Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.53 MB, 44 trang )
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối
thủ cạnh tranh hơn, vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp cho
doanh nghiệp mình có chổ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường.
Chính vì thế, việc xây dựng chương trình TTCĐ có ý nghĩa to lớn trong việc phát
triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Làm sao cho sản phẩm và thương hiệu của
công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể cả những người
tiêu dùng ở các quốc gai khác trên thế giới. Vì vậy em đã chọn đề tài “ Xây dựng
chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt
Nam”. Với việc tiến hành làm đề tài này tôi sẽ xem xét, đánh giá lại những chương
trình mà công ty đã sử dụng và đồng thời giúp tôi phát hiện ra những điểm mạnh và
điểm yếu của công ty để xây dựng thêm những chương trình truyền thông cổ động
mới. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc xây dựng những chương trình
truyền thông cổ động để nâng cao được vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam.
Đề tài gồm:
- Phần 1: Thực trạng về truyền thông cổ động sản phẩm pepsi của công
typepsico việt nam
- Phần 2: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm pepsi của công ty
pepsico Việt Nam
Trong quá trình thực hiện đồ án, tôi đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì
vậy, em mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. em xin chân thành
cảm ơn sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô Ngô Thị Hiền Trang giảng viên bộ
môn truyền thông cổ động.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
i
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................i
MỤC LỤC...........................................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH......................................................................................................................vi
PHẦN 1: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TYPEPSICO VIỆT
NAM..................................................................................................................................................1
1.1.Tổng quan về công ty Pepsico Việt nam....................................................................................1
1.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Pepsico Việt Nam........................................1
1.1.2.Viễn cảnh, sứ mệnh...........................................................................................................2
1.1.2.1.Viễn cảnh........................................................................................................................2
1.1.2.2.Sứ mệnh.........................................................................................................................2
1.2.Giới thiệu về sản phẩm của công ty.........................................................................................2
1.1.Nước uống có gas................................................................................................................2
1.2.Nước uống đóng chai..........................................................................................................4
1.3.Nước ép trái cây..................................................................................................................5
1.4.Sữa tươi..............................................................................................................................5
1.5.Trà.......................................................................................................................................5
1.6.Thức ăn nhẹ.........................................................................................................................6
1.7.Nước tăng lực......................................................................................................................6
1.3.Thực trạng truyền thông cổ động sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam....................7
1.3.1.1.1.1.1.1.1.Xác định đối tượng mục tiêu...........................................................................7
1.3.1.1.1.1.1.1.2.Xác định mục tiêu truyền thông......................................................................7
1.3.1.1.1.1.1.1.3.Thiết kế thông điệp truyền thông....................................................................7
1.3.1.1.1.1.1.1.4.Công cụ truyền thông......................................................................................8
1.3.4.1.1.1.1.1.1.Quảng cáo.......................................................................................................8
1.3.4.1.1.1.1.1.2.Quan hệ công chúng (PR)..............................................................................10
1.4.Đánh giá chương trình truyền thông cổ động........................................................................15
1.5.Môi trường ảnh hưởng đến công ty pepsico.........................................................................15
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
ii
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
1.1.1.Môi trường vĩ mô...........................................................................................................15
1.1.1.1.1.1.1.1.1.Môi trường kinh tế........................................................................................15
1.1.1.1.1.1.1.1.2.Môi trường nhân khẩu học............................................................................17
1.1.1.1.1.1.1.1.3.Môi trường văn hóa - xã hội..........................................................................17
1.1.1.1.1.1.1.1.4.Môi trường công nghệ...................................................................................18
1.1.1.1.1.1.1.1.5.Môi trường chính trị - pháp luật....................................................................18
1.1.2.Môi trường vi mô...........................................................................................................18
1.1.1.1.1.1.1.1.6.Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................18
1.1.1.1.1.1.1.1.7.Khách hàng....................................................................................................20
1.1.1.1.1.1.1.1.8.Nhà cung ứng................................................................................................20
1.1.1.1.1.1.1.1.9.Sản phẩm thay thế.........................................................................................20
1.6.Mô hình SWOT của công ty....................................................................................................20
PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO TẠI
VIỆT NAM........................................................................................................................................22
2.1. Đối tượng mục tiêu...............................................................................................................22
2.2. Mục tiêu truyền thông..........................................................................................................22
2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông..........................................................................................22
2.3.1. Nội dung thông điệp......................................................................................................22
2.3.2. Cấu trúc thông điệp.......................................................................................................23
2.3.3. Hình thức thông điệp.....................................................................................................23
2.3.4. Mục đích thông điệp......................................................................................................23
2.4. Công cụ truyền thông............................................................................................................23
2.4.1. Quảng cáo.....................................................................................................................24
2.4.1.1. Mục tiêu quảng cáo.....................................................................................................24
2.4.1.2. Phương tiện quảng cáo...............................................................................................24
2.4.2. Quan hệ công chúng (PR)...............................................................................................27
2.4.2.1. Mục tiêu của PR...........................................................................................................27
2.4.2.2. Phương tiện sử dụng...................................................................................................27
2.4.3. Khuyến mãi....................................................................................................................32
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
iii
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
2.4.4. Bán hàng cá nhân..........................................................................................................34
2.5. Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông cổ động...............................................34
2.6. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động.......................................................................34
KẾT LUẬN.........................................................................................................................................36
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................37
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
iv
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kế hoạch phát sóng quảng cáo trên truyền hình..............................................................25
Bảng 2.2: Kế hoạch quảng cáo trên internet....................................................................................26
Bảng 2.3: Ngân sách của chương trình truyền thông cổ động..........................................................34
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
v
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Nước uống có gas Pepsi......................................................................................................3
Hình 1.2: Nước ngọt Mirinda.............................................................................................................3
Hình 1.3:Nước giải khát H2OH..........................................................................................................4
Hình 1.4: SevenUp & SevenUp Rivive................................................................................................4
Hình 1.5: Nước Suối Aquafina...........................................................................................................5
Hình 1.6: Nước “cam ép” Twister......................................................................................................5
Hình 1.7: Body Naturals.....................................................................................................................5
Hình 1.8: Lipton.................................................................................................................................6
Hình 1.9: Bánh Poca...........................................................................................................................6
Hình 1.10: Nước tăng lực Sting..........................................................................................................7
Hình 1.11: Mẫu quảng cáo trên truyền hình......................................................................................8
Hình 1.12: Banner đăng trên trang web.............................................................................................9
Hình 1.13: Banner của pepsi..............................................................................................................9
Hình 1.14: Pepsi lựa chọn vị trí ven hồ Gươm để quảng bá cho thương hiệu của mình...................10
Hình 1.15: Poster sự kiện “ Pepsi khoác màu áo mới”.....................................................................11
Hình 1.16: Gợi ý những chiếc ly độc đáo của pepsi..........................................................................11
Hình 1.17: Polaroid – Sống trọn từng giây, chụp ảnh lấy ngay..........................................................13
Hình 1.18: Chương trình “Tết Trọn Từng Giây” ra đời nhằm chia sẻ và giúp đỡ các bạn sinh viên,
công nhân miền Trung sống xa nhà..................................................................................................13
Hình 1.19: Poster chương trình “ Giữ lửa tết”.................................................................................14
Hình 1.20: Clip "Hành trình Tết Tây Bắc của Bin...............................................................................15
Hình 1.21: Biểu đồ GDP Việt Nam qua các năm...............................................................................16
Hình 1.22: Biểu đồ CPI Việt Nam từ năm 2010-2016 (Nguồn: EIU) vẽ lại..........................................16
Hình 1.23: Đối thủ cạnh tranh của Pepsi..........................................................................................19
Hình 2.1: Quảng cáo trên trang web chính thức của công ty............................................................26
Hình 2.2: Postet quảng cáo ngoài trời..............................................................................................27
Hình 2.3: Đại diện Suntory PepsiCo Việt Nam và Ban lãnh đạo tỉnh Bắc Ninh tham gia trồng cây
trong ngày hội tại Bắc Ninh..............................................................................................................29
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
vi
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 2.4: Game thủ xuất sắc nhất đã giành được cơ hội ghi tên mình trên những cây xanh mới
trồng của “khu rừng Pepsi”..............................................................................................................30
Hình 2.5: Pepsi khuyến khích mọi người cùng sử dụng sản phẩm có thể tái chế như chai thủy tinh 30
Hình 2.7: Pepsi trao quà cho các em nhỏ mồ côi..............................................................................31
Hình 2.8: Pepsi thăm hỏi trung tâm điều dưỡng người tâm thần....................................................32
Hình 2.9: Poster cho chương trình “uống pepsi, đi du lịch”.............................................................33
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
vii
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
PHẦN 1: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN
PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TYPEPSICO VIỆT NAM
1.1. Tổng quan về công ty Pepsico Việt nam
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Pepsico Việt Nam
Lịch sử hình thành
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính đặt tại thành phố Purchuase,
bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sát nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn
Pepsico.
Công ty Nước Giải khát quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết
định số 291/GP ngày 24/12/ 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền
thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore. Công ty nằm ở
địa chỉ: tầng 5, cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP.HCM, Việt Nam.
Pepsico đến với Việt Nam với snar phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít
để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 20 năm hoạt động, công
ty pepsico Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt
Nam.
Quá trình phát triển
- 2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton-Ice Tea
- 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
- 2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca)
- 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
- 2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau
này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm
vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng
được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
- 2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp
theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
1
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
- 2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực
Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
- 2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus
và Moutain Dew.
1.1.2. Viễn cảnh, sứ mệnh
1.1.2.1. Viễn cảnh
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như là một cá nhân, chúng
tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. triết lý này được
biểu thị “Trách nhiệm của Pepsico không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên taats cả mọi
nơi chúng tôi hoạt động, môi trường KT-XH… tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm
nay.
- Gía trị cốt lõi: sự trung thực, sự công bằng và hoàn hảo
- Mục đích cốt lõi: đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người
- Hình dung về tương lai: Pepsi trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp
hơn với các khách hàng của mình
1.1.2.2. Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào
thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các
hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều
lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt
động. chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng chính trực
trong mọi hoạt động của mình.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm của công ty
Sản phẩm của PepsiCo có 10 dòng với hương vị, kiểu dáng khác nhau phục vụ
nhu cầu đa dạng của khách hàng gồm:
1.1. Nước uống có gas
Pepsi
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. theo khảo sát thì cứ trong
bốn sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có một loại sản phẩm của
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
2
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này
còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ đô la cho các
mặt hàng nước giải khát của Pepsi-cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống
khoảng 55 ga-lông nước có ga, điều khiển cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ
nước giải khát lớn nhất thế giới. các dòng sản phẩm của nước giải khát có ga thương
hiệu Pepsi được bán toàn cầu gồm có Pepsi, Pepsi Diet, Pepsi ONE, Pepsi Max, Pepsi
Lemon... ngoài ra, ở Mỹ còn có sản phẩm Wild Chery Pepsi…
Hình 1.1: Nước uống có gas Pepsi
Mirinda
Là nhãn hiệu nước giải khát có gas với ba hương vị thơm ngon : Cam và Xá Xị
Sorbet vị kem đâu. Mirinda không chỉ là thức uống cực ngon mà còn đem tới niềm vui
bùng nổ cho mọi người khắp mọi nơi.
Hình 1.2: Nước ngọt Mirinda
H2OH
Mới đây công ty Pepsico vừa giới thiệu ra thị trường một sản phẩm mới nước
uống thanh khiết H2OH. với hương chanh tự nhiên của 7Up và hương vị ga nhẹ,
H2OH mang lại sự mát mẽ, nhẹ nhàng thanh khiết và sảng khoái ngập tràn.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
3
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.3:Nước giải khát H2OH
SevenUp & SevenUp Rivive
SevenUp & SevenUp Rivive là một loại nước giải khát có gas cung cấp nước và
muối khoáng cho cơ thể với một ngày nóng bức mệt mỏi. với thành phần tự nhiên bù
dắp nhanh chóng “ nước”, “ Electroltes và Vitamin B3, B6, B12 .
Hình 1.4: SevenUp & SevenUp Rivive
1.2. Nước uống đóng chai
Aquafina
Là nhãn hàng nước uống đóng chai được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam nhờ
vòa chất lượng sản phẩm với độ tinh khiết đảm bảo và được định vị là nhãn hàng cao
cấp. Aquafina được khai thác từ nguồn nước ngầm, đảm bảo độ tinh khiết nhờ được xử
lý qua một hệ thống thẩm thấu ngược và ozon được thanh trùng bằng cực tím.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
4
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.5: Nước Suối Aquafina
1.3. Nước ép trái cây
Twister
Đây là loại thức uống giải khát không ga và sản phẩm mang tính tự nhiên tự
nhiên khá cao bởi những tép cam tươi được giữ nguyên trong nước. Là nhãn hiệu dẫn
đầu thị trường nước trái cây Việt Nam.
Hình 1.6: Nước “cam ép” Twister
1.4. Sữa tươi
Body Naturals
Bắt đầu được bán trên thị trường từ 1/4/2007, Body Natural là sữa đậu nành đầu
tiên được chế biến tự đậu nành Canada giàu đạm cùng tính chất yến mạch xuất hiện tại
Việt Nam
Hình 1.7: Body Naturals
1.5. Trà
Lipton
Là một lọa nước giải khát không gas từ hương vị tự nhiên được chắt lọc từ nhũng
lá trà non. Thưởng thức Lipton để tận hưởng vị chát của trà, vị ngọt của nước và đánh
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
5
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
thức các giác quan của bạn với vị chua sảng khoái của chanh.
Hình 1.8: Lipton
1.6. Thức ăn nhẹ
Poca
Poca là sản phẩm thức ăn nhanh của Pepsico Việt Nam. Poca được chế biến từ
những củ khoai tây chất lượng trồng ở Đà Lạt. Ra đời từ tháng 11/2005, đến nay Poca
đang được rất nhiều các bạn trẻ yêu thích và đang dần chiếm phần lớn thị trường thức
an nhanh.
Hình 1.9: Bánh Poca
1.7. Nước tăng lực
Sting
Pepsi tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn để tự tạo ra một thị trường riêng, và
cũng là một sản phẩm hoàn toàn đáp ứng nhu cầu “tăng lực” của cả hai phái chứ
không thiên về phái mạnh như các loại nước tăng lực truyền thống, đó l à Sting Dâu
tây đỏ, gọi tắt là Sting Dâu. Và trong những năm gần đây có thêm sting Vàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
6
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.10: Nước tăng lực Sting
1.3. Thực trạng truyền thông cổ động sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt
Nam
1.3.1.1.1.1.1.1.1.
Xác định đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu của chương trình truyêng thông pepsi là giới trẻ từ 15 – 30
tuổi. Đây là những khách hàng tham gia nhiều hoạt động, trẻ trung năng động đầy sức
sống, sành điệu cá tính, thích hòa nhập vào đám đông, thích chơi thể thao, ham học
hỏi, thích giao lưu và kết bạn và có nhiều nhu cầu về các loại thức uống bổ sung năng
lượng để học tập, vui chơi và làm việc.
1.3.1.1.1.1.1.1.2.
Xác định mục tiêu truyền thông.
Hoạt động truyền thông cổ động của công ty nhằm định vị hình ảnh cũng như lợi
ích khách hàng nhận được từ Pepsico là thiết thực và mục tiêu truyền thông của công
ty luôn gắn liền cùng sứ mênh của mình đó là “trở thành công ty hàng đầu về sản xuất
hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm và nước giải khát”.
- Tăng sự nhận biết của khách hàng trên cả nước về các sản phẩm
- Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng, hình thành sự ưu thích của khách
hàng vì cộng đồng.
1.3.1.1.1.1.1.1.3.
Thiết kế thông điệp truyền thông
Nội dung thông điệp
“Sống trọn từng giây” Hãy sống với những ước muốn, những khát khao dâng
trào, niềm đam mê trong ta bay thật cao. Chúng ta chỉ có một quỹ thời gian nhất định
để sống cho đời mình nên đừng phí phạm bằng cách sống buồn tẻ, pepsi kết nối trái
tim và khối óc của các bạn trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từng khoảnh
khắc thú vị của cuộc sống.
Cấu trúc thông điệp
Thông điệp gồm 2 phần chính:
- phần đầu là tên sản phẩm “pepsi”
- phần 2 là nêu lên mục đích của công ty pepsico tại đại hội thể thao ĐNA lần nà
Hình thức thông điệp
Với một chai pepsi nhiều màu sắc tạo tính mới lạ và khác biệt, thêm vào đó là
một chút âm thanh sống động theo nhịp điệu thì thông điệp sẽ cuốn hút người xem.
Phông chữ được sử dụng là phông Times New Roman thể hiện sự mạnh mẽ của các
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
7
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
bạn trẻ sẵn sàng sống cho từng giây của dòng đời.
Mục đích thông điệp
- Truyền đạt đến khách hàng , tạo niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu
Pepsico
- Thu hút nhiều khách hàng đến tham dự chương trình.
- Đưa đến cho bạn trẻ một phương châm sống có ích, không lãng phí thời gian
mà cuộc sống đã ban cho.
1.3.1.1.1.1.1.1.4.
Công cụ truyền thông
1.3.4.1.1.1.1.1.1. Quảng cáo
Quảng cáo trên truyền hình
Tại Việt Nam, 'Sống trọn từng giây' đã đến với người tiêu dùng thông qua nhiều
phương tiện thông tin truyền thông rộng khắp. Trong tháng 3, quảng cáo 30s với sự
xuất hiện của Nicky Minaj, 1 biểu tượng âm nhạc toàn cầu mới, đã được chiếu rộng rãi
trên các kênh truyền hình cả nước.
Hình 1.11: Mẫu quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên internet
Ngày nay, Internet trở nên rất phổ biến, số lượng người truy cập Internet ngày
càng nhiều. Chính vì vậy, khách hàng có thể tiếp cận với pepsi qua những trang
website có lượng đăng nhập lớn như: www.24h.com.vn, www.VnExpress ,…
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
8
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.12: Banner đăng trên trang web
Quảng cáo ngoài trời
Bảng quảng cáo ngoài trời, poster, banner, tranh ảnh tại các điểm bán cũng đã
được thay mới với hình ảnh 'Sống trọn từng giây' của các đại sứ Pepsi Kasim, Hà Anh
Tuấn, Kimese, Tiêu Châu Như Quỳnh.
Hình 1.13: Banner của pepsi
Hà Nội những ngày cuối năm, không khí Tết đã bao trùm khắp các phố phường.
Năm nay các thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam như hàng nước ngọt Pepsi chọn cách
đón xuân mới bằng việc tô điểm thêm cho mỗi con phố.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
9
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.14: Pepsi lựa chọn vị trí ven hồ Gươm để quảng bá cho thương hiệu của mình
1.3.4.1.1.1.1.1.2. Quan hệ công chúng (PR)
Tổ chức sự kiện
sự kiện "Pepsi khoác màu áo mới"
“Ngày hội Pepsi khoác màu áo mới” gây được ấn tượng mạnh khi đưa ra
thông điệp: “Hãy mang đến đây những chiếc ly của bạn”.
Là một chương trình sampling sản phẩm nhưng “Ngày hội Pepsi khoác màu
áo mới” lại gây được ấn tượng mạnh khi đưa ra thông điệp: “Hãy mang đến đây những
chiếc ly của bạn”. Thông điệp này đã mang đến một trải nghiệm “cực đã” cho các bạn
trẻ khi được tùy ý chuẩn bị những chiếc “ly” siêu sáng tạo, ở bất cứ hình dạng nào, bất
cứ kích cỡ nào, miễn là đựng được nước! Còn nếu bạn chưa chuẩn bị được “chiếc ly”
của mình hay tình cờ bị cuốn hút vào không khí tưng bừng Ngày hội thì cũng đừng lo
lắng, bởi Pepsi đã chuẩn bị sẵn những chiếc ly Pepsi vô cùng đặc biệt để bạn sẵn sàng
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
10
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
hào hứng “gia nhập” bữa tiệc
.
Hình 1.15: Poster sự kiện “ Pepsi khoác màu áo mới”
Và để làm “nóng” hơn nữa bầu không khí sôi động của Ngày hội, mới đây trên
trang fanpage của mình, Pepsi đã tiếp tục “hé lộ” những gợi ý thú vị về những “chiếc
ly” siêu độc đáo mà các bạn trẻ có thể mang tới ngày hội: từ bình giữ nhiệt, đến bình
tưới hoa và cả chiếc cúp nữa, tất cả đều được “chào đón tại Ngày hội “cực đã” của
Pepsi!
Hình 1.16: Gợi ý những chiếc ly độc đáo của pepsi
Đến với sự kiện, người tham dự được khuyến khích mang đến những chiếc
cốc độc đáo với bất kì hình dạng và kích thước nào để được uống Pepsi thả ga. Thú vị
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
11
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
hơn thế, mỗi người tham dự đã nhận được một món quà bí mật mà Pepsi không hề báo
trước: một bức ảnh chân dung của chính mình được in lên chiếc cốc Pepsi tặng kèm.
Pepstagram - Sống trọn từng giây, chụp ngay khoảnh khắc
Pepstagram là cuộc thi đơn giản, nhưng cực cá tính, nhằm tìm kiếm những bức
ảnh ghi lại phút giây sảng khoải, khoảnh khắc tưng bừng của chính bạn hay những
người xung quanh, thể hiện được sự sáng tạo, sức trẻ, sẵn sàng "sống trọn từng giây,
ngất ngây từng phút, hạnh phúc từng giờ". Cuộc thi dành cho tất cả các bạn trẻ trên 15
tuổi đang và sẽ là một sân chơi siêu siêu hot và đáng mong chờ mùa hè đấy!
Được chụp bằng Instagram - trào lưu chụp ảnh bằng điện thoại được giới trẻ
yêu thích nhất hiện nay bởi sự nhanh, tiện lợi từ khâu chụp, đến chỉnh sửa hiệu ứng và
post ngay lên mạng xã hội. Chưa kể màu ảnh được chỉnh bằng các hiệu ứng Instagram
thì cứ gọi là đẹp ngất ngây. Mỗi bức ảnh đều toát lên phong cách riêng, một cá tính
riêng, một ấn tượng riêng, nhưng tất cả đều đã thể hiện được tinh thần "Sống trọn từng
giây, chụp ngay khoảnh khắc", sức sáng tạo đầy kinh ngạc của những người tham gia.
Với bốn chủ đề gần gũi và quen thuộc, Pepstagram chắc chắn sẽ là nơi để bạn
thể hiện mọi khoảnh khắc vui vẻ, hứng khởi trong cuộc sống. Dù đang đi cùng bạn bè
ngoài đường, thả mình trong làn sóng biển, cháy hết mình cùng âm nhạc hay đơn giản
là thấy thật đã khi uống một lon pepsi lạnh vào lúc đang khát khô cổ thì đó cũng có thể
là khoảnh khắc "sống trọn từng giây". Hãy bắt ngay những khoảnh khắc ý nghĩa đó
của tuổi trẻ và show với mọi người để khiến mùa hè của bạn trở nên bùng nổ hơn .
Dĩ nhiên là với độ chất của cuộc thi thì giải thưởng cũng phải "chất" không
kém rồi! Toàn là những item làm teen mình mê mẩn đây. Bật mí luôn giải nhất của
từng chủ đề này. Bạn sẽ "ẵm" ngay một máy ảnh Polaroid (chụp ảnh ra liền) - chiếc
máy ảnh được teen rất rất yêu thích nhé. Tha hồ mà mang đi khắp nơi để "cho ra liền"
những khoảnh khắc tuyệt vời.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
12
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.17: Polaroid – Sống trọn từng giây, chụp ảnh lấy ngay
Hoạt động xã hội
Tết trọn từng giây, nhận 320 vé máy bay miễn phí
Chương trình mang ý nghĩa thiết thực, không chỉ hỗ trợ các bạn trẻ khó khăn
phương tiện về quê ăn Tết mà còn góp phần giữ gìn truyền thống, ý nghĩa tốt đẹp của
Tết cổ truyền là thời khắc sum vầy của gia đình.
- 320 vé máy bay về quê miễn phí
Đoàn tụ gia đình vào ngày Tết là khát khao của tất cả mọi người, nhất là
những người học tập và làm việc cách quê nhà gần 1.000 cây số. Và trên hết, những
người con miền Trung xa nhà luôn đau đáu nỗi lo, mong muốn được về nhà gặp gỡ cha
mẹ, người thân sau những cơn bão vừa qua.
Hiểu nỗi lo, mong ước lớn nhất của các sinh viên, công nhân miền Trung và
mong muốn góp phần tạo nên niềm vui bất ngờ vào dịp Tết, Pepsi đã dành tặng 320 vé
máy bay miễn phí tuyến TP.HCM - Đà Nẵng, Hà Nội - Đà Nẵng trong khuôn khổ
chương trình “Tết Trọn Từng Giây”.
Hình 1.18: Chương trình “Tết Trọn Từng Giây” ra đời nhằm chia sẻ và giúp đỡ các
bạn sinh viên, công nhân miền Trung sống xa nhà.
Ngoài việc hỗ trợ chuyến bay, Pepsi còn dành tặng thêm một khoảng chi phí
nhất định cho những người tham gia chuyến bay cùng phần quà Tết của Pepsi để mỗi
người sẽ hưởng được một cái Tết trọn vẹn nhất vào đầu năm Giáp Ngọ.
- Chuyến bay ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng
Đây là chuyến bay đặc biệt bởi sẽ mang tinh thần cộng đồng và niềm vui sum
họp gia đình. Các thượng khách sinh viên, công nhân sẽ được trải nghiệm máy bay
Sharklet thế hệ mới với thiết kế hiện đại, tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi
trường, phù hợp với lối sống của thế hệ trẻ ngày nay.
Pepsi "Giữ lửa tết"
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
13
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Nhằm mang đến cho các bạn trẻ không khí đón Tết sôi động, náo nhiệt mà vẫn
ý nghĩa, nhãn hàng Pepsi mang đến chương trình "Giữ lửa Tết" với điểm nhấn là sự
xuất hiện của công nghệ tương tác trong không gian 3 chiều Leap Motion. Với công
nghệ độc đáo này, các bạn trẻ sẽ phải phối hợp nhịp nhàng với nhau để "hứng" nhân,
"gói" bánh, "thổi" lửa... trên màn hình LED để cho "ra lò" một chiếc bánh chưng hoàn
chỉnh!
Hình 1.19: Poster chương trình “ Giữ lửa tết”
Không chỉ mang đến những khoảnh khắc sôi động cuồng nhiệt cho các bạn
trẻ, chương trình "Giữ lửa Tết" còn là cầu nối để những chiếc bánh chưng được các
bạn trẻ đóng góp qua hoạt động gói bánh tương tác đến được với những người có hoàn
cảnh khó khăn tại 8 tỉnh thành trên cả nước như Lai Châu, Hà Tĩnh, Quảng Trị, Cà
Mau, v.v trong những ngày cuối năm.
Toàn bộ chuyến hành trình ý nghĩa này của chương trình "Giữ lửa Tết" đã
được ghi lại một cách đầy xúc động và chân thực qua góc nhìn của một bạn sinh viên
trẻ tại Hà Nội trong video clip "Hành trình Tết Tây Bắc của Bin" và nhận được nhiều
sự hưởng ứng từ cộng đồng và xã hội với 1.500.000 lượt Youtube view chỉ 2 tuần.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
14
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.20: Clip "Hành trình Tết Tây Bắc của Bin
1.4. Đánh giá chương trình truyền thông cổ động
Khách hàng không thích quảng cáo của Pepsi: Mặc dù rất nhiều khách hàng rất
thích uống Sting nhưng nếu hỏi về quảng cáo của Sting thì họ không nhớ hoặc là
không thích quảng cáo của Pepsi. Quảng cáo là một loại phương tiện truyền thông rất
mạnh tại Việt Nam, tuy nhiên Pepsi chưa khai thác một cách hiệu quả phương tiện này,
rất nhiều người cho rằng quảng cáo của sting không có gì hấp dẫn, xem xong quảng
cáo họ không hiểu đúng về đối tượng mục tiêu mà Sting hướng đến…Vì vậy Pepsi cần
thay đổi một quảng cáo phù hợp hơn với đối tượng mục tiêu để khai thác tốt kênh
truyền thông này.
Hoạt động Pr của công ty thật sự có ý nghĩa chạm đến trái tim của người tiêu
dùng.
1.5. Môi trường ảnh hưởng đến công ty pepsico
1.1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1.1.1.1.1.1.1. Môi trường kinh tế
- Chỉ số đầu tiên ảnh hưởng đến ngành sản xuất bia là GDP
Theo số liệu do Tổng Cục Thống kê công bố, năm 2014 là năm đầu tiên trong kế
hoạch 5 năm (2011-2015) kể từ 2011 đến nay, tăng trưởng kinh tế không chỉ về đích
mà còn vượt kế hoạch. So với kế hoạch chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế 5,8% mà Quốc hội
đưa ra thì năm 2014 đạt 5,98% quả là con số đáng mừng cho nền kinh tế Việt Nam.
Mức tăng trưởng năm 2014 cao hơn mức tăng trưởng 5,25% của năm 2012 và 5,42%
của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế trước bối cảnh chính trị có
nhiều bất ổn khi Trung Quốc hạ đặt giàn khoan trái phép HD 981 trong vùng đặc
quyền kinh tế lãnh thổ Việt Nam. Mức tăng trưởng có dấu hiệu hồi phục này đã giúp
cho nền kinh tế vĩ mô có được sự ổn định - mục tiêu mà Việt Nam theo đuổi trong
nhiều năm nay, đặc biệt là sau khi lạm phát lên tới trên 20% trong năm 2008 - năm đầu
tiên Việt Nam chịu tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
15
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Hình 1.21: Biểu đồ GDP Việt Nam qua các năm
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Từ năm 2008 đến nay, mức tăng GDP luôn thấp hơn 7% và ngày càng đi xuống,
đến năm 2012 chỉ còn 5,25%, chưa bằng hai phần ba so với mức trước khủng hoảng.
Trong khi đó, trước thời điểm khủng hoảng, Việt Nam luôn được coi là một trong
những điểm sáng trên bản đồ kinh tế toàn cầu với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt
7,8%/ năm.
Theo dự báo của IMF, nền kinh tế thế giới năm 2015 sẽ phục hồi mạnh hơn, tăng
trưởng toàn cầu được dự báo là 4% tăng 0,6 điểm phần trăm so với dự báo tăng trưởng
năm 2014. Việc tăng trưởng kinh tế làm cho cuộc sống của người dân được nâng cao
vì vậy họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ hàng không cao và đó là cơ hội để ngành hàng
không phát triển.
- Ngoài phân tích chỉ số GDP chỉ số thứ hai ta phải phân tích chỉ số CPI
Hình 1.22: Biểu đồ CPI Việt Nam từ năm 2010-2016 (Nguồn: EIU) vẽ lại
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
16
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
Trong giai đoạn 2010-2013 chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Việt Nam có sự biến
đổi rõ rệt. Năm 2011 CPI ở mức 18,13% cao kỉ lục so với 5 năm trước tăng 6,83% so
với con số 11,75% của năm 2010. Tuy nhiên vào năm 2012 CPI đã giảm rất mạnh chỉ
còn 6,81% đây là điều đáng mừng nhưng đáng mừng và ngạc nhiên hơn đó là vào năm
2013 CPI cả nước đạt ở mức 6,04% thấp nhất trong giai đoạn 2010-2013, và thấp nhất
trong 10 năm trở lại đây. CPI giảm phần lớn do kết quả điều hành chính sách kinh tế vĩ
mô, đặc biệt là chính sách tài khóa tiền tệ. Năm 2013, Ngân hàng Nhà nước đã điều
tiết khá tốt mức cung tiền do đó kiểm soát được lạm phát, thêm vào đó giá lương thực,
thực phẩm cũng chỉ tăng nhẹ. Đến năm 2014 CPI tăng lên 8,3%.Theo dự đoán của
ngân hàng HSBC đưa ra con số dự báo khá cao cho CPI Việt Nam vào thời gian tới,
CPI năm 2015 và 2016 sẽ lần lượt là 8,6% và 9% tăng mạnh. Sự tăng trưởng tương đối
mạnh này được HSBC cho biết rằng vào năm 2014 các chính sách tài khóa và tiền tệ
sẽ được nới lỏng hơn để thúc đẩy tăng trưởng
Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Nền kinh tế
phát triền thì đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng cao sẽ là
động lực lớn cho pepsi phát triền bởi vì pepsi đã có thị phần lớn và chổ đứng vững
chắc trên thị trường.
1.1.1.1.1.1.1.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Kết quả tổng diều tra dân số và nhà ở năm 2013 cho thấy Việt Nam hiện là nước
đông dân thứ 3 Asean và thứu 13 trên thế giới, cụ thể là 90,789,573 người. Nắm bắt
được nhu cầu cùng với dối tương phục vụ chính của Pepsico là gới trẻ, Pepsico đã chủ
động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công ăn
viêc làm cho đội ngủ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ
ngõ. Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm bắt những con người đòi hỏi công
ty phải mất một chi phí lớn với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi
của nguồn lao động.
1.1.1.1.1.1.1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội
Nước ta là một nước an bình nhất trên thế giới, với những tư tưởng văn hóa
“thoáng”. Thị trường nước giải khát với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều, không kì
thị với bất kì sản phẩm này và với pepsi cũng thế.
Với sản phẩm pepsi thì hướng tới nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu
cầu sinh lý của con người ở đây vai rò xã hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
17
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam
tiêu dùng của khách hàng.
Sản phẩm pepsi là sản phẩm có mức giá trung bình thấp nên việc sử dụng sản
phẩm này dễ dàng hơn lại còn phù hợp với từng mức sống.
1.1.1.1.1.1.1.1.4. Môi trường công nghệ
Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào
sự phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát. Pepsico đầu tư dây
chuyền sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiêntrong ngành Bia& nước giải
khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Công ty đã liên
doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế vớicác công ty sản xuất nước giải khát nổi
tiếng trên thế giới.
Những thành tựu công nghệ hiện đại của khoa học giúp cho việc tối ưu hóa quy
trình sản xuất, cải tiến chất lượng bao bì sản phẩm, giảm lượng khí thải ra môi trường
và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu.
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của
công ty. Pepsico luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với
chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển của công nghệ toàn cầu đem lại những khả
năng và giải pháp cho sự phát triển của pepsi, luôn luôn tìm kiếm những giải pháp, áp
dụng những dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại nhất để phục vụ vào việc sản
xuất, giảm bớt chi phí cải thiện dịch vụ cho công ty.
1.1.1.1.1.1.1.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật
Nước giải khát có gas là những thực phẩm chế biến nên có thời hạn sử dụng
không dài. Ở Việt Nam, yêu cầu về VSATTP đối với các sản phẩm nước giải khát đã
được quy định trong Pháp lệnh Vệ sinh an toàn thực phẩm (số 12/2003/PLUBTVQH11, ban hành ngày 26 tháng 07 năm 2003). Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh
đạo của ngành nước giải khát có gas Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao
cho phù hợp với pháp luật và tiêu chí phát triển của công ty. Hơn nữa môi trường kinh
doanh của Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nèn echính trị rất bình
yên so với các nước trong khu vực.
1.1.2. Môi trường vi mô
1.1.1.1.1.1.1.1.6. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-cola bao giời cũng “ nhỉnh”
SVTH: Nguyễn Thị Thúy Sang_Lớp: CCQC06C
18
