Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn thị xã ninh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN MẠNH HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FTTH CỦA VNPT
TRÊN ĐỊA BÀN THỊ XÃ NINH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN MẠNH HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FTTH CỦA VNPT
TRÊN ĐỊA BÀN THỊ XÃ NINH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

704/QĐ-ĐHNT, ngày 07/08/2015

Quyết định thành lập hội đồng:

1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016

Ngày bảo vệ:

13/01/2017

Người hướng dẫn khoa học:

TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng
TS. LÊ KIM LONG
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị
xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh hòa” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.
Khánh Hòa, tháng 12 năm 2016
Học viên cao học

TRẦN MẠNH HÀ

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động
viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa học cao học. Tôi cũng xin đặc biệt cảm
ơn TS. Hồ Huy Tựu, người đã quan tâm và nhiệt tình trực tiếp hướng dẫn cho tôi trong
suốt thời gian thực hiện luận văn để giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp, các khách hàng đang sử dụng
dịch vụ FTTH của VNPT đã tham gia nhiệt tình vào việc góp ý và trả lời bảng câu hỏi
khảo sát.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình thạc sỹ.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu
song cũng không thể tránh khỏi sai xót. Rất mong nhận được những thông tin đóng
góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn.
Khánh Hòa, tháng 12 năm 2016
Học viên cao học

TRẦN MẠNH HÀ

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ..................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1 Lý do nghiên cứu .......................................................................................................1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................................2
1.3 Phạm vi, đối tượng ....................................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài...................................................................4
1.6 Bố cục của nghiên cứu...............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........6
2.1 Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................6
2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ..........................................................6
2.1.2 Chất lượng dịch vụ .................................................................................................7
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.........10
2.1.4 Khái niệm rào cản chuyển đổi ..............................................................................12
2.1.5 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng ........12
2.1.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và lòng trung thành của khách hàng.............13
2.2 Các nghiên cứu trước đây........................................................................................15
2.2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới............................................................................15
v


2.2.2 Một số nghiên cứu trong nước..............................................................................17
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết........................................................18
2.3.1 Mô hình đề xuất....................................................................................................18
2.3.2 Các biến số trong mô hình....................................................................................19

2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................21
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................22
CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................23
3.1 Dịch vụ FTTH .........................................................................................................23
3.1.1 Khái niệm và đặc điểm .........................................................................................23
3.1.2 Tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH ......................................................23
3.2 Quy trình nghiên cứu...............................................................................................24
3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................24
3.2.2 Nghiên cứu định lượng.........................................................................................28
3.3 Nguồn thông tin thu thập .........................................................................................28
3.4 Mẫu nghiên cứu .......................................................................................................28
3.5 Phân tích dữ liệu ......................................................................................................29
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................31
4.1 Mô tả mẫu................................................................................................................31
4.1.1 Giới tính................................................................................................................31
4.1.2 Độ tuổi ..................................................................................................................32
4.1.3 Trình độ học vấn...................................................................................................32
4.1.4 Nghề nghiệp..........................................................................................................33
4.1.5 Thời gian sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa ......................................34
4.2 Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát ......................................................35
4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................36
4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................................36
vi


4.3.2 Thang đo rào cản chuyển đổi................................................................................38
4.3.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng .........................................................39
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................39
4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ................................................................................40

4.4.2 Thang đo rào cản chuyển đổi................................................................................42
4.4.3 Thang đo Lòng trung thành ..................................................................................44
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA..........................................................................45
4.6 Mô hình cấu trúc SEM ............................................................................................50
4.6.1 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố chất lượng
dịch vụ đến trung thành .................................................................................................50
4.6.2 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố rào cản đến
Lòng trung thành. ..........................................................................................................52
4.6.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................54
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................55
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT, CÁC HẠN CHẾ VÀ
HÀM Ý NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI ......................................................56
5.1 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................56
5.2 Đề xuất.....................................................................................................................57
5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng........................57
5.2.2 Tăng cường công tác truyền thông quảng cáo dịch vụ, sử dụng dịch vụ gia tăng.........60
5.2.3 Rào cản chuyển đổi thích hợp ..............................................................................60
5.2.4 Xây dựng giá cả dịch vụ cạnh tranh .....................................................................61
5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................61
5.3.1 Hạn chế của đề tài.................................................................................................61
5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới ............................................................................62
5.4 Kết luận và kiến nghị...............................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................64
PHỤ LỤC
vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line
CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
FTTH: Fiber-To-The-Home
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống
kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
IPTV: Internet Protocol Television
VPN:

Virtual Private Network

VNPT: Viet Nam Post Telecomunication

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa ...........................................................26
Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp .................................................................................................29
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................31
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi..............................................................................32
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn...............................................................32
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................33
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa ....34
Bảng 4.6: Thống kê mô tả cho các biến quan sát ..........................................................35
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ ............................................36
Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo rào cản chuyển đổi ............................................38
Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành................................................39
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ KMO và
Bartlett's Test .................................................................................................................40
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo rào cản chuyển đổi KMO và

Bartlett's Test .................................................................................................................42
Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA thang Lòng trung thành.........................................44
Bảng 4.13: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích.............................................47
Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan từng cặp khái niệm ..................48
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc .....................................................50
Bảng 4.16: Tổng hợp tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến Lòng trung thành ....51
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc .....................................................53
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định .......................................................................................54
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu......................................................55
ix


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................19
Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính............................................................................31
Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi ..............................................................................32
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ...............................................................33
Hình 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp......................................................................34
Hình 4.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp......................................................................35
Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa ...........................................................51
Hình 4.7: Mô hình trung hòa chuẩn hóa........................................................................53
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa .....................................................................54

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trong bối cảnh mạng truy cập băng rộng nói chung và dịch vụ FTTH nói riêng
tại Việt Nam, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp làm giảm lòng trung thành
của khách hàng, do đó làm giảm doanh thu và nỗ lực của sự phát triển bền vững.

Ngành viễn thông đang chuyển trọng tâm chiến lược từ thu hút khách hàng mới sang
hướng giữ lại khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy và duy trì lòng trung thành
của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch
vụ đến sự Trung thành của khách hàng, bên cạnh đó tác động điều hòa của rào cản
chuyển đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành khách hàng cũng được phân tích.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
đương đến sự Trung thành của khách hàng, đồng thời tìm thấy tác động âm của rào
cản chuyển đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành nhưng lại tác động dương đến
trung thành khách hàng. Khách hàng nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển
đổi sang nhà cung cấp khác thì khách hàng càng ngại chuyển đổi mạng và trung thành
ở lại với nhà cung cấp hiện tại cho dù khách hàng có hay không hài lòng với nhà cung
cung cấp hiện tại. Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng là thấp về những chi phí
khi chuyển đổi nhà cung cấp thì sẽ làm giảm sự Trung thành của khách hàng với nhà
cung cấp hiện tại; nhưng sự mất mát về những mối quan hệ được hình thành và lưu trữ
khi sử dụng nhà mạng hiện tại đã cản trở quyết định rời bỏ nhà cung cấp hiện tại, thay
vào đó khách hàng sử dụng đồng thời cả nhà cung cấp hiện tại và nhà cung cấp khác.
Xác định chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường nên các nhà mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện
mạng lưới trong suốt những năm qua.
Trên cơ sở kết quả này, các nhà quản lý ngành viễn thông cần đưa ra các chiến
lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; vận dụng linh hoạt rào cản chuyển đổi nhằm
giữ chân và duy trì lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thị xã Ninh Hòa- thành phố Nha Trang - Khánh Hòa
nên khả năng khái quát hóa còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các
huyện, thị xã, thành phố trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa là một hướng nghiên cứu trong
tương lai. Hơn nữa, vai trò của Bộ Thông tin truyền thông đối với các chính sách trong
việc tạo ra hay xóa bỏ các rào cản, cũng như vai trò của các rào cản chuyển đổi trong
chiến lược xây dựng lòng trung thành và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH
nói chung hay của VNPT nói riêng cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo.
xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do nghiên cứu
Khi công nghệ ngày một hiện đại, nhiều ứng dụng mới đưa đến người dùng

cùng với công nghệ đường truyền tiên tiến và nhu cầu của người dùng Internet ngày
một tăng cao đòi hỏi tốc độ đường truyền Internet cũng phải thay đổi. Không đơn
thuần chỉ là chia sẻ thông tin, việc kết nối internet còn là “công cụ” kinh doanh của
nhiều người trong thời đại công nghệ số phát triển. Du nhập vào Việt Nam đã hơn 19
năm về trước, giờ đây việc truy cập Internet đã trở nên phổ cập. Ngoài việc chia sẻ
thông tin, những người dùng internet còn sử dụng các ứng dụng được tích hợp ngày
một nhiều. Cùng với nhu cầu của xã hội về truyền tín hiệu Video, chat IP, video
conference, IPTV, truyền files dung lượng lớn, VPN,... ngày càng tăng với tốc độ cao
đòi hỏi các nhà mạng phải tiếp tục nâng cấp, phát triển hạ tầng để nâng cao chất lượng
đường truyền các tích hợp các ứng dụng. Nếu như trước kia, đường truyền ADSL
được sử dụng chủ yếu thì giờ đây, với nhu cầu ngày càng cao của người dùng, đường
truyền ADSL lại trở nên lỗi thời do xuất hiện nhiều dịch vụ Internet với đường truyền
tốt hơn, tốc độ nhanh hơn, và điển hình là dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà các
nhà mạng đưa vào sử dụng. Mặc dù ra đời sau ADSL, nhưng với tốc độ đường truyền
nhanh, nhiều ứng dụng tích hợp đã khiến người dùng phải mê mẩn với dịch vụ internet
cáp quang FTTH.
Theo số liệu được công bố bởi Công ty VDC, hết tháng 7/2015, Việt Nam có tất
cả 7 nhà cung cấp dịch vụ FTTH (Fiber-To-The-Home) là mạng viễn thông băng
thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao
như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV. Theo thống kê của Cục Viễn thông, Bộ
Thông tin và Truyền thông, cả nước hiện có 236.538 thuê bao cáp quang (tính đến cuối
tháng 8/2015). Trong đó, Viettel dẫn đầu thị trường với 43,6% thị phần, Tập đoàn Bưu

chính Viễn thông chiếm 36,6% và FPT Telecom sở hữu 13,9% giành vị trí thứ ba.
Cũng theo số liệu trên, trong ba tháng gần đây, mỗi tháng dịch vụ FTTH tăng gần
8.000 thuê bao. Tỷ lệ thuê bao FTTH trên tổng băng thông rộng cố định (4,87 triệu
thuê bao/tháng 8/2013) chỉ đạt mức 4,84%. Riêng tại địa bàn thị xã Ninh Hòa, tính đến
cuối tháng 12/2015 hiện có 1800 thuê bao FTTH của VNPT. Định hướng trong năm
1


2016 trên toàn Thị xã sẽ có 5500 thuê bao FTTH của VNPT, bao gồm cả thuê bao mới
cũng như thuê bao chuyển đổi từ cáp đồng chuyển sang.
Hiểu được giá thành sử dụng dịch vụ là rào chắn để người dùng đến với FTTH
nên các nhà mạng đã nhanh chóng đưa ra hàng loạt những ưu đãi hấp dẫn để thu hút
khách hàng. Ngoài ra còn có đội ngũ Cộng tác viên( CTV) mời lắp cáp quang, tin nhắn
khuyến mại lắp cáp quang… Những động thái trên cho thấy, cuộc chiến giành thị phần
Internet cáp quang đã trở nên rất quyết liệt, bởi sau một thời gian cung cấp, lượng khách
hàng sử dụng tăng lên, khách hàng tiềm năng giảm xuống. Các nhà cung cấp buộc phải
đẩy mạnh việc chiếm thị phần, cũng chính từ đây cuộc chiến hạ giá cước cáp quang bắt
đầu. Không chỉ cạnh tranh về giá, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các chiêu thức cạnh
tranh không lành mạnh như lúc đầu bán giá rẻ, khách sử dụng một thời gian thì “bóp”
băng thông, dần ép khách dùng gói cước giá cao hơn hoặc sử dụng các chiêu trò “cướp”
thuê bao từ nhà cung cấp khác… cho thấy việc phá giá trên thị trường Internet cáp
quang sẽ là mối nguy hại cho thị trường. Việc các nhà cung cấp khuyến mại khủng, phá
giá khiến khách hàng thấy cái lợi trước mắt, chuyển qua, chuyển lại giữa các nhà cung
cấp để hưởng khuyến mại, các chính sách hỗ trợ lắp mới ban đầu của các đối thủ, các
Rào cản chống rời mạng chưa được quan tâm xây dựng cho phù hợp và hiệu quả…gây
nên sự lãng phí tài nguyên vô cùng lớn và méo mó thị trường.
Là một trong những nhà mạng cung cấp dịch vụ internet cáp quang, song song
với việc mở rộng thị trường thì việc giữ chân khách hàng là nhiệm vụ quan trọng được
VNPT đặt ra hiện nay. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng
quan tâm? Và nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ? Với những lý do

trên đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch
vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa” ra đời nhằm đánh giá mức độ
trung thành của khách hàng để từ đó đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng
dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững lượng khách hàng hiện
tại thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa là
hết sức cần thiết.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa.
2


Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa.
- Phân tích mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa.
Câu hỏi đặt ra:
Mức độ trung thành của khách hàng về dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa như
thế nào?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng về dịch
vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa như thế nào?
- Định hướng nào để nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng về
dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa?
1.3 Phạm vi, đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ FTTH của

VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa từ 18 tuổi trở lên.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thị xã Ninh
Hòa, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là quý II năm 2016.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục
tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp
đến sẽ phỏng vấn sâu với 20 đối tượng là những Khách hàng đang sử dụng dịch vụ
FTTH của VNPT nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.

3


Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với
kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý
kiến đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi sử
dụng dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm được sử dụng để kiểm định sự
phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả thuyết đề xuất
của mô hình nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin về tác
động của các nhân tố ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng khi họ sử
dụng dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa. Kết quả của nó sẽ góp phần cung cấp kiến
thức liên quan đến việc mở rộng và phát triển dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa. Do
đó, đề tài sẽ đóng góp vào các tài liệu về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ FTTH cả về mặt

lý thuyết và thực tế. Cụ thể kết quả nghiên cứu của đề tài này đem lại một số ý nghĩa
như sau:
- Cung cấp thông tin thực tế về mối liên hệ các nhân tố ảnh hưởng đối với lòng
trung thành của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa.
- Khám phá tầm quan trọng tương đối của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa.
- Chỉ ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa giúp doanh nghiệp cung cấp
hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng.
- Làm cơ sở cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ FTTH tham khảo, hiểu biết
sâu hơn về người tiêu dùng và hoạch định chiến lược phát triển phù hợp.
- Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
nghiên cứu các vấn đề liên quan đến lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ công nghệ
viễn thông, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.
4


1.6 Bố cục của nghiên cứu
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương này lý do đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trình bày khái niệm về lòng Trung thành, chất lượng, rào cản chuyển đổi, cảm
nhận giá cả cùng mối liên hệ giữa lòng Trung thành và chất lượng, rào cản chuyển đổi,
cảm nhận giá cả. bên cạnh đó tác giả nêu tổng quan các công trình nghiên cứu trong và
ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng cùng các công cụ đo lường lòng trung
thành từ đó tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương này nêu
lên các đặc tính cơ bản cuả dịch vụ FTTH. Nó cũng trình bày quy trình nghiên cứu,

các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân
tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu. Trình
bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên
cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được
Chương 5: Thảo luận kết quả và đề xuất, nêu các hạn chế và các hàm ý nghiên
cứu trong tương lai. Chương này thảo luận kết quả so với các lý thuyết gốc và các
nghiên cứu trước đây. Chương này cũng gợi ý một số hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ FTTH của nhà cung cấp VNPT Ninh
Hòa. Đưa ra kết luận của nghiên cứu, đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề
xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố vô cùng quan
trọng, nó ảnh hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp. Chính vì vậy mà từ trước
đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra một khái niệm lòng trung thành thương
hiệu hoàn thiện nhưng đến nay khái niệm này vẫn còn rất nhiều tranh cải.
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét
hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành
dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi(Dick và Basu, 1994).. Engel và
Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới
một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm, dịch vụ trong một thời kỳ bởi

một khách hàng. Đặc biệt lòng trung thành cần phải được thể hiện qua việc sử dụng lâu
dài cùng một loại sản phẩm, dịch vụ trong những giai đoạn khó khăn trong vòng đời của
sản phẩm hay dịch vụ đó.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc sử
dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn
hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng
dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Cùng nhận định như trên thì Chaudhuri
(1999) cũng cho rằng lòng trung thành thương hiệu là xu hướng tiêu dùng của khách
hàng và sự lặp lại hành vi này.
Trong mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI Model)
thì sự trung thành thương hiệu được coi là biến số cuối cùng và mang tính quyết định đến
sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua,
lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ họ đang dùng. Sự trung
thành của khách hàng được xem như là một tài sản của doanh nghiệp.
Tổng hợp nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu ta có thể hiểu một cách chung
nhất về lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ là hành vi mua lặp
đi lặp lại sản phẩm, dịch vụ đó trong những lần mua sắm sau. Lòng trung thành của
6


khách hàng gắn liền với lòng tin và sự giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng
với người khác.
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần
đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành chưa phù
hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành
dịch vụ FTTH nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác
động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại
thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển
đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn
chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã

hội, rủi ro...
So với mô hình tiếp cận kiểu rào cản chuyển đổi của Kim và cộng sự (2004),
thành phần “khả năng mua lại” giả thiết không bị ảnh hưởng bởi “rào cản chuyển đổi”,
nghĩa là khách hàng tự do lựa chọn khi có nhu cầu, không bị ràng buộc với nhà cung
cấp. Ngược lại “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng được đo lường trong điều kiện
thực có hiện diện của “Rào cản chuyển đổi”. “Khả năng mua lại” hàm ý sự ưa thích của
khách hàng có tính bền vững đối với nhà cung cấp (Soderlund, 1998). Đây là thành phần
truyền thống trong mô hình cổ điển và “mức độ chấp nhận giá” hàm ý khách hàng trung
thành sẵn sàng trả giá cao hơn, hoặc không chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp
hơn để tránh rủi ro cảm nhận do xảy ra sự thay đổi nào đó. Khách hàng càng có quan hệ
lâu dài và càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao( Khách hàng ít chịu tác
động về Giá), ít so sánh giá với nhà cung cấp khác (Ruyter và cộng sự, 1999).
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất
lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc
biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
7


Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
 Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố
kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa
ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.

 Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp
dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện
bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến
người cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1988) là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo
Parasuraman và cộng sự, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai
trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung
ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi
doanh nghiệp. Và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông di động. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể
được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao
gồm các đặc điểm như sau:
2.1.2.1 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác. Và chính tính ưu việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh
8


giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng.

2.1.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay
vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể
nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ
và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính
tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng
hơn mà thôi.
2.1.2.3 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà
cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
2.1.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu
cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm
cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
9

mạng truy cập Internet nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ.
Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.
2.1.2.5 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví
dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của mạng. Thông
thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những
gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu
tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ
tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một
số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và lòng trung thành
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa
chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm

khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng lòng
trung thành của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
10


Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thoả mãn (Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn lòng trung thành chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ sau một
khoảng thời gian nhất định.
Lòng trung thành của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
là nguyên nhân, sự trung thành có được khi chất lượng dịch vụ đã đạt đến một chuẩn lý
tưởng. Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự gắn bó
của họ khi tiêu dùng hay sử dụng một dịch vụ ngay cả những thời điểm khó khăn nhất.
Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml và Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành có mối liên
hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của
các thành phần chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành, đặc biệt đối với từng ngành
dịch vụ cụ thể (Lassar và, 2000). Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự trung thành (Spereng, 1996) và là một trong những nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng đến sự trung thành (Ruyter và Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến lòng trung thành của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng đáp ứng nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng muốn
gắn bó. Do đó, muốn nâng cao lòng trung thành khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố

này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
sẽ không bao giờ có thể khiến khách hàng thoả mãn và trung thành với dịch vụ đó. Do
đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì
họ sẽ gắn bó và đồng hành với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì việc rời bỏ sẽ xuất hiện.
11


2.1.4 Khái niệm rào cản chuyển đổi
Rào cản huyển đổi hoặc chi phí chuyển đổi là những thuật ngữ được sử dụng
trong kinh tế vi mô, quản trị chiến lược và tiếp thị để mô tả những trở ngại cho việc thay
đổi nhà cung cấp của khách hàng (wikipedia.org, 2014).
Định nghĩa về rào cản chuyển đổi là khá rộng. Thompson và cộng sự (2002), xác
định rào cản chuyển đổi được tạo ra do việc phát sinh các chi phí liên quan đến chuyển
đổi nhà cung cấp. Còn Farrell và Klemperer (2007) cho rằng một người tiêu dùng phải
đối mặt với những chi phí chuyển đổi khi chuyển từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung
cấp mới.
Trong nghiên cứu Fornell, (1992) định nghĩa rào cản chuyển đổi chính là những
khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi khách hàng
không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay là các gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý
mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi thay đổi sang nhà cung cấp khác.
Tuy có những cách định nghĩa khác nhau về rào cản chuyển đổi nhưng các nhà
nghiên cứu đều nêu ra những điểm chung là rào cản chuyển đổi là các yếu tố bất kỳ làm
cho khách hàng khó khăn hay tốn kém khi chuyển đổi nhà cung cấp khác.
Tóm lại, có thể nói rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng
sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi họ không hài lòng với dịch vụ hiện
tại và nó có thể khiến họ phải chịu tổn thất về tài chính, xã hội và tâm lý.
2.1.5 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng
Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn

nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà
cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (Herrmann và
Johnson, 1999). Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà
cung cấp mạng truy cập Internet khi số người sử dụng đã bão hòa. Vì vậy, cần phải tin
rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách
hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim và
cộng sự, 2004).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực viễn thông dẫn đến việc nhà cung
cấp tăng cao chất lượng dịch để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng. Fornell (1992)
12


đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng
dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các
chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ
ngành. Một số nhà nghiên cứu bên cạnh đề cập đến những nhân tố này, họ còn thêm một
số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như
rào cản chuyển đổi (Fornell, 1992; Jones và cộng sự, 2000). Ranaweera và cộng sự
(2003) cũng chỉ ra công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị
dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi.
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ FTTH thường đề cập là:
Tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới (Shi, 2005; Kim
và, 2004). Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách hàng càng
mạnh. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra chi phí thay đổi có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt
động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động duy trì khách hàng.
Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn thông, đây là kết quả của
toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị trường trở nên cạnh tranh gay
gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh làm giảm và một số trường hợp
mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong
việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành

viễn thông, đó là kết quả của sự phát triển mạng lưới môi trường, lúc này các nhà cung
cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess
và Ricant, 2002).
2.1.6 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và lòng trung thành của khách hàng
2.1.6.1 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận
Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt là cho các
nhà cung cấp dịch vụ FTTH. Trên thị trường chung, một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn
đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của các
nhà cung cấp khác nhau. Do đó, công ty cung cấp chi phí thấp hơn, nhiều khách hàng sẽ
cam kết sử dụng dịch vụ, vì vậy thời gian sử dụng nhiều hơn. Thu nhập từ thời gian sử
dụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp mạng FTTH.
Kollmann (2000) cho rằng sự thành công của ngành viễn thông trong thị trường phụ
thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng và chính sách giá cả của nhà cung cấp,
nên nhà cung cấp dịch vụ cần phải được xem xét trên nhiều cấp độ.
13


Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về
việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó đế được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ
(Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được
cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ
là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ
(Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (truyền thông tiếp thị) ra bên
ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc
độ là cảm nhận và gắn bó trung thành với dịch vụ. Giá trị người tiêu dùng nhận được
chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị
nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua
và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một sản phấm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù

hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ quan của khách
hàng. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi người. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả.
Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận giá cả
một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấp khác, nên cảm
nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm giá cước dịch vụ. Nghiên cứu sẽ xây
dựng thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa trên thảo luận với các chuyên
gia trong ngành về đặc điếm giá cước của dịch vụ FTTH.
2.1.6.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và lòng trung thành của khách hàng
Bởi sản phấm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi
mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài
lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầu
tiên xác định lòng trung thành khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm
nhận giá cả. Lòng trung thành khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được
của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng
dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc
14