HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH sản PHẨM KHÁCH sạn của CÔNG TY TNHH DU LỊCH và THƯƠNG mại KHANG NGUYÊN

ĐẠI HỌC HUẾ
sKHOA DU LỊCH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM KHÁCH SẠN CỦA CÔNG
TY TNHH DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI KHANG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh

viên

thực hiện
ThS. Trần Đào Phú Lộc

Võ Nguyễn

Diễm Quỳnh
Lớp: K47 TT&
Marketing

Huế, tháng 5 năm 2017

1

1


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành Chuyên Đề tốt nghiệp này ngoài những nỗ lực của bản thân, tôi

đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và được tạo
điều kiện thuận lợi từ phía đơn vị thực tập.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến các thầy giáo, cô giáo Khoa Du Lịch
- Đại Học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong suốt quá trình
hoàn thành đề tài này. Thực sự đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc
biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất thầy giáo: ThS. Trần Đào Phú
Lộc- người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến khách sạn Orchid đã tạo điệu kiện
cho tôi được thực tập trong 2 tháng qua, cho tôi được tích lũy những kinh nghiệm
về bộ phận nhà hàng, lễ tân, và cho tôi những thông tin, số liệu phục vụ cho việc
nghiên cứu Chuyên Đề tốt nghiệp này.
Mặc dù tôi đã cố gắng nổ lực hết mình trong việc thực hiện Chuyên Đề nhưng
đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế trong quá trình thực hiện.Kính
mong sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo để đề tài này hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Võ Nguyễn Diễm Quỳnh

2

2


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiên, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài này không trùng với bất kì đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Võ Nguyễn Diễm Quỳnh

3

3


MỤC LỤC

4

4


DANH MỤC CÁC BẢNG

5

5


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

6

6


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài

Ngày nay không một công ty nào bắt tay vào kinh doanh dịch vụ du lịch lại
không gắn hoạt động kinh doanh của mình vào thị trường dịch vụ du lịch. Có như
vậy công ty mới hi vọng sản phẩm của mình được thị trường chấp nhận, và do đó
công ty mới tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường.
Một công ty muốn tồn tại thì cần phải tổ chức tốt các hoạt động chức năng cơ
bản sau: Sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing… trong đó chức năng marketing có
vai trò kết nối các chức năng quản trị khác với thị trường.
Chính sách sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định thành công, là
xương sống của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Sản phẩm của công
ty cung cấp cho thị trường là lời giải đáp của công ty cho việc thỏa mãn nhu cầu đã
được lượng hóa nhờ vào việc nghiên cứu thị trường. các công ty kinh doanh trong
lĩnh vực du lịch, khách sạn ngày nay bán nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau,
hơn nữa do đặc thù của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch, do sản phẩm du lịch có
những đặc trưng khác với các sản phẩm hàng hóa khác, nên sản phẩm du lịch,
khách sạn rất cần sự liên kết giữa các nhà cung ứng khác nhau cùng tham gia vào
việc tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh, do vậy đòi hỏi mỗi công ty cần thiết phải xác
định chính sách sản phẩm thích hợp.
Xuất phát từ thực tế của ngành kinh doanh du lich và qua thực tập tại khách
sạn Orchid Huế - công ty TNHH Du Lịch và Thương Mại Khang Nguyên, thấy
được sự cần thiết của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp nên em đã chọn đề
tài:” Hoàn thiện chính sách sản phẩm khách sạn của công ty TNHH Du Lịch và
Thương Mại Khang Nguyên – khách sạn Orchid Huế” cho chuyên đề tốt nghiệp của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu tổng quát

Chuyên đề tập trung vào phân tích chính sách sản phẩm và những kết quả đạt
được trong việc thu hút và phục vụ khách lưu trú tại khách sạn Orchid trong những

năm qua trên cơ sở làm rõ những đặc điểm tâm lí, sở thích, truyền thống văn hóa tại

7

7


dòng khách đến nghỉ tại khách sạn, và dự vào những kinh nghiệm của khách sạn
Orchid, đồng thời chuyên đề cũng gắng đưa ra những giải đáp nhằm hoàn thiện
chính sách sản phẩm tại khách sạn trong thời gian tới.
2.2.

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách hoàn thiện sản
phẩm trong kinh doanh khách sạn.
Đưa ra các giải pháp khả thi cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của
khách sạn Orchid Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Phạm vi nghiên cứu

3.1.1. Không gian:
Khách sạn Orchid Huế
3.1.2. Thời gian:
Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2016
+ Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2017
đến tháng 3 năm 2017.
+ Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.

3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Nội dung xuyên suốt của đề tài là tập trung hoàn thiện chính sách sản phẩm
của khách sạn Orchid Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng
4.1.

Phương pháp thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp:

- Thu thập thông tin và số liệu của khách sạn từ các phòng kế toán, phòng kinh
doanh trong giai đoạn từ năm 2013-2015. Bao gồm:
+ Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Du Lịch và Thương Mại
Khang Nguyên.
+ Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
+ Các thông tin, số liệu liên quan đến khách sạn như doanh thu, lao động, kết
quả hoạt động kinh doanh.
8

8


+ Bên cạnh đó, số liệu còn được thu thập từ sách, báo, Internet, các chuyên đề
khóa luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.
 Số liệu sơ cấp

+ Với tư cách là đối tượng nhận, xử lý, sử dụng thông tin và cung cấp cụ thể
về thực trạng tình hình sản phẩm của khách sạn. Do vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng
bảng hỏi cấu trúc để điều tra trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm
của khách sạn Orchid Huế.
+ Thời gian điều tra: tháng 4 năm 2017
 Phương pháp chọn mẫu

Xác định quy mô mẫu theo công thức: Taro Yamane
n=

N
(1 + N * e 2 )

= 98

+ Trong đó:
n: quy mô mẫu
N: kích thước của tổng thể (tổng lượt khách đến với khách sạn Orchid năm
2015) với độ tin cậy là 90% , sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e = 10%
Như vậy, quy mô mẫu là 98. Để đảm bảo thu về đủ số lượng, số phiếu phát ra
là 110 phiếu cho khách tại khách sạn Orchid Huế.
4.2.

Đối tượng điều tra

 Đối tượng nghiên cứu : hoàn thiện chính sách sản phẩm khách sạn của công ty

TNHH Du Lịch và Thương Mại Khang Nguyên.
 Đối tượng khảo sát : khách du lịch nội địa trong khách sạn Orchid trên địa bàn
thành phố Huế.

4.3.

Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Số liệu được thu thập từ phiếu khảo sát khách du lịch được xử lý phân tích
bằng kĩ thuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20, với các phương
pháp sau:
 Thống kê về tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình (Mean).
 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự khác nhau về ý

kiến đánh giá của các khách hàng.

9

9


 Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung bình

của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:
H0 : μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
μ >Giá trị kiểm định (Test value)
μ Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do. Sử dụng cả kiểm định T
test một phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết.
5. Kết cấu của đề tài
-

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu của đề tài.

-

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Bố cục này gồm 3 chương
Chương I : Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoàn thiện chính sách sản phẩm trong
kinh doanh khách sạn
Chương II : Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Orchid – công ty
TNHH Du Lịch và Thương Mại Khang Nguyên trong thời gian qua
Chương III : Một số biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn
Orchid – công ty TNHH Du Lịch và Thương Mại Khang Nguyên.

10

10


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Một số khái niệm sản phẩm khách sạn
a) Khái niệm

Theo quan niệm cổ điểm thì sản phẩm là tập hợp các đặc tính vật lý, hoá học
có thể quan sát được trong một hình thức đồng nhất, có thể mang lại giá trị sử dụng
trong nền sản xuất hàng hoá, chứa đựng thuộc tính của hàng hoá, sự thống nhất của
hai thuộc tính đó là giá trị và giá trị sử dụng.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm: “ Sản phẩm được hiểu là bất

kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới
việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”.
Khái niệm khác về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, thì ngành kinh
doanh khách sạn cũng có những bước phát triển. Khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú
phổ biến đối với mọi khách du lịch. Khách sạn là nơi sản xuất bán và trao đổi cho
khách du lịch những dịch vụ, những hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về chổ
ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí…phù hợp với mục đích động
cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hoá trong kinh doanh
khách sạn sẽ xác định thứ hạng của nó. Mục đích của hoạt động là thu hút được lợi
nhuận.
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách sạn,
trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú và các dịch vụ ngoại vi khác như dịch vụ
ăn uống, giặt là, massage, vui chơi giải trí …Dịch vi ngoại vi có tác dụng tạo điều
kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời là tăng giá trị của nó.

11

11


Các dịch vụ khác như: giặt là, massage, giải trí, phương tiện vận chuyển… tạo
ra sự thuận tiện, hấp dẫn thu hút được khách đến với khách sạn, nên kéo dài thời
gian lưu trú, từ đó làm tăng lên giá trị của dịch vụ cơ bản.
Khi khách tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn thì họ không chỉ chú ý đến giá
trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác như,
tiện nghi, thoải mái, thẩm mỹ, các dịch vụ kèm theo…. Vì vậy các doanh nghiệp

kinh doanh cần cung cấp sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của khách.
Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia sản phẩm ra làm 5 mức,
các mức này là mục tiêu của doanh nghiệp, tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh.
- Mức thứ nhất là lợi ích nòng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi
ích căn bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của khách
sạn.
- Mức thứ hai là lợi ích chủng loại: Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại lợi
ích nòng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục đích còn lợi ích chủng loại là phương tiện để
đạt được mục đích ấy. Trên ý nghĩa đó mà xem xét thì lợi ích chủng loại đó chính là
sản phẩm dịch vụ cụ thể.
- Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó được thể hiện bằng những thuộc tính
và điều kiện của những người mua mong đợi.
- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi
ích phụ thêm. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính là ở các dịch vụ phụ thêm.
- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích
phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm
tòi, sáng tạo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, để có một sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách thì các khách sạn
phải quan tâm đặc biệt đến các mức này của sản phẩm. Để sản phẩm của mình có
chỗ đứng và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh được với các
khách sạn khác.

12

12


b) Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn có thể đưa ra một số đặc
điểm của sản phẩm khách sạn:
- Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu trú,
dịch vụ bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt là…Do
vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với nhau để tạo
ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú tại khách sạn.
- Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vô hình, nên khách hàng không kiểm
tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu dùng
xong dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin một cách
đầy đủ về phẩm chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng.
- Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do bản
chất vô hình và tiêu dùng tại chổ nên sản phẩm không bán được nghĩa là mất đi vĩnh
viễn phần lợi nhuận chứ không thể cất dữ lại để hôm sau bán.
- Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên
tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai sót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát hiện. Do
vậy khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là tốt nhất.
- Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay ở những vùng có điểm hấp
dẫn du lịch. Nên sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du khách,
nên rất cần hộ thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp ứng nhu cầu
của các khách sạn ở xa.
1.2. Khái niệm chính sách sản phẩm
a) Khái niệm

Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên
cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu của khách hàng
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
b) Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn

Mỗi doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, doanh
nghiệp kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì chính sách sản phẩm đều

được coi trọng. Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, trong kinh doanh khách sạn đang gặp
13

13


nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì chính sách
sản phẩm lại càng được nhấn mạnh. Mặt khác chính sách sản phẩm lại càng quan
trong hơn bởi nếu như không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác của hệ
thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản
phẩm không phù hợp với thị trường, không được khách hàng chấp nhận. Hay nói
cách khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách sản phẩm sai, thì cho dù mức giá
thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào đều không có ý nghĩa gì.
Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng
hướng, mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến lược
kinh doanh đã hoạt động, thì các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Thực chất chiến lược này là các phương án kinh
doanh tổng hợp bao gồm: chính sách sản phẩm, phương án chuẩn bị điều kiện sản
xuất, phương án tiêu thụ sản phẩm... Trong tất cả các phương án trên chính sách sản
phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu chính sách sản phẩm làm đúng thì các chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo có điều kiện triển
khai một cách có hiệu quả. Do vậy chính sách sản phẩm là hạt nhân trong phương
án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp nói chung và trong kinh doanh
khách sạn nói riêng.
1.3. Nội dung của chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn
1.3.1. Danh mục sản phẩm kinh doanh của khách sạn
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, kinh doanh khách sạn ngày
càng khó khăn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các

doanh nghiệp cần phải có các quyết định và chiến lược riêng. Để đa dạng hoá tập
sản phẩm dịch vụ thoả mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thì các khách
sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp lý, kích thước tập sản
phẩm bao gồm:

14

14


* Chiều dài.
Chiều dài của tập sản phẩm thể hiện là tất cả sản phẩm của các chủng loại và
số sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường,
tức là phản ánh độ đa dạng hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp thường không bao giờ đầu tư vào một lĩnh vực kinh doanh
mà luôn đầu tư sản xuất kinh doanh đa dạng.
* Chiều rộng.
Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là: Tổng số các nhóm chủng loại
do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm khác nhau, khi
quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình đoạn thị trường để
tập trung nguồn lực tấn công vào đoạn thị trường này.
Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệp trong mặt hàng cụ
thể bước, đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọ tập trung một chủng loại sản
phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau.
* Chiều sâu.
Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng
loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
Ví dụ: Khách sạn B chiều sâu của tập sản phẩm dịch vụ của dịch vụ vui chơi
giải trí được thể hiện như sau: Dịch vụ vui chơi giải trí gồm: sauna, massage,
dancing, tennis, karaoke, bơi…

Tập hợp kích thước sản phẩm, sẽ quyết định vấn đề đa dạng hoá sản phẩm của
doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương án kinh doanh nhiều mặt hàng hay ít mặt hàng,
mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của khách hàng và có
được nhiều lợi nhuận từ các mặt hàng mà các doanh nghiệp kinh doanh.
Như vậy, trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm dịch vụ
thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của mình theo chiều
dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay một loại sản phẩm
nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong kinh doanh khách sạn có thể bổ sung
chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển tập sản phẩm xuống phía dưới, có thể
kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm về cả hai phía, chính sách
sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó.
1.3.2. Chu kỳ sống của sản phẩm
1.3.2.1. Khái niệm

15

15


Khi đem bán sản phẩm của doanh nghiệp mình ra ngoài thị trường, thì bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng muốn bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán ra ở
mức cao nhất. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng, bởi vì môi trường kinh doanh và thị trường
luôn luôn biến đổi điều đó ảnh hưởng trực tiếp và phản ảnh qua sự biến đổi của khối
lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật
ngữ chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian từ khi sản phẩm đó được đưa ra thị
trường, cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm được đặc trưng bởi 4 giai đoạn chủ yếu: Giai đoạn
triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Chu kỳ
sống của sản phẩm biểu thị qua các giai đoạn khác nhau trong lịch sử tồn tại của sản

phẩm trên thị trường. Tương ứng với các giai đoạn là các vấn đề là cơ hội kinh
doanh mà doanh nghiệp cần biết để quyết định khối lượng sản phẩm hay cung ứng,
vì mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có mức tiêu thụ trên thị trường là khác
nhau.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn
được các giai đoạn tham gia vào thị trường. Họ không nhất thiết phải tham gia vào
tất cả 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Tuy nhiên doanh nghiệp không dễ
dàng thâm nhập với thị trường, cũng như rút khỏi thị trường khi sản phẩm bước
sang giai đoạn suy thoái vì còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Đặc điểm các giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm nói chung trải qua 4 giai đoạn và chu kỳ sống sản
phẩm khách sạn cũng trải qua 4 giai đoạn đó nhưng dài hơn so với sản phẩm khác
vì do những khác biệt của nó.

16

16


a) Giai đoạn triển khai

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm dịch vụ ra bán chính thức trên
thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi
mặt.Thường thì các nhà hàng, khách sạn, cơ sở kinh doanh lúc này có mức tiêu thụ
trong giai đoạn này thường tăng chậm vì một số lý do sau:
- Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất.
- Doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
- Chậm triển khai một kênh phân phối có hiệu quả.
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua còn hạn chế.

Trong giai đoạn này các khách sạn thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá
bán thường được quy định cao, lợi nhuận thấp vì phải chi phí nhiều cho khuyến mại
và các chi phí khác để tạo vị trí vững chắc trên thị trường. Ở giai đoạn này, hướng
chiến lược cho hoạt động Marketing là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing.
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
b) Giai đoạn tăng trưởng
Khi bước vào giai đoạn tăng trưởng, nó phổ biến hơn và hấp dẫn đông đảo du
khách. Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng lên nhanh chóng và kích thích sự
cạnh tranh. Để khai thác và kéo dài thời gian và tận dụng cơ hộ này, các doanh
nghiệp cần đẩy mạnh Marketing theo hướng sau:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm giá một chút để thu hút khách hàng.
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới.
- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.

17

17


- Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, đặt xây dựng nhận biết của khách hàng sáng
tạo mong muốn và hành động mua hàng.
c) Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn này mức độ tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chững lại. Về thời gian giai

đoạn này dài hơn các giai đoạn trước vấn đề đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp trong
công tác Marketing. Trong giai đoạn này, hoạt động của nhà hàng, khách sạn trở nên
cạnh tranh càng ráo riết hơn nhất là giá cả và chất lượng phục vụ. Các doanh nghiệp
lúc này đẩy mạnh tăng lợi nhuận, cải tổ hình thức kinh doanh. Trong giai đoạn này
để tồn tại trên thị trường thì các nhà nghiên cứu Marketing có thể có các phương án
lựa chọn:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới.
- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
- Cải biến các công cụ Marketing- mix.
d) Giai đoạn suy thoái
Ở giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút và khi các đơn
vị cung ứng nhu nhà hàng, khách sạn không biết thích ứng với nhu cầu của khách
sản phẩm sẽ không sống được. Để tránh suy thoái các sản phẩm, các ý tưởng mới
phải được đề ra để thay đổi sản phẩm và ý tưởng cũ. Trong một vài trường hợp ở
giai đoạn suy thoái hướng kinh doanh của doanh nghiệp có thể thay đổi đi theo
chiều hướng khác. Ví dụ: Một khách sạn ở giai đoạn suy thoái có thể cải tạo thành
nhà nghỉ cho chế độ hưu trí...
Không phải bất kỳ một sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn phát triển. Có
nhiều doanh nghiệp giai đoạn chín muốn tồn tại được nhiều năm, các doanh nghiệp
lại không vượt qua được giai đoạn phát triển, hay không bước vào giai đoạn tăng
trưởng. Do vậy những nhà quản trị cần biết và nắm bắt được các giai đoạn phát triển
của sản phẩm để làm thế nào thu được nhiều lợi nhuận nhất khi sản phẩm chưa
bước vào giai đoạn suy thoái. Và khi nó chuẩn bị bước vào giai đoạn cuối cùng này
cần phải nghiên cứu và hình thành các ý tưởng mới.

18

18

1.3.3. Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh phải có các phương án kinh
doanh để xác định phương hướng cho hoạt động kinh doanh của mình trong thời
gian dài, thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Chính sách sản
phẩm tuy rất quan trọng nhưng nó chỉ nhằm thực hiện mục tiêu mà chiến lược kinh
doanh và phương án kinh doanh đã đề ra. Chính sách sản phẩm phải trả lời các câu
hỏi.
Số lượng sản phẩm bao nhiêu?
Chất lượng ở mức như thế nào?
Trong khi đó chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi.
Sản xuất cái gì?
Sản xuất cho ai?
Như vậy chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh chứ
nó không tách rời riêng biệt, sự tách riêng này chỉ ở tính khái quát cụ thể. Vì vậy,
những nhà quản trị Marketing cần phải căn cứ vào chiến lược và phương án để định
vị ra sản phẩm phù hợp với hoạt động kinh doanh của khách sạn mình.
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp phải xây dựng cho mình phương án là
phải kinh doanh bán cái gì mà thị trường cần, chứ không kinh doanh và bán cái thị
trường có. Đó là một yếu tố thành công cho các doanh nghiệp. Do đó, trong kinh
doanh chỉ khi thị trường có nhu cầu thì doanh nghiệp mới tiến hành kinh doanh để
cung cấp sản phẩm cho thị trường. Trong khi đó chiến lược kinh doanh chung là trả
lời câu hỏi sản xuất cho ai? Tuy nhiên xây dựng cụ thể chất lượng, số lượng lại phụ
thuộc vào chính sách sản phẩm, chiến lược kinh doanh không thể trả lời câu hỏi
này, vì nhu cầu của sản phẩm đó thường thay đổi theo không gian và thời gian.
Trong khi đó chiến lược kinh doanh lại phải có một thời gian dài. Vì vậy, khi xây
dựng chính sách sản phẩm thì phải căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào môi trường
kinh doanh, sự biến động của chính sách kinh tế…để xem sản phẩm cung ứng ra thị
trường bao nhiêu là hợp lý. Ngoài ra còn phải tính sự co giãn của nhu cầu theo giá,
theo thu nhập…để quyết định chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp mình bao
nhiêu là hợp lý nhất.

19

19


Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của mình đều có những điểm
mạnh, điểm yếu, có những ràng buộc nhất định, không có doanh nghiệp nào coi là
hoàn hảo cả. Do vậy, hoạch định chính sách sản phẩm thì các nhà nghiên cứu thị
trường cần phải căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp mình, xem mặt mạnh, mặt
yếu của mình như thế nào để lựa chọn quyết định chính sách sản phẩm. Khả năng
của doanh nghiệp bao gồm: cả yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan. Thế lực doanh
nghiệp cạnh tranh, ở thị trường là yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan là tay nghề
của người lao động, khả năng về vốn, cơ sở vật chất cũng ảnh hưởng đến chính sách
sản phẩm doanh nghiệp.
Do đó khi xây dựng chính sách sản phẩm các doanh nghiệp thường phải dựa
vào các căn cứ nói trên để đưa ra một chính sách sản phẩm tốt nhất để đưa vào thực
tiễn, nhằm phù hợp với doanh nghiệp hiện có và đáp ứng được nhu cầu khác nhau
của khách hàng.
* Phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm
- Phương pháp dựa vào kinh nghiệm
Đây là phương pháp đơn giản, dễ làm, nhà quản trị có thể căn cứ vào thất bại
hay thành công của doanh nghiệp, để quyết định phương án tốt nhất cho chính sách
sản phẩm.
Tuy nhiên phương pháp này có nhiều khuyết điểm là không chú trọng vào
Marketing, nhu cầu khách hàng trên thị trường, đến môi trường vĩ mô… nên thường
đưa ra quyết định và chính sách sản phẩm mang tính chủ quan, duy ý trí.
- Phương pháp thực nghiệm
Phương pháp này tiên tiến hơn, được xây dựng dựa trên cơ sở triển khai thử và
đánh giá kết quả thực hiện các phương án đó, lựa chọn phương án tối ưu.

- Phương pháp phân tích nghiên cứu
Đây là phương pháp nghiên cứu tiên tiến, hiện đại nhưng mất nhiều thời gian,
công sức, nhằm xây dựng những mô hình toán học, hay nghiên cứu thông số, biến
số có liên quan đến mục tiêu nhằm tìm ra chính sách sản phẩm phù hợp.
Việc nghiên cứu và xây dựng chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp khách
sạn là một công việc hết sức khó khăn và dễ mắc sai lầm bởi tính vô hình của sản

20

20


phẩm dịch vụ. Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu chính sách sản phẩm phải đặc biệt
quan tâm tới các phương án sao cho thích hợp, dễ thực hiện, dễ thay đổi, dễ thích
nghi với từng thời điểm kinh doanh, do chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan
trọng quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và ảnh hưởng đến các chính sách
khác.
Trên đây là những lý luận chung về chính sách sản phẩm, thực trạng về việc
thực hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Hoa Trà em xin trình bày ở chương 2
của chuyên đề.
1.3.4. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
1.3.4.1. Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều lý do phải nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới này.
- Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đã và đang trở thành lực lượng sản xuất
trực tiếp, tạo điều kiện thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Tránh không để sản phẩm
của mình bị lạc hậu.
- Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh ngày càng gắy gắt, và lúc này
cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng

sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tìm cách nâng
cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện chiến lược hiện có hoặc tạo ra sản phẩm mới
giành lợi thế trong cạnh tranh.
- Do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã cũ, bước
vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế, nhằm đảm
bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Chính vì những lý do trên, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn nghiên
cứu đưa ra những sản phẩm mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy
thoái. Cùng với việc tránh tụt hậu sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị trường
và để thoả mãn nhu cầu luôn luôn thay đổi của khách hàng. Thực chất của việc
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là do sự thay đổi của nhu cầu khách hàng
ngày càng cao, xã hội không ngừng phát triển nên nhu cầu về sản phẩm của con
người càng cao, xu hướng thích khám phá chiếm lĩnh những gì mới lạ. Do vậy, các
21

21


doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là tất yếu để tồn tại và
phát triển với uy tín ngày càng cao.
1.3.4.2. Khái niệm sản phẩm mới
Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới.
Theo quan điểm tuyệt đối cá thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới là
sản phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới.
Tuy nhiên, loại này có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm
của các nhà hàng, khách sạn, du lịch chỉ là sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng
để xuất khẩu, nhập khẩu. Do vậy khái niệm sản phẩm mới ở đây chỉ được hiểu là
mới thị trường trong nước.
Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy ở đối tượng quan sát là
doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm mới gồm tất cả các loại chưa bao giờ

được doanh nghiệp khác sản xuất.
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được cải tiến từ
sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử
nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản
phẩm mới chứ không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
1.3.4.3. Các bước phát triển sản phẩm mới
Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung của chiến lược mạo hiểm, do đó để
hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ
nghiêm ngặt, các bước trong quá trình tạo sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.

22

22


Hình thành ý tưởng Lựa chọn Soạn
thảophẩm
chiếnmới
lược marketing cho sản ph
ý tưởng
thảo và định dự ánSoạn
cho sản

Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm trong
điều
kiện
trường
Triển
khai

sảnthị
xuất
hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mớ

Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Bước 1. Hình thành ý tưởng
Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm
mới. Mọi sản phẩm đều bắt đầu từ một ý tưởng. Nhưng không phải mọi ý tưởng về
sản phẩm mới đều có giá trị hay tiềm năng như nhau cho sự thành công của doanh
nghiệp. Các ý tưởng này có thể thu hút được từ phía khách hàng, từ các nhà khoa
học, qua nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, từ nhân viên tiếp xúc, nhân viên sáng chế…
ý tưởng về sản phẩm mới hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động
kinh doanh của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mỗi ý tưởng thường có khả
năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy lựa chọn ý tưởng tốt nhất.
Bước 2. Lựa chọn ý tưởng
Là để cố gắng, phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp
hay kém hấp dẫn nhằm lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm đựoc điều
này cần phải trình bày nội dung cốt yếu về sản phẩm ý tưởng: mô tả hàng hoá, thị
trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường, chi phí sản xuất sản
phẩm, giá cả dự kiến…Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý
tưởng và phương án sản phẩm mới.
Bước 3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Ý tưởng chỉ là những tư tưởng khái quát về hàng hoá, còn dự án là sự thể hiện
tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc
tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án

23

23

là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với phương án sản
phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với các
phân tích khác doanh nghiệp sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức.
Bước 4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm ba phần.
-

Phần thứ nhất: Mô tả quy mô cấu trúc thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu,
chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán
chi phí Marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba: Trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như doanh thu, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài và các yếu tố marketing- mix.
Bước 5. Thiết kế sản phẩm mới
Bước này doanh nghiệp phải tính toán xây dựng các thông số cho sản phẩm
mới, từ hình thù, màu sắc mẫu mã, trang trí bao bì, nhãn hiệu, cách đóng gói sản
phẩm. Với khách sạn giai đoạn này phải thiết kế được cụ thể các dịch vụ cơ bản
kèm theo như cách phục vụ, cách đưa ra dịch vụ mới, phương án đầu tư trang thiết
bị đặc biệt phải làm rõ được khác biệt so với sản phẩm cũ. Tóm tắt ở giai đoạn này
doanh nghiệp phải xây dựng được quy trình kỹ thuật thật chi tiết cho sản phẩm mới
của mình.
Bước 6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới qua được thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người
tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện
thị trường. ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các
chương trình marketing. Vì vậy, đối tượng thử nghiệm có thể: vừa là khách hàng,
vừa là các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm. Nhưng
mục tiêu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu
thụ.

Bước 7: Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị
trường

24

24


Sau khi thử nghiệm thị trường doanh nghiệp đã có căn cứ để quyết định có sản
xuất hàng hoá đại trà hàng hoá mới hay không. Nếu sản xuất đại trà thị doanh
nghiệp phải thực sự bắt tay vào phương án tổ chức sản xuất và marketing cho sản
phẩm. Cụ thể là doanh nghiệp phải thông qua 4 quyết định:
- Thời điểm đưa sản phẩm mới vào thị trường.
- Địa điểm đầu tiên của sản phẩm mới.
- Đối tượng khách hàng trước hết của sản phẩm.
- Các kênh phân phối hoạt động xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới.
1.4. Các chính sách khác của Marketing hỗn hợp liên quan đến chính
sách sản phẩm
1.4.1. Chính sách giá
Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ
không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng không vì thế mà làm giảm vai trò
của chính sách giá. Trước hết giá cả là hình ảnh chất lượng cung ứng. Nó là tiêu
chuẩn quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ chuyển
giao.
Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm. Chính sách
sản phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán. Muốn sản phẩm
của mình ngay sau khi sản xuất ra bán được nhiều thì ngay sau khi xây dựng chính
sách sản phẩm thì phải xác định chính sách giá. Chính sách giá phối hợp chặt chẽ,
chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường. Nếu thiếu một chính sách giá đứng

đắn thì chính sách sản phẩm có xây dựng tốt đến mấy cũng không đem lại nhiều
hiệu quả. Hàng hoá không bán được, giá trị sản phẩm không được thực hiện nếu giá
cả không được người mua chấp nhận. Chính sách sai lầm sẽ mất đi một khoản lợi
nhuận lớn cho doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc mất uy tín với khách hàng (nếu
giá quá đắt). Do vậy cần chú ý giá cả là hình ảnh của chất lượng, bởi vậy giá cả của
sản phẩm dịch vụ được xác định trên cơ sở chính sách sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp. Như vậy, đứng sau chính sách sản phẩm là chính sách giá thích hợp, mềm
dẻo và linh hoạt. Vì vậy, chính sách sản phẩm và chính sách giá có quan hệ mật
thiết với nhau.

25

25