Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda của công ty Pepsico Việt Nam

Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho …

LỜI MỞ ĐẦU
Song song với việc phát triển của nền kinh tế thì sự cạnh tranh trong kinh doanh
ngày càng khốc liệt hơn. Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể
được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản
là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh
tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt
hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn
bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những
lý do trên, truyền thông cổ động ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong
các doanh nghiệp.
Chính vì vậy, với đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho
sản phẩm Mirinda của công ty Pepsico Việt Nam" nhóm G9 chúng tôi cố gắng đưa
ra những giải pháp để xây dựng cho chiến lược truyền thông nói riêng của sản phẩm
Mirinda và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty nói chung.
Nội dung đề tài gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận của
truyền thông cổ động.
Chương 2: Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của sản phẩm Mirinda
của Pepsico Việt Nam
Chương 3: Chiến lược xây dựng truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda của
Pepsico Việt Nam.
Trong quá trình thực hiện đề tài, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên
Nguyễn Thị Kim Ánh bộ môn Truyền thông cổ động – Khoa thương mại điện tử đã
giúp chúng tôi hoàn thành đồ án. Vì chưa có nhiều kinh nghiệm nên bài đồ án của
nhóm còn có nhiều thiếu sót , kính mong thầy cô góp ý để đề tài của chúng tôi được
hoàn thiện hơn.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!

Nhóm: G9_CCMA04B

-i-


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho …

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ..............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................vii
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG..........................................1
CỔ ĐỘNG....................................................................................................................1
1.1. Các khái niệm....................................................................................................1
1.1.1. Khái niệm truyền thông...............................................................................1
1.1.2. Khái niệm truyền thông cổ động.................................................................1
1.2. Vai trò của truyền thông cổ động.....................................................................1
1.2.1. Trong marketing mix...................................................................................1
1.2.1.1. Sản phẩm...............................................................................................1
1.2.1.2. Giá cả....................................................................................................1
1.2.1.3. Phân phối...............................................................................................2
1.2.2. Trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm...........2
1.2.3. Trong thu nhập hàng năm và lợi nhuận....................................................2
1.3. Các công cụ truyền thông cổ động...................................................................2
1.3.1. Quảng cáo....................................................................................................2

1.3.2. Marketing trực tiếp......................................................................................2
1.3.3. Khuyến mại..................................................................................................3
1.3.4. Quan hệ công chúng...................................................................................3
1.3.5. Bán hàng cá nhân.......................................................................................4
1.4. Tiến trình truyền thông cổ động.......................................................................4
1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu.......................................................................5
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông..................................................................5
1.4.3. Thiết kế thông điệp......................................................................................6
1.4.3.1. Nội dung thông điệp...............................................................................7
1.4.3.2. Cấu trúc thông điệp...............................................................................7
1.4.3.3. Hình thức thông điệp.............................................................................7
1.5. Lựa chọn các phương tiện truyền thông..........................................................7
1.6. Xây dựng ngân sách cổ động............................................................................8
1.7. Quyết định hệ thống truyền thông...................................................................9
1.7.1. Đặc điểm các hệ thống cổ động..................................................................9
1.7.1.1. Quảng cáo............................................................................................10
1.7.1.2. Khuyến mại..........................................................................................13
Nhóm: G9_CCMA04B

- ii -


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho …

1.7.1.3. Marketing trực tiếp..............................................................................13
1.7.1.4. Quan hệ công chúng (PR)....................................................................13
1.7.1.5. Bán hàng trực tiếp...............................................................................14
1.7.2. Những yếu tố quyết định cơ cấu hệ thống................................................14

1.8. Đánh giá kết quả cổ động................................................................................15
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM
MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM................................................16
2.1. Tổng quan về PepsiCo.....................................................................................16
2.1.1. PepsiCo toàn cầu.......................................................................................16
2.1.2 PepsiCo Việt Nam.......................................................................................17
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................17
2.1.2.2. Viễn cảnh, sứ mệnh..............................................................................18
2.1.3. Giới thiệu về sản phẩm..............................................................................19
2.1.3.1. Tổng quan về sản phẩm của Pepsico...................................................19
2.1.3.2. Sản phẩm Mirinda...............................................................................19
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing........................................20
2.2.1. Các yếu tố về nguồn lực............................................................................20
2.2.1.1. Nguồn lực hữu hình.............................................................................20
2.2.1.1. Nguồn lực vô hình................................................................................21
2.2.2. Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.....................................................22
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................22
2.2.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................26
2.3. Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của sản phẩm Mirida của
Pepsico hiện nay......................................................................................................28
2.3.1. Khán thính giả mục tiêu............................................................................28
2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông................................................................28
2.3.3. Thông điệp truyền thông...........................................................................28
2.3.3.1. Nội dung thông điệp.............................................................................28
2.3.3.2. Cấu trúc thông điệp.............................................................................28
2.3.3.3. Hình thức thông điệp...........................................................................28
2.3.4. Công cụ truyền thông................................................................................29
2.3.4.1. Quảng cáo............................................................................................29
2.3.4.2. PR........................................................................................................30
2.3.4.3 Khuyến mại...........................................................................................32

2.4. Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động truyền thông cổ động đối với
nhãn hàng Mirinda của Pepsico............................................................................33
CHƯƠNG III. XÂY DƯNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
CHO SẢN PHẨM MIRINDA CỦA PEPSICO........................................................34
3.1. Cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda
của PEPSICO Việt Nam.........................................................................................34
3.1.1. Định dạng công chúng mục tiêu:.............................................................34
Nhóm: G9_CCMA04B

- iii -


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho …

3.1.2. Xác định mục tiêu truyền thông:..............................................................34
3.1.3. Thiết kế nội dung thông điệp:...................................................................35
3.1.3.1. Nội dung thông điệp.............................................................................35
3.1.3.2. Cấu trúc thông điệp.............................................................................35
3.1.3.3. Hình thức thông điệp...........................................................................35
3.1.3.4. Mục đích thông điệp............................................................................36
3. 2. Thiết kế chương trình truyền thông:............................................................36
3.2.1. Quảng cáo:................................................................................................36
3.2.1.1 Quảng cáo trên truyền hình..................................................................36
3.2.1.2. Quảng cáo trên internet.......................................................................38
3.2.1.3. Quảng cáo trên báo.............................................................................39
3.2.1.4. Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi........................................................39
3.2.2. Quan hệ công chúng (PR).........................................................................40
3.2.2.1. Họp báo và quan hệ với giới báo chí...................................................40

3.2.2.2. Truyền thông nội bộ.............................................................................41
3.2.3. Khuyến mãi................................................................................................41
3.2.3.1. Tên chương trình khuyến mại:.............................................................41
3.2.3.2. Thời gian khuyến mại:.........................................................................41
3.2.3.3. Hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại:...................................................41
3.2.3.4. Phạm vi khuyến mại:............................................................................41
3.2.3.5. Hình thức khuyến mại:.........................................................................41
3.2.3.6. Đối tượng được hưởng khuyến mại:....................................................41
3.2.3.7. Nội dung và thể lệ chi tiết chương trình khuyến mại:..........................41
3.3. Ngân sách cho các hoạt động truyền thông...................................................43
3.3.1. Quảng cáo..................................................................................................43
3.3.1.1. Quảng cáo trên truyền hình.................................................................43
3.3.1.2. Quảng cáo trên internet.......................................................................44
3.3.1.3. Quảng cáo trên báo.............................................................................44
3.1.3.4. Quảng cáo trên băng rôn- tờ rơi..........................................................45
3.3.2. PR..............................................................................................................46
3.3.4. Tổng ngân sách hoạt động cho chương trình..........................................47
3.4. Tiến trình thực hiện.........................................................................................47
3.5. Đánh giá...........................................................................................................47
3.5.1.Tần suất xuất hiện trên báo.......................................................................48
3.5.2.Tương tác trên mạng..................................................................................48
3.5.3. Phản ứng từ các đối tượng khác...............................................................48
KẾT LUẬN.................................................................................................................ix
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................x
PHẦN TRĂM THAM GIA........................................................................................xi

DANH MỤC BẢNG
Nhóm: G9_CCMA04B

- iv -

Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho …

Bảng 1.1. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng..................................5
Bảng 2.1. Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 2006 - 2011..............................22
Bảng 3.1. Chi phí quay quảng cáo............................................................................43
Bảng 3.2. Bảng chi phí quảng cáo trên truyền hình................................................43
Bảng 3.3. Ngân sách quảng cáo trên internet..........................................................44
Bảng 3.4. Ngân sách quảng cáo trên báo..................................................................44
Bảng 3.5. Chi phí quảng cáo trên băng rôn- tờ rơi..................................................45
Bảng 3.6. Ngân sách hoạt động PR...........................................................................46
Bảng 3.7. Tổng ngân sách hoạt động........................................................................47

Nhóm: G9_CCMA04B

-v-


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho …

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1.GDP bình quân đầu người giai đoạn 2000 – 2010................................23
Biểu đồ 2.2. Lạm phát Việt Nam qua các năm.........................................................23

Nhóm: G9_CCMA04B

- vi -


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho …

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Biểu tượng Pepsico....................................................................................16
Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ....................................................................17
Hình 2.3. Các sản phẩm của Mirinda.......................................................................20
Hình 2.4. Dây chuyền công nghệ của Pepsico..........................................................21
Hình 2.5.a. Hình ảnh quảng cáo Mirinda trên tạp chí............................................29
Hình 2.5.b. Quảng cáo Mirinda trên Internet..........................................................29
Hình 2.6.a. Sự kiện ra mắt sản phẩm Mirinda – Đại chiến bong bong nước........30
Hình 2.6.b. Tài trợ chương trình RAN - Mirinda Champion.................................31
Hình 2.7. Khuyến mại................................................................................................33
Hình 3.1. Hình ảnh quảng cáo trên báo, tạp chí, Internet......................................38
Hình 3.2. Sân khấu chương trình “Mirinda đón xuân Qúy Tỵ cùng người nghèo”
..................................................................................................................................... 40

Nhóm: G9_CCMA04B

- vii -


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG.
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Khái niệm truyền thông
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình
của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua
các sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm truyền thông cổ động
- Promotion: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra
một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người.
- Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo,
marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những
người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị
trường mục tiêu.
- IMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp
nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến
khách hàng đúng nơi và đúng lúc.
1.2. Vai trò của truyền thông cổ động
1.2.1. Trong marketing mix
1.2.1.1. Sản phẩm
- Thông tin và sự thuyết phục.
- Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu.
- Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.
- Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng tổ chức.
1.2.1.2. Giá cả
- Ảnh hưởng đến việc định giá trong thị trường người tiêu dùng
- Ảnh hưởng đến việc định giá trong thị trường công nghiệp.

Nhóm: G9_CCMA04B

-1-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.2.1.3. Phân phối
Chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng đến việc tiếp cận sản phẩm của người
tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ.
1.2.2. Trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm
- Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường
khác nhau.
- Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn hiệu
của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
1.2.3. Trong thu nhập hàng năm và lợi nhuận
- Đóng góp vào quy mô của nền kinh tế
- Tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu.
1.3. Các công cụ truyền thông cổ động
1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương
về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặc
một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện.
- Các phương tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo trên truyền hình.

+ Quảng cáo trên đài phát thanh.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí.
+ Quảng cáo trực tiếp.
+ Quảng cáo ngoài trời.
1.3.2. Marketing trực tiếp
Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra
sự đáp lại đo được và/hay một vụ giao dịch tại một bất kỳ địa điểm nào.
- Đặc điểm:
+ Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông
+ Thường được thiết kế để tạo ra một sự đáp lại trực tiếp
Nhóm: G9_CCMA04B

-2-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

+ Giao dịch marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi.
- Hoạt động của marketing trực tiếp:
+ Quản lý cơ sở dữ liệu.
+ Marketing qua điện thoại.
+ Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Thư trực tiếp, Internet, các phương tiện
phát thanh truyền hình và in ấn.
- Vai trò của marketing trực tiếp:
+ Hoàn thành việc bán hàng: Mục đích quan trọng nhất của marketing trực
tiếp là để hoàn thành việc bán hàng với khách hàng.
+ Nhận dạng những tiềm năng: Nhận dạng những tiềm năng cho những tiếp
xúc tương lai, và đồng thời cung cấp thông tin sâu hơn để chọn lựa khách hàng.

+ Thu hút khách hàng: Thu hút khách hàng, tìm kiếm những lời khuyên của
họ, cung cấp thông tin hữu ích về việc sử dụng một sản phẩm, thưởng cho khách
hàng sử dụng thương hiệu và nhìn chung là gia tăng lòng trung thành thương
hiệu.
1.3.3. Khuyến mại
Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích
khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
Trong thị trường tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu thưởng, thi và bốc thăm trúng
thưởng…
Trong thị trường công nghiệp: Chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền trợ cấp
hàng hóa…
- Mục tiêu của khuyến mại:
+ Dành được quyền phân phối ngay từ đầu.
+ Tăng quy mô đơn đặt hàng.
+ Khuyến khích sự hợp tác với khuyến mại trong thị trường tiêu dùng.
+ Gia tăng lưu lượng các cửa hàng.
1.3.4. Quan hệ công chúng
Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của
công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành
động để công chúng hiểu và chấp nhận.
Nhóm: G9_CCMA04B

-3-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

- Các công cụ PR chủ yếu:

+ Các ấn phẩm.
+ Sự kiện tin tức.
+ Bài nói chuyện.
+ Hoạt động công ích.
+ Các tư liệu nghe, nhìn, viết.
+ Phương tiện nhận dạng công ty.
+ Dịch vụ thông tin qua điện thoại.
1.3.5. Bán hàng cá nhân
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ
lực thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn.
- Vai trò của bán hàng cá nhân:
+ Phân tích thị trường.
+ Dự báo bán hàng.
+ Những ý tưởng sản phẩm mới.
+ Phân tích hành vi người mua.
+ Truyền thông.
+ Sự phối hợp bán hàng.
+ Dịch vụ bán hàng.
+ Quản trị quan hệ khách hàng.
1.4. Tiến trình truyền thông cổ động
Phản hồi

Người gửi

Mã hóa

Kênh
truyền
thông

Giải mã

Người nhận

Nhiễu

Nhóm: G9_CCMA04B

-4-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu
- Xác định rõ đối tượng cần truyền thông:
+ Khách hàng tiềm năng.
+ Khách hàng hiện tại.
+ Cá nhân.
+ Nhóm người.
- Nguyên tắc 5W1H: What, who, why, when, where, how.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
- Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng.
- Cần phải biết công chúng đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạng
thái tâm lý đó, từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả.
Bảng 1.1. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Mô hình
Giai đoạn

“AIDA”

“Mức độ của
hiệu quả”

Mô hình
“chấp nhận
đổi mới”

Mô hình
“truyền thông”

Chú ý

Biết

Biết đến

Tiếp xúc

Mô hình

Giai đoạn
nhận thức

Giai đoạn
cảm thụ

Hiểu

Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại về nhận thức

Sự thích thú

Thích

Quan tâm

Thái độ

Mong muốn

Chuộng

Đánh giá

Có ý định

Tin tưởng
Giai đoạn
hành vi

Dùng thử
Hành động

Mua

Chấp nhận

Hành vi

Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chứ biết
gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo
cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một
thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết
được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

Nhóm: G9_CCMA04B

-5-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp
nhưng lại không biết nhiều. Mục tiêu tiếp theo của người truyền thông là chuyển lượng
thông tin căn bản về sản phẩm và công ty đến với khách hàng mục tiêu một cách hữu
hiệu.
Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh nghiệp
cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều
này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp
trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải
“hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những
đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết
phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (Conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưu chuộng một sản phẩm
như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết
lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không
hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tìm năng này đi đến bước
cuối cùng mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), hành vi(mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì
một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó.
1.4.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạn
thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì vói người mua. Thông điệp lý
tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự quan tâm
(interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Đó
là mô hình AIDA.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội
dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn
cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).

Nhóm: G9_CCMA04B

-6-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.4.3.1. Nội dung thông điệp
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng
mục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại.
- Gợi dẫn thuần túy: Gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản
phẩm mang lại cho khách hàng.
- Gợi dẫn cảm tính: Nhằm kích động tình cảm tích cực của khách hàng.
- Gợi dẫn đạo đức: Hướng đến sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
1.4.3.2. Cấu trúc thông điệp
- Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khán thính giả tự rút ra kết luận.
- Đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
- Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến.
1.4.3.3. Hình thức thông điệp
- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc hình ảnh, từ ngữ.
- Kích cỡ, vị trí của các thông điệp.
- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung.
1.5. Lựa chọn các phương tiện truyền thông
Tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông và đặc điểm của công chúng mục tiêu mà
chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp.
- Kênh truyền thông cá nhân:
+ Kênh có tính chất giới thiệu: Sử dụng nhân viên bán hàng.
+ Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia quảng cáo.
+ Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã sử dụng sản phẩm
truyền thông cho người khác biết (kênh truyền miệng).
- Kênh truyền thông phi cá nhân: Là một thông điệp để truyền đạt thông qua các
phương tiện truyền thông…
+ Kênh truyền thông đại chúng: Đài, báo, Internet, phướng, bandroll…
+ Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, ánh sáng…

+ Các sự kiện: Họp báo, hội chợ, triển lãm…

Nhóm: G9_CCMA04B

-7-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.6. Xây dựng ngân sách cổ động
Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mục
tiêu, doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ độngvà phân chia ngân
sách hợp lý cho từng công cụ cổ động.
Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động:
* Phương pháp tùy theo khả năng
Xác định ngân sách cổ động dựa vào khả năng mà công ty có thể chi ra
được. Lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, chi phí đầu tư và dành ra một số nào
đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ động.
Ưu điểm
- Nằm trong khả năng: Nằm trong khả năng chi của doanh nghiệp
- Đơn giản.
Nhược điểm
- Khó lập kế hoạch dài hạn
- Không ưu tiên cho hoạt động truyền thông cổ động.
* Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu
Xác định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số
bán hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán.
KPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động.

Ưu điểm
- Đơn giản
- Kinh phí nằm trong khả năng chi
- Không gây ra cạnh tranh cổ động.
Nhược điểm
- Xem doanh số như nguyên nhân của hoạt động cổ động.
- Không gây ra cạnh tranh cổ động: Vì tỉ lệ % cố định.
* Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo
đảm ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách

Nhóm: G9_CCMA04B

-8-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

chi một tỉ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối
thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
Ưu điểm
- Dựa trên mức chi phí hợp lí của ngành
- Tránh gây cạnh tranh cổ động.
Nhược điểm
- Không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp
- Không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp.
* Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ
Thiết lập kinh phí cổ động trên những điều muốn hình thành qua việc cổ

động đó.
- Xác định mục tiêu cổ động mang tính chất quảng bá
- Xác định những công việc muốn làm
- Ước tính chi phí.
Ưu điểm: Thực hiện được nhiều truyền thông cổ động.
Nhược điểm: Dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động.
Với phương pháp này cần xác định các tiêu chí sau:
- Xác định mục tiêu thị phần.
- Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới.
- Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thử
sản phẩm.
- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử.
- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp
là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu.
1.7. Quyết định hệ thống truyền thông
1.7.1. Đặc điểm các hệ thống cổ động
Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người
làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.

Nhóm: G9_CCMA04B

-9-


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.7.1.1. Quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các
mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, định vị vị trí trong thị trường và marketing-mix.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản
phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp
quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù
hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực.
Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu
quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục
tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành
với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt.
Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo
- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển
nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những
phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác.
- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới
góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.
- Các hoạt động tiếp thị khác.
- Xem xét tình hình cạnh tranh: Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh,
phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng
cáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện
trong thời gian qua.
Phân loại mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu thông tin
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Đề nghị một cách sử dụng mới
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích công dụng sản phẩm

Nhóm: G9_CCMA04B

- 10 -


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi
mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của
nhà sản xuất nước rửa chén là thông báo cho khách hàng về những tiện lợi và chức
năng của việc dùng sản phẩm nước rửa chén. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho
phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì,
những giá trị mà sản phẩm đó mang lại.
Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu
- Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên...
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây,
mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều
đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng
rằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Một vài
quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí
siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay

nhiều nhãn hiệu khác.
Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán
- Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi
- Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng
- Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên.
Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát
triển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản
phẩm của công ty.

Nhóm: G9_CCMA04B

- 11 -


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Quyết định về ngân sách quảng cáo
Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định
kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm.
Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta
mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường
đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử,
những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với
doanh thu bán hàng.
- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí
quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ

những thông tin nhiễu của thị trường.
- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn
hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường đòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất
quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng.
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá
đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổ
động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ động như
sau:
Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng
rất cao.. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng
mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho
phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với
những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp.
Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện
bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý

Nhóm: G9_CCMA04B

- 12 -


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoại với
công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay
đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng cuối
tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân
tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
1.7.1.2. Khuyến mại
Mặc dù công cụ khuyến mại như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng… rất đa
dạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:
Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có
giá trị đối với người tiêu dùng.
Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mại để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh
mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mại để chào hàng có hiệu
quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả khuyến mại thường
mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với
nhãn hiệu đó.
1.7.1.3. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp marketing
qua điện thoại, marketing điện tử… với một số đặc điểm khác biệt:
Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể không
chuyển đến người khác.
Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng và hấp
dẫn cá nhân người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
1.7.1.4. Quan hệ công chúng (PR)

Tín nhiệm cao: Thông tin được đưa đi có tính xác thực và đáng tin cậy hơn.
Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản phẩm
hay về hình ảnh doanh nghiệp.

Nhóm: G9_CCMA04B

- 13 -


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.7.1.5. Bán hàng trực tiếp
Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và qua lại
giữa hai bên hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu
cầu và đặc điểm của nhau để điều chỉnh tức thời.
Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ
từ mối quan hệ mua bán đến quan hệ bạn bè thân thiết.
Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại.
1.7.2. Những yếu tố quyết định cơ cấu hệ thống
Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đến
một số yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.
Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng
khác nhau của người mua.
Quảng cáo và quan hệ cộng đồng giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến, sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán
hàng trực tiếp. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và

khuyến mại, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và
quan hệ cộng đồng có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá
trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mại thì có
hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.
Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
Các công cụ khuyến mại cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những
giai đoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm. Hình là đồ thị suy đoán hiệu quả
tương đối của chúng.
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng có hiệu quả chi phí
cao nhất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để
chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi
vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn bão hòa kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều
có tầm quan trong tăng lên theo thứ tự đó.

Nhóm: G9_CCMA04B

- 14 -


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh,
quảng cáo và quan hệ cộng đồng thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú
ý tối thiểu đến sản phẩm.
1.8. Đánh giá kết quả cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động

của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu
xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu
lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp
đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp. Người
truyền thông cũng cần có những thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của
công chúng.

Nhóm: G9_CCMA04B

- 15 -


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động …

CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
SẢN PHẨM MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM.
2.1. Tổng quan về PepsiCo.

2.1.1. PepsiCo toàn cầu.

Hình 2.1. Biểu tượng Pepsico
Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển
nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc gia với hơn
185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này ngày
càng tăng nhanh. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa
dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
• Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, Newyork

• Lịch sử hình thành:
1898: Caleb Bradham mua quyền sang chế cho thương hiệu Pepcola và đặt
tên lại là Pepsicola
1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký
1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ
1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu
1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông
1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên
thế giới – Diet Pepsi
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ

Nhóm: G9_CCMA04B

- 16 -


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động …

Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát cứ 4 sản
phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi, tổng cộng
là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàng
nước giải khát của PepsiCo.
2.1.2 PepsiCo Việt Nam.
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
• 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50%
• 1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.

• 1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD.
• 2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton-Ice Tea
• 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
• 2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca)
• 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
• 2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp

Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ

Nhóm: G9_CCMA04B

- 17 -


Đồ án môn học
•

Chương 2: Thực trạng truyền thông cổ động …

Trụ sở chính của công ty được đặt tại:
-

Tầng 5, Cao ốc Sheraton. Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí
Minh.

-

Tel: 08488219437

-

Fax: 08488219436

-

Hotline: (08)9100623

-

Website: www.pepsiworld.com.vn

-

Email:

• Các chi nhánh:
-

Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình

-

Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

-

Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam

-

Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ

2.1.2.2. Viễn cảnh, sứ mệnh.
a) Viễn cảnh:
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng
tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Mong muốn trở
thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm
tiện dụng và nước giải khát.
• Tư tưởng cốt lõi:
Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành
công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được
những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
• Mục đích cốt lõi:
Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
• Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách
hàng của mình.

Nhóm: G9_CCMA04B

- 18 -