XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN CỦA CÔNG TY CP DỆT MAY HÒA THỌ

[Type the document title]
LỜI MỞ ĐẦU


[Type the document title]
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................................... 1
MỤC LỤC............................................................................................................................................................. 2
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................................................... 4
DANH MỤC HÌNH................................................................................................................................................ 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN................................................................................................................................. 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
6
1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động.................................................................................................................6
1.1.2. Bản chất của quan hệ truyền thông cổ động..............................................................................................6
1.1.3. Vai trò của truyền thông cổ động...............................................................................................................6
1.1.4. Các công cụ truyền thông cổ động..............................................................................................................7
1.2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
7
1.2.1.Nhận diện công chúng mục tiêu..................................................................................................................7
1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông...................................................................................................................8
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông................................................................................................................8
1.2.3.1. Nội dung thông điệp............................................................................................................................................8
1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp.............................................................................................................................................9
1.2.3.3. Hình thức thông điệp...........................................................................................................................................9

1.2.4. Nguồn thông điệp.......................................................................................................................................9
1.2.5. Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông.........................................................................................9
1.2.5.1. Đặc điểm của các công cụ cổ động....................................................................................................................10

1.2.6. Các yếu tố quyết định sự thay đổi của hệ thống truyền thông cổ động...................................................13

1.2.7. Dự trù ngân sách truyền thông cổ động...................................................................................................14
1.2.7.1. Phương pháp tùy khả năng................................................................................................................................14
1.2.7.2. Phương pháp phần trăm doanh thu..................................................................................................................14
1.2.7.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh....................................................................................................................15
1.2.7.4. Phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ......................................................................................................................15

1.2.8. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông cổ động..................................................................................15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG CP DỆT MAY HÒA THỌ...............20
2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ
20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ....................................20
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty..........................................................................................................24
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty........................................................24
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức: (Sơ đồ 2.1).................................................................................................................................24
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty:.........................................................................24

2.1.4 Hoạt động chính của Công ty.....................................................................................................................26
2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh...........................................................................................................................................26
2.1.4.2 Sứ mệnh của Công ty..........................................................................................................................................26
2.1.4.3. Mục tiêu hoạt động của công ty........................................................................................................................26

2.2. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU MERRIMAN
27
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY
28
2.3.1. Công chúng mục tiêu.................................................................................................................................28
2.3.2. Mục tiêu truyền thông..............................................................................................................................29
2.3.3. Thông điệp truyền thông..........................................................................................................................29
2.3.4. Các công cụ truyền thông cổ động của công ty........................................................................................31
2.4. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

43
2.4.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................................................................43


[Type the document title]
2.4.1.1. Môi trường kinh tế............................................................................................................................................43
2.4.1.2. Môi trường chính trị - xã hội..............................................................................................................................44
2.4.1.3. Môi trường nhân khẩu học................................................................................................................................45
2.4.1.4. Môi trường văn hóa - xã hội..............................................................................................................................45
2.4.1.5.Môi trường công nghệ........................................................................................................................................46

2.4.2. Môi trường vi mô......................................................................................................................................46
2.4.2.1. nhà cung cấp......................................................................................................................................................46
2.4.2.2. Khách hàng........................................................................................................................................................47
2.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................................................................47

2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG
49
2.5.1. Ưu điểm.....................................................................................................................................................49
2.5.2. Nhược điểm..............................................................................................................................................50
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN CỦA CÔNG
TY CP DỆT MAY HÒA THỌ.................................................................................................................................. 50
3.1. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU:
50
3.2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG:
51
3.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
53
3.3.1. Hình thức...................................................................................................................................................53
3.3.2 Nội dung.....................................................................................................................................................55

3.3.3. Cấu trúc.....................................................................................................................................................56
3.4. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY
56


[Type the document title]
DANH MỤC BẢNG


[Type the document title]
DANH MỤC HÌNH


[Type the document title]
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động
Hệ thống truyền thông cổ động là việc sử dụng các công cụ marketing chủ yếu,
nhằm đạt được những thông tin cần thiết về hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến với
khách hàng mục tiêu.
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
1.1.2. Bản chất của quan hệ truyền thông cổ động
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông Marketing. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là gồm người gửi và
người nhận tin, nhưng trong quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng.
Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông:
Phản hồi

Người gửi

Mã hóa

Kênh
truyền
thông

Giải mã

Người nhận

Hình 1.1. Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Nhiễu
- Chủ thể truyền thông (người gửi):
Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức có
nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó như lời nói, bản nhạc, hành động.
- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi, đó
là những lợi ích của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ thể
gửi tới người nhận.
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của chủ thể.
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới.
- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ
thể.

- Nhiễu: Là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gì
người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.
1.1.3. Vai trò của truyền thông cổ động
- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ.


[Type the document title]
- Thông tin cho những người mua hàng tiềm năng về các đặc tính và những lợi ích
của sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Nếu như sản phẩm là biến số quan trọng nhất, giá cả tạo ra lợi nhuận, phân phối
giúp tiêu thụ sản phẩm thì truyền thông cổ động được coi là biến số hấp dẫn nhất đối với
người mua. Bởi nó có tác dụng thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến với sản phẩm
và ra quyết định mua hàng nhanh chóng.
1.1.4. Các công cụ truyền thông cổ động
Hệ thống truyền thông cổ động gồm những công cụ sau:
- Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông qua các
kênh truyền thông và phải trả phí.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoại hay
những công cụ khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ
đáp lại.
- Khuyến mại: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay khuyến
khích như giảm giá, mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
- Bán hàng cá nhân: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằng hình
thức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được
hàng.
- PR: Là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ
hình ảnh công ty, sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đó.
1.2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.2.1.Nhận diện công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về
công chúng mục tiêu. Cần xác định rõ đối tượng cần truyền thông. Công chúng có thể là
những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại,
người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc
biệt hay công chúng nói chung. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng
đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói cho ai, nói gì, nói ở đâu và nói như
thế nào.
Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty
trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh “Hình ảnh là
một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đối tượng”.
Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước đo múc
độ quen thuộc như sau:
Chưa hề nghe

Chỉ mới nghe

Có biết chút ít

Biết khá nhiều Biết rõ

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên, thách
thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn.


[Type the document title]
Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ cho biết
cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng như sau:
Rất không
ưa thích

Không ưa
thích

Không có ý
kiến

Ưa thích

Rất ưa thích

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc phục
vấn đề hình ảnh xấu. Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn
bản chất của thách thức đói với công viêc truyền thông của công ty đối với khách hàng
1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông
Khi xác định được công chúng mục tiêu thì người truyền thông phải quyết định
những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng là làm cho người mua mua hàng và
hài lòng.
Việc xác định mục tiêu truyền thông ở đây bằng việc áp dụng mô hình “mức độ
hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người
mua( biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua):
+ Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm
+ Hiểu: Nhận thức hai mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm của công ty.
+ Thích: những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã biết về sản phẩm của công ty.
+ Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Tin: Nhận định, rút ra kết luận sau khi nhận thức và cảm nhận về sản phẩm.
+ Mua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cảm nhận được sản phẩm
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạn
thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với người mua. Thông điệp lý
tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự thích thú (interest),

khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế,
ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua;
tuy nhiên mô hình AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành
một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế
nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và
ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)
1.2.3.1. Nội dung thông điệp.
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng
mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn thảo lời
mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.
Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩm
mang lại cho khách hàng.
Gợi dẫn cảm tính: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa
đến việc mua.


[Type the document title]
Gợi dẫn đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ
của mục tiêu có tính chất xã hội.
1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung
của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để công
chúng tự rút ra kết luận. Quyết định đưa ra những dẫn chứng đanh thép ở đầu hay cuối
thông điệp.
1.2.3.3. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý,
quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên
truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao
tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích
cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từ

ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ
ràng và sức truyền cảm và giọng đọc).
Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng
thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý
không lời). Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách
sắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì.
1.2.4. Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ
cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin
cậy thường có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:
• Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để
ủng hộ một luận điểm.
• Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và
trung thực ra sao.
• Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với
công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói
trên.
1.2.5. Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông
Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có hai loại: kênh truyền thông cá nhân (trực
tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân(kênh gián tiếp).
• Kênh truyền thông cá nhân:
- Kênh có tính chất giới thiệu: Sử dụng nhân viên bán hàng
- Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia


[Type the document title]
- Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã dùng sản phẩm để truyền
thông cho những người khác (kênh truyền miệng)

• Kênh truyền thông phi cá nhân:
- Truyền thông đại chúng: Báo đài, internet, băng rôn, phướn…
- Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, âm thanh, ánh sáng…
- Các sự kiện: Họp báo, hội chợ…
1.2.5.1. Đặc điểm của các công cụ cổ động
 Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá đầy
đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động.
Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:
Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất
cao. . Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi
người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ
Tinh sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với
những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp
Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán
hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoại với công
chúng
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay đế
kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần).
Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa
lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
+ Các phương tiện quảng cáo.
- Quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình ngày nay trở thành phương tiện truyền thông
hiệu quả nhất, do có sự kết hợp của cả âm thanh, hình ảnh và khả năng đưa thông tin đến

nhiều người trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên đây cũng là loại hình truyền thông đắt
đỏ, cần phải tính toán cận thận về mặt hiệu quả.
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Là phương tiện quảng cáo có khả năng xâm nhập rộng
khắp. Có tính linh động , trực tiếp đến người nghe. Chi phí quảng cáo trên đài phát thanh
tương đối rẻ, đặc biệt rất hiệu quả vào mỗi buổi sáng.
- Quảng cáo trên phương tiện in ấn( báo, tạp chí,..): Quảng cáo trên phương tiện in ấn có
thể đưa ra nhiều chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này có sự vượt trội về mặt


[Type the document title]
thời gian và khả năng xâm nhập, tích cực trong việc tiếp cận khách hàng và tuyên truyền
hình ảnh sản phẩm.
- Quảng cáo ngoài trời: Là phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế như: pa-nô,
băng rôn, áp-phích,.. thường thấy trên các phương tiện vận tải, khoảng không gian ở các
sân vận động, nhà cao tầng, sân bay, thậm chí ở cả những nơi như thùng rác, nhà vệ
sinh,....
- Quảng cáo trên Internet: Là một dạng quảng cáo dùng Internet và World Wide
Web để phân phát thông điệp quảng cáo và thu hút khách hàng. Cũng như các loại hình
quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao
dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với
quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm
cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo
online trên Website. Chẳng hạn như quảng cáo trên các banner, qua email, pop-up.popdwon,.....
 Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng … rất đa
dạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:
Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá

trị đối với người tiêu dùng.
Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ
hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyãún mãi để chào hàng có hiệu quả và
phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả khuyên mãi thường mang tính chất
ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp marketing qua
điện thoại, marketing điện tử v. v… với một số đặc điểm khác biệt là:
Không công khai. Thông điệp thưởng được chuyển đến một người cụ thể không
chuyển đến người khác.
Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng và hấp dẫn
cá nhân người nhận.
+ Các phương tiện ứng dụng trong marketing trực tiếp
- Marketing bàng thư trực tiếp: Là một trong những công cụ được sử dụng rộng rãi
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Thư trực tiếp thường được xem là một
“ ấn phẩm quảng cáo” - hầu hết thư gửi đi không được người nhận yêu cầu. Thư
trực tiếp không bị hạn chế đối với những công ty nhỏ muốn tìm kiếm và mở rộng công


[Type the document title]
việc kinh doanh của mình.
- Marketing qua điện thoại: Là hình thức phổ biến thứ 2 của Marketing trực tiếp.
Trong đó, những người làm Marketing tiếp xúc khách hàng qua điện thoại.
- Marketing bằng Catalog: Catalog xuất hiện đầu tiên từ khi Marketing trực tiếp
xuất hiện. Vào năm 1667, catalog đầu tiên - một catalog nghề làm vườn - được xuất bản
bởi William Lucas, một người làm vườn người Anh.
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên phát thanh - truyền hình, tạp chí và báo.
Phát thanh và truyền hình: Truyền hình và phát thanh đem lại khả năng phân khúc
cao cho thị trường mục tiêu dựa vào giờ phát sóng, kênh phát sóng, chương trình phát

sóng...Quảng cáo được chấp nhận nhất khi nó xen giữa các chương trình được nhiều
người chờ đợi.
Tạp chí và báo: Các tạp chí, báo, hệ thống truyền thanh được sử dụng để chào hàng
đáp ứng trực tiếp. Người nghe hay đọc cá quảng cáo về nặt hàng nào đó sẽ quay số điện
thoại miễn phí để mua hàng.
- Mua hàng bằng máy:
Có một số công ty đã thiết kế máy đặt hàng cho khách và đặt chúng tại các cửa
hàng, sân bay và những nơi khác.
- Mua hàng điện tử: Mua hàng điện tử có hai hình thức: Thứ nhất là videotex, tức là
một hệ thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của người
bán bằng cáp hay đường điện thoại.Một hình thức nữa là sử dụng các máy tính cá nhân
có modem qua đó người tiêu dùng quay số gọi dịch vụ. Với cách tính tiền thuê tháng/lần
thường sử dụng dich vụ cho phép người tiêu dùng đặt mua hàng của những người bán lẻ
địa phương hay trong cả nước, thực hiện nghiệp vụ ngân hàng với các ngân hàng địa
phương, mua vé máy bay, đặt chỗ khách sạn và hẹn trước thuê xe....Số người sử dụng hệ
thống mua hàng điện tử tại nhà vẫn còn ít, nhưng chắc chắn sẽ tăng nhanh khi có nhiều
người tiêu dùng mua truyền hình cáp và máy tính cá nhân.
- Informercials: Là một dạng mới của truyền thông cổ động phản ứng trực tiếp đang
được chú ý đặc biệt. Một Informercials về cơ bản chỉ là
 Quan hệ công chúng
Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau:
Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
hơn đối với người đọc so với quảng cáo – Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng cỏ
thể tiếp cận động đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân
viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo
Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu
cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
 Bán hàng cá nhân
Cho phép tương tác 2 chiều : giữa người mua và người bán
Sự phù hợp của thông điệp. Thông điệp được chỉnh sửa và được cập nhật mới nhất

để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng


[Type the document title]
Ít xao lãng :gây sự chú ý của khách hàng nhiều hơn
Liên quan đến quy trình quyết định: tiếp xúc trực tiếp với KH nên biết nhu cầu
của họ và dễ dàng đưa ra những quyết định . .
Nguồn nghiên cứu thông tin: đó là nguồn thông tin chính xác nhất về khách hàng
mà công ty cần.
1.2.6. Các yếu tố quyết định sự thay đổi của hệ thống truyền thông cổ động
Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đến một
số yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.
 Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu
dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ
tự quảng cáo, khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp
hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và
quan hệ công chúng.
Trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào
hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể.
 Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong
hai chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ:
Chiến lược đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyên mãi những người phân phối) hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi
đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu
những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung

gian đặt hàng của nhà sản xuất
 Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng
khác nhau của người mua.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, Sự
hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực
tiếp.Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyên mãi, và
một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu
quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định
của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giai
đoạn cuối.
 Giai đoạn trong chu kì của sản phẩm


[Type the document title]
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm .
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất
sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh
địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì
nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều
có tầm quan trong tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng
cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến
sản phẩm.
 Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là khuyên mãi. Đối
với những nhãn hiệu thượng hạng tỉ suất lợi nhuận của trên vốn đầu tư tăng lên khi tỉ số

chi phí của quảng cáo khuyến mãi tăng.
1.2.7. Dự trù ngân sách truyền thông cổ động
Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mục tiêu,
doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ động và phân chia ngân sách
hợp lý cho từng công cụ cổ động.
Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động
1.2.7.1. Phương pháp tùy khả năng
Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu trừ các hoạt động, chi phí đầu tư và
dành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ động.
Định ngân sách truyền thông cổ động theo phương pháp này khá đơn giản và nằm
trong khả năng chi trả của doanh nghiệp.. Tuy nhiên, phương pháp xác định ngân sách
này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời
của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hằng năm không
xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
1.2.7.2. Phương pháp phần trăm doanh thu
Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hàng
hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán.
CPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động
Phương pháp này có ưu điểm: Là chi phí cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của
doanh nghiệp, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Đồng thời ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các
doanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định
ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường.


[Type the document title]
Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công. Sự phụ
thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngại
cho việc lập kế hoạch dài hạn.

1.2.7.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm ngang
bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ lệ phần
trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì
được thị phần của mình
Xác định chi phí theo phương pháp này, sẽ dựa trên mức chi phí hợp lí của tập thể
ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động.
Tuy nhiên, áp dụng theo phương pháp này không phục vụ cho mục tiêu của doanh nghiệp
và không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp.
1.2.7.4. Phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ
động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành
để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
Phương pháp này có ưu điểm là thực hiện được nhiều hoạt động truyền thông cổ
động tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động do không có căn cứ xá định chi phí
rõ ràng.
1.2.8. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông cổ động
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của
nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ
có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi
nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp đó, thái độ
trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp. Người truyền thông
cũng cần có những thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng.
• Các phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
- Phương pháp trắc nghiệm trước
Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo
được cho xem trước một loạt quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể
là “ Theo bạn thì mẫu QC nào có tác động khiến bạn mua mốn hàng đó nhât?” Các kết
quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, hận thức, tác động và
dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng

chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng lọc ra những mẫu QC
dở.
+
Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng cho xem một cặp giấy các mẫu
quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi nhớ tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo,


[Type the document title]
và đó là những mẫu nào. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ những mẫu nào nổi bật và ngôn từ
dễ hiểu, dễ nhớ.
- Trắc nghiệm sau
+
Trắc nghiệp hồi tưởng: Nhà nghiêp cứu yêu cầu những người đã được tiếp
xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm trược truyền thông
trong chương trinhg vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng
thu hút chú ý của mẫu quảng cáo.
+
Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độ giả sẽ nhận được một tờ tạp chí
chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái mà họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo
có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận ( là tỉ lệ số độc giả nói họ đã thấy mẫu quảng cáo đó
trước đây): Đã thấy và liên tưởng ( là tỉ lệ độc giả mua ngay sản phẩm được quảng cáo);
Đã đọc hầu hết ( là tỉ lệ độc giả đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).
- Ngiên cứu hiệu quả doanh số
Hiệu quả của quảng cáo về doanh sô thường khó do lường hiệu quả truyền thông vì
doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách
thức bán hàng, tác động cạnh tranh,…
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng những phân tích thực nghiệm và phân
tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:
+ Phương pháp lịch sử: Là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ
những kỳ trước trong quá khứ tới hiện tại theo kỹ thuật thống kê tiên tiến.

+ Phương pháp thực nghiệm: Triển trai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường
và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó.

1.2. Tổng quan về thương hiệu
1.2.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực
tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con
vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc
hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của
một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác.
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống
với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan
tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố,
nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương


[Type the document title]
hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu
chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng .
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung
quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương
hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó

giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:
- Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có
thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
- Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có
thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota.
- Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký
trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu
đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM ( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ
® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái không thể thành
có thể TM (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sửdụng ký hiệu TM hay SM
(Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi vớicông chúng về yêu cầu của
bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa.
- Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một
tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có
chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.
- Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra.
Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một
doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho
chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng loại.
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu
mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các
mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh
nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại

[Type the document title]
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là
một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:
- Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.2.2: Vai trò, chức năng của thương hiệu:
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so
với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự
cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường.
1.2.2.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
- Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu
mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ
mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng
nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó
có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng
của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua
sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
- Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
• Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu
trong một tình huống cụ thể của họ.
• Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác.
• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết
nối của thương hiệu"

1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp
kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu
còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự


[Type the document title]
tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc
đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và
các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc
cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ
sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn
mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
- Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh
nghiệp
Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực
hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp
Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu
Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và
được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.


[Type the document title]
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG CP DỆT MAY HÒA THỌ

2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Dệt may Hòa thọ

- Tên gọi : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HOÀ THỌ
- Tên giao dịch: HOATHO TEXTILE AND GARMENT ONE MEMBER OF STATE
RESPONSIBILITY LIMITED COMPANY
- Địa chỉ :
36 Ông Ích Đường - Quận Cẩm Lệ - Tp Đà Nẵng.
- Điện thoại : ( +84 511) 3846290 - 3846295 - 3671011
- Fax : (+84 511) 3846216 – 3672823
- Email :

- Website :

- Giấy phép đăng ký kinh doanh: 0400101556 do Sở Kế hoạch và đầu tư Tp Đà Nẵng cấp
ngày 04/01/2001.
- Mã số thuế :
040 010 1556
- Vốn điều lệ :
150 tỉ đồng Việt Nam.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ.
Được thành lập từ năm 1962, tiền thân có tên là Nhà máy Dệt Hoà Thọ (SICOVINA)
thuộc Công ty Kỹ nghệ Bông vải Việt Nam. Năm 1975, khi thành phố Đà Nẵng được giải
phóng Nhà máy Dệt Hoà Thọ được chính quyền tiếp quản và đi vào hoạt động trở lại vào
ngày 21/04/1975.
Năm 1993, đổi tên thành lập doanh nghiệp Nhà nước: Công ty Dệt Hoà Thọ theo
quyết định thành lập số 241/TCLĐ ngày 24/03/1993 của Bộ Công nghiệp nhẹ.
Năm 1997, đổi tên thành : Công ty Dệt May Hoà Thọ theo quyết định số 433/QĐTCLĐ của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam.
Năm 2005 chuyển thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Dệt May Hoà Thọ
theo quyết định số 200/2005/QĐ-TTg ngày 08/08/2005 của Thủ tướng Chính phủ.

[Type the document title]
Ngày 15/11/2006 chuyển thành Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ theo quyết
định số 3252/QĐ-BCN của Bộ Công nghiệp, và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01
tháng 02 năm 2007.
Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ là đơn vị thành viên của Tập đoàn Dệt May
Việt Nam (VINATEX) và Hiệp Hội Dệt May Việt Nam (VITAX) thuộc Bộ Công thương.
Tổng diện tích: 145.000m2, trong đó diện tích nhà xưởng, kho khoảng 72.000m2.
Tổng số cán bộ công nhân 5.978 người, trong đó bộ phận nghiệp vụ 283 người.
Tổng công suất điện lắp đặt: 7.500 KW. Nguồn điện, khí nén, nước sạch sẵn có và dồi
dào để mở rộng qui mô sản xuất.
Năm 1975 : Thành lập Nhà máy Sợi Hoà Thọ (nay là Công ty Sợi Hòa Thọ)
Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng.
Diện tích nhà xưởng 24.000 m2. Thiết bị hiện có gồm dây chuyền kéo sợi đồng bộ với
56.000 cọc do các nước Italia, Đức, Nhật Bản và Trung Quốc sản xuất, với số lượng lao
động: 700 người. Chuyên sản xuất các loại sợi cotton chải thô: CD30, CD20,CD32, chải
kỹ, sợi pha T/C, sợi polyester với các chi số Ne10 đến Ne46, sợi se dùng cho thị trường
nội địa và xuất khẩu. Sản lượng 8.500 tấn/năm (chi số trung bình Ne32).
Năm 1997 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 1.
Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng.
Diện tích nhà xưởng 4.000 m2 . Có 10 chuyền sản xuất, lao động 791 người. Tổng số
thiết bị (các loại) 710 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại.
Chuyên sản xuất quần áo bảo hộ lao động, quần tây (chống nhăn) cho các khách hàng
SUPREME INTERNATIONAL, HAGGAR. Sản lượng hàng năm 1.900.000 sản phẩm.
Năm 1999 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 2.
Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng.
Diện tích nhà xưởng 6.684 m2 . Có 11 chuyền sản xuất, lao động 1.150 người. Tổng số
thiết bị (các loại) 1.176 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại.
Chuyên sản xuất quần tây. Các nhãn hiệu chính đã và đang sản xuất: HAGGAR, PERRY
ELLIS, NIKE. Sản lượng hàng năm 2.160.000 sản phẩm.

Năm 2002 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 3.
Ngày 03/05/2010 giải thể sáp nhập vào Nhà máy may Hòa Thọ - 2
Năm 2001 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Điện Bàn.
Địa chỉ: Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam.
Diện tích nhà xưởng 25.310 m2, trong đó nhà xưởng 4.134 m2.Có 14 chuyền sản xuất,
lao động 687 người. Tổng số thiết bị (các loại) 762 máy, trong đó được trang bị các máy
chuyên dùng hiện đại. Các nhãn hiệu chính đã và đang sản xuất: SNICKERS EUROPE
AB-Thuỵ Điển, SUS. Sản lượng hàng năm 680.000 sản phẩm.
Năm 2002 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Quảng Nam.


[Type the document title]
Địa chỉ: Thị trấn Hà Lam, Thăng Bình, Quảng Nam.
Diện tích nhà xưởng 7.580 m2 . Có 12 chuyền sản xuất (50 máy/chuyền), lao động 895
người. Được trang bị các máy chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần áo bảo hộ lao
động xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, Mỹ. Khách hàng MARUBENI
CORPORATION - Nhật Bản, FISHMAN. Đến ngày 30/03/2010 tiến hành cổ phần hóa
và trở thành Công ty con của Tổng Công ty.
Năm 2003 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Hội An.
Địa chỉ: 26, Nguyễn Tất Thành, P.Tân An, Hội An, Quảng Nam.
Diện tích 22.754m2 trong đó nhà xưởng 4.050 m2. Có 9 chuyền sản xuất với số lao
động 377 người. Tổng số thiết bị (các loại) 475 máy, trong đó được trang bị nhiều máy
chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần áo thể thao xuất khẩu, áo jacket các nhãn
hiệu đã và đang sản xuất là: KAPPA, NAUTICA, RUSSELL, PING, JANTZEN,
GRAND SLAM. Sản lượng hàng năm: 420.000 sản phẩm.
Năm 2007 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Duy Xuyên.
Địa chỉ: Khu công nghiệp Gò Dỗi, Nam Phước, Duy Xuyên, Quảng Nam.
Diện tích 7.922 m2 trong đó nhà xưởng 3.980 m2. Có 5 chuyền sản xuất với số lao
động 307 người. Tổng số thiết bị (các loại) 307 máy, trong đó được trang bị nhiều máy
chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần tây, sản lượng hàng năm: 490.000 sản

phẩm.
Năm 2007 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Đông Hà
Địa chỉ: Khu công nghiệp Nam Đông Hà, Thị xã Đông Hà, Quảng Trị.
Diện tích 30.000 m2 trong đó nhà xưởng 5.000 m2. Có 20 chuyền sản xuất với số lao
động 831 người. Tổng số thiết bị (các loại) 826 máy, trong đó được trang bị nhiều máy
chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần áo BHLĐ, áo jacket, sản lượng hàng năm:
1.468.000 sản phẩm.
Năm 2009 : Thành lập Công ty Cổ phần Thời trang Hoà Thọ.
Địa chỉ: 31, Phan Chu Trinh, Q.Hải Châu, Tp. Đà Nẵng. Vốn điều lệ 2 tỉ đồng, Tổng
Công ty góp 1,29 tỉ đồng, sử dụng 50 lao động. Chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng thời trang mang thương hiệu HOATHO. Ngoài ra, Tổng Công ty còn có một số
Công ty liên kết: Công ty Cổ phần Thêu Thiên Tín, Công ty TNHH May Bình Phương,
Công ty TNHH May Tuấn Đạt, Công ty Cổ phần Bao bì Hoà Thọ - Quảng Đà. Và đầu tư
tài chính vào một số Công ty trong ngành:
- Công ty Cổ phần Bông miền Trung : 855.702.000 đồng
- Công ty Cổ phần Bao bì Quảng Đà : 600.000.000 đồng
- Công ty Cổ phần Dệt may Phú Hoà An : 1.600.000.000 đồng
- Công ty Cổ phần KD hàng thời trang Vinatex-Hoà Thọ : 90.739.394 đồng
- Công ty Thương mại Chọn : 750.000.000 đồng


[Type the document title]
- Công ty Cổ phần may Hòa Thọ - Thăng Bình : 500.000.000 đồng
Năm 2011: Thành lập nhà máy may Veston Hòa Thọ
Năm 2013: Chuyển đổi công ty may Hòa Thọ Duy Xuyên thành Công ty Cổ phần may
Hòa Thọ Duy Xuyên .
• Các thành tích Tổng Công ty đã đạt được trong những năm qua:
- Đảng bộ đạt danh hiệu trong sạch vững mạnh tiêu biểu (2003, 2007).
- Bốn năm liền đạt Cờ thi đua của Chính Phủ 2004-2005-2006-2007.
- Bốn năm liền đạt Danh hiệu xuất khẩu uy tín 2004-2005-2006-2007.

- Bốn năm liền đạt Cúp vàng thương hiệu Việt 2004-2005-2006-2007.
- Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2005, 2007.
- Doanh nghiệp Dệt may tiêu biểu.
- Quả cầu vàng.
- Cúp vàng Đà Nẵng năm 2005.
- Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu 2007.
- Doanh nghiệp ASEAN được ngưỡng mộ nhất
- .Honouring ASEAN.s Most Admired Enterprises..
- Giải khuyến khích .Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp..
- Danh hiệu công sở văn hoá.
- Danh hiệu .Doanh nghiệp tiêu biểu về An toàn lao động năm 2008. do Bộ Lao động và
TBXH tặng.
- Giải thưởng Sao Vàng đất Việt năm 2009.
- Doanh nghiệp Dệt May tiêu biểu 2009, thuộc tốp 10 Doanh nghiệp hàng đầu của ngành
Dệt May Việt Nam.
- Cúp vàng vì sự nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam do Bộ Tài nguyên - Môi trường
trao tặng năm 2009.
- Giải nhì toàn quốc về .Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.do Phòng
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với Bộ Lao động và TBXH tặng năm
2009.
- Giải thưởng Doanh nghiệp tiêu biểu về Phòng cháy chữa cháy năm 2009 của ngành
Công Thương Việt Nam.
- Cờ thi đua xuất sắc của Chính Phủ năm 2010.
- Bằng khen của Bộ trưởng Bộ Công Thương về Doanh nghiệp dệt may tiêu biểu năm
2010.
- Bằng khen của Chủ tịch Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam về Doanh
nghiệp có nhiều đóng góp tích cực vào sự nghiệp phát triển cộng đồng Doanh nghiệp Việt
Nam năm 2010.

[Type the document title]
- Cờ thi đua của UBND Thành phố Đà Nẵng về thành tích tiêu biểu xuất sắc trong phong
trào thi đua yêu nước Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2006-2010.
- Bằng khen của UBND Thành phố Đà Nẵng về làm tốt công tác an ninh quốc phòng năm
2010.
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Chịu trách nhiệm sản xuất theo đúng yêu cầu sản phẩm đề ra. Không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, cùng với việc đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên nâng cao tay nghề
nhằm đưa Công ty đi lên. Xây dựng môi trường làm việc an toàn, lành mạnh, bình đẳng
cho người lao động, chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên đảm bảo chính sách xã hội
và môi trường.
Tổ chức quản lý sử dụng có hiệu quả và dùng đúng mục đích các loại sản phẩm, tài sản
đất đai, nhà xưởng, thiết bị máy móc, nguyên vật liệu, tiền vốn.
Có trách nhiệm chấp hành nghiêm chỉnh những quy định của luật pháp, thực hiện đúng
chức năng đã đăng ký.
Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước. Bảo tồn và phát triển vốn đầu tư cho sản
xuất mở rộng kinh doanh.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức: (Sơ đồ 2.1)

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty:
- Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ): Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi
vấn đề quan trọng của Tổng Công ty.


[Type the document title]
- Hội đồng quản trị (HĐQT): Là cơ quan quản lý Tổng Công ty, toàn quyền nhân danh
Tổng Công ty quyết định mọi vấn đề liên quan tới mục đích và quyền lợi của Tổng Công
ty, trừ các vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ.
- Ban kiểm soát: Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh

doanh, quản trị và điều hành Công ty.
- Tổng Giám Đốc: Do HĐQT bổ nhiệm, bãi nhiệm, là người đại diện theo pháp luật của
Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt
động hàng ngày của Công ty.
- Các nhà máy, Công ty trực thuộc: Có nhiệm vụ thực hiện một phần chức năng và phù
hợp với ngành nghề kinh doanh của Tổng Công ty.
- Khối văn phòng:
Văn phòng: Có chức năng quản lý hành chính, văn phòng, công tác tiền lương của toàn
thể cán bộ công nhân trong Công ty, thực hiện các chính sách khen thưởng và đề bạt cán
bộ. Tham mưu cho lãnh đạo Công ty về việc tuyển dụng, sắp xếp bố trí việc đào tạo lao
động, chế độ tiền lương và tiền thưởng. Quyết định chế độ làm việc, chế độ nghỉ việc của
tất cả cán bộ công nhân viên của Công ty.
Phòng Tài chính - Kế toán: Chỉ đạo, tổ chức và hướng dẫn, kiểm tra bộ phận kế toán ở
văn phòng và các đơn vị trực thuộc Tổng Công ty. Tham mưu, đề xuất các giải pháp phục
vụ yêu cầu quản trị và quyết định kinh tế, tài chính của đơn vị kế toán.
Phòng kế hoạch thị trường: Xúc tiến thương mại, tìm chọn khách hàng đàm phán, kí
kết hợp đồng gia công may, triển lãm quảng cáo hàng may và sợi , thương mại điện tử,
xây dựng giá thành.
Phòng kỹ thuật đầu tư và quản lý chất lượng sản phẩm: Xây dựng, ban hành, kiểm tra,
báo cáo tình hình thực hiện các định mức, các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật sử dụng nguyên
vật liệu, năng lượng và quy trình vận hành máy móc thiết bị.
Phòng kỹ thuật công nghệ may: Xây dựng các định mức kinh tế - kỹ thuật; xây dựng
quy trình vận hành và bảo trì, bảo dưỡng các loại thiết bị may.
Phòng quản lý chất lượng may: Tổ chức kiểm tra và hướng dẫn các Công ty, nhà máy
May kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng may theo đúng tiêu chuẩn của khách hàng và
Tổng Công ty ban hành.
Phòng đời sống: Thực hiện các nhiệm vụ chăm sóc sức khỏe, y tế, an toàn vệ sinh trong
môi trường làm việc, vệ sinh nước uống, an toàn lương thực thực phẩm. Đồng thời cũng
quản lý và sửa chữa hệ thống nước và điện.
Ban xây dựng thương hiệu:

 Nghiên cứu về thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu
dùng…