Một số giải pháp marketing xuất khẩu tại thị trường trung quốc cho công ty cổ phần kềm nghĩa

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT
KHẨU TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA

SVTH: Vƣơng Mỹ Ngọc
MSSV: 1154010365
Ngành: Kinh doanh quốc tế
GVHD: Th.S Ngô Thị Hải Xuân

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
i


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong khoa Đào tạo Đặc biệt
trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho em những kiến thức và
kinh nghiệm quý báu trong suốt những năm học vừa qua.
Em xin trân trọng cảm ơn cô Ngô Thị Hải Xuân đã quan tâm giúp đỡ và tận tình đƣa ra
những góp ý, hƣớng dẫn trong suốt thời gian em thực hiện báo cáo thực tập và khóa luận
tốt nghiệp.
Trong thời gian thực tập, công ty Cổ phần Kềm Nghĩa đã tạo điều kiện cho em hoàn
thành bài báo cáo, từ đó làm cơ sở để phát triển lên khóa luận tốt nghiệp. Nhân đây, em
cũng xin cảm ơn Ban Giám đốc công ty đã nhận em vào thực tập. Đặc biệt, em xin cám
ơn chị Võ Ngọc Hoàng Giang và anh Trần Hải Anh đã nhiệt tình cung cấp những thông
tin cần thiết để hỗ trợ em hoàn thành tốt đề tài này.

Em xin cảm ơn gia đình và các bạn cùng lớp đã ủng hộ và giúp đỡ em trong suốt quá
trình học tập.
Một lần nữa cùng với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến quý thầy cô, ban giám đốc,
toàn thể nhân viên công ty, cùng gia đình và bạn bè lời cảm ơn và lời chúc sức khỏe chân
thành nhất.
Xin chân thành cảm ơn.

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

ii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
B2B (Business-to-consumer): hình thức giao dịch từ doanh nghiệp đến khách hàng
C2C (Consumer-to-consumer): hình thức giao dịch giữa các cá nhân với nhau
CTFA (Cosmetic, Toiletry and Fragrance Association): Hiệp hội hóa mỹ phẩm và nƣớc
hoa
ĐVT: Đơn vị tính
ESOP (Employee Stock Ownership Plan): Kế hoạch thực hiện quyền sở hữu cổ phần cho
ngƣời lao động
FDA (U.S. Food and Drug Administration): Cục quản lý thực phẩm và dƣợc phẩm Mỹ
OEM (Original equipment manufacturer): Nhà sản xuất thiết bị gốc
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ............................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. iii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ...................................................................................... viii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài..................................................................................................... 2

1.3 Phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu....................................................... 2
1.4 Kết cấu của đề tài....................................................................................................... 2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 4
2.1 Khái quát về Marketing xuất khẩu ............................................................................ 4
2.1.1 Marketing ........................................................................................................... 4
2.1.2 Marketing xuất khẩu .......................................................................................... 4
2.2 Các chính sách Marketing xuất khẩu......................................................................... 6
2.2.1 Chính sách sản phẩm ......................................................................................... 6
2.2.2 Chính sách giá ................................................................................................... 6
2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................ 7
2.2.4 Chính sách chiêu thị .......................................................................................... 7
2.3 Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu ............................................................................... 8
2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................... 9
2.3.2 Môi trƣờng vi mô ............................................................................................. 10
2.4 Phân tích SWOT ...................................................................................................... 12
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA .......................... 13
3.1 Giới thiệu công ty .................................................................................................... 13
3.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................................... 13
3.3 Giới thiệu các sản phẩm mà công ty cung cấp ........................................................ 14
iv


3.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 ........................... 15
3.4.1 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh nội địa ........................................ 15
3.4.2 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh quốc tế........................................ 16
3.4.3 Kết quả chung .................................................................................................. 19
CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY KỀM NGHĨA TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC ..................................... 21
4.1 Thực trạng các hoạt động marketing tại thị trƣờng Trung Quốc trong năm 2013 –
2014 ............................................................................................................................... 21

4.1.1 Sản phẩm ......................................................................................................... 21
4.1.2 Giá.................................................................................................................... 24
4.1.3 Phân phối ......................................................................................................... 25
4.1.4 Chiêu thị........................................................................................................... 28
4.1.5 Kết quả ............................................................................................................. 32
CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG

TRUNG QUỐC ....................................... 35

5.1 Kinh tế ..................................................................................................................... 35
5.2 Chính trị - Pháp luật................................................................................................. 36
5.3 Văn hóa – Xã hội ..................................................................................................... 37
5.4 Nhân khẩu học ......................................................................................................... 38
5.5 Công nghệ ................................................................................................................ 39
5.6 Nhu cầu đối với dụng cụ chăm sóc móng ............................................................... 41
5.7 Tình hình nguồn cung các dụng cụ chăm sóc móng ............................................... 42
CHƢƠNG 6: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƢỜNG
TRUNG QUỐC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA........................................... 48
6.1 Phân tích SWOT ...................................................................................................... 48
6.1.1 Ƣu điểm ........................................................................................................... 48
6.1.2 Nhƣợc điểm ..................................................................................................... 49
6.1.3 Cơ hội .............................................................................................................. 51
6.1.4 Thách thức ....................................................................................................... 52
6.2 Mục tiêu của công ty Kềm Nghĩa tại thị trƣờng Trung Quốc năm 2015 - 2016 ..... 53
6.3 Một số giải pháp marketing xuất khẩu tại thị trƣờng Trung Quốc cho công ty ...... 54
6.3.1 Giải pháp về sản phẩm..................................................................................... 54
v


6.3.2 Giải pháp về giá ............................................................................................... 54

6.3.3 Giải pháp về phân phối .................................................................................... 55
6.3.4 Giải pháp về chiêu thị ...................................................................................... 56
6.3.5 Giải pháp về định vị......................................................................................... 59
6.3.6 Giải pháp về nhân sự ....................................................................................... 60
6.4 Hạn chế của đề tài .................................................................................................... 61
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 64
PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... 71
PHỤ LỤC 3 ....................................................................................................................... 75
PHỤ LỤC 4 ....................................................................................................................... 76

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: So sánh các hình thức xuất khẩu gián tiếp .......................................................... 5
Bảng 4.1: So sánh giá bán của công ty Kềm Nghĩa đối với các sản phẩm cùng loại trên thị
trƣờng năm 2014................................................................................................................ 24
Bảng 4.2: Trị giá và tỷ trọng các sản phẩm xuất khẩu sang thị trƣờng Trung Quốc của
Kềm Nghĩa trong năm 2013 - 2014 ................................................................................... 33
Bảng 5.1: Phân loại các thành phố và thị trấn ở Trung Quốc năm 2013........................... 38
Bảng 5.2: So sánh vị thế và hoạt động marketing 4P của công ty Rimei và công ty Kềm
Nghĩa ................................................................................................................................. 45
Bảng 6.1: So sánh mức giá sẵn lòng chi trả của khách hàng với giá của công ty ............. 55
Bảng 6.2: Dự toán chi phí tham dự một đợt hội chợ Canton Beauty Expo ...................... 57
Bảng 8.1: Kết quả kinh doanh tại thị trƣờng nội địa từ năm 2012 – 2014 ........................ 71
Bảng 8.2: Kết quả kinh doanh tại thị trƣờng quốc tế từ năm 2012 – 2014 ....................... 72
Bảng 8.3: Kết quả kinh doanh chung của công ty từ năm 2012 – 2014............................ 73
Bảng 8.4: Chỉ tiêu kế hoạch/ngân sách và kết quả kinh doanh tại thị trƣờng Trung Quốc

từ năm 2013 – 2014 ........................................................................................................... 73
Bảng 9.1: Một số thành tích tiêu biểu của Kềm Nghĩa ..................................................... 75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Lƣợng khách hàng quốc tế từ năm 2012 - 2014 ........................................... 18
Biểu đồ 3.2: Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu của công ty năm 2014 ................................... 19
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu doanh thu của công ty từ năm 2012 - 2014 ...................................... 20
Biểu đồ 5.1: Tháp tuổi của Trung Quốc năm 2012 ........................................................... 39
Biểu đồ 5.2: Số lƣợng công ty thƣơng mại điện tử B2C và C2C tại Trung Quốc năm 2011
- 2013 ................................................................................................................................. 40
Biểu đồ 5.3: Sự phân bố nơi tiêu thụ dụng cụ làm móng tại Trung Quốc năm 2012 ....... 41
Biểu đồ 5.4: Dự báo nhu cầu tiêu thụ dụng cụ làm móng tại Trung Quốc từ năm 2013 2015 ................................................................................................................................... 42
Biểu đồ 5.5: Sự phân bố ngành sản xuất dụng cụ làm móng tại Trung Quốc năm 2012 .. 43
vii


Biểu đồ 5.6: Dự báo sản lƣợng sản xuất dụng cụ làm móng tại Trung Quốc từ năm 2013 2015 ................................................................................................................................... 44
Biểu đồ 6.2: Mức độ sử dụng và tầm quan trọng của marketing và kênh bán hàng đối với
ngƣời tiêu dùng Trung Quốc năm 2012 ............................................................................ 58

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 3.1: Bản đồ các tỉnh – thành phố mà sản phẩm Kềm Nghĩa có mặt......................... 15
Hình 3.2: Các thị trƣờng quốc tế mà sản phẩm Kềm Nghĩa đã vƣơn đến ........................ 17
Hình 4.1: Logo và nhãn hiệu của công ty tại thị trƣờng Trung Quốc ............................... 22
Hình 4.2: Chủng loại sản phẩm đƣợc ƣa chuộng tại thị trƣờng Trung Quốc .................... 22
Hình 4.3: So sánh bao bì sản phẩm dành cho thị trƣờng Trung Quốc và Việt Nam ......... 23
Hình 4.4: Bên ngoài chợ sỉ Eva Plaza ............................................................................... 27
Hình 5.5: Nơi trƣng bày và bán sản phẩm của nhà phân phối .......................................... 27
Hình 4.5: Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng tại Beijing International Beauty
Cosmetics Expo ................................................................................................................. 29

Hình 4.6: Gian hàng của công ty tại China Beauty Expo 2014 ......................................... 30
Hình 4.7: Các tạp chí chuyên ngành có quảng cáo của Kềm Nghĩa ................................. 30
Hình 4.8: Giao diện trang web của nhà phân phối Tinh Điểm .......................................... 31
Hình 4.9: Sản phẩm của Kềm Nghĩa trên trang web sipijian.com .................................... 32
Hình 5.1: Tỷ giá ch o giữa VND và CNY từ đầu năm 2011 đến cuối năm 2013 ............ 36
Hình 5.2: Sản phẩm của Kềm Nghĩa và một số sản phẩm nhái tại Trung Quốc ............... 47
Hình 6.1: Bộ bóp của Kềm Nghĩa và 777 tại thị trƣờng Trung Quốc ............................... 49
Hình 6.2: Sản phẩm kềm tại một số cửa hàng bán lẻ tại Trung Quốc ............................... 50
Hình 6.3: Nơi phân phối sản phẩm của STONE và 777 tại các trung tâm thƣơng mại .... 51
Hình 6.5: Một số bình luận về sản phẩm Kềm Nghĩa trên trang web taobao.com ........... 59
Hình 7.1: Các loại sản phẩm đƣợc sản xuất tại công ty cổ phần Kềm Nghĩa ................... 68
Hình 7.2: Một số sản phẩm trong d ng sản phẩm nội địa ................................................. 69
Hình 7.3: Một số sản phẩm trong d ng sản phẩm xuất khẩu Nghĩa Export ..................... 69
viii


Hình 7.4: Một số sản phẩm trong d ng sản phẩm cao cấp OMI ....................................... 70
Hình 10.1: Bộ làm móng dành riêng cho thị trƣờng châu

của Zwilling........................ 76

Hình 10.2: Bộ dụng cụ cá nhân của Zwilling .................................................................... 76
Hình 10.3: Một số sản phẩm của 777 ................................................................................ 77
Hình 10.4: Một số sản phẩm của St. Allen ........................................................................ 78
Hình 10.5: Một số sản phẩm của Rimei ............................................................................ 78
Hình 10.6: Một số sản phẩm của công ty Kowell ............................................................. 79
Hình 10.7: Một số sản phẩm của STONE ......................................................................... 79
Hình 10.8: Một số sản phẩm của Kai ................................................................................ 80
Hình 10.9: Một số sản phẩm của BoYou .......................................................................... 80
Hình 10.10: Một số sản phẩm của Zhang Xiao Quan ....................................................... 81

Hình 10.11: Một số sản phầm của Daji ............................................................................. 82

Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối của công ty Cồ phần Kềm Nghĩa tại thị trƣờng Trung Quốc 25
Sơ đồ 6.1: Cơ cấu tổ chức của ph ng Kinh doanh quốc tế ............................................... 61

ix


Chƣơng 1 – Giới thiệu

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Hoạt động kinh doanh vƣợt ra khỏi biên giới một quốc gia sẽ mở ra nhiều cơ hội mà các
công ty trong nƣớc không có đƣợc, nhƣ: giảm thiểu rủi ro, tăng thêm lợi nhuận, tái tạo
chu kỳ sống của sản phẩm và một số lợi ích khác. Chính vì vậy, sau khi việc kinh doanh
nội địa tƣơng đối ổn định, năm 2001, Kềm Nghĩa đã chính thức thâm nhập thị trƣờng
Hoa Kỳ. Khoảng hai năm sau, công ty tiếp tục mang sản phẩm của mình đến nhiều quốc
gia khác, nhƣ: Úc, Canada, Ý, Bồ Đào Nha, Trung Quốc, Thái Lan, Philippines. Cho đến
nay, Kềm Nghĩa đã mở rộng xuất khẩu sang 21 quốc gia ở châu Âu, châu Mỹ, châu Á và
châu Đại Dƣơng, với tỷ trọng xuất khẩu chiếm gần 20% tổng doanh thu của công ty.
Trong số các thị trƣờng mà Kềm Nghĩa đã thâm nhập, thì khoảng một nửa doanh thu xuất
khẩu trong năm 2014 là đến từ thị trƣờng Trung Quốc. Tỷ trọng lớn nhƣ vậy một phần
cũng nhờ vào những điều kiện thuận lợi về mặt kinh tế và nhu cầu. Cụ thể, theo Ngân
hàng thế giới, GDP của Trung Quốc năm 2013 trên mức 9.000 tỷ USD và dân số nƣớc
này trong năm là hơn 1.3 tỷ ngƣời, đặc biệt, nhu cầu đối với các dụng cụ làm móng là rất
lớn, khoảng 756.93 vạn tấn và nhu cầu này còn có tốc độ tăng trên 21%/năm (Trang web
nghiên cứu các doanh nghiệp tại Trung Quốc, n.d). Đứng ở vai trò là nhà sản xuất và
cung cấp các sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc móng, nhƣ: kềm, giũa móng, sủi da và
một số sản phẩm khác, công ty nhận thấy Trung Quốc thực sự là một thị trƣờng đầy tiềm
năng. Để có thể phát triển tại thị trƣờng này, Kềm Nghĩa đã tiến hành một số hoạt động

marketing nhƣ: thiết kế lại bao bì sản phẩm, tham gia các hội chợ chuyên ngành, đặt một
số panel quảng cáo, tiến hành quảng cáo trên một số tạp chí về nail và các hoạt động
khác. Tuy vậy, các công tác marketing tại thị trƣờng Trung Quốc vẫn chƣa thực sự sâu
sát. Chính vì thế đã dẫn đến việc mặc dù chiếm đến khoảng 50% doanh thu xuất khẩu,
nhƣng thị trƣờng này vẫn chƣa đƣợc khai thác một cách tối ƣu. Hơn nữa, việc chƣa đẩy
mạnh marketing 4P cũng gây ra một số vấn đề nhƣ: bấm móng và kềm bộ chƣa đủ sức
cạnh tranh trên thị trƣờng, thậm chí một số sản phẩm khác nhƣ k o tỉa lông mày hay dũa
giấy còn phải nhập khẩu ngƣợc lại từ Trung Quốc để bán tại thị trƣờng Việt Nam; chính
sách định giá của doanh nghiệp không đúng định hƣớng ban đầu; nhà phân phối không
đạt đƣợc chỉ tiêu doanh thu và những vấn đề khác. Chính vì vậy, đề tài “Một số giải pháp
marketing xuất khẩu tại thị trƣờng Trung Quốc cho công ty cổ phần Kềm Nghĩa” đƣợc
chọn nhằm cải thiện và giải quyết một số hạn chế nêu trên.

1


Chƣơng 1 – Giới thiệu

1.2 Mục tiêu của đề tài
Đề tài này đƣợc viết nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
-

Điểm lại quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Kềm Nghĩa, cũng
nhƣ những thành tựu và kết quả đã đạt đƣợc trong kinh doanh nội địa và quốc tế
tính từ năm 2012 – 2014

-

Phân tích và đánh giá thực trạng marketing của công ty tại thị trƣờng Trung Quốc

-

Kết hợp việc tìm hiểu thị trƣờng Trung Quốc với những hoạt động marketing đã
thực hiện, từ đó đề ra một số giải pháp marketing xuất khẩu nhằm mở rộng hoạt
động kinh doanh tại thị trƣờng này trong năm 2015.

1.3 Phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu của đề tài, phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn và phƣơng pháp
thống kê đƣợc thực hiện với mục đích thu thập dữ liệu thứ cấp. Ngoài ra, đề tài này cũng
tham khảo ý kiến của một số nhân viên trong công ty nhằm tạo cơ sở thực tiễn cho đề tài.
Đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động marketing của công ty Kềm Nghĩa.
Bên cạnh đó, phạm vi của nghiên cứu về mặt không gian là thị trƣờng Trung Quốc. Xét
về mặt thời gian, đề tài này đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/2014 – 3/2015.
Đa phần các số liệu đƣợc sử dụng trong đề tài sẽ đƣợc lấy từ năm 2011 trở đi.

1.4 Kết cấu của đề tài
Khóa luận này bao gồm sáu chƣơng có nội dung nhƣ sau:
Chƣơng 1 “Giới thiệu” nêu ra những lý do cho việc chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, kèm
theo các phƣơng pháp thực hiện, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi về không gian và thời
gian của báo cáo cũng nhƣ kết cấu từng chƣơng.
Chƣơng 2 “Cơ sở lý thuyết” đề cập đến các lý thuyết về môi trƣờng bên ngoài doanh
nghiệp, marketing, marketing xuất khẩu và các chính sách marketing.
Chƣơng 3 “Tổng quan về công ty cổ phần Kềm Nghĩa” giới thiệu về quá trình hình thành
và phát triển công ty, các sản phẩm mà công ty kinh doanh. Ngoài ra, tầm nhìn, sứ mệnh
và giá trị cốt lõi của công ty cũng đƣợc đề cập. Báo cáo còn giới thiệu về kết quả và tình
hình kinh doanh của công ty từ năm 2012 – 2014, đồng thời điểm qua những định hƣớng
trong tƣơng lai của công ty.
Chƣơng 4 “Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Kềm Nghĩa tại thị
trƣờng Trung Quốc” phân tích và đánh giá hoạt động marketing mà công ty đã thực hiện
2

Chƣơng 1 – Giới thiệu

ở Trung Quốc trong năm 2013 và 2014 để làm tiền đề cho việc đƣa ra các giải pháp
marketing xuất khẩu tại thị trƣờng này.
Chƣơng 5 “Phân tích thị trƣờng Trung Quốc” xem x t môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng
vi mô tại nƣớc láng giềng, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về thị trƣờng này.
Chƣơng 6 “Một số giải pháp marketing xuất khẩu tại thị trƣờng Trung Quốc cho công ty
cổ phần Kềm Nghĩa” giúp cho doanh nghiệp cân nhắc những cơ hội, rủi ro đến từ Trung
Quốc cũng nhƣ điểm mạnh hay điểm yếu trong hoạt động và năng lực marketing, từ đó
đƣa ra những giải pháp marketing phù hợp cho năm 2015 - 2016. Cuối cùng là những hạn
chế cũng nhƣ đóng góp của đề tài dành cho công ty và phần Kết luận.

3


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái quát về Marketing xuất khẩu
2.1.1 Marketing
Để có thể hiểu sâu hơn về marketing xuất khẩu, trƣớc tiên, cần phải có cái nhìn sơ n t về
marketing. Đối với Philip Kotler (2008), “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt
đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Ngoài ra, theo viện Marketing Anh
CIM (2009) cho rằng: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Trong khi đó, Hiệp hội Marketing
Mỹ lại định nghĩa “Marketing là hoạt động, một tập hợp các hành vi lặp đi lặp lại, và quá
trình sáng tạo, giao tiếp, truyền tải và trao đổi các giá trị đến cho ngƣời tiêu dùng, khách

hàng, đối tác và xã hội nói chung”(American Marketing Association, 2013). Từ những
định nghĩa trên đây, có thể thấy Marketing là một tiến trình quản trị hƣớng đến khách
hàng bằng cách nghiên cứu nhu cầu, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm tạo ra các giá trị
cho họ. Cụ thể hơn, marketing là một tập hợp các hoạt động bao gồm nghiên cứu thị
trƣờng, phát triển sản phẩm mới, thiết kế; định ra các mức giá bán cho từng đối tƣợng,
từng sản phẩm; phân phối hàng hóa; giới thiệu hàng hóa, quảng cáo, quan hệ công chúng,
xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, dịch vụ hậu mãi (Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng,
2011).

2.1.2 Marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu là một trong những hình thức của marketing quốc tế, nhằm ứng
dụng các hoạt động marketing vào việc xuất khẩu hàng hóa ra thị trƣờng nƣớc ngoài, với
yêu cầu cơ bản là biến đổi các chiến lƣợc marketing đã áp dụng ở thị trƣờng nội địa sao
cho phù hợp với môi trƣờng và nhu cầu của thị trƣờng xuất khẩu. (Trần Minh Đạo và Vũ
Trí Dũng, 2011; Đinh Tiên Minh và các tác giả, 2012).
Do những rủi ro trong kinh doanh quốc tế, chi phí thông tin cao, thiếu kinh nghiệm hay
một số lý do khác, nên nhà xuất khẩu có xu hƣớng tiến hành hoạt động xuất khẩu gián
tiếp bằng cách dựa vào công ty khác có chức năng xuất khẩu trực tiếp (Nguyễn Đông
Phong và các tác giả, 2008). Khi thực hiện xuất khẩu gián tiếp, công ty sẽ đƣa sản phẩm
phẩm đến với thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua các hình thức sau:

4


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

Bảng 2.1: So sánh các hình thức xuất khẩu gián tiếp
Các hình thức xuất Tính độc lập của Trụ sở của Hƣởng
hoa
khẩu gián tiếp

trung gian
trung gian
hồng/Tiền ủy thác
Công ty quản trị xuất
khẩu
(Export
Management
Company)

Đại diện cho nhà Nƣớc xuất khẩu
xuất khẩu (các
chính sách giá cả,
điều kiện bán
hàng,
quảng
cáo,… do nhà xuất
khẩu quyết định)

Khách hàng nƣớc ngoài Độc lập
(Foreign Buyer)
Ủy thác
(Export
House)

Không nhận

cho Nƣớc xuất khẩu

Nhận hoa hồng và tiền
ủy thác của ngƣời mua

Môi giới xuất khẩu Độc lập (chỉ tập Nƣớc xuất khẩu
(Export Broker)
trung bán một số
mặt hàng)

Nhận hoa hồng từ
ngƣời bán

Nhà buôn xuất khẩu Độc lập
(Export Merchant)

Không nhận

Xuất khẩu
(Piggyback)

xuất khẩu Đại
diện
Comission ngƣời mua

Nƣớc nhập khẩu

Nhận hoa hồng từ nhà
xuất khẩu

Nƣớc xuất khẩu

hợp tác Nhà xuất khẩu bán hàng thông qua hệ thống phân phối của một
đối tác nƣớc ngoài đang bán hàng có cùng một phân khúc

khách hàng của công ty nhằm đƣa sản phẩm mới thâm nhập
vào kênh phân phối.

Nguồn: tổng hợp từ Trần Thị Ngọc Trang và các tác giả, 2006; Nguyễn Đông Phong và các tác giả, 2008

Bên cạnh xuất khẩu gián tiếp, một số doanh nghiệp khác lại tiến hành xuất khẩu trực tiếp,
có nghĩa là nhà sản xuất trực tiếp bán trực tiếp sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài thông
qua tồ chức xuất khẩu trong nƣớc của doanh nghiệp (bộ phận xuất khẩu, ph ng xuất khẩu
hay công ty con/chi nhánh xuất khẩu), hoặc qua kênh phân phối ở nƣớc ngoài (chi nhánh
bán hàng, kho bán hàng ở nƣớc ngoài hay công ty con xuất khẩu), hay có thể là thông qua
5


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

đại lý và nhà phân phối ở nƣớc ngoài. Hình thức này thƣờng áp dụng đối với các doanh
nghiệp có trình độ và quy mô sản xuất lớn, nhãn hiệu hàng hóa truyền thống đã có mặt
trên thị trƣờng thế giới, đồng thời đã có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trên thị trƣờng
quốc tế (Trần Thị Ngọc Trang và các tác giả, 2006; Nguyễn Đông Phong và các tác giả,
2008).

2.2 Các chính sách Marketing xuất khẩu
Mô hình marketing mix tƣơng đối đa dạng, trong đó 4P đƣợc xem là nền tảng của
marketing trong suốt hàng thế kỷ nay. Với môi trƣờng kinh doanh ngày càng thay đổi,
nhiều hình thức kinh doanh ra đời, mô hình marketing 4P cũng có nhiều biến thể khác
nhƣ 7P, 9P (dành cho marketing dịch vụ), 4C, 5V, 7R, SIVA,… (John Fitzgerald, Neal
Cavanaugh và Rebecca Bhiro, 2014). Trong phạm vi của đề tài này, do Kềm Nghĩa là
doanh nghiệp sản xuất, đồng thời cũng do tính phổ biến của mô hình nên ở phần phân
tích chỉ đề cập đến các chính sách marketing mix 4P mà công ty đang sử dụng tại thị
trƣờng Trung Quốc.

2.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm chính là sự truyền tải của những kết quả nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng mục tiêu mà công ty đã thực hiện. Vì vậy, một khi hiểu đúng và đủ mong
muốn của ngƣời tiêu dùng, công ty mới có thể cung cấp hàng hóa phù hợp đƣợc. Đối với
thị trƣờng xuất khẩu, các yếu tố về sản phẩm gồm có: cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu; kế
hoạch hóa và phát triển sản phẩm mới; quyết định về chủng loại sản phẩm, thiết kế, bao
bì, nhãn hiệu sản phẩm và quyết định về tiêu chuẩn hóa và thích nghi. Trong đó, việc tiêu
chuẩn hay thích nghi hóa sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trƣờng nƣớc ngoài c n tùy
thuộc vào đặc điểm sản phẩm, vào mức độ đồng nhất của nhu cầu trên thị trƣờng và mức
độ sẵn sàng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng.

2.2.2 Chính sách giá
Việc định giá phù hợp với phân khúc khách hàng đã chọn là một điều cần thiết để giúp
doanh nghiệp có một thị phần ổn định và đây cũng là hoạt động duy nhất trong marketing
trực tiếp mang về doanh thu cho công ty. Bên cạnh đó, cách định giá còn thể hiện giá trị
và đẳng cấp của bản thân hàng hóa cũng nhƣ chính ngƣời mua nó. Việc định giá xuất
khẩu dƣờng nhƣ gặp nhiều khó khăn hơn định giá nội địa. Do ngoài các yếu tố về chi phí
sản xuất, tỷ suất lợi nhuận mong muốn, doanh nghiệp còn cần phải tính đến đối thủ cạnh
tranh, các chi phí hoạt động, giao dịch trên thị trƣờng xuất khẩu: thuế quan, vận chuyển,
bảo hiểm và chi phí kênh tiêu thụ tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Bên cạnh đó, nếu không có
6


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

cách định giá thích hợp, không dựa trên cơ sở khoa học và mục tiêu kinh doanh thì sẽ khó
có thể giúp doanh nghiệp phát triển trên thị trƣờng. Các phƣơng pháp xác định giá bán
tƣơng đối đa dạng, bao gồm: phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí, phƣơng pháp định
giá dựa vào cạnh tranh trên thị trƣờng, phƣơng pháp dựa vào nhu cầu và phƣơng pháp

dựa vào cảm nhận của khách hàng (Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh và Lê
Khoa Nguyên, 2013). Chọn lựa một trong những phƣơng pháp trên kèm theo một loạt các
nguyên tắc sẽ giúp doanh nghiệp có đƣợc chính sách định giá thích hợp. Các chính sách
định giá sản phẩm xuất khẩu có thể kể đến nhƣ sau: định giá tiêu diệt đối thủ, chiếm lĩnh
thị trƣờng; định giá thâm nhập thị trƣờng; định giá hớt váng sữa; định giá tối đa hóa lợi
nhuận; định giá theo từng thị trƣờng và định giá thống nhất (Trần Thị Ngọc Trang và các
tác giả, 2006). Ngoài ra, khi phân phối thông qua các trung gian, doanh nghiệp cũng cần
phải tính đến việc khích lệ những đóng góp của các thành viên trong kênh bằng các
khoản chiết khấu và giảm giá cho các trung gian đó (Nguyễn Đông Phong và các tác giả,
2008).

2.2.3 Chính sách phân phối
Cho dù một sản phẩm có chất lƣợng đến đâu, định giá phù hợp thế nào hay có các biện
pháp chiêu thị hoàn hảo ra sao, nhƣng đầu ra cho sản phẩm quá ít hay thậm chí là không
có thì sớm hay muộn công ty cũng sẽ bị loại khỏi thị trƣờng. Vì vậy, có thể nói, phân
phối đóng vai tr vô cùng to lớn trong chính sách marketing của công ty. Từ việc lựa
chọn kênh phân phối, đối tác phân phối, cách thức phân phối đến độ bao phủ của mạng
lƣới phân phối đều là những vấn đề khiến doanh nghiệp phải đắn đo, suy nghĩ. Việc xuất
khẩu sản phẩm ra thị trƣờng nƣớc ngoài đƣợc phân thành hai loại chính: xuất khẩu trực
tiếp (do chính doanh nghiệp tự tổ chức xuất khẩu) và xuất khẩu gián tiếp (doanh nghiệp
nhờ một hay nhiều trung gian giúp đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nƣớc sở tại).

2.2.4 Chính sách chiêu thị
Nhằm thông tin cho ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm của mình, đồng thời thu hút họ sử
dụng sản phẩm đó, doanh nghiệp cần phải lựa chọn và thực hiện các biện pháp chiêu thị
phù hợp, bao gồm: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và
marketing trực tiếp (Trần Thị Ngọc Trang và các tác giả, 2006).
Quảng cáo là quá trình nhằm xác định chủ đề quảng cáo phù hợp dựa trên các yếu tố
thuộc môi trƣờng vĩ mô của từng quốc gia, đồng thời vận dụng các phƣơng tiện truyền
thông thích hợp để truyền đạt thông điệp về hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng. Một số

phƣơng tiện thƣờng đƣợc sử dụng là panel, các phƣơng tiện in ấn hay báo đài. Hiện tại,
7


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội cũng trở thành một kênh quảng
cáo phổ biến và hiệu quả.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể áp dụng Bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp là việc
tiếp xúc trực tiếp của đại diện bán hàng của công ty với khách hàng tiềm năng để trình
bày, thuyết phục mua hàng. Hình thức này đƣợc áp dụng tại các nƣớc giới hạn quảng cáo
hay chi phí dành cho ngƣời bán thấp.
Nhằm đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp sẽ tiến hành các hoạt
động khuyến mại trong ngắn hạn và gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm hay nhãn hiệu.
Gerald Albaum, Jesper Stranskov và Edwin Duerr (2002) cho biết có một số công cụ
khuyến mãi quốc tế, gồm: Hàng mẫu, Hội chợ - Triển lãm, Công cụ khuyến mại tại điểm
bán và Các vật phẩm khuyến mại cho ngƣời tiêu dùng.
Một nỗ lực khác trong marketing ở thị trƣờng nƣớc ngoài đó là Quan hệ công chúng
(PR). Đây là những hoạt động truyền thông marketing bằng cách tiến hành những chƣơng
trình đƣợc thiết kế làm cho công chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm của công ty. Các
công cụ của PR có thể đƣợc liệt kê nhƣ sau: Xuất bản tài liệu giới thiệu về công ty; Tổ
chức sự kiện; Đƣa tin về sản phẩm và về doanh nghiệp; Tham gia hoạt động cộng đồng;
Dùng phƣơng tiện thông tin đại chúng để nhận diện công ty; Vận động hành lang và
Thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội.
Bên cạnh đó, nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu ở phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các
đáp ứng tức thì, các doanh nghiệp sẽ áp dụng marketing trực tiếp. Các hình thức của
marketing trực tiếp bao gồm: quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thƣ chào hàng, catalog,
telemarketing, kiosk marketing, hội chợ và marketing trực tuyến (Trần Thị Ngọc Trang,
2008; Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng, 2011). Trong đó, hội chợ thƣơng mại là hình thức
kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Ƣu điểm của phƣơng

thức này là có thể giúp một công ty trong thời gian ngắn (vài ngày) tiếp cận đƣợc nhóm
khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng – điều mà có thể mất vài tháng để thực hiện
nếu không có hội chợ. Ngoài ra, hội chợ còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thu thập
thông tin ban đầu về thị hiếu, phản ứng ban đầu của khách hàng đối với sản phẩm mới,
hay kể cả thông tin của nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh (Trần Minh Đạo và Vũ Trí
Dũng, 2011).

2.3 Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng đều
bị ràng buộc bởi các yếu tố bên ngoài. Đặc biệt, khi doanh nghiệp đang tiến hành kinh
doanh ở thị trƣờng nƣớc ngoài thì tác động từ môi trƣờng bên ngoài sẽ càng trở nên mạnh
8


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

mẽ hơn. Tuy nhiên, với việc chủ động xem xét và phân tích, doanh nghiệp sẽ có thể dự
đoán cũng nhƣ có bƣớc chuẩn bị để đón những cơ hội và đƣơng đầu với thách thức trƣớc
mắt.

2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô
Mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng đều phải chịu sự tác động từ các
nhân tố bên ngoài. Đó chính là những gì mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc, nó
có thể đem đến những cơ hội cũng nhƣ thách thức cho họ. Vì vậy, để có thể “đi trƣớc đón
đầu” và ph ng tránh rủi ro, công ty cần phải chủ động tìm hiểu và cập nhật thông tin thị
trƣờng, đặc biệt là đối với doanh nghiệp tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Các nhân tố thuộc môi
trƣờng vĩ mô bao gồm: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, nhân khẩu học,
công nghệ, cơ sở hạ tầng và một số yếu tố khác.
 Kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và cơ cấu tiêu dùng, vừa

có mối quan hệ tƣơng tác, vừa chịu ảnh hƣởng của các yếu tố khác trong môi trƣờng vĩ
mô, ví dụ nhƣ: GDP, GDP bình quân đầu ngƣời, tốc độ tăng trƣởng kinh tế, lạm
phát,…(Trần Thị Ngọc Trang và các tác giả, 2006). Bên cạnh đó, đối những doanh
nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh ở nƣớc ngoài, họ còn phải đối mặt với các vấn đề
về tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán hay sự khác biệt về điều kiện thƣơng mại các nƣớc.
Điều này có thể tạo nên những thuận lợi hay cản trở doanh nghiệp tồn tại và phát triển tại
thị trƣờng. Do vậy, các chiến lƣợc của doanh nghiệp buộc phải thay đổi sao cho phù hợp.
Có thể nói, việc xem xét, theo dõi tình hình kinh tế của các quốc gia sở tại và phân tích
nền kinh tế ấy ở các giai đoạn khác nhau là điều thật sự cần thiết.
 Chính trị - pháp luật
Các quyết định marketing xuất khẩu chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ từ những thay đổi của môi
trƣờng chính trị - pháp luật của quốc gia sở tại cũng nhƣ chính quốc, do vậy, doanh
nghiệp cần phải hết sức nhạy cảm với những biến động chính trị; những điều chỉnh về
luật, chính sách ngoại thƣơng nói chung hay đối với từng mặt hàng cụ thể; các thay đổi
về thủ tục hành chính (Trần Thị Ngọc Trang và các tác giả, 2006), để từ đó, xây dựng
những biện pháp ứng phó kịp thời, giảm thiểu đƣợc những rủi ro và áp lực từ môi trƣờng
bên ngoài doanh nghiệp.
 Văn hóa – xã hội
Xã hội là môi trƣờng hình thành văn hóa (các niềm tin, giá trị và tiêu chuẩn cơ bản) của
con ngƣời. Các giá trị văn hóa và thái độ của con ngƣời tạo nên nền tảng của xã hội, nên
9


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

nó thƣờng dẫn đến sự thay đổi công nghệ, chính trị - luật pháp, kinh tế và nhân khẩu học.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Durmaz Yakup, Celik Mücahit và Oruc Reyhan (2011),
văn hóa là yếu tố cực kỳ quan trọng giúp các doanh nghiệp hiểu đƣợc hành vi và thái độ
của ngƣời tiêu dùng – điều mà doanh nghiệp nào cũng muốn nắm bắt nhằm hoàn thiện
hơn sản phẩm và dịch vụ của mình.

 Nhân khẩu học
Con ngƣời tạo nên thị trƣờng cho nên nhân khẩu học. Nhân khẩu học đề cập đến các vấn
đề về quy mô dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu tuổi hay sự phân bố dân cƣ trong một quốc
gia,…(Philip Kotler, 2003). Đơn cử nhƣ, trong một thị trƣờng, những nhóm ngƣời có độ
tuổi khác nhau sẽ có sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, triển vọng và thói quen tiêu dùng,
đ i hỏi doanh nghiệp phải chọn lựa phân khúc khách hàng phù hợp với năng lực và sản
phẩm kinh doanh. Bên cạnh đó, với một đất nƣớc đông dân, lợi thế trƣớc mắt là lƣợng
khách hàng sẽ lớn, nhƣng đồng thời GDP bình quân đầu ngƣời cũng giảm xuống, phần
nào hạn chế mức chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
 Công nghệ
Một yếu tố không kém phần quan trọng khác, đó chính là công nghệ. Ở thời đại kỹ thuật
tân tiến, công nghệ có thể giúp cho việc sản xuất đạt đƣợc độ chính xác cao cũng nhƣ tối
ƣu hóa các nguồn lực của doanh nghiệp. Hơn nữa, môi trƣờng công nghệ cũng tác động
đến nhiều khía cạnh của marketing, nhƣ: làm thay đổi chu kỳ sống sản phẩm, đổi mới
hay thay thế sản phẩm; giảm thiểu chi phí sản xuất, từ đó hạ giá thành sản phẩm, tối đa
hóa lợi nhuận; thay đổi phƣơng thức phân phối và chiêu thị (Philip Kotler, 2003).
 Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng không chỉ ảnh hƣởng đến hoạt động nghiên cứu Marketing mà c n đến
việc thực thi các chính sách marketing, đặc biệt là phân phối và chiêu thị. Hệ thống kho
bãi; thông tin liên lạc; giao thông vận tải; hệ thống bán buôn, bán lẻ; hệ thống năng
lƣợng đều là những yếu tố quan trọng trong cơ sở hạ tầng mà doanh nghiệp cần phải
quan tâm đến khi kinh doanh tại một thị trƣờng. (Nguyễn Đông Phong và các tác giả,
2008).

2.3.2 Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô có mối liên hệ trực tiếp đối với doanh nghiệp, tác động sâu sắc đến các
chính sách của công ty nói chung và marketing nói riêng, bao gồm những yếu tố về: nhà
cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
 Đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành
10

Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

Đối thủ cạnh tranh đại diện cho nguồn cung hàng hóa trên thị trƣờng, điều này đồng
nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh sẽ có ảnh hƣởng khá lớn đến quyết định điều hành
doanh nghiệp. Nhƣ vậy, việc tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh về các sản phẩm họ kinh
doanh, phân khúc họ nhắm đến, nguồn lực mà họ có, chiến lƣợc mà họ thực hiện… sẽ
giúp doanh nghiệp khi “chinh chiến” trên thị trƣờng quốc tế có đƣợc sự ph ng bị tốt hơn,
từ đó, đƣa ra các hoạt động marketing nổi trội và khác biệt. Ngoài ra, hiểu biết đối thủ
cạnh tranh c n giúp ích cho việc định giá cả cạnh tranh trên thị trƣờng (Trần Thị Ngọc
Trang và các tác giả, 2006).
 Khách hàng
Khách hàng là lực lƣợng không thể thiếu, đại diện cho nhu cầu trên thị trƣờng. Ngƣời
mua nội địa cũng nhƣ quốc tế thƣờng chi phối các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
thông qua sở thích, lối sống và nhu cầu cá nhân của họ. Bên cạnh đó, khách hàng ở các
quốc gia khác nhau cũng có quá trình mua hàng và tiêu chuẩn chọn hàng hóa khác nhau.
Vì vậy, những nhà làm marketing cần nhận định rõ đối tƣợng khách hàng mục tiêu cũng
nhƣ quy mô thị trƣờng, nhằm tìm hiểu, nắm bắt, dự đoán và hiện thực hóa nhu cầu của
khách hàng (Trần Thị Ngọc Trang và các tác giả, 2006).
 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức hay cá nhân cung cấp nguồn lực cho doanh nghiệp, bao
gồm: sản phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu đầu hay nhân lực. Việc tăng giá, khan hiếm
nguồn lực, chậm trễ trong cung ứng hay chất lƣợng đầu vào không đảm bảo đều tác động
đến khả năng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp hay doanh thu của công ty (Đinh
Tiên Minh và các tác giả, 2012).
 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác có công
dụng tƣơng đƣơng khi điều kiện môi trƣờng thay đổi. Sự có mặt của các sản phẩm thay
thế làm hạn chế khả năng sinh lợi của sản phẩm. Ngƣợc lại, nếu sản phẩm của công ty có

ít sản phẩm thay thế gần gũi và các yếu tố khác không thay đổi nhiều, công ty sẽ có cơ
hội tăng giá và nhận đƣợc lợi nhuận tăng thêm (Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng, 2011).
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trên trong ngành nhƣng có khả
năng gia nhập ngành trong tƣơng lai, ảnh hƣởng đến thị phần và hoạt động kinh doanh
của công ty. Số lƣợng và áp lực đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào sự hấp dẫn của ngành và
rào cản gia nhập ngành (Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng, 2011).
11


Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết

 Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối
sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ là những trung gian phân phối (trong phạm
vi đề tài này là nhà phân phối nƣớc ngoài, các nhà bán sỉ và lẻ), tổ chức cung cấp dịch vụ
lƣu thông sản phẩm, tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing, tổ chức cung cấp dịch vụ tài
chính – tín dụng (Đinh Tiên Minh và các tác giả, 2012).

2.4 Phân tích SWOT
Đƣợc sử dụng với nhiều mục đích khác nhau, nhƣ: lập kế hoạch, ra quyết định, giải quyết
vấn đề, thiết lập chiến lƣợc,…phân tích SWOT đƣợc xem là một trong những công cụ
hữu hiệu giúp các tổ chức, cá nhân nhận thức đƣợc năng lực của bản thân cũng nhƣ lợi
thế và bất lợi do những yếu tố khách quan mang lại. Trong phạm vi đề tài này, phân tích
SWOT tạo ra cái nhìn bao quát, hỗ trợ đắc lực cho việc đề ra các giải pháp giúp hoàn
thiện hơn các chính sách marketing của doanh nghiệp tại thị trƣờng nƣớc ngoài.
Từ những phân tích về nội bộ doanh nghiệp và môi trƣờng bên ngoài, SWOT chia những
vấn đề đó thành bốn yếu tố thuốc hai nhóm:
 Nhóm “Tác nhân bên trong doanh nghiệp”: S – Ƣu điểm (Strengths) mang tính
tích cực, hỗ trợ doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu. Ngƣợc lại, W – Nhƣợc điểm

(Weaknesses) mang tính tiêu cực, cản trở doanh nghiệp trong việc hoàn thành mục
tiêu.
 Nhóm “Tác nhân bên ngoài doanh nghiệp”: O – Cơ hội (Opportunities) là những
yếu tố ngoại vi khó kiểm soát đƣợc, chúng có thể là đ n bẩy tiềm năng mang lại
nhiều cơ hội thành công cho doanh nghiệp. Trái lại, các yếu tố bên ngoài gây khó
khăn cho doanh nghiệp trong việc đạt đƣợc mục tiêu đƣợc gọi là T – Thách thức
(Threats).

12


Chƣơng 3 – Tổng quan về công ty Cổ phần Kềm Nghĩa

CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ
PHẦN KỀM NGHĨA
3.1 Giới thiệu công ty











Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN KỀM NGHĨA.
Tên giao dịch: NGHIA NIPPERS
Trụ sở chính: 10/20 Lạc Long Quân, phƣờng 9, quận Tân Bình, TP.HCM.

Giấy ph p đăng ký kinh doanh: 4102002267
Mã số thuế: 0302099683
Điện thoại: 083.9740651 – 083.9740652.
Fax: 083.9740653
Email:
Website: www.nghianippers.com
Vốn điều lệ: 100.000.000.000 VND.

Bên cạnh văn ph ng chính là nơi điều hành hoạt động của công ty, thì còn có ba phân
xƣởng sản xuất kềm đƣợc xây dựng ở khu vực ngoại thành của TP.HCM, cụ thể là:
 Phân xƣởng Hóc Môn: 59/5E Ấp Tiền Lân, xã Bà Điểm, huyện Hóc Môn,
TPHCM.
 Phân xƣởng Củ Chi: Lô B1 – 7 Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, huyện Củ Chi,
TPHCM.
 Phân xƣởng Xuyên : Lô 01 HG1, đƣờng số 10, Khu Công nghiệp Xuyên Á, xã
Mỹ Hạnh Bắc, huyện Đức Hòa, tỉnh Long An.

3.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tiền thân của công ty Cổ phần Kềm Nghĩa là một tiệm mài kềm nhỏ ở đƣờng Lê Thánh
Tôn do anh Tuấn làm chủ, ra đời vào những năm 1980. Đến năm 1992, nhằm thay đổi
hƣớng hoạt động từ dịch vụ mài kềm sang sản xuất, anh Tuấn thành lập xƣởng sản xuất
kềm thủ công có tên là “Nghĩa Sài G n”.
Tháng 9/2000, xƣởng sản xuất Nghĩa Sài G n đã chính thức chuyển đổi sang cơ chế
Công ty TNHH với tên giao dịch là Kềm Nghĩa hay Nghia Nippers. Dây chuyền sản xuất
đƣợc thực hiện theo tiêu chuẩn chất lƣợng ISO 9001:2000. Máy móc đƣợc hiện đại hóa,
chuyển từ thủ công sang công nghiệp, hỗ trợ đắc lực cho quá trình sản xuất, làm cho hiệu
suất tăng lên đáng kể.
13

Chƣơng 3 – Tổng quan về công ty Cổ phần Kềm Nghĩa

Năm 2001 đƣợc xem là bƣớc tiến lớn của công ty khi sản phẩm Kềm Nghĩa chính thức
xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài - Mỹ. Đầu năm 2003, Kềm Nghĩa tiếp tục đƣa sản phẩm
của mình đến các thị trƣờng, nhƣ: Úc, Canada, Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan,
Philippines, Campuchia và một số nƣớc Châu Âu nhƣ Ý, Bồ Đào Nha, Nga… Sang năm
2006, công ty thiết lập thành công mạng lƣới phân phối sản phẩm tại thị trƣờng Mỹ.
Đồng thời đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu cho các sản phẩm Supper Nghĩa tại Mỹ.
Ngày 17/1/2008, nhằm thu hút thêm vốn đầu tƣ từ bên ngoài để mở rộng hoạt động kinh
doanh, công ty TNHH Cơ khí Kềm Nghĩa chuyển đổi sang cơ chế Công ty cổ phần do
ông Nguyễn Minh Tuấn – Tổng Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị điều hành.
Đây là bƣớc ngoặt cho giai đoạn phát triển mới và toàn diện về quy mô sản xuất cũng
nhƣ đa dạng hóa sản phẩm.
Hiện nay, với hơn 130 đại lý kinh doanh và phân phối, công ty đã chiếm trên 80% thị
phần tại Việt Nam. Đồng thời, việc sản phẩm của Kềm Nghĩa có mặt tại 21 thị trƣờng
trên thế giới góp phần tăng tỷ trọng doanh thu có đƣợc từ xuất khẩu lên, chiếm khoảng
30% tổng doanh thu. Theo đà phát triển nhƣ vậy, công ty Cổ phần Kềm Nghĩa đang từng
bƣớc hiện thực hóa ƣớc mơ trở thành một thƣơng hiệu mang tầm quốc tế, khẳng định
đẳng cấp và tầm vóc mới của thƣơng hiệu Việt.

3.3 Giới thiệu các sản phẩm mà công ty cung cấp
Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa là công ty chuyên sản xuất kềm và các dụng cụ hỗ trợ làm
móng, đƣợc xếp vào nhóm mặt hàng cơ khí. Các sản phẩm mà công ty cung cấp cho thị
trƣờng đƣợc chia thành bốn dòng với khoảng 183 mặt hàng (Xem sơ đồ và hình ảnh ở
phụ lục 1).
-

Dòng sản phẩm nội địa:

Các sản phẩm trong nƣớc đƣợc sản xuất bằng thép nhập khẩu từ Nhật, có độ bền cao và

bén. Do vậy, dòng sản phẩm nội địa có chất lƣợng tốt, nhƣng chỉ dùng để phục vụ trong
nƣớc nên giá sản phẩm thấp hơn hai d ng sản phẩm còn lại. (Xem hình ở phụ lục 1)
-

Dòng sản phẩm xuất khẩu Nghia Export:

Có kiểu dáng giống nhƣ d ng sản phẩm nội địa, nhƣng d ng sản phẩm xuất khẩu đƣợc
sản xuất theo tiêu chuẩn cao hơn, đáp ứng tiêu chuẩn của thị trƣờng quốc tế. Bên cạnh đó,
trên thân của sản phẩm có in logo Nghia Export. (Xem hình ở phụ lục 1)
-

Dòng sản phẩm cao cấp OMI:

14


Chƣơng 3 – Tổng quan về công ty Cổ phần Kềm Nghĩa

Đây là d ng sản phẩm dành riêng cho thị trƣờng Châu Âu, ngoài việc sản xuất theo quy
trình công nghệ tốt nhất, OMI còn có sự khác biệt về kiểu dáng sản phẩm nhằm tạo nên
sự sang trọng trong thiết kế. (Xem hình ở phụ lục 1)
-

Dòng sản phẩm dành riêng cho thị trường Trung Quốc:

Các sản phẩm đƣợc xuất sang Trung Quốc có chất lƣợng, mẫu mã tƣơng đồng với các
sản phẩm nội địa. Tuy nhiên, thiết kế bao bì cũng nhƣ thƣơng hiệu có điểm khác biệt (sẽ
đƣợc trình bày chi tiết trong chƣơng 3).

3.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014

3.4.1 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh nội địa
Năm 2014, Kềm Nghĩa có khoảng 142 đại lý trên 26 tỉnh thành trong cả nƣớc, tăng thêm
12 điểm phân phối so với năm 2013. Các đại lý mới này chủ yếu là ở thị trƣờng phía Bắc,
nơi mà Kềm Nghĩa muốn đẩy mạnh phát triển trong định hƣớng tƣơng lai của mình.
Ngoài ra, công ty còn tiến hành gắn khoảng 522 bảng hiệu tại những đại lý và cửa hàng
tạp hóa có kinh doanh sản phẩm của Kềm Nghĩa.
Hình 3.1: Bản đồ các tỉnh – thành phố mà sản phẩm Kềm Nghĩa có mặt

Nguồn: phòng Marketing

15