Phân tích tình hình hoạt động xúc tiến bán và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty dược phẩm astrazeneca tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN VÀ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ASTRZENECA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
.

NGUYỄN THỊ DIỆU THÚY
Người hướng dẫn Luận văn: TRẦN THỊ BÍCH NGỌC

Hà Nội, 2010


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
PHẦN MỞ ĐẦU

1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN

3

TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ
ĐẶC ĐIỂM CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN TRONG NGÀNH
DƯỢC
I.1. Khái niệm về Marketing

3

I.2. Khái niệm về Marketing Dược.

4

I.2.1. Định nghĩa marketing Dược

4

I.2.2. Đặc điểm của marketing Dược

5

I.2.3. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc.

6

I.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược

7

I.2.5. Mục tiêu và vai trò của marketing dược.

8

I.3. Tổng quan về chính sách xúc tiến bán và đặc điểm của xúc tiến

8

bán trong các công ty Dược của Việt Nam hiện nay.
I.3.1. Khái niệm về xúc tiến bán.

8

I.3.2. Mục đích của hỗn hợp xúc tiến bán

9

I.3.3. Tầm quan trọng của hỗn hợp xúc tiến bán.

10

I.3.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán

11

I.3.5. Kinh phí dành cho hỗn hợp xúc tiến bán.

15

I.3.5.1. Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán.

15


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

I.3.5.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

16

I.3.5.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn

17

thành
I.3.5.4. Phương pháp tùy khả năng.

17

I.3.6. Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán trong ngành Dược

17

I.3.7. Nội dung của chính sách xúc tiến bán

19

I.3.7.1. Quảng cáo (Advertising).

19

I.3.7.2. Khuyến mại

22

I.3.7.3. Quan hệ công chúng

24

I.3.7.4. Bán hàng trực tiếp

25

I.3.7.5. Marketing trực tiếp

27

Kết luận chương I

29

Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

30

XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA
VIỆT NAM
II.1. Giới thiệu về Công ty AstraZeneca Việt Nam
II.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty AstraZeneca Việt

30
30

Nam
II.1.2. Chức năng và nhiệm vụ

31

II.1.3. Cơ cấu tổ chức

32

II.1.4. Giới thiệu về các nhóm sản phẩmcủa AZ

36

II.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh dược phẩm của AZ

39

trong thời gian qua.
II.1.5.1. Tổ chức sản xuất kinh doanh và nguồn nhân lực của AZ.

39

a. Tổ chức sản xuất kinh doanh.

39

b. Nguồn nhân lực của AZ.

40


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

II.1.5.2. Tình hình kinh doanh của AZ.
a. Tình hình phát triển địa bàn và đưa thuốc vào danh mục bảo hiểm

41
41

của các bệnh viện.
b. Kết quả kinh doanh các nhóm sản phẩm của AZ.
II.1.5.3. Giới thiệu một số chính sách trong marketing-mix của AZ.

42
45

a. Giới thiệu về chính sách sản phẩm

45

b. Giới thiệu về chính sách giá.

46

c. Giới thiệu về chính sách phân phối

47

d. Giới thiệu về chính sách hốn hợp xúc tiến bán

48

II.2. Phân tích thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán của

48

AZ.
II.2.1. Tình hình tổ chức và quản lý các hoạt động hỗn hợp xúc

48

tiến bán của AZ.
II.2.1.1. Về phối kết hợp giữa các bộ phận trong các hoạt

49

động marketing
II.2.1.2. Kinh phí cho hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán đối

50

với các sản phẩm của AZ.
II.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán cuả AZ.

52

II.2.2.1. Phân tích hoạt động quảng cáo.

52

II.2.2.2. Phân tích hoạt động khuyến mãi

59

II.2.2.3. Phân tích hoạt động quan hệ công chúng-PR.

60

II.2.2.4. Phân tích hoạt động bán hàng trực tiếp.

64

II.2.2.5. Phân tích hoạt động marketing trực tiếp.

66

II.3. Phân tích môi trường cạnh tranh ảnh hưởng đến các hoạt động

66

hỗn hợp xúc tiến bán của AZ
II.3.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

66


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

II.3.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

73

Kết luận chương II

74

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN

76

THIỆN HOẠT ĐỘNG HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY
DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA
III.1. Những căn cứ hoàn thiện hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán.
III.1.1. Môi trường vĩ mô.

76
76

III.1.1.1. Yếu tố kinh tế, xã hội .

76

III.1.1.2. Yếu tố dân số.

76

III.1.2. Môi trường cạnh tranh.

77

III.1.3. Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh của AZ giai đoạn 2010-

77

2014.
III.2. Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động

78

xúc tiến hỗn hợp đối với các sản phẩm của AZ.
III.2.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo.

78

III.2.1.1. Căn cứ đề ra giải pháp.

78

III.2.1.2. Nội dung của giải pháp.

79

III.2.1.3. Lợi ích của giải pháp.

82

III.2. 2. Giải pháp 2: Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi.

83

III.2.2.1. Căn cứ đề ra giải pháp.

83

III.2.2.2. Nội dung của giải pháp.

83

III.2.2.3. Lợi ích của giải pháp.

84

III.2.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng.

85

III.2.3.1. Căn cứ đề ra giải pháp

85

III.2.3.2. Nội dung của giải pháp.

85

III.2.3.3. Lợi ích của giải pháp.

87


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

III.2.4. Giải pháp 4: Một số giải pháp khác.

87

III.2.4.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp.

87

III.2.4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp.

88

III.2.4.3. Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển địa bàn các tỉnh

89

Kiến nghị, đề xuất.

91

KẾT LUẬN

92

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AZ

AstraZeneca

HHXTB

Hỗn hợp xúc tiến bán

XTB

Xúc tiến bán

NSX

Nhà sản xuất

NTD

Người tiêu dùng

DN

Doanh nghiệp

QC

Quảng cáo

KM

Khuyến mãi

OTC

Over the counter (Không cần kê đơn)

QĐ

Quyết định

PR

Public Relation

USD

United State Dollars

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ADR

Adverse Drug Reaction (Phản ứng có hại của thuốc)

VPĐD

Văn phòng đại diện

BP

Bộ phận

GĐ

Giám đốc

IT

Information Technology

VAT

Value Added Tax

VNĐ

Việt Nam đồng

TDV

Trình dược viên

IMS

International Market Solutions

FDA
MSD

Food and Drug Admistration (Cục quản lý thuốc và thực phẩm
điều trị, Hoa Kỳ)
Merck Sharp and Dohme

RLLM

Rối loạn Lipid máu


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

SĐK

Số đăng ký

KOL

Key Opinion Leader

ƯCMC

Ức chế men chuyển

ĐVT

Đơn vị tính

PM

Product Manager (Quản lý sản phẩm)

KAM

Key Account Manager

WTO

World Trade Organization

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

CVA

Core Visual Aids


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT

2

Tên bảng biểu
Bảng 1.1. Chiến lược hỗn hợp xúc tiến bán trong các giai đoạn của chu
kỳ sống sản phẩm
Bảng 1.2: So sánh các phương tiện truyền thông chung

3

Bảng 1.3: Các công cụ khuyến mãi chính theo khán giả mục tiêu

23

4

Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của AZ

36

1

Trang
13
21

Bảng 2.2. Tốc độ tăng trưởng các sản phẩm nhóm tim mạch của AZ.
5

(giai đoạn 2005-2009)

43

Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh nhóm các sản phẩm tim mạch của AZ,
6

giai đoạn 2008-2009.

44

Bảng 2.4. Tăng trưởng thị phần các sản phẩm nhóm tim mạch của AZ,
7

giai đoạn 2007-2009

44

Bảng 2.5. Bảng so sánh giá của một số thuốc điều trị RLLM thời điểm
8

từ 01/2010

47

Bảng 2.6. Chi phí cho hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán đối với nhóm
9

sản phẩm tim mạch của AZ (giai đoạn 2008-2009)

51

Bảng 2.7. Cấu trúc doanh số theo kênh bán hàng của AZ, tính đến
10
11

tháng 6/2010
Bảng 2.8. So sánh giữa sản phẩm Betaloc ZOK và sản phẩm Concor

60
67

Bảng 2.9. So sánh giá của một số thuốc hạ áp nhóm ƯCMC. (Từ
12

01/2010)

71

Bảng 3.1. Kế hoạch doanh thu các nhóm sản phẩm của AZ giai đoạn
13
14

2010-2014
Bảng 3.2. Dự tính chi phí QC trên báo và tạp chí của AZ

78
82


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT

Tên hình vẽ

Trang

1

Hình 1.1. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược

5

2

Hình 1.2. Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần

6

3

Hình 1.3. Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp

6

4

Hình 1.4. Sự trao đổi qua lại lẫn nhau

7

5
6
7
8
9
10
11

Hình 1.5. Vai trò của hỗn hợp xúc tiến bán trong Marketing-mix
Hình 1.6. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Hình 1.7: Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo

Hình 1.8. Quá trình bán hàng trực tiếp
Hình 1.9. Quá trình tuyển chọn và điều hành lực lượng bán hàng
Hình 2.1. Mô hình tổ chức quản lý công ty AstraZeneca Việt Nam
Hình 2.2. Hình ảnh tờ rơi của sản phẩm Crestor

10
15
22
26
27
33
54

Hình 2.3. Hình ảnh quảng cáo của Crestor và Betaloc ZOK trên tạp chí
12

Tim mạch.

56

Hình 2.4. Hình ảnh một bài viết về sản phẩm Nexium đăng trên tạp chi
13
14

Tiêu hóa
Hình 2.5. Hình ảnh một số vật phẩm quảng cáo của AZ

57
58

Hình 2.6.. Doanh số bán theo vùng của các thuốc chẹn thụ thể beta1
15
16

năm 2009
Hình 2.7. Thị phần các thuốc statin năm 2009

68
70


Nguyễn Thị Diệu Thúy

17
18

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Hình 2.8. Thị phần các thuốc ƯCMC (năm 2009)
Hình 3.1. Ví dụ về hình ảnh thiết kế một cuốn CVA.

72
80


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài.
Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của thị trường dược phẩm trên
toàn thế giới, thị trường dược phẩm Việt Nam đã cơ bản chuyển đổi từ cơ chế bao
cấp sang cơ chế thị trường cạnh tranh, liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi
sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia,
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại
Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước. Là một công ty đa quốc gia, có
mặt trên thị trường Việt Nam từ những năm 1999, AstraZeneca (AZ) đã nhận thức
được diễn biến của thị trường cạnh tranh trong nước đang diễn ra hết sức gay gắt,
do vậy AZ đã quan tâm đầu tư chi phí cho hoạt động Marketing bằng nhiều hình
thức khác nhau và đã thu được một số kết quả nhất định.
Tuy nhiên, để biết được chính xác xem những đầu tư cho marketing của AZ đã
mang lại hiệu quả tối ưu hay chưa? Hay các hoạt động xúc tiến bán của AZ đã thực
sự phù hợp với đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam hay không? Xuất
phát từ những yêu cầu thực tiễn và ý nghĩa quan trọng là cần phải nghiên cứu một
cách khoa học trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động hỗn hợp xúc tiến
bán của AZ, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán đối
với các sản phẩm dược phẩm. Vì vậy, nội dung “Phân tích tình hình hoạt động
xúc tiến bán và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty
Dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam” đã được lựa chọn làm đề tài
nghiên cứu luận văn tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận cơ bản về hỗn hợp xúc tiến bán, tình hình tổ
chức sản xuất kinh doanh, tình hình cạnh tranh và thực trạng triển khai các hoạt
động xúc tiến bán đối với các sản phẩm thuốc của công ty dược phẩm AstraZeneca
để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty
AstraZeneca tại thị trường Việt Nam.

1

Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: các thành phần của hỗn hợp xúc tiến bán trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp, các căn cứ, nội dung và giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu thực trạng hoạt động
hỗn hợp xúc tiến bán đối với các sản phẩm của công ty dược phẩm AZ tại thị
trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê so sánh.
5. Kết quả của đề tài
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán đối
với các sản phẩm của công ty dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam.
6. Kết cấu của đề tài.
Luận văn với đề tài: “Phân tích tình hình hoạt động xúc tiến bán và một
số giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty Dược phẩm
AstraZeneca tại thị trường Việt Nam”, ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục,
danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn được chia làm 3 chương
chính như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về hỗn hợp xúc tiến bán trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp và đặc điểm của chính sách xúc tiến bán trong ngành Dược.
Chương II: Phân tích thực trạng tình hình hoạt động xúc tiến bán của công ty
dược phẩm AstraZeneca Việt Nam
Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động hỗn hợp
xúc tiến bán của công ty dược phẩm AstraZeneca tại thị trường Việt Nam.

2


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỖN HỢP XÚC TIẾN
BÁN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
BÁN TRONG NGÀNH DƯỢC
I.1. Khái niệm về Marketing
Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngày
càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nước trên thế giới. Mặc dù nhiều người
đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nước
thuật ngữ marketing vẫn được để nguyên như là một thuật ngữ quốc tế. Hiện nay,
trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing. Dưới đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “ Marketing là quá trình kế
hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và
tổ chức”. [1], tr 166.
Viện marketing của Anh định nghĩa: “ Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất- kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.[1], tr 167
Theo giáo trình “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler thì: “Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi

những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[9], tr 12
Các thành phần cơ bản của marketing- mix là những phần tử tạo nên cấu
trúc marketing. Những phần tử đó là: Sản phẩm, giá, phân phối , xúc tiến bán.
Từ những thành phần cơ bản này của marketing, doanh nghiệp xây dựng những
chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn như:

3


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

-

Chính sách sản phẩm

-

Chính sách giá

-

Chính sách phân phối

-

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được

một trong bốn chính sách của marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic
với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh
nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh
hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
I.2. Khái niệm về Marketing Dược.[1], tr 193-197
I.2.1. Định nghĩa marketing Dược
Marketing Dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản
xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh nhân. Vì thế người
bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty Dược.
Đứng về phía xã hội, các công ty Dược phẩm phải cung ứng thuốc, đảm bảo chất
lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều
kiện kinh tế xã hội.
Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm marketing Dược. Theo
Mickey C.Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng
hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm
và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược. Mickey C.Smith còn nhấn
mạnh: “ Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không
phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing
thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ:
thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng
nơi…”[1], tr 194.

4


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc nhằm
đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ
sản xuất hay kinh doanh thuốc.
I.2.2. Đặc điểm của marketing Dược [1]
Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc kinh doanh, chăm sóc
thuốc đều có đều có thể tiến hành marketing dược. Các thành phần bị thu hút vào
marketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, , bác sĩ, công ty bảo hiểm, nhiều tổ
chức, cá nhân khác, thêm vào đó là nhà sản xuất và buôn bán thuốc…
Nếu marketing dược được xem như là một phần của hệ thống marketing
chăm sóc sức khỏe thì marketing dược có thể được mô tả như là mạng lưới đơn
giản hóa về các mối quan hệ đa dạng giữa các tổ chức và tính chất của các tổ chức
này, dẫn đến việc thực hiện quá trình về “chăm sóc thuốc”, thông qua những luồng
trao đổi và các chức năng marketing trong những giới hạn được thiết lập bởi các hệ
thống bên ngoài. Điều này được chỉ ra ở sơ đồ sau:
Hệ thống cung
cấp thuốc
Các nhà SX
Các nhà NK
Thuốc viện trợ
Thuốc chương
trình

Sản phẩm
Thông tin

Thanh toán

Hệ thống phân

phối
Công ty bán buôn
Các đơn vị bán lẻ
Các thành phần
khác

Sản phẩm
Thông tin

Thanh toán

Hệ thống sử dụng
thuốc
Khoa dược bệnh
viện
Thầy thuốc
Bệnh nhân

Hệ thống bên ngoài
Hệ thống quản lý dược
Hệ thống chăm sóc sức khỏe
Hệ thống kinh tế
Hệ thống bảo hiểm y tế
Hệ thống chính trị, xã hội

Hình 1.1. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược

5

Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số
lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.
I.2.3. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc.
* Hình thức trao đổi đơn giản.
Đây là hình thức trao đổi đơn giản trực tiếp giữa bệnh nhân và người bán
thuốc.
Đơn thuốc + Thanh toán

Thông tin

Dược sỹ

Bệnh nhân

Thuốc

Hình 1.2. Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần
* Hình thức trao đổi phức tạp.

Thông tin
Đơn thuốc

Dược sỹ

Thầy
thuốc

Thông tin
Đơn thuốc

Thuốc
Thông tin

Bệnh nhân

Đơn thuốc + Thanh toán

Hình 1.3. Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp
* Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau.
Thành phần thứ ba: như các công ty bảo hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá
nhân khác.

6


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Hình 1.4. Sự trao đổi qua lại lẫn nhau
Thầy thuốc

Nhà sản
xuất thuốc

Người bán

buôn thuốc

Dược sỹ

Bệnh nhân

Thành phần thứ ba

Trong đó:

: dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm
: dòng thông tin
: dòng thanh toán

I.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược
Nhà sản xuất bị ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mô: Môi trường khoa học kỹ
thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật. Các yếu tố này
không chia rẽ mà liên quan đến nhau. Thay đổi xã hội một cách đặc thù dẫn tới thay
đổi chính trị và pháp luật. Sự phát triển chính trị cuốn theo thay đổi về kinh tế.
Những cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật có thể đòi hỏi thay đổi về hệ thống phân
phối lưu thông.
Khách hàng trung tâm là bệnh nhân mà những nỗ lực marketing dược của
các công ty nhằm phục vụ họ. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sĩ (do bệnh
nhân không thể tự mình điều trị mà không có chẩn đoán và kê đơn của bác sĩ) nên
bác sĩ là khách hàng mục tiêu của công ty (khác với môi trường marketing chung,
chỉ có một khách hàng mục tiêu).
Hệ thống marketing-mix của công ty chỉ là chiến lược bộ phận của chiến
lược chung marketing. Soạn thảo chiến lược marketing của công ty cũng bị ảnh
hưởng bởi môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

7


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Nhà sản xuất phải nghiên cứu sự phân vùng bệnh nhân thông qua 4 yếu tố:
Yếu tố nhân khẩu (kết cấu dân số, tổng dân số, tỷ lệ gia tăng dân số, sự phân bố dân
cư), lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật và yếu tố kinh tế y tế (chi phí thuốc, hiệu
quả/chi phí…)
I.2.5. Mục tiêu và vai trò của marketing dược.
* Mục tiêu của marketing dược
- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an
toàn.
- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại
và phát triển.
Khi doanh nghiệp quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu
cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với
marketing dược.
* Vai trò của marketing dược
Đối với quản lý kinh tế, marketing dược đóng vai trò quan trọng trong quản
lý vĩ mô: Thị trường- công cụ quản lý của Nhà nước.
Đối với quản lý vi mô có vai trò quyết định chiến lược marketing của công
ty, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
I.3. Tổng quan về chính sách xúc tiến bán và đặc điểm của xúc tiến bán trong
các công ty Dược của Việt Nam hiện nay.
I.3.1. Khái niệm về hỗn hợp xúc tiến bán
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm

marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các
đại lí để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục tiêu này, các nhà
làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi chung là hỗn hợp xúc
tiến bán (HHXTB). Sau đây là một số định nghĩa về xúc tiến bán:
Theo cách truyền thống, XTB được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao
đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác

8


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng
hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Theo giáo trình Marketing căn bản của tác giả Nguyễn Tiến Dũng, trường
Đại học Bách Khoa Hà nội thì: “XTB là một thành phần của hỗn hợp marketing
nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người
bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận
tin”.[7], tr 121
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTB là hoạt động nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại,
bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm và khuyến mại”.
Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “XTB là những hoạt động tiếp thị khác
với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích
thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”
Một HHXTB bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:
-

Quảng cáo (Advertising)

-

Khuyến mãi (Sales Promotion)

-

Quan hệ công chúng (Public Relations)

-

Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

-

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Mỗi công cụ có một đặc điểm riêng khiến cho nó có thể phát huy tác dụng tốt nhất
trong những hoàn cảnh cụ thể.
HHXTB nói riêng và marketing-mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt
động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
I.3. 2. Mục đích của hỗn hợp xúc tiến bán[10], tr 184-186
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối giữa nhà sản xuất
(NSX) và người tiêu dùng (NTD) trải qua nhiều trung gian. NSX phải thông báo
cho trung gian và NTD về sản phẩm cung cấp. Tương tự các trung gian bán buôn,
bán lẻ cũng phải thông báo cho khách hàng của mình. Do số lượng khách hàng tiềm

9

Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

năng ngày càng gia tăng và ranh giới đại lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng
nên vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ
thất bại nếu không ai biết chúng đang có mặt trên thị trường.
HHXTB còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm.
HHXTB cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của
doanh nghiệp khác các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
HHXTB còn là công cụ để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các
ngành, giữa các DN trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các
chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản
xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động HHXTB để thuyết phục
khách hàng vì họ có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.
Khách hàng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản
phẩm. Các DN tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường nhằm lôi kéo
khách hàng và thành lập thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả các DN đã
thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về DN để
duy trì thị trường.
Hỗn hợp xúc tiến bán

Marketing-mix

Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Sản phẩm
Giá
Phân phối
Hỗn hợp xúc tiến bán

Thị
trường
mục
tiêu

Hình 1.5. Vai trò của hỗn hợp xúc tiến bán trong Marketing-mix
I.3.3. Tầm quan trọng của hỗn hợp xúc tiến bán.[10], tr 186-187
HHXTB là một yếu tố trọng yếu của Marketing-mix. Một HHXTB hiệu quả
sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo
sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng sản
phẩm, xây dựng thương hiệu…tất cả đều cần hoạt động HHXTB.

10


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Một kế hoạch HHXTB của DN thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty
nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng
thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay
những hiệu quả mang đến cho xã hội.

• Những lợi ích của HHXTB:
-

Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.

-

Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.

-

Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.

-

Quảng bá sản phẩm hiện có.

-

Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão
hòa.

-

Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.

-

Giới thiệu các điểm bán.

-

Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.

-

Thúc đẩy khách hàng mua

-

Chứng minh sự hợp lý của giá bán.

-

Giải đáp thắc mắc của khách hàng

-

Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

-

Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.

-

Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

-

Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

I.3.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán.[10], tr 190197
Khi quyết định về HHXTB cần xem xét các nhóm yếu tố: loại sản phẩm/thị
trường, các giai đoạn sẵn sàng mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm,
chiến lược đẩy và kéo của công ty.
* Loại sản phẩm/ thị trường.
Hiệu quả của công cụ HHXTB tùy thuộc vào thị trường là hàng tiêu dùng
hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ QC là quan trọng nhất rồi mới

11


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

đến khuyến mãi (KM), bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngược lại, với hàng
công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến KM, QC và
tuyên truyền.
* Sự sẵn sàng mua.
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong năm giai đoạn của sự sẵn sàng mua,
đó là: nhận biết, hiểu rõ, tin tưởng, mua và mua tiếp. Các giai đoạn này được gọi là
hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định
mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến hỗn hợp đều có mục tiêu và tác động khác
nhau.
-

Nhận biết (Awareness): công việc của người bán hàng là làm cho

người mua biết đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen
thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh
tranh, những mẫu QC khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay
cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.
-

Hiểu (Comprehension): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm

của sản phẩm, khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng
ngành. Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của
khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.
Trong hai giai đoạn trên, QC và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu trên thị
trường.
-

Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết mua.

Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của ngừơi
mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong
việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm
-

Mua (Ordering): là giai đoạn quyết định mua của những người mua
- Mua tiếp (Reordering): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn

không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm..
Những người này bị kìm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào

12

Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

lúc đó hay do bản năng phản kháng. KM qua hình thức giảm giá, thưởng… để đối
phó tình trạng này.
* Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lược HHXTB chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được
thông tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm, những nhà trung gian phải
được thuyết phục để bán chúng. Xúc tiến hỗn hợp được xây dựng để thông tin và
thuyết phục. Những hoạt động QC đến NTD và bán hàng trực tiếp hướng đến trung
gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra cũng cần cổ động, tuyên truyền cho sự độc đáo
hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công có nhiều áp lực
cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến hỗn hợp có tính thuyết phục hơn.
Nói cách khác, HHXTB được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên
thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm. Nội dung chi tiết được trình bày trong
bảng 1.1.
Bảng 1.1. Chiến lược hỗn hợp xúc tiến bán trong các giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm.[10]
Tình hình thị trường

Chiến lược xúc tiến
Giai đoạn giới thiệu

Khách hàng chưa nhận thức -Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự
được về đặc điểm sản phẩm hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích
và chưa hiểu rõ lợi ích của thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp.
chúng

- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu
cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu
cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt.)
- Thông thường, HHXTB cần nhấn mạnh bán hàng
cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới
thiệu rộng rãi sản phẩm đến các trung gian và hấp
dẫn họ phân phối sản phẩm mới.QC và quan hệ công

13


Nguyễn Thị Diệu Thúy

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức
cao của khách hàng. KM sẽ kích thích khách hàng
dùng thử sản phẩm mới.
Giai đoạn phát triển
Khách hàng đã và đang Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh
nhận biết lợi ích của sản tranh. Tăng cường chú trọng QC và QHCC, giảm
phẩm. Sản phẩm bán chạy KM. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ
và có nhiều trung gian lực xúc tiến bán.
muốn phân phối chúng.
Giai đoạn trưởng thành
Cạnh tranh mạnh hơn và KM được nhấn mạnh hơn QC. Người mua đã biết về
mức bán không tăng nhanh sản phẩm nên QC được dùng như công cụ thuyết
như giai đoạn trước.

phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông
đảo để hỗ trợ QC. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang
có hướng giảm sút.
Giai đoạn suy thoái

Mức bán và lợi nhuận giảm Chi phí cho HHXTB được cắt giảm. Nhấn mạnh sự
sút. Sản phẩm mới và tốt nhắc nhở để duy trì khách hàng. KM vẫn được sử
hơn xuất hiện trên thị dụng mạnh.
trường.
* Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo.
NSX có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người
sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng vào các nhà trung
gian gọi là chiến lược đẩy (Push strategy) và một chương trình xúc tiến tập trung
chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo (Pull strategy).
Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến NTD cuối cùng. NTD
sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại NSX.
Như vậy những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản

14