác động đến cả cung và cầu trong du lịch, giải quyết các mâu thuẫn cản trở vốn
có trong quan hệ cung, cầu du lịch.
1.1.3. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch.

Theo từ điển wikipedia: “Quy trình là một chương trình đã được quy định”.
Theo định nghĩa này, quy trình bao gồm nhiều bước, từ bước này dẫn đến bước kia
nhằm đạt được mục đích nào đó ở cuối quy trình. Có thể hiểu đó là một quá trình.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 (mục 3.4.1), quá trình là tập hợp các hoạt động có
quan hệ lẫn nhau và tương tác để biến đầu vào thành đầu ra.
Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm 5 giai
đoạn:
• Thiết kế chương trình và tính chi phí
• Tổ chức xúc tiến (truyền thơng) hỗn hợp
• Tổ chức kênh tiêu thụ
• Tổ chức thực hiện
• Các hoạt động sau kết thúc thực hiện.
Quy trình này được thể hiện qua sơ đồ sau:

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

8

Sơ đồ 2: Quy trình kinh doanh chương trình du lịch
Thiết kế chương
trình, tính tốn
chi phí
+ Xây dựng thị
trường

+ Xây dựng mục
đích chuyến đi.
+ Thiết kế, chi
tiết hóa chuyến
đi.
+ Xác định giá
thành
+Xác định giá
bán
+ Xác định điểm
hịa vốn.

Tổ chức
xúc tiến
hỗn hợp

+ Tuyên
truyền
+ Quảng
cáo
+ Kích
thích
người
tiêu
dùng.
+ Kích
thích
người
tiêu thụ.

Tổ chức
kênh tiêu
thụ

+ Lựa
chọn các
kênh tiêu
thụ
+ Quản lý
các kênh
tiêu thụ.

Tổ chức
thực hiện

+ Thỏa
thuận
+ Chuẩn
bị thực
hiện
+ Thực
hiện
+ Kết
thúc

Các hoạt
động sau
kết thúc

Đánh giá

sự thỏa
mãn của
khách.
+ Xử láy
phàn nàn
+ Viết thư
thăm hỏi
+ Duy trì
mối quan
hệ

Marketin
Quy trình kinh g trực du lịch được thiết kế dựa trên mơ hình AIDAS. Mơ
doanh
tiếp
hình này có nghĩa là thiết kế chương trình du lịch, xúc tiến (truyền thơng) hỗn hợp
phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch sẽ tạo ra sự chú ý (attention), từ sự
chú ý nhận rõ lợi ích (interest), khi đã nhận rõ lợi ích tạo ra khát vọng (desire), khi đã
có khát vọng dẫn đến hành động tiêu dùng (action), khi tiêu dùng tạo ra sự thỏa mãn
(satisfaction).
1.2.

Lý luận về hoạt động khai thác khách du lịch trong kinh doanh lữ hành.

1.2.1. Khái niệm về khai thác và hoạt động khai thác thị trường khách du lịch.
Theo từ điển tiếng Việt “khai thác” có nghĩa là phát hiện và sử dụng cái có
ích cịn ẩn dấu hoặc chưa được tận dụng ví dụ như khai thác thị trường trong nước,
khai thác nguồn tư liệu quý... Hoạt động khai thác khách du lịch của một công ty lữ
hành sẽ được hiểu là các hoạt động nhằm gây được thiện cảm, sự chú ý của khách du

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

9

lịch tới sản phẩm của công ty. Các hoạt động ảnh hưởng đến hiệu quả của việc khai
thác, thu hút một thị trường khách bao gồm các hoạt động liên quan tới: cơ sở vật
chất kỹ thuật, quy trình thực hiện dịch vụ, chất lượng đội ngũ nhân sự, áp dụng các
chính sách marketing Mix.
1.2.2.

Khách hàng của công ty lữ hành

Khách hàng của một doanh nghiệp là đối tượng phục vụ chủ yếu, là nguồn
chính tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp và tác động đến hoạt động mua của khách hàng khác.
Vậy thì khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành là ai? Có thể nói rằng: bất
kỳ một cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay kênh quyết định
mà hành động của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp thì đều có thể coi là khách hàng của doanh nghiệp.
Nói như vậy, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng. Theo định nghĩa này thì khách hàng của doanh nghiệp bao
gồm cá nhân, tổ chức, họ dùng tiền hay hàng hóa dịch vụ để trao đổi sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu xét đến cuối cùng thì khách hàng của doanh
nghiệp là cá nhân. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm khách hàng trực tiếp và
khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp dùng tiền để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ

của cơng ty. Cịn khách hàng gián tiếp thì nhận sản phẩm, dịch vụ của công ty từ
những trung gian. Chẳng hạn như khách du lịch mua chương trình du lịch từ những
đại lý lữ hành chứ không phải trực tiếp từ cơng ty.
Xuất phát từ mục đích mua sản phẩm dịch vụ của cơng ty, có thể chia khách
hàng của cơng ty lữ hành thành những nhóm sau:
 Khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của cơng ty nhằm mục
đích tiêu dùng cá nhân. Nhóm khách hàng này tạo thành thị trường người tiêu dùng
hay còn gọi là khách du lịch.
 Khách hàng là những tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ của
công ty để sử dụng như một yếu tố đầu vào. Nhóm khách hàng này tạo thành thị
trường khách hàng doanh nghiệp. Đối với một cơng ty lữ hành thì thị trường khách
hàng là doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp lữ hành khác mua chương trình du
lịch, các dịch vụ lẻ của công ty như dịch vụ thuê xe, đặt vé máy bay,… Từ những sản
phẩm đó, khách hàng của cơng ty sẽ gia công thêm tạo thành sản phẩm của doanh
nghiệp đó.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

10

 Khách hàng là các trung gian, mua sản phẩm của cơng ty với mục đích bán
lại để kiếm lời. Các đại lý lữ hành thường mua chương trình du lịch của cơng ty lữ
hành tổ chức chương trình rồi bán lại cho khách hàng là người tiêu dùng cuối, tức là
khách du lịch.
 Khách hàng là cá nhân hay nhóm các cá nhân nhân danh tổ chức mua sản

phẩm dịch vụ của công ty, và người sử dụng sản phẩm là tổ chức.
Khách hàng của công ty du lịch chủ yếu là khách du lịch. Theo Luật du lịch
Việt Nam, điều 34 chương V, quy định khách du lịch quốc tế là người nước ngoài,
người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam,
người Việt Nam ở nước ngồi ra nước ngoài du lịch.
1.2.3.

Các chỉ tiêu nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động khai thác khách

du lịch.
•

Chỉ tiêu hiệu quả tổng quát:

H= TR/TC hoặc H=TR/TV
Trong đó: H là hiệu quả tổng quát (đơn vị tính là lần hoặc %)
TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
TC: Tổng chi phí cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích.
TV: Tổng vốn đầu tư cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích.
•

Chỉ tiêu doanh lợi, tỷ suất lợi nhuận:

Cơng thức tính: D=π/TC hoặc D =π/TV
P=π*100/TR
Trong đó: D là doanh lọi kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
P: Tỷ suất lợi nhuận kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
Π: Lợi nhuận thuần từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
TC: Tổng chi phí kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích
TV: Tổng vốn đầu tư kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

11

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị trường khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành.
Theo một nghiên cứu của Hollywood, người ta cần 7 lần gặp lại thông điệp để
nắm bắt được thơng tin và từ đó đưa ra quyết định mua. Lần đầu tiên bắt gặp một
thông điệp quảng cáo, người ta ít khi chú ý đến nó. Lần thứ 2, sự chú ý có thể tăng
thêm đơi chút với câu hỏi "Cái gì thế nhỉ?". Lần thứ 3 bắt gặp, thơng điệp sẽ thực sự
được chú ý "Thì ra ý nghĩa là vậy!". Lần thứ tư, người ta sẽ bắt đầu quan tâm "Trơng
cũng có vẻ hay". Lần tiếp theo, thứ 5, sự quan tâm tăng dần "Dùng cái này chắc hẳn
là hay đây". Lần thứ 6, quan tâm đã chuyển sang ham muốn "Tơi muốn dùng thử cái
đó". Lần thứ 7 sẽ tác động tới quyết định "Tôi sẽ mua nó". Như vậy muốn khai thác
thị trường khách du lịch một cách hiệu quả, trước hết phải tìm hiểu được các yếu tố
nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dung du lịch
được định nghĩa như hành động và thái độ mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc
tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua, đánh giá các
sản phẩm và dịch vụ đó cùng với sự mong đợi sẽ thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh du lịch biết được người mua cho chính họ sử
dụng hay vào các mục đích khác để nhằm tác động vào quá trình quyết định mua của
họ. Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, các sản phẩm du lịch cần thiết phải thông qua môi
giới trung gian, nên việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm không chỉ cho người tiêu

dùng mà cịn tới những người mua nhưng khơng trực tiếp tiêu dùng (như các hãng lữ
hành..)
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Sơ đồ 3: Mơ hình chi tiết về hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức của
người mua

Phản ứng của
khách hàng
-Lựa chọn hàng hóa

Marketing Mơi trường
-Sản phẩm -Kinh tế
-Giá cả
-KHKT
-Phân phối -Văn hóa
-Xúc tiến -Chính trị,
khuyết
luật pháp
trương
-Cạnh tranh
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của con người được phân chia thành
4 nhóm chính. Những yếu tố văn hố, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48

Chuyên đề thực tập

12

tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý. Phần lớn các yếu tố này khơng
chịu sự kiểm sốt của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên
cứu và theo dõi những yếu tố trên để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng nói chung
và khách du lịch nói riêng.
1.3.1.1. Những yếu tố thuộc về văn hố.
Theo từ điển tiếng Việt “văn hoá”: là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định
nhu cầu và hành vi của khách du lịch mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác.
Những điều cơ bản về giá trị, sư cảm thụ, sự ưa thích tác phong, thói quen, cách cư
xử mà chúng ta quan sát được qua việc khách mua các sản phẩm du lịch đều chứa
đựng bản sắc của văn hoá. Văn hoá bao gồm nền văn hoá và nhánh văn hoá. Nền văn
hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập qn, truyền thống và hình thức
cư xử của một nhóm người là yếu tố quyết định nhất đến hành vi mong muốn của
một người. Trong một nền văn hố có rất nhiều nhánh văn hố hợp thành như: Các
nhóm tơn giáo, phong tục, tập qn, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý.... Tầng lớp
xã hội gồm có những người cùng tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn là hai tầng lớp khác nhau. Con người có được xem có địa vị thấp hay
cao vì theo tầng lớp xã hội của họ (học vấn, nghề nghiệp, chính trị...). Các cá nhân có
thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong cuộc đời của mình.
Bởi vì, bất kỳ người nào cũng phải lớn lên trong xã hội đặc thù của nó, đây
chính là mơi trường hình thành nên niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn
của họ hấp thụ gần như một cách vô thức thế giới quan. Xác định mối quan hệ giữa
chính họ với những người xung quanh trong xã hội. Nhóm này bao gồm:
- Các giá trị văn hóa: Con người trong cuộc sống bao giờ cũng gắn liền với một
xã hội nhất định nào đó. Trong xã hội đó, bao giờ cũng níu giữ một số giá trị và niềm

tin mà dân chúng tuân theo một cách tự giác. Những giá trị và niềm tin đó được lưu
truyền và gìn giữ từ đời này sang đời khác, dần dần cùng với thời gian nó trở thành
truyền thống, phong tục, tập quán tồn tại một cách bền vững, bất di bất dịch. Đây là
yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của con người khó có thể thay đổi được.
Các nhà kinh doanh du lịch cần biết các giá trị văn hóa của đối tượng khách để điều
chỉnh hành vi của mình cho phù hợp. Đồng thời, muốn tạo ra sản phẩm mới chắc
chắn được ưa chuộng thì phải ln cố gắng phát hiện những biến chuyển văn hóa của
các nước khác nhau.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

13

- Các giá trị tiểu văn hóa: Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng
trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ của nền văn hóa. Điều đó có
nghĩa là sở thích, cách đánh giá về các giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm
ở những người thuộc nhánh văn đó khác nhau là khác nhau. Ở đây, ta thấy rằng
khách Mỹ cũng rất đa dạng về văn hóa, do vậy bất kì một cơng ty nào muốn khai thác
thị trường khách du lịch Mỹ đều phải nghiên cứu các đặc tính của văn hóa và nhánh
văn hóa Mỹ.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Các nền văn hóa, nhánh văn hóa ln tìm
cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, song khơng có nghĩa là các thành viên của họ
không ảnh hưởng của các nền văn hóa khác.
+ Sự hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi một các nhân tiếp thu các văn hóa
khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong q trình đó,

khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa.
1.3.1.2.

Những yếu tố mang tính chất xã hội.

Ngồi yếu tố văn hố, hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những
yếu tố mang tính chất xã hội như: Các nhóm tham khảo, vai trị xã hội và những quy
chế chuẩn mực xã hội.
Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo)
khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách du lịch - một cá nhân
thường thông qua dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến quan niệm của những
người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, dịch vụ... luôn là những thông tin tham
khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào càng hoà đồng với cộng đồng
của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn. Đối với những người làm
marketing, nhiệm vụ của họ là phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm khách du
lịch tiêu biểu ở đoạn thị trường mục tiêu và phân chia họ thành 3 nhóm tuỳ thuộc vào
mức độ ảnh hưởng với hành vi mua của khách du lịch là một cá nhân.
Nhóm 1: Là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống mới của
khách du lịch - một cá nhân.
Nhóm 2: Là nhóm gây tác động đến cá nhân khách du lịch và quan niệm của họ
về bản thân mình.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

14

Nhóm 3: Bao gồm những khách du lịch tạo ra những ảnh hưởng có tính áp bức
buộc cá nhân thành viên phải tuân theo.
Gia đình
Gia đình của khách du lịch - người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh,
thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác ảnh hưởng tới hành vi mua. Do sự biến
động của nhu cầu về sản phẩm du lịch ln gắn với sự hình thành và biến động của
gia đình, những quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch luôn chịu ảnh
hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Điều mà nhà marketing quan tâm nhất
khi nghiên cứu gia đình, vai trị ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con
cái đến việc mua các sản phẩm du lịch và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của
vợ chồng thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm du lịch, vai trò và địa vị họ nắm giữ
trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm du lịch khác nhau.
Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình
là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing.
1.3.1.3.
Các yếu tố thuộc về bản thân.
Các quyết định mua sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố
thuộc về bản thân họ như: tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính
và những quan điểm về chính bản thân.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống cá nhân.
Khách du lịch thay đổi các sản phẩm du lịch mà họ mua qua các giai đoạn trong
cuộc đời họ. Bởi vì, sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn
chặt với tuổi tác và đường đời. Nhưng người làm marketing khi xác định thị trường
mua dựa vào việc phân phối chia khách hàng thành những nhóm theo các giai đoạn
của chu kỳ đời sống gia đình, để phát triển chính sách sản phẩm và chính sách
marketing khác cho phù hợp.
Nghề nghiệp.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của sản phẩm du lịch và dịch

vụ được lựa chọn. Sự lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ của một công nhân
khác với một vị giám đốc điều hành của công ty nơi họ cùng làm việc. Các nhà làm
marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và
cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm du lịch và dịch vụ mà
khách du lịch trong mỗi nhóm u cầu.
Tình hình kinh tế

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

15

Cơ hội thị trường của khách du lịch thuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính của
họ và hệ thống giá cả của sản phẩm du lịch và dịch vụ. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao
gồm: Thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu - tích
luỹ.... của khách du lịch có ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm du lịch và các dịch vụ mà
họ lựa chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ đó.
Lối sống
Lối sống của một con người nói chung và các khách du lịch nói riêng được thể
hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm về những gì thuộc về xung quanh. Lối
sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hố và nghề nghiệp, nhóm xã hội,
tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Sự lựa chọn sản phẩm du lịch và dịch vụ của
khách du lịch thể hiện lối sống của họ. Với những người làm marketing, khi soạn
thảo những chiến lược marketing đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá
được mối liên quan giữa sản phẩm du lịch, dịch vụ với lối sống.
Cá tính và quan niệm về bản thân.

Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người
tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất qn đối với mơi
trường xunh quanh. Cá tính thường được mơ tả bằng đặc tính vốn có của cá thể như:
Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn
nắp... cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua các sản phẩm du lịch và dịch vụ
có mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ, những khách
hàng thận trọng ln tìm kiếm thơng tin và họ chỉ ra quyết định mua sản phẩm du
lịch và dịch vụ một khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ.
1.3.1.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên thiết đến mức độ buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để
thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả
hai. Cơ sở để hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua.
Với những người làm marketing trong du lịch, mọi nỗ lực của họ chỉ có hiệu quả nếu
họ nắm bắt đúng nhu cầu thành động cơ là một công việc khó khăn.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

16

Nhận thức (tri giác)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Nó có thể được định nghĩa là một
q trình thơng qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin để
tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ

thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà cịn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa
các nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn
của một sản phẩm du lịch mới không chỉ do kích thích của sản phẩm đó tới các giác
quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như: Sản phẩm du lịch
mới được giới thiệu và quảng cáo như thế nào? Có được nhiều người biết đến khơng?
Khách du lịch có thể nhận thức khác nhau về cùng một sản phẩm du lịch, dịch vụ cho 3
tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh
từ kinh nghiệm. Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp khách du lịch khả năng khái quát
hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các sản phẩm du lịch tương tự nhau. Đối
với các doanh nghiệp du lịch mà sản phẩm du lịch của họ đã có những ghi nhận tốt
trong của sự hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu
- sản phẩm du lịch cho phù hợp với các động cơ của khách du lịch - người mua, đồng
thời với việc tổ chức các hoạt động marketing để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết
của khách hàng theo xu hướng tích cực.
Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một yếu tố cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Các doanh nghiệp du lịch cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của
khách hàng đối với những sản phẩm du lịch và dịch vụ cụ thể, để thiết kế ra những
sản phẩm du lịch đáp ứng được niềm tin của họ.
1.3.2.

Về mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Các doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện đang chịu không ít sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh du lịch ngay trên sân nhà. Ngun do là vì sự
chênh lệch về mợt sớ ́u tố như sau:
- Tính chuyên nghiệp trong đội ngũ cán bộ quản lý cũng như nhân viên.
- Tiềm lực kinh tế và tài chính.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

17

- Tiềm năng dồi dào và bền vững về nguồn khách (họ chủ động được nguồn
khách).
- Sự đãi ngộ đối với những đóng góp của nhân viên.
- Chi phí dành cho công tác đào tạo và đào tạo lại.
- Cơ hội phát triển nghề nghiệp.
- Yếu tố tâm lý: các khách sạn 4 – 5 star thường dành ưu đãi về booking, giá cả
cho các công ty nước ngồi so với các cơng ty trong nước.
Trong điều kiện Việt Nam còn hạn chế về mặt quy chế, thể chế luật pháp…việc
xây dựng văn hóa trong cạnh tranh du lịch hiện nay cần nghiên cứu và linh hoạt vận
dụng các quy chế, thể chế luật pháp của các quốc gia đã phát triển du lịch trong khu
vực như: Singapore, Malaysia, Thailand… Hoàn thiện các thể chế hiện hành, đưa ra
những biện pháp chế tài mang tính răn đe mạnh mẽ hơn. Phát huy và đẩy mạnh nhiều
hơn sự phối hợp và gắn kết một cách hiệu quả và thiết thực giữa cơ quan quản lý nhà
nước về du lịch với các doanh nghiệp du lịch hàng đầu trong nước, tạo ra sức mạnh
tổng hợp để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
1.3.3.

Các hoạt động nghiên cứu đặc điểm tâm lý khách du lịch

Sự thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhân tố: sản phẩm, dịch vụ;

sự thuận tiện và con người.
Sơ đồ 4: Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng
Sản phẩm, dịch vụ:

Sự thuận tiện:

Con người:

- Sự đa dạng

- Địa điểm

- Kỹ năng

- Chất lượng và quy
cách

- Thời gian

- Kiến thức

- Thông tin

- Thái độ

- Dịch vụ hậu mãi.

- Cách thức thanh
toán
Khách hàng trung thành ln địi hỏi những lợi ích đem lại từ mối quan hệ

như: được trân trọng, được nhận … là khách hàng thường xuyên tại những nơi giao
diện
dịch của công ty, được nhân viên công ty thấu hiểu và mang lại những giao dịch có
lợi cho mình. Một khi khách hàng thấy rằng lợi ích mà họ có được từ mối quan hệ

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chun đề thực tập

18

gắn bó với cơng ty, với nhân viên công ty lớn hơn rất nhiều so với chi phí để họ duy
trì mối quan hệ đó thì khách hàng sẽ có ý thức giữ gìn mối quan hệ đó hơn. Nghĩa là,
khách hàng sẽ quyết định gắn bó lâu dài với công ty.
Theo một cuộc phỏng vấn mới đây nhất về khách du lịch, khi được hỏi là có ý
định quay lại sử dụng dịch vụ của cơng ty cũ khơng. Có rất nhiều người trả lời có, vì
họ có người quen, bạn bè ở đó nên họ rất n tâm.
• Áp dụng các chính sách marketing mix
Sơ đồ 5: Mối quan hệ giữa marketing, sản phẩm và tiêu thụ
Hàng hóa

Sản xuất

Dịch vụ

Marketing

Sản xuất

Truyền thơng
Marketing

Sụ tác động qua lại giữa người
bán và người mua
Tiêu thụ
•

Vai trị của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm có một vị trí hết sức quan trọng nhất là đối với hoạt
động kinh doanh du lịch mang tính tổng hợp nhằm thoả mãn đồng thời nhu cầu
thiết yếu đặc trưng, cao cấp của khách du lịch, khơng những thế nó cịn mang tính
dịch vụ cao, việc đưa ra một chính sách sản phẩm hợp lý là rất có ý nghĩa, doanh
nghiệp cần biết rõ mình bán gì, chất lượng, số lượng sản phẩm, chu kỳ sống của
nó như thế nào. Cụ thể trong kinh doanh lữ hành là các tour phù hợp với nhu cầu
thị hiếu của khách.
SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

19

- Người mua bao giờ cũng thích được lựa chọn thoả mái, vì thế họ cảm thấy
thỏa mãn cho nên cần có nhiều chương trình du lịch phong phú hấp dẫn, đáp ứng nhu

cầu sở thích, mục đích cũng như khả năng tài chính của họ
- Do nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng, tình hình cạnh tranh ngày càng
quyết liệt không thể chỉ dựa vào những chương trình hiện có. Muốn tăng khả năng
thu hút khách lâu dài cần phi xây dựng những tour hấp dẫn với chất lượng hồn hảo
tưng xứng với chi phí khách bỏ ra. Phải cho du khách thấy rõ họ luôn luôn được cung
cấp những sản phẩm mới với chất lượng ngày càng cao.
•

Vai trị của chính sách giá

Tất cả các doanh nghiệp đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho hàng
hoá và dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ trước tới nay nhất là thời buổi kinh tế thị
trường thì yếu tố cơ bản, quyết định đến sự lựa chọn của người mua là giá cả . Tuy
nhiên đây không phải là nhân tố thuộc vào nhân tố quyết định nhất với tất cả mọi
người mà nó cịn phụ thuộc vào sự kích thích tiêu thụ, tổ chức phân phối, và các dịch
vụ cho khách hàng.
Đối với doanh nghiệp giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu. Mục tiêu cuối
cùng của chính sách giá cả là bán được các tour nhiều nhất, doanh thu đạt cao nhất
và lợi nhuận đạt tối đa.
Để thu hút khách đến với doanh nghiệp thì cần phi có chính sách giá hợp lý,
mềm mỏng, uyển chuyển theo từng đối tượng, theo số lượng, theo thời vụ cũng như
các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồn khách.
•

Vai trị của chính sách phân phối

Thực chất của chính sách phân phối trong du lịch là giải quyết vấn đề đưa sản
phẩm đó tới người tiêu dùng như thế nào? Sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu về du lịch
của họ.
Các công ty lữ hành đều cần tới kênh phân phối vì khả năng hạn chế của họ

trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Khác với kênh trong kinh doanh hàng hố
nhiều khi sản phẩm do cơng ty lữ hành cung cấp lại chính là một phần trong tồn bộ
sản phẩm do người trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trường
hợp này, bản thân cơng ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của
các hãng lữ hành khác. Điều này cho thấy, nhiều khi những cơng ty lữ hành khác lại
có thể tự tìm đến với ta chứ khơng riêng gì việc ta tìm đến với họ. Do vậy, khi doanh

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

20

nghiệp thiết lập hệ thống kênh phân phối cần phi xem xét đến hành vi mua của người
tiêu dùng, cách thức mua như thế nào? để lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp với
điều kiện thực tế của mình, tạo lập mối quan hệ tốt với các đối tác giữ khách cũng
như trích phần hoa hồng hợp lý cho các đại lý bán nhằm tạo nguồn khách ổn định và
lâu dài.
•

Vai trị của chính sách truyền thơng

Quảng cáo, tun truyền đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc thuyết
phục khách du lịch tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình cũng như thu hút sự
chú ý của khách du lịch và tác động đến quyết định mua của họ doanh nghiệp cần:
- Làm những tờ gấp du lịch, quyển sách mỏng quảng cáo cho các chương trình
phát cho khách đi du lịch tại doanh nghiệp mình, gữi cho các cơng ty giữ khách, các

đại lý của doanh nghiệp hay các hội chợ, triển lãm mà doanh nghiệp tham gia. Đây là
giải pháp mà các doanh nghiệp đều làm cho các khách hàng tiềm năng biết đến sự có
mặt của sản phẩm trên thị trường.
- Ngày nay các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài, vơ tuyến truyền
hình đã trở nên phổ biến vì vậy quảng cáo bằng phương tiện này đem lại hiệu qủa
cao. Làm một đoạn quảng cáo đặc sắc phát trên vô tuyến vào thời điểm thích hợp
trong ngày sẽ có tác động rất mạnh đến người xem và gây được sự chú ý tị mị
của họ buộc họ đến cơng ty tìm hiểu và lúc đó việc thuyết phục họ khơng có gì
khó khăn.
Đây là hoạt động giới thiệu thơng tin cho người tiêu dùng và người sản xuất và
các sản phẩm của họ cùng với các hoạt động lôi kéo khách hàng và hướng dẩn tiêu
thụ nhằm kích thích việc tiêu dùng hàng hố và dịch vụ của cơng ty. Hoạt động này
không thể thiếu được trong chiến lược marketing của kinh doanh lữ hành.
•

Vai trị của chính sách con người

Ngành du lịch là một ngành liên quan đến nhiều yếu tố con người như con
người với tư cách là người cung cấp dịch vụ (cán bộ, nhân viên), với tư cách là khách
du lịch. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người, phụ thuộc vào
kỹ năng nghề nghiệp, kỹ năng giao tiếp, trình độ ngoại ngữ của cán bộ, nhân viên
thậm chí cịn phụ thuộc vào con người với tư cách là khách hàng .
Bởi vì chính họ là con người trực tiếp tham gia và công việc tạo ra sản phẩm.
Trong hoạt động marketing, khách hàng có thể là lực lượng tuyên truyền, giới thiệu

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48

Chuyên đề thực tập

21

cho bạn bè về công ty, về những sản phẩm của cơng ty, từ đó có thể có những khách
hàng mới hay nói cách khác họ tham gia vào hoạt động tun truyền có tính chất
truyền khẩu
Tóm lại, yếu tố con người hết sức quan trọng trong hoạt động marketing,
doanh nghiệp muốn thành công trong hoạt động kinh doanh lữ hành đòi hỏi phải hết
sức chú ý đến yếu tố con người, đến tuyển chọn và đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ,
nhân viên, đến việc bố trí nhân lực cho cơng ty, phân cơng đúng người đúng việc
đúng công đoạn và mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận của doanh nghiệp.
•

Vai trị của chính sách quan hệ với đối tác

Hoạt động lữ hành là hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với nhiều
ngành. Các doanh nghiệp cũng có tính chất phụ thuộc lẫn nhau trong việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thường phụ thuộc vào nhiều doanh nghiệp mà công ty không
quản lý bởi vì doanh nghiệp khơng thể thực hiện tất cả các công đoạn trong việc thỏa
mãn các nhu cầu của khách từ khâu vận chuyển, ăn uống, nghỉ ngơi... mà phải có sự
hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau, phải có một sự kết hợp phù hợp, chính xác
để phục vụ nhu cầu của khách du lịch .
Mối quan hệ giữa các hãng lữ hành cũng hết sức quan trọng trong kinh doanh,
bởi vì chính từ những đối tác này mà cơng ty có thể tổ chức đón khách cũng như giữ
khách từ các đối tác đó đặc biệt là nối các tour du lịch. Qua đó cơng ty có thể thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng với nhiều sản phẩm với giá thành hợp lý.
1.3.4.

Chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này
thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là
khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã
“mua” và “sử dụng” chúng. Bạn phải thuê phòng ở trong khách sạn mới biết chất
lượng phục vụ của các nhân viên dọn phòng hay giặt ủi quần áo, bạn phải trải qu một
chuyến đi mới đánh giá được chất lượng một hướng dẫn viên. Một đặc điểm khác là
chất lượng dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yêu tố bên ngoài và dễ nhầm lẫn. Mặc
dù vậy, vẫn có một số yếu tố hay tiêu chí quan trọng cho chất lượng của dịch vụ mà
bạn cung cấp có thể được xác định và xây dựng để quản lý. Đó là:

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

22

Trước tiên, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi nhận được sự phục vụ đúng
thời gian và hạn định như bạn đã cam kết. Bạn nên chia nhỏ dịch vụ của bạn ra nhiều
phần với thời hạn hồn thành cụ thể;
Độ chính xác của thơng tin: Khách hàng sẽ vơ cùng hài lịng nếu như họ nhận
được những thông về dịch vụ, hay nội dung của dịch vụ là chính xác. Những việc
thổi phồng thơng tin, tơ vẽ hình ảnh sẽ chỉ làm cho khách hàng khó sử dụng dịch vụ
của bạn trong tương lai.
Thái độ giao tiếp: Nhiều khi những khó khăn hay trắc trở khi đảm bảo chất
lượng của dịch vụ sẽ được khách hàng cảm thông và thấu hiểu khi nhận được thái độ
giao tiếp của người cung cấp dịch vụ.

1.4. Hoạt động marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch.
1.4.1. Khái niệm và những khác biệt của marketing du lịch
Khái niệm Marketing
Marketing hiện đại bao trùm tồn bộ q trình sản xuất trong đó nhấn mạnh
đến khâu tiêu thụ với quan điểm là: Chỉ bán cái mà thị trường cần chứ khơng bán cái
mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra, coi trọng công tác tiếp cận nghiên cứu thị
trường, phản ứng linh hoạt với sự biến đổi của thị trường bằng khoa học và nghệ
thuật kinh doanh.
Có thể hiểu rằng, marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường và biến sức
mua của người tiêu dùng thành sức mua thực sự về một mặt hàng hoặc một dịch vụ
cụ thể đến việc đưa hàng hố dịch vụ đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu lợi nhuận cao nhất.
Tổ chức du lịch thế giới (WTO) định nghĩa về marketing du lịch như sau: Đó
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu
của du khách để có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục
đích, thu nhiều lợi nhuận của tổ chức đó.
Như vậy theo quan điểm này, marketing là hệ thống những nghiên cứu và lên
kế hoạch xác lập cho doanh nghiệp một triết lý điều hành và toàn bộ chiến thuật và
sách lược.
Những khác biệt của Marketing du lịch.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

23

- Thời gian tiếp xúc với các dịch vụ ngắn hơn. Khách hàng tiếp xúc với và có
thể dùng hàng tuần, hàng tháng, hàng năm hầu hết sản phẩm hàng hoá và dịch vụ khi
mua hàng. Đối với ngành du lịch thì ngược lại, ít thời gian để tạo được ấn tượng cho
khách, ngành du lịch không có sự bảo hành đối với sản phẩm về mặt chất lượng.
- Do đặc điểm của ngành du lịch liên quan đến con người, ln có sự tiếp xúc
giữa người với người ln diễn ra. Những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy sinh từ
những giao tiếp phụ vụ và chúng có tác động là hành vi mua sau này. Mặt khác, một
số người muốn mua sản phẩm cho xứng với cái tôi của họ.
- Chú trọng hơn trong việc quản lý "bằng chứng" sản phẩm hàng hoá về cơ
bản là một vật thể hữu hình, nhưng một dịch vụ bản chất là sự thực hiện.
Khách hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đánh giá cá dịch vụ vì tính
chất vơ hình của chúng nhưng họ có thể lấy được nhiều yếu tố hữu hình liên quan
đến những dịch vụ đó. Tác động kết hợp của những dẫu vết hữu hình tác động quyết
định mua hàng. Bằng chứng vật chất: môi trường vật chất, giá cả, tuyền thơng, khách
hàng.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ. Do tính chất vơ hình của dịch vụ
và khách mua dịch vụ hầu hết vì lý do tình cảm, các tổ chức cần bỏ ra nhiều lỗ lực
trong việc tạo ra những liên kết về tinh thần như mong muốn.
- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Khơng có hệ thống phân phối vật
chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn. Ngành chúng ta có môt hệ thống đặc
trưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lý lữ hành và các cơng ty cùng
đưa ra các chương trình du lịch trọn gói. Những trung gian này được khách hàng nhìn
nhận như là các chuyên gia và tiếp thu những lời khuyên của họ một cách nghiêm túc
những trung gian sẽ xác định cái gì khách sẽ mua.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. Một dịch vụ du lịch có thể
rất tổng hợp như vậy sẽ có nhiều tổ chức khác nhau cung cấp những kinh nghiệm về
dịch vụ du lịch. Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng những kinh nghiệm của
họ dựa trên hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị liên quan.
- Việc sao chép dịch vụ dễ dàng hơn. Do có sự tham gia của khách hàng vào

q trình cung cấp dịch vụ.
- Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngồi thời kỳ cao điểm: Sản phẩm hàng hố
được khuyến mại nhiều khi nhu cầu cao. Khuyến mại ngoài thời điểm vì:

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

24

+ Việc quyết định đi du lịch là một thời gian dài, do vậy quảng cáo cần phải
vào đúng thời kỳ khách hàng lên kế hoạch.
+ Do khả năng cung ứng thường là cố định.
+ Có áp lực phải sử dụng cơng suất sẵn có trong các thời kỳ thấp điểm, do
tính khơng lưu khu của sản phẩm.
1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.4.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường khách sạn và du lịch: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán và các
dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ xung phù
hợp với các khả năng thanh toán của du khách.
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn để
tập trung nỗ lực marketing vào đó. Phân đoạn thị trường là chia tồn bộ thị trường
của dịch vụ nào đó thành nhóm (các phân đoạn).
Một doanh nghiệp khơng thể thu hút được tất cả các khách hàng và không thể
thường xuyên làm vừa lòng khách hàng mà chỉ làm vừa lịng một nhóm nhỏ đơi khi
một nhóm lớn khách hàng. Nên việc phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý
phải hướng theo chương trình marketing nào đó, tức là lựa chọn được thị trường mục

tiêu một cách hợp lý.
Căn cứ vào mục đích nghiên cứu các tiêu thức cụ thể doanh nghiệp chia toàn
bộ thị trường thành những nhóm nhỏ gọi là đoạn thị trường có điểm khác nhau về đặc
điểm, có nhu cầu nhưng lại tương đối đồng nhất. Việc phân đoạn thị trường là cơ sở
để doanh nghiệp hoạch định và thực hiện chính sách marketing phù hợp nhằm khai
thác tối đa thị trường. Tuy nhiên, việc sử dụng tiêu thức khác nhau sẽ nhận được kết
quả phân đoạn khác nhau. Việc phân đoạn thị trườnh phải đáp ứng các yêu cầu sau:
+ Việc phân chia phù hợp với các biện pháp mà doanh nghiệp có thể thực hiện
các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường.
+ Việc phân chia thị trường giúp cho các doanh nghiệp nắm được các đặc
tính nhu cầu và quy mô của từng đoạn phải đủ lớn để doanh nghiệp tập trung khai
thác.
+ Việc phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp phải đảm bảo mỗi đoạn phải có
nhu cầu đồng nhất và càng khác giữa các đoạn càng tốt.

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48


Chuyên đề thực tập

25

+ Việc phân đoạn thị trường để giúp cho doanh nghiệp tự tin hơn trong việc
tiếp cận với thị trường. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải áp dụng những chiến lược
marketing để bảo vệ và phát triển thị trường đó.
Sau khi phân đoạn thị trường nhà quản trị marketing xác định đặc điểm của
từng đoạn thị trường để làm cơ sở lựa chọn cho thị trường mục tiêu.
1.4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Bao gồm việc đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và lựa
chọn một hay một số đoạn để xâm nhập các đoạn này được gọi là đoạn thị
trường mục tiêu.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường được đánh giá ở mức độ phù
hợp mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và thế mạnh của doanh nghiệp. Ngồi ra,
nó cịn phụ thuộc vào mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp, để khi mà
doanh nghiệp tấn cơng vào thị trường nhất định thì mục tiêu đó còn phù hợp với mục
tiêu chung của doanh nghiệp đã đề ra và doanh nghiệp có đủ nguồn lực để đầu tư hay
không?
Thông thường các doanh nghiệp lựa chọn thị trường hấp dẫn nhất để xâm
nhập sau một thời gian nếu thành công sẽ mở rộng chiếm lĩnh đoạn thị trường khác.
Khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải tính đến ba yếu tố:
- Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
- Mức độ đồng nhất giữa sản phẩm và thị trường.
- Phải chú ý đến chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh.
1.4.3. Các chính sách marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch.
1.4.3.1. Chính sách sản phẩm trong việc khai thác khách du lịch.
Sản phẩm theo quan điểm marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồmn các yếu tố vật chất (đặc tính
lý, hố) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng).
Chính sách sản phẩm có vai trị quan trọng nhất đối với việc khai thác thị
trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và du lịch. Cạnh tranh
càng trở nên gay gắt thì vai trị của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng.
Khơng có chính sách sản phẩm thì chính sách giá, chính sách phân phối, xúc tiến,
quảng cáo cũng khơng có lý do gì để tồn tại. Nếu doanh nghiệp đưa ra chính sách sản

SV: Phạm Thị Thu Thuỷ

Lớp: Du lịch 48