CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LÝ LỊCH KHOA HỌC

Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện

1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH:
Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU
Ngày sinh: 17/02/1990

Giới tính: Nữ
Nơi sinh

: An Giang

trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,
vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.

Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh
Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM
Điện thoại: 0938478887

- E-mail:

2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn
trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá
nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu

Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang

và kết quả trong luận văn này là trung thực.

Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Tôi cam đoan khai đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

iii

iv

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình
giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn.

Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh,

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô
khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Quốc Tế
Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi
đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận

thời gian từ 10/2015 đến 12/2015.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu
dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các
doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.

văn này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học

viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng
đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận
văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý
kiến của quý Thầy, Cô.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa
biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.

Xin chân thành cảm ơn.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Người thực hiện luận văn

định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ
sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro.
Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học
vấn, chuyên môn, thu nhập.

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU


v

vi

ABSTRACT

MỤC LỤC
Trang

Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online

LÝ LỊCH KHOA HỌC: .................................................................................. i

shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh

LỜI CAM ĐOAN: ........................................................................................... ii

city from Oct 2015 to Dec 2015.

LỜI CẢM ƠN: ................................................................................................ iii

The objective of the study is: From the research results of factors

TÓM TẮT: ...................................................................................................... iv

affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate

MỤC LỤC: ...................................................................................................... vi

solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI: ................................................. x

contribute to improving the business online for business, help researchers better

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI: ................................................... xi

understand the Vietnam market.

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii

The research comprised two phases: pilot study and main survey and

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1

was undertaken in HCMC. The purpose of this pilot study was to modify, if

1.1.

Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1

any, the measures to make them appropriate for the context of working

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2

environment in Vietnam. The main survey was undertaken using face to face

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2

interviews. A convenience sample of 300 customers who used to buy electronic

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ............................................................ 2

products online. The purpose of this main survey was to validate the measures

1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ................................................................. 2

and to test the structural model. Exploratory factor analysis (EFA) was used to

1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3

preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct

1.4.

to test there lationship between five independent variables and onedependent

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 3

variable. We used SPSS 16.0 to process data in this step.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3

These findings indicate that the scales measuring were unidimensional

1.5.

Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3

and the within-method convergent validity was achieved. The results of

1.6.

Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4

analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social

1.7.

Cấu trúc của luận văn: .......................................................................... 4

influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control

1.8.

Kết luận chương 1: ............................................................................... 5

directly influenced to customers’ making decision. Besides, the thesis also

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU: ....................................................................................... 6

tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education,
position and personal income to making decision of online shopping customer.

2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử: ....................................................... 6

2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử: ............................................................ 6
2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C): ......... 7
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng: ............................................. 8
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng: ...................................................................... 9


vii

viii
Nghiên cứu định lượng: ........................................................................ 38

2.1.4.1.

Khái niệm:....................................................................................... 9

3.5.

2.1.4.2.

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ................ 10

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................... 38

2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: ............... 11

3.5.2. Thu thập dữ liệu:................................................................................... 39

2.2.

Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13

3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................ 39

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13

3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo:.................................................................. 39

2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16

3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................... 40

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16

3.5.4. Phân tích hồi quy : ................................................................................ 41

2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18

3.6.

2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 43

2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22

4.1.

2.3.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ........................................................ 23

4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: .................................................................. 43

2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước: ................................................ 23

4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến: .......... 43

2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài: ................................................................. 24

4.1.2.1.

2.4.

Kết luận chương 3: ............................................................................... 41

Kết quả nghiên cứu: ............................................................................. 43

Mô hình nghiên cứu: ............................................................................ 24

Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại
Việt Nam: ........................................................................................ 43

2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................... 24

4.1.2.2.

Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26

4.1.2.3.

Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44

2.5.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26

4.1.2.4.

Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện

2.6.

Kết luận chương 2: ............................................................................... 28

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

tử: .................................................................................................... 45
4.1.2.5.

Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực

NGHIÊN CỨU:...................................................................... 29

tuyến trong thời gian gần đây: ........................................................ 46

3.1.

Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam: ...................................... 29

4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: ................................................ 46

3.2.

Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện trực tuyến: ....... 32

4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ........................................................ 49

3.2.1. Ưu điểm: ............................................................................................... 32

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: ........................................................ 51

3.2.2. Nhược điểm: ......................................................................................... 33

4.4.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................... 53

3.3.

Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33

4.4.1. Phân tích tương quan: ........................................................................... 53

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................. 33

4.4.2. Phân tích hồi quy: ................................................................................. 54

3.3.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34

4.4.3. Kiểm định các giả thuyết:..................................................................... 56

3.3.3. Thang đo: .............................................................................................. 36

4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố: ...................................... 58

3.4.

4.4.5. Kiểm định ANOVA: ............................................................................ 58

Nghiên cứu sơ bộ (định tính):............................................................... 37

3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: ................................................................ 37

4.4.5.1.

Phân tích sự khác biệt theo giới tính: ............................................. 58

3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo: ................................................................ 38

4.4.5.2.

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi: ................................................ 59


ix
4.4.5.3.

Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn: .................................. 60

4.4.5.4.

Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn: ....................................... 61

4.4.5.5.

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: ............................................. 62

4.5.

x
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: ................................. 10

mua hàng điện trực tuyến: .................................................................... 62

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của

4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: ........................................ 63

người tiêu dùng: ............................................................................. 12

4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: ................................... 63

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ................................................ 15

4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:................................... 64

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: ..................................... 16

4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi: .......................................................... 65

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ................................ 17

4.5.5. Ảnh hưởng xã hội: ................................................................................ 66

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: ................................................ 20

4.6.

Kết luận chương 4: ............................................................................... 66

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: .................................................... 22

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 67

Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM: ............. 23

5.1.

Kết luận: ............................................................................................... 67

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: ........................................................... 26

5.2.

Kiến nghị: ............................................................................................. 68

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài: ...................................................... 35

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................. 68

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: ... 55

5.4.

Kết luận chương 5: ............................................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO: .............................................................................. 70
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát
PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến

PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy


xi

xii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: ........................... 14

B2B

: Business to business

B2C

: Business to Consumers/Business to Customers

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: ............... 43

C2C

: Consumers to consumers/ Customers to customers

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44

EFA

: Exploratory Factor Analysis

Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu: ............................................................ 33
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ: ............................................................ 36

Bảng 4.4: Thời gia trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện
tử: ................................................................................................... 45
Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây: ........................... 46
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính: .......................................................... 46

MHĐQM

: Mua hàng điện qua mạng

MPCU

: Model of Personal Computer

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

TAM

: Technology Acceptance Model

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ........................................................ 47
Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn: ............................................. 48
Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn: .................................................... 48
Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập: ....................................................... 49
Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: ................. 50
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................... 52
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson: ........................................ 53
Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến
quyết định: ................................................................................... 54
Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố: ................................................ 58
Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định:................ 58
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định: .................. 59
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: ... 60
Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định: ......... 61
Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định: ............... 62

(Statistical Package for the Social Sciences)

TMĐT

: Thương mại điện tử

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

: Theory of Planned Behavior

TRA

: Theory of Reasoned Action


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

2
Đều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện người tiêu dùng đã quen dần
với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ là bất

1.1.

Lý do chọn đề tài
Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương

mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của
hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình
(TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống
(direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M).

Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và
Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được
rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có
hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so
với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những
lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam
là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền
thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món
hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa
thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và
gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua
mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm
tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật
phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được
nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì
bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực
tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân
mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình.
Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được
giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ
lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước.

lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này”. Do đó, tác giả chọn
mặt hàng điện để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và
những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị
trường Tp. Hồ Chí Minh.
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm

thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng.
Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng
những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình
phù hợp với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện ở Tp.Hồ Chí Minh để mua hàng
trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.
Về mua hàng kinh doanh online ở Tp.Hồ Chí Minh chưa phổ biến,
khách hàng còn nghi ngờ, do dự, đặc biệt là hàng đồ điện là một hàng hóa mà
gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của
mặt hàng này hiện nay chưa được hiểu biết một cách đầy đủ để giúp cho những
doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp. Xuất phát từ các
ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc
sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh.
1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3
Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4
chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến.

Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch
vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng)
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.

Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố
nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?
Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực
tuyến hay không?
1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn

có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực

Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến
tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến của khách hàng.
1.6.

Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh

tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. Hàng điện bao gồm: điện gia dụng và điện tử.
Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất
cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2012 đến năm 2014 tại Tp. Hồ Chí Minh.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 10 - 12 năm 2015 tại Tp. Hồ Chí
Minh.
1.5.

vực mua hàng điện trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng điện
trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có
quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết
định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa
học và khả thi hơn.

1.7.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

Những đóng góp của đề tài

Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau

Chương 1: MỞ ĐẦU

sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

phương pháp định lượng.

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều

CỨU


5
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.8.

NGHIÊN CỨU

Kết luận chương 1
Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề

tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi

2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử

nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân

2.1.1. Khái niệm thương mại điện từ

tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Đồng thời nhận

Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương

diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế,

pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện
công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công

nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hàng online biết được các nhân tố

đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy

nào tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Những đóng góp của đề

tờ”).

tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu,

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt

nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong

động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin

tương lai.

thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là
sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay
mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự
chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư,
vay mượn.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –

Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính
điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là
sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá
nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay


7

8

các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định

gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá

nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một

trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc

thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong

bằng phương pháp thủ công.

việc bán hàng hóa và dịch vụ”.

Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh

Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh

mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau

nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp

thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là

trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp

một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế

cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.

hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng

Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng

thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên

các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu

nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”.

dùng cuối cùng”.

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến

Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản

về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong

phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa

thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng

người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp). Từ

chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và

đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao

Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng

đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ

này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G,

và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông

G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C),

tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu
được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương
ứng.

Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C),

2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng

Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:

Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức
Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C).
2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách
hàng (B2C)
Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với
khách hàng (B2C) như sau:

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua

Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu

internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được

dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu

dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ


9

10

thông qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ

2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

internet.
Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng)
Khái niệm về điện tử: là một lĩnh vực khoa học và công nghệ được hình
thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học công nghệ nhằm hoàn thiện,

Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.
Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các
bước này.

thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản phẩm và công cụ
phục vụ cho con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).
Khái niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng
trong cuộc sống hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng

công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người
(Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
2.1.4.1. Khái niệm

3.Nhận biết
nhu cầu
4.

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
và lựa
chọn giải
pháp

Quyết
định
mua
sắm

Đánh giá
sau khi
mua sắm

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa

hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình

Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi

mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch

mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá

vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ.

nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên

Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên

cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế

ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,

nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi

(2005)).

xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người

Tìm Kiếm thông tin

bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích

(những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm

để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến

cho công ty sử dụng.

hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một

Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là

quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp

“người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch

“những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử

vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc

dụng hàng hóa và dịch vụ”.

đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức
độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối


11

12

với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của

Văn hóa

người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển

Văn hóa

thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một

Nhóm văn

nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

hóa Tầng

Quyết định mua sắm:
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định

lớp xã hội

Cá Nhân

Xã Hội
Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trò xã hội

Tuổi
Nghề nghiệp
Tình trạng
kinh tế
Nhân cách
Quan niệm

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
thái độ

Người
mua
hàng

mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn
như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của
người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu
tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số
tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra
quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng
dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J,

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.
Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn
và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn
quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo,

Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối

chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự

quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm.

như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.

Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và
mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau.
Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng
phương thức mua sắm.
2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định
mua

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn
hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè,

vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.
Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và
thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các
nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi
tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn
vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua
kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và


13

14

học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,

Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu
tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các
nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu

đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.

dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội

2.2.

Các mô hình nghiên cứu liên quan

(social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:

Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết

Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.

định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin,
marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực
nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một

Các loại rủi ro

Định nghĩa

Tài chính

Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A.
(1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975),

Tâm lý

thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô
hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình

Vật lý

phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp
hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng
Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những
người khác trong việc sử dụng sản phẩm

Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của
Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).

Thực hiện

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk
– TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer,

Xã hội

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại
kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.

Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)

R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk

gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2)

in the Context of Online Transaction - PRT)

nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó;
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy
hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong

with Product/Service – PRP)

suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc

vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá

nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:

nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và
hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu
điển hình sau.

15

16

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử
có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa
dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng
định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán

được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi
mua hàng cũng tăng hay giảm.
2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các

Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu

đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao

chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng

dịch.
Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như
một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong
phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực
(security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi

ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online
transaction).

bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó:
Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin
tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.
Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá
nhân người tiêu dùng.
Thái độ
Quyết định
hành vi

Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực

Hành vi
thực sự

Ảnh hưởng xã hội
Hành vi mua hàng

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Nguồn: Bauer, R.A., (1960)

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ
giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp

Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại

dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý,

điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên

hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức,

quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).

và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of
planned behavior model-TPB)

TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA),

quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch

(Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ

vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức

sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể

được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các


17

18

quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành

Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không

vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực

giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein,

hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định

1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi.

rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội.

Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của

Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định

hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.

hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.

2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology

Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay
tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay

Acceptance Model-TAM)
Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô

tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi

phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy

các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.

và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin

Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội
nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội
đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần
gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen
và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp
đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong
cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả
hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến
nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và
khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.

thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc
của họ đối với một công việc cụ thể.

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong
đợi khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng
một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ
thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc

Thái độ

sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ
thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát
Quyết định
hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.5. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử

Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính

Ảnh hưởng xã hội

(Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:

Hành vi
thực sự

triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp
thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu
vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:


19

20

Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự
hữu ích

Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự
hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc

Các biến
ngoại sinh

Thái độ hướng
đến sử dụng

Quyết định
hành vi

vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa
nhận. Thật vậy, nếu thếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động

Sử dụng
hệ thống
thật sự

Nhận thức tính
dễ sử dụng

lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất
lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu
ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản
hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm
đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
Nhận thức tính dễ sử dụng
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ không cần nổ lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng
thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào
thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy
tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.
Thái độ hướng đến việc sử dụng
Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu”.

Hình 2.6. Mô hình lý thuyết khái niệm TAM

Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model),
(Davis, D. Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự
chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở
của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố
liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công
nghệ thông tin của người sử dụng.
Hạn chế của mô hình
Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm
soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên,
TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời
gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.
Thứ hai: Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải
thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.
Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô hình. Tác
giả mô hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mô
hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng quát hóa
của các phát hiện”. Trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt để bổ
sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến
giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.


21

22

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd
(1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình CTAM-TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích
hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin.

Mô hình
TAM

Nhận thức sự
hữu ích

2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy

Thái độ

tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô
hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM
tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình
TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.

Quyết định
hành vi

Nhận thức
tính dễ sử
dụng

Tứ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô
hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình
TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể

Ảnh hưởng xã
hội

ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích
quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Thành
phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng”. “Quyết định

Kiểm soát
hành vi

sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm
soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và

Mô
hìnhTPB

“nhận thức tính dễ sử dụng”.
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB
Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)
2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECommerce Adoption Model E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere
Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển
người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng
và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến phải được giảm đi.


23
Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao
dịch trực tuyến

24
Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu
Mô hình TAM
hiệu chỉnh

Nhận thức
sự hữu ích

tố có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại
Việt Nam dựa theo mô hình TAM và mô hình E-CAM.
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài

Hành vi
mua

Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi

Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản
phẩm dịch vụ

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô
hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô
hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro
Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về

Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
2.3.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến

quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp
nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận

sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử
dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro
tác động vào ý định sử dụng.
Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của

tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận
thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu

người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ
gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB

hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh
toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết
hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa
sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi.
Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai
khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại
điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử
tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.

thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt
hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng
cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
2.4.

Mô hình nghiên cứu
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến. Đề
tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng
trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm.
Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình
kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài.


25

26

Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm

Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mô hình đề xuất như sau:

người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Nhận thức sự hữu ích

Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam
cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi
ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều

Nhận thức tính dễ sử
dụng

nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước

H1
H2

ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết
Ảnh hưởng xã hội

định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham

H3

khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960). Trân cơ sở đó,
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro

Nhận thức kiểm soát
hành vi

trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro

Quyết định

H4
H5

Nhận thức rủi ro

của Bauer, R.A. (1960).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa
biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

dựa trên phần mềm sử lý số liệu SPSS. Và dựa trên việc áp dụng mô hình C-

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

TAM-TPB, bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc

2.5.

lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và
nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng
trực tuyến.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ

được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D.,
Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến
sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của
hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng
kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động
tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau
đây được xây dựng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết
định của người mua hàng điện trực tuyến.


27

28

Nhận thức tính dễ sử dụng

thông tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng

Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and

lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. và Rao,

Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản

B.P, (1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực

phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy

tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm

dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một

thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.

ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể

Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm,

giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần

xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản

đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối

phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực

quan hệ giữa người mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả

tuyến. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của

thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

người mua hàng điện trực tuyến.
2.6.

Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và

Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực

hành vi người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả

hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã

đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và

hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và

ngoài nước có liên quan. Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở

gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được

cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực

tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng

tuyến.

tham gia vào mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá
nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975).
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Bhimani, A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua
Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các
nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng
sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với

Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 5 nhân tố
có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến để làm cơ sở cho phân
tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.


29

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Các "chợ ảo" đã xuất hiện và có xu hướng tăng nhanh về số lượng trong

khoảng 3 năm trở lại đây. Hiện nay, các trang web dịch vụ mua sắm trực tuyến
có hướng đầu tư sâu hơn về mặt chất lượng để phát triển. Các doanh nghiệp đã
chú trọng đến đầu tư nâng cấp chất lượng giao diện website, cung cấp dịch vụ
tốt hơn như truy cập nhanh, giao diện đẹp, dễ sử dụng, cung cấp nhiều thông
tin cho từng sản phẩm về giá cả, xuất xứ.
Các sàn giao dịch thương mại trực tuyến được hoạt động dưới hình thức
những siêu thị điện kinh doanh nhiều mặt hàng và tùy theo lợi thế, mục đích
của từng siêu thị điện sẽ có một vài nhóm hàng hóa chủ lực. Vì vậy, không
khác gì những mô hình chợ trực tiếp, chợ trên mạng cũng tập trung khá phong
phú về chủng loại cũng như mẫu mã.
Hiện cả nước có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện,
trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn
10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như: kim khí điện máy, quà lưu niệm,
hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm, kinh doanh
quảng cáo.
Đối với người mua: nhờ Thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ
hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản
phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn
giá cả vừa ý nhất với mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía
người bán hàng. Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ
dàng đặt món hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản
xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua
được những món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức
cho việc tìm kiếm. Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả
các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như
gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra.

30
Đối với người bán: nhờ có Thương mại điện tử người bán có nhiều cơ

hội để quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị
trường không biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ
phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía đòi hỏi họ phải nỗ lực hết sức
để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ
ngày càng ít hơn.
Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin
tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn.
Việt Nam có nhiều mặt hàng cần xuất khẩu, TMĐT có thể giúp các
doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với tất cả khách hàng. Các sản phẩm thông tin,
tri thức, dịch vụ, du lịch, cần chào bán đi khắp nơi trên thế giới, nguồn nhân
lực về công nghệ thông tin của Việt Nam nổi tiếng là tiếp thu nhanh, nhạy.
Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến lĩnh vực này, thể hiện qua các chủ
trương khuyến khích TMĐT phát triển trong thời gian qua. Với việc ban hành
Luật công nghệ thông tin cũng như Luật giao dịch điện tử, cơ sở hạ tầng về
mạng internet nói riêng và công nghệ thông tin nói chung đang phát triển
nhanh và nhất là các lợi ích từ TMĐT đã làm cho doanh nghiệp ngày một phát
triển và, đến lượt mình, lại đóng góp trở lại cho phát triển TMĐT.
Hiện nay, có rất nhiều các website về TMĐT các dạng doanh nghiệp với
doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng.
Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua mạng cho riêng
mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như
tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên,
cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển chính là việc người dân
và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích của thương mại điện tử
đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ ơ, làm cho có. Ngoài ra,
một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Theo điều tra của Vụ thương mại
điện tử thuộc Bộ Công Thương thì có hơn 98,3% doanh nghiệp có website giới
thiệu về doanh nghiệp mình, trong đó có đến hơn 62,5% website chỉ dùng để
giới thiệu sản phẩm và dịch vụ và chỉ có khoảng 27,4% cho phép đặt hàng qua
mạng trong đó số website có hỗ trợ thanh toán trực tuyến chỉ hơn 3,2%. Có quá

31

32

nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ

cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một phần lớn

thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn

là nhờ sự sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng

và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể đến

mức. Tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet,

tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong giao dịch

đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6%; và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đó 30% là

trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế giới đã ngăn

smartphone. TMĐT tại Việt Nam là một không gian cực kỳ đông đúc với rất

không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính tại Việt Nam.

nhiều người tham gia. Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng

Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương mại điện tử nói

trưởng ở thị trường di động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chi

chung và tạo điều tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam. Tội

phí truy cập internet và cước thuê bao điện thoại đang giảm dần.

phạm trực tuyến trong nước tuy không nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất

Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá

lớn đối với niềm tin của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng

khả quan trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2013. Năm 2013 chứng kiến

trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện

sự tiến bộ của các loại hình giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh

tử nói chung.

nghiệp) và B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Mức độ và hiệu quả sử

Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được vụ thương mại điện tử thực hiện

dụng e-mail của các doanh nghiệp đều có bước tiến so với năm 2012 với 83%

cuối năm 2008, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử

doanh nghiệp đã sử dụng e-mail để nhận đơn đặt hàng. Tỷ lệ này của năm 2012

đã có được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với các

là 70%. Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực

năm từ 2005 trở về trước. Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng

tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự

phát triển website chất lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất

báo doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt dưới 4 tỷ USD.

lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện
mục tiêu mở rộng thị trường.
Một báo cáo do Economist Intelligence Unit (EIU) trực thuộc tập đoàn

Tại Việt Nam, khoảng 1/3 dân số giờ đây đã sử dụng internet và 60%
trong số họ lên mạng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng. Tốc
độ phổ cập internet đạt mức cao nhất Châu Á, với tăng trưởng trung bình là

"the Economist" (Anh) thực hiện vừa công bố hồi giữa tháng 12 cho hay châu

20%/ năm trong giai đoạn 2000 - 2010.

Á sẽ “qua mặt” Bắc Mỹ để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế

3.2.

giới trong năm nay, với doanh thu bán lẻ ước tăng trung bình 4,6%, lên 7.600

Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng trực tuyến
3.2.1. Ưu điểm

tỷ USD trong năm 2015. Tiếp theo là khu vực Bắc Mỹ với mức tăng 2,5% và

Chi phí nhận được đơn đặt hàng trên web sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách

châu Âu với 0,8%. Laurel West, người chịu trách nhiệm về mặt nội dung của

nhận đơn đặt hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà.

bản báo cáo mới công bố tại Bắc Kinh này, cho hay phụ nữ châu Á đang ngày
càng tự chủ về tài chính. Đồng thời, người tiêu dùng nữ cũng đang tỏ ra thích
thú hơn bao giờ hết đối với hình thức mua sắm trực tuyến.
So với các nước trong khu vực, TMĐT ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn

Linh hoạt khi mua sắm: Vì các cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ,
đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác, có thể chủ động về thời điểm mua sắm.
Tiết kiệm thời gian: Với những ai bận rộn không có nhiều thời gian để
mua sắm, thì đây được coi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua hàng online.

đầu, nhiều dự báo cho thấy TMĐT ở nước ta sẽ bùng nổ trong tương lai. Báo

Thoải mái so sánh giá cả và chất lượng các sản phẩm: Với việc mua

cáo của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ, công bố hồi tháng 5/2014

hàng điện trực tuyến, để biết chính xác thứ mình cần mua, người tiêu dùng chỉ

33

34

cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn, người mua hàng đã dễ
dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món hàng của mình rất nhanh và tiện lợi.
Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết
định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng.

Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau

Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không
thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai và các thông tin có thể bị tiết lộ.
Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất
Các hệ thống nhận tiền thanh toán của web thương mại điện tử rất khó
sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các
Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần
không thể thiếu trong cuộc sống.

của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai
giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Dạng

Phương

nghiên

pháp

cứu

Định tính

Chính thức Định lượng

Nguồn: Tác giả xây dựng

pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu

2

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các
bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 320 người.

trên 0,6.

Phương pháp nghiên cứu

Sơ bộ

thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi được chuyển giao cho một nhóm nhỏ từ 5 -

Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương

tiến trình liên quan.

1

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng
thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được
10. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 320 mẫu khảo sát.

lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại.

Bước

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu.
đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.

3.2.2. Nhược diểm

3.3.

3.3.2. Quy trình nghiên cứu

Kỹ thuật
thu thập

Thời gian

dữ liệu
Thảo luận
tay đôi
Phỏng vấn
trực tiếp

Địa
điểm

10/2015

Tp.HCM

12/2015

Tp.HCM


35

36
3.3.3. Thang đo

Xác định vấn đề nghiên
cứu

Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm
xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được
thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.

Mục tiêu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua hàng điện trực tuyến” và
“mua hàng điện qua mạng” có ý nghĩa như nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ

Cơ sở lý thuyết

mua hàng điện qua mạng trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát.

Đề xuất mô hình nghiên
cứu và các thang đo

Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy
các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp
dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số

Nghiên cứu định tính
(Thảo luận và phỏng vấn
chuyên gia)

Nghiên cứu định lượng
(thiết kế bảng câu hỏi và thu
thập số liệu

như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình
thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ.
Nhân tố

Xử lý số liệu
Thống kê mô tả
Phân tích độ tin cậyCronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy - Phân tích
ANOVA

-Hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin.
Nhận thức sự hữu ích -Giúp tiết kiệm được thời gian
-Giúp tiết kiệm được chi phí
-Nói chung, mua hàng qua mạng có nhiều hữu ích
-Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin
Nhận thức tính dễ sử

Kiểm định các giả thuyết

Biến quan sát

dụng

-Dễ dàng tương tác với các trang web
-Dễ dàng học cách thức mua hàng qua mạng
-Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng
-Sản phẩm khiếm khuyết và không an toàn

Kết quả nghiên cứu

-Mất thời gia do trang web chậm
Nhận thức rủi ro

Kết luận và kiến nghị

-Tâm lý khó chịu và căng thẳng
-Bao gồm chi phí ẩn
-Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài.
Nguồn: Tác giả xây dựng

-Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm