Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng tại VNPT kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN QUỐC TRỌNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA ­ 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN QUỐC TRỌNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

Quyết định thành lập HĐ:
Quyết định bảo vệ:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Phạm Hồng Mạnh
Chủ tịch hội đồng:
Khoa sau đại học:
KHÁNH HÒA ­ 2016


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang” là công trình do chính tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 12/2016

Nguyễn Quốc Trọng

iii


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã
tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình giảng dạy. Tôi xin đặc biệt cảm ơn
TS. Phạm Hồng Mạnh người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực
hiện luận văn này.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp đã cung cấp một số tài liệu và
thông tin hữu ích trong quá trình tôi thực hiện luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến các anh (chị) và các cô chú quản lý trong công ty viễn

thông VNPT Kiên Giang đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những thông tin hữu ích
trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu song cũng không thể tránh khỏi sai xót. Rất mong nhận được những thông tin
đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn.

Khánh Hòa, tháng 12/2016

Nguyễn Quốc Trọng

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ .................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ......................................................................6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ.....................................................6
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ..........................................................................7
1.1.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................7
1.2. Sự hài lòng của khánh hàng....................................................................................13

1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ..................................13
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......................13
1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan ...................................................14
1.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................18
1.4.1. Sự tin tưởng .........................................................................................................18
1.4.2. Sự hữu hình..........................................................................................................19
1.4.3. Sự phản hồi ..........................................................................................................19
1.4.4. Sự đảm bảo ..........................................................................................................19
1.4.5. Chi phí cảm nhận.................................................................................................20
Tóm tắt chương 1...........................................................................................................21
v


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................22
2.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu .......................................................................22
2.1.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................22
2.1.2. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................23
2.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................24
2.3. Các phương pháp phân tích ....................................................................................30
2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả ...............................................................................30
2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................................31
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).......................31
2.3.4. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................32
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................32
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................33
3.1. Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu............................................................................33
3.1.1. Sơ lược về VNPT Kiên Giang.............................................................................33
3.1.2. Các cam kết về chất lượng dịch vụ......................................................................34
3.2. Mô tả mẫu ...............................................................................................................34
3.3. Kết quả đánh giá thang đo ......................................................................................37

3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..............................................................................37
3.3.2. Nghiên cứu chính thức.........................................................................................40
3.4. Kết quả Thống kê mô tả đo lường về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VNPT Kiên Giang .........................................................................................................47
3.4.1. Thống kê mô tả về thành phần Sự tin tưởng.........................................................47
3.4.2. Thống kê mô tả thành phần Sự hữu hình..............................................................48
3.4.3. Thống kê mô tả thành phần Sự phản hồi ..............................................................50
3.4.4. Thống kê mô tả thành phần Sự đảm bảo ..............................................................51
3.4.5. Thống kê mô tả thành phần Sự phù hợp chi phí ...................................................52
vi


3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................53
3.5.1. Kết quả phân tích tương quan, hồi qui của mô hình nghiên cứu........................53
3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình..............................................57
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................59
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................60
4.1. Bàn luận về kết quả nghiên cứu..............................................................................60
4.2. Các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại VNPT Kiên Giang ......63
4.2.1. Nâng cao sự tin cậy trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ ..............................64
4.2.2. Tăng cường đầu tư, trang bị cơ sở vật chất .........................................................65
4.2.3. Thường xuyên cải thiện và giải quyết tốt các ý kiến của khách hàng.................66
4.2.4. Thực hiện chính sách để cắt giảm chi phí, nâng cao năng lực cạnh tranh trong
cung cấp dịch vụ ............................................................................................................68
4.2.5. Về thành phần Chi phí cảm nhận ........................................................................69
4.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................69
4.4. Hướng nghiên cứu mới...........................................................................................70
KẾT LUẬN ...................................................................................................................72
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo nháp ..............................................................................................24
Bảng 2.2. Thang đo chính thức .....................................................................................28
Bảng 3.1. Thống kê độ tuổi và giới tính của khách hàng .............................................34
Bảng 3.2. Thống kê theo trình độ khách hàng ..............................................................35
Bảng 3.3. Thống kê nghề nghiệp khách hàng ..............................................................35
Bảng 3.4. Thống kê thu nhập của khách hàng ..............................................................36
Bảng 3.5. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin tưởng ..........................................37
Bảng 3.6. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hữu hình ..........................................37
Bảng 3.7. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 1) ...............................38
Bảng 3.8. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 2) ...............................38
Bảng 3.9. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự đảm bảo (lần 1) ...............................39
Bảng 3.10. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự đảm bảo (lần 2) .............................39
Bảng 3.11. Cronbach’s Alpha của thành phần Chi phí cảm nhận ................................40
Bảng 3.12. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin tưởng ........................................41
Bảng 3.13. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hữu hình ........................................41
Bảng 3.14. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 1) .............................41
Bảng 3.15. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự phản hồi (lần 2) .............................41
Bảng 3.16. Cronbach’s Alpha của thành phần Sự đảm bảo .........................................42
Bảng 3.17. Cronbach’s Alpha của thành phần Chi phí cảm nhận ................................42
Bảng 3.18. Cronbach’s Alpha của thành phần Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ
khách hàng ....................................................................................................................42
Bảng 3.19. Hệ số KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) ........44
Bảng 3.20. Total Variance Exphained -Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm
biến độc lập) .................................................................................................................44
Bảng 3.21. Rotated Component Matrixa – Phân tích nhân tố .......................................45
viii

Bảng 3.22. Hệ số KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến phụ thuộc) .........46
Bảng 3.23. Total Variance Exphained -Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm
biến phụ thuộc) .............................................................................................................46
Bảng 3.24. Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ........................46
Bảng 3.25A. Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng về về thành phần Sự tin tưởng ......48
Bảng 3.25B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Sự tin tưởng .....48
Bảng 3.26A. Thống kê mô tả thành phần sự hữu hình .................................................49
Bảng 3.26B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về về thành phần Sự hữu hình ...49
Bảng 3.27A: Thống kê mô tả thành phần Sự phản hồi ................................................50
Bảng 3.27B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Sự phản hồi ......50
Bảng 3.28A. Thống kê mô tả thành phần Sự đảm bảo .................................................51
Bảng 3.28B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Sự đảm bảo ......51
Bảng 3.29A: Thống kê mô tả thành phần chi phí cảm nhận ........................................52
Bảng 3.29B. Thống kê mô tả Mong đợi của khách hàng về thành phần Chi phí cảm nhận ..52
Bảng 3.29: Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................53
Bảng 3.30. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình .......................56
Bảng 3.31. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................56
Bảng 3.32 . Phân tích hệ số hồi quy .............................................................................56
Bảng 3.33. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu...................... 59

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................8
Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ........................................9
Sơ đồ 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........14
Sơ đồ 1.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di

động Vietel trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ..............................................................15
Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
mạng Vinaphone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng .....................................................16
Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa” ..................17
Sơ đồ 2.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................22
Hình 3.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .........................................................54
Hình 3.2. Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng .....................55

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu: Với sự phát triển nhanh như vũ
bão của kinh tế toàn cầu, kinh tế nước ta cũng đang đối mặt với nhiều thách thức
không những từ các doanh nghiệp trong nước với nhau mà còn phải cạnh tranh với các
tập đoàn kinh tế nước ngoài. Do đó, để thành công, các doanh nghiệp phải biết đánh
giá vị trí của mình với khách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm dịch vụ mình
cung ứng hay không,... Đó là những vấn đề quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp tiến
đến thành công. Cũng như các đơn vị khác, công ty VNPT Kiên Giang cũng đã nhận
định việc duy trì các dịch vụ chăm sóc khách hàng rất quan trọng. Việc khảo sát và
hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt đối với dịch vụ di động là
rất cần thiết để từ đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm
lĩnh thị phần của VNPT Kiên Giang.
Hiện nay tỷ lệ khách hàng rời mạng ngày càng tăng làm cho công ty dần đánh
mất vị thế cạnh tranh như ban đầu. Mặt khác, trong lĩnh vực viễn thông thì VNPT
không còn độc quyền như trước kia do có hàng loạt các công ty viễn thông khác ra đời
như Viettel, Mobifone,… Trước tình hình đó, nhà quản trị cần phải đánh giá, nhận
định những yếu tố tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong
quá trình sử dụng mạng Vinaphone của VNPT Kiên Giang. Qua đó, có thể nhận diện,

dự báo và đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và nhằm để hoạch định kế hoạch chiến lược phát
triển cho công ty trong thời gian tới. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên tác
giả đã lựa chọn đề tài“Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VNPT Kiên Giang” để thực hiện nghiên cứu.
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu, khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của mạng di động Vinaphone tại VNPT Kiên Giang.
Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu: Qua việc nghiên cứu một số
lý thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các mô hình chất
lượng dịch vụ của các tác giả trước, tác giả tham khảo một số nghiên cứu liên quan và
đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại VNPT Kiên Giang gồm năm thành phần sau: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự
hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, (5) Chi phí cảm nhận.

xi


Kết quả nghiên cứu khảo sát mẫu 250 khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT
Kiên Giang cho thấy khách hàng đánh giá ở mức trung bình đối với chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang. Thông qua đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui, tác giả đã rút
ra được 5 nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
công ty VNPT Kiên Giang. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất là thành phần
Chi phí cảm nhận (β = 0,333), tiếp theo là thành phần Sự phản hồi (β = 0,281), Sự đảm
bảo (β = 0,246), Sự tin tưởng (β = 0,125), Sự hữu hình (β = 0,113). Phương trình hồi
quy có dạng sau:
CLDV= 0,125*TT + 0,281*PH + 0,113*HH + 0,246*ĐB + 0,333*CP (1.1)
Kết luận và khuyến nghị: Đây là dịp để tác giả vận dụng kiến thức lý thuyết
đã học về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khách hàng vào việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.

Kết quả nghiên cứu đề tài là cơ sở cho ban lãnh đạo công ty viễn thông VNPT
Kiên Giang có được những nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang để từ đó có hướng cải tiến, khắc phục
nhằm nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Tuy
nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế như: cỡ mẫu còn ít so với số lượng khách hàng
thực tế, phạm vi nghiên cứu hẹp, chưa so sánh được với các kết quả của các nghiên
cứu khác tại các công ty viễn thông khác trên địa bàn. Do vậy, đây chỉ là một trong
những nguồn thông tin tham khảo trong phạm vi của công ty VNPT Kiên Giang.

xii


MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Với sự phát triển nhanh như vũ bão của nền kinh tế toàn cầu, cùng với sự biến
động ngày càng tăng trong môi trường kinh doanh trên thế giới nói chung và của đất
nước ta nói riêng. Nền kinh tế việt Nam hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức
không những từ các doanh nghiệp trong nước với nhau mà còn phải cạnh tranh với các
tập đoàn kinh tế nước ngoài. Do đó, một doanh nghiệp muốn thành công phải biết
đánh giá vị thế của mình như thế nào trên thị trường, doanh nghiệp mình đạt vị trí
đánh giá như thế nào với khách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm dịch vụ
mình cung ứng hay không,... Đó là những vấn đề quan trọng hàng đầu để doanh
nghiệp tiến đến thành công. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, ban lãnh
đạo Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang cũng đã nhận định được yếu tố quan trọng
để phát triển doanh nghiệp là phải duy trì các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng
cao để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc khảo sát và hoàn thiện chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng đặc biệt đối với dịch vụ di động là rất cần thiết để từ đó có thể
nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của VNPT
Kiên Giang.
Tuy VNPT là một trong những công ty dịch vụ viễn thông ra đời sớm tại nước

ta nhưng hiện nay mức độ thoả mãn của khách hàng đã dần giảm xuống và tỷ lệ khách
hàng rời mạng ngày càng tăng làm cho công ty dần đánh mất vị thế cạnh tranh như ban
đầu. Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàng trong giai
đoạn hiện nay đối với dịch vụ viễn thông Vinaphone nhằm đưa ra những nhận định
chính xác phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
Hiện nay lĩnh vực viễn thông không còn độc quyền như trước kia, hàng loạt các
Công ty viễn thông như Viettel, Mobifone,… đồng loạt ra đời với giá cả cạnh tranh.
Bên cạnh đó nhà quản quản trị cần phải đánh giá, nhận định được những tác động từ
bên ngoài tức là những yếu tố tác động trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang. Từ đó có thể
nhận diện, dự báo và đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang để hoạch định kế hoạch chiến lược phát
triển cho công ty trong tương lai. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên tác giả
1


đã lựa chọn đề tài“ Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
Kiên Giang” để thực hiện nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, khảo sát đánh giá chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của mạng di động Vinaphone tại VNPT Kiên Giang.
2.2. Mục tiêu cụ thể
o Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
Kiên Giang;
o Xác định được các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại VNPT Kiên Giang;
o Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang;

o

Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại VNPT Kiên Giang.

3. Câu hỏi nghiên cứu
o Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên
Giang đang ở mức độ nào?
o Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang đang
phụ thuộc những nhân tố nào?
o Những nhân tố nào trong chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng?
o Cần có những giải pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng mạng di động Vinaphone
tại Kiên Giang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với những khách đang sử dụng mạng di động
Vinaphone của VNPT Kiên Giang.
Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi trong
thời gian từ tháng 11/2015.
2


5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Các phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Nghiên cứu định lượng

- Các phương pháp thống kê mô tả
- Phân tích nhân tố khám phá
- Phương pháp hồi qui đa biến
5.2. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước cụ thể:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu thu được
ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Dựa trên cơ sở những thông tin có được sau khi thảo
luận, từ đó các biến của thang đo SERVPERF và bảng câu hỏi được xác định phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam với loại hình dịch vụ điện thoại di động. Mục đích
của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm xây dựng thang đo cho các khái
niệm được nêu trong nghiên cứu. Sau đó thiết lập bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập
số liệu, phần nghiên cứu định tính được tiến hành qua các giai đoạn phỏng vấn.
Giai đoạn 1: Trước khi phỏng vấn tác giả đưa ra chủ đề và mục đích nghiên cứu,
một dàn bài đã được chuẩn bị sẵn các câu hỏi nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận
tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho những thành viên trong nhóm trình
bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến đều được ghi chép cẩn thận. Đối
tượng tham gia thảo luận nhóm gồm những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ viễn
thông và quá trình tham gia thảo luận tay đôi gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực viễn
thông. Kết quả lần phỏng vấn này làm cơ sở để điều chỉnh mô hình lý thuyết.


Giai đoạn 2: Tác giả thử nghiệm trên một mẫu nhỏ (50 mẫu) để kiểm tra bảng

câu hỏi. Kết quả lần phỏng vấn lần hai này làm cơ sở để viết lại các mục hỏi chưa rõ
nghĩa, khó trả lời, những mục hỏi còn trừu tượng. Sau đó các mục hỏi sẽ được điều
chỉnh để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức .
3

Bước 2: Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định
mô hình lý thuyết thông qua bảng câu hỏi, biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố
trong thang đo và những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch chăm sóc khách
hàng. Toàn bộ các dữ liệu hồi đáp sẽ được hệ thống hóa theo mỗi đơn vị mẫu và được
xử lý, kiểm định với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Phân tích tương quan và hồi
qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đây là dịp để tác giả vận dụng kiến thức lý thuyết đã học về lĩnh vực dịch vụ,
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VNPT Kiên Giang. Đây cũng là dịp để tác giả áp dụng các
mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực kinh doanh vào các hoạt động kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách hàng cụ thể là
Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang.
Kết quả nghiên cứu đề tài là cơ sở cho ban lãnh đạo công ty viễn thông VNPT
Kiên Giang có được những nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ mạng di động để từ đó có hướng cải tiến,
khắc phục, nhằm nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hiệu quả
hơn.
7. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do lựa chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này là cơ sở lý
thuyết trình bày các khái niệm về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, sự cần thiết phải đo
lường chất lượng dịch vụ cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Từ cơ sở lý thuyết và
những nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu
này.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày về qui trình, phương pháp nghiên
cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả
thuyết đề ra.
4


Chương 3: Kết quả nghiên cứu: giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, mô tả mẫu,
đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo chính thức và kiểm định mô hình
nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, kết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ
khách hàng tại công ty VNPT Kiên giang cùng các kết quả thống kê phân tích.
Chương 4: Kết luận và đề xuất: chương này bàn luận về kết quả nghiên cứu, tóm
tắt các kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao chất lương dịch vụ tại
công ty VNPT Kiên Giang, cuối cùng là nêu ra những hạn chế của đề tài cũng như
hướng nghiên cứu mới.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả sẽ làm rõ một số khái
niệm có liên quan thiết thực, gắn chặt với từng công việc trong đề tài. Trong mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả tập trung phân tích
một số khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung.
Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng” (ISO 8402).
Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ cũng là một sản phẩm mà nhà cung cấp mang đến
cho khách hàng. Như đã nêu ở phần khái niệm, dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức,
hoạt động hay lợi ích. Do đó, nó không phải là một sản phẩm hữu hình và nó có nhiều
đặc tính khác với các loại sản phẩm khác. Sau đây là một số đặc tính của dịch vụ.
- Tính vô hình: Dịch vụ là một sản phẩm mà ta không thể cân, đo, đong, đếm
được. Vì thế, khách hàng không thể biết được chất lượng của nó trước khi trãi nghiệm.
Khách hàng chỉ có thể phán đoán chất lượng của dịch vụ thông qua thông tin từ người
khác hoặc những dấu hiệu bên ngoài của dịch vụ như địa điểm, con người, trang thiết
bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả của chúng mà thôi.
- Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất hay còn gọi là tính khác biệt của
sản phẩm. Chất lượng của dịch vụ không phải luôn cố định mà nó tùy thuộc vào rất
nhiều yếu tố như: thời gian, địa điểm, nhân viên phục vụ,…
- Tính không thể tách rời: Trong dịch vụ, quá trình sản xuất và quá trình tiêu
dùng cùng diễn ra đồng thời và đôi khi khách hàng còn tham gia vào quá trình tạo ra
dịch vụ.
6


- Tính không thể lưu kho: Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo ra và
đôi khi nó sẽ kết thúc ngay khi khách hàng ngừng sử dụng. Vì là sản phẩm vô hình nên
dịch vụ không thể lưu kho hay lưu thông như các sản phẩm vật chất.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Về chất lượng dịch vụ thì có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu nhưng chúng cũng có sự tương đồng về
mặt nội dung. Sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Theo Parasuraman & ctg (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách
giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Theo Philip Crosy (1991) thì chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu.
TCVN và ISO 9000 có nêu chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Đối với Wisniewski & Donnelly (1996) thì một dịch vụ có chất lượng là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Như vậy, qua ba định nghĩa trên đều cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
1.1.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường
chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng
những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần
trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông
qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất
lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực
tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá
chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm
của dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Phan, 2005).
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các
phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh
vực khác nhau:
7


 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ

và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ
số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc
gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu
là giáo sư Claes Fornell.
Sự mong đợi
(Expectations)

Sự than phiền
(Complaint)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Giá trị
cảm
nhận
(Perceive
d value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm
nhận
(Perceived quality)

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)
Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi,
chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự
trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo
cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa
sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các
mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối
đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng.
Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động
tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
8


 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos
(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng
chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa
là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá
trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh
giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những
mong đợi về dịch vụ của họ.

Dịch vụ mong đợi

Cảm nhận về chất
lượng dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Yếu tố truyền thông
Hoạt động marketing

Hình ảnh

Tác động bên trong bởi
tập quán, tư tưởng và
truyền miệng
Chất lượng chức năng
(Thế nào?)

Chất lượng kỹ thuật
(Cái gì?)

Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction

Index – CSI)
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ,… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh
giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến
lược cải tiến chất lượng hoạt động.
9

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động hậu mãi của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như
sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints). (Lê Văn Huy, 2007).
 Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, sử dụng thang điểm
Likert để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối
với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối
với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa
cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Như vậy, chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng. Đây
là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch
vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương
tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân
cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu.
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình
thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở
vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết

hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ
trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống
10


kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát
như sau:


Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và

mong đợi của khách hàng về dịch vụ
Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch
vụ. Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánh
giá theo nhiều góc độ.
Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được áp
dụng thang điểm Likert. Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm nhận và
mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra.


Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng

thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ
Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần
chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc
của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các biến
tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.


Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành
các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường
theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.


Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để

đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độc
lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung về chất
lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi qui bội. Với các biến độc lập là
những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừ được
hiện tượng đa cộng tuyến.
11


Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân
hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một
số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công
cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của mình.
Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ,
nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau,
Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá
chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm

kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi,…
 Mô hình SERVPERF
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách
hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất
lượng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ
là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng
dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương
pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường
thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng
khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ
gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng
chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết
quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất
lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận
thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng
của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
12


Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô
hình cảm nhận (perception model).
1.2. Sự hài lòng của khánh hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng, sau đây là một số phát biểu
tiêu biểu và được nhiều người trích dẫn.
Theo Philip Kotler (1988), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của họ bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc hưởng thụ dịch vụ

với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì họ không hài lòng,
nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì họ sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì họ rất hài lòng.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Còn đối
với Shemwel & ctg (1998) thì lại cho rằng nó là sự kết hợp của các thành phần chủ
quan và dựa vào cảm giác và cảm xúc của khách hàng về dịch vụ khi đã hoặc đang
được cung cấp”.
Theo (Tse và Wilton 1988) thì cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người
tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó
Qua tất cả các khái niệm nêu trên ta thấy đều hiện diện yếu tố cảm giác hay
cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Cảm giác hay cảm xúc là cảm nhận của
khách hàng khi được cung ứng một dịch vụ nào nó.
Trong nghiên cứu này sự hài lòng là chính là mức độ trạng thái cảm xúc của
khách hàng bắt nguồn từ việc họ so sánh kết quả thu được từ việc thụ hưởng dịch vụ
với những kỳ vọng của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Qilton,1988). Còn theo
Zeihmal và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai
13