ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH điểm đến PHỐ cổ hội AN TRẦN QUÀNG

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
-----o0o-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI
HỌC
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN PHỐ CỔ
HỘI AN ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

Sinh viên thực hiện : Trần Quàng
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Lê Thanh Minh

Huế, tháng 5/2017


Lời Cám Ơn
Bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp là thành quả nỗ lực, phấn đấu và rèn luyện
của tôi trong quá trình học tập tại mái trường Khoa Du Lịch – Đại Học Huế.
Để hoàn thành bài báo cáo này, ngoài sự cố gắng của bản thân còn là sự giúp
đỡ từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè.
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy giáo, Cô giáo giảng dạy tại
Khoa Du Lịch – Đại Học Huế đã tận tình dạy dỗ tôi trong suốt thời gian qua. Xin
cảm ơn Lãnh đạo Khoa Du Lịch – Đại Học Huế, toàn thể thầy cô bộ môn Lữ Hành
đã tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành tốt bài báo cáo của mình.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Lê Thanh Minh, là người
đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm bài báo cáo
khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin cảm ơn Trung Tâm Văn Hóa-Thể Thao Thành Phố Hội An đã
nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành tốt thời gian thực tập và điều
tra, thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài .
Mặc dù đã có sự cố gắng song đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót.

Kính mong quý Thầy Cô giáo góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Trần Quàng

2


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các
số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề
tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Ngày tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Trần Quàng


MỤC LỤC
PHẦN

I.

ĐẶT

VẤN

ĐỀ……………………………………………………………1
1.Lý

do

chọn

đề

tài…………………………………………………………………..1
2.

Mục

đích

nghiên

cứu……………………………………………………………...2
3.

Đối

tượng

và

phạm

vi

nghiên

cứu………………………………………………...2
4.

Phương

pháp

nghiên

cứu………………………………………………………….3
5.

Cấu

trúc

nội

dung

của

khóa

luận

tốt

nghiệp………………………………………3
PHẦN

II.

NỘI

DUNG

VÀ

KẾT

QUẢ

NGHIÊN

CỨU…………………………..4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU HÌNH
ẢNH

ĐIỂM

ĐẾN

DU

LỊCH……………………………………………………………..4
1.1.

Cơ

sở

lý

luận……………………………………………………………………4
1.1.1.

Tổng

quan

về

du

lịch…………………………………………………………4
1.1.2.

Hình

ảnh

điểm

đến

du

lịch…………………………………………………...6
1.1.2.1.

Định

nghĩa

hình

ảnh

điểm

đến

du

lịch……………………………………6
1.1.2.2.

Các

thành

đến…………………………………..9

phần

của

hình

ảnh

điểm


1.1.2.3.

Các

thuộc

tính

của

hình

ảnh

điểm

đến…………………………………..11
1.1.2.4. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và hình ảnh điểm đến du
lịch…………14
1.2.

Cơ

sở

thực

tiễn………………………………………………………………...17
1.2.1.

Giới

thiệu

sơ

lược

về

điểm

đến

Hội

An…………………………………….17
1.2.2. Tình hình nguồn khách du lịch đến tham quan Hội An qua các
năm……..20
1.2.3. Doanh thu du lịch từ vé tham quan phố cổ Hội An giai đoạn 20142016…22
CHƯƠNG

2.

KẾT

QUẢ

NGHIÊN

CỨU………………………………………..24
2.1.

Phương

pháp

nghiên

cứu………………………………………………………24
2.1.1.

Mô

hình

nghiên

cứu………………………………………………………...24
2.1.2.

Giả

thuyết

nghiên

cứu………………………………………………………27
2.1.3.

Thiết

kế

tiến

trình

nghiên

cứu………………………………………………28
2.1.4.

Thang

đo……………………………………………………………............30
2.1.5.

Bảng

câu

hỏi………………………………………………………………...30
2.1.6.

Kích

mẫu..............................................................................................31

thước


2.1.7.

Quy

trình

xử

lý

số

phân

tích

dữ

quả

khảo

liệu...................................................................................32
2.1.8.

Kế

hoạch

liệu.............................................................................32
2.2.

Thống

kê

mô

tả

kết

sát………………………………………………35
2.2.1.

Mô

tả

mẫu

nghiên

cứu………………………………………………………35
2.2.1.1.

Thông

tin

cá

nhân

của

khách

du

lịch……………………………………35
2.2.1.2.

Thông

tin

về

chuyến

đi

của

khách

du

lịch................................................38
2.2.2. Mức độ đánh giá của du khách đối với các thuộc tính hình ảnh điểm
đến

phố

cổ

Hội

An.................................................................................................................41
2.3. Đánh giá thang đo lường hình ảnh điểm đến phố cổ Hội
An.............................45
2.3.1.

Kết

quả

Cronbach’s

Alpha.............................................................................45
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
…………47
2.3.2.1.

Kết

quả

EFA

các

thuộc

tính

hình

hình

ảnh

tổng

ảnh…………………………………..47
2.3.2.2.

Kết

quả

EFA

thể................................................................48
2.3.3.

Phân

tích

ANOVA.........................................................................................49
2.3.4.

Kiểm

định

cứu.....................................................................53

mô

hình

nghiên


2.3.4.1. Kiếm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc........53
2.3.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình thực tế bằng phân tích hồi quy

bội..54
2.3.4.3.

Kiếm

định

giả

thuyết

H1,

H2,

H3.............................................................57
2.4. Cảm nhận của du khách sau chuyến tham quan phố cổ Hội
An........................57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN VỚI
PHỐ CỔ HỘI AN...................................................................................................59
3.1.

Hoàn

thiện

cơ

sở

hạ

tầng

phục

vụ

du

lịch..........................................................60
3.2.

Giải

pháp

giá

cả

dịch

vụ,

hàng

hóa....................................................................60
3.3.

Nâng

cao

nhận

thức

của

người

dân

địa

phương.................................................61
3.4.

Nâng

cao

hình

ảnh

độc

đáo................................................................................61
PHẦN

III.

KẾT

LUẬN

VÀ

KIẾN

NGHỊ.............................................................62
1.

Các

kết

luận

từ

nghiên

của

đề

cứu....................................................................................62
2.

Đóng

góp

tài……………………………………………………………..63
3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo……………..63
4.
nghị………………………………………………………………………64

Kiến


DANH

MỤC

TÀI

KHẢO………………………………………66
PHẦN PHỤ LỤC

LIỆU

THAM

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

WTO
UBTV
QH
NTH
ATT
NTH
ANT
NTH
ADD
NTH
ATC

Tổ chức thương mại thế giới
Ủy ban thường vụ Quốc hội
Nhân tố hình ảnh tổng thể
Nhân tố hình ảnh nhận thức
Nhân tố hình ảnh độc đáo
Nhân tố hình ảnh tình cảm

TT

Thuộc tính hình ảnh tổng thể

NT

Thuộc tính hình ảnh nhận thức

DD

Thuộc tính hình ảnh độc đáo

TC

Thuộc tính hình ảnh tình cảm


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Du lịch từ lâu đã trở thành một trong những nhân tố quan trọng đóng góp tích
cực vào sự phát triển kinh tế xã hội của nhiều quốc gia. Ngành du lịch đang trên đà
tăng trưởng và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế
của bất kì một quốc gia nào. Cùng với sự phát triển về kinh tế, đời sống của người
dân được cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiện
vận chuyển ngày càng hiện đại và thuận tiện hơn, do vậy nhu cầu về du lịch cũng
tăng lên đáng kể.
Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 có định hướng đưa du
lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ
sở vật chất tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa
dạng, có thương hiệu, mang đậm bản chất văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các
nước trong khu vực và trên thế giới. Năm 2030, Việt Nam phấn đấu trở thành một
trong những điểm đến du lịch ưu chuộng, có đẳng cấp trên thế giới. Đồng hành
cùng chiến lược đó, tỉnh Quảng Nam cũng đã xác định phát triển du lịch bền vững
là nhiệm vụ hàng đầu.
Đa phần các nghiên cứu trước đây về du lịch Hội An chỉ tập trung vào đánh

giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với khu
du lịch nói riêng và điểm đến phố cổ Hội An nói chung. Kết quả của những nghiên
cứu này chỉ cung cấp thông tin một khía cạnh của điểm đến đó là sự đánh giá về
chất lượng dịch vụ. Bởi vì tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến và sự thiếu hụt
thông tin về đánh giá hình ảnh điểm đến của du khách, việc đo lường hình ảnh điểm
đến phố cổ Hội An đối với du khách là thật sự cần thiết. Theo đánh giá của các đại
biểu dự Hội nghị, năm 2015, du lịch Hội An tiếp tục khẳng định thế mạnh của một
điểm đến hấp dẫn, an toàn và thân thiện; nhiều sản phẩm du lịch mới có tính bền
vững được triển khai; thương hiệu du lịch được ghi nhận bằng 34 danh hiệu do
khách du lịch bình chọn; thị trường du lịch có sự kết hợp giữa khách trong nước và


khách quốc tế; công tác quản lý nhà nước về du lịch tiếp tục được phát huy, nhất là
trong khả năng hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, giám sát các hoạt động
phát triển về thương mại- du lịch trên địa bàn.
Với tiềm năng vô cùng lớn tại Hội An hiện nay, cùng với mục tiêu phát triển du
lịch của thành phố việc nghiên cứu nâng cao hình ảnh điểm đến, xây dựng quảng bá
hình ảnh, thu hút khách du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh của phố cổ Hội An là
yêu cầu rất cấp thiết. Vì vậy việc thu thập những thông tin đánh giá khách quan về
hình ảnh của phố cổ Hội An đối với khách du lịch nội địa, đo lường hình ảnh phố cổ
là rất quan trọng. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã nghiên cứu đề tài: “ Đo lường
hình ảnh điểm đến phố cổ Hội An đối với khách du lịch nội địa” là nguồn tài liệu
tham khảo cho các bên liên quan đến hoạt động đầu tư và phát triển du lịch Hội An
trong giai đoạn hiện nay.
2. Mục đích nghiên cứu
-

Tìm hiểu cơ sở lí luận và thực tiễn các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến.

-

Xác định các thành phần hình ảnh điểm đến phố cổ Hội An trong tâm trí du khách
nội địa.

-

Khảo sát đánh giá của du khách về hình ảnh tổng thể điểm đến phố cổ Hội An.

-

Đo lường sự tác động của các thuộc tính đến hình ảnh tổng thế của điểm đến phố cổ
Hội An.

-

Đề xuất các biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến, thu hút khách
du lịch nội địa đến với phố cổ Hội An.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

•

Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh tổng thể của điểm đến phố cổ Hội An và các thuộc
tính tác động đến hình ảnh tổng thể. Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đang
tham quan tại phố cổ Hội An.

•

Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài được thực hiện trên phạm vi phố cổ Hội An.
Thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu: từ 2/2017 đến 4/2017.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bao gồm phương pháp định tính và
phương pháp định lượng.
•

Nghiên cứu định tính: được sử dụng thông qua công cụ nghiên cứu các tài liệu về
hình ảnh điểm đến, xây dựng mô hình, giả thiết nghiên cứu và xây dựng thang đo
lường.

•

Nghiên cứu định lượng:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với du
khách nội địa tại phố cổ Hội An.
- Phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê
mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích
phương sai 1 yếu tố ( One-way ANOVA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
5. Cấu trúc nội dung của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh
điểm đến, thu hút khách du lịch nội địa đến với phố cổ Hội An.


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH

ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch
Du lịch là nhu cầu trở nên cần thiết của con người khi mức sống của họ gia
tăng. Có một số định nghĩa về du lịch. Định nghĩa về du lịch được đưa ra bởi tổ
chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995 là:
Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm
thời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc
thường xuyên cho mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác (trích dẫn bởi
Pike, 2008).
Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch được
hiểu như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên
của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng
thời gian nhất định” (UBTVQH, 1999)
Có ba loại cầu về du lịch đối với một quốc gia, đó là du lịch quốc tế ra bên
ngoài (công dân trong nước ra nước ngoài du lịch), du lịch quốc tế đến trong nước
(công dân các nước khác đến du lịch trong nước) và du lịch nội địa (công dân trong
nước đi du lịch trong nước).
1.1.1.2. Khách du lịch
Theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng
của hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và bằng
việc am hiểu nhu cầu của khách, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện sự phát
triển ngành du lịch.


Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (UBTVQH, 1999), tại điểm 2, điều 10,
chương I đã định nghĩa “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,
trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Theo điều 20, chương IV của pháp lệnh du lịch của Việt Nam thì khách du lịch
được coi là bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế :
Khách du lịch quốc tế: Là những người từ nước ngoài, người Việt Nam định
cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư
trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và những người nước ngoài cư
trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
1.1.1.3. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Sản phẩm du lịch được cấu thành từ những

-

bộ phận như các dịch vụ, tài nguyên du lịch …
Các dịch vụ được sử dụng trong sản phẩm du lịch là:
Dịch vụ vận chuyển: Đưa khách từ nơi cư trú đến điểm du lịch và trong phạm vi

-

điểm du lịch.
Dịch vụ lưu trú: Đảm bảo cho du khách nơi ăn ở trong quá trình thực hiện chuyến

-

du lịch.
Dịch vụ giải trí: Đảm bảo cho du khách sử dụng một cách hữu ích và thú vị nhất

-

thời gian rỗi trong các chuyến du lịch.

Dịch vụ mua sắm: Cũng là một hình thức giải trí, đồng thời đối với nhiều du khách
thì việc mua quà lưu niệm cho chuyến đi là không thể thiếu được.
Ngoài các dịch vụ nói trên thì có các dịch vụ trung gian, bao gồm: Dịch vụ thu

-

gom, sắp xếp các dịch vụ lẻ thành một sản phẩm du lịch, dịch vụ bán lẻ sản phẩm…
Sản phẩm du lịch có 4 đặc điểm chính là:
Tính chất vô hình
Việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng không gian và thời gian
Tính không đồng nhất
- Tính không thể lưu trữ được
1.1.1.4. Điểm đến du lịch
Thuật ngữ điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng
nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing. Nó xuất hiện nhiều trong sách hướng dẫn


du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch. Trong
các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến
hành chuyến du lịch của mình. Theo Rubies (2001): Điểm đến là một khu vực địa
lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút,
cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ
chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du
khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn. (Phạm Thị Kim
Phương, 2014).
Điểm đến được coi là nơi chứa đựng tập hợp các sản phẩm du lịch kết hợp với
nhau để du khách trải nghiệm. Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu cầu
tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá… của khách du lịch mà còn phục vụ
nhiều nhóm khác. Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tại
điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi du khách từ nơi

khác đến chỉ sử dụng tạm thời. Điều này có thể dẫn đến mâu thuẫn giữa du khách
và cư dân sinh sống tại điểm đến. Vì vậy, điều quan trọng là phải tích hợp hoạt động
của du khách vào các hoạt động của cộng đồng địa phương thông qua việc lên kế
hoạch du lịch theo định hướng cộng đồng.
1.1.2. Hình ảnh điểm đến du lịch
1.1.2.1. Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch
Hình ảnh điểm đến du lịch được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 và
chủ đề này trở nên một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch
trong ba thập niên sau đó (Pike, 2002) và tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giới
trong những năm gần đây (Pike, 2007). Theo phần lớn các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực du lịch về hình ảnh điểm đến, có nhiều các nghiên cứu về hình ảnh điểm
đến bởi nó là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi và do đó ứng dụng nhiều trong
quản lý điểm đến. Mặc dù hình ảnh điểm đến là một trong những chủ đề phổ biến
nhất trong nghiên cứu du lịch từ những năm 70, nhưng cho đến đầu thập niên 90
nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này (như Echtner và Ritchie, 1991; Fakeye và
Crompton, 1991) đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến
còn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong hình thành chính xác về khái


niệm và vận dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và các thành
phần của nó. Họ cho rằng mặc dù được sử dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế
nhưng hình ảnh điểm đến được định nghĩa không chặt chẽ và thiếu một cấu trúc
khái niệm vững chắc. Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch
vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khó
khăn để đo lường cấu trúc về hình ảnh điểm đến.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến và nhiều tác giả đã cố
gắng để hiểu được về nó một cách cơ bản. Trên cơ sở các nghiên cứu đã có, tác giả
đã tổng hợp đưa ra bảng về một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến.

Bảng 1.1. Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến
Tác giả
Hunt (1975)
Crompton (1979)
Gartner (1989)
Chon (1990)
Echtner và Ritchie
(1991/2003)

Định nghĩa
Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng
Tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có
được về một điểm đến
Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc tính
được liên tưởng
Kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm,
mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến
Nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và

Dadgostar và

ấn tượng tổng thể về điểm đến đó
Ấn tượng tổng thể hoặc thái độ mà một cá nhân có được

Isotalo (1992)

về một điểm đến nào đó.

Baloglu và

Thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức

McCleary (1999)
Miman và Pizam

cảm và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến
Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một địa điểm, một

(1995)

sản phẩm
Một tập hợp niềm tin và ấn tượng trên cơ sở tiến trình

(Mackay và

thông tin từ các nguồn khác nhau qua thời gian, kết quả

Fesenmaier (1997)

là một cấu trúc bên trong hỗn hợp các sản phẩm, yếu tố

Coshall (2000)
Tapachai và

thu hút và các thuộc tính đan kết thành ấn tượng tổng thể
Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến
Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách

Waryszak(2000)
Bigné,ctg (2001)

Kim và

với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng
Sự hiểu biết chủ quan về thực tế điểm đến của du khách
Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình

Richardson

cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian

(2003)
Hailin (2011)

Hình ảnh của một điểm đến là một cấu trúc đa chiều, chịu
ảnh hưởng bởi những hình ảnh nhận thức, tình cảm, độc đáo.
(Nguồn: Phùng Văn Thành, 2014)

Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một điểm
đến” hoặc “nhận thức về một vùng”. Xem xét các định nghĩa về hình ảnh cho thấy
rằng hầu hết chúng không biểu thị cụ thể các nhà nghiên cứu đang xem xét hình ảnh


trên cơ sở thuộc tính hay tổng thể hay cả hai. Một số tác giả tập trung vào hình ảnh
tổng thể của điểm đến, xem nó là ấn tượng tổng thể hơn là tổng các phần của nó
trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạo
lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Bản chất chủ quan của hình ảnh cũng
được nhấn mạnh nhưng các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng hình ảnh không chỉ là
nhận thức chủ quan của một cá nhân mà còn tương ứng với phương diện nhóm du
khách. Vì thế hình ảnh có thể được xem xét là sự phản ánh nhận thức có được trong
một phân đoạn du khách (Govers và ctg, 2007).

Thống nhất quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung cũng
như các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng, nghiên cứu này coi hình
ảnh điểm đến được tác động từ các thuộc tính khác nhau như nhận thức, tình cảm,
độc đáo của du khách. Theo Hailin (2011) định nghĩa : Hình ảnh điểm đến là một cấu
trúc đa chiều chịu ảnh hưởng bởi những hình ảnh nhận thức, độc đáo, tình cảm. Đây
là khái niệm về hình ảnh điểm đến mà khóa luận này lựa chọn để đo lường hình ảnh
điểm đến phố cổ Hội An.
1.1.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cho thấy hình
ảnh điểm đến khá trừu tượng, không biểu thị cụ thể các nhà nghiên cứu đang xem
xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay tổng thể hay cả hai. Tuy nhiên khi nghiên cứu
về đo lường hình ảnh điểm đến, người ta thấy hình ảnh phần lớn được các nhà
nghiên cứu xem xét theo danh sách các thuộc tính mà ít theo ấn tượng tổng thể.
Hình ảnh đã trở nên rõ ràng bởi các nhà nghiên cứu đưa ra các thành phần của nó.
Mặt khác các nhà nghiên cứu nói chung nhất trí rằng hình ảnh điểm đến thể hiện
một ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn
tượng chung đó.
Crompton (1979) xem hình ảnh điểm đến bao gồm duy nhất một thành phần,
đó là nhận thức về các thuộc tính. Quan điểm của ông là trên cơ sở các đánh giá
nhận thức đề cập đến kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một đối tượng hay
đánh giá về các thuộc tính nhận thức của đối tượng đó và cho rằng người tiêu dùng


phát triển một hình ảnh tổng thể là dựa trên các đánh giá về các thuộc tính của sản
phẩm/ dịch vụ khác nhau hay ấn tượng tổng thể phụ thuộc vào thuộc tính riêng biệt.
Theo Echtner và Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến không chỉ là những nhận
thức các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến mà còn là ấn tượng tổng thể về điểm đến
đó. Hình ảnh điểm đến gồm những đặc điểm chức năng, liên quan đến các phương
diện hữu hình hơn của điểm đến và những đặc điểm tâm lý, liên quan đến các
phương diện vô hình hơn của điểm đến.

Các nghiên cứu của Gartner, Dann (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến được
tạo thành từ ba thành phần riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau mang tính
phân cấp: nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và động cơ hành động
(conative). Mối tương quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùng
xác định động cơ hay khuynh hướng đến viếng thăm. Theo quan điểm của Gartner
(1996), thành phần nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập
hợp niềm tin và thái độ của một đối tượng dẫn đến bức tranh được chấp nhận về các
thuộc tính của nó (các lực bên ngoài hay các yếu tố kéo). Thành phần cảm xúc về
hình ảnh liên quan tới động cơ theo nghĩa là một người đánh giá một điểm đến như
thế nào và thường chịu ảnh hưởng của lý do họ đến du lịch (các lực bên trong, các
thuộc tính đẩy). Crompton (1979) cho rằng con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy
vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi
các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến. Chẳng hạn, một du khách được
thu hút đến một điểm đến du lịch Việt Nam bởi anh ta nghĩ Việt Nam là đẹp (yếu tố
kéo) để có thể hưởng sự nghỉ ngơi thư giãn (yếu tố đẩy) tại khu resort hiện đại ở bãi
biển tuyệt vời nơi đây. Với các thúc đẩy bên trong của du khách và kích thích bên
ngoài của một điểm đến, du khách sẽ quyết định đi hoặc không đi du lịch tới điểm
đến đó. Hành động này là thành phần thuộc về động cơ, là thành phần hoạt động
của hình ảnh, tương đương với hành vi. Ba thành phần cùng nhau tạo ra quá trình
quyết định đi du lịch.( Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013 )
Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch (Gartner,
1993; Baloglu và Brinberg, 1997; Walmsley và Young, 1998; Baloglu và McCleary,
1999 ) có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan


chặt chẽ, bao gồm: các đánh giá nhận thức (cognitive) và các đánh giá mang tính
cảm xúc (affective) của du khách. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm
tin của một cá nhân về điểm đến. Đánh giá cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá
nhân đối với điểm đến đó. Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được
đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu

tố thu hút mà điểm đến đó có được để sử dụng. Những yếu tố hấp dẫn để thu hút du
khách này thường là phong cảnh để ngắm, các hoạt động để tham gia, các trải
nghiệm để nhớ. Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng
của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật (Beerli và
Martín, 2004). Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn
diện (overall image) hay hình ảnh phức hợp (compound image) là hình ảnh liên
quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một sản phẩm hoặc thương hiệu.
(Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013)
1.1.2.3. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến
Thiếu đi sự nhất trí về định nghĩa hình ảnh điểm đến nên đưa đến sự không
đồng nhất về các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến. Nghiên
cứu các tài liệu cho thấy rằng khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là
không có một tập hợp cố định các thuộc tính hình ảnh điểm đến. Nói cách khác, khi
thực hiện nghiên cứu, nhà nghiên cứu điểm đến luôn phát triển riêng các thuộc tính
hình ảnh cho riêng điểm đến được nghiên cứu. Chẳng hạn, Hunt (1975) sử dụng các
thuộc tính về sự thân mật của con người, các yếu tố thu hút, khí hậu và nhiệt độ để
xác định hình ảnh của các điểm đến. Goodrich (1978) đánh giá hình ảnh của các
điểm đến bằng cách sử dụng các thuộc tính hình ảnh của các điều kiện có sẵn của
thể thao dưới nước, điều kiện chơi golf, tennis, các yếu tố văn hoá, lịch sử, cảnh đẹp
tự nhiên, sự thân mật của con người, cơ hội nghỉ ngơi, thư giãn, điều kiện giải trí,
điều kiện mua sắm, ăn uống, điều kiện lưu trú. Phân tích các nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu chuyên về hình ảnh (ví dụ, Baloglu và McCleary; Echtner và Ritchie,
Fakeye và Crompton; Gartner....) cho thấy rằng có sự thiếu đồng nhất đối với các
thuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến. Việc lựa chọn các thuộc tính được sử dụng
trong nghiên cứu phần lớn là dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng điểm đến theo


nghiên cứu, và dựa vào những mục tiêu của nghiên cứu. Một số các nhà nghiên cứu
đã quan tâm nghiên cứu các thuộc tính nào đã được sử dụng trong nghiên cứu đo
lường về hình ảnh điểm đến.( Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013)

Trong một nghiên cứu nhận thức về hình ảnh của điểm đến du lịch áp dụng
phân tích định lượng thực hiện cho điểm đến Lanzarote của Tây Ban Nha, Beerli và
Martín (2004) đã tổng hợp các tài liệu có sử dụng về các thu hút và các thuộc tính
bao gồm trong các thang đo được phát triển. Hai ông đã tập hợp và phân loại tất cả
các thuộc tính ảnh hưởng đến việc đánh giá hình ảnh vào 9 lĩnh vực: (1) tài nguyên
thiên nhiên như là thời tiết, các bãi biển, sự giàu có của miền quê, hệ động vật; (2)
giải trí và vui chơi giải trí như là sân golf, câu cá, săn bắn, trượt tuyết, các hoạt động
phiêu lưu, cuộc sống về đêm, mua sắm; (3) môi trường tự nhiên như là phong cảnh
đẹp, sức hấp dẫn, sạch sẽ, ô nhiễm không khí và tiếng ồn; (4) cơ sở hạ tầng nói
chung như là sự phát triển và chất lượng của những con đường, sân bay, cảng, sự
phát triển cơ sở hạ tầng thương mại, các phương tiện vận tải tư nhân và thương mại;
(5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật như là các lễ hội, các buổi hòa nhạc, thủ công mỹ
nghệ, ẩm thực, viện bảo tàng, các tòa nhà lịch sử, tượng đài…; (6) môi trường xã
hội như là rào cản ngôn ngữ, sự tẻ nhạt, sự hiếu khách của người dân; (7) cơ sở hạ
tầng du lịch như là chỗ ở, các nhà hàng, khách sạn và dịch vụ ăn uống, mạng lưới
thông tin du lịch; (8) các yếu tố chính trị và kinh tế như là chính trị ổn định, tấn
công khủng bố, an toàn, sự phát triển kinh tế, giá cả, tỷ lệ tội phạm; và (9) bầu
không khí của điểm đến như là sự thư giãn, lộng lẫy, dễ chịu, căng thẳng, vui vẻ,
thú vị. Nghiên cứu của họ cũng đưa ra kết luận là việc lựa chọn các thuộc tính khác
nhau được sử dụng trong thiết kế một công cụ để đo lường hình ảnh điểm đến được
nhận thức sẽ phụ thuộc vào những thu hút mà điểm đến có sẵn, vào sự định vị của
nó và vào các mục tiêu của việc đánh giá hình ảnh được nhận thức.
Theo Byon và Zhang (2010) phần lớn ở các nghiên cứu đã có sự thống nhất
hình ảnh điểm đến với thành phần hình ảnh nhận thức liên quan đến niềm tin hay
nhận thức về các thuộc tính của điểm đến. Trong nghiên cứu của mình, hai ông đã
liệt kê cụ thể về các thuộc tính của thành phần nhận thức mà các nhà nghiên cứu
trước đã sử dụng, cụ thể như sau:


−

Fakeye và Crompton (1991) thực hiện nghiên cứu về hình ảnh điểm đến được tạo
lập như thế nào (thực nghiệm với điểm đến Lower Rio Grande Valley) trong tâm trí
du khách đã xác định 5 nhân tố hình ảnh nhận thức bao gồm: (1) các yếu tố xã hội
và thu hút; (2) những thú vị về tự nhiên và văn hoá; (3) cơ sở hạ tầng, vận chuyển
và chỗ ở; (4) thức ăn và sự thân thiện của người dân; (5) quán bar và giải trí về đêm.

−

Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến đối với các thành phố Australia và
NewZealead, Chalip và ctg (2003) phát triển thang đo hình ảnh điểm đến gồm 40
biến quan sát của 9 nhân tố nhận thức bao gồm; (1) Môi trường được phát triển; (2)
môi trường tự nhiên; (3) giá trị; (4) các cơ hội tham quan; (5) các rủi ro; (6) sự mới
lạ; (7) khí hậu; (8) sự thuận tiện; (9) môi trường quen thuộc.

−

Obenour và ctg (2005) phát triển một thang đo hình ảnh điểm đến bao gồm 6 nhân
tố nhận thức với 28 biến quan sát gồm: (1) sự ưu tiên; (2) các thu hút của hoạt động
về đêm; (3) các nguồn lực; (4) các điều kiện; (5) các thu hút ngoại ô; (6) danh tiếng.

−

Để xác định các lĩnh vực hình ảnh điểm đến của Singapore, Hu và Wan (2003) thực
hiện một nghiên cứu với khách du lịch đến đây và xác định 8 lĩnh vực hình ảnh
nhận thức bao gồm: (1) các tiện nghi và tiêu khiển; (2) thiên đường ăn uống và mua
sắm; (3) dân cư địa phương và cuộc sống về đêm; (4) sự ổn định chính trị; (5) sự
mạo hiểm và thời tiết; (6) văn hóa; (7) sự sạch sẽ và (8) sự thuận tiện và an toàn cá
nhân.
Một số nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến thì cho rằng vì du khách có những

tình cảm đối với một điểm đến nào đó nên hình ảnh điểm đến bao gồm cả thành
phần nhận thức và thành phần cảm xúc. Tuy nhiên theo việc tìm hiểu các tài liệu
tham khảo liên quan đến hình ảnh điểm đến, phần này tác giả sẽ trình bày 3 thuộc
tính cơ bản của hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Hanzaee và Saeedi (2011).
1.1.2.3.1. Thuộc tính hình ảnh nhận thức
Hình ảnh nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập kiến
thức và niềm tin của một cá nhân về một điểm đến dẫn đến bức tranh được chấp
nhận về các thuộc tính của điểm đến đó (Hanzaee; Saeedi 2011).
1.1.2.3.2. Thuộc tính hình ảnh tình cảm


Thuộc tính hình ảnh tình cảm đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm
đến đó (Hanzaee; Saeedi 2011).
1.1.2.3.3. Thuộc tính hình ảnh độc đáo
Thuộc tính hình ảnh độc đáo bao gồm các yếu tố “cốt lõi” tạo nên sự hấp dẫn
của điểm đến. Các hình ảnh độc đáo có thể là các sản phẩm du lịch đặc thù hay là
các điểm đến mang vẻ đẹp riêng biệt, đó phải là những sản phẩm được xây dựng
dựa trên giá trị “cốt lõi” tài nguyên du lịch của điểm đến (Hanzaee; Saeedi 2011).
1.1.2.4. Mối quan hệ giữa các thuộc tính và hình ảnh điểm đến du lịch
Mô hình Hanzaee và Saeedi (2011)

Hình 1.1. Mô hình sự tác động của các thành phần hình ảnh lên hình ảnh
tổng thể Hanzaee và Saeedi (2011)
Nguồn: Hanzaee và Saeedi (2011)
Hanzaee và Saeedi (2011) đã phát triển một mô hình đo lường hình ảnh điểm
đến trong lĩnh vực du lịch bằng cách áp dụng các lý thuyết truyền thống và hiện đại
tại thành phố. Nghiên cứu này đưa ra kết luận rằng hình ảnh tổng thể của điểm đến
là một cấu trúc đa chiều, ảnh hưởng bởi hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, và
hình ảnh tình cảm.

Để đánh giá các tác động lên hình ảnh tổng thể của điểm đến Oklahoma Hailin
Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011) cũng sử dụng mô hình tương
tự với tác động của ba thuộc tính hình ảnh nhận thức, độc đáo và tình cảm. Sử dụng
thang đo likert 5 cho thuộc tính hình ảnh nhận thức và độc đáo, thang đo likert 7
cho thuộc tính hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể.
Bảng 1.2 Các thuộc tính hình ảnh tác động đến hình ảnh tổng thể
của Oklahoma
S
TT

Hình ảnh nhận thức

1

Giá trị của kinh nghiệm

2

Có nhiều địa điểm du lịch

3

Môi trường và cơ sở hạ tầng

4

Các hoạt động giải trí ngoài trời

5

Văn hóa truyền thống
Hình ảnh độc đáo

1

Người Mỹ bản xứ

2

Các điểm đến hấp dẫn của Oklahoma

3

Các điểm tham quan hấp dẫn của Oklahoma
Hình ảnh tình cảm

1

Thú vị

2

Khơi dậy

3

Thư giãn

4

Kích động
(Nguồn: Qu, Kim, Im 2011)

Phạm Thị Kim Phương (2014) cũng sử dụng mô hình trên cho nghiên cứu
hình ảnh tổng thể của điểm đến Đà Nẵng với các tiêu chí lựa chọn.
Bảng 1.3 Các thuộc tính hình ảnh tác động đến hình ảnh tổng thể của Đà Nẵng
S
TT
1

Hình ảnh nhận thức
Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn