SLIDE GIẢNG DẠY - SLIDE TỔ CHỨC SỰ KIỆN - CHƯƠNG 7 - ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CNTT HN VIỆT - HÀN
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CHAPTER 7
ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ


GIỚI THIỆU
Tiến trình truyền thông & PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)


NỘI DUNG
1. Tầm quan trọng của việc đánh giá
2. Tiêu chí đánh giá
3. Các công cụ đo lường
- Đo lường đánh giá đầu ra
- Đo lường đánh giá hiệu quả
- Đo lường các hoạt động khác


TẦM QUAN TRỌNG
 Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ
thống chương trình truyền thông & kết quả của
nó
Kết quả đạt được với mục tiêu
 Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp
 Gia tăng độ tin cậy của công chúng

Tiêu chí đánh giá
 Mục tiêu
- Điều kiện tiên quyết để đánh giá
- Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả
hay không
 Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
- Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập
kế hoạch
- Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình


Tiêu chí đánh giá
 Các tiêu chí đánh giá định lượng:
- Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
- Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ
rơi, quảng cáo)
- Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin


TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ
 Các tiêu chí đánh giá định tính:
- Mức độ hưởng ứng của người tham dự
- Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng
hộ)
- Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí
đăng bài…)

Công cụ đo lường, đánh giá
 Đo lường đánh giá đầu ra

- Sản lượng sản xuất
- Thông điệp lan truyền
 Đo lường đánh giá hiệu quả
- Nhận thức
- Thái độ
- Hành vi
 Đo lường các hoạt động khác


3 mức độ đo lường hiệu quả của
truyền thông, PR
CAO CẤP - Mức 3
Đo lường: Thay đổi hành vi

THƯỚC
ĐO
TÍNH
HIỆU
QUẢ

TRUNG CẤP - Mức 2
Đo lường: Thay đổi thái độ

CƠ BẢN - Mức 1
Đo lường: Thay đổi nhận thức

Thực hành
Mục tiêu
Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân
hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức
khỏe của người dân
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân
nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD
nhà máy của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được
những tính năng nổi bật của SP mới
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông
hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng
hộ và áp dụng hệ thống QLCL
-

Thay đổi
nhận thức

Thay đổi
thái độ

Thay đổi
hành vi

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□


ĐÁP ÁN
Mục tiêu

Thay đổi

nhận thức

Thay đổi
thái độ

Thay đổi
hành vi

Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân
hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức
khỏe của người dân
-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân
nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD
nhà máy của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được
những tính năng nổi bật của SP mới
-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông
hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng
hộ và áp dụng hệ thống QLCL

√

□

□

□

□

√

√

□

□

√

√

□

√

√

□

-


Đo lường sản lượng
 Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được
sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định.
 Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện thông
tin đại chúng:
- Press clippings/Radio-TV mentions

- Ad equivalency
 Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.


ĐO LƯỜNG SẢN LƯỢNG
 Press clipping
Ad equivalency


Print

Size

Position

Thanh nien News

17cmx 20cm

PB3/B&W

$

0.35

$

476.00

SGGP News

24cmx 16cm

P08/B&W

$

0.45

$

691.20

Vietnam News

5cmx 12cm

P04/B&W

$

0.40

Length

 

HTV9

180’’

1Time

VTV1

120’’

1Time

Hanoi TV

420‘’

2Times

 

 

2mn

1Time

$

5.00

$

40.00

1.30mn

1Time

$

5.00

$

40.00

$

34,232.80

TV

Radio
Radio FM 99.9MHz
VN Radio
 

 

 

Cost/Cm2

AVE

$105.60

Cost per second

$

 

$1.70

$

1,200.00

10.00

$

4,800.00

$8.00

$

26,880.00

 

Total Cost

 


Đo lường thông điệp lan truyền
Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện
thông tin đại chúng (Media impressions):
 Báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình
 Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới
thiệu màu mới cho kẹo M&M’s. Hoạt động truyền
thông, PR đã thu được 1,06 tỉ lần thông điệp xuất
hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in (36.000
inches cột báo)


Đo lường sản lượng
 Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp
(Internet hits):
 Trên internet
 Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và tổ chức
cuộc thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ năng Internet: 2,3
triệu lượt người từ 12 nước trên thế giới vào trang web, 16.500
người thực sự tham gia thi và có điểm.

 Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm
thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…)
 Sự có mặt của khán giả
 Số lượng người tham gia sự kiện

Đo lường nhận thức
 Sự chú ý của khán giả tới thông điệp
 Sự hiểu biết của họ về thông điệp
 Độ nhớ của họ về thông điệp
 Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước
 Nhận thức công chúng về nhà tài trợ


Đo lường thái độ
 Thái độ và ý kiến của khán giả trước,
trong và sau chiến dịch PR
 Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó
 Prudential chi 2 triệu USD cho chương trình giúp
đỡ những người bị bệnh tim. Sau 1 năm thực hiện
chương trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%.


Đo lường hành vi
Mục tiêu cuối cùng là đạt được mục tiêu chung
của tổ chức
 Đối với công ty kinh doanh:
• Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ

 Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace):
• Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ…
• Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh”


Đo lường các hoạt động khác

Đánh giá giao tiếp:
 sự lĩnh hội thông điệp của công chúng

Sự tham gia của công chúng:
 thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc họp

hay sự kiện nào đó

Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo):
 chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu

chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn
phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?


LOGO