Hoạch định chiến lược marketing cho công ty TNHH hải hà kotobuki năm 2011 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Tr−êng ĐẠI
§¹i HỌC
häc BÁCH
B¸ch KHOA
khoa HÀ
Hµ NỘI
néi
TRƯỜNG
---------------------Khoa Kinh
tÕ & Qu¶n lý
----------***----------

TRẦN THỊ ÁNH TUYẾT
Đề tài:

®Ò ¸n m«n häc

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHƯƠNG
PHÁP
LƯỢNG
QUẢN LÝ
CHO
CÔNG
TY ĐỊNH
TNHH
HẢI TRONG
HÀ-KOTOBUKI
NĂM (2011÷2013)
: Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTDN 2009

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: T.S. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN

Hµ néi t11- 2009

Hµ néi 2011

ĐỂ ÁN MÔN HỌC


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn thạc sĩ

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của luận văn ......................................................................................... 1
2. Mục tiêu của luận văn ................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................... 2
4. Các phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 2
5. Những đóng góp của luận văn .................................................................................... 2
6. Bố cục của luận văn.. .................................................................................................. 2

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .......4
1.1. Khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh ....................................................... 4
1.1.1. Chiến lược ............................................................................................................. 4

1.1.2. Quản trị chiến lược. .............................................................................................. 5
1.1.3. Các cấp quản trị chiến lược................................................................................... 5
1.1.4. Một số chiến lược cơ bản của doanh nghiệp......................................................... 6
1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing..................................................................... 8
1.2.1. Thị trường.............................................................................................................. 8
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................. 9
1.2.3. Khách hàng............................................................................................................ 9
1.2.4. Marketing ............................................................................................................ 10
1.2.5. Chức năng và nhiệm vụ của Marketing .............................................................. 10
1.3. Quản trị và chiến lược Marketing ...................................................................... 11
1.3.1. Mục tiêu quản trị Marketing (3C) ...................................................................... 11
1.3.2. Quản trị Marketing.............................................................................................. 11
1.3.3. Quá trình quản trị Marketing .............................................................................. 12
1.3.4. Khái niệm chiến lược Marketing ........................................................................ 12
1.3.5. Mô hình quản trị chiến lược Marketing .............................................................. 13
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sỹ

1.4. Nội dung quá trình hoạch định chiến lược Marketing .................................... 14
1.4.1. Phân tích môi trường Marketing ......................................................................... 14
1.4.2. Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng............................................. 20
1.4.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp .............. 21
1.4.4. Xây dựng mục tiêu Marketing ............................................................................ 22
1.4.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................. 22

1.4.6. Chiến lược định hướng........................................................................................ 25
1.4.7. Chiến lược Marketing-Mix ................................................................................. 25
1.4.8. Xây dựng kế hoạch và chương trình hành động ................................................. 35
1.5. Kết luận và tóm tắt chương 1.............................................................................. 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI ...................................................................37
2.1. Quá trình phát triển của công ty ........................................................................ 37
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty ........................................................................... 37
2.1.2. Quá trình phát triển ............................................................................................. 37
2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty.................................................................................. 40
2.2.1. Cơ cấu tổ chức..................................................................................................... 40
2.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận quản lý.................................................... 41
2.2.3. Cơ cấu về lao động của công ty .......................................................................... 43
2.3. Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của công ty...................................... 44
2.3.1. Đặc điểm nguồn vốn trong công ty..................................................................... 44
2.3.2. Đặc điểm các dòng sản phẩm của công ty .......................................................... 45
2.3.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008 ÷ 2010 ............. 47
2.4. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của công ty .................................. 49
2.4.1. Phân tích tổ chức Marketing của công ty ........................................................... 49
2.4.2. Thị trường mục tiêu của công ty ......................................................................... 52
2.4.3. Phân tích chiến lược Marketing của Công ty...................................................... 53
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sỹ

2.4.4. Đánh giá chiến lược Marketing của công ty ....................................................... 65
2.5. Kết luận và tóm tắt chương II............................................................................. 68

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG
TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI NĂM (2011 ÷ 2013)............................... 69
3.1. Xu hướng phát triển thị trường bánh kẹo Việt Nam trong thời gian tới ....... 69
3.2. Hoạch định chiến lược Marketing của công ty năm (2011 ÷ 2013) ................ 71
3.2.1. Phân tích môi trường Marketing của công ty...................................................... 71
3.2.2. Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng công ty................................ 84
3.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty........................ 85
3.2.4. Xây dựng mục tiêu Marketing cho công ty năm 2012........................................ 88
3.2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................. 88
3.2.6. Các chỉ tiêu Marketing cụ thể ............................................................................. 88
3.2.7. Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty năm (2011÷2013) .................... 89
3.2.8. Xây dựng kế hoạch và chương trình hành động chiến lược Marketing năm 2012
....................................................................................................................................... 98
3.3. Kết luận và tóm tắt chương III.......................................................................... 106

KẾT LUẬN ....................................................................................................... 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 108
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ 109

PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................... 111
PHỤ LỤC 2. ............................................................................................................. 112
PHỤ LỤC 3 ....................................................................................................... 113
PHỤ LỤC 4 ....................................................................................................... 114

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AFTA

Asean Free Trade Area

AIT

Asian Institute of Technology

ASEAN

Association of South-East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông
Nations
Nam Á
Business Monitor International
Tổ chức giám sát doanh
nghiệp quốc tế
Doanh thu

BMI
DT

Khu vực mậu dịch tự do

Asean
Viện công nghệ châu Á

ĐTDH

Đầu tư dài hạn

ĐTNH

Đầu tư ngắn hạn

FOB

Free On Board

Giá giao hàng lên tàu

GDP

Gross Domestic Product

Tổng thu nhập quốc nội

KH

Kế hoạch

NVCSH

Nguồn vốn chủ sở hữu

R&D

Research and Development

Nghiên cứu và phát triển

ROA

Return On Assets

Tỉ suất thu hồi tài sản

ROE

Return On Equity

Tỉ suất thu hồi vốn góp

ROS

Return On Sales

Lợi nhuận biên

SBU

Strategic Business Unit

Đơn vị kinh doanh chiến lược

SIDA

Swedish International
Development Agency

SL

Tổ chức hợp tác phát triển
Quốc tế Thụy Điển
Sản lượng

TC

Tài chính

TB

Trung bình

TBK

Trung bình khá

TH

Thực hiện

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TSLĐ

Tài sản lưu động

TTS

Tổng tài sản

WTO
Trần Thị Ánh Tuyết

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới
Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing ................................ 21
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Công ty năm 2010....................................................... 44
Bảng 2.2. Cơ cấu nguồn vốn của công ty năm 2009 ÷ 2010 ........................................ 44
Bảng 2.3. Đặc điểm dòng sản phẩm, doanh thu và sản lượng năm 2009 ÷ 2010........ 45
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2008 ÷ 2010 ..... .47
Bảng 2.5. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của công ty năm 2009 ÷ 2010................... 48

Bảng 2.6. Doanh thu tiêu thụ các khu vực thị trường của công ty năm 2009 ÷ 2010.........50

Bảng 2.7. Chiều rộng và chiều dài một số danh mục sản phẩm của công ty................ 53
Bảng 2.8. Chất lượng sản phẩm của Hải Hà-Kotobuki và một số công ty khác .......... 53
Bảng 2.9. Vòng đời một số sản phẩm của công ty........................................................ 54
Bảng 2.10. Một số sản phẩm mới của công ty năm 2010 ............................................. 55
Bảng 2.11. Kết quả tiêu thụ và doanh thu các dòng sản phẩm năm 2009 ÷ 2010 ........ 57
Bảng 2.12. Giá bán một số sản phẩm của công ty năm 2010 ....................................... 58
Bảng 2.13. Chiết khấu cho sản phẩm bánh Cake.......................................................... 60
Bảng 2.14. Doanh thu tiêu thụ ở các kênh phân phối năm 2009 ÷ 2010 ...................... 61
Bảng 2.15. Chi phí xúc tiến bán hàng, doanh thu, sản lượng năm 2009 ÷ 2010..........63
Bảng 2.16. Chính sách xúc tiến bán hàng năm 2009 ÷ 2010........................................ 63
Bảng 2.17. Hệ thống phân phối của công ty năm 2008 ÷ 2010 .................................... 65
Bảng 3.1. Một số chỉ tiêu phát triển kinh tế Việt Nam năm 2008 ÷ 2011 .................... 71
Bảng 3.2. Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô của công ty.............................................. 73
Bảng 3.3. Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trong ngành năm 2010........................ 75
Bảng 3.4. Bảng tổng hợp tình hình Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HHC) - đối thủ
cạnh tranh của Công ty Hải Hà-Kotobuki (HKC.......................................................... 76
Bảng 3.5. Bảng tổng hợp môi trường ngành của Công ty ............................................ 78
Bảng 3.6. Mục tiêu cơ bản chiến lược sản xuất kinh doanh năm 2011÷2015 .. 79
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sỹ

Bảng 3.7. Bảng tổng hợp tình hình bên trong của Công ty........................................... 80

Bảng 3.8. Các chỉ số tiêu thụ thực phẩm năm 2006 ÷ 2013 tại Việt Nam.................... 81
Bảng 3.9. Bảng cung/ cầu về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 ÷ 2011 ..... 82
Bảng 3.10. Ma trận cơ hội của công ty ......................................................................... 86
Bảng 3.11. Ma trận nguy cơ của công ty ...................................................................... 86
Bảng 3.12. Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing của công ty........... 87
Bảng 3.13a. Các chỉ tiêu Marketing cơ bản cho từng khu vực thị trường năm 2011 ... 89
Bảng 3.13b. Các chỉ tiêu Marketing cơ bản cho từng khu vực thị trường năm 2012... 89
Bảng 3.14. Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm năm 2012 ..................................... 90
Bảng 3.15. Nội dung chiến lược sản phẩm năm 2012 của công ty............................... 91
Bảng 3.16. Giá bán một số sản phẩm tại các thị trường năm 2012 .............................. 93
Bảng 3.17. Dự kiến doanh thu tiêu thụ của hệ thống phân phối năm 2012.................. 94
Bảng 3.18. Một số chính sách cho hệ thống phân phối năm 2012 ............................... 95
Bảng 3.19. Địa điểm của hệ thống phân phối năm 2012 .............................................. 95
Bảng 3.20. Dự kiến chi phí xúc tiến bán hàng của công ty năm 2012 ......................... 96
Bảng 3.21. Kế hoạch Marketing của công ty năm 2012 ............................................... 98
Bảng 3.22. Tiến độ thực hiện các hoạt động chiến lược Marketing năm 2012 ............ 99
Bảng 3.23. Tổng hợp chi phí cho Phòng Marketing năm 2012 .................................. 100
Bảng 3.24. Chương trình hành động chiến lược sản phẩm năm 2012........................ 101
Bảng 3.25. Chương trình hành động cho bánh cookies trứng nướng hộp 220g ......... 101
Bảng 3.26. Chi phí cho kế hoạch hành động chiến lược sản phẩm năm 2012 ........... 102
Bảng 3.27. Chi phí cho kế hoạch hành động chiến lược phân phối năm 2012.......... 103
Bảng 3.28. Kế hoạch hành động cho chiến lược xúc tiến bán hàng năm 2012 .......... 103
Bảng 3.29. Dự kiến ngân sách các hoạt động chiến lược Marketing năm 2012......... 104
Bảng 3.30. Các hình thức kiểm tra Marketing ............................................................ 105
Bảng 3.31: Tóm tắt bảng cân đối kế toán của công ty năm 2008 ÷ 2010................... 112
Bảng 3.32: Giá trị/ khối lượng bán hàng của một số mặt hàng thực phẩm tại Việt Nam
năm 2005 ÷ 2013......................................................................................................... 113
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009

Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Số cấp quản lý chiến lược trong một tổ chức.................................................. 5
Hình 1.2. Quá trình quản trị Marketing ........................................................................ 12
Hình 1.3. Quá trình chiến lược Marketing .................................................................... 13
Hình 1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp ..................................................... 14
Hình 1.5. Mô hình 5 lực lượng của Porter (Five - Force Model). ................................ 16
Hình 1.6. Các chiến lược cạnh tranh điển hình............................................................. 17
Hình 1.7. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 24
Hình 1.8. Chiến lược Marketing không phân biệt ....................................................... .24
Hình 1.9. Chiến lược Marketing tập trung vào một khúc thị trường ........................... .24
Hình 1.10. Chiến lược Marketing phục vụ nhiều khúc thị trường................................ 25
Hình 1.11. Ba cấp độ sản phẩm..................................................................................... 26
Hình 1.12. Qui trình xây dựng chiến lược giá .............................................................. 27
Hình 1.13. Các kênh phân phối hàng tiêu dung ............................................................ 30
Hình 1.14a. Sức đẩy của kênh....................................................................................... 31
Hình 1.14b. Sức kéo của kênh ...................................................................................... 31
Hình 1.15a. Chiến lược đẩy .......................................................................................... 34
Hình 1.15b. Chiến lược kéo .......................................................................................... 34
Hình 1.16. Sự kết hợp các chiến lược Marketing. ........................................................ 34
Hình 2.1. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong hệ thống Bakery của công ty. ............. 39
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty.......................................................... 40
Hình 2.3. Vòng đời của bánh cookies HKC túi 400g ................................................... 54
Hình 2.4. Mô hình kênh phân phối của công ty............................................................ 61
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức phòng Marketing.................................................................. 100

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2008 ÷ 2010........................... .47
Biểu đồ 2.2a. Tỉ trọng tiêu thụ theo doanh thu giữa các khu vực năm 2009 ................ 51
Biểu đồ 2.2b. Tỉ trọng tiêu thụ theo doanh thu giữa các khu vực năm 2010............... .51
Biểu đồ 3.1. Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trong ngành năm 2010.................... 75
Biểu đồ 3.2. Dự báo mức tiêu thụ thực phẩm tại Việt Nam năm 2006 ÷ 201 .............. 82
Biểu đồ 3.3. Các chỉ tiêu về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 ÷ 2011....... 83
Biểu đồ 3.4: Doanh số bán thực phẩm, bánh kẹo tại Việt Nam năm 2004 ÷ 2013..... 113
Biểu đồ 3.5: Tiêu thụ thực phẩm tại Việt Nam năm 2004 ÷ 2013.............................. 114

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


BẢN CAM ĐOAN
Tôi tên là: Trần Thị Ánh Tuyết
Học viên: Lớp cao học - CHQTKD2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Khóa 2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong

luận văn là thực tế. Tôi xin chịu trách nhiệm mọi vấn đề liên quan về nội dung đề tài.

Người cam đoan

Trần Thị Ánh Tuyết


Khoa kinh tế & quản lý

1

Luận văn Thạc sĩ

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành bánh kẹo có
tốc độ tăng trưởng khá cao ổn định tại Việt Nam. Các công ty bánh kẹo lớn trong
nước ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình trên thị trường với sự đa
dạng hóa sản phẩm, chất lượng tốt có thể cạnh tranh với hàng nhập khẩu.
Dân số khoảng 86 triệu người, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh
kẹo khá tiểm năng. Hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và
một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài tham gia thị trường. Các doanh
nghiệp trong nước lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Orion Việt Nam…chiếm 70 ÷
75 % thị phần, bánh kẹo nhập ngoại chỉ chiếm 25 ÷ 30 % thị phần. Để tồn tại và phát
triển trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, các doanh nghiệp phải có chiến lược
sản xuất kinh doanh phù hợp với thực tế.
Trước sự tác động của cuộc khủng khoảng tài chính toàn cầu, ngành bánh kẹo đã
gặp nhiều khó khăn do: Giá nguyên vật liệu tăng; Thị trường bánh kẹo Việt Nam có
tính chất thời vụ; Vốn đầu tư về thiết bị và công nghệ cao. Tuy nhiên sự phục hồi của
nền kinh tế sau khủng khoảng đã tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng của ngành

bánh kẹo. Doanh số của ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởng khoảng 6,12 % và
10 % trong năm 2010 ÷ 2011 theo báo cáo của BMI.
Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki là doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín,
đã khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình ở thị trường Việt Nam. Để tận
dụng cơ hội phát triển của ngành bánh kẹo và trở thành một trong các doanh nghiệp
sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu ở Việt Nam, Hải Hà-Kotobuki phải có
chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing trong từng giai đoạn phát triển của
mình. Hoạch định chiến lược Marketing là một chức năng quan trọng nhằm thực hiện
mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác giả đã chọn để tài “ Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH
Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013)” làm luận văn tốt nghiệp.

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

2

Luận văn Thạc sĩ

2. Mục tiêu của luận văn
- Tổng hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing.
- Phân tích thực trạng về chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
- Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki
- Phạm vi nghiên cứu: Công tác hoạch định chiến lược Marketing của công ty TNHH

Hải Hà-Kotobuki hiện tại và 3 năm tới.
4. Các phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp phân tích nhân quả.
- Phương pháp dự báo.
- Và các phương pháp khác.
5. Những đóng góp của luận văn
Đề tài nghiên cứu mong muốn đóng góp vào các vấn đề sau
- Tổng quan lý thuyết về quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược Marketing.
- Phân tích công tác hoạch định Marketing tại công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
- Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011
÷ 2013).
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của
luận văn gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sơ lý thuyết về chiến lược Marketing
Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải HàKotobuki
Chương III: Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà
- Kotobuki năm (2011 ÷ 2013).

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

3

Luận văn Thạc sĩ

Quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn
không tránh khỏi những thiếu sót. Trong quá trình bảo vệ Luận văn, tôi mong nhận
được những ý kiến đóng góp của Hội đồng khoa học, Thầy cô giáo, đồng nghiệp quan
tâm để đề tài hoàn thiện tốt hơn và hy vọng những ứng dụng của đề tài góp một phần
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
- Thầy cô giáo Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đặc biệt Khoa Kinh tế & Quản lý
và T.S. Nguyễn Ngọc Điện đã tận tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tôi hoàn thành
Luận văn.
- Ông Tổng Giám đốc, các đồng nghiệp Hải Hà-Kotobuki đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong quá trình làm luận văn.
- Gia đình người thân và bạn bè đã khuyến khích, động viên trong quá trình học và
hoàn thành Luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!

Trần Thị Ánh Tuyết

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

4

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh
Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc từ trong quân sự. Đến thập kỷ 50 của thế kỷ
XX thuật ngữ ”chiến lược” được sử dụng trong kinh doanh.
1.1.1. Chiến lược: Có nhiều quan điểm khác nhau, chủ yếu tập trung vào 2 nhóm.
Nhóm 1: Bao gồm tầm nhìn, mục tiêu và phương pháp.
Theo cách tiếp cận truyền thống: Chiến lược kinh doanh là bao hàm việc ấn
định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn tiến trình và
phân bổ nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện các mục tiêu đó.
Nhóm 2: Công cụ và phương pháp
Theo cách tiếp cận hiện đại: Chiến lược kinh doanh là dạng thức trong các
chuỗi quyết định và hoạt động của doanh nghiệp, là sự kết hợp của các chiến lược có
dự định từ trước được doanh nghiệp chấp nhận và chiến lược không có dự định trước.
“ Chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn
thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức (Grunig và Kuhn 2003,9)
Hoặc ” Chiến lược là một công cụ hay phương tiện giúp doanh nghiệp có thể đạt mục
tiêu trong tương lai, là sự kết hợp qua lại của kế hoạch và sự khát vọng ”.
- Chiến lược bao gồm “5 P” doanh nghiệp có được hoặc đạt được trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh:
¾ Plan: Hoạch định-kế hoạch tổng hợp dài hạn để đạt được mục tiêu trong tương lai.
Ưu điểm: Biết trước được những gì cần phải làm.
Nhược điểm: Cứng nhắc, phát sinh bỏ qua sự vận động của tự nhiên.
¾ Ploy: Chiến lược là âm mưu, thủ đoạn dựa vào đó để đạt được mục tiêu.
¾ Pattern: Mô thức là một chuỗi các quyết định và hành động có định hướng.
¾ Position: Vị thế là tìm ra, xác định được vị trí của doanh nghiệp.
¾ Perspective: Triển vọng là khát vọng mà doanh nghiệp muốn có trong tương lai và
cách thức đạt được.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009

Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

5

1.1.2. Quản trị chiến lược
Có nhiều khái niệm về “Quản trị chiến lược”, nhưng khái niệm sau bao trùm rõ
nhất về quản trị chiến lược:
“ Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại cũng như
tương lai, hoạch định ra các mục tiêu của tổ chức; Đề ra, thực hiện và kiểm tra việc
thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại
cũng như tương lai” (Chiến lược và sách lược kinh doanh, Garry D.Smith-Danny
R.Arnold-Boby R.Bizzell, 9)
1.1.3. Các cấp quản trị chiến lược: Tiến hành 3 cấp chiến lược trong một tổ chức

Tổng giám đốc

Cấp công ty
Cấp đơn vị kinh doanh
Đơn vị
kinh doanh 1

Đơn vị
kinh doanh 2

Đơn vị
kinh doanh 3

Cấp đơn vị chức năng
Phòng 1

Phòng 2

Phòng 3

Phòng 4

Hình 1.1. Số cấp quản trị chiến lược trong một tổ chức
(Nguồn: Chiến lược và sách lược kinh doanh)

- Cấp công ty
+ Chức năng: Xác định chức năng nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp.
+ Nhiệm vụ: Lựa chọn chiến lược kinh doanh đưa ra chiến lược định hướng phát
triển; Xây dựng mục tiêu tổng quát dài hạn; Xác định và tìm nguồn lực, phân bổ
nguồn lực cho đơn vị thực hiện, giao nhiệm vụ giám sát cho đơn vị thành viên.
- Cấp đơn vị kinh doanh
+ Chức năng: Giúp hoàn thành các mục tiêu cấp trên giao cho.
+ Nhiệm vụ: Thực hiện các mục tiêu cụ thể hơn (xác định thị trường, kế hoạch và sản
phẩm). Có đấu pháp cạnh tranh thích hợp giúp doanh nghiệp thắng lợi trên thị trường
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

6

mục tiêu. Đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ/ Giao nhiệm vụ, giám sát đơn vị chức năng.
- Cấp đơn vị chức năng
+ Chức năng: Thực hiện các chiến lược của các bộ phận chức năng trong doanh
nghiệp.
+ Nhiệm vụ: Chiến lược Marketing, nhân sự, tài chính, sản phẩm…được xây dựng để
triển khai thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, vì vậy phải được định hướng theo
chiến lược chung và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Các chiến lược trên phải
kết hợp với nhau để tạo ra sức mạnh của doanh nghiệp.
Do vậy khi hoạch định chiến lược Marketing, cần phải xem xét chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp để định hướng được cho chiến lược Marketing.

1.1.4. Một số chiến lược cơ bản của doanh nghiệp
1.1.4.1. Các chiến lược tăng trưởng: So với tốc độ tăng trưởng của ngành.
a). Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Công ty theo đuổi ngành kinh doanh chủ
lực, đặt trọng tâm vào việc cải tiến hoặc sử dụng sản phẩm/ thị trường đang kinh
doanh để đạt độ tăng trưởng nâng cao.
- Tăng trưởng bằng cách thâm nhập thị trường: Chỉ tăng trưởng sản phẩm hiện tại
đang sản xuất bằng cách thúc đẩy các hoạt động Marketing - Mix (thị trường, ngành/
cấp độ ngành, công nghệ hiện tại).
- Tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường: Thâm nhập thị trường mới để tiêu thụ
sản phẩm hiện tại, tăng doanh thu và lợi nhuận (sản phẩm, ngành/ cấp độ ngành, công
nghệ hiện tại)
- Tăng trưởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Sản phẩm mới tiêu thụ trong thị trường
hiện tại (ngành/ cấp độ ngành, công nghệ hiện tại), bằng cách cải tiến chất lượng, mẫu
mã, bao bì…tạo nên sự khác biệt.
b). Các chiến lược tăng trưởng bằng cách liên kết (kết hợp)
- Liên kết dọc ngược: Tìm kiếm quyền sở hữu/ kiểm soát của các nhà cung cấp bằng

cách kiểm soát cổ phiếu, đầu tư mới, liên doanh, mua lại một công ty có sẵn.
- Liên kết dọc xuôi: Bản chất là đầu tư sang lĩnh vực kinh doanh khác để phát triển
theo chiều dọc từ nguyên vật liệu đến người tiêu dùng. Kiểm soát giống như liên kết
dọc ngược nhưng về phía xuôi. Áp dụng cho các ngành kinh tế mạnh nhưng đang
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

7

Luận văn Thạc sĩ

do dự/ không có khả năng triển khai một trong các chiến lược tăng trưởng tập trung.
c). Các chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa đồng tâm: Kinh doanh sản phẩm
mới tại thị trường mới, sử dụng công nghệ và hệ thống Marketing hiện có
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa theo chiều ngang: Kinh doanh sản
phẩm mới tại thị trường hiện tại với công nghệ mới.
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa tổ hợp: Kinh doanh sản phẩm mới
tại thị trường mới với công nghệ mới.
d). Các chiến lược hướng ngoại: Huy động nguồn lực bên ngoài.
- Sát nhập: Hai hay nhiều công ty sát nhập thành một công ty mới với tên mới lĩnh
vực kinh doanh khác.
- Mua lại: Tăng cường sự lớn mạnh một doanh nghiệp thôn tính và mua lại doanh
nghiệp khác, thành một bộ phận của mình. Doanh nghiệp bị mua lại có thể giữ lại tên
khi tên đó là yếu tố chiến lược cần thiết.
- Liên doanh: Hai hay nhiều công ty góp vốn tạo thành một công ty mới vì những mục

đích hợp tác. Quyền sở hữu của các công ty vẫn giữ nguyên.
1.1.4.2. Chiến lược duy trì sự ổn định
- Ổn định về doanh thu: Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số, doanh thu đạt được hoặc
gần bằng mức độ trung bình của ngành, tăng trưởng đều so với năm trước.
- Ổn định lợi nhuận: Trong một số tình huống, doanh nghiệp phải ổn định lợi nhuận
để giữ được niềm tin của nhà đầu tư, duy trì lợi nhuận.
- Giữ nguyên hiện trạng: Như năm trước là phương án chiến lược trong kinh doanh.
1.1.4.3. Chiến lược suy giảm
- Cắt giảm chi phí: Khi khả năng cạnh tranh/ chi trả khó khăn.
+ Mục đích: Để cải thiện tình hình tài chính, khả năng thanh toán.
+ Bản chất: Rà soát lại các hoạt động, tìm ra khu vực kinh doanh, sản phẩm, các hoạt
động không có hiệu quả và quyết định dừng.
- Thu lại vốn đầu tư: Áp dụng khi cắt giảm chi phí, doanh thu và lợi nhuận vẫn giảm.
Doanh nghiệp sẽ thay đổi về mặt công nghệ hoặc các qui định chống độc quyền. Sau
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

8

khi bán thu được một nguồn vốn, phân bổ lại các nguồn lực để làm sống lại doanh
nghiệp hoặc tạo ra cơ hội kinh doanh mới.
- Thu hoạch: Khi doanh nghiệp thu hẹp vốn đầu tư vẫn còn khó khăn.
+ Doanh nghiệp tìm cách tăng tối đa dòng luân chuyển tiền về bất chấp hậu quả, bằng
cách vay tiền lãi suất cao, bán phá giá sản phẩm, tăng tốc độ sản xuất thiết bị.

+ Áp dụng: Với doanh nghiệp có tương lai mờ ảo, lãi ít khi tự bán đi nhưng lại có
nguồn thu trong thời gian thu hoạch.
- Giải thể: Khi doanh nghiệp không còn khả năng kinh doanh, bằng cách quyết định
của tòa án. Trước khi giải thể doanh nghiệp có thể giảm thiểu thiệt hại bằng cách: Bán
được doanh nghiệp, thành lập công ty khác.
1.1.4.4. Chiến lược cạnh tranh: Theo Michael Porter có ba loại chiến lược cạnh tranh
chung là dẫn đầu về chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung.
¾ Các chiến lược cạnh tranh khác: Doanh nghiệp
- Dẫn đầu thị trường (Leaders): Chọn mục tiêu tăng trưởng/ ổn định thị phần.
- Thách thức (Challengers): Phát triển công tác Marketing để tăng thị phần
- Theo sau (Laggers): Mục tiêu Marketing là bảo vệ thị phần hiện có của mình.
- Đang tìm chỗ đứng trên thị trường: Tìm kiếm và chiếm lĩnh các thị trường nhỏ các
doanh nghiệp lớn bỏ sót hoặc không chú ý đến.
1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.2.1. Thị trường: Có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau
- Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường bao gồm cả người mua lẫn người bán.
- Theo Marketing: Thị trường ám chỉ những người mua. Người bán gọi là ngành hay
đối thủ cạnh tranh: ” Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó” (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 17).
- Thị trường được hiểu rộng hơn, theo phạm vi nghiên cứu.
+ Thị trường toàn bộ: Toàn bộ cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực địa lý.
+ Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua sản
phẩm.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

9

Luận văn Thạc sĩ

+ Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có
khả năng tiếp cận để phân phối sản phẩm.
+ Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập
trung các nỗ lực Marketing vào đó
+ Thị trường thâm nhập được: Tập hợp những cá nhân, tổ chức đă mua sản phẩm của
doanh nghiệp
- Qui mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được
người khác quan tâm, sẵn sàng đổi lấy cái mà họ đang mong muốn.
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh
- Quan điểm ngành: Là những người bán cùng ngành.
- Quan điểm thị trường: Là những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền
mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ.
¾ Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có thể có những đối thủ
- Cạnh tranh cùng ngành (in - the- industry competitors): Sản phẩm cùng ngành (cạnh
tranh về nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp, đặc điểm sản phẩm, giá bán tương tự).
- Cạnh tranh sản phẩm thay thế: Khác ngành nhưng phục vụ cùng một nhu cầu.
- Cạnh tranh về nhu cầu: Những sản phẩm phục vụ những nhu cầu khác nhau.
¾ Vai trò của việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh: Là điều kiện quan trọng để
lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. So sánh sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt
động xúc tiến bán hàng của mình với các đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những ưu
thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể đưa ra những đòn tiến công
chính xác hay phòng thủ vững chắc hơn trước đối thủ.
1.2.3. Khách hàng
Tập hợp khách hàng của một tổ chức/ doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại
khác nhau. Có thể chia thành hai nhóm khách hàng lớn tùy theo mục đích sử dụng sản

phẩm: Người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức
- Người tiêu dùng cá nhân: Là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng
cho cá nhân và gia đình của họ.
- Khách hàng tổ chức: Bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

10

Luận văn Thạc sĩ

doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức khác. Những người mua nhằm mục
đích kinh doanh là doanh nghiệp công nghiệp mua hàng hóa/ dịch vụ để sử dụng
chúng sản xuất ra các hàng hóa/ dịch vụ khác để bán và những người bán lại (nhà bán
buôn, bán lẻ) mua hàng hóa/ dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. Các cơ quan
chính phủ mua hàng hóa/ dịch vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội. Các
cơ quan tổ chức khác, trường học mua để đáp ứng sứ mệnh của tổ chức họ
1.2.4. Marketing
Có rất nhiều quan điểm nhưng hai định nghĩa sau đây gần như thể hiện rõ bản
chất cơ bản của Marketing.
- Theo từ điển của chương trình phát triển quản lý Việt Nam - Thụy Sỹ (Marketing
Glossary - Swiss -AIT -Vietnam Management Development Programme): “Marketing
là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản
phẩm hay dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán”.
- Định nghĩa của Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ): “Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác”. (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 19).
Vị trí của Marketing ở các công ty khác nhau có vai trò khác nhau. Marketing là
cầu nối giữa một doanh nghiệp và khách hàng công chúng của nó.
1.2.5. Chức năng và nhiệm vụ của Marketing
¾ Chức năng của Marketing: Có bốn chức năng
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing nghiên cứu
thị trường mục đích làm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
- Chức năng phân phối: Thiết kế, tổ chức các mạng lưới phân phối sản phẩm đã được
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Kiểm soát về giá và đưa ra các nghiệp vụ và kỹ năng
bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

11

Luận văn Thạc sĩ

¾ Nhiệm vụ của Marketing: Có hai nhiệm vụ cơ bản
- Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và các đối tác liên quan.
- Thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ
Marketing - Mix của doanh nghiệp.

1.3. Quản trị và chiến lược Marketing
1.3.1. Mục tiêu quản trị Marketing (3C)
- Bản thân doanh nghiệp (Company itself C1): Đạt lợi nhuận cao về lâu dài, không
coi trọng lợi nhuận ngắn hạn và trước mắt
+ Những điểm mạnh, điểm yếu nội tại/ Ngành nghề phù hợp nhất.
+ Sản phẩm/ những SBU chính/ Những hoạt động bổ sung.
- Khách hàng (Customer C2): Theodore Levitt “Tiến trình thỏa mãn khách hàng
quan trọng hơn nhiều so với tiến trình làm ra sản phẩm”
+ Nhu cầu thị trường/ Xu hướng tiêu dùng/ Phân khúc thị trường.
+ Quan điểm phục vụ khách hàng/ Phương tiện, công nghệ phục vụ.
- Đối thủ cạnh tranh (Competition C3): Giành thắng lợi trong cạnh tranh. Hấp dẫn
khách hàng bằng cái mà đối thủ không có. Phụ thuộc vào: Doanh nghiệp trong ngành/
Đối thủ cạnh tranh/ Tiểm lực và khả năng/ Thị phần.
- Hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu
¾ Tối đa hóa lợi nhuận/ Tối đa hóa thị phần hay sự lựa chọn người tiêu dùng.
¾ Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng/ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
1.3.2. Quản trị Marketing
¾ Mang tính xã hội: “Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá
nhân và nhóm người, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao
đổi”.(Kotler 2003, trang 9).
- Hàm ý: + Tính chất hoạt động: Xã hội, con người tác động lên con người.
+ Người thực hiện: Cá nhân và tổ chức.
+ Mục đích: Thỏa mãn nhu cầu các bên/ Phương tiện: Trao đổi.
¾ Mang tính quản trị: “Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

12

việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới khách hàng mục
tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ
chức” (Kotler 2003, trang 10).
- Hàm ý:
+ Hoạt động: Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra
+ Người thực hiện: Tổ chức.
+ Mục đích: Thỏa mãn khách hàng và đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận,
thị phần, số lượng, chất lượng dịch vụ, vị thế…).
+ Công cụ tác động: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán.
1.3.3. Quá trình quản trị Marketing
Thị trường

Phân đoạn, lựa chọn thị
trường mục tiêu

Điều tra nghiên cứu
thị trường

Chiến lược marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối

Đưa sản phẩm ra
thị trường

Xúc tiến bán

Hình 1.2. Quá trình quản trị Marketing
( Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)

Quá trình quản trị Marketing gồm 5 nội dung chính:
¾ Phân tích những cơ hội Marketing
¾ Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
¾ Thiết kế các chiến lược Marketing.
¾ Xây dựng các chương trình Marketing, tổ chức và thực hiện.
¾ Kiểm tra và đánh giá các chương trình Marketing.
1.3.4. Khái niệm chiến lược Marketing
- Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm
căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

13

Luận văn Thạc sĩ

Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing.”
- Hoặc “ Chiến lược Marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường mục
tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu đó”.

Khái niệm thứ hai cho thấy chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể hiểu như
sau: Chiến lược Marketing = Mục tiêu Marketing + Chiến lược định hướng
Mục tiêu xuất phát từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy chiến
lược Marketing được phát triển từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp/ tập đoàn.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như doanh thu, sản lượng
sản phẩm, thị phần là mục tiêu Marketing. Cách thức doanh nghiệp sẽ làm để đạt
được mục tiêu là chiến lược Marketing.
1.3.5. Mô hình quản trị chiến lược Marketing

Phân tích môi trường
Marketing

Phân tích hiện trạng
Marketing

Thiết kế chiến lược
Marketing

Phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô
Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, phân
khúc thị trường.
Thị trường mục tiêu và chiến lược định hướng.
Các chiến lược sản phẩm, phân phối, giá, xúc tiến

Phát triển chương
trình Marketing

được kết hợp để thực hiện chiến lược định hướng
cho thị trường mục tiêu.

Thực hiện và quản lý
chiến lược Marketing

Tổ chức Marketing, thực hiện và kiểm tra chiến lược
Marketing.

Hình 1.3. Quá trình chiến lược Marketing
(Nguồn: Strategic Marketing)
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

14

1.4. Nội dung quá trình hoạch định chiến lược Marketing
1.4.1. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường kinh tế
Môi
trường
tự
nhiên

Môi
trường
công

nghệ

Môi
trường
chính trị
pháp luật

Đối thủ cạnh tranh

Nhà
cung
cấp

Doanh
nghiệp

Nhà
trung
gian

Khách
hàng
Môi
trường
văn hóa
xã hội

Công chúng
Môi trường nhân khẩu

(Nguồn: Marketing cơ bản)

Hình 1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Marketing cơ bản)

1.4.1.1. Phân tích môi trường Marketing vĩ mô: Xác định những cơ hội, thách thức
để phục vụ cho hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
¾ Môi trường nhân khẩu: Bao gồm những đặc điểm của dân cư trong vùng, quốc
gia, quốc tế. Biến số nhân khẩu chủ yếu: Dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, mật độ
dân số, sự dịch chuyển dân cư, cơ cấu nam nữ, tuổi thọ bình quân…
¾ Môi trường kinh tế: Tác động lớn đến sản xuất kinh doanh, các biến số kinh tế.
- Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, GDP bình quân/ người và tốc độ tăng GDP hàng
năm.
- Thu nhập, lạm phát, thất nghiệp tác động đến tiêu dùng và sản xuất. Tỉ giá hối đoái,
tiết kiệm và tín dụng, kim ngạch xuất nhập khẩu.
- Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động và sử dụng vốn.
¾ Môi trường tự nhiên: Gồm các đặc điểm địa hình, khí hậu tài nguyên thiên nhiên
của vùng, quốc gia và thế giới tác động mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, phải đánh giá sử dụng một cách hợp lý.
¾ Môi trường khoa học và công nghệ: Bao gồm những đặc điểm sau
- Thành tựu khoa học/ Xu hướng và tốc độ phát triển, chuyển giao công nghệ.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

15

- Chính sách/ Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D)/ Quản lý hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp. Chính sách bản quyền/ Qui định đối với sản phẩm…
¾ Môi trường chính trị - pháp lý: Là môi trường bao gồm những đặc điểm của thể
chế chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới.
¾ Môi trường văn hóa - xã hội: Bao gồm
- Những đặc điểm văn hóa và các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế gịới.
- Những xu thế xã hội phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động ngày càng tăng. Vai
trò của phụ nữ phảt triển mạnh quyết định đến việc mua sắm. Khách hàng quan tâm
đến môi trường/ Tuổi thọ người dân và trình độ học vấn ngày càng tăng/ Già hóa diễn
ra ở nhiều quốc gia…
1.4.1.2. Phân tích môi trường Marketing vi mô: Mục đích làm chuẩn để so sánh
doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh.
a). Cơ cấu ngành cạnh tranh: Phân tích các yếu tố quyết định đến cấu trúc ngành
kinh doanh.
- Số lượng người bán sản phẩm và mức độ khác biệt của loại sản phẩm cùng loại: Độc
quyền, độc quyền nhóm, cạnh tranh có tính độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo.
- Rào cản nhập ngành phụ thuộc vào: Lợi nhuận và tăng trưởng lợi nhuận, cơ hội tăng
trưởng thị trường, số lượng đối thủ cạnh tranh hiện có, công nghệ và vốn, pháp luật…
- Rào cản xuất ngành và thu hẹp qui mô sản xuất. Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, thậm
chí triệt tiêu có nhiều công ty muốn rút khỏi ngành.
- Cơ cấu chi phí dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành cụ thể. Khi các ngành
có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau tạo
nên sự nhất thể dọc hoặc ngang.
- Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu: Có sản phẩm chỉ mang tính chất địa phương,
có những sản phẩm có khả năng tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu (công nghệ thông tin).
Khả năng toàn cầu có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ, tính chất của hoạt động
cạnh tranh.
b). Phân tích môi trường ngành: Theo mô hình 5 lực lượng của Porter

¾ Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009