Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix dịch vụ tại công ty cổ phần may xuất khẩu sơn hà nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh khi hội nhập AFTA

Bộ giáo dục và đào tạo

Trờng đại học bách khoa hà nội
------------------------

Luận văn thạc sĩ khoa học
Ngành: quản trị kinh doanh

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
Marketing - mix dịch vụ tại công ty
cổ phần may xuất khẩu sơn hà nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh khi
hội nhập Afta

Bùi hữu nam

Hà Nội 2006


Mục lục
Mục lục
Danh mục các tài liệu tham khảo
Trang
phần Mở Đầu .
Chơng 1 : Lý luận chung về Marketing trong
chiến lợc phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1. Khái niệm và vai trò Marketing trong kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh

1.1.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lợc phát triển
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong hoạt động
kinh doanh.
1.2.1 Khái niệm Marketing mix dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ
1.2.1.2. Khỏi nim Marketing mix dch v
1.2.2. Nội dung cơ bản ca Marketing Mix - dch v
1.2.2.1. Chớnh sỏch sn phm
1.2.2.2. Chính sách giá
1.2.2.3. Chính sách phân phối
1.2.2.4. Xúc tiến thơng mại.
1.2.2.5. Yếu tố con ngời
1.2.2.6. Quá trình dịch vụ
1.2.2.7. Dịch vụ khách hàng
1.2.3. Vai trò của Marketing - mix dịch vụ trong việc nâng cao
năng lực kinh doanh của doanh nghiệp
1.3. Khái niệm dự báo kinh tế và vai trò của dự báo kinh tế.
1.3.1. Khái niệm dự báo kinh tế
1.3.2. Vai trò của dự báo kinh tế
1.4. Đặc điểm thị trờng may mặc xuất khẩu và thực trạng hoạt động
marketing trong ngành may mặc Việt nam
1.4.1.Thực trạng công nghệ marketing ở Tổng công ty dệt- may
Việt Nam

1
4
4
4
6

7
10
10
10
10
11
11
14
16
19
22
22
23
24
25
25
25
26
26


1.4.1.1. Thực trạng về kim ngạch xuất khẩu
1.1.4.2. Về thị trờng xuất khẩu
1.4.1.3. Về sản phẩm

26
26
31

1.4.1.4. Về giá cả

32

1.4.1.5. Về phân phối

33

1.4.1.6. Về xúc tiến thơng mại
1.4.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến hoạt động kinh
doanh ngành may mặc
1.4.2.1. Môi trờng quốc tế
1.4.2.2. Tác động của môi trờng kinh tế quốc dân
1.4.2.3. Môi trờng ngành
1.4.3. Những yếu tố ảnh hởng của môi trờng bên trong doanh
nghiệp
1.4.4. Phân tích môi trờng ngành
1.4.4.1. Khách hàng
1.4.4.2. Ngời cung ứng
1.4.4.3. Đối thủ cạnh tranh
1.4.4.4. Đối thủ tiềm ẩn.
1.5. Tóm tắt sơ lợc chơng 1 và phơng hớng nhiệm vụ của
chơng tiếp theo
Chơng 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh và việc triển khai hệ thống marketing mix
dịch vụ của công ty cổ phần may xuất khẩu Sơn Hà
2.1. Khái quát đặc điểm tình hình kinh doanh của công ty cổ phần
may xuất khẩu Sơn Hà.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần may xuất khẩu
Sơn Hà.

2.1.3. Bộ máy quản lý của công ty
2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần
may xuất khẩu Sơn Hà.
2.2.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty
2.2.2. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty

34
35
35
37
39
41
44
44
45
46
47
48

49
49
49
50
51
54
54
56

2.2.2.1. Về lao động

56

2.2.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty:

57

2.2.2.3. Quy trình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ
phần may Sơn Hà

60


2.3. Thực trạng hoạt động Marketing mix dịch vụ ở công ty cổ
phần may xuất khẩu Sơn Hà.
2.3.1 Nhận thức của ban lnh đạo công ty về Marketing
2.3.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu của công ty
2.3.3. Chiến lợc định vị
2.3.4. Marketing Mix dịch vụ của công ty.
2.3.4.1. Về sản phẩm
2.3.4.2. Về giá cả:
2.3.4.3. Về phân phối
2.3.4.4. Về xúc tiến hỗn hợp
2.3.4.5. Về yếu tố con ngời
2.3.5. Những tồn tại, yếu kém, khó khăn trong hoạt động Marketing
của công ty. Nguyên nhân của những tồn tại, yếu kém, khó khăn.
2.4. Công tác dự báo kinh tế của công ty cổ phần may xuất khẩu
Sơn Hà
2.5. Tóm tắt sơ lợc chơng 2, phơng hớng và nhiệm vụ của
chơng tiếp theo.
Chơng 3: một số giảI pháp nhằm hoàn thiện

Marketing mix dịch vụ tại công ty cổ phần may
xuất khẩu Sơn Hà.
3.1. t vn v vic ỏp dng Marketing mix dch v nhm nõng
cao nng lc cnh tranh trong xu hng hi nhp v cnh tranh
kinh t ton cu.

63
63
64
65
66
66
67
67
68
69
70
71

71

72

72

3.1.1. Lý do ỏp dng Marketing mix dch v

72

3.1.2. Ngnh May cnh tranh gay gt trong nc, trong khu vc v

ton cu

73

3.1.3. Li th ca Marketing mix dch v trong cnh tranh trờn
th trng trong v ngoi nc.

3.2. Cỏc gii phỏp chớnh ca lun vn
3.2.1.Gii phỏp th nht: Hon thin cụng tỏc d bỏo th trng
ca cụng ty c phn may xut khu Sn H trong
3.2.1.1. Mc tiờu ca gii phỏp
3.2.1.2. Lun c ca gii phỏp
3.2.1.3. Nhng vn cn gii quyt nhm d bỏo s
thay i ca th trng ca cụng ty
3.2.1.4. Thi gian v tim lc thc hin gii phỏp
3.2.1.5. Li ớch khi thc hin gii phỏp

75
76
76
77
77
77
79
79


3.2.2.Gii phỏp th hai: Tng cng cỏc n lc Marketing - mix
dch v nhm hon thin Marketing - mix dch v ca cụng ty c
phn may xut khu Sn H

3.2.2.1. Mc tiờu
3.2.2.2. Lun c ca gii phỏp
3.2.2.3. Ni dung ca gii phỏp
3.2.2.4. Li ớch khi thc hin gii phỏp
3.2.2.5. Những kiến nghị giúp giải pháp đợc thực thi
3.2.3. Gii phỏp th ba: Đào tạo, tuyển dụng và xây dựng đội ngũ
nhân lực Marketing của công ty nhằm tạo cơ sở tăng cờng hiệu
suất thực hiện các nỗ lực Marketing của công ty cổ phần may xuất
khẩu Sơn Hà
3.2.3.1. Mc tiờu
3.2.3.2. Cn c xõy dng gii phỏp
3.2.3.3. Ni dung ca gii phỏp
3.2.3.4. Li ớch khi thc hin gii phỏp
3.2.3.5. Mt s khuyn ngh giỳp gii phỏp thc thi
3.3. Tóm tắt sơ lợc chơng 3

80
80
80
80
93
93
99
100
100
100
102
102
103

Phần Kết luận

104

Tài liệu tham khảo

106

Phụ lục.

108

Một số hình ảnh hoạt động của công ty cổ phần
may xuất khẩu Sơn Hà

113

Tóm tắt nội dung luận văn

114


-1-

Luận văn thạc sỹ QTKD

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

Phần Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài :

Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động Marketing là một trong những hoạt
động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh
doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong
quá trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt
Nam phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào
kinh doanh.
Hiện nay, ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng một chủng loại sản phẩm có
rất nhiều nhãn hiệu. Mỗi khách hàng khác nhau có những yêu cầu khác nhau về
dịch vụ và giá cả đối với sản phẩm mà họ cần. Họ có những đòi hỏi ngày càng
cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy
khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những nhu
cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị
của mình.
Do vậy, những công ty sản xuất kinh doanh có hiệu quả là những công ty
làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu
của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ
không phải là một chức năng riêng biệt. Quyết định về Marketing đã trở thành
một trong những quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua.
Các quyết định Marketing công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
Công ty cổ phần may xuất khẩu Sơn Hà là một doanh nghiệp có bề dầy lịch
sử với 37 năm xây dựng và trởng thành cũng đang gặp phải rất nhiều những khó
khăn khi đất nớc mở cửa hội nhập với các nớc trong khu vực và trên thế giới.
Để nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của mình, công ty cần có những bớc đột
phá, những nét riêng biệt trong sản phẩm của mình, đồng thời phải tạo dựng đợc
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn thạc sỹ QTKD

-2-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

một thơng hiệu trên thị trờng. Do vậy đề tài : Một số gii phỏp nhm hon
thin Marketing - mix dch v ti cụng ty c phn may xut khu Sn H
nhm nõng cao kh nng cnh tranh khi hi nhp AFTA là những hớng
mở giúp công ty hoàn thiện hơn nữa công tác Marketing mix dịch vụ của mình
để tạo ra những nét mới cho sản phẩm, tạo dựng đợc thơng hiệu và nâng cao
khả năng cạnh tranh của công ty.
2. Mục đích của đề tài:
Vận dụng những lý luận về xây dựng Marketing mix dịch vụ của doanh
nghiệp vào việc nghiên cứu và đa ra các luận cứ, các giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác Marketing mix dịch vụ của công ty cổ phần may xuất khẩu Sơn Hà
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp khi hội nhập AFTA.
3. Phơng pháp nghiên cứu:
Để giải quyết vấn đề đặt ra của đề tài, đề tài đã sử dụng tổng hợp các
phơng pháp nghiên cứu sau:
- Phơng pháp tiếp cận hệ thống.
- Phơng pháp khảo sát thực tế.
- Phơng pháp phân tích tổng hợp.
- Phơng pháp thống kê.
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thực hiện các đánh giá và phân tích thực trạng hoạt động Marketing
của ngành may nói chung và của công ty cổ phần may xuất khẩu Sơn Hà nói
riêng, trên cơ sở đó vận dụng lý thuyết Marketing mix dịch vụ để xây dựng
những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing - mix dịch vụ của công ty.
Đề tài tập trung sử dụng và phân tích các số liệu của công ty của ngành

trong những năm gần đây.
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

-3-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

5. Kết cấu của luận văn:
Luận văn đợc chia làm các phần nh sau:
Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài.
2. Mục đích của đề tài.
3. Phơng pháp nghiên cứu.
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu.
5. Kết cấu của luận văn.

Phần nội dung
Chơng 1: Lý luận chung về Marketing trong chiến lợc phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chơng 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và việc triển khai hệ
thống marketing mix dịch vụ của công ty cổ phần may xuất khẩu Sơn Hà
Chơng 3: Một số gii phỏp nhm hon thin Marketing - mix dch v ti
cụng ty c phn may xut khu Sn H
Phần kết luận
Phần tài liệu tham khảo

Phần phụ lục
Phần tóm tắt luận văn

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

-4-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

Chơng 1 : lý luận chung về Marketing trong chiến lợc
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

1.1. Khái niệm và vai trò Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1.1. Khái niệm Marketing: Nguồn: [1]
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các doanh nghiệp chỉ làm tốt chức
năng sản xuất là cha đủ. Muốn thành công trên thị trờng với mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn họ phải ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh.
Marketing hiểu một cách đơn giản là; làm cho hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp thoả mãn tốt nhất ngời tiêu dùng ở mức giá có thể đem lại cho doanh
nghiệp nhiều lợi nhuận nhất. Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm cung ứng trên thị
trờng sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng, nên khách hàng ngày
càng trở thành nhân tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì thế, doanh nghiệp cung cấp đúng hàng hoá đó sẽ có lợi, không đúng
hàng hoá đó sẽ không thu đợc lợi, thậm chí lỗ vốn, phá sản. Những nghiên cứu

sâu sắc về doanh nghiệp đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để doanh nghiệp làm ăn
có lời là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những
hàng hoá có u thế hơn hẳn trong cạnh tranh và Marketing chính là chức năng
của doanh nghiệp xác định các khách hàng mục tiêu và là phơng cách tốt nhất
để doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách
có lợi hơn các đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện một vài thập kỷ gần đây
nhng trên các sách báo và đời sống kinh tế Marketing đã đợc định nghĩa khá
khác nhau. Theo tôi, khái niệm Marketing của Philip Kotler là một trong những
khái niệm lột tả đợc chính xác bản chất của hoạt động này.
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

-5-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

Philip Kotler cho rằng: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Từ khái niệm ở trên ta có thể rút ra những nhận xét cơ bản về Marketing
nh sau :
+ Marketing là một quá trình đợc quản lý. Nh vậy Marketing không
phải là một hành vi riêng lẻ mà bao gồm một loạt các hoạt động mang tính hệ
thống. Quá trình này gồm 5 hoạt động cơ bản :
- Phân tích các cơ hội của thị trờng
- Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm

- Thiết kế chiến lợc Marketing
- Hoạch định các chơng trình Marketing
- Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
+ Marketing là một hoạt động mang tính xã hội có nghĩa là Marketing
phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa một tổ chức, một doanh nghiệp, một cá nhân
với một tổ chức, một doanh nghiệp một cá nhân khác. Khái quát hoá đó là mối
quan hệ giữa ngời bán và ngời mua trong điều kiện sản xuất hàng hoá. Vì
mang tính xã hội nên hoạt động Marketing bị chi phối bởi những quy luật, những
hiện tợng, những quá trình kinh tế xã hội. Marketing muốn thành công phải
hiểu biết quá trình này, trong đó hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và những biến đổi của môi trờng Marketing là vô cùng quan trọng.
+ Marketing đợc thực hiện thông qua hoạt động trao đổi về những hàng
hoá và dịch vụ để cung cấp các giá trị tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của các cá
nhân và tổ chức có khả năng thanh toán. Tham gia vào quá trình cung ứng giá trị
tiêu dùng cho khách hàng, không phải chỉ có một doanh nghiệp mà có rất nhiều
doanh nghiệp. Tình hình đó tạo nên sự cạnh tranh thị trờng trên nhiều phơng
diện. Marketing của một doanh nghiệp phải là Marketing thông qua hoạt động
trao đổi trong môi trờng cạnh tranh.

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

-6-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh.
Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt
động của doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của
doanh nghiệp. Bởi vì, ngời tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản
phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích
của từng loại hàng hoá. Mặt khác họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hoá
nào đáp ứng tốt nhất những yêu cầu và mong đợi cá nhân của họ.
Vì thế các doanh nghiệp phải thực hiện Marketing để khách hàng nhận ra
tính u việt đối với sản phẩm của mình cũng nh thực hiện Marketing để sản
xuất ra hàng hoá phù hợp nhu cầu của khách hàng. Ai làm Marketing tốt hơn
ngời đó sẽ chiến thắng và ngợc lại vì thế không lấy làm gì lạ là ngày nay
những công ty chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình.
Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ
không phải chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ dồn sức phấn đấu để trở thành
ngời đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trờng mục tiêu của mình. Nếu
họ không thể đem lại cho thị trờng mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt thì
họ sẽ không tồn tại lâu dài đợc. Những Công ty này đều lấy thị trờng làm
trung tâm và hớng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm
và hớng theo chi phí. Nh vậy sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc
vào chất lợng hoạt động của hoạt động Marketing.
Vì sao Marketing có vai trò to lớn nh vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu
Marketing theo nghĩa rộng, thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh
hởng của kết quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tởng sản xuất một loại
hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó, từ việc quảng cáo, xúc
tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn thạc sỹ QTKD

-7-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

đó.v.v... Nh vậy các doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh
thật sự trong cơ chế thị trờng. [Nguồn: 3]
Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trờng và môi trờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc
vào việc họ có cung cấp đợc cho thị trờng đúng cái thị trờng cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng của ngời tiêu dùng hay không, cũng nh có tìm đợc
khả năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay
không.
Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trờng trong tất cả các giai đoạn của qúa trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng, nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho
khách hàng. Đồng thời Marketing định hớng hoạt động các chức năng sản xuất,
nhân sự, tài chính theo những chiến lợc đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi.
Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh
nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại, doanh
nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ.v.v... Làm tốt hoạt động Marketinglà yêu cầu
hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trờng.
1.1.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lợc phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp.
Không ai có thể phủ định đợc vai trò của Marketing - Mix trong hoạt

động kinh doanh của mỗi công ty. Cũng nh vậy thì Marketing - Mix cũng
không thể thiếu trong chiến lợc phát triển trong kinh doanh của mỗi công ty.
Bởi cho dù mỗi công ty thực hiện một chiến lợc nh thế nào đi chăng nữa thì cái
mà doanh nghiệp luôn phải gắn liền đó là sản phẩm. Không có sản phẩm thì
không thể tồn tại một doanh nghiệp, các doanh nghiệp chỉ khác nhau ở những sản
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

-8-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

phẩm mà mình kinh doanh. Có những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu
hình, có những doanh nghiệp lại kinh doanh những sản phẩm vô hình. Do vậy dù
thực hiện một chiến lợc kinh doanh nào đi chăng nữa thì mỗi doanh nghiệp đều
cần phải thiết kế cho mình một chiến lợc sản phẩm phù hợp với điều kiện thị
trờng hiện có, để có thể cung ứng một cách tốt nhất những yêu cầu của thị
trờng. Hơn nữa, bởi thị trờng luôn biến động, nó không cố định nên ở mỗi thời
điểm chỉ có một chiến lợc sản phẩm là phù hợp với nó nên các doanh nghiệp
đều luôn phải thay đổi chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc chung của mình cho
phù hợp với thị trờng.
Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi
cách để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn
có của công ty thì bằng cách nào có thể đem lợi nhuận về, Công ty chỉ có thực
hiện hoạt động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trớc đây, ngời ta chỉ thực
hiện các hoạt động trao đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhng khi thị trờng

phát triển thì ngời ta phải sử dụng đến giá cả để đo lờng giá trị của vật phẩm.
Và do từ nhu cầu có đợc những vật phẩm tốt nhng chỉ phải chi một số ít
tiền, mà có rất nhiều ngời cung cấp nên giá cả trở thành công cụ để cạnh tranh.
Hơn nữa, khi công ty thực hiện một chiến lợc mới thì đi liền với những mục tiêu
mới, những chính sách sản phẩm mới thì giá cả của công ty sẽ khác đi. Trong
trờng hợp công ty có vị trí khá tốt thì công ty có thể sử dụng chính sách giá cao
hay có khả năng tài chính mạnh, muốn thâm nhập vào một thị trờng mới, hay
muốn tăng thị phần của công ty thì công ty có thể sử dụng chính sách giá thấp để
đạt đợc mục tiêu mong muốn.
Cũng nh vậy thì một hệ thống kênh tốt sẽ giúp cho công ty có thể lu
thông hàng hoá nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh
nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem
lại thành công cho công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

-9-

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

các chiến lợc chính của công ty thì nó là cách để công ty có thể thúc đẩy nhanh
hơn quá trình tiêu thụ của mình.
Nh vậy trong mỗi một chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty, thì
chiến lợc Marketing - Mix đều có vị trí quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến
lợc đó thì cái gì là chính, công ty áp dụng những chính sách nào, áp dụng ra làm

sao. Những cái nào thì bỏ qua...? Điều này phụ thuộc vào điều kiện kinh doanh
của công ty, mục tiêu mà công ty đặt ra. Nếu một công ty đa ra mục tiêu tăng
thị phần thì không thể sử dụng một mức giá cao, đồng thời công ty phải đa ra
những sản phẩm tốt hơn. Hay một công ty muốn mở rộng thị trờng của mình thì
sản phẩm phải phù hợp với thị trờng mà công ty định thâm nhập, công ty phải
thiết lập một kênh phân phối mới để đa sản phẩm của mình vào thị trờng này.
Và cuối cùng công ty phải đa ra một chơng trình xúc tiến nhằm thúc đẩy quá
trình nhận biết sản phẩm, nhận biết công ty của khách hàng.
Rõ ràng, với mỗi một công ty dù mới bắt đầu bớc vào kinh doanh, hay
thực hiện một chơng trình kinh doanh mới đều phải đa ra đợc một chơng
trình Marketing - Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của công ty
chính là việc chính sách Marketing - Mix đó có thực sự phù hợp hay không. Điều
này lại phụ thuộc vào khả năng của những ngời làm Marketing, vào mức độ
nghiên cứu thị trờng của công ty và cả vào khả năng tài chính của công ty.
Chính vì vậy, Marketing - Mix và chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty
có mối quan hệ mật thiết, tác động qua lại lẫn nhau. Chiến lợc phát triển kinh
doanh đa ra yêu cầu phải có một chiến lợc Marketing - Mix mới và tạo ra
những cơ sở hỗ trợ chiến lợc Marketing - Mix, ngợc lại chiến lợc Marketing Mix lại quyết định sự thành công của chiến lợc kinh doanh mới bởi nó quyết
định đến việc khách hàng có tìm đến với công ty hay không. Nên có thể kết luận
rằng với mỗi một chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty thì không thể tách
rời các hoạt động Marketing - Mix.

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

- 10 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

1.2. Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ
trong hoạt động kinh doanh.
1.2.1 Khái niệm Marketing mix dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ: Nguồn:[5]
Dch v ó cú t rt lõu i v gi một v trớ quan trng trong i sng
kinh t xó hi. Kinh t cng phỏt trin, dch v cng gi v trớ quan trng. Vy
dch v l gỡ?
Dch v l mt quỏ trỡnh hot ng bao gm cỏc nhõn t khụng hin
hu, gii quyt cỏc mi quan h gia ngi cung cp vi khỏch hng hoc ti
sn ca khỏch hng m khụng cú s thay i quyn s hu. Sn phm ca dch
v cú th trong phm vi ca sn phm vt cht.
T quan nim trờn chỳng ta thy rng dch v phi gn vi hot ng
to ra nú. Dch v l mt loi hng húa c bit, nú cú nhng nột c trng riờng
m hng húa hin hu khụng cú. Dch v cú bn c im ni bt ú l: Dch v
cú c tớnh khụng hin hu, dch v cú tớnh khụng ng nht, dch v cú tớnh
khụng tỏch ri v sn phm dch v khụng cú tớnh lu tr.
1.2.1.2. Khỏi nim Marketing mix dch v: Nguồn: [5]
Phm vi hot ng ca Marketing mix dch v rng ln hn nhiu so vi
hot ng trong hng húa hin hu. Vỡ th vi t duy v Marketing - mix hng
húa hin hu s khụng thớch hp vi dch v. Marketing - mix dch v ũi hi
mt s i mi, m rng gii hn trong cỏch suy ngh v phng thc hot ng
ca cỏc nh Marketing. Marketing c hiu l cỏc hot ng th trng phc v
cho sn xut kinh doanh ca doanh nghip.

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn thạc sỹ QTKD

- 11 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

Marketing dch v l s thớch nghi ca lý thuyt h thng vo th trng
dch v, bao gm quỏ trỡnh thu nhn, tỡm hiu, ỏnh giỏ v tha món nhu cu ca
th trng mc tiờu bng h thng cỏc chớnh sỏch, cỏc bin phỏp tỏc ng vo
ton b quỏ trỡnh t chc sn xut, cung ng v tiờu dựng dch v thụng qua
phõn phi cỏc ngun lc ca t chc. Marketing dch v c duy trỡ trong s
nng ng qua li gi cỏc sn phm dch v vi nhu cu ca ngi tiờu dựng v
nhng hot ng ca i th cnh tranh trờn nn tng cõn bng li ớch gia
doanh nghip, ngi tiờu dựng v xó hi.
Hot ng ca Marketing dch v din ra trong ton b quỏ trỡnh sn xut
v tiờu dựng dch v, bao gm giai on trc tiờu dựng, tiờu dựng v sau khi
tiờu dựng.
1.2.2. Nội dung cơ bản ca Marketing Mix - dch v: Nguồn: [5]
Marketing - mix dch v bao gm nhiu yu t cụng c cựng phỏt huy tỏc
dng theo nhng mc khỏc nhau. Cỏc cụng c trong Marketing - mix dch v
c phỏt trin hon thin qua quỏ trỡnh thc tin, bao gm 7 yu t cụng c:
1.2.2.1. Chớnh sỏch sn phm:
Sản phẩm: là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên
thị trờng với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những
yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau,

khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm ngời ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc
tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau.

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


- 12 -

Luận văn thạc sỹ QTKD

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức
sản phẩm hỗn hợp đợc thể hiện nh sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
[Nguồn: Tác giả tổng hợp từ tài liệu tham khảo]

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả lời
câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt yếu mà
khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ
bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo
những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của khách hàng,
nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các
công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu
khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

- 13 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

trong nhu cầu của họ. Chỉ có nh vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng
hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu.
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thch tế của sản phẩm hàng hoá,
những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đợc và
các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch
vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua những lợi
ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này, và cũng nh với hàng loạt các
yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng để
ngời mua tìm đến công ty. Họ phân biệt đợc hàng hoá của công ty này so với
hàng hoá của công ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố nh
lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh
toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn
hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng
nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó chính mức độ
hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những
yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ
nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh

của nhãn hiệu hàng hoá.
- Chính sách sản phẩm là xơng sống, là nền tảng trong chiến lợc chung
marketing của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng
ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng,
không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý
nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trờng hợp chính
sách sản phẩm sai lầm( đa ra thị trờng những sản phẩm không tốt hoặc chất
lợng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

- 14 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

khó thành công trên thị trờng. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo
cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của
quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến
lợc tổng quát
1.2.2.2. Chính sách giá
Giá cả là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng
phải bỏ ra để có đợc sản phẩm, giá cả chịu ảnh hởng bởi nhiều yếu tố bên
trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số,
thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫn
xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và dợc thực hiện, là giá trị tiền

tệ của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời mua và ngời bán.
chính sách giá có mối quan hệ tơng hỗ với các chính sách khác, nhất là chính
sách sản phẩm định hớng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định
hớng cho việc tiêu thụ.
Chính sách phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu
thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trờng, chính sách sản phẩm dù rất
quan trọng đã đợc xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả
nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót hàng hoá sẽ
không thực hiện đợc chức năng của nó tức là không đợc ngời tiêu dùng sử
dụng, nếu giá của nó không đợc ngời mua chấp nhận. Chính sách giá không
hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải
đợc nhận, thậm chí còn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì
giá cả ảnh hởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá ngời
làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hởng của các yếu
tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

- 15 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng đợc một phơng pháp định giá tơng ứng
phù hợp.
Các yếu tố bên trong

- Mục tiêu marketing
- Marketing- Mix
- Chi phí sản xuất
- Các yếu tố khác.

Các
yếu tố
quyết
định
về giá

Các yếu tố bên ngoài.
- Cầu thị trờng mục tiêu.
- Cạnh tranh.
- Các yếu rố khác của
môi trờng Marketing

Sơ đồ 1.2: Các nhân tố ảnh hởng tới giá [ Nguồn: Tác giả tổng hợp từ tài liệu
tham khảo ]

Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần trên thị trờng.
- Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải đợc đặt vào tổng thể của chiến lợc Mar- Mix đồng thời cũng
phải tính đến ảnh hởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc
nội bộ công ty nh đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu

tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trờng cũng là nhân tố ảnh
hởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc
môi trờng bên ngoài nh: môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách
cũng nh luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv.
Các nhân tố ảnh hởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá
cả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn. Để có đợc mức giá bán sản phẩm phù
hợp đòi hỏi ngời làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện
việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ đợc soạn thảo kỹ lỡng.

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


- 16 -

Luận văn thạc sỹ QTKD

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

Quy trình xác định mức giá đợc đa ra nh sau:
Xác định nhiệm vụ cho mức giá

Xác định cầu thị trờng

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá thị trờng và giá của đối thủ cạnh
h
Mô hìnhLựa

về quy
trình
chọn
cácxác
môđịnh
hìnhmức
địnhgiá
giá

Xác định mức giá cuối cùng
Sơ đồ 1.3: Mô hình về quy trình xác định mức giá [ Nguồn: Tác giả tổng hợp từ
quy trình xác định mức giá của công ty]

Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơ hội
xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh về giá
của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đa sản phẩm tới
tay ngời tiêu dùng mà công ty đang muốn hớng đến, mỗi công ty phải xác định
và xây dựng phơng án phân phối để vơn tới thị trờng, họ có thể sử dụng nhiều
phơng thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi
hổi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lợng

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý

- 17 -

Luận văn thạc sỹ QTKD

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần
đợc đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát đợc.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa
hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm
các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ
nhanh chóng đến tay ngời tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ
ngời sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay ngời mua cuối cùng.
Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản
xuất, kinh doanh của mỗi công ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh,
giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá đợc nhanh
chóng. Kênh phân phối đợc xác lập nh sau:
Công ty sản
xuất trong nớc

Công ty sản xuất
trong nớc

Công ty sản
xuất trong nớc

Công ty sản xuất
trong nớc

Công ty kinh
doanh xuất khẩu

Trung gian xuất
khẩu trong nớc
Công ty kinh
doanh xuất
khẩu

Công ty kinh
doanh xuất
khẩu

Công ty kinh
doanh xuất
khẩu

Nhà nhập khẩu
nớc ngoài

Trung gian thơng
mại nớc ngoài

Nhà nhập khẩu
nớc ngoài

Trung gian thợng
mại nớc ngoài

Khách hàng cuối

cùng

Khách hàng cuối
cùng

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối của công ty Nguồn: Tác giả tổng hợp từ [2],[5]
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

- 18 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết
lập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung
gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng
công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh.
Sau khi đã xác lập đợc kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh
sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bớc tiếp theo mà các công ty phải
làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng giao hàng.
Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bớc
hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây
chủ yếu đợc thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công ty mà lựa chọn
điều kiện giao hàng khác nhau.
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, các công ty phải quyết định các
khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối

rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch vụ
của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thờng đợc sử dụng cho các sản
phẩm dịch vụ tiêu dùng.
- Phân phối duy nhất là phân phối ngợc lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ
có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ
thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu
các nhà bán buôn của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Kiểu phân phối duy nhất này thờng gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua
việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán lẻ sẽ tích cực
hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của ngời trung gian về việc
định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất
nghĩa là một công ty tìm một số ngời bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây
là hình thức phân phối phổ biến và thờng dùng cho các công ty đang tìm cách
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

- 19 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn
tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết
kiệm đợc chi phí phân phối
1.2.2.4. Xúc tiến thơng mại.

Nó bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và
quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với
mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty.
Sự tơng tác giữa hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau đòi hỏi sự phối
hợp một cách có tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt đợc hiệu quả tối đa.
Trong hoạt động xúc tiến thơng mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói nh thế nào,
nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích,
chuộng, tin và mua.
Chiến lợc và giải pháp về xúc tiến thơng mại là chiến lợc sử dụng kỹ
thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó
gặp nhau. Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thơng mại ngày
càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thơng mại sẽ làm cho
việc bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh
phân phối hợp lý hơn.
Trong xúc tiến thơng mại, ngời ta thờng chú ý đến các giải pháp nh:
xác định mục tiêu, đánh giá đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân
sách cho chúng.
- Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thơng mại với
mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:
+ Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo
cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn.
+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua
sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không quan tâm

Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

- 20 -

Trờng ĐH Bách Khoa - HN

đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thơng mại ở đây là để
cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng.
- Tạo sức mua ban đầu : Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và
giải pháp xúc tiến thơng mại không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía
mình nhằm đáp ứng nhu cầu cha đợc thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và
hớng dẫn hình thành nhu cầu mới.
- Xác định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách là để
trả lời câu hỏi nhằm vào đối tợng nào, nội dung chủ yếu nh thế nào, chọn các
loại hình nào, bằng con đờng nào, bằng phơng tiện gì, tiến hành vào thời điểm
nào, chi phí bao nhiêu.
Nh vậy, xúc tiến thơng mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện
chiến lợc marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại giúp cho các nhà
kinh doanh bán đợc nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng tốt
hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thơng mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi
cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Trong xúc tiến thơng mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:
+ Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá
nhân về các ý tởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hởng đến hành vi mua của một nhóm ngời naò đó. Nói cách
khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thơng mại hữu hiệu để vơn tới ngời
mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với một chi phí không cao
cho mỗi lần quảng cáo. Nh vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây
sự chú ý của ngời tiêu dùng về sản phẩm của công ty.
+ Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị
sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng,

khích lệ ngời mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt
động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với
doanh nghiệp thơng mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua,
Bùi Hữu Nam CH 2004 2006

Khoa kinh tế & quản lý